市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目九 PPT

新媒體營(yíng)銷（視頻指導(dǎo)版）

整合促銷策略第9章目錄contents任務(wù)一促銷與促銷組合任務(wù)二人員推銷任務(wù)三廣告促銷任務(wù)四營(yíng)業(yè)推廣任務(wù)五公關(guān)關(guān)系促銷任務(wù)三廣告促銷任務(wù)描述

促銷工作能夠促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通，通過合理的促銷組合，將更有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。認(rèn)識(shí)促銷與促銷組合，要做到熟練掌握人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系這四種基本促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件，并在基礎(chǔ)上對(duì)幾種基本方式進(jìn)行合理的選擇及綜合編配。通過完成本任務(wù)，學(xué)生能夠掌握促銷組合的設(shè)計(jì)技巧，為建立工促銷推廣方案奠定基礎(chǔ)。

任務(wù)一促銷與促銷組合一、認(rèn)識(shí)促銷（一）促銷的基本概念知識(shí)精講

促銷即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)以人員溝通和非人員溝通的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流，以刺激并引發(fā)消費(fèi)需求，從而促使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。企業(yè)作為商品的供應(yīng)者，即賣方，在銷售過程中應(yīng)盡最大可能把有關(guān)企業(yè)自身及其產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠充分了解企業(yè)及其產(chǎn)品的性能、特征、價(jià)格等信息，以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行判斷和選擇。這種由賣方向買方的信息傳遞，是買方做出購(gòu)買行為的基本前提；與此同時(shí)，作為買方的消費(fèi)者，在參與銷售相關(guān)活動(dòng)的同時(shí)，也會(huì)將對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)反饋給賣方，并可以積極反應(yīng)自身的需求動(dòng)向，促使賣方根據(jù)需求進(jìn)行生產(chǎn)的改進(jìn)。由此可見，如圖所示，促銷的實(shí)質(zhì)是一種由賣方到買方和由買方到賣方的不斷循環(huán)的雙向式溝通。

任務(wù)一促銷與促銷組合

任務(wù)一促銷與促銷組合促銷就是通過提高消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)引導(dǎo)顧客，尤其是引導(dǎo)潛在顧客，指導(dǎo)其完成消費(fèi)行為，并不斷挖掘其新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)以擴(kuò)大銷售量，從而使市場(chǎng)需求朝著有利于企業(yè)銷售的方向發(fā)展。促銷能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳遞給目標(biāo)群體，引起他們的注意并促進(jìn)銷售行為的發(fā)生。通過有關(guān)促銷活動(dòng)的開展，用戶可以充分知曉企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，購(gòu)買的條件是什么，購(gòu)買的意義有哪些，從而不斷提升企業(yè)及品牌形象，建立良好的消費(fèi)基礎(chǔ)。當(dāng)今市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化較為普遍，開展促銷活動(dòng)，可以充分宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，重點(diǎn)突出自身優(yōu)勢(shì)，并以此為“噱頭”，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生需求心理，進(jìn)一步激發(fā)并強(qiáng)化購(gòu)買欲望，進(jìn)而增加產(chǎn)品的需求量。對(duì)于企業(yè)而言，通過不斷的促銷行為，可以在成本和價(jià)格既定的情況下，增加產(chǎn)品銷量，提升企業(yè)效益。在此過程中，企業(yè)同樣還能更多的了解消費(fèi)者，并通過消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反饋，及時(shí)調(diào)整促銷決策，使其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，從而達(dá)到鞏固企業(yè)市場(chǎng)地位，進(jìn)一步提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（二）促銷的作用傳遞信息樹立形象突出特點(diǎn)誘導(dǎo)需求強(qiáng)化認(rèn)知指導(dǎo)消費(fèi)提升效益增強(qiáng)信息反饋

任務(wù)一促銷與促銷組合推式策略該策略以中間商為主要促銷對(duì)象，通過人員推銷的方式，將產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，如性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，以及消費(fèi)者不太了解或根本不了解的產(chǎn)品等。拉式策略該策略以最終顧客為推銷對(duì)象，通過非人員推銷方式把顧客拉過來(lái)，由最終顧客向中間商詢購(gòu)該商品，中間商自然就會(huì)向制造商進(jìn)貨。拉式策略一般適用于單位價(jià)值低、市場(chǎng)需求量大、流通環(huán)節(jié)多，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品非常了解，市場(chǎng)比較成熟的產(chǎn)品。（三）促銷的類型

任務(wù)一促銷與促銷組合二、認(rèn)識(shí)促銷組合（一）什么是促銷組合促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和綜合運(yùn)用。依據(jù)促銷過程所使用的手段區(qū)分，促銷可以分為人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營(yíng)銷推廣四種，其中后三種屬于非人員促銷。

任務(wù)一促銷與促銷組合促銷方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員推銷信息雙向溝通，反饋及時(shí)，傳遞過程針對(duì)性較強(qiáng)成本較高，接觸面較窄，受推銷人員素質(zhì)的制約嚴(yán)重廣告促銷傳播面廣，速度較快，吸引力較強(qiáng)，具有一定的自主性，可重復(fù)使用購(gòu)買行為滯后，信息量有限營(yíng)業(yè)推廣刺激效果反應(yīng)較快，吸引力強(qiáng)，能夠與其他促銷工具有很好的協(xié)同作用只能短期刺激，頻繁使用可能引起顧客顧慮和懷疑，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿公關(guān)關(guān)系可以提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度，絕對(duì)成本較低見效較慢，需通過多方合作才能實(shí)現(xiàn)對(duì)效果的控制

任務(wù)一促銷與促銷組合【同步案例】可口可樂愛心電話亭創(chuàng)意營(yíng)銷可口可樂公司的創(chuàng)意營(yíng)銷一直都是業(yè)界較為出色的營(yíng)銷典范。2015年，可口可樂公益電話亭的營(yíng)銷創(chuàng)意再一次賺足了關(guān)注者的眼球。到迪拜工作賺錢打工者有很多都來(lái)自于南亞。他們平均一天只有6美元的收入，可打電話給家里卻要花費(fèi)每分鐘0.91美元的費(fèi)用。為了節(jié)省每一分錢，這些外來(lái)務(wù)工人員都不舍得給家里打電話?？煽诳蓸芬云潇`敏的嗅覺，發(fā)覺到該公益創(chuàng)意營(yíng)銷點(diǎn)，從感性的角度出發(fā)，針對(duì)住著最簡(jiǎn)陋的房屋，拿著最微薄的工資，但是因?yàn)榧彝サ呢毟F，卻不得不背井離鄉(xiāng)出來(lái)打拼的迪拜南亞勞工，推出了“你好，幸?！惫骐娫捦せ顒?dòng)。只要投入一個(gè)可口可樂瓶蓋，機(jī)器掃描確認(rèn)后，即可獲得免費(fèi)的三分鐘國(guó)際通話費(fèi)，以此來(lái)緩解他們的孤獨(dú)，并為遠(yuǎn)方的親人報(bào)個(gè)平安?；顒?dòng)開始后，前來(lái)參加活動(dòng)的人絡(luò)繹不絕（圖9-3），這一活動(dòng)在為貧窮的工人們帶來(lái)福音的同時(shí)，也再一次成功地使可口可樂的品牌名聲響徹世界。請(qǐng)結(jié)合案例思考：1.可口可樂這一創(chuàng)意營(yíng)銷采用了哪些促銷方式？2.可口可樂此次促銷的成功體現(xiàn)在哪些方面？將有助于其實(shí)現(xiàn)哪些目標(biāo)？3.如果讓你為某種飲料產(chǎn)品進(jìn)行促銷方案設(shè)計(jì)，本案例對(duì)你有哪些啟發(fā)？

