長城牌汽車潤滑油營銷策劃概要

參賽團隊名稱：星火團隊2010年5月目錄、一、 執(zhí)行總結 二、 市場背景分析 市場環(huán)境分析 市場調(diào)查分析 三、 中國潤滑油競爭狀況及市場分析1?國際品牌描述中石油、中石化品牌描述純進口品牌描述民營企業(yè)品牌描述5?內(nèi)資小品牌、或無品牌6.小結7.SWOT分析四、 目標市場定位 1?市場細分 目標市場 3市場定位（產(chǎn)品特點分析 五、 營銷策略 營銷方案簡介篇 廣告計劃篇 銷售渠道運行管理篇促銷系列活動篇 售后服務篇 銷售時間及進度表 六、 營銷費用預算 七、 產(chǎn)品和危機篇 八、 總結語 一、執(zhí)行總結在世界經(jīng)濟一體化，國內(nèi)市場國際化、國際市場國內(nèi)化日趨顯現(xiàn)的今天，在中國企業(yè)同立中國制造”之壯志時代，長城潤滑油立志打造高科技、高品質、國際化的品牌。創(chuàng)世界名牌，需要我們攜手前行，一起向著更高的目標奮進。長城潤滑油將始終秉承以顧客為中心”的經(jīng)營理念和任何時候絕不以犧牲質量為代價換取短期效益”的價值觀，竭誠為廣大經(jīng)銷商和客戶提供更高品質的產(chǎn)品和服務，精誠合作,共贏發(fā)展。我們星火團隊小組為長城汽車潤滑油在煙臺的市場銷售做了一個比較詳細的市-UZ,場定位與分析,通過企業(yè)及產(chǎn)品分析，星火團隊做了一份潤滑油的市場推廣計劃，希望借此提高長城潤滑油在煙臺汽車潤滑油市場的影響力，達到提高市場占有率、提升長城品牌的知名度和美譽度的營銷目標。產(chǎn)品選擇此次活動中，我們的產(chǎn)品選擇是長城發(fā)動機冷卻液（多效防凍液、長城牌世紀尊龍柴油機油、尊龍王柴油機油、柴油機油、 8#液力傳動油、長城牌GL-5重負荷車輛齒輪油以及汽車機油等為主的潤滑油類。市場競爭格局經(jīng)過調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)當前煙臺市汽車潤滑油市場競爭格局主要是處于美孚、殼牌、長城、昆侖等幾大品牌潤滑油占據(jù)市場主要份額 ，其他小品牌兼容的市場競爭格局。目標市場從長城潤滑油30年的研發(fā)方向以及市場需求來看，主要目標市場是中國主流車企的汽車潤滑油市場，通過不同的需求和研發(fā)品牌為經(jīng)銷商和客戶提供全系列潤滑保障。二、市場背景分析市場環(huán)境分析據(jù)《2009年中國汽車潤滑油市場分析調(diào)研報告》稱，全球范圍內(nèi)潤滑油的需求呈現(xiàn)不同的發(fā)展態(tài)勢，美國連續(xù)多年潤滑油銷售量下降足以反映出西歐、美國及日本等先進國家的潤滑油市場已經(jīng)達到飽和狀態(tài)，發(fā)達國家的潤滑油市場受到管理程式與其他制品長期開發(fā)等因素的影響，市場成長狀態(tài)將會持續(xù)受到壓抑。而隨著中國汽車產(chǎn)銷量、擁有量、汽車產(chǎn)品向高端市場發(fā)展、船舶和機械工業(yè)的迅速增長 ，中國已經(jīng)成為全球第三大潤滑油消費國，年消耗量近450萬噸。中國潤滑油市場開放較早，經(jīng)過多年的市場競爭，，以中石化和中石油為代表的大型國有潤滑油企業(yè)占據(jù)國內(nèi)市場近60%的市場份額，其中昆侖潤滑油大約為150萬噸.長城潤滑油產(chǎn)量大約為110萬噸;以殼牌、美孚、BP和嘉實多等為代表的跨國潤滑油企業(yè)占據(jù)市場大約20%的市場份額，不過跨國潤滑油企業(yè)占據(jù)了高端市場約80%的市場份額，其中殼牌生產(chǎn)能力大約在20萬噸/年。