天津-犀地營(yíng)銷(xiāo)策略的報(bào)告

匯報(bào)思路市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)分析207年?duì)I銷(xiāo)執(zhí)行規(guī)劃4項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)定義31項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略3307年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算35附件6匯報(bào)思路市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)分析207年?duì)I銷(xiāo)執(zhí)行規(guī)劃4項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)定義

31項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略3307年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算35附件6世聯(lián)對(duì)項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)的定義是天津高端公寓市場(chǎng)的標(biāo)桿/旗幟是天津高端公寓中價(jià)值最大化的產(chǎn)品匯報(bào)思路市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)分析207年?duì)I銷(xiāo)執(zhí)行規(guī)劃4項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)定義

31項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略3307年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算35附件6天津高端公寓的板塊分布（市場(chǎng)大勢(shì)）梅江板塊和平板塊老城廂板塊水上奧運(yùn)板塊河西板塊板塊的高端公寓供應(yīng)：水上奧運(yùn)板塊：以時(shí)代奧城為代表的大盤(pán)是主要的供應(yīng)梅江板塊：開(kāi)發(fā)較早的高檔居住區(qū)，以海逸長(zhǎng)洲和梅江灣為代表河西板塊：以100萬(wàn)m2的天津?yàn)碁榇韱?dòng)，是一大開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)和平板塊：以犀地、同方瞰和平、賽頓為代表的散點(diǎn)式供應(yīng)。區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)一般。老城廂板塊：是目前的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，但開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目屬于中檔產(chǎn)品，與本案的競(jìng)爭(zhēng)不大，因此后面的分析中對(duì)該板塊的項(xiàng)目不做重點(diǎn)分析。目前和平板塊的可供開(kāi)發(fā)的土地少，高端公寓開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)在其他板塊天津高端公寓的板塊特征（市場(chǎng)大勢(shì)）河西板塊：處于河西區(qū)的核心地段，交通便利，配套較成熟，隨著政府海河綜合開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略啟動(dòng)，天津?yàn)车软?xiàng)目的啟動(dòng)，尖山80萬(wàn)平米的拆遷放量，形成新的熱點(diǎn)。水上奧運(yùn)板塊：處于南開(kāi)區(qū)的核心地段，交通條件便利，配套較成熟，區(qū)域的開(kāi)發(fā)建設(shè)有奧運(yùn)拉動(dòng)，出現(xiàn)了像時(shí)代奧城等大規(guī)模復(fù)合型高檔社區(qū)。梅江板塊：處于河西區(qū)南部，交通條件較好，生態(tài)、自然環(huán)境優(yōu)越，城市配套不成熟，是目前規(guī)模最大、

政府重點(diǎn)建設(shè)的熱點(diǎn)高檔居住區(qū)域。和平板塊：處于天津城市核心，交通條件優(yōu)越，兼具濃厚的歷史文化氣氛（五大道），城市配套完善。但項(xiàng)目供應(yīng)不多，且分布比較零散，沒(méi)有形成“合力”。板塊的潛在價(jià)值沒(méi)有被市場(chǎng)充分認(rèn)知。高端公寓的主旋律是大盤(pán)持續(xù)供應(yīng)（市場(chǎng)大勢(shì)）梅江板塊和平板塊水上奧運(yùn)板塊河西板塊同方瞰和平犀地天津?yàn)澈Ｒ蓍L(zhǎng)洲梅江灣時(shí)代奧城華廈國(guó)際公寓賽頓中心板塊項(xiàng)目名稱(chēng)規(guī)模梅江板塊梅江灣427萬(wàn)m2海逸長(zhǎng)洲60萬(wàn)m2水上奧運(yùn)板塊時(shí)代奧城55萬(wàn)m2河西板塊天津?yàn)?00萬(wàn)m2和平板塊同方瞰和平18萬(wàn)m2賽頓中心7.2萬(wàn)m2華廈國(guó)際公寓3.7萬(wàn)m2犀地21萬(wàn)m2典型個(gè)盤(pán)年消化量在6萬(wàn)平米以?xún)?nèi)（市場(chǎng)大勢(shì)）項(xiàng)目名稱(chēng)規(guī)模均價(jià)（元/m2）06年消化量消化套數(shù)梅江灣427萬(wàn)m2公寓75005.1萬(wàn)m2317海逸長(zhǎng)洲60萬(wàn)m2公寓78005.5萬(wàn)m2315時(shí)代奧城55萬(wàn)m280004.6萬(wàn)m2324天津?yàn)?00萬(wàn)m2----（公寓尚未銷(xiāo)售）同方瞰和平18萬(wàn)m274002.9萬(wàn)m2（6月開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售）309賽頓中心7.2萬(wàn)m295421.8萬(wàn)m2142華廈國(guó)際公寓3.7萬(wàn)m2120000.18萬(wàn)m211犀地21萬(wàn)m2約100004.3萬(wàn)m2（截至12月17日）217從2006年的市場(chǎng)情況來(lái)看，單價(jià)超過(guò)9000元/平米的高端項(xiàng)目消化面積及套數(shù)呈現(xiàn)明顯減少態(tài)勢(shì)。2006年天津市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)（市場(chǎng)大勢(shì)）和平區(qū)的均價(jià)一直是全市最高的，其次是河西、南開(kāi)。06年全年表現(xiàn)平穩(wěn)，漲幅為4.9%；市內(nèi)其他區(qū)域均價(jià)全年的漲幅都在7%以上，最高的紅橋區(qū)均價(jià)漲幅達(dá)到34.2%；板塊之間的均價(jià)差距正在縮小。2006年典型高端公寓的價(jià)格走勢(shì)（市場(chǎng)大勢(shì)）和平板塊項(xiàng)目的價(jià)格走勢(shì)都比較平穩(wěn)，從漲幅來(lái)看，賽頓中心和華廈國(guó)際公寓甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；其他板塊的項(xiàng)目均有不同程度的漲幅；項(xiàng)目之間的價(jià)格差異也在不斷縮小。市場(chǎng)大勢(shì)天津市高端公寓的板塊特征明顯，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)首先是板塊之爭(zhēng)。目前開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)不在和平板塊。07年高端公寓供應(yīng)主流仍然是大盤(pán)的持續(xù)供應(yīng)，和平區(qū)項(xiàng)目供應(yīng)量少。均價(jià)9000元/m2以上的項(xiàng)目年消化面積、消化套數(shù)會(huì)有明顯減少。和平板塊的均價(jià)仍然顯著高于其他板塊，但板塊之間的價(jià)格差異正在逐漸縮小。1234犀地貨量供應(yīng)（競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）

1#2#7#3#11#9#4#5#10#8#6#合計(jì)套數(shù)占比總面積面積占比總銷(xiāo)售面積1370027429110931894315656269682110718274138672277813697.7203514

