醫(yī)療器械行業(yè)營銷渠道壁壘分析

醫(yī)療器械行業(yè)營銷渠道壁壘分析醫(yī)療器械行業(yè)營銷渠道壁壘醫(yī)療器械的銷售往往具有輻射地域廣、運營團隊專業(yè)性要求高等特點，企業(yè)多采用經(jīng)銷與直銷相結(jié)合的模式。經(jīng)銷模式下，覆蓋面大的銷售網(wǎng)絡及優(yōu)質(zhì)的售后服務體系需要大量的人力、財力、物力資源，渠道網(wǎng)絡的投入大、建設周期長，新進入的企業(yè)往往難以短時間內(nèi)找到合適而滿意的經(jīng)銷商。直銷模式下，醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的招標項目條件一般設置較高，對投標醫(yī)療器械企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、產(chǎn)品價格、質(zhì)量管控和售后服務都提出了較高的要求，拔高了市場的競爭門檻。因此，對于新進入的企業(yè)，存在一定的營銷渠道壁壘。高值耗材不同領域發(fā)展各異，成熟產(chǎn)品面臨較大集采壓力高值醫(yī)用耗材主要指對安全至關重要、生產(chǎn)使用必須嚴格控制、限于某些?？剖褂们覂r格相對較高的消耗性醫(yī)療器械。據(jù)統(tǒng)計，2022年我國高值耗材市場規(guī)模約1，779億元，近6年復合增長率約為20%。血管介入類與骨科植入類耗材占據(jù)了主要市場地位。人工晶體、骨科產(chǎn)品、冠脈介入等技術較為成熟、且臨床需求較高、國產(chǎn)品牌競爭較強的領域，短期內(nèi)將面臨較高的集采壓力。醫(yī)保局表示，未來將進一步擴大集采范圍，并指導各省均開展省級或參加省際聯(lián)盟耗材集采。同時，種植牙等產(chǎn)品逐步加入集采，也釋放出了集采向涉及民生的更多非醫(yī)保領域拓展的政策信號。家用醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展趨勢（一）智能化在智能化方面，家用醫(yī)療器械產(chǎn)品將逐步具備數(shù)據(jù)傳輸、數(shù)據(jù)儲存及數(shù)據(jù)分析功能，并將監(jiān)測數(shù)據(jù)上傳至健康云平臺，用戶能夠通過移動智能終端登錄用戶端，從而了解個人的健康數(shù)據(jù)。此外也能以健康數(shù)據(jù)為基礎建立健康云平臺，對用戶的健康數(shù)據(jù)進行分析，提供健康指導。（二）多功能多功能是指賦予一個家用醫(yī)療器械產(chǎn)品多種功能，比如一個設備可以完成測量血壓、血脂、血糖等多項功能。人的各項健康數(shù)據(jù)或多或少存在一定的關聯(lián)，例如心血管疾病在發(fā)病前，都會伴隨高血脂、肥胖、高血壓、糖尿病等癥狀，如果可以及時監(jiān)測到這些數(shù)據(jù)，找到主導因素，并改變不良生活習慣，可以很好地控制心血管病。另外，產(chǎn)品的多功能，還可以節(jié)約用戶的購買成本。（三）可穿戴可穿戴主要是指進行長時間的動態(tài)健康數(shù)據(jù)監(jiān)測，以提供更全面的健康數(shù)據(jù)信息，提高診療水平。同時，在長時間的數(shù)據(jù)監(jiān)測中，一旦發(fā)現(xiàn)異常的數(shù)據(jù)信息便可發(fā)出預警。（四）遠程醫(yī)療遠程醫(yī)療是建立在智能化的家用醫(yī)療器械產(chǎn)品的基礎上，個人健康數(shù)據(jù)傳送至健康云平臺后，健康云平臺再將數(shù)據(jù)傳送至相應的醫(yī)院或醫(yī)生，由醫(yī)生出具初步的診斷或直接在線交流回答患者的緊急咨詢，從而達到遠程醫(yī)療目的。在過去三年中，受新冠肺炎疫情的影響，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)高速增長。2022年，國內(nèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量突破3萬家，經(jīng)營企業(yè)數(shù)量也突破110萬家，促進了整個醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。目前，眾多國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)正在不斷加大對國產(chǎn)醫(yī)械設備的研發(fā)投入，受此影響，2023年以來，已有諸多產(chǎn)品相繼獲批上市。從國外發(fā)達國家的發(fā)展情況來看，醫(yī)療器械的市場非常廣闊，家庭普及度也非常高。數(shù)據(jù)顯示，2022年全球醫(yī)療器械行業(yè)的規(guī)模預計接近40000億元，基本處于成熟期，未來幾年同比增速會保持在5%以內(nèi)波動。