李寧公司品牌重塑-北大案例課堂教學手冊

北大案例課堂李寧公司品牌重塑北京大學光華管理學院北京大學管理案例研究中心

北大商學網北大案例課堂教學手冊李寧公司品牌重塑1北大案例課堂李寧公司品牌重塑目錄案例簡介........................................................................................................................2感謝閱讀現(xiàn)場嘉賓........................................................................................................................2謝謝閱讀理論要點........................................................................................................................2精品文檔放心下載學習準備........................................................................................................................2精品文檔放心下載參考資料........................................................................................................................3謝謝閱讀案例課堂........................................................................................................................4感謝閱讀開場測試：李寧品牌認知度測試（2分鐘）.........................................................4

第一部分：“李寧”成功之路（7分鐘）..................................................................4感謝閱讀A記錄片（一）：李寧公司的輝煌歷程............................................................4

B問題討論............................................................................................................5

C主要結論............................................................................................................5

D案例分析：李寧公司的成功因素....................................................................6

E理論探討：品牌管理........................................................................................8謝謝閱讀第二部分：李寧公司面臨的問題（5分鐘）.........................................................8謝謝閱讀A紀錄片（二）：李寧公司的困境.....................................................................8

B問題討論............................................................................................................9

C主要結論............................................................................................................9

D案例分析：李寧公司面臨的挑戰(zhàn)....................................................................9精品文檔放心下載第三部分：李寧公司品牌重塑（9分鐘）...........................................................11感謝閱讀A紀錄片（三）：李寧公司的品牌問題..........................................................11

B問題討論..........................................................................................................12

C主要結論..........................................................................................................12

D案例分析：李寧公司需解決的問題..............................................................12

E理論探討：品牌管理決策..............................................................................13感謝閱讀第四部分：李寧公司的細分市場戰(zhàn)略（8分鐘）...............................................15感謝閱讀A問題討論：......................................................................................................15

B主要結論..........................................................................................................15

D案例分析：李寧公司市場定位問題..............................................................16

C相關理論：目標市場策略與市場細分..........................................................24精品文檔放心下載第五部分：現(xiàn)場問答（13分鐘）.........................................................................26

教授點評（1分鐘）...............................................................................................26謝謝閱讀2北大案例課堂李寧公司品牌重塑案例簡介《李寧公司品牌重塑》通過北大教授，MBA學生，李寧公司管理層人員和

“李寧”品牌輝煌十年的原因。

在深入剖析李寧公司進一步發(fā)展所面臨的問題的基礎上，與會嘉賓從品牌建設，國際化，市場細分等褚方面為李寧公司提出了應對之策。感謝閱讀謝謝閱讀論的學習?，F(xiàn)場嘉賓主持人：北京大學管理案例研究中心何志毅主任企業(yè)嘉賓：北京李寧體育用品有限公司李寧董事長北京李寧體育用品有限公司徐偉軍市場部經理其他嘉賓：賽特購物中心池洋總經理理論要點品牌管理市場定位理論學習準備一、請登陸北京李寧體育用品有限公司主頁：，了精品文檔放心下載解更多的關于李寧公司及其行業(yè)的特點；二、謝謝閱讀問題提交小組報告。3北大案例課堂李寧公司品牌重塑參考資料科耐普著，趙中秋、羅臣譯，企業(yè)管理出版社感謝閱讀《營銷管理——科特勒，上海人民出版社精品文檔放心下載4北大案例課堂李寧公司品牌重塑案例課堂開場測試：李寧品牌認知度測試（2分鐘）“李寧牌”已經牢牢地坐上中國第精品文檔放心下載試，測試的結果與預先了解到的情況基本一致：精品文檔放心下載1．在現(xiàn)場人群中，購買過李寧品牌產品的人所占比率超過80%。精品文檔放心下載2“李寧”在消費者心目中總體上屬于一個運動型的形象，但是存在不統(tǒng)一，謝謝閱讀鮮明的問題。第一部分：“李寧”成功之路（7分鐘）A記錄片（一）：李寧公司的輝煌歷程1988年，被世人譽為“體操王子”的李寧，在經歷了漢城奧運會的失敗之后，感謝閱讀精品文檔放心下載精品文檔放心下載拉開了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序幕。1989年，李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務。1990年4月，注冊“李寧牌”5月，李寧公司宣布成立。-感謝閱讀精品文檔放心下載精品文檔放心下載幟。創(chuàng)業(yè)初期，公司曾把李寧牌產品定位為“國內高檔品牌”，但推出的第一件產