總戶(hù)數(shù)325601861161241401138992891037

80

62

626.0%49603.05%18.33%100

124

12412.0%124007.62%120

27

23

27

2710410.0%124807.67%130

8

54

1

1646.2%83205.11%29.04%140

27

27

3575.5%79804.90%150

1

4254543

111911.5%1785010.97%160

42328

27827.9%131208.06%170

4583131

3015414.9%2618016.08%28.55%180

1239

26

777.4%138608.51%190-2001520

43

333.2%64353.95%200-210

1

10.1%2050.13%1.08%210-220

11

1

30.3%6450.40%220-2302

2

40.4%9000.55%230-250

30

80

11010.6%2640016.22%23.01%250-260

31

6

373.6%94355.80%260-270

1

10.1%2650.16%270以上

2

3

50.5%13500.83%主消化量產(chǎn)品高貨值產(chǎn)品高貨值產(chǎn)品項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析（競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)建筑面積套數(shù)80~110120~140150~170180~200200~280和平板塊同方瞰和平18萬(wàn)m2-----70套三期推售產(chǎn)品以140以上的大戶(hù)型為主，具體配比有待進(jìn)一步確認(rèn)賽頓中心16萬(wàn)m2312---------------198-209m2104套239-256m2208套華廈國(guó)際公寓3.7萬(wàn)m2136-----137m244套-----183m2191m293套-----水上奧運(yùn)板塊時(shí)代奧城共55萬(wàn)m2，07年6月新推12.6萬(wàn)m2------90m2以下占50%----------180平米左右占50%-----河西板塊天津?yàn)?9萬(wàn)m2------90m2以下占70%天津?yàn)车淖≌A(yù)計(jì)到07年下半年入市，從目前的信息來(lái)看，小面積公寓占70%以上梅江板塊海逸長(zhǎng)洲共60萬(wàn)m2，今年底新推12萬(wàn)m277280m2占33%-----140~160m2占67%----------梅江灣共427萬(wàn)m257280~130m2共90套140~210戶(hù)型有360套122套本項(xiàng)目產(chǎn)品線較長(zhǎng)，確定競(jìng)爭(zhēng)范圍時(shí)根據(jù)同類(lèi)型產(chǎn)品確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定（競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）同方瞰和平VS項(xiàng)目的主消化量產(chǎn)品：120~140、150~170m2的產(chǎn)品將面對(duì)華廈國(guó)際公寓、海逸長(zhǎng)洲、同方瞰和平的競(jìng)爭(zhēng)

