廣告策劃與創(chuàng)意5課件

廣告策劃與創(chuàng)意（第五講）第四章廣告定位策略5.1定位的概念與意義5.2廣告定位方法廣告定位策劃實例：江中牌健胃消食片品牌定位策劃廣告定位策劃第一節(jié)定位的概念與意義一、定位的核心觀念：為適應消費者心目中某一特定地位而設計企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷組合的行為就是市場定位。

廣告的作用就是完成產(chǎn)品在消費者心目中的地位塑造。二、定位的意義：

定位觀念提出以前：USP理論和品牌形象理論（把產(chǎn)品作為第一要素）由從產(chǎn)品出發(fā)的思考模式被徹底改變?yōu)閺南M者出發(fā)。也就是說，以往的營銷溝通強調(diào)的是“我具有某種特征”，而定位理論強調(diào)的是“我可以滿足你的某種要求”。

可以從以下幾個方面來了解定位的概念：

1、定位的起點不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費者心理位置的統(tǒng)一。

2、定位的目的是為了在消費者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢。

3、定位所宣傳的那部分特征并非同類產(chǎn)品沒有的，而應是競爭對手沒有說明的，或者是尚未引起注意的，但卻確實對消費者具有吸引力的。

4、定位是從消費者的心理需求空間出發(fā)，對產(chǎn)品優(yōu)勢的一種創(chuàng)造，及創(chuàng)造功能有創(chuàng)造價值。廣告定位策劃廣告定位策劃第二節(jié)廣告定位方法一、實體定位方式：從產(chǎn)品本身出發(fā)，其特點是突出產(chǎn)品本身的新價值，強調(diào)其與同類產(chǎn)品的差異所在，從而突出產(chǎn)品個性，或者在某種意義上的不可替代性。

1、品質(zhì)定位如：麥斯威爾咖啡

2、功效定位如：碧浪洗衣粉

3、市場定位如：力士香皂

4、價格定位還有包裝、外觀、服務等等廣告定位策劃三、競爭定位策略：是一種動態(tài)策略

1、領導者定位：（1）不斷強化產(chǎn)品概念，發(fā)展自身優(yōu)勢。如：“只有可口可樂才是真正的可樂”（2）實施競爭壓制，不給競爭者機會占領領導者的地位。如：保潔公司不斷推出新產(chǎn)品，而每個產(chǎn)品都占據(jù)不同的細分市場（飄柔、海飛絲、沙宣）

2、跟進者定位：可以是模仿者、挑戰(zhàn)者或補缺者。重點是尋找市場空隙（1）通過比附形式定位如：七喜“非可樂”（2）把握尚未占領的空白如：雅客V9維生素糖果AdvertisingDesign熱身時間“超人”再定位“喬伊”玩具是美國喬伊公司針對20世紀70年代美國人的反戰(zhàn)情緒推出的，他已機警靈活、刀槍不入、能拯救美國人的“超人”形象問世，一度風靡美國市場。但在1978年的夏天，其銷售額卻連連下滑，“喬伊”玩具已步入了生命周期的衰落期。此時，放棄還是重塑“超人”形象成為公司老板的一大抉擇。

經(jīng)過思考，老板決定拯救“超人”。重塑后的喬伊與從前判若兩人：之前他是孤膽英雄，刀槍不入，體現(xiàn)個人英雄主義；而現(xiàn)在的喬伊成為一支精銳部隊的首領，隊員們各個英勇善戰(zhàn)，而且每個人的神態(tài)、特征、裝備都不相同。雖然全套組合要買200美元，比以前要貴得多，但銷售卻節(jié)節(jié)上升，實現(xiàn)了喬伊的再生。后來，隨著公司的發(fā)展，公司又精心設計了許多追隨“險惡者”的壞蛋，他們成為喬伊特種部隊的打擊對象。同時在組合上加以變幻，是喬伊玩具更加豐富多彩。至此，喬伊玩具已隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新成功地實現(xiàn)了品牌的重新定位，重新開始了生命的奏鳴曲。公司管理層深深認識到品牌定位—--在定位的重要性，他們?nèi)栽跍蕚溥@對喬伊的下次定位，以創(chuàng)造其新的輝煌。

產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌在定位的基礎，而成功的品牌再定位是新產(chǎn)品成功的重要法寶。從本案例中談談該定位理論中的“重新定位”的認識第五章廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略6.1廣告創(chuàng)意表現(xiàn)該說6.2廣告創(chuàng)意策略的實施6.3常見廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略實例：伏特加酒“絕對”經(jīng)典創(chuàng)意廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略第一節(jié)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)概說一、廣告創(chuàng)意的概念：（狹義）單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作，主要是藝術(shù)構(gòu)思（廣義）是指廣告中涉及創(chuàng)造性領域的所有問題是廣告策劃的重要組成部分，是通過一定的藝術(shù)構(gòu)想，把廣告主題準確、充分、集中地表現(xiàn)出來的創(chuàng)造性地思維活動。簡而言之，廣告創(chuàng)意就是表現(xiàn)廣告主題的藝術(shù)構(gòu)想廣告創(chuàng)意是“策略的思考”和“天才的表達”

廣告創(chuàng)意包含兩個方面的核心內(nèi)容：（1）創(chuàng)意概念：是關于廣告信息的基本想法

（2）執(zhí)行點子：是指具體廣告作品中應用創(chuàng)意概念的方法。二、廣告創(chuàng)意的觀點與含義：

1、羅瑟·瑞夫斯的USP理論（UniqueSellingProposition）（1）每個廣告必須向消費者陳述一個消費主張（2）該主張必須是競爭對手所不能或不會提出的（3）這一主張必須能夠打動消費者，推動銷售，必須是能夠影響消費者購買決策的重要承諾。

——從生產(chǎn)者角度的出發(fā)

2、20世紀60年代的創(chuàng)意理論：（1）李奧·貝納的創(chuàng)意理論：（2）威廉·伯恩巴特ROI理論：（3）大衛(wèi)·奧格威：倡導品牌形象至上廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略從產(chǎn)品的角度出發(fā)第三節(jié)常見廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略一、問題解決式：適用于新產(chǎn)品或者顧客投入理性程度較高的產(chǎn)品。如藥品廣告。二、示范式：如汰漬洗衣粉，高露潔牙膏三、名人專家式：四、幽默式：五、懸念式：六、恐懼式；七、性感式：如香水，服裝類八、戲劇故事式AdvertisingDesign熱身時間以下使意大利超市的平面廣告，欣賞