1產品的定位進入市場，開始了“農村包圍城市的道路”。感謝閱讀1990剛成立的李寧公司斥資300萬，說服亞運會組委會回絕了韓國某公司3000萬的

謝謝閱讀5北大案例課堂李寧公司品牌重塑產品。1990年，李寧公司在北京開設了第一家“李寧牌”專賣店。感謝閱讀“十佳”“梅花”等廠精品文檔放心下載感謝閱讀基礎?，F(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時期加入的。感謝閱讀年保持著100踞市場頭把交椅。在1995年8月，在天津召開的體育用品訂貨會上，李寧架設

立巨型獨立展位，成交額達4.5億元人民幣，占整個訂貨會交易量的1/2。謝謝閱讀寧公司成功實現(xiàn)了生存目標，進入高速發(fā)展時期。公司許多員工還記得當年“全

民穿李寧”的壯觀場面：李寧公司的一款茄克（JD001）銷量達20萬件，有的地區(qū)上至政府官員、下至工薪階層，甚至拉平板車的，幾乎人手一件！精品文檔放心下載B問題討論問題：李寧品牌成功的要素是什么？C主要結論1“李寧”度上“李寧”這在十年前屬于比較超前的作法，很容易取得成功。謝謝閱讀21990年，剛剛成立的李寧公司斥資300萬，說服亞運會

組委會回絕了韓國某公司3000萬的贊助，成功贊助了在北京舉行的亞運會，從

利于同政府建立良好的關系。謝謝閱讀3．中國過去龐大的團體消費群體是李寧取得良好業(yè)績的又一個重要因素。謝謝閱讀41990年，李

“李寧牌”商隊伍不斷擴大，李寧公司的營銷網絡成為其有力的競爭砝碼。精品文檔放心下載6北大案例課堂李寧公司品牌重塑D案例分析：李寧公司的成功因素歸納李寧公司十年來的成功因素，有以下幾個方面的因素：精品文檔放心下載創(chuàng)始人“體育英雄李寧”的名人效應名的運動產品很多，如鄧亞萍、李小雙、郝海東，都沒有像李寧一樣獲得成功。

是消費者對李寧牌認同的一個基礎?！袄顚帯边@兩個字所包含的內涵，一個在于李

80年代末90民族榮譽感、英雄主義和親和力聯(lián)系在一起，很快接受了李寧牌。謝謝閱讀這種模式其實也是90年代初期中國經濟發(fā)展非常深刻的一個特點。比較有代表

性的事件就是案例中提到的90年北京亞運會，李寧公司以出資300萬擊敗一個

出資3000人民幣來提供贊助的韓國企業(yè)，獲得了亞運會的贊助權。另外，李寧

公司在97年前的銷售是大量圍繞團體銷售為主進行的。而中國的團體銷售，在

一定意義上意味著政府的消費行為。從這個意義上說，至少在90年代初期，政府資源為李寧公司的發(fā)展提供了一定的支持。謝謝閱讀的影響逐漸減弱；今后，這種趨勢會一直延續(xù)下去，直到(也許20年后)，許多

人將不知道李寧但卻知道李寧牌。精品文檔放心下載超前的品牌意識90年代初期，中國體育用品行業(yè)還沒有品牌經營行為，都是以工廠為單位謝謝閱讀感謝閱讀基本上沒有競爭者，吸引了消費者的注意。高效的銷售渠道90年代初，李寧創(chuàng)業(yè)初期，國營商場和一些合資商場還不夠市場化，在選精品文檔放心下載公司整個成長過程來看，整個專賣網絡的建立是非常有效的一個因素。感謝閱讀順應市場的產品定位謝謝閱讀7北大案例課堂李寧公司品牌重塑今天這樣的成績，也說明了中國的消費者接受他、喜歡他。90年代初期，中國

體育產業(yè)雖極具發(fā)展?jié)摿?，但產品供給并不充分，NIKE、ADIDAS這樣的國際

大眾消費者。李寧公司就選擇和定位在這個市場，并且將產品定位為“帶運動感

覺的休閑產品”，但并沒有真正做專項體育產品。這種定位使得李寧牌產品贏得然是非常低，這就決定了李寧公司只能選擇傳播一種運動的文化、運動的感覺，需要。精品文檔放心下載體育贊助的市場推廣手段從案例中可以知道，李寧公司自成立以來，始終與體育緊密相連，先后贊