潤滑油行業(yè)競爭格局隨著殼牌并購統(tǒng)一石化，本就呈現(xiàn)壟斷態(tài)勢的潤滑油市場將更加走向壟斷競爭。歷經(jīng)13年的拓展，統(tǒng)一石化成長為中國第三大潤滑油制造企業(yè),年產(chǎn)能力達到60萬噸，其潤滑油系列產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)中低端市場的半壁江山，并擁有3家潤滑油調(diào)配廠、2000家經(jīng)銷商和90000家零售商。在潤滑油市場競爭中,統(tǒng)一潤滑油品牌地位屬于中高端品牌，殼牌并購統(tǒng)一石化使得兩大不同市場定位的品牌聯(lián)合競爭力迅速提升，將大大加強雙方在中國市場的競爭力。目前，國際油價并沒有止跌跡象,近期在60~70美元/桶盤整。而國內(nèi)成品油降價的呼聲也一直不斷，盡管一些地方加油站推出類似降價促銷的做法，但是，時至今日,中石油、中石化兩大石油集團還是沒有降價的準確消息發(fā)布。作為成品油產(chǎn)品的延伸，潤滑油產(chǎn)品的價格是否變動，也成為市場關注的行業(yè)。記者近期從該市場了解到，目前潤滑油品牌林立，但是沒有降價的跡象。從潤滑油市場的利潤率來看，中國潤滑油市場絕對大有可為，也絕對有利可圖，關鍵是以怎樣的思路和方式贏得市場。目前，在本地市場，意大利ERG、美孚、殼牌、嘉實多等品牌紛紛搶占份額。11月14日，由中國國際公共關系協(xié)會舉辦的第八屆中國最佳公共關系案例大賽”評價結果在北京揭曉，由中國石化長城潤滑油主辦的暢行2008”活動奪得傳播金獎”桂冠。中國石化長城潤滑油聯(lián)合北京電視臺、中央人民廣播電臺精心策劃實施 暢行2008”文明行車大型公益活動，體現(xiàn)了中國石化企業(yè)強烈的社會責任感，拉近了與社會大眾的距離，活動獲得京城開車族的普遍響應、認可和好評。 暢行2008”活動也為中國石化長城潤滑油與廣大車主之間搭起了一個溝通的橋梁。據(jù)調(diào)查表明，目前長城潤滑油品牌知名度和影響力有明顯提升，其環(huán)?！蔽拿鳌钡钠放菩蜗蟮玫竭M一步樹立。同時，這一公益活動為傳播奧運精神、打造良好交通秩序、創(chuàng)建城市文明環(huán)境作出了積極的貢獻。市場調(diào)查分析長城潤滑油積極發(fā)揮中國汽車工程學會燃料與潤滑分會的學術平臺作用 ，推進汽車和石化兩大產(chǎn)業(yè)間的技術交流和商務交流，推動相關產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)、快速、健康發(fā)展。在10月28~31日重慶召開的中國汽車工程學會燃料與潤滑分會第十三屆年會上，長城潤滑油的技術與服務得到與會汽車行業(yè)合作伙伴的肯定 ，并希望與長城”進深化技術合作，滿足汽車技術發(fā)展需要，在綠色制造”道路上加快步伐。發(fā)動機油、變速箱油、冷卻液、制動液等產(chǎn)品的正確選用，都影響著駕駛的安全舒適性、尾氣排放是否合格等人們關心的車輛狀況，與汽車企業(yè)的市場競爭力和社會的環(huán)保要求更是緊密相關。長城潤滑油把做值得汽車伙伴信賴的潤滑專家”作為持續(xù)的追求，借助中國汽車工程學會等平臺，通過加強產(chǎn)品研發(fā)和技術服務，與汽車、工程機械等行業(yè)、企業(yè)以及消費者共同面對汽車、潤滑新技術與節(jié)能減排”等發(fā)展課題，打造合作共贏的良好局面。緊跟國際、國內(nèi)最新的發(fā)動機發(fā)展趨勢，同步研發(fā)率先推出領先產(chǎn)品。