寶湖山莊設(shè)計(jì)推廣策劃案

目錄一、本項(xiàng)目目標(biāo)標(biāo)客戶群描述述………………………2二、本項(xiàng)目物業(yè)業(yè)定位的理解解………………………5三、本項(xiàng)目推廣廣主題提煉……………6四、本項(xiàng)目主題題推廣階段策策略……………………9五、本項(xiàng)目整合合市場攻擊布布局………………….100六、本項(xiàng)目建立立核心競爭力力方式……………….111七、本方案形象象主題的建立立…………………….122八、本項(xiàng)目推廣廣導(dǎo)入的方式式…………………….166九、本項(xiàng)目品牌牌維護(hù)的方式式…………………….233十、本項(xiàng)目第一一階段推廣費(fèi)費(fèi)用預(yù)計(jì)…………….255一、本項(xiàng)目客戶戶群特征描述述目標(biāo)市場定位香港中、下層收收入者北上購購房人士；（從從市場比較成成熟的常平、樟樟木頭分流過過來的香港人人）黃江本地的富紳紳、經(jīng)商辦企企業(yè)的老板、政政府公務(wù)員；；在本地投資辦廠廠的臺商及外外省企業(yè)家；；常平、樟木頭、大大郎等周邊城城鎮(zhèn)的私營業(yè)業(yè)主。購買動(dòng)機(jī)港人迫于經(jīng)濟(jì)壓壓力及購買因因素，到此置置業(yè)養(yǎng)老；香港平民在此可可享受香港富富人的生活方方式；企業(yè)家在此置業(yè)業(yè)安家；本地富人二次置置業(yè)追求更高高層次、更舒舒適的生活方方式；本地人追求居住住的優(yōu)越感；；投資型置業(yè)；外籍人士追追求生活刺激激，為非配偶偶異性置業(yè)。特征習(xí)性香港人：30--50歲之間，香香港中下層收收者，來內(nèi)地地置業(yè)是香港港工作內(nèi)地消消費(fèi)，部分年年紀(jì)大的是為為了養(yǎng)老；屬屬經(jīng)濟(jì)實(shí)用型型置業(yè)，要求求小區(qū)配套齊齊全，交通方方便，有車直直通香港。臺資等外資企業(yè)業(yè)管理人員：：中年人，收收入較高，為為度假和工作作；有品位、有有檔次，對建建筑設(shè)計(jì)要求求較高，房屋屋設(shè)計(jì)要求寬寬敞、舒適、人人性化。本地人（黃江周周邊城鎮(zhèn)）和和外地人：年齡40歲左右右，文化層次次較低，收入入較高，二次次置業(yè)為顯示示身份，要求求房子面積大大、寬敞豪華華；鐘愛歐陸陸風(fēng)格，追求求豪華氣派，舒舒適。他們所共同追求求的是：一種休閑尊貴、豪華優(yōu)越、舒適的度度假生活講身份、講舒適適、講優(yōu)越二、本項(xiàng)目物業(yè)業(yè)定位東莞最養(yǎng)尊處優(yōu)優(yōu)之風(fēng)水寶地地最親近香港人的的休閑度假天天地三、本項(xiàng)目的推推廣主題提煉煉享受主張：山水間，享享受人生口號：真山山、真水、真真性情支持點(diǎn)：1。寶寶湖、寶山、風(fēng)風(fēng)水寶地2．半山別墅，低低密洋房，大大社區(qū)規(guī)劃3．水景主題規(guī)規(guī)劃4．生態(tài)園林環(huán)環(huán)境社區(qū)5．寶山傳奇6．一站式生活活?yuàn)蕵窌?huì)所7．香港交通通暢通主題表現(xiàn)養(yǎng)主題延展：寶山湖畔養(yǎng)尊處處優(yōu)度假生活，休閑閑天地生態(tài)社區(qū)，養(yǎng)生生家園。（養(yǎng)養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)養(yǎng)人、養(yǎng)身家家）釋意：養(yǎng)身是一種生存存態(tài)度。養(yǎng)身身是一種生活活方式，養(yǎng)身身是一種健康康的生活。養(yǎng)心、養(yǎng)身，讓讓身體與心靈靈完全放松，是是我們對休閑閑舒適生活的的一種理想養(yǎng)身是生活優(yōu)越越的代名詞，也也是身份尊貴貴的體現(xiàn)，結(jié)結(jié)合寶山寶湖湖的環(huán)境，真真山、真水、真真性情，一方方水土養(yǎng)一方方人。