助90年以來歷屆奧運會、亞運會的中國體育代表團和體操、乒乓球、跳水等金

牌代表隊。截止2001年底，累計贊助額達1億元人民幣。體育贊助不僅擴大了中樹立了李寧牌是一個專業(yè)體育品牌的概念。感謝閱讀快速調整和良好的應變能力謝謝閱讀感謝閱讀謝謝閱讀精品文檔放心下載成為企業(yè)成長的一個基本保障。1996年，李寧公司相繼解決了親屬任職、創(chuàng)業(yè)元老和股權問題。這一年，精品文檔放心下載團隊取代了情感型管理團隊。隨后，李寧頂住減少多個領導職位所帶來的壓力，

7家公司合并成3家公司再實施集團化運作模式，

解決了過渡多元化的問題，也解決了對李寧本人的依賴性問題。感謝閱讀企業(yè)信息系統(tǒng)建設1999SAP公司為其施行ERP

17個億

ERP系統(tǒng)的前期設計和寧公司來說將是一次革命性的提升。2001年底，李寧公司ERP系統(tǒng)已順利完成

二期建設。相對于國內同業(yè)競爭對手，李寧公司又勝了一籌。謝謝閱讀重視研發(fā)重視產品設計與開發(fā)是李寧公司今天相對成功的又一個重要因素。李寧公司1997年即注資800萬建立了一個當時亞洲最大的服裝設計開發(fā)中心，并相繼引感謝閱讀8北大案例課堂李寧公司品牌重塑進臺灣設計師和韓國MD精品文檔放心下載開發(fā)產品，使產品的品質和時尚性不斷提高。謝謝閱讀E理論探討：品牌管理或服務區(qū)別開來。感謝閱讀品牌最持久的含義應該是它的價值，文化和個性，它們確定了品牌的基礎。

一個成功的品牌能表達出以下6層意思：精品文檔放心下載屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。精品文檔放心下載和情感利益。價值：品牌體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。

文化：品牌通常附加和象征了一定的文化。個性：品牌代表了一定的個性。感謝閱讀使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。謝謝閱讀謝謝閱讀向消費者表達質量保證。一個好的品牌應該滿足以下要求：謝謝閱讀它應該使人們聯(lián)想到產品的利益。它應該使人們聯(lián)想到產品的作用和顏色等品質。易讀，易記。

與眾不同。符合目標市場的文化和傳統(tǒng)第二部分：李寧公司面臨的問題（5分鐘）A紀錄片（二）：李寧公司的困境寧公司也面臨這樣的問題。精品文檔放心下載96精品文檔放心下載精品文檔放心下載9北大案例課堂李寧公司品牌重塑降、經銷商由于利潤空間縮小而轉向其他經營等現(xiàn)象。李寧公司管理層果斷地進行了“大手術”，對龐大臃腫的組織機構進行分拆，謝謝閱讀營李寧牌運動服裝、運動鞋鞋和配件。精品文檔放心下載B問題討論問題：李寧今天怎么了？C主要結論臨三種情況是非?，F(xiàn)實的問題：精品文檔放心下載1．銷售增長趨緩。

2．市場細分問題。

3．品牌定位問題。精品文檔放心下載D案例分析：李寧公司面臨的挑戰(zhàn)精品文檔放心下載精品文檔放心下載謝謝閱讀李寧公司很多過去傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢逐漸消失了。謝謝閱讀感謝閱讀?，F(xiàn)實的問題。1．銷售增長趨緩根據案例顯示的數(shù)據來看，自1996年以來的五年，李寧公司并不都是在增

長，銷售的增長也并不像中國體育用品市場的增長那么快，相對于1996年前每

年100％的增長率更是不可同日而語。李寧的市場份額每年都在下降，從1996

年的13.67％降到2000年的10％。對比同時期NIKE的穩(wěn)健和ADI的良好上升

“成長的上限”1996年的6.7億元降到1997年的精品文檔放心下載6.09億元再到1998年的5.13億元和1999年的5.23億元的同時，ADI卻從0.44

億元一路升到1999年的2.4ADI卻始終保持了60％趨勢的變化，對李寧公司來說意味著存在市場份額繼續(xù)下降的可能。感謝閱讀2．產品線過長10北大案例課堂李寧公司品牌重塑鞋和包、帽子等配件，又生產高檔的高爾夫產品；年齡覆蓋面非常寬，既有適