中國石化潤滑油公司把握中國汽車工程學會年會等活動機會，密切關注和了解國際汽車發(fā)展形勢和國內(nèi)汽車行業(yè)動態(tài)，科學部署產(chǎn)品研發(fā)。隨著國際上最新發(fā)動機油等產(chǎn)品規(guī)格的發(fā)布，同步推出新產(chǎn)品，如：2007年迅速研發(fā)推出了當時世界上品級最高的柴油機油產(chǎn)品CJ-4;此外，跟隨一些發(fā)動機制造企業(yè)的研發(fā)進度，推出相配套的具有個性化的專用油品,滿足不同的尖端發(fā)動機和先進裝備對潤滑油的嚴格要求 ，搶占市場先機。如開發(fā)的長城藍神柴油轎車發(fā)動機油滿足德國大眾VW50501規(guī)格的要求，獲得了德國大眾的認可；研發(fā)的長城DOT5.1汽車合成制動液獲得了上海華晨威虎賽車隊參加國內(nèi)最高級別場地賽車錦標賽賽車用制動液的技術認可。探索與汽車企業(yè)有效合作的模式。長城潤滑油加強與汽車行業(yè)的合作 ，與多家行業(yè)用戶進行深度技術合作的創(chuàng)新，開展?jié)櫥图夹g的開發(fā)和應用、潤滑油的設計、潤滑系統(tǒng)的優(yōu)化、發(fā)動機等設備的特定性能評價、換油期和換油指標的研究 ，以及潤滑劑、化學品的現(xiàn)場管理，全方位滿足用戶需求，并在此基礎上推出了具有長城潤滑油”特色的全面潤滑油服務”合作模式，全面提供選油、用油服務，全程進行潤滑指這一模式在北汽福田等汽車企業(yè)全面應用，并在與其他汽車企業(yè)更多的合作中逐步充實、完善、成熟。三、中國潤滑油競爭狀況及市場分析基本描述整體市場需求大致為：中國石油110萬噸，中國石化90萬噸，國際品牌70~80萬噸，其他品牌80萬噸~120萬噸。國際品牌雖然只有約2%的市場份額，卻攫取了高端利潤的80%。無論是設備用潤滑油市場還是移動設備用潤滑油市場，國內(nèi)品牌在高端市場表現(xiàn)不佳已經(jīng)成為事實。國際品牌描述1因為高端設備以及幾乎所有的高端小汽車、重載車、工程機械都來自歐美發(fā)達國家，又因為進口機械設備的OEM推薦，所以中國本土產(chǎn)品很難在高端市場有所作為。目前潤滑油高端市場幾乎是國際品牌的天下。2總體看來,美孚在全國高端市場都有不俗表現(xiàn)。就東北及山東地區(qū)車用油而言第一梯隊第二梯隊第三梯隊第四梯隊黑龍江埃索美孚、殼牌BP、嘉實多道達爾、埃爾夫吉林美孚、殼牌BP、嘉實多埃爾夫、福斯道達爾、埃索遼寧美孚、殼牌BP、嘉實多道達爾、福斯埃爾夫、埃索山東美孚、殼牌道達爾、埃索嘉實多、福斯埃爾夫、 BP3工業(yè)設備用油，美孚、殼牌、埃索、BP等市場機會相差不大，嘉實多在金屬加液方面有較好表現(xiàn)。他們往往對于每個細分市場，如，鋼鐵企業(yè)、港口企業(yè)、化工企業(yè)都有自己專業(yè)的項目拓展團隊和項目服務團隊。4國際品牌的優(yōu)勢除了OEM推薦、全球化網(wǎng)絡之外，還占有技術、人力等優(yōu)勢般米取的市場策略是，招聘咼素質的人才，米取咼定價、咼促銷手段。5對重點經(jīng)銷商采取一定額度的帳期，大品牌、實力雄厚的經(jīng)銷商為新的競爭者提高了進入的門檻。同時，在最近半年，殼牌、嘉實多等公司又派自己的銷售代表參與主要經(jīng)銷商的銷售管理工作，進而加強對銷售渠道的掌控。當然，大經(jīng)銷商也感覺到自己對市場的主動權在逐漸失去，強烈的不安全感逐漸產(chǎn)生。供貨商與經(jīng)銷商之間的不信任越來越明顯。中石油、中石化品牌描述1中石化旗下的長城”無疑是國有石油化工企業(yè)最成功的潤滑油品牌。中石油旗下的七星”科萌”蘭煉飛天”等在局部市場都有較高的市場份額。