項(xiàng)目的高貨值產(chǎn)品：180~200m2、200~280m2的產(chǎn)品將面對(duì)華廈國(guó)際公寓、賽頓中心以及時(shí)代奧城、梅江灣的競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)代奧城賽頓中心海逸長(zhǎng)洲競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析_同方瞰和平（競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）戶(hù)型配置設(shè)施社區(qū)配套園林景觀地段經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)居住純粹性建筑規(guī)劃和平中心守望海河總建筑面積18萬(wàn)平米容積率：3.8全南向短板，全明戶(hù)型2萬(wàn)平米園林；綠化率38.2%；住宅密度19.2%；首層架空，半下沉式庭院；獨(dú)特坡地景觀，江南風(fēng)格社區(qū)市中心會(huì)所一棟寫(xiě)字樓社區(qū)商業(yè)街電子巡更；家庭防災(zāi)報(bào)警；IC卡智能管理；可視對(duì)講系統(tǒng)；閉路監(jiān)控；智能停車(chē)；新風(fēng)系統(tǒng)……以人為本的規(guī)劃理念；圍合式布局，鬧中取靜；高雅明朗的建筑風(fēng)格；1棟寫(xiě)字樓，9棟住宅，部分商鋪占據(jù)和平中心地段，依托海河改造政策扶持，守望現(xiàn)在與未來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析_海逸長(zhǎng)洲（競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）梅江片區(qū)總建筑面積60萬(wàn)平米；容積率：1.1戶(hù)戶(hù)朝南；超大面寬；6米3雙層挑空；360度環(huán)幕景觀香港利安、新加坡DHFJ聯(lián)手；800畝中央湖區(qū)生態(tài)規(guī)劃；湖景水岸與內(nèi)庭園林雙主軸生態(tài)景觀專(zhuān)屬級(jí)歐陸風(fēng)情商業(yè)島8700平米國(guó)際雙語(yǔ)教育基地仲量聯(lián)行擔(dān)綱物管顧問(wèn)私家豪華觀光電梯；恒溫變頻中央空調(diào)；地板采暖；國(guó)際衛(wèi)星接收和寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)錯(cuò)落式梯次布局集休閑、旅游、度假、居住為一體戶(hù)型配置設(shè)施社區(qū)配套園林景觀地段經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)居住純粹性建筑規(guī)劃憑借梅江獨(dú)特水資源，建造湖景大宅。但城市配套的相對(duì)缺乏是制約其長(zhǎng)期發(fā)展的致命傷。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析_時(shí)代奧城（競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）南開(kāi)區(qū)水上奧運(yùn)板塊總建筑面積100萬(wàn)平米容積率：2.17講求視域與居住尺度；南向開(kāi)放大窗或角窗；起居室、主臥室均為向陽(yáng)五環(huán)式設(shè)計(jì)，突出奧運(yùn)主題；空間式設(shè)計(jì)，中央主題景觀；200萬(wàn)平米水上公園；600畝堆山公園大型商業(yè)基本配置多項(xiàng)城市功能空間智能商務(wù)；生態(tài)商業(yè)；首席住宅；國(guó)際級(jí)酒店……戶(hù)型配置設(shè)施社區(qū)配套園林景觀地段經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)居住純粹性建筑規(guī)劃借奧運(yùn)、水上堆山兩大公園之利，造百萬(wàn)大盤(pán)，但其綜合體的屬性極大地降低了該樓盤(pán)的住宅純粹性。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析_賽頓中心（競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）和平區(qū)五大道總建筑面積10萬(wàn)平米容積率：8.8布局緊湊，方正實(shí)用；符合傳統(tǒng)使用習(xí)慣無(wú)內(nèi)部園林；五大道景觀住宅底商一棟寫(xiě)字樓物業(yè)霍尼韋爾智能配置；變頻供水；中央除塵；衛(wèi)星接收；中央空調(diào)新風(fēng)系統(tǒng)……現(xiàn)代簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格；3棟建筑呈圍合狀1棟寫(xiě)字樓；2棟住宅；部分底商戶(hù)型配置設(shè)施社區(qū)配套園林景觀地段經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)居住純粹性建筑規(guī)劃和平區(qū)五大道的地段及高檔的智能化配套是其價(jià)值的重要支撐。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析_梅江灣（競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）梅江區(qū)域總建筑面積427萬(wàn)平米容積率：1.78短進(jìn)深，大開(kāi)間；主臥、起居室全朝陽(yáng)；四面布窗，360度景觀；動(dòng)靜結(jié)合，功能分區(qū)合理；綠化率57.6%；建筑密度19.8%；無(wú)邊際全湖景豪宅、6公里水岸線六大奢華會(huì)所；66萬(wàn)平米商業(yè)配套；國(guó)際學(xué)園教育體系；金鑰匙(CONCIERGE)物管服務(wù)六級(jí)智能化系統(tǒng)；窗：意大利威盾電梯：進(jìn)口品牌電梯電視：衛(wèi)星電視理念：公園內(nèi)的城市布局：列兵式建筑綜合體；戶(hù)型配置設(shè)施社區(qū)配套園林景觀地段經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)居住純粹性建筑規(guī)劃與梅江眾多樓盤(pán)類(lèi)似，大面積綠化是其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析_華廈國(guó)際公寓（競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）戶(hù)型配置設(shè)施社區(qū)配套園林景觀地段經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)居住純粹性建筑規(guī)劃五大道總建筑面積3.7萬(wàn)平米容積率：3.8整體布局分區(qū)合理；各主要功能空間均南向設(shè)計(jì)；動(dòng)靜分區(qū)合理3000平米園林；精裝修標(biāo)準(zhǔn)1800元/平米；愛(ài)迪士中央新風(fēng)系統(tǒng)；遠(yuǎn)大集中空調(diào)系統(tǒng)；普澤中央吸塵系統(tǒng)……現(xiàn)代簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格；橫豎線條的穿插，陽(yáng)臺(tái)、電梯間的凹凸，蘊(yùn)含不同的韻律；首層架空，設(shè)入戶(hù)大堂，層高5.4米；2棟住宅、1棟酒店式公寓；部分底商O(píng)akwood頂級(jí)物業(yè)服務(wù)附屬會(huì)所、商業(yè)五大道的地段是該樓盤(pán)的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目其他指標(biāo)一般。項(xiàng)目本體_犀地（競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）和平區(qū)五大道，百年城市成熟配套總建筑面積21萬(wàn)平米容積率：3.5功能分區(qū)合理、動(dòng)線流暢；設(shè)計(jì)前衛(wèi)5000平米屋頂花園；10000平米中心園林中央新風(fēng)系統(tǒng)；中央除塵、靜電吸附，中央凈水系統(tǒng)；地板采暖；電梯到戶(hù)；……塑造獨(dú)特城市肌理；多層次社區(qū)空間；內(nèi)向圍合式空間結(jié)構(gòu)18萬(wàn)平米住宅，3萬(wàn)平米時(shí)尚休閑商業(yè)3000平米會(huì)所3萬(wàn)平高檔商業(yè)戶(hù)型配置設(shè)施社區(qū)配套園林景觀地段經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)居住純粹性建筑規(guī)劃地段是其最大的優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目均好性強(qiáng)。項(xiàng)目本體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析（競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）戶(hù)型配置設(shè)施社區(qū)配套園林景觀地段經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)居住純粹性建筑規(guī)劃本案梅江灣華廈國(guó)際時(shí)代奧城賽頓中心同方瞰和平海逸長(zhǎng)洲與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，本案在地段、居住純粹性、配置設(shè)施方面呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，其他方面沒(méi)有絕對(duì)壓倒性的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)本項(xiàng)目與板塊外項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)是板塊層面的競(jìng)爭(zhēng)，板塊內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)。本項(xiàng)目產(chǎn)品線長(zhǎng)，主消化量產(chǎn)品和高貨值產(chǎn)品屬同等平行銷(xiāo)售重點(diǎn)。我們不同面積區(qū)間的產(chǎn)品面臨著不同項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)。123項(xiàng)目成交業(yè)主分析（客戶(hù)分析）望子成龍型投資型便利型養(yǎng)老型120平米二居孩子是家庭的核心，家長(zhǎng)充分意識(shí)到教育對(duì)孩子成長(zhǎng)的重要性，對(duì)知識(shí)、學(xué)歷有著較強(qiáng)的崇拜心理。現(xiàn)住在非和平區(qū)，河?xùn)|/河北，教育配套相對(duì)較弱的區(qū)域，十分看重和平區(qū)的教育配套，以私營(yíng)業(yè)主為主。1.孩子在和平上學(xué)、家人/自己在和平工作、生活圈子在和平；2.有較高的文化層次，從事較為高端的行業(yè)，包括醫(yī)療、教育、外貿(mào)、公共事業(yè)等；3.對(duì)人文環(huán)境、社區(qū)品味有較高的要求1.年齡在50歲以上；2.對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生配套以及生活的便利性較為看重；3.有知識(shí)、有一定的社會(huì)地位，工作比較體面，主要從事知識(shí)密集型的行業(yè)；4.現(xiàn)居住條件不錯(cuò)，有房地產(chǎn)投資的意識(shí)；5.經(jīng)過(guò)多年的積累，家底殷實(shí)，孩子已經(jīng)獨(dú)立，不需要經(jīng)濟(jì)支持1.有房地產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)；2.眼界較為開(kāi)闊，見(jiàn)多識(shí)廣，對(duì)其他大城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)有一定的了解；3.能夠快速接受新鮮事物，比較前衛(wèi)項(xiàng)目成交業(yè)主分析（客戶(hù)分析）望子成龍型投資型便利型和平情結(jié)型130-160平米二居/三居孩子是家庭的核心，家長(zhǎng)充分意識(shí)到教育對(duì)孩子成長(zhǎng)的重要性，對(duì)知識(shí)、學(xué)歷有著較強(qiáng)的崇拜心理。現(xiàn)住在非和平區(qū)，河?xùn)|/河北，教育配套相對(duì)較弱的區(qū)域，十分看重和平區(qū)的教育配套，以私營(yíng)業(yè)主為主。1.有房地產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)；2.眼界較為開(kāi)闊，見(jiàn)多識(shí)廣，對(duì)其他大城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)有一定的了解；3.能夠快速接受新鮮事物，比較前衛(wèi)1.有過(guò)在和平居住的經(jīng)歷，由于拆遷等原因離開(kāi)了原住地；2.對(duì)和平有著不可磨滅的眷戀與想往；3.極度認(rèn)可和平的居住氛圍和文化氛圍；4.從事的工作多為公務(wù)員、醫(yī)生以及中小型私營(yíng)企業(yè)主1.孩子在和平上學(xué)、家人/自己在和平工作、生活圈子在和平；2.有較高的文化層次，從事較為高端的行業(yè)，包括醫(yī)療、教育、外貿(mào)、公共事業(yè)等；3.對(duì)人文環(huán)境、社區(qū)品味有較高的要求項(xiàng)目成交業(yè)主分析（客戶(hù)分析）高端置業(yè)型投資型藝術(shù)認(rèn)同型智能配套認(rèn)同型170-190平米三居1.天津市早期高檔社區(qū)的住民，居住條件較好；2.家人或自己大多有海外生活的經(jīng)驗(yàn)，思想比較開(kāi)放；3.注重社區(qū)品質(zhì)和物業(yè)服務(wù)；4.經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚1.有過(guò)多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)；2.對(duì)房地產(chǎn)有著較為深刻的認(rèn)知；3.眼界較為開(kāi)闊，見(jiàn)多識(shí)廣，對(duì)其他大城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)有一定的了解；3.能夠快速接受新鮮事物，比較開(kāi)放和前衛(wèi)1.專(zhuān)業(yè)建筑設(shè)計(jì)等，對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念十分欣賞認(rèn)同。2.品味較高，追新求異，視野開(kāi)闊，看中項(xiàng)目各不相同的外立面等因素。1.對(duì)智能化配套等比較認(rèn)同。2.自身有較強(qiáng)實(shí)力、較高的知識(shí)層次項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)小結(jié)（客戶(hù)分析）他們是公務(wù)員、醫(yī)生、教師、機(jī)師、外企管理人員、藥劑師、建筑設(shè)計(jì)、會(huì)計(jì)、證券師、空姐、記者、私企老板，他們從事知性的行業(yè)，是社會(huì)揀選的成功者，他們用能力換取財(cái)力，用財(cái)力換取物質(zhì)，用物質(zhì)喂養(yǎng)自信。他們屬于未來(lái)增長(zhǎng)型知性財(cái)富階層，具有典型的城市屬性。由于他們絕大多數(shù)是天津本地人，又呈現(xiàn)消費(fèi)保守的一面，暫時(shí)還沒(méi)有形成一個(gè)該有價(jià)格概念。天津_五大道印象既享受城市繁華便利，又可身處?kù)o謐之中。天津_五大道印象可以復(fù)制一切，唯一不能復(fù)制的是時(shí)間。項(xiàng)目氣質(zhì)界定城市中心是唯一的，不可復(fù)制的百年五大道富人區(qū)是唯一的，也是城市的步行尺度，完善的生活配套是不可復(fù)制的，也是城市的強(qiáng)勢(shì)的教育學(xué)區(qū)氛圍是不可復(fù)制的，也是城市的現(xiàn)代、簡(jiǎn)約的建筑、園林是城市的城市中央，鬧中取靜是純粹的五大道傳統(tǒng)的居住氛圍是純粹的21萬(wàn)平米的住宅社區(qū)是純粹的人文的學(xué)區(qū)氛圍是純粹的犀地的客戶(hù)同樣是純粹的“城市的”“純粹的”匯報(bào)思路市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)分析207年?duì)I銷(xiāo)執(zhí)行規(guī)劃4項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)定義