是休閑閑生活的最高高境界。養(yǎng)身是自己生命命的養(yǎng)護(hù)，頤頤養(yǎng)天年是一一部分中老年年的追求；更更是每個(gè)人對對自己生命的的一種愛護(hù)與與追求。根據(jù)消費(fèi)者對休休閑度假的追追求和本項(xiàng)目目的優(yōu)勢因素素，我們希望望營造的是一一個(gè)真山真水水真性情的社社區(qū)，一個(gè)能能夠養(yǎng)心養(yǎng)生生養(yǎng)身家的社社區(qū)。延展：第一階段主題：：有一個(gè)養(yǎng)身身的地方養(yǎng)身環(huán)境：真山山、真水。支持的概念：黃黃江有一個(gè)美美麗的傳說黃江有一塊塊風(fēng)水寶地黃江有一個(gè)個(gè)最適合居住住度假的歐陸陸小鎮(zhèn)第二階段主題：：養(yǎng)性情養(yǎng)身理由：真山山真水給你真真性情（原汁汁原味，不必必偽裝）第三階段主題：：養(yǎng)優(yōu)越的生生活、養(yǎng)尊貴貴的身份養(yǎng)身?xiàng)l件：真山山真水真性情情，社區(qū)文化化，港式管理理（第四階段段略）四、“養(yǎng)身”推推廣攻擊階段段策略第一階段：全面面優(yōu)勢建立（養(yǎng)養(yǎng)身的理由）時(shí)間：20011.6.—7結(jié)點(diǎn)：寶山寶湖湖訴求重點(diǎn)：真山山真水第二階段：：別墅攻擊階階段（養(yǎng)身的的條件）時(shí)間：20001.8-99結(jié)點(diǎn)：整體項(xiàng)目目訴求重點(diǎn)：真山山真水真性情情第三階段：：調(diào)整攻擊階階段（養(yǎng)的利利益）時(shí)間：：2001..10-12結(jié)點(diǎn)：根據(jù)銷售售調(diào)整訴求重點(diǎn)：社區(qū)區(qū)文化養(yǎng)身家五、整合市場攻攻擊布局第一階段：20001.7-8第三階段：：2002..1-20022.3第五階段：：2002.66-2002.12展示攻擊擊階段小區(qū)攻攻擊階段品牌牌攻擊階段結(jié)點(diǎn)：展展示中心出現(xiàn)現(xiàn)結(jié)點(diǎn)：小區(qū)區(qū)出現(xiàn)結(jié)點(diǎn)：小鎮(zhèn)鎮(zhèn)規(guī)模出現(xiàn)核心攻擊擊點(diǎn)：*展示中心核心攻擊點(diǎn)點(diǎn)：生活實(shí)景景核心攻擊點(diǎn)點(diǎn)：寶湖山莊莊品牌*樣板間配合山后二二期的開發(fā)*示范環(huán)境第二階段：2001.9-2001.12第四階段：：2002..3-20033.5示范攻擊階段社區(qū)攻擊階階段結(jié)點(diǎn)：組團(tuán)出現(xiàn)現(xiàn)結(jié)點(diǎn)：社區(qū)區(qū)出現(xiàn)核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)現(xiàn)場實(shí)景核心攻擊點(diǎn)點(diǎn)：生活方式式寶湖山莊攻擊目目標(biāo)：完成決戰(zhàn)點(diǎn)點(diǎn)六、本項(xiàng)目建立立核心競爭力力方式寶湖山莊指標(biāo)性性現(xiàn)場的指標(biāo)性核心攻擊點(diǎn)眼見為實(shí)的的現(xiàn)場感染力力*展示中心*湖景別墅*示范休閑環(huán)環(huán)境*寶山環(huán)境*小區(qū)配套*示范組團(tuán)*示范小區(qū)*示范社區(qū)推廣的指標(biāo)性核心攻擊點(diǎn)不斷建立市市場的影響力力七、本項(xiàng)目的識識別形象建立立芙蓉[lotus]]∶荷花的別名名。睡蓮科。