產(chǎn)品促銷定價策略

產(chǎn)品促銷定價策略第1頁/共78頁第一節(jié)產(chǎn)品生命周期第2頁/共78頁產(chǎn)品生命周期（PLC）概念定義：指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰這一過程中市場銷售和利潤變化的規(guī)律產(chǎn)品有一個有限的生命（尋呼機、馬車、煤油燈），包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。營銷策略制定需要首先考慮產(chǎn)品所處的生命周期在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、采購、人力資源戰(zhàn)略。第3頁/共78頁產(chǎn)品生命周期的特征階段企業(yè)情況

經(jīng)營環(huán)境導(dǎo)入期成本高；生產(chǎn)效率低；需要流動資金多；毛利高

競爭者少；知曉產(chǎn)品者少；需求有限

成長期容易組織生產(chǎn)；成本降低生產(chǎn)效率提高；有利于改進產(chǎn)品

擴展市場；分銷渠道增多競爭者多；價格開始下降

成熟期經(jīng)營效益高；毛利降低；有利改進產(chǎn)品；利潤減少

競爭激烈；市場擴展快；分銷渠道定型；需求穩(wěn)定

衰退期經(jīng)營效益差；利潤銳減需求減少；競爭者減少；價格趨于穩(wěn)定

第4頁/共78頁國際貿(mào)易中的產(chǎn)品生命周期（弗龍）第一階段：出口壟斷時期第二階段：其他國家開始生產(chǎn)這種新產(chǎn)品第三階段：其它國家參與競爭的時期第四階段：其它國家的產(chǎn)品打入出口國

例如：彩電第5頁/共78頁產(chǎn)品生命周期圖第6頁/共78頁在產(chǎn)品生命各期的營銷戰(zhàn)略銷售量第7頁/共78頁產(chǎn)品導(dǎo)入期營銷決策快速掠奪戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢掠奪戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略高低

高低促銷價格條件：產(chǎn)品知名度（知名度高，緩慢戰(zhàn)略）；價格敏感度（敏感度大，價格低）第8頁/共78頁產(chǎn)品成長期營銷決策改進產(chǎn)品質(zhì)量（增加產(chǎn)品品種、特色、式樣）進入新細分市場（強生嬰兒沐浴露）轉(zhuǎn)移廣告目標(biāo)（知名度到偏好度）降價增加銷售額（期初價格定得高；規(guī)模增加，成本降低；競爭過于激烈）第9頁/共78頁產(chǎn)品成熟期營銷決策市場改良增加品牌使用人數(shù)（非使用者、競爭者使用者、新的細分市場）：尼龍的使用歷史提高品牌使用頻率（頻率；單位量/牙膏；新用途，方便面食用方法）重新定位（萬寶路“變性”）產(chǎn)品改良品質(zhì)（耐用、性能）：手機不斷升級特性（多功能）：電腦從商用到生活用式樣（外觀）：手機各種外觀式樣附加產(chǎn)品：增加免費服務(wù)等營銷組合改良（價格、分銷、促銷）第10頁/共78頁產(chǎn)品衰退期營銷決策繼續(xù)決策：維持以前的決策集中決策：集中在最有利的細分市場收縮決策：降低投資放棄決策：出售或資源轉(zhuǎn)移第11頁/共78頁第12頁/共78頁1曲線判斷法是指做出產(chǎn)品銷售量和利潤隨時間變化的曲線，然后將該曲線與典型產(chǎn)品市場生命曲線相比較，可以判斷這種產(chǎn)品處于市場生命周期的哪一階段。2類比判斷法是指參照類似產(chǎn)品市場生命周期曲線劃分企業(yè)產(chǎn)品市場生命周期的各個階段。3經(jīng)驗判斷法是一種定性分析和定量分析相結(jié)合的預(yù)測方法。它是根據(jù)企業(yè)各層次有關(guān)人員的經(jīng)驗來判斷而確定銷售預(yù)測數(shù)的一種方法。一般在缺乏歷史資料的情況下，依靠有關(guān)人員的經(jīng)驗和對市場形勢發(fā)展的直覺判斷進行預(yù)測。第13頁/共78頁經(jīng)典案例分析例如，某一零售商店，選擇營業(yè)員、中層管理人員（如業(yè)務(wù)科長、計劃科長、儲運科長、財會科長等）、商店經(jīng)理等三層人員的代表分別進行判斷，再加以綜合，得出銷售額的預(yù)測數(shù)。

