《消費(fèi)者行為分析實(shí)務(wù)》項(xiàng)目五 掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

單擊此處添加副標(biāo)題消費(fèi)者行為分析實(shí)務(wù)匯報(bào)日期匯報(bào)人姓名掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程單擊此處添加文本具體內(nèi)容項(xiàng)目五購(gòu)買決策概念模塊一購(gòu)買決策類型和過(guò)程模塊二知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策模塊三項(xiàng)目五掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程了解消費(fèi)者購(gòu)買決策的含義和內(nèi)容。理解消費(fèi)者購(gòu)買決策的特點(diǎn)和典型模式。掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型和過(guò)程。了解知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的含義和類型。知識(shí)目標(biāo)能夠運(yùn)用消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，協(xié)助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。能用知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的知識(shí)影響消費(fèi)者的行為。初步具備通過(guò)降低消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的營(yíng)銷技能。能力目標(biāo)能夠運(yùn)用所學(xué)習(xí)的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的理論知識(shí)，分析現(xiàn)實(shí)中實(shí)際的問(wèn)題。具有明辨是非的能力。能夠通過(guò)分析事件，得到正確的結(jié)論，指導(dǎo)自己的言行。道德目標(biāo)項(xiàng)目五掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程模塊一購(gòu)買決策概念手機(jī)購(gòu)買過(guò)程王艷用的諾基亞手機(jī)是2009年買的，盡管顏色土了些，款式也過(guò)時(shí)了些，但王艷一直都沒(méi)有覺(jué)得它有什么不好?？墒?，最近發(fā)生的一件事情卻使她下定決心要買一部新手機(jī)。那天晚上，王艷到張兵家串門，看到張兵正在用他的蘋果手機(jī)對(duì)著他那可愛(ài)的1歲多的兒子。“怎么，用手機(jī)逗兒子玩呢？”王艷隨便問(wèn)了句。“不是的?！睆埍f(shuō)，“我在給兒子錄像?！薄颁浵?”王艷有點(diǎn)不相信。張兵把剛錄好的幾個(gè)片斷放給王艷看?！鞍?，真的喲?！蓖跗G吃驚地說(shuō)道?！袄贤亮税?？”張兵看王艷吃驚的樣子，調(diào)侃了她一下，一邊還給王艷看他拍的一些照片與視頻。直到這時(shí)，王艷才知道自己真的落伍了。“我兒子過(guò)去的很多生活趣事若能用手機(jī)即時(shí)記錄下來(lái)，我不就可以好好保存這些珍貴的瞬間并經(jīng)常拿來(lái)欣賞了嗎？王艷不無(wú)遺憾地想。第二天一早，王艷來(lái)到了賣手機(jī)的商場(chǎng)。知名的和不知名的品牌，聽(tīng)說(shuō)過(guò)的和沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的手機(jī)型號(hào)，裝修豪華的和裝修簡(jiǎn)單的各式柜臺(tái)，王艷一邊走，一邊看，一邊想著選哪個(gè)柜臺(tái)、哪個(gè)品牌比較好。她知道的手機(jī)牌子有諾基亞、蘋果、小米、三星、HTC、索愛(ài)等，張兵用的是蘋果的，王艷弟弟原來(lái)用的是三星，現(xiàn)在用的是HTC。最后，王艷到了蘋果手機(jī)專柜，發(fā)現(xiàn)有與張兵現(xiàn)在用的一樣的手機(jī)，王艷也挺喜歡這一款的，她想張兵也在用，說(shuō)明這一款是不錯(cuò)的。為保險(xiǎn)起見(jiàn)，王艷最后還是買了蘋果手機(jī)。案例導(dǎo)入王艷要購(gòu)買一部手機(jī)的決定是受到外部因素的刺激引起的，是受她的朋友張兵的影響。雖然王艷用的手機(jī)已經(jīng)幾年了，“顏色土了些，款式也過(guò)時(shí)了些，但王艷一直都沒(méi)有覺(jué)得它有什么不好”。有一天她到張兵家串門，看到張兵用手機(jī)給兒子錄像，很讓王艷吃驚，隨即感到自己極其落伍，并聯(lián)想到自己未能用手機(jī)給兒子錄像留念，感到深深遺憾。為了彌補(bǔ)自己的心理缺憾，王艷產(chǎn)生了購(gòu)買一部新手機(jī)的動(dòng)機(jī)，并決定付諸實(shí)際。王艷購(gòu)買手機(jī)的過(guò)程可以分為問(wèn)題認(rèn)知、信息搜集、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買決策幾個(gè)環(huán)節(jié)。在問(wèn)題認(rèn)知環(huán)節(jié)，王艷產(chǎn)生了購(gòu)買手機(jī)的意向。在信息搜集環(huán)節(jié)，”第二天一早，王艷來(lái)到了賣手機(jī)的商場(chǎng)。知名的和不知名的品牌，聽(tīng)說(shuō)過(guò)的和沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的手機(jī)型號(hào)，裝修豪華的和裝修簡(jiǎn)單的各式柜臺(tái)，王艷一邊走，一邊看，一邊想著選哪個(gè)柜臺(tái)、哪個(gè)品牌比較好“但是這些手機(jī)品牌并未引起王艷的同等注意，王艷注意的品牌仍是周圍親朋好友使用的。