合4014嚴重偏離“重度體育用品消費群體”的現(xiàn)象。精品文檔放心下載3．品牌定位不清晰有像NIKE和ADIDAS那樣傳遞出非常清晰明確的品牌個性，例如NIKE是“超

越的”和“在競爭中體味快樂的”，ADIDAS是“成熟的”和“專業(yè)的”。并且，消費

者所認知的李寧牌的“民族性”正是李寧公司通過研究認為該因素不會成為品牌未來決定購買的最重要因素而一直試圖去弱化的。精品文檔放心下載精品文檔放心下載1．造成銷售增長趨緩的原因看，中國大部分企業(yè)都存在一個五年的瓶頸，即當企業(yè)增長到一定規(guī)模的時候，

市場容量的問題，另一方面則是企業(yè)自身的問題。感謝閱讀來源于企業(yè)自身經營戰(zhàn)略不清晰。當李寧公司發(fā)展到6、7個億銷售額的時候，

由于企業(yè)規(guī)模擴大，管理難度相應增加，應建立起統(tǒng)一有效的標準化管理體系，

高效的執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略，而李寧公司這些年的經營過于粗放，制約了企業(yè)的發(fā)展。

90

年代初期，主要是生產導向；97年開始逐步調整經營戰(zhàn)略為產品導向，到2000略制訂能力，真正做到以市場為導向。感謝閱讀2．造成產品線過長的原因精品文檔放心下載系。早年李寧的成功，很重要的一條在于定位在一個具有運動感的休閑市場上，“大眾化營銷”的營銷

市場的品牌不斷在市場中涌現(xiàn)，這種過于寬泛的定位顯然不能適應市場的要求。謝謝閱讀“靠感覺”謝謝閱讀謝謝閱讀戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，繼而對產品線進行調整。11北大案例課堂李寧公司品牌重塑3．造成品牌定位不清晰的原因者在規(guī)劃時要集中優(yōu)勢，選擇主攻方向，不要戰(zhàn)線太長，西面出擊。謝謝閱讀李寧公司在多年經營中一直存在困惑——李寧公司僅僅是“賣衣服、賣鞋

的”，還是做文化的？體育消費與服裝行業(yè)不同，更屬精神層面的消費，公司經變化自身的產品定位，但卻忽視了對品牌核心價值的挖掘、對品牌個性的塑造，

壓力不斷加大的時候，必然會帶來品牌老化，消費者被其他品牌瓜分的危險。精品文檔放心下載感謝閱讀調研公司的報告無疑是一個導火索。第三部分：李寧公司品牌重塑（9分鐘）A紀錄片（三）：李寧公司的品牌問題感謝閱讀謝謝閱讀減弱；今后，這種趨勢會一直延續(xù)下去。感謝閱讀李寧牌的今天：從1999年開始，李寧公司根據對中國體育用品市場需求的“”體現(xiàn)其時尚、年輕的內涵，希望能夠塑造高端市場的品牌形象。精品文檔放心下載品牌形象和品牌定位的困惑：2001年6月，李寧公司委托一家知名調研公

司對其品牌各個方面的指標進行一次全面的調查，10月份，出來的定性的調研

結果讓李寧公司喜憂參半：李寧公司存在目標消費者不清，“李寧”品牌中李寧個人形象過濃，現(xiàn)有品牌在消費者中的印象與公司著力塑造的品牌形象等問題。感謝閱讀B問題討論問題：明天的李寧怎么樣？12北大案例課堂李寧公司品牌重塑C主要結論1．觀點一：李寧公司應該走品牌本地化之路2．觀點二：李寧公司應該走國際化的道路，3精品文檔放心下載生產制造能力，研發(fā)能力等。4感謝閱讀一個弱視勢文化很難支撐一個成功的國際化品牌。D案例分析：李寧公司需解決的問題寧公司必須重新規(guī)劃品牌，對李寧牌進行明確的定位。感謝閱讀感謝閱讀感謝閱讀精品文檔放心下載牌是什么樣的。感謝閱讀對STP（Segmentation,Targeting,Positioning修正。謝謝閱讀而上述品牌定位要素需要根據李寧公司的公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略來確定。因此——

