產(chǎn)品策略-品牌策略

產(chǎn)品策略——品牌策略第1頁/共28頁一、品牌、商標的含義和作用二、品牌的設(shè)計三、品牌策略第2頁/共28頁1、品牌的含義品牌：指是企業(yè)用來識別自己的產(chǎn)品并且與其他競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合。第3頁/共28頁品牌是一個集合概念，包括品牌名稱和品牌標志品牌名稱品牌標志第4頁/共28頁2、商標的含義商標：他是一個法律術(shù)語，凡是取得商標身份的品牌都具有專用權(quán)。在“海爾”品牌中，“Haier海爾”旁邊有一個“R”標記，表示這部分是取得了商品權(quán)的。所以，對于“海爾”品牌來講，它的商標與品牌名稱是同一個標志物第5頁/共28頁3、品牌、商標的作用（1）、對于顧客：品牌識別是培養(yǎng)顧客品牌忠誠度的關(guān)鍵。（2）、對于企業(yè)：品牌、商標是依附于商品和服務(wù)的識別性標記（3）、對于國家通過商標注冊管理，可加強對商品品質(zhì)的監(jiān)督第6頁/共28頁第7頁/共28頁第8頁/共28頁第9頁/共28頁二、品牌的設(shè)計對于一個企業(yè)來說，給自己的企業(yè)和產(chǎn)品取一個響亮的名字，對企業(yè)參與市場競爭尤其是國際市場競爭大有好處。然而要起個好名字卻大有學問。企業(yè)可自己設(shè)計品牌，也可委托有關(guān)機構(gòu)設(shè)計或社會公開、有償征集品牌設(shè)計。品牌設(shè)計應(yīng)遵循以下幾點原則。必須符合有關(guān)法規(guī)的規(guī)定品牌應(yīng)有顯著的個性品牌設(shè)計應(yīng)該講究藝術(shù)第10頁/共28頁三、品牌策略品牌策略是產(chǎn)品策略的一個重要組成部分。

是企業(yè)經(jīng)營自身產(chǎn)品(含服務(wù))的決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場情況，最合理、有效地運用品牌商標的策略。第11頁/共28頁1、是否使用品牌策略2、品牌使用者策略3、品牌統(tǒng)分策略4、多品牌策略5、品牌擴展策略6、品牌重新定位策略7、品牌合作策略第12頁/共28頁一般來講，現(xiàn)代企業(yè)都有自己的品牌和商標建立品牌需支付各種費用，如設(shè)計費、制作費、廣告費、注冊費等有的商品可以不適用品牌：產(chǎn)品本身并不具有因制造者不同而形成的特點，如鋼材、電力、煤炭等。原材料或初級加工品，如棉花、大豆、沙石等習慣上不必認定品牌購買的商品，如面粉、大米等生產(chǎn)簡單、選擇性不大的小商品，如紐扣、縫衣針等臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品1、是否使用品牌策略第13頁/共28頁規(guī)定品牌名稱：有利于企業(yè)管理生產(chǎn)、訂貨、銷售等一系列活動，有助于產(chǎn)品的市場細分和定位。商標注冊：可以使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止他人抄襲、假冒。良好的品牌有助于吸引更多的品牌忠誠者，建立穩(wěn)定的顧客群，樹立良好的企業(yè)形象。通過品牌可以了解各種商品質(zhì)量的好壞，使消費者購物更有目的性。品牌化策略的作用第14頁/共28頁2、品牌使用者策略

使用制造商的品牌：品牌是廠商的制造標志，產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、特色都是有制造商決定的。制造商的品牌使用最為廣泛。使用中間商的品牌（經(jīng)銷商品牌），是指制造商將產(chǎn)品大批量的賣給中間商，中間商在使用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去。使用特許品牌。指一些不知名的企業(yè)會出巨資獲得使用另一家企業(yè)品牌的權(quán)利，被使用的品牌通常具有較高的聲望和知名度，并且往往與購買品牌使用權(quán)的企業(yè)不屬同一個行業(yè)第15頁/共28頁