在評(píng)價(jià)方案環(huán)節(jié)，王艷并未做理性詳細(xì)的分析，僅憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)就完成了。在購(gòu)買決策環(huán)節(jié)，王艷買到了期望的手機(jī)。案例解析模塊一購(gòu)買決策概念廣義的消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買方案中，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。狹義上，消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。模塊一購(gòu)買決策概念一、購(gòu)買決策的含義模塊一購(gòu)買決策概念二、購(gòu)買決策的內(nèi)容模塊一購(gòu)買決策概念二、購(gòu)買決策的特點(diǎn)12345消費(fèi)者的購(gòu)買行為和其心理現(xiàn)象相互聯(lián)系消費(fèi)者個(gè)人的購(gòu)買行為受到社會(huì)群體消費(fèi)的制約與影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有明確的目的性和很強(qiáng)的自主性消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有發(fā)展變化性消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性模塊一購(gòu)買決策概念三、購(gòu)買決策的經(jīng)典模式刺激—反應(yīng)模式1.消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般模式即“刺激—個(gè)體的心理過(guò)程—反應(yīng)”（S—O—R）模式。該模式表明消費(fèi)者的購(gòu)買決策是由刺激所引起的。消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素的刺激下，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購(gòu)買商品的決策，實(shí)施購(gòu)買行為，購(gòu)后還會(huì)對(duì)購(gòu)買的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評(píng)價(jià)，這樣就完成了一次完整的購(gòu)買決策過(guò)程尼科西亞在1966年在《消費(fèi)者決策程序》一書(shū)中提出這一模式。該模式有四大部分組成:①?gòu)男畔⒃吹较M(fèi)者態(tài)度；②消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)，并且形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)的輸入；③消費(fèi)者采取有效的決策行為；④消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)的結(jié)果被大腦記憶、儲(chǔ)存起來(lái)，供消費(fèi)者以后參考或反饋給企業(yè)。模塊一購(gòu)買決策概念尼科西亞模式2.三、購(gòu)買決策的經(jīng)典模式模塊一購(gòu)買決策概念恩格爾模式(EKB模式）3.恩格爾模式即EBK模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出的。整個(gè)模式分為四部分:①中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程；②信息加工；③決策過(guò)程；④環(huán)境。外界信息在相關(guān)因素作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，對(duì)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個(gè)性等進(jìn)行過(guò)濾加工，構(gòu)成信息處理程序，并進(jìn)行評(píng)估選擇，產(chǎn)生決策方案及購(gòu)買過(guò)程，通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，得出滿意與否的結(jié)論。此結(jié)論通過(guò)反饋又進(jìn)入中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗(yàn)，影響末來(lái)購(gòu)買行為。白領(lǐng)選車小張是上海購(gòu)車中的一位普通的白領(lǐng)，35歲，月收入萬(wàn)元。以下真實(shí)地記錄了她在購(gòu)車決策過(guò)程中如何受到各種信息的影響。小張是在上司的鼓動(dòng)下上駕校學(xué)車的。在駕校學(xué)車時(shí)，未來(lái)將購(gòu)什么樣的車不知不覺(jué)成為幾位學(xué)車者的共同話題。“我拿到照，就去買一部1.4自排的波羅?！币晃籑BA同學(xué)對(duì)波羅情有獨(dú)鐘。雖然小張也蠻喜歡這一款小車的外形，但有一次4個(gè)女生(在讀MBA同學(xué))上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時(shí)車從家匯匯金廣場(chǎng)的地下車庫(kù)開(kāi)出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了小張對(duì)波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型?！K二購(gòu)買決策類型和過(guò)程案例導(dǎo)入本案例中，小張?jiān)谶x車的過(guò)程中經(jīng)歷了幾個(gè)環(huán)節(jié)。首先是問(wèn)題認(rèn)知，有了駕照以后需要選購(gòu)汽車，但是買什么樣的汽車呢，小張比較迷茫。