多多年生水生草草木芙蓉花：中國的的錦葵植物(Hibiiscusmutabbilis)),花美麗,白色或粉紅紅色,在夜間變深深紅色芙蓉出水：[llotuscomessintooblooom]形容詩體的的清秀,猶如芙蓉出出水般美麗謝謝詩如芙蓉出出水,斯言頗近矣,故能上躡風(fēng)風(fēng)騷---魏晉皎然《詩詩式》芙蓉，作為本案案的形象代言言物她所象征的是一一種高貴、富貴高雅、脫俗身份檔次的形象象釋意：“芙蓉”，象征征高貴、富貴貴、高雅的形形象，這正是是本項(xiàng)目的精精神氣質(zhì)所在在，也是他出出現(xiàn)在消費(fèi)者者心目中的第第一形象。“芙蓉”是人人人都熟悉的一一種花名，非非常具象，簡簡單明了描繪繪項(xiàng)目一種抽抽象的精神內(nèi)內(nèi)涵?！皩毢保兄笆Y出芙蓉”的美麗傳說說，用“芙蓉”作為形象代代言物，有著著傳說性的仙仙緣，勾起人人們感到神奇奇的心態(tài)或一一種向往?！败饺亍?，將形形象又鮮明的的統(tǒng)帥本案所所有的賣場包包裝，具有強(qiáng)強(qiáng)烈的識別性性和品牌個(gè)性性“芙蓉”，既是是本案的形象象個(gè)性、也是是本案的氣質(zhì)質(zhì)個(gè)性（精神神個(gè)性）、更更是其攻擊市市場的品牌個(gè)個(gè)性的聯(lián)結(jié)點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)播力評估：簡簡單明了、上上口易記憶，市市場形象鮮明明本項(xiàng)目形象建立立的目的讓人明白：黃江江有這樣一個(gè)個(gè)美麗傳說的的風(fēng)水寶地；；讓人明白：黃江江有這樣一個(gè)個(gè)具有歐陸風(fēng)風(fēng)情的度假天天地；讓人明白：黃江江有這樣一個(gè)個(gè)休閑、放松松、養(yǎng)生的地地方形象主題導(dǎo)入：：形象導(dǎo)入芙蓉寶山傳說芙蓉+山水環(huán)境境寶湖傳奇山水+環(huán)境+形形象人真山、真水水、真性情小區(qū)示范環(huán)境++形象人享受源自天天、地、人八、本項(xiàng)目推廣廣導(dǎo)入的方式式導(dǎo)入的表現(xiàn)現(xiàn)：休閑、優(yōu)優(yōu)越、尊貴導(dǎo)入的主題題：養(yǎng)得身份份，養(yǎng)得優(yōu)越越，養(yǎng)得尊貴貴導(dǎo)入的手法法：體現(xiàn)成功功人士優(yōu)越與與尊貴的形象象代言人真山真水，真真性情。導(dǎo)入一、形象代代言物形象表現(xiàn)：在真真山真水的環(huán)環(huán)境里，養(yǎng)得得身份，養(yǎng)得得優(yōu)越；養(yǎng)得得尊貴。導(dǎo)入二、現(xiàn)場攻攻擊展示中心（形象象代言人現(xiàn)成成活動(dòng)）示范環(huán)境，社區(qū)區(qū)配套功能標(biāo)標(biāo)牌核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場一定要建立立指標(biāo)性，一一定要讓買家家看到希望，一一定要用高水水準(zhǔn)來做；展示中心形象性性要強(qiáng)休閑綠化，植物物+洋傘+休閑椅+鳥語花香+風(fēng)車，突出出其規(guī)模地產(chǎn)產(chǎn)信心；導(dǎo)入三、外賣場場攻擊工地現(xiàn)場廣告牌牌交通車體廣告黃江廣告牌東莞廣告牌常平廣告牌核心攻擊點(diǎn)由于我們第一期期主主要針對本本地地，因此一一定定要封殺本本地地目標(biāo)群區(qū)區(qū)域域范圍，并并盡盡快擴(kuò)大知知名名度；封殺主要氛圍22個(gè)個(gè)點(diǎn)：現(xiàn)場場及及外場兩個(gè)個(gè)部部分；現(xiàn)場封殺主要在在黃黃江的交通通車車及現(xiàn)場的的布布置氛圍；；外場主要是3鎮(zhèn)鎮(zhèn)的的核心點(diǎn)，執(zhí)執(zhí)執(zhí)行時(shí)間越越前前越好。一定要成為黃江江地地產(chǎn)代表，形形形成權(quán)威性性明明星樓盤指指標(biāo)標(biāo)，讓專業(yè)業(yè)地地產(chǎn)商和想想買買房的人一一定定要到現(xiàn)場場來來看，形成成社社會(huì)持續(xù)的的關(guān)關(guān)注力。