任務(wù)一促銷與促銷組合（二）促銷組合策略推式策略推式策略是指利用人員推銷與營(yíng)業(yè)推廣等渠道促銷活動(dòng)推動(dòng)產(chǎn)品從制造商向批發(fā)商，再?gòu)呐l(fā)商向零售商，直至最終到消費(fèi)者的策略。拉式策略拉式策略重點(diǎn)關(guān)注于最終消費(fèi)者，通過花費(fèi)大量資金開展廣告等促銷活動(dòng)，以促進(jìn)消費(fèi)者形成購(gòu)買意向及需求，消費(fèi)者向零售商購(gòu)買，零售商向批發(fā)商購(gòu)買，批發(fā)商向生產(chǎn)商購(gòu)買。推拉組合策略在通常情況下，企業(yè)可以把上述兩種策略結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，在利用促銷推動(dòng)產(chǎn)品銷售的同時(shí)也通過廣告宣傳刺激市場(chǎng)需求，利用雙向的促銷將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這種組合策略比單獨(dú)地利用某種策略更為有效。

任務(wù)一促銷與促銷組合（三）影響促銷組合的因素促銷組合策略作為一項(xiàng)系統(tǒng)化的策略，在進(jìn)行前期策劃時(shí)，必須要清楚影響促銷組合的主要因素，分析它們的影響范圍和程度，從而為最大限度地發(fā)揮整體效果以及下一步相關(guān)策略的制定提供基礎(chǔ)性依據(jù)。促銷組合影響因素分解圖

任務(wù)一促銷與促銷組合1.促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)即企業(yè)促銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的。企業(yè)促銷目標(biāo)是動(dòng)態(tài)的，要隨著營(yíng)銷的不同階段及營(yíng)銷環(huán)境的變化而變化。需要注意的是，企業(yè)促銷目標(biāo)的選擇必須服從企業(yè)營(yíng)銷的總體目標(biāo)，不能為了單純的促銷而促銷。2.產(chǎn)品性質(zhì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者狀況以及購(gòu)買要求不同，因而采取的促銷組合策略也不同。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者相對(duì)廣泛，且價(jià)值比較小、技術(shù)難度也較小的消費(fèi)品，促銷組合中廣告的成分要大一些；而消費(fèi)者較為集中，價(jià)值較大、技術(shù)難度也較大的工業(yè)品，運(yùn)用人員推銷方式的成分則要更多一些。3.產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期商品所處的生命周期階段對(duì)于促銷組合決策會(huì)產(chǎn)生一定的影響，生命周期階段不同，其促銷側(cè)重目標(biāo)也就不同，所采用的促銷方式亦有不同。各個(gè)階段應(yīng)采用何種促銷方式，以及對(duì)應(yīng)的促銷目標(biāo)4.市場(chǎng)性質(zhì)市場(chǎng)地理范圍、市場(chǎng)類型和潛在顧客的數(shù)量等因素，決定了不同的市場(chǎng)性質(zhì)，不同的市場(chǎng)性質(zhì)，又決定了不同的促銷組合策略。一般來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)空間較大，潛在顧客數(shù)量多，如消費(fèi)品市場(chǎng)，促銷組合中廣告的成分要大一些；目標(biāo)市場(chǎng)空間小，潛在顧客數(shù)量有限，如工業(yè)品市場(chǎng)，促銷組合中推銷的成分則要大一些。5.促銷預(yù)算投入促銷預(yù)算一般都采取按營(yíng)業(yè)額確定比例的方法制定，有時(shí)也采取針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)來(lái)確定預(yù)算額度的辦法。一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，如化妝品、洗滌用品等，促銷預(yù)算往往較大。不同的預(yù)算額度，從根本上決定了企業(yè)可選擇的促銷方式，因而企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況及客觀條件，選用經(jīng)濟(jì)有效的促銷組合。

任務(wù)一促銷與促銷組合所處市場(chǎng)生命周期促銷方式促銷目標(biāo)產(chǎn)品引入階段人員推銷引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，形成產(chǎn)品意識(shí)，并創(chuàng)造最初購(gòu)買成長(zhǎng)階段及成熟階段廣告促銷營(yíng)業(yè)推廣公關(guān)關(guān)系強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買，甚至是連續(xù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品衰落階段減少?gòu)V告支出和促銷費(fèi)用保證平穩(wěn)過渡，防止負(fù)面影響的出現(xiàn)促銷方式與產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期對(duì)應(yīng)選擇一覽表

任務(wù)一促銷與促銷組合任務(wù)實(shí)施結(jié)合背景資料，分析洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)盈利轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵原因有哪些？這些原因可以歸納為哪些“奧運(yùn)品牌促銷”策略。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步查閱資料，收集在最近的奧運(yùn)會(huì)中，有哪些企業(yè)充分利用奧運(yùn)營(yíng)銷提高其品牌的知名度，選取某一家企業(yè)，具體分析其促銷過程是如何實(shí)施的，這些成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)你有哪些啟發(fā)?■背景資料：第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)1984年之前，奧運(yùn)會(huì)財(cái)政狀況舉步維艱，面對(duì)此景，好多主辦國(guó)都無(wú)計(jì)可施。但洛杉磯奧運(yùn)會(huì)卻出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，尤伯羅斯完全依靠民間力量，成功地舉辦了一屆“私人運(yùn)動(dòng)會(huì)”，也是“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)”。尤伯羅斯將商業(yè)手段用于奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售和贊助商的選擇，為奧運(yùn)的發(fā)展做出了創(chuàng)造性的貢獻(xiàn)。尤伯羅斯首先把贊助商嚴(yán)格限制在30家以內(nèi)，只選擇一流的超級(jí)企業(yè)，每種類型保留1家，贊助額最低為400萬(wàn)美元。此舉大大激化了同類公司間的競(jìng)爭(zhēng)。如可口可樂出資1260萬(wàn)美元壓過了百事可樂，日本富士膠卷公司出資700萬(wàn)美元取代了柯達(dá)公司。對(duì)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售，尤伯羅斯也采用了招標(biāo)的方式，輕松進(jìn)賬2.87億美元。除此之外，他還“販賣”奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f公里數(shù)，出價(jià)越高，里程越長(zhǎng)。最終洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的盈利高達(dá)2.25億美元。

任務(wù)一促銷與促銷組合■實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生能夠充分認(rèn)識(shí)到促銷及促銷組合對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷的積極作用，并能夠能舉一反三，總結(jié)典型案例的成功經(jīng)驗(yàn)，吸取精華，為以后從事相關(guān)工作奠定基礎(chǔ)?！鰧?shí)訓(xùn)要求：（1）本次實(shí)訓(xùn)以小組為單位，要求所有學(xué)生積極參與；（2）小組成員要分工合作，注意團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)的培養(yǎng)；（3）相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)以分析報(bào)告形式形成；（4）分析正確、結(jié)構(gòu)合理、層次分明；（5）格式規(guī)范、內(nèi)容完整。

任務(wù)一促銷與促銷組合■操作步驟：（1）將班級(jí)學(xué)生分成若干學(xué)習(xí)小組，教師布置實(shí)訓(xùn)任務(wù)，請(qǐng)全體同學(xué)明確實(shí)訓(xùn)目的和實(shí)訓(xùn)要求。（2）分析尤伯羅斯在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中所導(dǎo)演的“奧運(yùn)品牌促銷”大戲之所以能取得成功，其原因有哪些？這些原因可歸納為哪些“奧運(yùn)品牌促銷”策略？（3）以小組為單位，收集并分享近幾屆奧運(yùn)會(huì)中，有哪些知名企業(yè)充分利用奧運(yùn)營(yíng)銷提高了其品牌的知名度，這些企業(yè)的具體做法都有哪些？（4）各組分別將所分析的成功經(jīng)驗(yàn)與促銷相關(guān)知識(shí)進(jìn)行結(jié)合，進(jìn)一步分析當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景等客觀因素，形成具有理論指導(dǎo)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。（5）各小組合理分工，完成小組分析報(bào)告?！鰧?shí)訓(xùn)報(bào)告：實(shí)訓(xùn)結(jié)束以小組為單位撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告。主要內(nèi)容如下：（1）實(shí)訓(xùn)名稱、實(shí)訓(xùn)日期，班級(jí)、實(shí)訓(xùn)組別。（2）實(shí)訓(xùn)目的。學(xué)生應(yīng)簡(jiǎn)明概述本實(shí)訓(xùn)通過何種方法，訓(xùn)練了哪些技能，達(dá)到了什么目的。（3）實(shí)訓(xùn)心得?？偨Y(jié)分析實(shí)訓(xùn)中的收獲及存在的問題，提出改進(jìn)完善建議。任務(wù)描述