為了更好的選車，小張進(jìn)入第二階段，即信息收集階段，有自身的經(jīng)歷，也有鄰居、朋友、同事及路人的經(jīng)歷，還有4S店?duì)I銷人員的介紹信息等。經(jīng)過(guò)信息的收集和整理，進(jìn)入第三階段，信息的分析評(píng)價(jià)產(chǎn)品階段。小張?jiān)诒姸嗟钠放坪蛙囆椭校i定了幾個(gè)方案，識(shí)別出適合自己的方案。最終鎖定了一款最中意自己的車，進(jìn)入了第四階段購(gòu)買決策階段。小張使用一段時(shí)間以后，還會(huì)形成自己的這款車的感受，形成自己的評(píng)價(jià)和看法，對(duì)下次購(gòu)買或他人購(gòu)買產(chǎn)生影響，也是購(gòu)買決策的最后一個(gè)環(huán)節(jié)購(gòu)后評(píng)價(jià)階段。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中是有五個(gè)環(huán)節(jié)的，是有一般性的規(guī)律的，需要我們營(yíng)銷人員進(jìn)行總結(jié)和歸納，并很好的利用的。模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程案例解析模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程(1）全確定型全確定型消費(fèi)者在進(jìn)入商店前，已有明確的購(gòu)買目標(biāo)，包括產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、型號(hào)、規(guī)格、樣式、顏色，以至價(jià)格的幅度都有明確的要求。他們進(jìn)入商店后，可以毫不遲疑地買下商品。（一）按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度區(qū)分

一、購(gòu)買決策的類型模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程(2）半確定型半確定型消費(fèi)者在進(jìn)入商店前，已有大致的購(gòu)買目標(biāo)，但具體要求還不甚明確。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店后，一般不能向營(yíng)業(yè)員明確清晰地提出對(duì)所需產(chǎn)品的各項(xiàng)要求來(lái)快速實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買目的，需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的比較和評(píng)定階段。模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程(3）不確定型不確定型消費(fèi)者在進(jìn)人商店前沒(méi)有明確的或堅(jiān)定的購(gòu)買目標(biāo)，進(jìn)入商店一般是漫無(wú)目的地看商品，或隨便了解一些商品的銷售情況，碰到感興趣的商品也會(huì)購(gòu)買。模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程（二）按消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求區(qū)分習(xí)慣型1.習(xí)慣型消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的態(tài)度常取決于對(duì)產(chǎn)品的信念。信念可以建立在知識(shí)的基礎(chǔ)上，也可以建立在見(jiàn)解或信任的基礎(chǔ)上。屬于此類型的消費(fèi)者，往往根據(jù)過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣采取購(gòu)買行為，或長(zhǎng)期惠顧某商店，或長(zhǎng)期使用某個(gè)廠牌、商標(biāo)的產(chǎn)品。模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程慎重型2.慎重型消費(fèi)者的購(gòu)買行為以理智為主，感情為輔。他們喜歡收集產(chǎn)品的有關(guān)信息，了解市場(chǎng)行情，在經(jīng)過(guò)周密的分析和思考后，做到對(duì)產(chǎn)品特性心中有數(shù)。在購(gòu)買過(guò)程中，他們的主觀性較強(qiáng)，不愿別人介入，受廣告宣傳及售貨員的介紹影響甚少，往往要經(jīng)過(guò)對(duì)商品細(xì)致的檢查、比較，反復(fù)衡量各種利弊因素后，才做出購(gòu)買決定。模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程價(jià)格型3.價(jià)格型（經(jīng)濟(jì)型）消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品多從經(jīng)濟(jì)角度考慮，對(duì)商品的價(jià)格非常敏感。例如，有的從價(jià)格的昂貴確認(rèn)產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)，從而選購(gòu)高價(jià)商品；有的從價(jià)格的低廉評(píng)定產(chǎn)品的便宜，而選購(gòu)廉價(jià)品。模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程沖動(dòng)型4.沖動(dòng)型消費(fèi)者的心理反應(yīng)敏捷，易受產(chǎn)品外部質(zhì)量和廣告宣傳的影響，以直觀感覺(jué)為主，新產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品對(duì)其吸引力較大，一般能快速做出購(gòu)買的決定。模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程感情型5.