31項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略3307年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算35附件6總體營(yíng)銷(xiāo)策略（六絕招）項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略形象策略競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品策略展示/服務(wù)策略客戶(hù)策略推售策略項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_形象策略——明確地段的級(jí)別。關(guān)鍵的路障：消費(fèi)者把周邊區(qū)域和我們的區(qū)域劃等號(hào)，把周邊區(qū)域內(nèi)的房子和犀地劃等號(hào)。替代效應(yīng)的存在：我走遠(yuǎn)一點(diǎn)，房子大一點(diǎn)，價(jià)格便宜，環(huán)境還好。不為買(mǎi)犀地找理由，專(zhuān)為不買(mǎi)找借口。必須要重構(gòu)地段心理價(jià)值，重構(gòu)犀地的心理價(jià)值。項(xiàng)目有集約資源能力的優(yōu)勢(shì)，與其相比，新區(qū)的配套只能算作配置。巧打板塊價(jià)值，樹(shù)立天津高端公寓第一形象。項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_形象策略項(xiàng)目屬性定位——城中央，集約奢享的高峰御所項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_形象策略項(xiàng)目形象定位——執(zhí)掌中央生活高度“城市=犀地=高端公寓”項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_競(jìng)爭(zhēng)策略主動(dòng)式挑戰(zhàn)者，改變游戲規(guī)則，后發(fā)優(yōu)勢(shì)?！嚎陀^性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』

產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源）3142賽頓中心：1+2—人本主義，體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值奧城：3+4—區(qū)域性品牌模型，體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值梅江灣：1+3—客觀性，體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值本項(xiàng)目：1+4—主動(dòng)式挑戰(zhàn)者，體現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_競(jìng)爭(zhēng)策略城市vs非城市關(guān)鍵詞：尊崇犀地

vs

奧城/梅江灣/天津?yàn)?海逸長(zhǎng)洲老大vs老二關(guān)鍵詞：私享犀地

vs

華夏國(guó)際公寓/同方瞰和平/賽頓中心項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_產(chǎn)品策略80~100m2120~140m2、150~170m2180~200m2230~270m2面積區(qū)間屬于項(xiàng)目產(chǎn)品線里的稀缺戶(hù)型，總價(jià)低，進(jìn)入門(mén)檻低特征屬于項(xiàng)目產(chǎn)品線里的主消化量戶(hù)型，是現(xiàn)金流產(chǎn)品承擔(dān)角色稀缺產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的主力產(chǎn)品形象產(chǎn)品（承上啟下）標(biāo)桿價(jià)值（特色）產(chǎn)品項(xiàng)目的高貨值和主消化量產(chǎn)品項(xiàng)目的高貨值標(biāo)桿（特色）產(chǎn)品，貨量少，和低一級(jí)的產(chǎn)品中間有斷層項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_產(chǎn)品策略180~200m2面積區(qū)間特征承擔(dān)角色形象產(chǎn)品（承上啟下）項(xiàng)目的高貨值和主消化量產(chǎn)品7#+8#+9#項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_推售策略現(xiàn)金流年價(jià)值提升年價(jià)值實(shí)現(xiàn)年2007年2008年2009年項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_推售策略07年（現(xiàn)金流）08年（價(jià)值提升）09年（價(jià)值實(shí)現(xiàn)）指標(biāo)回款7.4個(gè)億回款5.1億回款：4.6億新推售樓棟11、9、4、5號(hào)樓（1、2、3、7持續(xù)銷(xiāo)售）10、6、8號(hào)樓持續(xù)消化剩余產(chǎn)品推售產(chǎn)品組合3棟現(xiàn)金流產(chǎn)品+1棟形象產(chǎn)品2棟現(xiàn)金流產(chǎn)品

+1棟形象產(chǎn)品都是準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售推售策略互補(bǔ)型推售2008年5月推出10號(hào)樓和8號(hào)樓（形象產(chǎn)品），9月推出6號(hào)樓2009年，6、8、9號(hào)樓利用現(xiàn)樓持續(xù)促進(jìn)銷(xiāo)售項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_推售策略

1#2#7#3#11#9#4#5#10#8#6#合計(jì)套數(shù)占比總面積面積占比總銷(xiāo)售面積1370027429110931894315656269682110718274138672277813697.7203514

總戶(hù)數(shù)325601861161241401138992891037

80

62

626.0%49603.05%18.33%100

124

12412.0%124007.62%120

27

23

27

2710410.0%124807.67%130

8

54

1

1646.2%83205.11%29.04%140

27

27

3575.5%79804.90%150

1

4254543

111911.5%1785010.97%160

42328

27827.9%131208.06%170

4583131

3015414.9%2618016.08%28.55%180

1239

26

777.4%138608.51%190-2001520

43

333.2%64353.95%200-210

1

10.1%2050.13%1.08%210-220

11

1

30.3%6450.40%220-2302

2

40.4%9000.55%230-250

30

80

11010.6%2640016.22%23.01%250-260

31

6

373.6%94355.80%260-270

1

10.1%2650.16%270以上

2

3

50.5%13500.83%已經(jīng)開(kāi)售的樓棟07年開(kāi)售的樓棟08年開(kāi)售的樓棟所有樓棟到08年就都已經(jīng)推出，09年會(huì)持續(xù)消化，并實(shí)現(xiàn)全盤(pán)清盤(pán)項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_客戶(hù)策略異地

vs

本土關(guān)鍵詞：增量要讓天津人接受犀地的價(jià)格，只靠?jī)r(jià)值提煉與級(jí)別劃分是不夠的。市場(chǎng)的晚熟決定了本地消費(fèi)者無(wú)法靠經(jīng)驗(yàn)接受價(jià)格。而市場(chǎng)不容我們慢慢教育，只有依靠外力對(duì)天津市場(chǎng)催熟。利用外地投資客，引發(fā)外銷(xiāo)狂潮，讓經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)教訓(xùn)的外地客戶(hù)搶占犀地投資的先機(jī)，并將之在本地媒體上放大不斷刺激本地消費(fèi)者。讓他們?cè)谑ハ葯C(jī)的猛醒下，迎頭趕上，才是我們的最終目的。項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_客戶(hù)策略（本地客層）和平區(qū)的客戶(hù)都有“和平情結(jié)”或“五大道情結(jié)”，是最容易吸引的一批客戶(hù)；南開(kāi)區(qū)的客戶(hù)更加知性，更加關(guān)注教育；河西區(qū)的客戶(hù)多數(shù)和和平區(qū)有“三緣”（工作緣、人際緣、地緣），更多的有投資意識(shí)，看好市中心的升值潛力。第一圈層河?xùn)|、河北、紅橋客戶(hù)年齡相對(duì)偏大，也和和平區(qū)有“三緣”，看重教育。濱海三區(qū)（特別是塘沽）民間的資本比較雄厚，消費(fèi)觀念相對(duì)保守，需要引導(dǎo)，其他遠(yuǎn)郊區(qū)縣客戶(hù)相對(duì)少。最看重區(qū)域，重點(diǎn)攻克人群圈層第二圈層第三圈層客戶(hù)特征客戶(hù)策略易于被和平區(qū)教育配套引導(dǎo)重點(diǎn)爭(zhēng)取人群需要深入挖掘引導(dǎo)項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_展示/服務(wù)策略精細(xì)

