創(chuàng)新與擴(kuò)散理論

創(chuàng)新與擴(kuò)散理論第一頁，共二十頁，2022年，8月28日

也稱“采用擴(kuò)散理論”，是埃弗雷特·羅杰斯于20世紀(jì)60年代提出的一個關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，該理論側(cè)重于大眾傳播對社會和文化的影響。第二頁，共二十頁，2022年，8月28日

羅斯杰《創(chuàng)新擴(kuò)散》一書，修訂有關(guān)創(chuàng)新決定過程的早期理論，考察了2000多份關(guān)于創(chuàng)新擴(kuò)散的實證研究報告和3000多種出版物。瑞安和格羅斯在美國伊阿華州農(nóng)民針對1928年開始推廣的雜交玉米種子的研究。第三頁，共二十頁，2022年，8月28日他們的調(diào)查包括四種主要的擴(kuò)散元素：1.一項創(chuàng)新2.通過特定渠道傳播3.經(jīng)歷一段時間4.在一個社會體系的成員之中流通第四頁，共二十頁，2022年，8月28日已經(jīng)成為創(chuàng)新擴(kuò)散研究的經(jīng)典模式，實施步驟：1.訪問約259位農(nóng)民，確定他們何時及如何采用雜交玉米新種。又是何時及如何獲得玉米新種及其耕作方面的信息。2.經(jīng)過一段時間的計劃采用率3.農(nóng)民被歸入采用者行列的依據(jù)是其次采用玉米新種的時間。4.在創(chuàng)新決策的過程中，確認(rèn)各種傳播渠道扮演的不同角色。第五頁，共二十頁，2022年，8月28日

在1943年瑞安和格羅斯發(fā)表的該研究論文中，研究結(jié)果表明：

大眾傳播可以較為有力地提供新的信息，而人際傳播則有利于人的態(tài)度與行為。人命接觸的過程最終以常見的S型曲線表現(xiàn)出來。第六頁，共二十頁，2022年，8月28日1955年，美國農(nóng)業(yè)社會學(xué)家委員會在他們的研究基礎(chǔ)上，提出了類似的“采用過程”五階段論，將人們接受新事物的過程分為：

發(fā)覺（獲得信息）、感興趣、估價、試驗和采用。第七頁，共二十頁，2022年，8月28日20世紀(jì)五六十年代，羅杰斯進(jìn)一步指出，創(chuàng)新擴(kuò)散的過程包括五個階段：1.知曉—接觸某種新事物，并對其功能有所了解2.說服—對該事物形成或反對的態(tài)度3.決定—進(jìn)一步思考、討論和尋求有關(guān)的信息，并確定是否采用該事物4.實施—投入新事物的運用5.確認(rèn)—尋求與之相關(guān)的補(bǔ)充情報，強(qiáng)化或改變原有決定第八頁，共二十頁，2022年，8月28日為了區(qū)分對創(chuàng)新采用率不同的個人或

其他決策單位，羅杰斯把創(chuàng)新的采用

者分為五類：

1.創(chuàng)新者

2.早期采用者

3.早期眾多跟進(jìn)者

4.后期眾多跟進(jìn)者

5.滯后者第九頁，共二十頁，2022年，8月28日得出的兩點較為重要的的結(jié)論：

一、

在創(chuàng)新擴(kuò)散的過程中，相對來說，大眾媒介渠道和外地渠道較之于人際渠道和本地區(qū)到的傳播，對早期采用者的影響大于晚期采用者。第十頁，共二十頁，2022年，8月28日二、無論是在發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，傳播的過程通常呈S型曲線，即在采用開始時很慢，而當(dāng)其接近于最大飽和點時又慢下來。

第十一頁，共二十頁，2022年，8月28日美國1946年至1960年擁有電視機(jī)的家庭在總戶數(shù)所占百分比的曲線：第十二頁，共二十頁，2022年，8月28日新事物發(fā)展S曲線理論提出：羅杰斯

美國

新墨西哥大學(xué)

傳播與新聞學(xué)教授

在“DiffusionofInnovations”中提出第十三頁，共二十頁，2022年，8月28日書中提出了五個步驟：

了解階段：接觸新技術(shù)新事物，但知之甚少。

興趣階段：發(fā)生興趣，并尋求更多的信息。

評價階段：聯(lián)系自身需求，考慮是否采納。

試驗階段：觀察是否適合自己的情況。

采納階段：決定在大范圍內(nèi)實施。第十四頁，共二十頁，2022年，8月28日圖第十五頁，共二十頁，2022年，8月28日羅杰斯指出，創(chuàng)新事物在一個社會系統(tǒng)中要能繼續(xù)擴(kuò)散下去，首先必須有一點數(shù)量的人采納這種創(chuàng)新物。創(chuàng)新擴(kuò)散比例一旦達(dá)到臨界數(shù)量，擴(kuò)散過程就會起飛，進(jìn)入快速擴(kuò)散階段。第十六頁，共二十頁，2022年，8月28日飽和點概念

是指創(chuàng)新在社會系統(tǒng)中一般不總能100%擴(kuò)散。事實上，很多創(chuàng)新在社會系統(tǒng)中最終只能擴(kuò)散到某個百分比。當(dāng)系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者再也沒有增加時，系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者數(shù)量（絕對數(shù)量表示）或（相對數(shù)量表示），就是該創(chuàng)新擴(kuò)散的飽和點。第十七頁，共二十頁，2022年，8月28日羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新擴(kuò)散總是借助一定的社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，在創(chuàng)新向社會推廣和擴(kuò)散的過程中，信息技術(shù)能夠有效地提供相關(guān)的知識和信息，但在說服人們接受和使用創(chuàng)新方面，人際交流則顯得更為直接，有效。因此，創(chuàng)新推廣的最佳途徑是將信息技術(shù)和人際傳播結(jié)合起來加以應(yīng)用。第十八頁，共二十頁，2022年，8月28日根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，羅杰斯對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢做出了預(yù)測。他指出，到2002年7月，世界上互聯(lián)網(wǎng)的用戶人數(shù)已經(jīng)超過5.44億人，約占世界上的人口9%，按照這樣的增長速率，到2005年時，將占到世界人口15.5%，這意味著未來兩三年上網(wǎng)人數(shù)將會急劇增長。然而，這種巨大的增長將不會發(fā)生在美國，因為目前美國的網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到71%。在美國，互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)開始下降，并逐接近100%，接近S曲線的后期，達(dá)到飽