人員推銷能夠有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品推銷、信息傳達(dá)、市場(chǎng)開拓、情報(bào)反饋、提供服務(wù)、產(chǎn)品分配等效能。開展人員促銷，需要推銷人員必須滿足能顧客的要求，并幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決問題，提供有益的產(chǎn)品及服務(wù)，從而達(dá)到銷售的目的。通過完成本任務(wù)，學(xué)生能夠掌握人員促銷的技巧和能力。

任務(wù)二人員推銷一、人員推銷的內(nèi)涵（一）人員推銷的概念知識(shí)精講

任務(wù)二人員推銷人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或多個(gè)可能成為購(gòu)買者的人交談，以推銷商品，促進(jìn)銷售。人員推銷包括三個(gè)要素：推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品。前兩者是推銷活動(dòng)的主體，后者是客體。人員推銷是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，它必須同時(shí)滿足買賣雙方的不同需求，解決各自不同的問題。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購(gòu)買行為，即幫助顧客購(gòu)買的過程，才能使推銷工作進(jìn)行得卓有成效，達(dá)到雙方滿意的目的。當(dāng)銷售活動(dòng)需要更多地去解決問題和進(jìn)行說(shuō)服工作時(shí)，人員推銷是上佳選擇。

任務(wù)二人員推銷（二）人員推銷目標(biāo)各行業(yè)的人員推銷任務(wù)雖有不同，但其目標(biāo)歸納起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品推銷。推銷員主動(dòng)接近顧客、介紹產(chǎn)品、回答問題并促成交易。（2）信息傳達(dá)。推銷員及時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，為消費(fèi)者提供購(gòu)買決策的參考資料及意見。（3）市場(chǎng)開拓。推銷員尋求機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，創(chuàng)造需求，開拓市場(chǎng)。（4）情報(bào)反饋。推銷員在推銷過程中進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研收集情報(bào)并反饋信息。（5）提供服務(wù)。為消費(fèi)者開展售前、售中、售后的全過程服務(wù)。（6）產(chǎn)品分配。當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品短缺不能滿足顧客需求時(shí)，推銷人員要分析、評(píng)估各類顧客，然后向企業(yè)提出分配短缺產(chǎn)品、安排發(fā)貨順序的合理建議。

任務(wù)二人員推銷二、人員推銷的形式及策略03會(huì)議推銷會(huì)議推銷是指利用會(huì)議向與會(huì)人員宣傳介紹產(chǎn)品，開展的推銷活動(dòng)。如在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)等會(huì)議上推銷產(chǎn)品。這種推銷形式接觸面廣且集中，可以同時(shí)向多個(gè)推銷對(duì)象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。02柜臺(tái)推銷柜臺(tái)推銷是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)設(shè)置固定門市，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客，進(jìn)行產(chǎn)品推銷。門市的產(chǎn)品種類齊全，能滿足顧客更多的購(gòu)買要求，為其提供更大的購(gòu)買便利，并且可以保證產(chǎn)品的完好無(wú)損，這種方式也容易被顧客接受。

01上門推銷上門推銷是最常見的人員推銷形式。一般是由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說(shuō)明書和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對(duì)顧客的需要提供有效的服務(wù)，顧客相對(duì)比較方便，因而在一定程度上容易被顧客認(rèn)可和接受。（一）人員推銷形式

任務(wù)二人員推銷試探性策略是在不了解客戶需要的情況下，事先準(zhǔn)備好要說(shuō)的話，對(duì)客戶進(jìn)行試探。交談過程中要密切注意對(duì)方的反應(yīng)，然后根據(jù)其反應(yīng)進(jìn)行說(shuō)明或宣傳。試探性策略1針對(duì)性策略的特點(diǎn)在于事先基本了解客戶某些方面的需要，然后進(jìn)行有針對(duì)性地“說(shuō)服”，當(dāng)講到“點(diǎn)子”上引起顧客共鳴時(shí)，就有可能促成交易。針對(duì)性策略2誘導(dǎo)性策略是一種創(chuàng)造性推銷策略，即首先設(shè)法引發(fā)客戶需要，再說(shuō)明所推銷的服務(wù)或產(chǎn)品能較好地滿足這種需要。這種策略要求推銷人員有較高的推銷技巧，能在不知不覺中促成交易。誘導(dǎo)性策略3（二）人員推銷策略

任務(wù)二人員推銷三、人員推銷的步驟促銷組合影響因素分解圖

任務(wù)二人員推銷（二）前期準(zhǔn)備所以推銷人員在推銷前必須要征得顧客的同意。在確定訪問對(duì)象后，推銷人員應(yīng)先邀約并做好相關(guān)資料的準(zhǔn)備，重點(diǎn)要熟知產(chǎn)品知識(shí)，如該產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)什么好處、它的用途和使用方法、它與其他同類產(chǎn)品之間的比較、有哪些售后服務(wù)及如何進(jìn)行財(cái)務(wù)結(jié)算等。（四）應(yīng)對(duì)異議異議就是購(gòu)買雙方對(duì)某些問題有不同的意見。面談中顧客往往會(huì)提出各種購(gòu)買異議，如需求異議、權(quán)利異議、價(jià)格異議、貨源異議、購(gòu)買時(shí)間異議等。推銷人員在處理購(gòu)買異議時(shí)應(yīng)注意語(yǔ)言技巧，耐心細(xì)致地將顧客的異議當(dāng)面解決。（六）跟蹤服務(wù)交易達(dá)成并非是推銷的結(jié)束。如果推銷人員希望顧客滿意并重復(fù)購(gòu)買其產(chǎn)品，并為企業(yè)傳播好名聲，則必須做好老客戶維護(hù)工作，如幫助顧客解決產(chǎn)品使用問題，收集顧客的意見和建議，深入滿足個(gè)性化需求，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶資源等。（一）識(shí)別潛在客戶推銷人員首先要尋求機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，創(chuàng)造需求，開拓市場(chǎng)。所謂潛在客戶就是既可以獲益于某種推銷的商品，又有能力購(gòu)買這種商品的個(gè)人或組織。（三）接近顧客接近顧客是正式接觸顧客的第一步。在這個(gè)過程中，第一印象非常重要，推銷人員一定要選擇合適的接近方式，獲取信任。（五）達(dá)成交易達(dá)成交易即推銷人員要求對(duì)方采取訂貨購(gòu)買的行動(dòng)階段。推銷人員一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)方有購(gòu)買意愿，應(yīng)立即抓住時(shí)機(jī)成交，不失時(shí)機(jī)地為顧客辦理成交手續(xù)。此時(shí)，推銷人員為促成交易，還可提供一些最后保留的優(yōu)惠條件，以達(dá)到雙贏的目的。.