vs

粗略關(guān)鍵詞：品質(zhì)廣告、渠道解決的是“讓客戶(hù)來(lái)？”的問(wèn)題，展示/服務(wù)解決的是“讓客戶(hù)買(mǎi)？”的問(wèn)題。廣告做足120分也好，如果現(xiàn)場(chǎng)展示/服務(wù)僅僅是及格或良好，是無(wú)法賣(mài)出高端公寓的價(jià)格的，客戶(hù)不會(huì)為了廣告而買(mǎi)單。既然如此，現(xiàn)場(chǎng)展示/服務(wù)無(wú)論怎樣下足功課都不過(guò)分，因?yàn)榭蛻?hù)會(huì)為此而掏腰包。高端公寓賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是服務(wù)和品質(zhì)。項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_展示/服務(wù)策略商業(yè)街是五大道情調(diào)的一種延伸，變身為項(xiàng)目最大的營(yíng)銷(xiāo)展示亮點(diǎn)。僅僅漂亮的包裝是不夠的，需要現(xiàn)場(chǎng)帶出未來(lái)的商業(yè)價(jià)值感和情調(diào)來(lái)。商業(yè)街不是社區(qū)配套的補(bǔ)充，是時(shí)尚潮流店的先鋒，大家為了搜店來(lái)到這里。商業(yè)街是最具社區(qū)價(jià)值的展示點(diǎn)。項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_展示/服務(wù)策略法拉利專(zhuān)營(yíng)店（目前中國(guó)只有2家，上海和杭州）項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_展示/服務(wù)策略琉璃工房SNOOPY玩具工房搜店項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_展示/服務(wù)策略搜店寵物飾品工房、千色樂(lè)、自助照相吧、花房姑娘、家居坊、看得見(jiàn)風(fēng)景的木頭、19歲女孩的店、藍(lán)陶坊、美琪物語(yǔ)、閨閣、安靠之家、澳洲小店、食家物語(yǔ)、千棵樹(shù)、滑板族的樂(lè)園、火車(chē)工坊、草、異族情節(jié)、瓊耳唯品、藍(lán)色小店、衣柜、埃及時(shí)光……項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_展示/服務(wù)策略街區(qū)休閑座椅街區(qū)綠化造型小品樹(shù)燈招牌互動(dòng)小品項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_展示/服務(wù)策略導(dǎo)示系統(tǒng)細(xì)節(jié)中體現(xiàn)品質(zhì)項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_展示/服務(wù)策略園林是最好的銷(xiāo)售工具。項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_展示/服務(wù)策略外立面是最好的形象展示。項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_展示/服務(wù)策略用極致的樣板房裝修將豪宅的尺度和奢華表現(xiàn)出來(lái)。名家設(shè)計(jì)是較好的一種方式。項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略_展示/服務(wù)策略在服務(wù)人員、保安的包裝形象上下功夫，體現(xiàn)城市高端公寓的服務(wù)形象。在售樓處引入品牌咖啡廳，增加品味、迎合目標(biāo)客戶(hù)的同時(shí)，體現(xiàn)服務(wù)水準(zhǔn)。匯報(bào)思路市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)分析207年?duì)I銷(xiāo)執(zhí)行規(guī)劃4項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)定義

31項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略3307年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算35附件607年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)——財(cái)務(wù)指標(biāo)回款額740,000,000元“現(xiàn)金流年”、“高速銷(xiāo)售”07年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)——項(xiàng)目形象/品牌指標(biāo)新形象整合上市現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)/服務(wù)展示重大工程節(jié)點(diǎn)1#2#3#7#持續(xù)銷(xiāo)售；8#9#已取得預(yù)售證4月中，10#11#取得預(yù)售證7月初，456#取得預(yù)售證1月2月3月4月6月7月8月10月11月12月2007年5月9月2007年7月底：1#2#入伙4月中旬：屋頂園林完成呈現(xiàn)7月中：會(huì)所裝修完成，銷(xiāo)售中心遷入1月31日，11#樣板間（2套）4月1日，7#9#樣板間（3套）/大堂7月1日，4#樣板間（2套）9月1日，5#樣板間（2套）3月，7#封頂7月，3#封頂8月，9#封頂1２月,1１#4#5#6#封頂5月，8#封頂4月，1#2#/商業(yè)街完全脫裝07年推售策略

1#2#3#4#5#7#8#9#10#11#6#合計(jì)套數(shù)占比總面積面積占比總銷(xiāo)售面積137002742918943211071827411093227782696813866.71565613698203514

總戶(hù)數(shù)86173186140113609212489116891268

80

38

383.0%30401.99%13.94%100

58

584.6%58003.79%120

23

2727271048.2%124808.16%130

5

1541614.8%79305.18%30.65%140

27

273574.5%79805.22%150

54541

23411199.4%1785011.67%160

423

28

27826.5%131208.58%170

3131

58

43015412.1%2618017.12%29.78%180

9

39

26

745.8%133208.71%190-20013

420

3

312.4%60453.95%200-210

1

10.1%2050.13%1.14%210-220

11

1

30.2%6450.42%220-2302

2

40.3%9000.59%230-250

8030

1108.7%2640017.26%24.49%250-260

631

372.9%94356.17%260-270

1

10.1%2650.17%270以上

32

50.4%13500.88%犀地07年貨量供應(yīng)表07年推售策略——產(chǎn)品組合策略持續(xù)銷(xiāo)售4月售5月1日售7月/10月售尾貨/清盤(pán)享受二房補(bǔ)缺三房稀缺小戶(hù)形象大戶(hù)享受三房

1#2#3#11#7#9#4#5#合計(jì)套數(shù)占比總面積面積占比總銷(xiāo)售面積1370027429189431565611093269682110718274153171

總戶(hù)數(shù)32518611660124140113677

80

38

385.6%21.5%30402.90%14.14%100

58

588.6%58005.53%120

27

23

507.4%60005.72%130

8

54

629.2%38.3%80607.68%35.44%140

27

27

548.0%75607.20%150

412545411517.0%1725016.44%160

423274.0%43204.12%170

4

58313112418.3%30.2%2108020.09%34.41%180

12

39

517.5%91808.75%190-20015

20

4304.4%58505.58%200-210

00.0%0.6%00.00%0.84%210-220

1120.3%4300.41%220-2302

20.3%4500.43%230-250

30

304.4%9.4%72006.86%15.16%250-260

31

314.6%79057.53%260-270

1

10.1%2650.25%270以上

2

20.3%5400.51%07年推售策略—推售時(shí)間策略安排1月2月3月4月6月7月8月10月11月12月2007年5月9月2007年2月21日（大年初四）：11#樣板房開(kāi)放4月中旬，11#開(kāi)售5月1日：商業(yè)街區(qū)/板房/園林開(kāi)放5月1日，9#開(kāi)售7月初：4#樣板房開(kāi)放7月底，4#開(kāi)售9月初，5#樣板房開(kāi)放10月1日，5#開(kāi)售1#2#3#7#持續(xù)銷(xiāo)售；8#9#已取得預(yù)售證4月中，10#11#取得預(yù)售證7月初，456#取得預(yù)售證4月中旬：屋頂園林完全呈現(xiàn)7月中：會(huì)所裝修完成，銷(xiāo)售中心遷入1月31日，11#樣板間（2套）4月1日，7#9#樣板間（3套）/大堂7月1日，4#樣板間（2套）9月1日，5#樣板間（2套）07年推售策略——銷(xiāo)售節(jié)奏安排2007年銷(xiāo)售目標(biāo)合計(jì)剩余套數(shù)