外部環(huán)境中的機會與威脅。通過綜合分析，來解決品牌定位這個根本問題。

多品牌。精品文檔放心下載市場導向還是品牌經營精品文檔放心下載13北大案例課堂李寧公司品牌重塑——品牌屬性——紀（俱樂部等）的多元化經營。這實際上是市場營銷中的兩種不同的營銷模式，一種叫做驅動市場型，一種叫做市場驅動型。感謝閱讀向現(xiàn)有消費群的口味，再逐漸向體育用品核心消費群體擴展。精品文檔放心下載E理論探討：品牌管理決策謝謝閱讀牌戰(zhàn)略決策如下圖所示：品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌感謝閱讀再定位決策是否為使用誰應該采使用個別品牌品牌應該該產品的品牌用何種還是家族品牌再定位嗎。用品牌。制造商品。個別品牌。產品線擴。品牌再感謝閱讀。不用品牌牌。通用品牌展定位。經銷商品。品牌延伸。延用原用不同牌。多品牌由品牌品牌。聯(lián)合品牌。新品牌。合作品牌。以公司名稱品牌化決策：是否應該為該產品制定一個品牌？以及促銷費用。建立良好的品牌給企業(yè)帶來的好處有：謝謝閱讀牌名稱和標志對產品獨特的特點提供法律保護，防止或減少被競爭者模仿。謝謝閱讀品牌化可以幫助吸引忠實的和有利于公司的顧客。

品牌化有助于銷售者細分市場。感謝閱讀14北大案例課堂李寧公司品牌重塑和消費者信任和接受。感謝閱讀感謝閱讀建立良好的品牌。謝謝閱讀種形式的品牌。感謝閱讀品牌名稱決策：品牌名稱戰(zhàn)略可以分為以下四種：精品文檔放心下載況；公司所有產品使用共通的品牌；

根據產品類別使用不同的品牌；

公司的名稱就是產品的名稱。感謝閱讀品牌戰(zhàn)略決策：當公司布置品牌戰(zhàn)略時，可以有五種選擇：感謝閱讀感謝閱讀中引進增加的項目內容，如新口味，形式，顏色，增加成分，包裝規(guī)格等等。感謝閱讀精品文檔放心下載精品文檔放心下載了公司其它產品的信譽。多品牌：多品牌是指在原來的產品類目中引進其它品牌。謝謝閱讀品牌。聯(lián)合品牌：多個公司共同建立，使用一種品牌的作法稱為合作品牌。謝謝閱讀一種品牌在市場最初定位可能是合適的，但是到后來可能謝謝閱讀需要對品牌進行再定位。引起品牌再定位的原因可能有：謝謝閱讀的市場份額。顧客偏好發(fā)生轉移。公司目標市場發(fā)生改變，如進入新市場。公司戰(zhàn)略調整，品牌戰(zhàn)略也要發(fā)生相應變化。感謝閱讀謝謝閱讀第四部分：李寧公司的細分市場戰(zhàn)略（8分鐘）A問題討論：問題：李寧公司如何進行市場細分？15北大案例課堂李寧公司品牌重塑B主要結論李寧公司可以利用營銷學中的STP原理來制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。感謝閱讀以消費者特征和消費者反應為基礎進行市場細分。以阻絕低端，像安踏、康威這樣的產品，對它進行價格方面、形象方面的阻絕，使它不能夠很容易的進入中端。感謝閱讀其次，以年齡為次要變量對中端市場進行細分。把消費群體劃分為14到25

歲、26歲到40歲兩個主要的消費人群。精品文檔放心下載再以消費形式作為一個變量進一步細分。面向14到25歲消費群體的產品，精品文檔放心下載“LN”26歲到40品牌。精品文檔放心下載目標市場選定根據市場驅動的品牌戰(zhàn)略，李寧公司的目標市場可以定位為“中國體育用品

的大眾化非專業(yè)運動消費群體”，即年齡在18-30歲左右、具有中等收入和消費

能力的、中國普通消費者。在未來發(fā)展中，塑造一個稍低價位的新品牌來吸引14-24歲、追求時尚的年輕一族消費者。謝謝閱讀市場定位中等收入人群的中高檔產品、品質優(yōu)良、穿著舒適，且質量/價格比合適，即能