感情型消費(fèi)者有較強(qiáng)的興奮性，情感體驗(yàn)深刻，想象力和聯(lián)想力豐富，審美感覺(jué)也比較靈敏。因而在購(gòu)買行為上容易受感情的影響，也容易受銷售宣傳的誘引，往往以產(chǎn)品的品質(zhì)是否符合其感情的需要來(lái)做出購(gòu)買決策。模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程疑慮型6.疑慮型消費(fèi)者具有內(nèi)向性，善于觀察細(xì)小事物，行動(dòng)謹(jǐn)慎、遲緩，體驗(yàn)深而疑心大。他們選購(gòu)產(chǎn)品從不冒失、倉(cāng)促地做出決定；在聽(tīng)取營(yíng)業(yè)員介紹和檢查產(chǎn)品時(shí)，也往往小心謹(jǐn)慎和疑慮重重；他們挑選產(chǎn)品動(dòng)作緩慢，較費(fèi)時(shí)，還可能因猶豫不決而中斷購(gòu)買；購(gòu)買商品需經(jīng)“三思而后行”，購(gòu)買后仍放心不下。模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程不定型7.不定型消費(fèi)者多屬于新購(gòu)買者。他們由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買心理不穩(wěn)定，往往是隨意購(gòu)買或奉命購(gòu)買商品。他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)大多沒(méi)有主見(jiàn)，一般都渴望得到營(yíng)業(yè)員的幫助，樂(lè)于聽(tīng)取營(yíng)業(yè)員的介紹，并很少親自再去檢驗(yàn)和查證產(chǎn)品的質(zhì)量。模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程（三）按消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)區(qū)分沉實(shí)型1.沉實(shí)型消費(fèi)者由于神經(jīng)過(guò)程平靜而靈活性低，反應(yīng)比較緩慢而沉著，一般不為無(wú)所謂的動(dòng)因而分心。因此，在購(gòu)買活動(dòng)中往往沉默寡言，情感不外露，舉動(dòng)不明顯；購(gòu)買態(tài)度持重；不愿與營(yíng)業(yè)員談些離開(kāi)產(chǎn)品內(nèi)容的話題。模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程溫順型2.溫順型消費(fèi)者神經(jīng)過(guò)程比較薄弱，在生理上不能忍受或大或小的神經(jīng)緊張，對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品本身并不過(guò)于考慮，而更注重營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量，他們選購(gòu)產(chǎn)品往往尊重營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)，做出購(gòu)買決定較快，很少親自重復(fù)檢查商品的質(zhì)量。模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程健談型3.健談型消費(fèi)者神經(jīng)過(guò)程平衡而靈活性高，能很快適應(yīng)新的環(huán)境，但情感易變，興趣廣泛。在購(gòu)買商品時(shí)，愿意與營(yíng)業(yè)員和其他顧客交換意見(jiàn)，并富有幽默感，喜歡開(kāi)玩笑，有時(shí)甚至談得忘記選購(gòu)商品。模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程反抗型4.反抗型消費(fèi)者具有高度的情緒敏感性，對(duì)外界環(huán)境的細(xì)小變化都能有所警覺(jué)，在選購(gòu)中，往往不能接受別人的意見(jiàn)和推薦，對(duì)營(yíng)業(yè)員的介紹異常警覺(jué)，抱有不信任態(tài)度。模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程激動(dòng)型5.激動(dòng)型消費(fèi)者的情緒易于激動(dòng)，選購(gòu)商品時(shí)在言語(yǔ)和表情上顯得傲氣十足，甚至用命令的口氣提出要求，對(duì)商品品質(zhì)和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)要求極高，稍不如意就可能發(fā)脾氣。這類消費(fèi)者雖然為數(shù)不多，但營(yíng)業(yè)員要用更多的注意力和精力接待好這類顧客。模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程（四）按消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)介入的程度和產(chǎn)品品牌差異的程度區(qū)分消費(fèi)者購(gòu)買行為類型消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是消費(fèi)者在各種內(nèi)外因素和主客觀因素影響下形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)、促成購(gòu)買行為的過(guò)程。只有對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程進(jìn)行深入分析，才能對(duì)消費(fèi)者決策做出完整的理解。心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，一般遵循5個(gè)階段的模式，即認(rèn)知需要、收集信息、比較評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為，如圖5-5所示。不過(guò)現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者并不是在購(gòu)買每件物品時(shí)都要經(jīng)過(guò)這5個(gè)步驟，某些購(gòu)買決策過(guò)程可能非常簡(jiǎn)單，消費(fèi)者可能躍過(guò)某個(gè)環(huán)節(jié)或倒置某個(gè)次序。模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程