任務(wù)二人員推銷■背景資料：百事可樂客戶推銷員的例行準(zhǔn)備工作1.檢查個(gè)人的儀表。百事公司要求銷售代表的外表和服裝要整潔、胡子要刮干凈、不得留長(zhǎng)發(fā)、皮鞋要擦亮、夏天不準(zhǔn)穿涼鞋和拖鞋、手指甲要干凈不留長(zhǎng)指甲，同時(shí)還要保持自身交通工具的清潔等。2.檢查客戶資料。百事公司采用“預(yù)售制”銷售模式，所以銷售代表每天都要按照固定的線路走訪客戶。在拜訪客戶之前其需要準(zhǔn)備的資料主要包括：當(dāng)天線路的客戶卡、線路拜訪表、裝送單（訂單）、業(yè)績(jī)報(bào)告等。3.準(zhǔn)備產(chǎn)品生動(dòng)化材料。主要包括商標(biāo)（品牌貼紙）、海報(bào)、價(jià)格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙，以及POP廣告。推銷員在走訪過程中要充分利用這些材料，正確地向顧客傳遞產(chǎn)品信息，有效地刺激他們的購(gòu)買欲望，從而建立百事品牌的良好形象。4.準(zhǔn)備清潔用品。帶上干凈的抹布，用來(lái)幫助分銷店清潔陳列的百事產(chǎn)品?！鰧?shí)訓(xùn)目標(biāo)：通過實(shí)訓(xùn)，可以使學(xué)生對(duì)人員推銷的重要性擁有更進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，特別是通過搜尋人員推銷工作的相關(guān)指導(dǎo)準(zhǔn)則，并按照人員推銷的規(guī)范步驟為某行業(yè)設(shè)計(jì)一套人員推銷工作指導(dǎo)條例，更可以使學(xué)生們對(duì)人員推銷的優(yōu)勢(shì)擁有全面的了解?！鰧?shí)訓(xùn)要求：（1）本次實(shí)訓(xùn)以小組為單位，要求所有學(xué)生積極參與；（2）小組成員要分工合作，注意團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)的培養(yǎng)；（3）實(shí)訓(xùn)作業(yè)以人員推銷工作指導(dǎo)條例的形式提交；（4）指導(dǎo)條例要包含人員推銷的各個(gè)步驟，內(nèi)容要相對(duì)完整；（5）結(jié)構(gòu)合理、層次分明、格式規(guī)范。

任務(wù)二人員推銷■操作步驟：（1）將班級(jí)學(xué)生分成若干學(xué)習(xí)小組，教師布置實(shí)訓(xùn)任務(wù)，請(qǐng)全體同學(xué)明確實(shí)訓(xùn)目的和實(shí)訓(xùn)要求。（2）分析百事可樂客戶推銷員的例行準(zhǔn)備工作是否全面到位？其值得深入學(xué)習(xí)的地方都有哪些？哪些方面還可以做進(jìn)一步的改進(jìn)？（3）以小組為單位，查找其他知名企業(yè)人員推銷的準(zhǔn)備工作都有哪些具體規(guī)定，分析這項(xiàng)相關(guān)規(guī)定值得借鑒的做法都有哪些？（4）各組分別選定某一行業(yè)，結(jié)合已有資料，為其設(shè)計(jì)一套人員推銷工作指導(dǎo)條例，要包含人員推銷的各個(gè)步驟。（5）各小組合理分工，完成小組分析報(bào)告?！鰧?shí)訓(xùn)報(bào)告：實(shí)訓(xùn)結(jié)束以小組為單位撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告。主要內(nèi)容如下：（1）實(shí)訓(xùn)名稱、實(shí)訓(xùn)日期，班級(jí)、實(shí)訓(xùn)組別。（2）實(shí)訓(xùn)目的。學(xué)生應(yīng)簡(jiǎn)明概述本實(shí)訓(xùn)通過何種方法，訓(xùn)練了哪些技能，達(dá)到了什么目的。（3）實(shí)訓(xùn)心得?？偨Y(jié)分析實(shí)訓(xùn)中的收獲及存在的問題，提出改進(jìn)完善建議。任務(wù)描述

廣告促銷能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品定位、品牌定位、市場(chǎng)定位等信息準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中認(rèn)識(shí)本企業(yè)的產(chǎn)品，喜歡、購(gòu)買并忠誠(chéng)于本企業(yè)的產(chǎn)品。開展廣告促銷，需要對(duì)廣告的組成要素、類型、策略等內(nèi)容進(jìn)行全面了解，并在此基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)如何進(jìn)行廣告媒體選擇和廣告效果的評(píng)估。通過完成本任務(wù)，學(xué)生能夠?qū)V告策略進(jìn)行合理選擇并掌握廣告促銷的相關(guān)能力。任務(wù)三廣告促銷一、廣告的基本認(rèn)知（一）廣告的概念知識(shí)精講廣告，顧名思義就是廣而告之，具有傳遞信息、溝通供需，激發(fā)需求、擴(kuò)大銷售，介紹知識(shí)、引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大企業(yè)影響、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的廣告是指企業(yè)或個(gè)人通過支付費(fèi)用的形式，借助一定的媒體平臺(tái)，把產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)顧客，以達(dá)到增加信任和擴(kuò)大銷售的目的。一個(gè)完整廣告的基本要點(diǎn)包括：具有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)，有明確的廣告主，必須支付一定的費(fèi)用，必須通過一定的傳播媒體，具有明確的針對(duì)性和目的性。由于廣告能在同一時(shí)間內(nèi)向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息，因而是一種強(qiáng)有力的促銷手段。任務(wù)三廣告促銷任務(wù)三廣告促銷（二）廣告的組成要素任務(wù)三廣告促銷廣告主廣告主是指為推銷商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的組織或個(gè)人。廣告受眾即廣告信息的接收者，包括目標(biāo)顧客和一般公眾。目標(biāo)顧客又分為現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。廣告媒介指?jìng)鞑V告信息的中介物，如電視、報(bào)紙、廣播、雜志和網(wǎng)絡(luò)等。不同媒介傳播信息的能力不同，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力和影響力也不相同。廣告信息指廣告的具體內(nèi)容，包括產(chǎn)品、服務(wù)、觀念等信息。廣告費(fèi)用指廣告主通過媒體發(fā)布信息所需支付的費(fèi)用。廣告費(fèi)用的多少由媒體的性質(zhì)和效果決定，并攤?cè)氘a(chǎn)品成本。任務(wù)三廣告促銷01020304介紹性廣告這類廣告主要是介紹產(chǎn)品的用途、性能和使用方法及企業(yè)的有關(guān)情況和所能提供的服務(wù)。在產(chǎn)品試銷期，這類廣告的作用最為顯著。說(shuō)服性廣告這類廣告主要是通過產(chǎn)品間的比較，突出本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象，從而說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而又稱競(jìng)爭(zhēng)性廣告。提示性廣告這類廣告旨在提醒消費(fèi)者注意企業(yè)的產(chǎn)品，加深印象，刺激其重復(fù)購(gòu)買，其主要適用于產(chǎn)品的成熟期。形象性廣告這種廣告是以樹立企業(yè)形象為目的，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生較強(qiáng)的信任感。（三）廣告的類型【做中學(xué)】為四種典型的廣告類型各搜集一條與之對(duì)應(yīng)的某知名品牌或產(chǎn)品的廣告，將相關(guān)內(nèi)容填入下表，并對(duì)該廣告的優(yōu)劣性進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。任務(wù)三廣告促銷廣告所屬類型企業(yè)及產(chǎn)品名稱廣告內(nèi)容簡(jiǎn)介促銷效果介紹性廣告

說(shuō)服性廣告

提示性廣告

形象性廣告

表9-3各類型廣告促銷效果對(duì)比表任務(wù)三廣告促銷二、廣告策略為了通過廣告活動(dòng)獲取更好的營(yíng)銷效果，廣告策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中經(jīng)常運(yùn)用的手段和方法。常見的廣告策略主要有以下幾種類型：產(chǎn)品定位策略、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略、廣告的時(shí)間策略