但遺憾的是中石油傾力推廣的昆侖”市場表現(xiàn)不佳。2中石油、中石化的品牌除長城”外,都是局部品牌。其總體特征是走中低價位路線，市場價位體系透明，區(qū)域保護不夠，銷售渠道單位毛利較低。正因為如此，給一些國內(nèi)的小品牌的發(fā)展提供了市場機會。且國內(nèi)小品牌蠶食的主要是中石油、中石化原有的市場份額3中石油、中石化的銷售渠道除了一部分是市場化的經(jīng)銷網(wǎng)絡 ，也有相當一部分是和中石油、中石化系統(tǒng)有著千絲萬縷聯(lián)系的關系單位。4最近,中石油、中石化都加強了加油站便利店的建設，以利用自己強大的壟斷資源形成的網(wǎng)絡優(yōu)勢取得市場的競爭主動，前不久中石化與上海聯(lián)華快客便利店連鎖公司簽定的戰(zhàn)略合作更說明了這種趨勢。5然而,國有企業(yè)體制及機制的束縛，進而形成的經(jīng)營管理資源（管理人才及管理手段的洼地，即使有強大的壟斷資源也很難將中石油、中石化這種決心變成美好的現(xiàn)實。6就車用潤滑油而言，現(xiàn)在終端用戶選油還主要靠零售商的推薦。因為汽車技術的日趨復雜化以及非專業(yè)的駕乘人員的增加，銷售潤滑油要想向消費品一樣主要靠消費者自主去選擇的路還相當長。畢竟，中國的經(jīng)濟發(fā)展水平而言，汽車對很多中國人來說還是奢侈品，無論是公家的車還是私家的車誰都不可能隨隨便便就把機油換了。所以，在最近幾年,潤滑油的銷售的關鍵還是把握銷售渠道及銷售網(wǎng)絡。純進口品牌描述1顧名思義，進口品牌是指除國際石油巨頭外的由國內(nèi)或者香港以及臺灣的機構代理而向國內(nèi)銷售的品牌。這種品牌的市場拓展大致有以下情形 ：A、有國外關系或者背景，因為熟悉國外的渠道而選擇了作這種生意。這種機構無論是經(jīng)濟實力雄厚還是經(jīng)濟實力一般的都因為對國內(nèi)銷售的欠熟悉而很難有真正的作為。眾所周知，從無到有建立高效的銷售團隊是需要相當大的前期投資的，除了巨型企業(yè)，很難有誰肯下這么大的決心和投資。最后往往是從雄心萬丈到不了了之或者知難耳退。B、擁有某種程度上的國內(nèi)銷售網(wǎng)絡而選擇了作這種生意。雖然有些市場基礎但是國外的產(chǎn)品可以進口，相關的市場營銷體系卻需要從無到有的開發(fā)。最終的結果也是由于某些方面的缺陷而難有作為，如，供貨周期的把握、國外技術指標和國內(nèi)技術指標的差異、因市場需求的不同耳導致的產(chǎn)品線的不同等。2總而言之，到目前為止，選擇這種生意的還沒有太成功的例子。民營企業(yè)品牌描述1無庸質疑，北京統(tǒng)一潤滑油是國內(nèi)最成功的典范。雖然有中石油、中石化在基礎油方面的夾逼，但還是以市場經(jīng)濟的模式走出了自己的成功之路。2當然,值得一提的還有青島的王冠石油（康普頓、煙臺的海灣石油、北京的藍牌。這些企業(yè)走的是借用真合資或者假合資或者注冊離岸公司進行品牌包裝進而向中高端市場挑戰(zhàn)。應該說他們在某種程度上是成功的。成功是因為投資者（經(jīng)營者具有企業(yè)家的膽識、知本家的素質、高定位、高標準建立團隊 ，走一條現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的路子。內(nèi)資小品牌、或無品牌1油耗子”模式:主要是煉油廠附近的潤滑油經(jīng)營企業(yè)?？恐蛧袩捰推髽I(yè)的千絲萬縷的聯(lián)系賴以生存。主要的贏利模式是投機、對縫。假冒偽劣的產(chǎn)品往往來自這里，這些企業(yè)往往是家族式的。當然，這種模式也有作得比較好的。