廣告創(chuàng)意和文案第九章課件

廣告創(chuàng)意和文案第九章廣告文案：一語中的

——怎樣創(chuàng)作廣告口號一寫廣告口號，比寫廣告難多了二廣告口號的基礎(chǔ)知識三別把口號和標(biāo)題混為一談四口號升級的三重境界五口號創(chuàng)作秘笈第九章廣告文案：一語中的

——怎樣創(chuàng)作廣告口號一、寫廣告口號，比寫廣告難多了經(jīng)典廣告口號回顧生命就該浪費在美好的事物上(曼仕德咖啡)萬事皆可達，唯有情無價(萬事達卡)鉆石恒久遠，一顆永流傳(DTC鉆石)人頭馬一開，好事自然來(人頭馬X0)四海一家的解決之道(IBM)經(jīng)典廣告口號回顧KeepWalking永遠向前(JohnnieWalker約翰走路)Justdoit放膽做(耐克)Impossibleisnothing沒有不可能(阿迪達斯)阿富汗耐克廣告評析

“真味真情趣，盡在芝華士”這句口號突出了產(chǎn)品的個性，表達出企業(yè)的追求，而且適合受眾的情感需求，使廣告能夠迎合受眾，發(fā)揮情感滲透作用，形成了某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和親睞。第九章廣告文案：一語中的

——怎樣創(chuàng)作廣告口號二、廣告口號的基礎(chǔ)知識1．廣告口號又叫廣告語，英文又稱為Slogan、Tag1ine等。它是用來協(xié)助廣告為某一個品牌或組織樹立形象、明確定位、強調(diào)個性的標(biāo)志性短語。

二、廣告口號的基礎(chǔ)知識

2.廣告口號的功能a．要將主訴求信息和銷售主張壓縮成精煉、簡明的宣傳短句，便于復(fù)述、便于記憶、以加深目標(biāo)受眾的印象，充實企業(yè)形象。b.使企業(yè)的形象、理念，在不同的傳播方式中得到統(tǒng)一。不管傳播內(nèi)容、媒介發(fā)生什么更改,每一次品牌講的主信息都是一致的,讓消費者產(chǎn)生信賴感。二、廣告口號的基礎(chǔ)知識

c．影響消費觀念、社會文化和流行風(fēng)尚。一句好的廣告口號可以成為社會上的文化現(xiàn)象，它的生命力甚至超過了產(chǎn)品和廣告本身。比如“史克腸蟲清”的廣告口號“兩片兒”

二、廣告口號的基礎(chǔ)知識

一個廣告創(chuàng)作人，應(yīng)該也是個敏銳的潮流觀察家第九章廣告文案：一語中的

——怎樣創(chuàng)作廣告口號三、別把口號和標(biāo)題混為一談1．功能不同首先，標(biāo)題應(yīng)該是一則廣告中最為搶眼、最為誘人的文字。它側(cè)重于如何誘導(dǎo)和吸引受眾閱讀正文，如何把廣告的最主要信息傳達給受眾，強調(diào)信息的沖擊力。廣告口號，則是對企業(yè)個性、產(chǎn)品特征進行人性化的概括，側(cè)重于如何用最精煉的語言，表達物性與人性，強調(diào)信息的穿透力，即把主訴信息打入受眾內(nèi)心。三、別把口號和標(biāo)題混為一談3．時效性不同廣告口號，使用時間長，有些企業(yè)的口號，就像創(chuàng)始人的精神標(biāo)語，可以延續(xù)好幾十年。廣告標(biāo)題的時效性較短，通常只有“一次性”作用，它必須與相應(yīng)的廣告畫面或者產(chǎn)品來配合。第九章廣告文案：一語中的

——怎樣創(chuàng)作廣告口號四、口號升級的三重境界這是思考的三個步驟，也可以看作廣告口號水準(zhǔn)的三個級別：a．說得對——確定最重要的信息內(nèi)容b．說得好——尋找與消費者溝通的最佳方式c．說得妙——怎么把璞玉雕琢得更加精美

四、口號升級的三重境界

1．說得對a．必須符合廣告策略，表達創(chuàng)意概念ob．要與廣告主屬性及行業(yè)特色相吻合：如果是企業(yè)口號，就要有企業(yè)的樣子，務(wù)虛，傳播一種理念即可；如果是產(chǎn)品口號，就要符合產(chǎn)品的感覺，務(wù)實，如表達消費者最關(guān)心的產(chǎn)品賣點；還要注意體現(xiàn)行業(yè)性；c．雖然廣告口號的使用相對持久，但是有時候廣告口號也可以根據(jù)市場的變化來調(diào)整。

四、口號升級的三重境界

2.說得好★用詞精準(zhǔn)，言簡意賅——“海爾，中國造”★節(jié)奏和諧，合于音韻——“維維豆奶，歡樂開懷’★口語風(fēng)格、輕松、生活化——“要想皮膚好，早晚用大寶”

四、口號升級的三重境界

3．說得妙★簡單好記，個性獨具，有流行潛質(zhì)——“地球人都知道”★情感親和，滲透力強——“農(nóng)夫山泉，有點甜”★與廣告代言人的身份氣質(zhì)非常吻合——“神州行，我看行”(為葛優(yōu)度身定做)第九章廣告文案：一語中的

——怎樣創(chuàng)作廣告口號五、廣告口號創(chuàng)作秘笈

五、廣告口號創(chuàng)作秘笈

階段1：先學(xué)會寫“八字格”，也就是“4+4對句”優(yōu)雅態(tài)度，真我個性(浪琴表)一旦擁有，別無所求(雷達表)品鑒豪華，表里如一(標(biāo)題)(雷克薩斯Lexus)矢志不渝，追求完美(廣告口號)(雷克薩斯Lexus)