而我國作為新興市場，隨著國家對醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的重視與支持、人民生活水平的提高以及日常保健意識的提升，對醫(yī)療器械的需求量必然會提高，醫(yī)療器械市場規(guī)模也會進一步發(fā)展。2022年我國醫(yī)療器械行業(yè)的規(guī)模大約在11000億元左右，占全球市場的比例不到30%，但同比增速超過20%，并且預計將保持10%以上的高增速，于2025年達到17000億元，全球占比達到40%以上。近年來，我國醫(yī)療需求不斷增長，國內(nèi)醫(yī)療器械市場呈現(xiàn)巨大發(fā)展空間。加之，國家高度重視醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展，加大投入和支持力度，我國醫(yī)療器械行業(yè)水平不斷提升，產(chǎn)業(yè)開始逐步邁向高端市場。目前來看，國產(chǎn)醫(yī)療器械正值快速發(fā)展階段，市場規(guī)模也在逐漸擴大。我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)正步入黃金十年，隨著產(chǎn)業(yè)政策的不斷調(diào)整和的實施，國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)正在加速全球化布局并參與國際競爭，更多的中國企業(yè)正在走出去。當前，醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展模式正在從營銷驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變，競爭維度也將全面擴大，能否進一步推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)揮數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略資源價值，將在未來的行業(yè)競爭中發(fā)揮關鍵作用，醫(yī)療器械企業(yè)也將面臨著前所未有的競爭格局。我國醫(yī)療器械行業(yè)結(jié)構(gòu)分布不平衡，中低端市場企業(yè)數(shù)量過多，供給超出需求，雖然市場整合淘汰和領先企業(yè)朝著高端市場發(fā)展。未來，我國醫(yī)療器械行業(yè)將形成新一輪的產(chǎn)能分配，讓產(chǎn)能進一步合理化，雖然供給數(shù)量規(guī)模下降了，但是供需卻是進一步達到了平衡發(fā)展。中國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展很快，尤其高端醫(yī)療器械研發(fā)生產(chǎn)形勢喜人，行業(yè)產(chǎn)值穩(wěn)定增長，預計2026年我國醫(yī)療器械行業(yè)總產(chǎn)值將達到1．59萬億元。隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展及居民醫(yī)療消費的增長，國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)近年來呈現(xiàn)較快的增長勢頭。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們健康意識的提高，從醫(yī)院的高端醫(yī)療器械的配備到便捷的家用醫(yī)療器械都將迎來高度的需求增長，將為國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)帶來廣闊的發(fā)展前景。預計2026年，我國醫(yī)療器械市場銷售收入將達到1．58萬億元?？偟膩碚f，在國產(chǎn)醫(yī)療器械產(chǎn)品不斷獲批上市的背景下，可以明顯發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、技術含量等方面正在不斷提升。業(yè)內(nèi)預計，未來很長一段時間內(nèi)創(chuàng)新或?qū)⒊蔀閲a(chǎn)器械行業(yè)發(fā)展的主旋律，并將開啟加速發(fā)展模式。中國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2022年我國醫(yī)療器械市場規(guī)模預計達9，582億元人民幣，近7年復合增速約17．5%，已躍升成為除美國外的全球第二大市場。但從藥械比角度看，我國目前藥械比水平僅為2．9，與全球平均藥械比1．4的水平仍有一定差距，表明我國醫(yī)療器械市場未來存在較大的增長空間。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)定高增長的同時，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)集中度也不斷增強。