1.某商場甲、乙、丙三個營業(yè)員對某一商品的下一年度銷售量作如下估計：第14頁/共78頁..某第15頁/共78頁假定三個營業(yè)員的預(yù)測具有相同的重要性，則營業(yè)員方面的平均銷售預(yù)測值為:

550+800+620/3=656.67單位第16頁/共78頁：2.該商場中層管理人員的判斷預(yù)測為：

2.該商場中層管理人員的判斷預(yù)測為：

第17頁/共78頁假定三個科長的期望值比重相等，則該商場中層管理人員方面的平均銷售預(yù)測值為：

100+1120+970/3=1030單位

3.經(jīng)理方面的銷售預(yù)測，按照以上同樣方法判斷，甲、乙、丙三位經(jīng)理的判斷期望值為：甲經(jīng)理的期望值1200乙經(jīng)理的期望值950丙經(jīng)理的期望值1100假定三位經(jīng)理的期望值比重差不多，則經(jīng)理方面的平均預(yù)測值為

1200+1100+950/3=1083.4單位第18頁/共78頁最后，衡量營業(yè)員、中層管理人員、經(jīng)理三者的重要性。如果營業(yè)員為1，則中層管理人員的生要性為1.8，經(jīng)理的重要性為1.5。三個層次的期望值進行綜合性的銷售預(yù)測值為：

656.67×1+1030×1.8+1083.4×15/1+1.5+1.8=961.786單位營業(yè)員最接近消費者和用戶，對商品是否暢銷、滯銷比較了解，對商品花色、品種、規(guī)格、式樣的需求，要比商場的其他人員更了解。但由于接觸面的關(guān)系，對生產(chǎn)狀況、進貨狀況等不夠了解，總之，對宏觀經(jīng)濟缺乏了解。第19頁/共78頁中層管理人員既接觸上層人員，又接觸營業(yè)員、采購員等營營業(yè)第一線的人員。對生產(chǎn)部門、財政金融、商品流通的動態(tài)比較了解，聯(lián)系面廣，掌握資料較多，經(jīng)營經(jīng)驗較豐富，對市場動態(tài)、未來需求的發(fā)展趨勢變化的分析判斷比較接近實際，所以，他們對銷售的判斷，在三層人員中所占的比重最大，也就是說，他們對市場需求趨勢的判斷可靠性程度最高。一般他說，經(jīng)理接觸具體業(yè)務(wù)和實際較少一些，但有豐富的經(jīng)營經(jīng)驗，能掌握全局情況，要比營業(yè)員的預(yù)測作用所占比重大一些。第20頁/共78頁第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第21頁/共78頁新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品的定義。（P116）新產(chǎn)品按創(chuàng)新程度分為：全新產(chǎn)品：從未有過的產(chǎn)品，10％屬于這類（U盤）換代產(chǎn)品：彩電替代黑白電視。改進產(chǎn)品：已建產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品項目（型號、口味等，如健怡可樂、輕怡可樂）從管理的角度分類，新產(chǎn)品分為：國際性的新產(chǎn)品全國性的新產(chǎn)品地區(qū)性的新產(chǎn)品本企業(yè)的新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險與挑戰(zhàn)（P117）第22頁/共78頁新產(chǎn)品開發(fā)過程尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意產(chǎn)品概念發(fā)展與試驗制定市場營銷戰(zhàn)略進行商業(yè)分析進行產(chǎn)品開發(fā)進行市場試驗商業(yè)化第23頁/共78頁新產(chǎn)品開發(fā)過程

通常一個新產(chǎn)品的開發(fā)過程可分為三個階段：1、創(chuàng)意階段2、具體化階段3、商品化階段。這三個階段共包含8個主要步驟：1、創(chuàng)意產(chǎn)生2、創(chuàng)意篩選3、產(chǎn)品觀念的發(fā)展及測試4、營銷策略的發(fā)展5、商業(yè)利潤分析6、產(chǎn)品開發(fā)7、市場試銷及評估8、產(chǎn)品正式上市。