體現(xiàn)友好的和榮譽的特色，并突出運動屬性的立足點。感謝閱讀16北大案例課堂李寧公司品牌重塑D案例分析：李寧公司市場定位問題（一）S——選擇細分變量，對體育用品市場進行細分細分變量的選擇精品文檔放心下載消費者進行分析。體育消費主力群體國體育消費的主力群體，并描述這一群體的特征（參見附件三：“一項對中國體

育用品消費者調查報告的部分節(jié)選”感謝閱讀動的人的比例隨年齡的上升而下降，消費群體不同質。14～25歲消費者是體育

用品的主要消費群，其次是向上延伸到26～35歲年齡段的消費者。對未來進行休閑運動健身的興趣，年齡特征也十分鮮明，且在城市有很大的發(fā)展空間。品牌選擇感謝閱讀根據附件三中的數(shù)據可以看出，“時尚動感”“價格性能比合適”是體育用品

主力消費者選購體育用品的最主要依據。其次，“品牌知名度”也是消費者重點考

慮的因素。此外，“功能性”和“廣告印象”對消費者的購買行為也具有較大程度的等城市的消費者，更為重視品牌。精品文檔放心下載3）品類忠誠目前中國體育用品消費者品類忠誠較低。4）認知途徑電視廣告體育用品用于品牌宣傳最有效的手段。

5）購買方式感謝閱讀精品文檔放心下載主要地點根據以上對消費者的分析可以看出，影響體育用品消費的主要因素依次是價格、

年齡、產品風格和地域。感謝閱讀對市場進行細分：感謝閱讀端市場。14歲以下兒童、14-25歲

青少年、26-35歲青年和35歲以上幾個群體。精品文檔放心下載感謝閱讀對時尚不敏感和莊重保守。謝謝閱讀個細分市場。17北大案例課堂李寧公司品牌重塑勾勒細分市場的輪廓：這樣，整個體育用品市場被細分為若干個細分市場（如圖1謝謝閱讀分市場都有不同的特點和需求，細分市場中的主導品牌也各自不同。謝謝閱讀以運動鞋為例，每雙鞋價位200元以下細分市場為低端市場，201-400元為

40126-3526-35400細分變量進行細分后的細分市場。感謝閱讀價格年齡高風格中14-25尚比較敏感的中檔價位細分低142535歲時尚莊重圖1：體育用品細分市場輪廓示意圖（二）T——評估不同細分市場的吸引力，選擇目標市場從1997年開始，李寧公司試圖將目標消費群體定位在14歲到28歲、以學

最忠實的消費者是在24歲到35大眾化而非專業(yè)運動消費，并且，李寧的實際消費者，不僅有15歲的少年，也

有45歲的中年人，在一定程度上具有15-45歲等距分布的特點?？傊?，李寧目15-25歲，喜愛運動，具有崇尚新潮時尚

和國際流行趨勢的特點。謝謝閱讀第一目標市場選擇18北大案例課堂李寧公司品牌重塑應該選擇哪個群體作為今后的目標消費群體呢？這取決于李寧公司的使命謝謝閱讀和總體戰(zhàn)略。如前所述，2001年，李寧公司制定了未來三年的總體戰(zhàn)略是保持市場領先者地

與公司的目標和資源相一致并有足夠消費能力的實際消費群體。精品文檔放心下載為保證不影響短期利益，立足中端市場，滿足具有中等收入和消費能力的、

年齡在18-30歲之間的、生活在省會和中等城市的“中國體育用品的大眾化非專

業(yè)運動消費群體”，也是李寧實際消費群體的需求，對李寧公司來說，應該是最穩(wěn)妥的目標市場選擇。但是，銷售增長的要求使李寧公司在中端市場之外還必須拓展更大的市場空間，選擇第二、甚至第三目標細分市場。那么，應進入高端市場還是低端市場呢？精品文檔放心下載李寧公司主要競爭對手是NIKE和ADIDAS等品牌；在中端市場，李寧公司的

耐克、阿迪達斯和國內眾多低檔品牌之間的狀態(tài)。上有耐克等高檔品牌的封殺，下有安踏等低價位產品的沖擊，李寧牌的市場空間處于十分微妙和危險的狀態(tài)，

市場份額連年下降。精品文檔放心下載進入高端市場的利弊分析慮高端市場的市場容量和成長性問題。謝謝閱讀2000年，整個中國體育用品市場容量達到了60億元人民幣，比上年增長