二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程需求認(rèn)知是消費(fèi)者決策過(guò)程的第一個(gè)階段，該階段對(duì)消費(fèi)者和營(yíng)銷者都非常重要。消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求源于消費(fèi)者自身的生理或心理需求。當(dāng)某種需求未得到滿足時(shí)，滿意狀態(tài)與實(shí)際缺乏狀態(tài)之間的差異會(huì)構(gòu)成一種刺激，促使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)需求所在，進(jìn)而產(chǎn)生尋求滿足需求的方法和途徑的動(dòng)機(jī)。引起消費(fèi)者需求認(rèn)知的刺激可以來(lái)自個(gè)體內(nèi)部的未滿足需求，如饑餓、干渴、寒冷等；也可以來(lái)自外部環(huán)境，如流行時(shí)尚、他人購(gòu)買等。有時(shí)，需求還來(lái)自某種新產(chǎn)品介紹的引誘。模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程需求認(rèn)知1.外部信息收集2.模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程（1）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（2）個(gè)人來(lái)源(3)公共來(lái)源（4）商業(yè)來(lái)源模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程評(píng)估產(chǎn)品3.消費(fèi)者在充分收集了各種有關(guān)信息之后，就會(huì)進(jìn)入購(gòu)買方案的選擇和評(píng)價(jià)階段。該階段消費(fèi)者主要對(duì)所收集的各種信息進(jìn)行整理篩選，“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”地分析比較，權(quán)衡各自的長(zhǎng)短優(yōu)劣，確定對(duì)某商品應(yīng)持的態(tài)度和購(gòu)買意向，以便作出最佳選擇。（1）商品屬性（2）價(jià)格（3）質(zhì)量消費(fèi)者在廣泛收集商品信息并對(duì)其比較評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，形成了對(duì)某種商品的肯定或否定態(tài)度?？隙☉B(tài)度一旦形成，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意圖，最終進(jìn)入購(gòu)買決策階段。但是，在形成購(gòu)買意圖和作出購(gòu)買決策之間，仍有一些不確定的因素存在，會(huì)使消費(fèi)者臨時(shí)改變其購(gòu)買決策。這些因素主要來(lái)源于兩方面:一是其他人的態(tài)度，二是未預(yù)期到的情況。模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程購(gòu)買決策4.他人的態(tài)度其他因素消費(fèi)者購(gòu)買和使用了某種產(chǎn)品后，必然會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意感。消費(fèi)者是否滿意會(huì)直接影響其購(gòu)買后的行為。如果感到滿意，以后就可能重復(fù)購(gòu)買，并向他人稱贊和推薦這種產(chǎn)品，而這種稱贊和建議往往比企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的廣告宣傳更有效；如果感到不滿意，以后就不會(huì)再購(gòu)買這種產(chǎn)品，而且會(huì)采取公開(kāi)或私下的行動(dòng)來(lái)發(fā)泄不滿。模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程購(gòu)后評(píng)價(jià)5.基本滿意不滿意很滿意模塊二購(gòu)買決策類型和過(guò)程模塊三知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策如此透明消費(fèi)鋼镚兒，男，知識(shí)青年，雖屬白領(lǐng)但出身卑微，節(jié)儉成性，未婚妻是鋼镚兒妞?！半m然已經(jīng)結(jié)婚3年了，可我們確實(shí)還沒(méi)有拍過(guò)婚紗照?！泵鎸?duì)著某品牌婚紗攝影店店員的一再猛烈推銷，鋼镚兒妞有點(diǎn)動(dòng)搖，她顯然被店里陳列的各種制作精美的照片吸引了?！澳俏覀兙团哪銈兏慊顒?dòng)的這款吧?！变撻G兒妞自認(rèn)為這款性價(jià)比最高，而且店家承諾透明消費(fèi)，后期不增加任何費(fèi)用。”大家現(xiàn)在拍婚紗照最怕的就是后期消費(fèi)，我們店絕對(duì)不允許這種情況發(fā)生。“店員一邊說(shuō)，一邊及其專業(yè)地拿出拍攝合同：”你看，我們這里都有規(guī)定的，只要你自己不提出更換升級(jí)，我們絕對(duì)不會(huì)讓你加錢?！按藭r(shí)的鋼镚兒妞腦海里一片天人合一的美好場(chǎng)景，完全沒(méi)有理解店員講的“只要你自己不提出更換升級(jí)，我們絕對(duì)不會(huì)讓你加錢”的透明消費(fèi)原則?！