第24頁/共78頁尋求創(chuàng)意創(chuàng)意的主要來源顧客、科學(xué)家、競爭者（DVD）、企業(yè)推銷員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理者（SONY）、市場研究公司、廣告代理商等尋求創(chuàng)意的主要方法產(chǎn)品屬性列舉法：大屏幕液晶彩電強行關(guān)系法：電影與電視——寬屏彩電顧客問題分析法：創(chuàng)維健康電視開好主意會：同一化的小組座談群辯法：差異化的小組座談第25頁/共78頁甄別創(chuàng)意兩種過失誤棄：如Sears忽略了平價的威力，而Wal-Mart和Kmart注意了；IBM忽略了PC的市場，DELL注意了誤用：三種結(jié)果（絕對失敗、部分失敗、相對失?。?，如潤妍主要考慮因素與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是否相符，如利潤目標(biāo)、形象目標(biāo)等企業(yè)是否有能力開發(fā)，如技術(shù)、資金、人才等第26頁/共78頁產(chǎn)品創(chuàng)意/概念/形象及概念試驗產(chǎn)品創(chuàng)意：企業(yè)自己角度，產(chǎn)品構(gòu)想生產(chǎn)一種營養(yǎng)價值高的奶制品產(chǎn)品概念：消費者角度，對創(chuàng)意的詳盡描述根據(jù)目標(biāo)消費者、利益、使用環(huán)境引出各種產(chǎn)品概念產(chǎn)品形象消費者對現(xiàn)實或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象產(chǎn)品概念試驗產(chǎn)品概念展示，觀察反應(yīng)第27頁/共78頁市場營銷戰(zhàn)略報告書的構(gòu)成描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)（營銷給誰？）略述新產(chǎn)品的計劃價格、分銷戰(zhàn)略以及第一年的市場營銷預(yù)算（剛開始怎么營銷？）闡述計劃長期銷售額和目標(biāo)利潤以及不同時間的市場營銷組合（今后怎么營銷？）第28頁/共78頁營業(yè)分析銷售額估計首次購買銷售額的估計（任何類型產(chǎn)品都要估計首次購買情況）重置購買銷售額估計（偶爾購買的產(chǎn)品，如耐用品）重復(fù)購買銷售量的估計（經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如日用品）成本和利潤估計第29頁/共78頁試制產(chǎn)品成功的必備條件在消費者看來，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項主要指標(biāo)在一般用途條件，可以安全地發(fā)揮功能能在已定的生產(chǎn)成本預(yù)算范圍內(nèi)生產(chǎn)成品

以汽車為例第30頁/共78頁市場試驗決定市場試驗規(guī)模的因素投資費用和風(fēng)險大小：投資費用和風(fēng)險越高，規(guī)模越大市場試驗費用和時間：試驗費用越多，時間越長，規(guī)模越小消費品的市場試驗方法銷售波動調(diào)查法：先免費試用，再折價供應(yīng)本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品模擬商店法：先觀看含新產(chǎn)品的各種商品廣告，再贈錢任其選購有控制的市場試驗：讓商店試銷試驗市場：選擇小型市場由推銷人員來試銷，并由廣告配合工業(yè)品的市場試驗方法產(chǎn)品使用試驗：短期試用貿(mào)易展覽會：如機械展覽會批發(fā)商和零售商陳列室有控制的市場營銷或試驗市場營銷：在一定地區(qū)內(nèi)銷售第31頁/共78頁商業(yè)化何時推出新產(chǎn)品上市一代，儲備一代，研發(fā)一代何地推出新產(chǎn)品可口可樂以城市為據(jù)點VS非?？蓸粪l(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市向誰推出新產(chǎn)品早期采用者大量使用者輿論領(lǐng)袖如何推出新產(chǎn)品預(yù)算投入活動計劃第32頁/共78頁新產(chǎn)品采用過程中的五種人創(chuàng)新者（2.5％）：愛冒險；收入高；受教育程度高；年輕；交際廣泛；信息收集主動早期采用者（13.5％）：較為謹慎，意見帶頭人，喜歡受人尊重；年齡較輕，社會地位較高，財務(wù)狀況較佳，有更廣泛的信息來源早期多數(shù)型（34％）：態(tài)度謹慎；決策時間長；受過一定教育；模仿輿論領(lǐng)袖；教育程度、收入水平較好晚期多數(shù)型（34％）：懷疑；教育程度、收入水平較差；信息來自周圍朋友落伍者（16％）：傳統(tǒng)，受束縛，懷疑變革，當(dāng)創(chuàng)新本身成為傳統(tǒng)時才采用它第33頁/共78頁新產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)增長策略密集型成長戰(zhàn)略（intensivegrowth）在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機會，包括市場滲透（現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場，南昌肯德基、家樂福）、市場開發(fā)（現(xiàn)有產(chǎn)品新市場，強生嬰兒護膚品）、產(chǎn)品開發(fā)（新產(chǎn)品現(xiàn)有市場，第五季、爆果汽）一體化成長戰(zhàn)略（integrativegrowth）建立或收購與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)，分為后向一體化（彩管；飼料；建材）、前向一體化（珍奧核酸直營店）、水平一體化（青啤；達能）多角化成長戰(zhàn)略（diversificationgrowth）增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)，包括同心多角化（與產(chǎn)品技術(shù)相關(guān)，海爾）、橫向多角化（水平多角化）（與市場相關(guān)，娃哈哈、柯達）、混合多角化（集團多角化）（與產(chǎn)品技術(shù)或市場無關(guān)，春蘭）第34頁/共78頁密集式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification第35頁/共78頁一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化第36頁/共78頁一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化第37頁/共78頁多角化成長