任務(wù)一促銷與促銷組合（一）產(chǎn)品定位策略合該策略強(qiáng)調(diào)在廣告中通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，從而促使消費(fèi)者樹立選購(gòu)該商品的穩(wěn)固印象。這種策略在具體運(yùn)用中分為實(shí)體定位策略和觀念定位策略兩大類。任務(wù)三廣告促銷1.實(shí)體定位策略實(shí)體定位策略就是在廣告宣傳中突出商品的新功能、新用途、新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同點(diǎn)以及能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，具體表現(xiàn)在以下方面：功效定位。在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該產(chǎn)品在同類商品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)選擇性要求。1品質(zhì)定位。在廣告中突出商品的良好品質(zhì)。2市場(chǎng)定位。將商品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用。3價(jià)格定位。當(dāng)商品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類商品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者時(shí)，通過廣告宣傳突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品廉價(jià)的特點(diǎn)，使商品的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4任務(wù)三廣告促銷2.觀念定位策略。觀念定位策略是指突出商品的新意、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。具體有逆向定位和是非定位兩種方法。逆向定位，即借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。1是非定位，即從觀念上人為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略。2（二）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略任務(wù)三廣告促銷廣告的投放要根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的宣傳手段和方法，即策略。常見的策略有無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略、差別市場(chǎng)廣告策略和集中市場(chǎng)廣告策略。1.無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略該策略要求在一定時(shí)間內(nèi)向某一目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒體，做相同內(nèi)容的廣告。在無(wú)差別市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)商品的需求具有共性且消費(fèi)彈性較小，該策略有利于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知名度的了解，達(dá)到創(chuàng)品牌的目標(biāo)。2.差別市場(chǎng)廣告策略該策略要求在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用不同的媒體，做不同內(nèi)容的廣告。差別市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的質(zhì)量、特性要求各有不同，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)彈性較大。運(yùn)用此策略，有利于滿足不同消費(fèi)者的需要，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。1.無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略該策略要求在一定時(shí)間內(nèi)向某一目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒體，做相同內(nèi)容的廣告。在無(wú)差別市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)商品的需求具有共性且消費(fèi)彈性較小，該策略有利于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知名度的了解，達(dá)到創(chuàng)品牌的目標(biāo)。任務(wù)三廣告促銷3.集中市場(chǎng)廣告策略該策略要求一定時(shí)期內(nèi)，廣告宣傳要集中在已細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。該策略只追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)上有較大份額，適用于財(cái)力有限的中小企業(yè)。任務(wù)三廣告促銷（三）廣告的時(shí)間策略廣告的時(shí)間策略，是對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度做出統(tǒng)一、合理安排的一種策略。該策略要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的營(yíng)銷策略等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。通常，即效性廣告要求發(fā)布時(shí)間集中、時(shí)限性強(qiáng)、頻度起伏大；遲效性廣告則要求廣告時(shí)間發(fā)布均衡、時(shí)限從容、頻度波動(dòng)小。廣告的時(shí)間策略在時(shí)限運(yùn)用上主要有集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略等四種；在頻度上有固定頻度和變動(dòng)頻度兩種基本形式。各種廣告時(shí)間策略可視需要進(jìn)行組合運(yùn)用。。任務(wù)三廣告促銷三、廣告媒體選擇廣告必須通過適當(dāng)?shù)拿襟w才能到達(dá)目標(biāo)顧客，因而，企業(yè)對(duì)廣告媒體的選擇至關(guān)重要。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，需要重點(diǎn)考慮以下兩個(gè)方面：廣告媒體的觸及面、頻率及效果和廣告媒體類型任務(wù)三廣告促銷（一）廣告媒體的觸及面、頻率及效果為達(dá)到廣告目標(biāo)，所選擇廣告媒體的觸及面、頻率和效果一定要出眾。觸及面是指在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同個(gè)人和家庭數(shù)目。頻率是指在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)。任務(wù)三廣告促銷（二）廣告媒體類型進(jìn)行媒體選擇，還必須對(duì)各類媒體的主要特點(diǎn)進(jìn)行綜合評(píng)估，以便決定采用何種媒體?？晒┻x擇的主要媒體及其在覆蓋面、反應(yīng)程度等方面的特點(diǎn)任務(wù)三廣告促銷除考慮各類媒體的主要特點(diǎn)外，在選擇媒體種類時(shí)還須考慮以下因素（1）目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣。（2）產(chǎn)品特性。（3）信息類型。（4）成本。任務(wù)三廣告促銷四、廣告效果的評(píng)估廣告要講求效果。廣告的效果主要體現(xiàn)在傳播效果、促銷效果和社會(huì)效果上。其中，傳播效果是前提和基礎(chǔ)，促銷效果是廣告效果的核心和關(guān)鍵，社會(huì)效果主要是廣告對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和價(jià)值觀念的影響。傳播效果主要評(píng)估廣告是否將信息有效地傳播給目標(biāo)受眾。這種評(píng)估在傳播前和傳播后都應(yīng)進(jìn)行。傳播前，既可由專家對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)定，也可聘請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)廣告的吸引力、易讀性、號(hào)召力等方面進(jìn)行評(píng)分；傳播后，可再邀請(qǐng)一些目標(biāo)消費(fèi)者，向他們了解閱讀率或視聽率、回憶情緒程度等情況。任務(wù)三廣告促銷（一）廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估任務(wù)三廣告促銷促銷效果是廣告的核心效果，主要測(cè)定廣告所引起的產(chǎn)品銷售額以及利潤(rùn)的變化狀況。測(cè)定促銷效果，一般可以采用比較法。在其他影響銷售因素一定的情況下，比較廣告發(fā)布前后銷售額的變化；或在其他條件基本相同的兩個(gè)地區(qū)，分別投入或不投入廣告，然后比較銷售額差別，以此判斷廣告的促銷效果。（二）廣告促銷效果的評(píng)估任務(wù)三廣告促銷社會(huì)效果主要評(píng)定廣告的合法性以及廣告對(duì)社會(huì)文化價(jià)值觀念的影響。一般可以通過專家意見法和消費(fèi)者評(píng)判法進(jìn)行。（三）廣告社會(huì)效果的評(píng)估任務(wù)實(shí)施結(jié)合背景資料，根據(jù)促銷及促銷組合的相關(guān)知識(shí)，分析娃哈哈集團(tuán)的成功促銷方略都有些？如果你是娃哈哈集團(tuán)華北地區(qū)的區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理，現(xiàn)需設(shè)計(jì)一份娃哈哈無(wú)汽蘇打水的區(qū)域廣告促銷方案，你將如何完成該任務(wù)？■背景資料：娃哈哈集團(tuán)的成功促銷在我國(guó)本土飲料企業(yè)的發(fā)展壯大過程中，娃哈哈集團(tuán)扮演了重要的角色，其廣告的投放在市場(chǎng)中更是獨(dú)具匠心。娃哈哈集團(tuán)的慣常做法是:先用廣告拉動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注，再以“閃電戰(zhàn)”通過營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者可以看得見的地方，而后是大規(guī)模的促銷。廣告僅是“戰(zhàn)爭(zhēng)”的啟動(dòng)階段。通過廣告先聲奪人，大聲疾呼。“空中(網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái))，地面(報(bào)紙、雜志)，間接的，直接的，一起行動(dòng)，追求立體效應(yīng)?！蓖薰a(chǎn)品的每一次廣告沖擊波，都會(huì)帶來(lái)一個(gè)銷售高潮。在做廣告的同時(shí)，娃哈哈集團(tuán)還會(huì)考慮廣告宣傳投入、售點(diǎn)宣傳畫、貨架、展示柜、樣品、贈(zèng)品、促銷品等，以及促銷政策的力度、時(shí)間，第一輪推廣后市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)的反應(yīng)及如何應(yīng)對(duì)等。任務(wù)三廣告促銷■實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生能夠明確認(rèn)識(shí)到廣告對(duì)促銷的作用，并能夠能根據(jù)市場(chǎng)需求，合理選擇廣告促銷策略，設(shè)計(jì)促銷方案，以保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！鰧?shí)訓(xùn)要求：（（1）本次實(shí)訓(xùn)以小組為單位，要求所有學(xué)生積極參與；（2）小組成員要分工合作，注意團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)的培養(yǎng)；（3）促銷方案格式規(guī)范，內(nèi)容完整；（4）結(jié)構(gòu)合理、層次分明；（5）分析正確、選擇策略要得當(dāng)。任務(wù)三廣告促銷■操作步驟：（1）將班級(jí)學(xué)生分成若干學(xué)習(xí)小組，教師布置實(shí)訓(xùn)任務(wù)，請(qǐng)全體同學(xué)明確實(shí)訓(xùn)目的和實(shí)訓(xùn)要求。（2）全面了解娃哈哈集團(tuán)的促銷方略及具體措施，為合理設(shè)計(jì)廣告促銷方案奠定良好的基礎(chǔ)。（3）回顧廣告促銷的基本的廣告促銷策略及廣告媒體選擇的基本原則。（4）分析當(dāng)前蘇打水飲料在該區(qū)域的市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，確定基本方向。（5）對(duì)娃哈哈無(wú)汽蘇打水在華北區(qū)域的廣告促銷創(chuàng)意進(jìn)行集體構(gòu)思。（6）匯總意見，合理分工，完成小組策劃案?！鰧?shí)訓(xùn)報(bào)告：實(shí)訓(xùn)結(jié)束以小組為單位撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告。主要內(nèi)容如下：（1）實(shí)訓(xùn)名稱、實(shí)訓(xùn)日期，班級(jí)、實(shí)訓(xùn)組別。（2）實(shí)訓(xùn)目的。學(xué)生應(yīng)簡(jiǎn)明概述本實(shí)訓(xùn)通過何種方法，訓(xùn)練了哪些技能，達(dá)到了什么目的。（3）實(shí)訓(xùn)心得。總結(jié)分析實(shí)訓(xùn)中的收獲及存在的問題，提出改進(jìn)完善建議。任務(wù)三廣告促銷任務(wù)描述