1月2-17前2-17后3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

1#+2#212335552

2807#101223654452136103#153123217125

9609#

206644621497511#

4010151515984011604#

401515105489515#

401055558月銷(xiāo)售總套數(shù)1841537625037714032692311469

1）07年，1#、2#、3#、11#清盤(pán)；7#接近清盤(pán)。2）采用產(chǎn)品互補(bǔ)原則進(jìn)行推盤(pán)。9#為形象產(chǎn)品推售。3）截止07年12月31日，銷(xiāo)售面積占07年推售面積的約66%。07年?duì)I銷(xiāo)總攻略——原則項(xiàng)目形象重新整合，全新上市對(duì)外推廣以項(xiàng)目形象為主，銷(xiāo)售信息為輔項(xiàng)目形象重塑集中在3月~7月之間完成公關(guān)事件的運(yùn)用是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的關(guān)鍵點(diǎn)之一現(xiàn)場(chǎng)展示/服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)和重要成交手段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以品牌聯(lián)合為主123456所有的營(yíng)銷(xiāo)策略都是基于一個(gè)項(xiàng)目氣質(zhì)的核心——“城市的、純粹的”07年?duì)I銷(xiāo)總攻略【“執(zhí)掌中央生活高度”總攻略】營(yíng)銷(xiāo)推廣攻略展示攻略明確差異化形成差異化傳播差異化讓客戶(hù)買(mǎi)？讓客戶(hù)來(lái)？銷(xiāo)售服務(wù)攻略07年?duì)I銷(xiāo)總攻略【07年?duì)I銷(xiāo)總攻略】營(yíng)銷(xiāo)推廣攻略事件營(yíng)銷(xiāo)全國(guó)推廣全國(guó)同步發(fā)售，環(huán)渤海區(qū)域巡回展，占領(lǐng)重要城市，吸引外來(lái)人群，安排專(zhuān)人、專(zhuān)線售樓處建立客戶(hù)服務(wù)中心，2007.4月完成，接待業(yè)內(nèi)參觀團(tuán)申請(qǐng)800全國(guó)，2007.2月完成全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)、刊物發(fā)布項(xiàng)目信息3月-4月：犀地“走出津門(mén)”，環(huán)渤海區(qū)域巡回展4.15：“見(jiàn)證人居高度”新產(chǎn)品上市會(huì)（5.1開(kāi)放前奏），客服中心成立5.1：商業(yè)街/園林/實(shí)體樣板房開(kāi)放，5月3日9#公開(kāi)發(fā)售7月中旬：會(huì)所開(kāi)放/銷(xiāo)售中心接幕儀式品牌策略（以直銷(xiāo)渠道為主，宣傳為輔）競(jìng)爭(zhēng)＋客戶(hù)策略第一階段（3.1-4.30）：“城中央，集約奢享的高峰御所”“執(zhí)掌中央生活高度”。11#公開(kāi)發(fā)售。戶(hù)外廣告牌＋工地廣告牌＋報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)+專(zhuān)業(yè)雜志第二階段（5.1-7.31）：城中央高峰御所全情綻放。戶(hù)外廣告牌＋報(bào)紙9#公開(kāi)發(fā)售；4#公開(kāi)發(fā)售第三階段（8.1-10.31）：體驗(yàn)純粹中央品質(zhì)生活。媒體全覆蓋5#公開(kāi)發(fā)售板塊＋品牌策略客戶(hù)策略競(jìng)爭(zhēng)＋品牌策略天津推廣占領(lǐng)要道：衛(wèi)津路、南京路、機(jī)場(chǎng)、友誼路、賓水道地盤(pán)包裝：樓體燈光工程（遠(yuǎn)程形象）、地盤(pán)圍墻體現(xiàn)規(guī)模和氣勢(shì)媒體攻略渠道利用：世聯(lián)資源網(wǎng)、業(yè)界及行會(huì)傳播、定向客戶(hù)傳播（直郵）競(jìng)爭(zhēng)＋品牌策略板塊＋競(jìng)爭(zhēng)策略3.24-25：“領(lǐng)袖正見(jiàn)”天津城市發(fā)展論壇7月-8月：著名物業(yè)管理顧問(wèn)公司/知名幼兒園簽約儀式全年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)：與城市時(shí)尚品牌聯(lián)姻，突出城市特性和品質(zhì)展示攻略核心價(jià)值展示賣(mài)場(chǎng)氛圍營(yíng)造產(chǎn)品價(jià)值展示時(shí)尚街區(qū)社區(qū)未來(lái)純粹生活的展示區(qū)，重點(diǎn)在櫥窗、街區(qū)小品、休閑座椅等，參與性強(qiáng)，生活感強(qiáng)。中心園林/屋頂花園核心樣板區(qū)，外立面與綠植輝映，立體園林布置高檔私人主題俱樂(lè)部私人主題俱樂(lè)部概念及運(yùn)作模式引入，會(huì)所功能確定頂級(jí)品質(zhì)公共空間住戶(hù)大堂高檔裝修，注重細(xì)節(jié)和品質(zhì)，電子屏發(fā)布項(xiàng)目信息、保安值班亮點(diǎn)特色樣板房體驗(yàn)式售樓處滿足銷(xiāo)售功能同時(shí)賦予新的功能（詳見(jiàn)售樓處建議）電梯廳突出大氣和品質(zhì)，按交樓標(biāo)準(zhǔn)裝修，體現(xiàn)檔次和品質(zhì)看樓電梯體現(xiàn)舒適尺度和平穩(wěn)感背景音樂(lè)、示范大使、每間房間的功能面積小標(biāo)識(shí)牌獨(dú)特的戶(hù)型結(jié)構(gòu)、景觀窗面的通透與開(kāi)闊性體現(xiàn)名家設(shè)計(jì)示范層做工程樣板（智能化展示）參與體驗(yàn)式園林商業(yè)街區(qū)園景、看樓通道沿線、樣板園林4.15到位完善準(zhǔn)確導(dǎo)示系統(tǒng)大尺度強(qiáng)昭示性，放大的字體、箭頭，對(duì)比強(qiáng)烈同時(shí)又保證品質(zhì)看樓通道項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)信息釋放，沿線園林實(shí)景展示圍墻建立項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，樹(shù)立項(xiàng)目氣質(zhì)形象客戶(hù)策略競(jìng)爭(zhēng)＋客戶(hù)策略【07年?duì)I銷(xiāo)總攻略】07年?duì)I銷(xiāo)總攻略07年?duì)I銷(xiāo)總攻略關(guān)鍵物料高品質(zhì)系列模型區(qū)域模型2007.2月中旬完成，利用觸摸屏體現(xiàn)對(duì)周邊環(huán)境的直觀感受項(xiàng)目模型2007.2月中旬完成，突出建筑立面效果和園林細(xì)節(jié)分戶(hù)模型直觀的向客戶(hù)傳遞戶(hù)型結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)，注重品質(zhì)和細(xì)節(jié)《產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)》2007.5月底完成，內(nèi)容包括項(xiàng)目區(qū)域、規(guī)劃、建筑、戶(hù)型、園林、配套及材料品牌＋客戶(hù)策略《城市-犀地》每季一期，城市觀點(diǎn)和動(dòng)態(tài)報(bào)道，及時(shí)傳遞項(xiàng)目的各項(xiàng)動(dòng)態(tài)信息，并開(kāi)辟時(shí)光留駐專(zhuān)欄，聘請(qǐng)攝影大師拍攝，刊登不同時(shí)間段與項(xiàng)目相關(guān)的各種照片《樓書(shū)》2007.4月中旬完成，樹(shù)立項(xiàng)目形象高度客戶(hù)策略客戶(hù)策略競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略展示攻略銷(xiāo)售資料200問(wèn)、置業(yè)計(jì)劃、認(rèn)購(gòu)書(shū)、預(yù)售許可證等相關(guān)法律文件競(jìng)爭(zhēng)策略銷(xiāo)售服務(wù)攻略銀行綜合服務(wù)大使預(yù)約看樓項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)信息釋放，沿線園林實(shí)景展示私人俱樂(lè)部VIP增值卡整合會(huì)所資源，突破地產(chǎn)預(yù)售限制客戶(hù)＋品牌策略銀行綜合服務(wù)大使，按揭付款一條龍服務(wù)品牌＋客戶(hù)策略人性化體貼服務(wù)路口、停車(chē)場(chǎng)、售樓處、住戶(hù)大堂、電梯廳專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員引入國(guó)際品牌物管，學(xué)習(xí)采用知名物業(yè)管理模式【07年?duì)I銷(xiāo)總攻略】增設(shè)看樓車(chē)5.1開(kāi)始，看樓路線增長(zhǎng)，通過(guò)特色看樓專(zhuān)車(chē)增強(qiáng)看樓服務(wù)品質(zhì)引入品牌咖啡廳現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)特色化/品牌化，增加與客戶(hù)的互動(dòng)07年?duì)I銷(xiāo)總攻略【“執(zhí)掌中央生活高度”總攻略】營(yíng)銷(xiāo)推廣攻略展示攻略讓客戶(hù)買(mǎi)？讓客戶(hù)來(lái)？銷(xiāo)售服務(wù)攻略07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略—讓客戶(hù)來(lái)緊急性：重要度：天津推廣戶(hù)外廣告牌目的：占領(lǐng)要道，樹(shù)立項(xiàng)目高形象，傳播信息完成時(shí)間：2007.1月底重點(diǎn)位置：1、衛(wèi)津路：輻射和平和南開(kāi)人群，天津主干道2、南京路：輻射和平區(qū)居住和商務(wù)人群，市級(jí)商業(yè)重地3、機(jī)場(chǎng)：天津商務(wù)人群集中帶4、友誼路：輻射河西和梅江，天津形象干道5、賓水道：輻射奧運(yùn)板塊人群。廣告牌選擇要求：獨(dú)立，廣告牌形象好，環(huán)境干擾少07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略—讓客戶(hù)來(lái)緊急性：重要度：天津推廣地盤(pán)包裝目的：占領(lǐng)要道，樹(shù)立項(xiàng)目高形象，傳播信息完成時(shí)間：圍擋2007.1月底完成；樓體燈光工程2007.4月，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：1、燈光工程：1#2#樓體燈光，內(nèi)容“犀地+”，和平區(qū)唯一昭示性2、圍擋廣告牌統(tǒng)一視覺(jué)效果內(nèi)容：項(xiàng)目規(guī)模、名稱(chēng)、主打廣告語(yǔ)、發(fā)展商3、工程：現(xiàn)有圍擋廣告牌加固，品質(zhì)統(tǒng)一。07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略—讓客戶(hù)來(lái)緊急性：重要度：天津推廣媒體計(jì)劃階段劃分推廣主題主流媒體輔助媒體第一階段（3.1-4.30）“城中央，集約奢享的高峰御所”“執(zhí)掌中央生活高度”新報(bào)、晚報(bào)（硬廣打大形象，軟文深化）網(wǎng)絡(luò)/雜志/直郵第二階段（5.1-7.31）高峰御所全情綻放新報(bào)、晚報(bào)（硬廣打大形象，軟文深化）網(wǎng)絡(luò)/雜志第三階段（8.1-10.31）體驗(yàn)純粹中央品質(zhì)生活新報(bào)、晚報(bào)（硬廣打大形象，軟文深化）網(wǎng)絡(luò)/雜志/直郵07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略—讓客戶(hù)來(lái)緊急性：重要度：天津推廣媒體動(dòng)作目的：建立良好的媒體關(guān)系，強(qiáng)化項(xiàng)目片區(qū)霸主地位與“城市發(fā)展論壇”合并主題：“領(lǐng)袖正見(jiàn)”時(shí)間：關(guān)鍵條件：1、對(duì)媒體公布的新聞通稿擬定（世聯(lián)/風(fēng)火）2、各媒體（各媒體記者）的邀請(qǐng)（天創(chuàng)）3、邀請(qǐng)記者的費(fèi)用及項(xiàng)目資料的準(zhǔn)備（天創(chuàng)）主流媒體研討會(huì)07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略—讓客戶(hù)來(lái)緊急性：重要度：天津推廣媒體動(dòng)作新聞發(fā)布制度目的：全天津的充分影響力時(shí)間：2007.3月開(kāi)始，持續(xù)應(yīng)用（天創(chuàng)）關(guān)鍵條件：1、每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)事件前后在售樓處舉行新聞發(fā)布（天創(chuàng)/世聯(lián)/風(fēng)火）2、新聞通稿的準(zhǔn)備3、記者的邀請(qǐng)及維護(hù)（天創(chuàng)）07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略—讓客戶(hù)來(lái)緊急性：重要度：天津推廣渠道利用1、世聯(lián)資源網(wǎng)客戶(hù)資源有效利用方式：短信、直郵、通知內(nèi)容：前期以項(xiàng)目形象宣傳為主，中后期以項(xiàng)目各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)活動(dòng)信息為主2、業(yè)內(nèi)傳播方式：業(yè)內(nèi)參觀日專(zhuān)業(yè)雜志：《樓市》《主流》《地產(chǎn)評(píng)論》3、定向客戶(hù)傳播：方式：針對(duì)環(huán)渤海區(qū)域重要城市的高端群體進(jìn)行定向傳播，主要方式是直郵。07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略—讓客戶(hù)來(lái)緊急性：重要度：全國(guó)推廣全國(guó)同步發(fā)售（環(huán)渤海區(qū)域巡回展）目的：建立環(huán)渤海范圍的影響力，吸納有影響力的外來(lái)客戶(hù)時(shí)間：2007.3月-4月完成關(guān)鍵條件：1、重要城市巡回展，占領(lǐng)一線城市2、采用巡回展標(biāo)準(zhǔn)模式，要求統(tǒng)一培訓(xùn)，形象統(tǒng)一，服務(wù)同步3、所有對(duì)外發(fā)送資料均表明聯(lián)系4、成交后全額交通費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)5、新聞發(fā)布持續(xù)發(fā)布07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略—讓客戶(hù)來(lái)緊急性：重要度：全國(guó)推廣客戶(hù)服務(wù)中心目的：樹(shù)立高服務(wù)形象，專(zhuān)業(yè)接待業(yè)內(nèi)參觀時(shí)間：2007.4月初人員培訓(xùn)到位（天創(chuàng)/世聯(lián)）關(guān)鍵要求：1、1-2人，服裝統(tǒng)一、形象專(zhuān)業(yè)、高素質(zhì)（銷(xiāo)售人員承擔(dān)）2、接待標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一：話術(shù)、接待流程3、熟知接待禮儀，熟悉項(xiàng)目情況07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略—讓客戶(hù)來(lái)緊急性：重要度：全國(guó)推廣800全國(guó)熱線目的：樹(shù)立高服務(wù)形象，高端項(xiàng)目形象時(shí)間：2007.2月完成，持續(xù)使用（天創(chuàng)）關(guān)鍵條件：針對(duì)所有媒體投放標(biāo)明800熱線