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification第38頁/共78頁第三節(jié)產(chǎn)品組合與品牌決策第39頁/共78頁

產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：提供顧客的基本效用和利益（如：洗衣機清潔衣服）有形產(chǎn)品：產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)。附加產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品所得到附加利益的總和。（咨詢、送貨、培訓(xùn)、維修、安裝等。）第40頁/共78頁手機的產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：移動溝通形式產(chǎn)品（基礎(chǔ)產(chǎn)品）：外形、顏色、通話質(zhì)量、待機時間附加產(chǎn)品：維修服務(wù)、新產(chǎn)品介紹

競爭焦點從內(nèi)到外，當(dāng)內(nèi)部屬性同質(zhì)化時，開發(fā)外部屬性第41頁/共78頁產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品線：同一行業(yè)的產(chǎn)品稱為一條產(chǎn)品線（如寶潔具有清潔劑、牙膏、洗發(fā)水、肥皂、紙尿布、紙巾等產(chǎn)品線）產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線內(nèi)的具體產(chǎn)品品牌（如寶潔洗發(fā)水當(dāng)中的潘婷、海飛絲、飄柔等）產(chǎn)品組合包含四個要素：產(chǎn)品組合寬度：具有多少條不同的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合長度：每條產(chǎn)品線有多少個產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合深度：每個產(chǎn)品項目的型號和品種有多少（如佳潔士牙膏三種規(guī)格兩種配方，深度為6）產(chǎn)品組合相關(guān)性（黏度或相容度）：各產(chǎn)品線之間的在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)（如美的家電）第42頁/共78頁產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線擴展決策：產(chǎn)品線具有不斷延長的趨勢，因為生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)品線全面可以更好滿足顧客需要，但相應(yīng)的費用會上升向下延伸：向低端市場延伸，引進低價產(chǎn)品線。原因：低端市場有成長機會（沃爾瑪）；牽制、反擊低端競爭者；開始高端是為了建立質(zhì)量形象。方法：所有產(chǎn)品使用原有品牌（派克）；低端產(chǎn)品采用次級品牌（海爾·小小神童）；低端產(chǎn)品采用全新產(chǎn)品，與原品牌無關(guān)向上延伸：向高檔市場延伸。原因高檔市場的高利潤幅度（哈根達斯、星巴克等）；高檔產(chǎn)品競爭者弱。方法：全新品牌雙向延伸：向低端和高端兩個方向延伸（云峰酒業(yè)：小糊涂神、小糊涂仙、小酒仙、小福仙）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策：漸進還是迅速？漸進有利于逐步考察產(chǎn)品線的被接受情況，但高科技產(chǎn)品需要加速創(chuàng)新（廣州標(biāo)致；健力寶；太陽神）產(chǎn)品線特色化：將產(chǎn)品線中的某個或某些產(chǎn)品項目進行特色化，從而吸引顧客購買。