營(yíng)業(yè)推廣作為營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素，具有表現(xiàn)形式直觀、靈活多樣、適應(yīng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，有助于增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買刺激。開展?fàn)I業(yè)推廣，要掌握其基本方式及推廣策略。通過完成本任務(wù)，學(xué)生能夠結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有效地開展?fàn)I業(yè)推廣等促銷活動(dòng)。任務(wù)四營(yíng)業(yè)推廣一、營(yíng)業(yè)推廣的內(nèi)涵知識(shí)精講營(yíng)業(yè)推廣是指由于各種短期誘因，在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)商品或服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和提高促銷效率的銷售活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣通常由制造商和中間商主導(dǎo)，其目標(biāo)可能是商業(yè)客戶、零售商和批發(fā)商，也有可能是銷售隊(duì)伍成員。任務(wù)四營(yíng)業(yè)推廣有一定的局限性適應(yīng)性強(qiáng)見效迅速241以輔助功能為主3營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)任務(wù)四營(yíng)業(yè)推廣任務(wù)四營(yíng)業(yè)推廣二、營(yíng)業(yè)推廣的方式營(yíng)業(yè)推廣是刺激和鼓勵(lì)成交的手段，包括對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣，又包括對(duì)中間商和推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣。對(duì)于不同類型的推廣對(duì)象需采用不同的推廣方式。任務(wù)四營(yíng)業(yè)推廣（一）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣推廣方式優(yōu)勢(shì)贈(zèng)券對(duì)于消費(fèi)者喜歡的品牌，贈(zèng)券能夠刺激再次購(gòu)買行為的發(fā)生降價(jià)方法便捷，消費(fèi)者容易接受，有些消費(fèi)者還會(huì)在降價(jià)時(shí)儲(chǔ)存一些商品樣品試用消費(fèi)者在嘗試某一品牌后，可以對(duì)他們未來(lái)的購(gòu)買決策產(chǎn)生顯著影響贈(zèng)送獎(jiǎng)品操作性強(qiáng)，既可將產(chǎn)品作為免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)送，也可以贈(zèng)送具有企業(yè)品牌辨識(shí)度較高的廣告特制品，以達(dá)到促銷或品牌推廣的目的會(huì)員制容易達(dá)到吸引老顧客，鞏固顧客群的目標(biāo)參展集中消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買力，在一定時(shí)期內(nèi)可以維持較好的促銷效果針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣既可以達(dá)到鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)使用，動(dòng)員新顧客購(gòu)買產(chǎn)品的目標(biāo)，也可以引導(dǎo)顧客改變購(gòu)買習(xí)慣，培養(yǎng)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生一定的偏好行為。具體可采用的方式及各自所具有的優(yōu)勢(shì)任務(wù)四營(yíng)業(yè)推廣（二）針對(duì)中間商推廣的方式01020304讓利優(yōu)惠制造商向零售商和批發(fā)商提供各種折扣，以換取他們對(duì)自己品牌的重視。如以低于標(biāo)價(jià)的價(jià)格銷售，對(duì)零售商的宣傳活動(dòng)做出補(bǔ)償，提供免費(fèi)商品或提供免費(fèi)的特別廣告實(shí)物等。這是最常見的中間商營(yíng)業(yè)推廣方式。服務(wù)支持企業(yè)可以為中間商提供各種服務(wù)支持來(lái)調(diào)動(dòng)中間商的積極性，如業(yè)務(wù)會(huì)議、發(fā)行企業(yè)刊物、培訓(xùn)銷售人員、退貨保證等措施。售點(diǎn)展示這種方式是在實(shí)際購(gòu)買地附近設(shè)計(jì)特別的展覽或展示活動(dòng)，以幫助促銷廠家獲得充分的商店陳列，從而能夠更好地接近消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的注意力和銷售額。新品展示企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，針對(duì)中間商進(jìn)行展覽和展示，如展覽會(huì)、博覽會(huì)、演示會(huì)等，以增加中間商對(duì)新產(chǎn)品的了解，從而促進(jìn)購(gòu)買。向中間商推廣，目的在于鼓勵(lì)批發(fā)商大量購(gòu)買，吸引零售商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，動(dòng)員有關(guān)中間商積極購(gòu)存或推銷某些產(chǎn)品?？刹捎玫姆绞接校海ㄈ┽槍?duì)推銷人員推廣的方式針對(duì)推銷人員的推廣活動(dòng)的目的在于鼓勵(lì)其推銷新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)等。常用的方式包括有獎(jiǎng)銷售、比例分成，以及免費(fèi)提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等。任務(wù)四營(yíng)業(yè)推廣三、營(yíng)業(yè)推廣策略的實(shí)施任務(wù)四營(yíng)業(yè)推廣企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣時(shí)，必須要制定明確的推廣策略，策略的制定與實(shí)施按照流程來(lái)進(jìn)行。任務(wù)四營(yíng)業(yè)推廣確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者，推廣目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行商品的大批量購(gòu)買，吸引未使用者進(jìn)行積極試用；針對(duì)零售商，推廣目標(biāo)在于建立零售商的品牌忠誠(chéng)以及獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)；針對(duì)銷售隊(duì)伍，推廣目標(biāo)通常有鼓勵(lì)其支持某種新產(chǎn)品，尋找更多的潛在顧客，刺激商品推銷的進(jìn)行。評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣結(jié)果對(duì)營(yíng)業(yè)推廣方案的評(píng)價(jià)最普通的一種方法是把推廣前、推廣中和推廣后的銷售量或銷售額進(jìn)行比較，以確定推廣效果。執(zhí)行和控制營(yíng)業(yè)推廣方案嚴(yán)格按照推廣方案，確定前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間，并做好實(shí)時(shí)控制。選擇營(yíng)業(yè)推廣方式圍繞推廣目標(biāo)，根據(jù)實(shí)際情況在以上所介紹的方式中，進(jìn)行靈活有效地選擇。制訂營(yíng)業(yè)推廣方案在確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)和方式后要制訂具體的促銷方案。一套完整的方案一般需要包括誘因分析、刺激對(duì)象的范圍、促銷媒體的選擇、促銷時(shí)機(jī)的選擇、確定推廣期限以及確定促銷預(yù)算等內(nèi)容。方案試驗(yàn)營(yíng)業(yè)推廣方案在執(zhí)行前需要進(jìn)行可行性預(yù)試，可以邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)幾種不同的、可能的優(yōu)惠辦法做出評(píng)價(jià)，也可以在有限的地區(qū)進(jìn)行試驗(yàn)性測(cè)試。任務(wù)實(shí)施結(jié)合背景資料，分析美寶蓮在面向中國(guó)市場(chǎng)開展?fàn)I業(yè)推廣促銷活動(dòng)中采用了哪種營(yíng)業(yè)推廣的方式？具體的營(yíng)業(yè)推廣策略是怎樣實(shí)施的？進(jìn)一步查閱資料，查找其能夠全面占據(jù)中國(guó)“80后”消費(fèi)市場(chǎng)的主要原因當(dāng)中除背景資料所介紹的內(nèi)容外還有哪些其他原因？在此基礎(chǔ)上，以小組為單位，走訪調(diào)研某一家電平臺(tái)專賣店，根據(jù)所學(xué)的知識(shí)，結(jié)合實(shí)際情況，為其某一主打產(chǎn)品制定一份營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃書，以幫助其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全面推廣。■背景資料：美寶蓮的促銷秘方美寶蓮是當(dāng)前中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)上最為暢銷的彩妝品牌之一。能夠堅(jiān)持大眾化的產(chǎn)品價(jià)格定位，是美寶蓮能夠在中國(guó)彩妝界市場(chǎng)獲得良好效益的主要原因之一。為了迎合中國(guó)“80后”的消費(fèi)心理，美寶蓮對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了重新的定位。美寶蓮重新定位的第一步就是定出對(duì)年輕人具有親和力的價(jià)格。美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于30～60元，在促銷活動(dòng)中，個(gè)別種類的口紅價(jià)格甚至低到10元，這一價(jià)格大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但又追求名牌趨向的“80后”。伴隨產(chǎn)品定位的改變和價(jià)格的變更，美寶蓮在渠道上也發(fā)生了顯著的變化。目前，5000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)400多個(gè)城市，一些“80后”能夠經(jīng)常接觸到的大賣場(chǎng)、學(xué)生超市等終端也包括在內(nèi)。雖然美寶蓮的價(jià)格低廉，但為了迎合這些年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的追求，它極力塑造自己的時(shí)尚、和國(guó)際化的品牌形象。任務(wù)四營(yíng)業(yè)推廣■實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：通過實(shí)訓(xùn)，可以使學(xué)生對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)以及基本推廣方式擁有更為深入的理解，在完成營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃書的撰寫后，更能夠?qū)I(yíng)業(yè)推廣策略的實(shí)施步驟和注意事項(xiàng)擁有全面的認(rèn)識(shí)。■實(shí)訓(xùn)要求：（1）本次實(shí)訓(xùn)以小組為單位，要求所有學(xué)生積極參與；（2）小組成員要分工合作，注意團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)的培養(yǎng)；（3）實(shí)訓(xùn)作業(yè)以營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃書的形式提交；（4）計(jì)劃書中要需包含市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，產(chǎn)品定位分析，促銷策略及營(yíng)業(yè)推廣策略實(shí)施計(jì)劃等內(nèi)容；（5）結(jié)構(gòu)合理、層次分明、格式規(guī)范。任務(wù)四營(yíng)業(yè)推廣■操作步驟：（1）將班級(jí)學(xué)生分成若干學(xué)習(xí)小組，教師布置實(shí)訓(xùn)任務(wù)，請(qǐng)全體同學(xué)明確實(shí)訓(xùn)目的和實(shí)訓(xùn)要求。（2）分析美寶蓮在面向中國(guó)市場(chǎng)開展?fàn)I業(yè)推廣促銷活動(dòng)中采用了哪種營(yíng)業(yè)推廣的方式？具體的營(yíng)業(yè)推廣策略是怎樣實(shí)施的？（3）查閱資料，查找美寶蓮能夠全面占據(jù)我國(guó)“80后”消費(fèi)市場(chǎng)的主要原因當(dāng)中除背景資料所介紹的內(nèi)容外還有哪些其他原因？（4）以小組為單位，走訪調(diào)研某一家電平臺(tái)專賣店，根據(jù)所學(xué)的知識(shí)，結(jié)合實(shí)際情況，為其某一主打產(chǎn)品制定一份內(nèi)容完整的營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃書。（5）各小組合理分工，完成小組分析報(bào)告?！鰧?shí)訓(xùn)報(bào)告：實(shí)訓(xùn)結(jié)束以小組為單位撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告。主要內(nèi)容如下：（1）實(shí)訓(xùn)名稱、實(shí)訓(xùn)日期，班級(jí)、實(shí)訓(xùn)組別。（2）實(shí)訓(xùn)目的。學(xué)生應(yīng)簡(jiǎn)明概述本實(shí)訓(xùn)通過何種方法，訓(xùn)練了哪些技能，達(dá)到了什么目的。（3）實(shí)訓(xùn)心得?？偨Y(jié)分析實(shí)訓(xùn)中的收獲及存在的問題，提出改進(jìn)完善建議。任務(wù)四營(yíng)業(yè)推廣任務(wù)描述