比較好的主要因素是企業(yè)在發(fā)展的過程中逐漸轉型，探索新的獲利方式，向現(xiàn)代化企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)展。2北京”模式:北京并不是潤滑油原料產(chǎn)地，但卻擁有數(shù)以百家潤滑油生產(chǎn)銷售企業(yè)。雖然很多的生產(chǎn)線也都是作坊式，但有些潤滑油企業(yè)在經(jīng)營理念和經(jīng)營手法上卻起點不低。但大多數(shù)因為眼前利益而提供劣質產(chǎn)品，進而將企業(yè)推向絕路。3行業(yè)供應商:有些企業(yè)因為在公關方面的優(yōu)勢，同時也憑借較雄厚的經(jīng)濟實力成為某些行業(yè)或者某個專門領域的制造供應商。如：獲得許可證成為鐵路系統(tǒng)或者其他系統(tǒng)的專門供應商等。這種模式要求企業(yè)有較強的專門行業(yè)公關能力 ，同時，對現(xiàn)有的廠房、設備、質量保證體系等也有較高要求。小結伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展，潤滑油行業(yè)在未來幾年將會面臨優(yōu)勝劣汰式的洗牌，潤滑油行業(yè)將向彩電、冰箱等家電行業(yè)一樣成為 少兒不宜”的行業(yè)。小的企業(yè)、作坊式企業(yè)、經(jīng)營思路落后的企業(yè)將難生存。然而對于那些具備一定規(guī)模又有現(xiàn)代化經(jīng)營管理手段作為后盾的企業(yè)將面臨前所未有的好機會。具體表現(xiàn)在 ：1按照市場模式運作：高端市場中端市場低端市場描述服務于高端設備、車輛服務于中端設備、車輛服務于低端設備、車輛主要對象大型進口設備、高檔車輛進口及國產(chǎn)高端設備、車輛國產(chǎn)低端設備、車輛目前市場份額及市場規(guī)模占總體的15%左右60萬噸/年占總體的35%左右140萬噸/年占總體的50%左右200萬噸/年發(fā)展趨勢穩(wěn)定增加減少進入難度大一般容易單位毛利率50%以上20%以上低于10%毛利空間50億~80億50億~100億10~30億億進入主要條件（獲得進入資格的基本條件作標記的為必要條件1較有規(guī)模且設施較為先進的生產(chǎn)基地2較高水準的質量保證體系3高水平的經(jīng)營管理團隊；4較高水準的售后服務體系；5有歐美合作或者合資的概念6重點設備或者車輛制造商OEM推薦1較有規(guī)模且設施較為先進的生產(chǎn)基地；2較高水準的質量保證體系；3高水平的經(jīng)營管理團隊；4較高水準的售后服務體系；5有歐美合作或者合資的概念6重點設備或者車輛制造商OEM推薦1質量不會有大問題主要包裝包裝油（1L、4L、18L、200L包裝油（1L、4L、18L、200L包裝油、散油目前主要的運營模式是：①生產(chǎn)商經(jīng)銷商分銷商零售商最終用戶2②針對大型分銷商針對大型零售商針對大型集團用戶主要問題是生產(chǎn)經(jīng)營商以及零售商攫取了利潤的大部分，而幾乎所有的銷售環(huán)節(jié)都受大的生產(chǎn)商的控制。銷售渠道扁平化是發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)經(jīng)銷商和分銷商的經(jīng)營利潤越來越低。同時，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和分銷商越來越感覺到來自生產(chǎn)經(jīng)營商的威脅（客戶被掠奪和壓榨（利潤越來越低。