20%NIKE全球銷售額的1/10休閑服裝沒有明顯的區(qū)分，對體育專項產品的需求不足。感謝閱讀40間來改變。謝謝閱讀和大型企業(yè)，真正以品牌為導向進行經營的微乎其微。這種品牌眾多的“戰(zhàn)國時

期”一個顯著的特點就是各種低檔產品品牌充斥市場，而前五位市場領先品牌市

場占有率之和還沒有達到3010個億。謝謝閱讀根據案例中所給的數(shù)據，以NIKEADIDAS代表高端市場，忽略其他高端精品文檔放心下載謝謝閱讀19北大案例課堂李寧公司品牌重塑體育用品市場主要品牌及不同細分市場年銷售額及增長率對比的一組數(shù)字，如表1所示。謝謝閱讀表1：中國體育用品市場主要品牌及不同細分市場年銷售額及增長率銷售額單位：億元精品文檔放心下載19961997199819992000耐克銷售額3.593.503.503.423.42年增長率－-2.51%0.00%-2.29%0.00%阿迪達斯銷售額0.440.701.302.403.00年增長率－59.09%85.71%84.62%25.00%高端市場銷售額4.034.204.805.826.42年增長率－4.22%14.29%21.25%10.31%李寧銷售額6.706.095.135.236.00年增長率－-9.10%-15.76%1.95%14.72%銳步銷售額1.281.281.541.711.71年增長率－0.00%20.31%11.04%0.00%中端市場銷售額7.987.376.676.947.71年增長率－-7.64%-9.50%4.05%11.10%康威銷售額0.831.011.241.151.20年增長率－21.69%22.77%-7.26%4.35%銷售額12.8412.5812.7113.9115.33主要品牌年增長率－-2.02%1.03%9.44%10.21%精品文檔放心下載市場份額26.20%27.96%26.48%27.82%25.55%謝謝閱讀市場總體銷售額49.0045.0048.0050.0060.00年增長率－-8.16%6.67%4.17%20.00%從表1中可以看出，2000年，高端市場年增長率是10.31％，中端市場是精品文檔放心下載11.10％，而體育用品市場總體則達到了20％。顯然，在高端和中端市場之外，

成長性最好的還是眾多品牌混戰(zhàn)的低端市場，在這個市場中，安踏在短短2、3

30080感謝閱讀2.4ADIDAS2000的企業(yè)和資本涌入這個市場，造成半年內產生47個新品牌的現(xiàn)象。

場那么好的成長性。感謝閱讀在這樣的前提下，李寧公司如果進入高端細分市場，則面臨著與NIKE、

ADIDAS正面交鋒的局面。相對于中國體育用品市場高端細分市場中國際品牌，

李寧公司的優(yōu)劣勢、機會與威脅如表2所示。精品文檔放心下載表2：李寧公司市場定位SWOT分析20北大案例課堂李寧公司品牌重塑StrengthWeakness國內市場份額第一的體育品牌市場細分不清，功能專業(yè)化不夠精品文檔放心下載具有很高的知名度高和較高的消費者忠誠謝謝閱讀度際消費群體年齡較大國內市場占有率最高品牌定位不清，核心價值模糊謝謝閱讀代言人凌亂，傳遞信息不一致感謝閱讀國際品牌更容易了解中國消費者的實際需精品文檔放心下載求從而設計出最符合中國消費者喜好的產不是很受歡迎品李寧牌運動產品給消費者的感覺是一十年積累的品牌號召力謝謝閱讀李寧公司與中國的體育界保持著良好的關謝謝閱讀系，容易得到體育界的認可謝謝閱讀得力度不夠OpportunityThreatenWTO帶來的機會，2008年奧運會在中國召精品文檔放心下載低端受到國內品牌擠壓精品文檔放心下載精品文檔放心下載其是青少年市場分的現(xiàn)有消費群體理想品牌卻是NIKE精品文檔放心下載公司認識到品牌經營的重要性并身體力行將有更多的國際品牌進入謝謝閱讀還具不被與這些國際品牌抗衡的實力。根據企業(yè)戰(zhàn)略地位模型（見圖2李寧公司2001年銷售額還不到10億元人民幣，耐克則是90億美金，在財務實