如家樂福低價商品、斯特森的昂貴男帽。產(chǎn)品線削減決策：產(chǎn)品線是否削減依據(jù)生產(chǎn)能力和盈利分析而定。第43頁/共78頁品牌的創(chuàng)建與管理品牌的價值：假如我的工廠一夜之間化為灰燼，我仍然可以在很短的時間內(nèi)再造一個可口可樂?！煽诳蓸非癈EO美國品牌專家萊瑞·賴特（LarryLight）說過，“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭”耐克只擁有品牌，而沒有工廠（虛擬經(jīng)營或外包）品牌的定義。（P132）第44頁/共78頁品牌使用決策要不要使用品牌：品牌化：ACER電腦（施振榮的臺灣民族品牌）無品牌化：趨勢是從無品牌到有品牌（新奇士橙、紅富士蘋果等）使用誰的品牌：制造商品牌：康佳、TCL等分銷商自有品牌：人人樂許可品牌：柯達沖印店第45頁/共78頁家族品牌或個別品牌策略家族品牌策略（統(tǒng)一名稱）：所有產(chǎn)品都使用統(tǒng)一名稱（娃哈哈、DELL）個別品牌策略：每個產(chǎn)品分別使用一個品牌（寶潔）系列化品牌策略（分類名稱）：每類產(chǎn)品使用一個統(tǒng)一名稱（松下以前白色家電稱為National、黑色家電稱為Panasonic，現(xiàn)統(tǒng)一為后者）多品牌策略：對同一產(chǎn)品使用兩三個不同的品牌。（自我競爭）第46頁/共78頁發(fā)展品牌名稱的三大準(zhǔn)則市場營銷產(chǎn)品利益的暗示具有促銷、廣告和說服的作用適合包裝與公司形象和產(chǎn)品形象匹配法律在使用中具有法律的有效性相對于競爭的獨一無二性語言語音的要求(好迪,娃哈哈,yahoo)容易發(fā)音當(dāng)讀到或聽到時令人愉快當(dāng)商品出口時能在所有的語言中以單一方式發(fā)音語形的要求簡潔與簡單(林木森電腦)語義的要求(品派行公司,金利來)肯定的，而非令人感到不悅、淫穢和消極現(xiàn)代感和當(dāng)代性，始終適用容易理解和記憶第47頁/共78頁產(chǎn)品線擴展（新潘婷、健怡可樂）品牌延伸（夏新手機、康佳冰箱、娃哈哈方便面等）多品牌（精工、寶潔）新品牌（潤妍）現(xiàn)有新現(xiàn)有新品牌產(chǎn)品品牌擴展策略第48頁/共78頁品牌誤區(qū)名牌就是品牌品牌就是商標(biāo)做品牌就是做CIS品牌缺乏定位品牌就是做銷量品牌必須高檔強勢品牌是評比出來的做品牌可以一勞永逸品牌形象可以朝令夕改品牌過度延伸第49頁/共78頁CASE：爆果汽1健力寶集團在2003-04年力推新產(chǎn)品爆果汽創(chuàng)造了中國飲料市場一個成功的個案。當(dāng)時，公司把新品推廣的第一站選擇在重慶。這與重慶人的性格及消費習(xí)慣是非常匹配的。重慶曾經(jīng)被《新周刊》評選為中國最火爆的城市，當(dāng)然火爆有風(fēng)風(fēng)火火之意，從這個詞可以看出重慶是一個快節(jié)奏的城市。重慶可是說是中國所有大城市中最理想主義的地方，他們想做什么就做，該做什么就做什么，不會拐彎抹角。

第50頁/共78頁CASE：爆果汽2重慶人耿直、熱情、重面子、愛憎分明、理想化、開放、沖動、樂觀；重慶人大都屬于沖動型的人，有什么事一想到就要做，大都在此之前不去做到“三思而后行”。這各性格與重慶人喜歡吃辣椒的習(xí)慣非常匹配。重慶人很喜歡show自己，在重慶市內(nèi)大大小小的商場門前經(jīng)常都會有諸如時裝、歌舞表演、洗發(fā)水、抽獎活動、促銷產(chǎn)品等等，能"Show"的都"Show"了，重慶人上臺表演也不害羞，很大方。重慶人的思想開放程度為中國之最。重慶酒吧的玩狂程度不是普通人可以想像的，就此不想這方面過多的言論。酷暑時，在大街你可以看到許多女孩子上身僅僅穿著肚兜招搖過市，寒冬你可以看到她們也有人穿著超短裙，重慶人早已對此見怪不怪了。