咐龑?dǎo)入模塊三知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策在本案例中，婚紗攝影店的營(yíng)銷手段是一方面在店里陳列各種制作精美的照片，激起顧客的愛(ài)美之心；另一方面搞促銷活動(dòng)，吸引求廉的顧客。兩者結(jié)合給顧客性價(jià)比很高的感覺(jué)。為了消除顧客的顧慮，最重要的一點(diǎn)是承諾透明消費(fèi)，后期不增加任何費(fèi)用。這對(duì)于深受“不透明”消費(fèi)之苦的顧客來(lái)說(shuō)，就像吃了一顆定心丸。但殊不知，不加錢的前提是“只要你自己不提出更換升級(jí)”。后來(lái)發(fā)生的事實(shí)證明，這個(gè)前提是不成立的，因?yàn)榈昙姨峁┑姆b檔次太差了。在店員的循循善誘下，鋼镚兒夫婦先更換了服裝，然后是更換配套的配飾。最后的結(jié)果是“這款原本在鋼镚兒夫妻看來(lái)性價(jià)比很高的婚紗照，又莫名其妙地被‘透明’消費(fèi)了近2000元”。因?yàn)橘I賣雙方信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)掉進(jìn)商家精心設(shè)計(jì)的“陷阱”里，消費(fèi)者滿心歡喜地購(gòu)買，事后卻發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，這樣的經(jīng)歷無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的防范意識(shí)，他們?cè)谫?gòu)物之前會(huì)考慮購(gòu)買行為可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者自身感知到的風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)有一定差異，我們稱前者為感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)的存在會(huì)削弱購(gòu)物意愿，增加信息搜索成本，既不利于消費(fèi)者，也不利于商家。商家的許多營(yíng)銷手段旨在降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，也就是消除消費(fèi)者的顧慮，從而鼓勵(lì)他們消費(fèi)。。案例解析模塊三知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策本案例中婚紗攝影店的營(yíng)銷看似“高明”，實(shí)則無(wú)異于殺雞取卵。這樣的經(jīng)歷會(huì)增加消費(fèi)者的消極體驗(yàn)，消費(fèi)者除了自己不再來(lái)消費(fèi)之外，還會(huì)把自己的遭遇和感受講給自己的親朋好友，影響周圍人的消費(fèi)。從積極的方面來(lái)看，這樣的經(jīng)歷也是對(duì)消費(fèi)者的一次教育。消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)可以增長(zhǎng)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和維權(quán)意識(shí)，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作的立法和制度建設(shè)，并形成對(duì)商家的有效監(jiān)督，讓一些不良商家無(wú)可遁形。這種營(yíng)銷方法對(duì)于消費(fèi)者是否可行？對(duì)于商家是否可??？案例解析模塊三知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策一、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的概念知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)又稱感知風(fēng)險(xiǎn)。由于消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前可能無(wú)法預(yù)知購(gòu)買是否正確，因此消費(fèi)者的購(gòu)買決策中隱含著某種不確定性，消費(fèi)者能夠知覺(jué)到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。模塊三知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策二、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類型消費(fèi)支出性風(fēng)險(xiǎn)1.

就是在購(gòu)買了甲商品之后，影響了對(duì)乙商品的消費(fèi)。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，購(gòu)買汽車或住房等高價(jià)格的商品需要一段時(shí)間的積蓄，積蓄過(guò)程中，日常生活的開(kāi)支必須酌情節(jié)減。節(jié)減日常生活的開(kāi)支就是一種損失，日常消費(fèi)受到影響。模塊三知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策二、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類型社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)2.當(dāng)消費(fèi)者使用某種商品時(shí)，可能會(huì)給他的社會(huì)關(guān)系帶來(lái)不利影響甚至于損害并影響人際關(guān)系等，稱為社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)。模塊三知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策二、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類型形象性風(fēng)險(xiǎn)3.