導(dǎo)入四、電視傳傳遞遞翡翠臺、本港臺臺、本本地有線臺臺核心攻擊點(diǎn)：第一階段的核心心目目標(biāo)是銷售售信信息的傳遞遞，一一定要在最最快快的時(shí)間內(nèi)內(nèi)，建建立市場的的指指標(biāo)性，同同時(shí)時(shí)擴(kuò)大知名名度度；全面建建立立市場的銷銷售售信息和知知名名度；有線臺影視：影視廣告在黃江江具具有非常穩(wěn)穩(wěn)定定的目標(biāo)群群，非非常有利于于知知名度的傳傳播播；影視廣告是最直直接接、最有效效的的視覺展示示方方式，空間間、色色彩均有非非常常強(qiáng)烈的感感染染力，可以以聲聲、色、情情并并茂，以藝藝術(shù)術(shù)的方式感感染染人；影視方式：建議議動(dòng)動(dòng)30秒的標(biāo)板形形式，突出出山山、湖及別別墅墅的豪宅意意境境，表現(xiàn)養(yǎng)養(yǎng)身身的條件。成成成功的表現(xiàn)現(xiàn)養(yǎng)養(yǎng)得身份，養(yǎng)養(yǎng)養(yǎng)得優(yōu)越，養(yǎng)養(yǎng)養(yǎng)得尊貴。執(zhí)行計(jì)劃：從77月月開始，連連續(xù)續(xù)一個(gè)月，力力力求擊穿影影視視廣告的目目標(biāo)標(biāo)群；導(dǎo)入五、2期發(fā)發(fā)售售核心攻擊點(diǎn)：寶湖山莊2期發(fā)發(fā)售售熱銷概念：寶湖湖山山莊首期房房子子已經(jīng)全部部銷銷完，2期正式推出出；市場攻擊策略：：買家對一個(gè)樓盤盤建建立的概念念非非常簡單：：銷銷售如何？？銷銷售好的樓樓盤盤對其購買買行行為有非常常大大的影響力力；；目前的實(shí)實(shí)際際狀況是買買家家對黃江的的樓樓盤缺少了了解解的通路，黃黃黃江的樓盤盤由由于規(guī)模性性項(xiàng)項(xiàng)目不多，都都都是一次出出臺臺，買家只只是是一直看得得在在賣，銷售售如如何并不知知道道。讓買家能夠建立立“銷售非常好”的概念，最最取巧的手手段段是不斷推推出出新的1期，2期、3期、4期的不斷推推出，銷售售的的期越多，表表表明寶湖山山莊莊銷售的越越好好；導(dǎo)入六、中秋聯(lián)聯(lián)誼誼會(huì)市場攻擊策略：：地產(chǎn)銷售定律：：規(guī)規(guī)模性樓盤盤銷銷售，老客客戶戶帶新客戶戶的的比率為30-400%，時(shí)長，成成功率越高高；；中秋+國慶，不不僅可以進(jìn)進(jìn)一步攻擊擊老老客戶，同同時(shí)時(shí)現(xiàn)場的中中秋秋氛圍，對對新新客戶同樣樣有有殺傷力；；老客戶可以以送送月月餅的方式式，并并舉行中秋秋業(yè)業(yè)主聯(lián)誼會(huì)會(huì)；；新客戶可以通過過現(xiàn)現(xiàn)場品嘗月月餅餅的方式，增增增加親和感感；；九、本項(xiàng)目的品品牌牌維護(hù)導(dǎo)入一、寶湖會(huì)會(huì)核心攻擊點(diǎn)：寶寶湖湖會(huì)及會(huì)刊刊市場攻擊策略：：經(jīng)過半年的訴求求，寶寶湖山莊已已經(jīng)經(jīng)成為市場場有有領(lǐng)導(dǎo)性的的品品牌，其應(yīng)應(yīng)該該有一份刊刊物物，成為新新老老客戶長期期保保持溝通的的手手段，以便便形形成良好的的銷銷售。會(huì)刊最大的目標(biāo)標(biāo)充充分利用現(xiàn)現(xiàn)有有客戶群資資源源進(jìn)行品牌牌性性的市場控控制制；有內(nèi)容容將將品牌表達(dá)達(dá)寶寶湖會(huì)將是是項(xiàng)項(xiàng)目銷售延延續(xù)續(xù)的較好方方式式；會(huì)刊每1-2個(gè)月一期，不不不斷進(jìn)行市市場場刺激；內(nèi)容：規(guī)劃優(yōu)勢勢++現(xiàn)場展示優(yōu)優(yōu)勢+推廣養(yǎng)身概概念+獲得的各種種榮譽(yù)+品牌活動(dòng)；；訴求主題：養(yǎng)得得身身份，養(yǎng)得得優(yōu)優(yōu)越，養(yǎng)得