思考：爆果汽的成功，在品牌運作上表現(xiàn)在哪些方面？第51頁/共78頁第四節(jié)促銷組合策略第52頁/共78頁促銷的定義及構(gòu)成促銷的定義。（P137）促銷組合的構(gòu)成：廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系包裝直復(fù)營銷思考：以上每種促銷方式的特點。第53頁/共78頁課堂閱讀（P139-144）影響促銷組合的因素促銷組合策略的制定第54頁/共78頁第五節(jié)廣告決策第55頁/共78頁第五節(jié)廣告決策廣告相對其它促銷工具的特點：高度公開性普及性夸張的表現(xiàn)力。非人格化。（結(jié)果：接收廣告時間與購買時間有時間差）第56頁/共78頁廣告決策過程（P145）確定廣告目標(biāo)廣告預(yù)算決策廣告信息決策廣告媒體選擇第57頁/共78頁第六節(jié)其他促銷方式第58頁/共78頁營業(yè)推廣營業(yè)推廣的特點：效果強烈（現(xiàn)場熱烈，渲染力強）貶低產(chǎn)品（急于賣出）營業(yè)推廣包括三類：針對消費者的促銷工具針對中間商的促銷工具針對推銷人員的促銷工具第59頁/共78頁人員推銷人員推銷的特點：靈活性針對性信息傳遞的又向性人員推銷注重人際關(guān)系。有利于關(guān)系營銷。人員推銷的步驟（P153）第60頁/共78頁公共關(guān)系公共關(guān)系的特點：可信度高可消除防衛(wèi)心理富有戲劇性開展公關(guān)活動可以采用的方法：創(chuàng)造和利用新聞開展有意義的特別活動建立企業(yè)識別系統(tǒng)參與和贊助各種社會公益活動第61頁/共78頁包裝策略包裝分為三個層次:主要包裝(香水瓶)次要包裝(香水瓶外的紙盒)運輸包裝(裝運香水的紙板箱)第62頁/共78頁企業(yè)常用的包裝策略統(tǒng)一包裝分類包裝(不同類的產(chǎn)品用不同的包裝)配套包裝(將牙膏和牙刷配套)復(fù)用包裝(包裝物可重復(fù)使用，有利企業(yè)宣傳)等級包裝（書的平裝和精裝）附贈品包裝（食品袋里的兒童玩具）改變包裝（方面便的包裝更新；；新瓶裝舊酒菜）第63頁/共78頁直復(fù)營銷定義：直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。定義的含義有四層：強調(diào)相互作用。目標(biāo)顧客與營銷人員直接溝通。在任何時間和地點進行“雙向信息交流”。直復(fù)營銷活動的效果可以測定。第64頁/共78頁直復(fù)營銷作為營銷工具的優(yōu)越性目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確強調(diào)與顧客的關(guān)系激勵顧客立即反應(yīng)隱蔽的營銷戰(zhàn)略效果可測性第65頁/共78頁第七節(jié)定價策略第66頁/共78頁影響定價的因素定價方法選擇定價方法類型價格調(diào)整策略價格策略（Price）第67頁/共78頁影響定價的因素定價目標(biāo)維持生存：價格需要彌補可變成本和一些固定成本當(dāng)期利潤最大化：借助需求函數(shù)和成本函數(shù)計算市場占有率最大化：控制市場地位產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化：價格反映價值（哈根達斯）產(chǎn)品成本：長期來看，價格收入必須彌補成本市場需求：價格需求彈性（彈性大，價格影響需求的程度大，可以定低價；彈性）競爭者的產(chǎn)品和價格：以競爭產(chǎn)品價格作為基礎(chǔ)第68頁/共78頁定價方法的選擇高價格在這個價格上不可能有需求顧客評估獨特的產(chǎn)品特點競爭者的價格成本低價格在這個價格上不可能獲利第69頁/共78頁定價方法類型成本導(dǎo)向定價法（要有賺頭）：以成本為依據(jù)的定價方法。特點：簡便易用；公平成本加成定價法：銷售額中的利潤加成（最終銷售實現(xiàn)的角度）目標(biāo)收益定價法：投資回報率（投資回報的角度）需求導(dǎo)向定價法（帶來價值）：以消費者感受為主要依據(jù)的定價方法認知價值定價法：以顧客認知為定價基礎(chǔ)不斷加價（卡特皮勒）價值定價法：低價高質(zhì)，價格本身就是企業(yè)提供給顧客的一種價值（沃爾瑪EDLP）競爭導(dǎo)向定價法（緊隨競爭者）：以競爭者的價格水平為定價依據(jù)通行價格定價法：與市場平均價格相仿；適用于測算成本困難等情況密封投標(biāo)定價法：工程投標(biāo)（公司利潤、投標(biāo)中標(biāo)率、期望