當然，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和分銷商由于在當?shù)氐娜宋暮弯N售網(wǎng)絡優(yōu)勢，至少在短時間里還是大型生產(chǎn)商拓展當?shù)厥袌鏊仨氁揽康摹?按照項目模式運作主要行業(yè)細分主要目標進入基本條件關鍵因素發(fā)動機制造業(yè)1汽油內(nèi)燃機2柴油內(nèi)燃機1較有規(guī)模且設施較為先進的生產(chǎn)基地2較高水準的質量保證體系3高水平的經(jīng)營管理團；4較高水準的售后服務體系5較高效的公關團隊6能夠承擔公關的前期投入和風險1突破現(xiàn)有利益集團形成的壁壘2進入周期長3不確定因素多4大多數(shù)目標為大型國有企業(yè)5對公關團隊要求高6售后服務情況比較復雜車輛制造業(yè)1小轎車制造商2卡車制造商3重型機械制造商4工程機械制造商鐵路系統(tǒng)1鐵路機車制造企業(yè)2鐵路運輸營運企業(yè)電力行業(yè)1電力設備制造企業(yè)2發(fā)電企業(yè)港口行業(yè)港口機械設備集團購買鋼鐵行業(yè)1鋼鐵設備生產(chǎn)企業(yè)2鋼鐵集團船舶運輸業(yè)1船舶制造企業(yè)2船舶運輸企業(yè)2海洋漁業(yè)大型內(nèi)陸運輸業(yè)大型現(xiàn)代化車隊大型品牌潤滑油為品牌潤滑油作生產(chǎn)SWOT分析1、（中石化潤滑油公司簡介中國石油化工股份有限公司潤滑油分公司（簡稱中國石化潤滑油公司是中國石油化工股份有限公司的直屬企業(yè)，于2002年5月29日正式在北京掛牌成立。公司總部位于北京中關村科技園區(qū)上地信息產(chǎn)業(yè)基地內(nèi)，具備130萬噸/年的包裝油生產(chǎn)能力,是國內(nèi)最大的高檔潤滑油專業(yè)產(chǎn)銷集團。 2009年，公司包裝油產(chǎn)銷量110萬噸。中國石化潤滑油公司是中國石化集團為適應潤滑油市場國際化競爭的需要 ，按照統(tǒng)一計劃安排、統(tǒng)一資源配置、統(tǒng)一市場開拓、統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一產(chǎn)品開發(fā)的五統(tǒng)一”原則組建的潤滑油專業(yè)企業(yè)，集潤滑油生產(chǎn)、研發(fā)、儲運、銷售、服務于一體。在北京、上海、天津、重慶、廣東茂名、湖北武漢、荊門、山東濟南、河南鄭州共設有11家分公司,作為專業(yè)潤滑油脂生產(chǎn)企業(yè)。同時，在北京、上海設有兩個獨立的研發(fā)中心。公司擁有世界一流水平的全自動調(diào)合及包裝生產(chǎn)線，可生產(chǎn)內(nèi)燃機潤滑油、工業(yè)齒輪油、液壓油、潤滑脂、冷卻液、殺y車液、金屬加工液、船用油及潤滑油添加劑等系列產(chǎn)品，廣泛應用于航空航天、汽車、機械、冶金、礦采、石油化工電子等領域，為國家的航天、航空事業(yè)發(fā)展做出過巨大貢獻,是中國航天合作伙伴”為神舟系列載人飛船，嫦娥一號”探月衛(wèi)星的成功升空提供了潤滑保障。2009年,長城潤滑油的品牌價值進一步提升并以127.3億元在中國品牌500強中排名第54位，穩(wěn)居中國潤滑油行業(yè)第一品牌的位置。2009年，繼續(xù)在全國各地開展航天體驗營”等主題活動，進一步提升了品牌影響力。公司建立了以滿足顧客需要為核心的企業(yè)經(jīng)營理念 ，按照國際先進的架構和模式組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理活動，通過了ISO16949及HSE國際管理體系認證，產(chǎn)品質量穩(wěn)定，獲得中國名牌”稱號。