公關(guān)關(guān)系的有效應(yīng)用，有助于企業(yè)形象的全面宣傳，從而提高品牌知名度和美譽(yù)度，提升競(jìng)爭(zhēng)力，以營(yíng)造良好的生存發(fā)展環(huán)境。開展公關(guān)關(guān)系促銷，必須要在了解公共關(guān)系的活動(dòng)方式及實(shí)施過程的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代信息傳播技術(shù)和大眾傳播媒體平臺(tái)來(lái)引導(dǎo)輿論。通過完成本任務(wù)，學(xué)生能夠掌握公共關(guān)系促銷的基本技巧并在實(shí)踐的基礎(chǔ)上逐步具備開展公共關(guān)系促銷的相關(guān)能力。

任務(wù)五公共關(guān)系促銷公共關(guān)系的構(gòu)成要素包括社會(huì)組織、傳播和公眾，它們分別作為公共關(guān)系的主體、媒介和客體相互依存。通常來(lái)講，公共關(guān)系活動(dòng)的主體都是一定的社會(huì)組織，如企業(yè)、機(jī)關(guān)、團(tuán)體等；客體既包括企業(yè)外部的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、政府各有關(guān)部門及其他社會(huì)公眾，又包括企業(yè)內(nèi)部職工、股東；公關(guān)活動(dòng)的媒介是各種信息溝通工具和大眾傳播渠道公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過有效的信息傳播、溝通，在內(nèi)、外部公眾中樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，以贏得其理解、信任、支持和合作的過程。公共關(guān)系的認(rèn)知

任務(wù)五公共關(guān)系促銷

任務(wù)五公共關(guān)系促銷公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關(guān)系功能的不同，常見的公共關(guān)系活動(dòng)方式如圖9-9所示，主要有以下幾種：二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式Part2