2022年，我國醫(yī)療器械規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)營業(yè)收入占全行業(yè)的比重已經(jīng)超過60%。其中上市醫(yī)療器械企業(yè)已經(jīng)超過163家，該數(shù)字對比三年前幾乎翻倍。龍頭企業(yè)的出現(xiàn)加速了產(chǎn)品和技術創(chuàng)新的不斷突破，2022年，國家藥監(jiān)局批準創(chuàng)新醫(yī)療器械55件，同比增長57%，更多的創(chuàng)新高科技醫(yī)療器械不斷滿足人民群眾日益增長的健康需求，成為推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的強大動力。家用醫(yī)療器械綜述醫(yī)療器械是指直接或者間接用于人體的儀器、設備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料以及其他類似或者相關的物品，包括所需要的計算機軟件，其目的主要是用于疾病的診斷、預防、監(jiān)護、治療或者緩解等。醫(yī)療器械根據(jù)應用場景不同，可分為醫(yī)用醫(yī)療器械和家用醫(yī)療器械兩類。醫(yī)用醫(yī)療器械多用于醫(yī)療機構(gòu)，由醫(yī)護人員操作或使用，具有專業(yè)性強、精確度高的特點。相較于醫(yī)用醫(yī)療器械，家用醫(yī)療器械多面向普通家庭或個體，滿足其居家的護理需求，主要包括醫(yī)療設備與耗材，有操作簡單、體積小巧、攜帶方便等特點。家用醫(yī)療器械產(chǎn)品根據(jù)用途，主要分為健康監(jiān)測、康復護理、呼吸支持、中醫(yī)理療和醫(yī)療護理五大類，具有代表性的產(chǎn)品有血壓計、血糖監(jiān)測儀、電動輪椅、助聽器、呼吸機、口罩手套和中醫(yī)理療系列產(chǎn)品。醫(yī)療器械按風險程度分類情況來看，我國醫(yī)療器械可分為第一類、第二類和第三類。I類器械對患者及╱或使用者的風險屬低，并不存在不合理的疾病或受傷風險（例如，彈性繃帶）。II類器械一般具有中等風險（例如，輸液泵）。III類器械具有較高風險，通常供植入人體以直接維持生命（例如，起搏器）。家用醫(yī)療器械大多屬于I類，少部分屬于II類。醫(yī)療器械研發(fā)流程包括發(fā)現(xiàn)、臨床前、臨床及生產(chǎn)階段。II類及III類醫(yī)療器械均須進行臨床試驗以取得國家藥監(jiān)局批準，才能進行批準后研究。體外診斷各賽道發(fā)展呈現(xiàn)差異，與集采政策影響各異2022年我國體外診斷市場規(guī)模預計約1，460億元，近6年復合增速約為21%。其中生化診斷、免疫診斷與分子診斷累計占比約72%市場份額，是體外診斷最核心的三大技術領域。體外診斷市場單個細分領域的市場規(guī)模有限，且技術發(fā)展處于成熟階段，競爭較為激烈。國產(chǎn)玩家延伸至產(chǎn)業(yè)鏈下游，將檢驗產(chǎn)品與檢驗服務相結(jié)合。領先玩家也積極進入尚未布局的細分賽道，以擴大自身市場規(guī)模。相對于海外，新冠疫情期間中國國內(nèi)相對穩(wěn)定的研發(fā)和市場環(huán)境，為醫(yī)療器械行業(yè)創(chuàng)新技術的快速發(fā)展，更多初創(chuàng)企業(yè)憑借相對成熟的價值故事和產(chǎn)品創(chuàng)新成功吸引投融資市場的注意，醫(yī)療器械賽道的投融資在資本寒冬中呈現(xiàn)相對熱門的趨勢。受疫情發(fā)展和相關管控政策影響，三甲醫(yī)院的接診能力下降，為保障居民日常保健消費以及疾病就診需求，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、基層醫(yī)院、線上問診、醫(yī)藥電商等渠道快速發(fā)展，政策持續(xù)松綁。2022年底新冠疫情中，國家首次防控互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院首診必須在線下醫(yī)療機構(gòu)的限制，允許互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院開設線上發(fā)熱門診，大批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)即快速跟進，建立了相關服務機制。生產(chǎn)和服務方降本增效需求進一步凸顯，數(shù)智化轉(zhuǎn)型加速新冠疫情防控大量消耗財政和醫(yī)?；?，結(jié)合持續(xù)落實和推進的醫(yī)改政策，不斷壓縮醫(yī)療器械全行業(yè)的利潤水平，面對新冠疫情下市場需求和供應鏈不穩(wěn)定的特點，醫(yī)療器械企業(yè)和醫(yī)療服務提供方亟需進一步降本增效。數(shù)智化作為提升運營效率的重要方向和工具得以快速發(fā)展，與需求端病人和消費者的數(shù)字化診療行為直接對接，不斷推動企業(yè)運營精益化和智能化轉(zhuǎn)型。醫(yī)療器械