爭戰(zhàn)略，避免與耐克等品牌進行正面競爭。感謝閱讀21北大案例課堂李寧公司品牌重塑財務實力要素FS相關多元化維持現(xiàn)狀

市場集中相關多元化

縱向聯(lián)合非相關多元化市場集中戰(zhàn)略低成本領先戰(zhàn)略

相關型購并保守地位進攻地位放棄競爭優(yōu)勢要素CA行業(yè)實力要素IS清算防御戰(zhàn)略防御地位差異化戰(zhàn)略競爭地位非相關型購并轉向

緊縮環(huán)境穩(wěn)定要素ES圖2：企業(yè)戰(zhàn)略地位模型精品文檔放心下載精品文檔放心下載NIKEADIDAS親切和友好的民族榮譽感的文化還不足以支撐李寧牌與國際一流品牌的競爭。

謝謝閱讀精品文檔放心下載檔定位，從而提升品牌形象。進入低端市場的利弊分析產品。謝謝閱讀1997200精品文檔放心下載人打廣告就算是“做品牌”正如李寧公司一位高層管理者所說，“賣消費者買得起的”大眾化產品。

精品文檔放心下載22北大案例課堂李寧公司品牌重塑14-25歲青少年謝謝閱讀為消費主力。綜上，李寧公司對目標市場的選擇可以以下幾種：

在以價格劃分的中端細分市場上“通吃”。立足中檔市場，逐漸向中高檔市場轉移，并退出低價市場。在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場做一定的延伸。感謝閱讀（三）P——市場定位根據李寧公司選擇的不同目標市場，其市場定位可以是：在以價格劃分的中端細分市場上“通吃”。“通吃”精品文檔放心下載精品文檔放心下載精品文檔放心下載較長，以滿足不同年齡和風格要求的消費者需求。強調友好的公司形象。感謝閱讀立足中檔市場，逐漸向中高檔市場轉移，并退出低價市場。

36-45歲的成功人士推出高爾夫系列產品和健康系列產品，

向18-30歲的年青人推出青春系列產品。謝謝閱讀在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場做一定的延伸。精品文檔放心下載感謝閱讀精品文檔放心下載高爾夫服裝產品；向低端的延伸是減少來自低端品牌的干擾，并擴大產品銷售。易的進入中端。謝謝閱讀“單一品牌和多品牌”的問

14-25的年輕消費者。面向14到25歲消費群體的產品，在消費形式上應該是以年輕、牌，例如李寧的拼音縮寫“LN”。謝謝閱讀24-35適，且質量/價格比合適，即能提供最好的價值；產品個性定位為城市的、時尚

休閑兼而有之的特點。精品文檔放心下載23北大案例課堂李寧公司品牌重塑三、品牌定位問題牌定位進行調整了。在以價格劃分的中端細分市場上“通吃”。謝謝閱讀相應的品牌定位可以是價格適中、親和的帶休閑感的運動裝備。精品文檔放心下載立足中檔市場，逐漸向中高檔市場轉移，并退出低價市場。感謝閱讀相應的品牌定位應是時尚、健康、有活力的國際化品牌。在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場做一定的延伸。精品文檔放心下載對于中端目標市場，李寧牌品牌定位可以陳述為，對年齡在24-35歲左右、精品文檔放心下載品牌，它的品牌個性是親和的和時尚的，是一個好朋友。對于低端目標市場，李寧牌（或者第二品牌）品牌定位可以陳述為：對年齡在

14-25歲、追求時尚的年輕消費者而言，李寧牌（或者第二品牌）是運動產品市

體育用品公司推出的年輕而有活力的品牌，它的個性是自信、時尚和“酷”。

在上面的品牌定位陳述中，可以清楚地表達品牌的目標消費群、競爭范疇、感謝閱讀品牌功能的和情感的利益點，以及品牌功能的和情感的支持點。精品文檔放心下載李寧牌消費者對李寧牌原有品牌屬性的認知是：親和的、民族的、體育的、精品文檔放心下載精品文檔放心下載進行調整?！坝H和的”感謝閱讀感謝閱讀要保留的。使消費者每天都想使用和接觸。體育用品消費在青少年中蘊藏的巨大消費潛力，

屬性。感謝閱讀項運動市場將成為一個廣大的市場。謝謝閱讀精品文檔放心下載24北大案例課堂李寧公司品牌重塑具備發(fā)展專項運動項目產品的綜合實力，可以針對體操、乒乓、跳水或者

GOLF、健身等項目，有針對性的生產專項產品，以適應未來的市場需要。因此

要在新品牌定位中補充“專業(yè)的”品牌屬性，