07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略—讓客戶(hù)來(lái)緊急性：重要度：全國(guó)推廣區(qū)域性媒體聯(lián)動(dòng)目的：在一線城市建立項(xiàng)目全國(guó)性影響力時(shí)間：2007.3月開(kāi)始，持續(xù)使用關(guān)鍵條件：1、2007.3-2007.5，2007.9-2007.10《樓市》《主流》《航空》雜志持續(xù)固定版位形象廣告投放2、2007.3-2007.6全國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)階段性廣告投放07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略—讓客戶(hù)來(lái)緊急性：重要度：事件營(yíng)銷(xiāo)一“走出津門(mén)”事件說(shuō)明：犀地的客戶(hù)拓展要走出去，到環(huán)渤海其他核心城市推廣。2006年12月我們已經(jīng)作了有益的嘗試，隨著天津城市的價(jià)值逐步顯現(xiàn)，犀地在投資者眼中的地位會(huì)持續(xù)上升。（北京/唐山等）時(shí)間點(diǎn)：2007年3~4月左右（為５.１造勢(shì)蓄客）關(guān)鍵點(diǎn)：1、在重點(diǎn)宣傳城市的基礎(chǔ)上宣傳項(xiàng)目；2、利用媒體資源營(yíng)造聲勢(shì)；3、報(bào)紙媒體配合；4、要給到業(yè)主、客戶(hù)影響，起到引導(dǎo)作用07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略—讓客戶(hù)來(lái)緊急性：重要度：事件營(yíng)銷(xiāo)二“領(lǐng)袖正見(jiàn)”天津城市發(fā)展論壇事件說(shuō)明：利用媒體的資源，掀起天津?qū)推桨鍓K居住的認(rèn)知，擴(kuò)大和平五大道的影響力時(shí)間點(diǎn)：2007年3月24日關(guān)鍵點(diǎn)：1、媒體造勢(shì)；2、引發(fā)話題；3、報(bào)道跟進(jìn)；07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略—讓客戶(hù)來(lái)緊急性：重要度：事件營(yíng)銷(xiāo)三“見(jiàn)證人居高度”新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)事件說(shuō)明：5.1前夕，通過(guò)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)全新推出項(xiàng)目形象和9#，為5.1開(kāi)售蓄勢(shì)時(shí)間點(diǎn)：2007年4月15日關(guān)鍵點(diǎn)：與品牌聯(lián)合，創(chuàng)意展示07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略—讓客戶(hù)來(lái)緊急性：重要度：事件營(yíng)銷(xiāo)四商業(yè)街區(qū)/實(shí)體樣板房開(kāi)放事件說(shuō)明：商業(yè)街是我們體現(xiàn)城市價(jià)值的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)情調(diào)特色的包裝，營(yíng)造出天津前所未有的魅力商街。通過(guò)大張旗鼓的宣傳，結(jié)合時(shí)尚熱點(diǎn)活動(dòng)，給到市場(chǎng)強(qiáng)烈震撼。時(shí)間點(diǎn)：2007年5月關(guān)鍵點(diǎn)：1、商業(yè)包裝/園林品質(zhì)展示/樣板房品質(zhì)展示；