中國石化潤滑油公司致力于發(fā)展中國的潤滑油事業(yè) ，積極參與國際化的競爭，努力尋求與相關行業(yè)建立長期合作的伙伴關系，共同發(fā)展和進步。2、長城SWOT分析原理：SWOT分析即強弱機危綜合分析法，是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，是市場營銷的基礎分析方法之一，通過評價企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths、劣勢（Weaknesses競爭市場上的機會（Opportunities和威脅（Threats來檢測公司的市場運營與市場環(huán)境的方法。SWOT分析有其形成的基礎。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)能夠做的”即組織的強項和弱項和可能做的”即環(huán)境的機會和威脅之間的有機組合。SWOT分析法表現(xiàn)為構造SWOT結構矩陣,并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義。通過羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，形成一種對企業(yè)競爭地位的描述。SWOT分析矩陣圖市場優(yōu)勢（S市場劣勢（W市場機會（O市場威脅（T長城SWOT分析一覽表市場優(yōu)勢（S市場劣勢（W產(chǎn)品生產(chǎn)背景實力雄厚（中石化2..山東市場份額優(yōu)勢品牌優(yōu)勢雙品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢”產(chǎn)品品牌與民族品牌強大的研發(fā)隊伍、國際化的人才戰(zhàn)略完善的渠道和營銷網(wǎng)點1.缺少多元化的產(chǎn)品全球汽車潤滑油市場所占份額較少品牌效應沒有得到充分利用服務單一，服務質量不高產(chǎn)品促銷手段少，產(chǎn)品文化概念不足與強大的美孚，統(tǒng)一等國際品牌相比國際化影響力較為薄弱市場機會 （0市場威脅（T品牌戰(zhàn)略的深遠影響新農(nóng)村戰(zhàn)略”將帶來新的市場拓展次貸危機所帶來的波動性影響1.價格戰(zhàn)的威脅國際品牌的攻勢美孚雄心勃勃的中國區(qū)域拓展計劃來自日益強大的統(tǒng)一和殼牌的威脅日益成熟的汽車潤滑油市場利潤空間越來越少全球經(jīng)濟不景氣帶來的市場萎縮四、目標市場定位市場細分：細分產(chǎn)品名稱產(chǎn)品特點及性能應用行業(yè)汽油機油良好的性價比，可用于城市中行駛的各類經(jīng)濟型轎車，如桑塔納2000、普通桑塔納、帕薩特世紀新秀、捷達王、捷達等。出租車私家車重負荷柴油機油（系列產(chǎn)品秉承航天潤滑科技，創(chuàng)新聚能強護配方，全效保護發(fā)動機引擎，滿足各類大功率、重負荷柴油發(fā)動機在高溫、嚴冬、多塵等苛刻條件下的長時間潤滑要求。卓越表現(xiàn)，征服無限可能-----商業(yè)車隊工程施工港口裝卸農(nóng)業(yè)機械SF/CD通用內(nèi)燃機油兼有CD柴油機油及SF汽油機油的性能，適用于要求使用CD、CC等級別柴油機油的輕、中負荷柴油發(fā)動機，以及要求使用SF、SE等級別汽油機油的經(jīng)濟型轎車。提供多種黏度，匹配不同工況。