在消費(fèi)了某種商品之后，會(huì)給消費(fèi)者本人的形象帶來(lái)直接損害和危險(xiǎn)，稱為形象性風(fēng)險(xiǎn)。。模塊三知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策二、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類型功能性風(fēng)險(xiǎn)4.購(gòu)買了某種商品之后，商品本身會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)麻煩甚至帶來(lái)潛在的危險(xiǎn)，稱為功能風(fēng)險(xiǎn)。模塊三知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策三、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的特征（1）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)象是人們購(gòu)買行為結(jié)果的優(yōu)劣，即所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)是否具備消費(fèi)者所期望的效用與性能，是否附加必要的售后服務(wù)及其他保證條件，是否能滿足消費(fèi)者的需求等。（2）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)具有不確定性。由于購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)具有不確定性，人們對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)也必然具有不確定性。模塊三知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策（3）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)具有多樣性。不同的人有不同的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，同一個(gè)人面對(duì)不同的產(chǎn)品和購(gòu)物條件，其所知覺(jué)的風(fēng)險(xiǎn)種類與強(qiáng)度也不盡相同。（4）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)質(zhì)上是一種主觀感受，即實(shí)際影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的是他們感覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)，而不是實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)。某種產(chǎn)品的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)可能很大，但如果消費(fèi)者對(duì)它沒(méi)有覺(jué)察，則這種實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)影響其決策。1、盡量全面地搜集與商品有關(guān)的信息，增加對(duì)該商品的了解程度。如通過(guò)報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等宣傳媒體來(lái)了解這種商品的特點(diǎn)，通過(guò)與服務(wù)人員的交談來(lái)了解該商品，通過(guò)有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)了解這種商品的使用效果等。消費(fèi)者對(duì)于商品的了解程度越深，對(duì)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與危害的認(rèn)識(shí)也就越清楚，如果消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這種風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這種商品帶來(lái)的益處，或可以用一定的辦法減少風(fēng)險(xiǎn)的程度，消費(fèi)者會(huì)堅(jiān)持原來(lái)的購(gòu)買心理，完成購(gòu)買行為。如果對(duì)于這種風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)越多，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)這種商品可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)很大，消費(fèi)者又無(wú)法自己來(lái)克服這種風(fēng)險(xiǎn)，他會(huì)放棄這次購(gòu)買。2、在購(gòu)買之前盡量請(qǐng)人提出參考意見(jiàn)，邀請(qǐng)有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人一起購(gòu)買，或挑選商品的時(shí)候盡量請(qǐng)人提出參考性意見(jiàn)，找出商品的毛病或缺點(diǎn)，避免購(gòu)買商品之后給自己帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在服裝商品消費(fèi)中，許多女性消費(fèi)者愿意邀請(qǐng)同伴幫助挑選；在大件商品購(gòu)買中，人們?cè)敢庹?qǐng)熟人或有經(jīng)驗(yàn)的人幫助選購(gòu)商品。

四、降低消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式模塊三知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策3、盡量認(rèn)購(gòu)那些知名度高、產(chǎn)品形象和企業(yè)形象都很好的商品。如商品牌子比較響亮的商品、名牌商品、在當(dāng)?shù)孛麣廨^高的商品，而盡量不去購(gòu)買那些名氣小、對(duì)商品的形象沒(méi)有印象、商品的功能與特性不太熟悉的商品。在商店選擇方面，盡量選擇名氣大、專業(yè)性強(qiáng)的商店。4、保持原來(lái)的消費(fèi)行為與品牌忠誠(chéng)。明知有消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，又不能獲得足夠充分的信息，也不愿意花費(fèi)相應(yīng)的消費(fèi)成本，消費(fèi)者可能維持原來(lái)的消費(fèi)行為，繼續(xù)購(gòu)買已經(jīng)習(xí)慣的品牌，避免購(gòu)買不熟悉品牌的風(fēng)險(xiǎn)。5、采取從眾型購(gòu)買行為。