2、媒體配合；3、客戶(hù)邀請(qǐng)；4、結(jié)合有強(qiáng)烈的時(shí)尚、轟動(dòng)意味的活動(dòng)，如電影首映式、大型藝術(shù)展等經(jīng)典案例１——建外ＳＯＨＯ開(kāi)街200４年４月２５日建外ＳＯＨＯ商業(yè)街開(kāi)街儀式在當(dāng)時(shí)打出了“第一商街”的聲勢(shì)，造成了持久的市場(chǎng)影響。開(kāi)街活動(dòng)主題：城市與時(shí)尚到場(chǎng)嘉賓：劉索拉、陳魯豫、洪晃、謝東娜、李亦非等時(shí)尚人士；還有來(lái)自世界各國(guó)的建筑大師，如日本設(shè)計(jì)師山本理顯等建外ＳＯＨＯ開(kāi)街——時(shí)尚活動(dòng)的匯演時(shí)尚活動(dòng)一：建筑師對(duì)話中國(guó)嘉賓陣容：伊東豐雄、彼得·戴維森，英國(guó)設(shè)計(jì)師舒馬赫．．．時(shí)尚活動(dòng)二：“捷克作家伊凡·克里瑪作品座談會(huì)”嘉賓陣容：王蒙、劉震云、余華、莫言、北村．．．

時(shí)尚活動(dòng)三：明星走過(guò)星光大道，名流共進(jìn)社交晚宴

嘉賓陣容：艾敬、陶虹、林依輪、謝東娜、呂燕．．．07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略—讓客戶(hù)來(lái)緊急性：重要度：事件營(yíng)銷(xiāo)五會(huì)所開(kāi)放/銷(xiāo)售中心揭幕儀式事件說(shuō)明：會(huì)所是體現(xiàn)我們項(xiàng)目業(yè)主尊貴、私享的重要營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，同時(shí)能夠有效體現(xiàn)項(xiàng)目的純粹屬性。即是對(duì)前期業(yè)主的承諾兌現(xiàn)，又是對(duì)新客戶(hù)的重要吸引。時(shí)間點(diǎn)：2007年7月關(guān)鍵點(diǎn)：1、會(huì)所運(yùn)營(yíng)理念、基本制度已經(jīng)出臺(tái)；2、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)施到位；3、媒體配合；4、客戶(hù)邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略—讓客戶(hù)來(lái)緊急性：重要度：事件營(yíng)銷(xiāo)六簽約著名物業(yè)管理顧問(wèn)公司/知名幼兒園事件說(shuō)明：服務(wù)價(jià)值是城市價(jià)值的重要體現(xiàn)，項(xiàng)目前期所做的推廣中，對(duì)服務(wù)價(jià)值的宣傳一直有所欠缺，我們可以聘請(qǐng)國(guó)際知名的物業(yè)管理公司為顧問(wèn)，匹配項(xiàng)目的高檔、國(guó)際形象，體現(xiàn)服務(wù)價(jià)值。時(shí)間點(diǎn)：2007年7月-8月（即1#2#入伙之前）關(guān)鍵點(diǎn)：1、物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則出臺(tái)；2、舉辦正式的新聞發(fā)布會(huì)；3、戶(hù)外、報(bào)紙媒體配合；07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略—讓客戶(hù)來(lái)緊急性：重要度：事件營(yíng)銷(xiāo)七業(yè)內(nèi)參觀日目的：得業(yè)內(nèi)者得天下發(fā)送邀請(qǐng)函流程安排：售樓處專(zhuān)人接待模型講解參觀樣板房（4月底）咖啡廳服務(wù)人員茶水招待參觀首批樣板房電瓶車(chē)接送返回售樓處休息拍照、專(zhuān)人講解電瓶車(chē)媒體記者進(jìn)行新聞圖文報(bào)道邀請(qǐng)人員：發(fā)展商（可持續(xù)進(jìn)行）、媒體記者07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略—讓客戶(hù)來(lái)緊急性：重要度：事件營(yíng)銷(xiāo)八與時(shí)尚品牌聯(lián)姻，系列品牌活動(dòng)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，舉辦系列品牌活動(dòng)：在精不在多一方面，將本項(xiàng)目與時(shí)尚品牌建立價(jià)值聯(lián)想，提升項(xiàng)目城市時(shí)尚的感覺(jué)；另一方面，活動(dòng)可以有效聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，促進(jìn)成交。品牌選擇上盡量選擇大眾時(shí)尚品牌如Ｄｉｏｒ，在迎合主流客戶(hù)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大受眾面，避免曲高和寡的現(xiàn)象。07年?duì)I銷(xiāo)總攻略【“執(zhí)掌中央生活高度”總攻略】營(yíng)銷(xiāo)推廣攻略展示攻略讓客戶(hù)買(mǎi)？讓客戶(hù)來(lái)？銷(xiāo)售服務(wù)攻略07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略--展示攻略

--讓客戶(hù)買(mǎi)目的：把項(xiàng)目最具特色的展示亮點(diǎn)展示出來(lái)，體現(xiàn)項(xiàng)目的城市、時(shí)尚的色彩。時(shí)間：2007年4月中旬具備展示條件關(guān)鍵點(diǎn)：1、商業(yè)街櫥窗的包裝；2、步行街的小品、包裝設(shè)計(jì)；3、從店名、色彩各個(gè)元素中都要體現(xiàn)時(shí)尚元素緊急性：重要度：時(shí)尚街區(qū)核心價(jià)值展示目的：園林是最好的銷(xiāo)售工具，我們需要極盡其展示效果，打動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)時(shí)間：2007年4月中旬具備展示條件關(guān)鍵點(diǎn)：1、園林的面貌呈現(xiàn)；2、園林內(nèi)部增加人性化的導(dǎo)示系統(tǒng)；3、搞好園林內(nèi)部清潔，增設(shè)服務(wù)人員，排除安全隱患緊急性：重要度：07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略--展示攻略

--讓客戶(hù)買(mǎi)中心園林/空中花園核心價(jià)值展示目的：引入高檔私人主題俱樂(lè)部的概念，增強(qiáng)項(xiàng)目城市、純粹的特色屬性時(shí)間：2007年7月具備展示條件關(guān)鍵點(diǎn)：1、會(huì)所的裝修風(fēng)格符合項(xiàng)目整體形象；2、把私人俱樂(lè)部的概念傳遞到位緊急性：重要度：07年?duì)I銷(xiāo)推廣攻略--展示攻略

--讓客戶(hù)買(mǎi)高檔私人主題俱樂(lè)部核心價(jià)值展示目的：依靠亮點(diǎn)特色樣板房的極致展示，突出產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，打動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)時(shí)間：2007年1月底11號(hào)樓樣板間具備展示條件關(guān)鍵點(diǎn)：1、體現(xiàn)項(xiàng)目的高端氣質(zhì)、品質(zhì)，采用真材實(shí)料；2、充分發(fā)揮