商業(yè)車隊重負荷車輛齒輪油傳統(tǒng)產(chǎn)品，久經(jīng)考驗,滿足各汽車制造商和大型軍用或民用混合車隊、工程機械驅動橋潤滑的苛刻使用要求，尤其是配有雙曲線齒輪車輛的潤滑，能適應高速/低扭矩，低速/高扭矩或高速/沖擊負荷的場合。私家車出租車商業(yè)車隊工程施工港口裝卸農(nóng)業(yè)機械壓縮天然氣（CNG發(fā)動機油采用新型低灰分清潔型添加劑，可防止火花塞堵塞以及由于提前點火、氣門積炭造成的磨損和粘環(huán)。石油化工商業(yè)車隊有機型發(fā)動機冷卻液國際先進OAT技術打造的高效、長壽命、環(huán)保型、多功能有機型發(fā)動機冷卻液，適用于各種轎車、卡車、工程機械及工業(yè)發(fā)動機水冷系統(tǒng) ，使用壽命長達6年或30萬公里。重負荷柴油機長時間使用維護方便，無需補加外加添加劑（DCA。私家車商業(yè)車隊工程施工港口裝卸轎車自動傳動液ATF（系列采用優(yōu)質基礎油和各種高性能功能添加劑調(diào)配而成。良好的摩擦性能，使自動變速箱運行平穩(wěn)、可靠、順暢，良好的氧化安定性和熱穩(wěn)定性,防止油品變質，良好的抗磨、防腐性能，延長零件的工作壽命；多品種，適應不同廠家生產(chǎn)的自動變速箱。私家車目標市場：中國主流車企，通用、豐田、大眾、克萊斯勒和本田等汽車廠商市場定位:公認名牌，質量優(yōu)異,最能滿足目標顧客需要的超值產(chǎn)品。為中國主流車企提供系列潤滑保障，更以其航天研發(fā)實力，在車用潤滑油領域成為推動中國汽車行業(yè)發(fā)展的重要引擎五、營銷策略營銷方案簡介篇通過對長城公司的戰(zhàn)略分析，長城公司看到了自己的機會、威脅、優(yōu)勢與劣勢。優(yōu)勢:品牌知名度高分銷網(wǎng)絡范圍廣，性能價格比較高，品牌形象穩(wěn)定。劣勢:缺乏明確的戰(zhàn)略，質量形象不統(tǒng)一，分銷效率低，策略行動缺少組織上的保證。機會:國內(nèi)汽車工業(yè)會有較大發(fā)展，國家對潤滑油使用的標準提高，用戶檔次提高。威脅:進口品牌的穩(wěn)步發(fā)展，國內(nèi)品牌的進步，新品牌的進入。為此，長城公司制定了如下競爭戰(zhàn)略：建立強大的競爭優(yōu)勢，做潤滑油市場的主導者,全面滿足各種用戶對潤滑油的多樣性需求。建立起生產(chǎn)和銷售一體化的組織，保障未來的持續(xù)發(fā)展。為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，長城公司調(diào)整了其目標市場與產(chǎn)品定位。長城潤滑油的目標市場為中低檔車，使用潤滑油的企業(yè)和其他組織；市場定位:公認名牌，質量優(yōu)異，最能滿足目標顧客需要的超值產(chǎn)品。具體的投資戰(zhàn)略為：1、 投資于產(chǎn)品線與品牌的建設。完善現(xiàn)有產(chǎn)品線，可以考慮以新品牌推出咼檔潤滑油。2、 節(jié)約成本，規(guī)范產(chǎn)品價格。規(guī)范產(chǎn)品的出廠價、代理價、批發(fā)價、零售價，制定應付競爭的靈活變價政策；重新考慮高檔油的定價政策，例如采用質高價高的策略。3、 改善銷售渠道管理。調(diào)整分銷網(wǎng)點布局，進行適當?shù)脑鰷p。關于總代理與總經(jīng)銷,第一要立即著手實施；第二在實施前要作好充分準備工作。對渠道管理進行投資對長城公司有特別的重要性：現(xiàn)有渠道系統(tǒng)已經(jīng)不能適應潤滑油市場的發(fā)展，也不能保證長城公司產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，因而需要進行徹底的改變，主