大家都選擇某種品牌，一定有相應(yīng)的道理，應(yīng)該沒(méi)有大的問(wèn)題，即使不是最好的選擇，也不應(yīng)該是最壞的后果，因此，從眾型購(gòu)買行為是消費(fèi)者減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的一種辦法。模塊三知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策1、消費(fèi)者經(jīng)典的購(gòu)買決策模式有哪幾種？試一一簡(jiǎn)述。2、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型有哪些分類標(biāo)準(zhǔn)？各有哪些分類？3、典型的購(gòu)買決策過(guò)程分為哪幾個(gè)環(huán)節(jié)？4、簡(jiǎn)述消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的概念、類型和特征。5、談?wù)剳?yīng)如何利用知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。思考題：滑板車的購(gòu)買決策與營(yíng)銷林業(yè)剛從某大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)。林業(yè)在校期間曾買過(guò)一個(gè)滑板車，主要用于校內(nèi)活動(dòng)時(shí)使用。該大學(xué)占地上萬(wàn)公頃，同學(xué)們從宿舍到教室上課步行需要15—20分鐘，以前大多數(shù)同學(xué)選擇騎自行車，但是由于風(fēng)吹日曬后不美觀，加上失竊率居高不下，很多同學(xué)轉(zhuǎn)向選擇滑板車?；遘圀w積小、美觀大方，又便于攜帶，尤其是折疊式滑板車，收起來(lái)可以放進(jìn)背包里，非常方便，因而近兩年滑板車在該大學(xué)的校園里隨處可見(jiàn)。每年該校都有近萬(wàn)名新生入學(xué)，會(huì)是一個(gè)不小的市場(chǎng)，林業(yè)看到了這個(gè)商機(jī)。在家人的支持下，他在該大學(xué)附近開(kāi)了一家專營(yíng)滑板車的商店，該商店經(jīng)營(yíng)三種品牌的滑板車，每個(gè)品牌又有不同價(jià)位、不同功能的多個(gè)款式，他的業(yè)務(wù)主要面向在校大學(xué)生。但在林業(yè)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)此業(yè)務(wù)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)有另外兩家即將開(kāi)張的店也準(zhǔn)備從事這項(xiàng)業(yè)務(wù)，他覺(jué)得是該利用自己所學(xué)的營(yíng)銷知識(shí)制定一套營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略了。1、滑板車的購(gòu)買過(guò)程是高度介入的還是低度介入的？2、哪些因素影響大學(xué)生對(duì)滑板車的購(gòu)買？3、在決定購(gòu)買某一特定品牌滑板車時(shí)，消費(fèi)者會(huì)考慮哪些因素？4、林業(yè)可以采取什么措施，吸引更多的學(xué)生來(lái)他的商店購(gòu)買？案例分析幫王女士選服裝1、實(shí)訓(xùn)目的運(yùn)用所學(xué)習(xí)的購(gòu)買決策的理論和知識(shí)，根據(jù)資料背景情況，協(xié)助王女士進(jìn)行服裝的選擇。2、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）根據(jù)給出的背景資料和學(xué)習(xí)的理論知識(shí)，以小組為單位展開(kāi)討論，各抒己見(jiàn)，要求每位同學(xué)都要積極發(fā)言。（2）資料整理匯總。將小組討論的結(jié)果整理匯總，形成書(shū)面的設(shè)計(jì)方案。（3）成果展示和評(píng)價(jià)。3、實(shí)訓(xùn)要求（1）分組。每組4-6名同學(xué)。（2）討論。各小組根據(jù)王女士的實(shí)際情況，結(jié)合學(xué)習(xí)的購(gòu)買決策的過(guò)程，給予王女士正確的購(gòu)買建議。（3）整理。將小組討論結(jié)果進(jìn)行整理，達(dá)成一致的建議。編制情境對(duì)話。（4）展示。每小組派2名成員，一個(gè)扮演王女士，一個(gè)扮演營(yíng)業(yè)員小羅，進(jìn)行情境模擬表演。（5）評(píng)價(jià)。組間互評(píng)+教師點(diǎn)評(píng)。實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)：背景資料：王女士是一名企業(yè)主管，經(jīng)常要出入各種社交場(chǎng)合，所以她經(jīng)常要為自己選購(gòu)服裝，并且常常要為自己選購(gòu)的服裝搭配各種飾品、絲巾或是鞋子等相關(guān)飾物。這個(gè)周末，企業(yè)要組織員工一起出去踏青春游。一向注重公眾形象的王女士當(dāng)然又要進(jìn)行大采購(gòu)了。也許是自己經(jīng)常選購(gòu)的都是時(shí)裝和禮服的緣故，到了選休閑裝的時(shí)候反而不知道買什么樣式的好了，自己到商場(chǎng)轉(zhuǎn)了一大圈也沒(méi)有拿定個(gè)主意。她打電話咨詢了一下自己的好朋友楊女士，楊女士建議她到一些運(yùn)動(dòng)休閑品牌專賣店去選購(gòu)，說(shuō)專賣店里的運(yùn)動(dòng)休閑裝分類細(xì)、款式多，一定可以找到合適的。按照楊女士的建議，王女士又來(lái)到一家運(yùn)動(dòng)休閑品牌專賣店里進(jìn)行挑選。王女士來(lái)之前已經(jīng)想好了，主要從以下四個(gè)方面考察運(yùn)動(dòng)休閑裝：服裝的時(shí)尚性、舒適性、耐穿性和清洗的便利性。不過(guò)，這次王女士又遇到了新的麻煩，她選中了四款休閑裝，這四款服裝價(jià)格相近且各有優(yōu)點(diǎn)，但沒(méi)有一款是完全符合自己要求的。該店的營(yíng)業(yè)員小羅已經(jīng)站在不遠(yuǎn)處觀察了她一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)她反復(fù)在這四款服裝前觀察比較，但又猶豫不決，小羅肯定地認(rèn)為王女士對(duì)服裝有購(gòu)買需要。為了把握住這位顧客，不讓客戶流失，小羅決定跟她聊聊天，幫助王女士做出購(gòu)買決策。

通過(guò)有效的溝通，小羅了解了王女士的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并發(fā)現(xiàn)王女士對(duì)四款運(yùn)動(dòng)休閑服有以下一些看法。A款：面料舒適性不錯(cuò)，穿著舒適；是單裝，去年的流行款，不過(guò)今年大街上還有不少人在穿；不太耐穿；清洗起來(lái)也不是很方便。B款：面料舒適性也很好，穿著舒適；也是單裝，今年