任務(wù)五公共關(guān)系促銷6SteptoSuccess征詢性公關(guān)這種公關(guān)方式主要是通過開辦各種咨詢業(yè)務(wù)、進(jìn)行調(diào)查走訪、設(shè)立熱線電話、舉辦信息交流會(huì)等形式，企業(yè)可以逐步建立與客戶間良好的信息溝通網(wǎng)絡(luò)，并可以將獲取的信息進(jìn)行分析研究，為經(jīng)營(yíng)管理決策提供依據(jù)。交際性公關(guān)這種方式以人際交往為主，更具直接性和靈活性，因此，交際性公關(guān)多為企業(yè)和企業(yè)家的首選。交際性公關(guān)主要通過語(yǔ)言、文字的溝通，采用如宴會(huì)、招待會(huì)、專訪、慰問等形式，為企業(yè)廣結(jié)良緣，鞏固傳播效果。危機(jī)性公關(guān)主要是指企業(yè)遇到如消費(fèi)者投訴、產(chǎn)品引發(fā)事故以及造謠中傷等負(fù)面信息傳播事件而進(jìn)行的挽救性公關(guān)活動(dòng)。危機(jī)性事件的發(fā)生會(huì)使企業(yè)的信譽(yù)下降、產(chǎn)品銷售額下跌，企業(yè)公關(guān)人員應(yīng)迅速行動(dòng)，查清原因，及時(shí)處理，以使企業(yè)遭受的損失降低到最低程度。危機(jī)性公關(guān)宣傳性公關(guān)這種公關(guān)方式主要包括兩個(gè)方面：一是廣告公關(guān)，即企業(yè)為形成某種進(jìn)步或具有積極意義的社會(huì)風(fēng)氣或宣傳某種新觀念而做的廣告；二是企業(yè)印制品。企業(yè)可以利用雜志、產(chǎn)品畫冊(cè)、說(shuō)明書等各類宣傳品，介紹企業(yè)發(fā)展歷史，宣傳企業(yè)文化，推薦企業(yè)產(chǎn)品。這種方式傳播面廣，推廣企業(yè)形象效果較好。交際性公關(guān)這種公關(guān)方式主要是通過開辦各種咨詢業(yè)務(wù)、進(jìn)行調(diào)查走訪、設(shè)立熱線電話、舉辦信息交流會(huì)等形式，企業(yè)可以逐步建立與客戶間良好的信息溝通網(wǎng)絡(luò)，并可以將獲取的信息進(jìn)行分析研究，為經(jīng)營(yíng)管理決策提供依據(jù)。社會(huì)性公關(guān)是通過贊助文化、教育、體育等事業(yè)，支持福利事業(yè)，參與國(guó)家重大社會(huì)活動(dòng)等形式來(lái)塑造企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度的活動(dòng)。這種公關(guān)方式，公益性強(qiáng)，影響力大，但成本較高。社會(huì)性公關(guān)

任務(wù)五公共關(guān)系促銷【同步案例】金六福的“家文化”情感營(yíng)銷繼“中秋團(tuán)圓·金六福酒”、“春節(jié)回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”等整合營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)取得輝煌戰(zhàn)果之后，金六福又于2015年中秋之際策劃組織了一場(chǎng)新的整合營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，成為當(dāng)年第一個(gè)點(diǎn)燃中秋白酒市場(chǎng)戰(zhàn)火的品牌。9月19日，備受矚目的2015金六?！爸星锍?jí)團(tuán)圓飯”公益行動(dòng)在北京震撼開場(chǎng)。1000多名來(lái)自山東、河南、江蘇等全國(guó)各地在京打工的老鄉(xiāng)歡聚一堂，共同見證2015金六?！爸星锍?jí)團(tuán)圓飯”的開啟。金六福“中秋超級(jí)團(tuán)圓飯”活動(dòng)的開展，蘊(yùn)含著“團(tuán)圓、美滿、幸?！钡取皥F(tuán)圓是福”的中國(guó)元素，直擊消費(fèi)者的內(nèi)心消費(fèi)需求，把現(xiàn)代人對(duì)親情、對(duì)團(tuán)圓的感悟與寄托，表達(dá)得淋漓盡致?；顒?dòng)得到了全國(guó)逾百家媒體的高度關(guān)注，各大媒體更是對(duì)活動(dòng)進(jìn)行大篇幅報(bào)道，在媒介傳播上與消費(fèi)者形成自然對(duì)接，以“家文化”為主題的情感營(yíng)銷的市場(chǎng)運(yùn)作效果顯著，加深了廣大消費(fèi)者對(duì)“中秋團(tuán)圓·金六福酒”的消費(fèi)認(rèn)知，成功占位當(dāng)年的中秋“團(tuán)圓”白酒消費(fèi)市場(chǎng)。請(qǐng)結(jié)合案例思考：1.本促銷案例中采用了哪種公共關(guān)系的活動(dòng)方式？2.本案例中，金六福是如何巧妙實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)的？3.這種促銷方式對(duì)于金六福酒業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)帶來(lái)了哪些深遠(yuǎn)的影響？“中秋超級(jí)團(tuán)圓飯”現(xiàn)場(chǎng)

任務(wù)五公共關(guān)系促銷三、公關(guān)關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施過程

任務(wù)五公共關(guān)系促銷0102030405（一）開展調(diào)查調(diào)查是公關(guān)工作的基礎(chǔ)，企業(yè)通過調(diào)查了解內(nèi)外部信息，可以了解其當(dāng)前的形象與地位、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、外部機(jī)會(huì)與威脅等各方面的情況，從而確定是否需要開展公關(guān)活動(dòng)以及開展怎樣的公關(guān)活動(dòng)等問題。（三）制定計(jì)劃所制定計(jì)劃要在目標(biāo)指導(dǎo)下來(lái)進(jìn)行。公關(guān)活動(dòng)是長(zhǎng)期性的，因而要注意活動(dòng)的延續(xù)性。另外，所制定計(jì)劃必須要注重后期對(duì)所建立關(guān)系的維持。（五）效果評(píng)估公共關(guān)系常與其他促銷工具一起使用，因而對(duì)于公關(guān)活動(dòng)的效果評(píng)估具有一定困難。但企業(yè)可以通過對(duì)覆蓋度（指企業(yè)所選擇的公關(guān)工具在目標(biāo)市場(chǎng)上的覆蓋范圍）、知名度以及銷售額和利潤(rùn)率的變化對(duì)活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估。進(jìn)行效果評(píng)估時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)實(shí)際效果沒有達(dá)到目標(biāo)計(jì)劃，企業(yè)要迅速分析原因，并及時(shí)采取改進(jìn)措施。（二）建立目標(biāo)公關(guān)活動(dòng)作為企業(yè)的一項(xiàng)重要活動(dòng)，必須要確立合理的目標(biāo)，從而為后續(xù)活動(dòng)指明方向，使活動(dòng)的各個(gè)方面都能圍繞目標(biāo)而高效、有序地進(jìn)行。（四）執(zhí)行實(shí)施好的計(jì)劃還需要有好的實(shí)施來(lái)做保障。為保證實(shí)施的有效性，企業(yè)要結(jié)合自身特點(diǎn)慎重選擇公關(guān)工具、公關(guān)策略等，并根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

任務(wù)五公共關(guān)系促銷任務(wù)實(shí)施結(jié)合背景資料，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)一步對(duì)類似事件進(jìn)行詳細(xì)的了解，整理出各公司在危機(jī)處理過程中使用了哪些公關(guān)手段，哪些公關(guān)手段發(fā)揮了直接的作用。對(duì)于成功的危機(jī)管理案例，分析其成功的原因都有哪些。如果你是該公司的公關(guān)部經(jīng)理，你會(huì)如何處理該危機(jī)管理事件，請(qǐng)形成你的公關(guān)處理方案。■背景資料：XX手機(jī)“爆炸門”事件2016年8月，某知名手機(jī)生產(chǎn)公司推出了最新款的智能手機(jī)。然而，僅僅幾周后，在全球便陸續(xù)出現(xiàn)該款電池爆炸事故，但該公