五、廣告口號創(chuàng)作秘笈

心靜思遠，志在千里(別克)惠普科技，成就夢想康柏科技，激發(fā)靈感流線風(fēng)尚，智慧力量(摩托羅拉388)

五、廣告口號創(chuàng)作秘笈

一卡在手，走遍神州(牡丹卡)滴滴香濃，意猶未盡(麥?zhǔn)峡Х?鶴舞白沙，我心飛翔(白沙集團)難言之隱，一洗了之(潔爾陰)

五、廣告口號創(chuàng)作秘笈

常用技巧1——對仗式：文字形式非常工整，猶如一幅對聯(lián)；字型漂亮，符合傳統(tǒng)審美天賦靈犀，地道好酒(長城干紅)給我一天，還你千年(杭州宋城)環(huán)球金融，地方智慧(匯豐銀行)天賦靈犀，地道好酒(長城干紅)

五、廣告口號創(chuàng)作秘笈

常用技巧2——藏頭式：將品牌名字嵌于口號內(nèi)。比如第一短句的尾字，和第二短句的首字,連在一起正好是品牌名輕松上網(wǎng)，易如反掌(網(wǎng)易)心隨我馳，鵬尊天下(斯巴魯馳鵬)你不理財，財不理你(理財周刊)

五、廣告口號創(chuàng)作秘笈

常用技巧3——呼應(yīng)式：盡量在口號中用到品牌中的某一個字，或者同音字，增強關(guān)聯(lián)度!比如下面的“迪”、“用”、“生”、“多”等。突破科技，啟迪未來(奧迪汽車)用心在車，關(guān)懷到人(通用汽車)

五、廣告口號創(chuàng)作秘笈

強生，因愛而生(強生)給車多，給你更多(幕實多機油)你是哪一脈(脈搏網(wǎng))有健康才有將來(紐崔萊)原來生活可以更美的(利用企業(yè)名稱“美的”玩雙關(guān)，既突出企業(yè)特征，又表現(xiàn)“美好”的寓意)

五、廣告口號創(chuàng)作秘笈

階段2：學(xué)著寫“六字格”，也就是“3+3對句”精于心，簡于形銳于型，暢于心萬家樂，樂萬家夠清新，夠開心晶晶亮，透心涼樂在此，愛在此

五、廣告口號創(chuàng)作秘笈

階段3：學(xué)著寫“不對仗的對句形式”，“2+4”“3+4”“3+5”“5+5”“7+7“溝通，從心開始擁有，才有價值科技，以人為本健康成就未來(海王藥業(yè))建筑無限生活(萬科)創(chuàng)想改變未來(奧迪)有空間，就有可能(別克GL8商務(wù)車)

五、廣告口號創(chuàng)作秘笈

鉆石恒久遠，一顆永流傳人間有冷暖，東寶最相知人頭馬一開，好事自然來頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾同一個世界，同一個夢想0neWorld，0neDream

五、廣告口號創(chuàng)作秘笈

人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣不受任何左右，忠于自己感受(LANDROVER－DISCOVERY)車到山前必有路，有路必有豐田車衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有階段4：再學(xué)著不按字?jǐn)?shù)寫，模仿口語化我能!(中國移動通信)我的地盤，聽我的(動感地帶)神州行，我看行我知道！我知道！(摩托羅拉C289手機)MOT0全心為你好明天??！(西門子手機)喝貝克，聽自己的媽媽我要喝喝了娃哈哈，吃飯就是香久久鴨啃我吧!我的眼里只有你(娃哈哈)雀巢咖啡(味道好極了)我就喜歡(麥當(dāng)勞)要爽由自己(可口可樂)擋不住的感覺(可口可樂)早餐奶，早上好(蒙牛早餐奶)不是所有牛奶都叫特侖蘇(蒙牛特侖蘇)怕上火，喝王老吉!無線你的無限(英特爾迅馳技術(shù)，第一個“無線”作動詞用，不可與后面對調(diào))四海一家的解決之道(IBM)我們一直在努力(愛多DVD)手機、呼機、商務(wù)通，一個都不能少全心全意小天鵝給車多，給你更多(嘉實多機油)當(dāng)代精神，當(dāng)代車(通用別克轎車)人·車·生活豪氣頓生(JEEP吉普)在乎一路的考驗(韓泰輪胎)路遙知我力(濰柴動力客車發(fā)動機)做女人挺好我只用力士舒膚佳，促進健康為全家豐韻才是真的美穿什么就是什么(森馬服飾)不要太瀟灑(杉杉西服)今年二十，明年十八(白麗香皂)十個媽媽八個愛(可蒙孩兒面)第二天舒服一點(海王金樽)用了都說好(銀黃口服液)胃：你好嗎?(斯達舒胃藥)75年·優(yōu)?！た畲?香港半島酒店)給你一個五星級的家(廣東碧桂圓)運動就在家門口(奧林匹克花園)先天下之樂而樂(廣州麗江花園)世界之大，盡在正大(上海正大國際廣場)一個海港，只有一個海港城階段5：可以從外語的角度去想，或者中英文混搭rupolo?是你嗎?Gotalittlecaptainyou?船長基因，你有嗎?(摩根船長明姆酒)IChocolateU(LG手機)Areyouin?(喜力啤酒)階段6：可以學(xué)著從方言的角度去想伐要瞎兜八兜了，回屋里廂上網(wǎng)去(新浪上海站)今朝儂白相啥?(上海擰網(wǎng)站)有點野哦(生力啤酒)要得！(要德火鍋)廣告口號的自我檢測廣告口號，通常都出現(xiàn)