3、品牌統(tǒng)分策略

如果企業(yè)決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌，那么還要進一步?jīng)Q定其產(chǎn)品是分別使用不同的品牌還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌第16頁/共28頁個別品牌策略是指企業(yè)決定對其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品脾名稱。個別品牌策略適用范圍：企業(yè)的產(chǎn)品類型不多產(chǎn)品系列之間關(guān)系程度較小企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)專長在各產(chǎn)品上有較大差別（1）個別品牌第17頁/共28頁采取個體品牌策略有以下優(yōu)點：這種策略能嚴格區(qū)分高、中、低檔產(chǎn)品，使顧客易于選購。企業(yè)的整體聲譽不會因個別產(chǎn)品的失敗而受到影響。例如：如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑；某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較抵擋的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱，這樣也不會影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽。采取個體品牌策略有以下缺點：企業(yè)的廣告費用開支較大企業(yè)產(chǎn)品品牌較多不易于管理第18頁/共28頁（2）統(tǒng)一品牌又稱群體品牌策略。即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌名稱，如美國通用電氣公司的所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”這個品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌決策的優(yōu)點是：新產(chǎn)品的上市推廣可以借助于已有品牌的口碑，迅速增強消費系列產(chǎn)品的聲譽，解除顧客對新產(chǎn)品的不信任感，節(jié)省注冊費用，廣告宣傳等促銷費用，降低導(dǎo)入成本，失敗風險小。缺點是：眾多產(chǎn)品成長休戚相關(guān)，一種產(chǎn)品受挫，往往影響其它產(chǎn)品的推廣。第19頁/共28頁企業(yè)品牌在市場上已獲得一定的信譽企業(yè)品牌在市場上保持領(lǐng)先地位采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有大體相同的質(zhì)量水平

如果各類產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同，則不宜于使用統(tǒng)一品牌策略采用統(tǒng)一品牌策略應(yīng)具備如下條件：第20頁/共28頁

（3）、分類品牌

是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。如科龍公司生產(chǎn)的冰箱用“容聲”牌，空調(diào)用“科龍”牌優(yōu)點：節(jié)省宣傳新品牌的促銷費用，使新產(chǎn)品能迅速順利地進入市場缺點：推展的新產(chǎn)品必須與其品牌有同樣良好的聲譽、質(zhì)量、服務(wù)等，否則會影響新產(chǎn)品的銷售，降低已有品牌的聲譽。第21頁/共28頁是指企業(yè)對同一種類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。寶潔認為，單一品牌并非萬全之策。因為一種品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。該公司在我國推出的美容護膚品牌就有近１０個，占了全國美容品的主要品牌的三分之一。我國消費者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發(fā)護發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個品牌分別吸引三類不同需求的消費者，從而使得它在中國的洗發(fā)液市場占有率上升為第一，達５０％以上。這顯然是寶潔公司成功運用多品牌策略的成果。4、多品牌策略第22頁/共28頁采用多品牌策略的優(yōu)點是：使競爭產(chǎn)品的陳列空間相對減少吸引更多的品牌轉(zhuǎn)換者，提高市場占有率有利于在企業(yè)內(nèi)部形成激勵，提高效率采用多品牌策略的缺點是：品牌過多，使企業(yè)資源過分分散，而不能集中于較成功的品牌，形成自相競爭的局面。第23頁/共28頁品牌擴展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等，以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。5、品牌擴展策略第24頁/共28頁6、品牌重新定位策略品牌再定位是由“定位之父”特勞特和里斯提出來的。是指企業(yè)因某些市場因素發(fā)生變化，而對品牌進行重新定位的決策。當出現(xiàn)下列情況時，公司需要進行重定位決策：

1、競爭者或許已經(jīng)推出與公司的品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司的市場占有率。

2、消費者的偏好已經(jīng)改變，以致對于公司原有品牌的需求降低。