《租車公司品牌營銷策略（案例分析）》

頁共8頁一、緒論（一）汽車租賃定義及種類汽車租賃也就是我們所說的租車，是指將汽車的所有權和使用權分割，擁有汽車所有權的汽車所有者出租自己的汽車，而承租的人可以使用此汽車，二者之間需要簽訂相關的租賃合同，交換擁有的權利，這種形式就可以稱之為汽車租賃。汽車租賃方面租賃的產(chǎn)品并不僅僅只是汽車，它還應當包括保證汽車安全出行的年檢，保險等必要的手續(xù)，但提供司機進行駕駛并不是汽車租賃的工作內容，承租的人應當遵守相關法律法規(guī)，規(guī)范出行，出現(xiàn)任何的意外導致的后果由承租人來承當。由于汽車租賃不提供相應的司機這個特點，又可將業(yè)務分為兩個類別，分別是網(wǎng)約車和需要分配司機汽車出租。前者的服務范疇是提供交通運輸，后者則是租賃性質的業(yè)務。在租賃目的基礎桑，可以將我們國家現(xiàn)在的租賃分為兩類，分別是經(jīng)營和融資。經(jīng)營性質的汽車租賃和主要內容是出租的人讓出自己使用汽車的權利，保證汽車可以使用，有著完備的保險，已繳納相應稅費，擁有配套設備，檢修等等，而租賃這輛車的人可以得到使用汽車的權利和相應服務。根據(jù)出租的時間，經(jīng)營性質的汽車分類包括短期，長期，分時這三種。在一九九七年，我國發(fā)布了《汽車租賃試點工作暫行管理辦法》，它明確的對汽車租賃進行分類，分為了長期和短期。在實際的生活當中，租賃期也在不斷的變化，最初短期租賃為十五或者三十天，而現(xiàn)在少于九十天為短期租賃范疇，反之為長期租賃范疇。（二）公司戰(zhàn)略的定義及種類邁克爾·波特關于公司戰(zhàn)略的定義占據(jù)了主流，它的理念是“戰(zhàn)略是公司為之奮斗的終點與公司為達到目標而尋求途徑的結合物”。傳統(tǒng)意義上的公司戰(zhàn)略明確表明，戰(zhàn)略是目標以及過程結合的產(chǎn)物，它說明它有著計劃和過程的性質。和傳統(tǒng)意義上的概念相比，現(xiàn)代的概念更加注重過程，不再那么看重結果。明茨伯格給出的定義是“一系列或整套的決策或行動方式，包括有準備的、計劃性的戰(zhàn)略和任何臨時出現(xiàn)的戰(zhàn)略”。它的本質就是，現(xiàn)代的理念非常重視應變，風險與競爭。以層次為依據(jù)，公司戰(zhàn)略包括三種，分別是總體、業(yè)務單位、職能戰(zhàn)略。關于什么是虧損戰(zhàn)略，可使用聞貢源(2017)的理念。虧損戰(zhàn)略是通過使用短時間的虧損來得到長時間的利益的一種策略。虧損戰(zhàn)略是財務戰(zhàn)略的一種，它相當于投資的一種，可能會得到收益但也有失敗的可能性。因此，虧損戰(zhàn)略需要一部分措施來保證在將來可以得到收益，不再虧損。企業(yè)應當有可以獲得利益的素質，獨占和引領的特征。而要實現(xiàn)將虧損轉變?yōu)槭找娴氖侄伟ㄏ铝袃热荩阂环教幱谔潛p，但另一方得到收益；利用暫時的虧損來得到未來的收益；使與自己業(yè)務相關的領域收益；通過經(jīng)濟的虧損來得到資本的增值。在公司戰(zhàn)略的每一個領域都會或多或少的涉及到虧損戰(zhàn)略，例如，職能戰(zhàn)略中包含的營銷戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略中的低成本策略，總體戰(zhàn)略中的財務結構方面。二、神州租車及所處行業(yè)發(fā)展歷程（一）行業(yè)發(fā)展歷程汽一九八九年，我國的租車領域開始出現(xiàn)，它的發(fā)展主要可以分為四個階段。租賃的對象也在發(fā)生著改變，剛開始是政府和相關單位，后來是普通的大眾。租賃業(yè)務的形式也在變化之中，剛開始時通常使用“線下預定，線下取車”的方法，而現(xiàn)在將“線上線下”結合起來了。圖1中國租車行業(yè)發(fā)展歷程二零零七年神州租車成立，二零一四年在香港聯(lián)交所上市，中間的發(fā)展正好處于我國租車行業(yè)蓬勃發(fā)展的黃金時代。行業(yè)在迅速發(fā)展的同時，相關的企業(yè)也不能落后，并不是僅僅跟上行業(yè)發(fā)展的步伐就可以，還應當開拓市場，引領行業(yè)發(fā)展，成為行業(yè)的龍頭企業(yè)。神州租車的創(chuàng)始人陸正耀先生曾在接受的訪談中表示，中國租車領域一直以來都是在不斷的“融資一降價一采購一擴張一再融資”。擴張是為了利用規(guī)模效應來體現(xiàn)成本方面的長處，得到制定價格的權利以后就可以擠掉競爭者，若是競爭者選擇跟隨這一行業(yè)，就會破壞原有的運營體系導致虧損，而若是不跟進，就會損失客戶，從而慢性死亡，這是非常殘酷的。正是由于行業(yè)在迅速進步神州租車才會使用后續(xù)的策略來發(fā)展。（二）神州租車發(fā)展歷程二零零七年九月，神州租車正式成立。而早在二零零五年，陸正耀先生就已經(jīng)在管理一家汽車俱樂部，有著高達二百萬的客戶資源，與此同時，他熱愛汽車，于是開始做汽車租賃的工作。圖2神州租車主要事件時間表二零零七年十二月，神州租車入駐十一個城市，但汽車的總量只有三百多?？上攵拈_端是非常艱難的，但在二零一零年它獲得了聯(lián)想控股十二億人民幣的投資，隨后又獲得了華平投資的支持，在二零一三年，它獲得了赫茲的戰(zhàn)略投資。發(fā)展的道路并不順遂，神州租車也遇到了很多次的難關，而最大的困難就是資金。在二零零八年，同行業(yè)的至尊租車也遇到了1000輛車的瓶頸。這也體現(xiàn)出了一些問題，例如租車行業(yè)的市場并不熱烈，車輛被出租率低，這也導致投資人不愿意投資這個行業(yè)。三、神州租車營銷策略（一）神州租車的關鍵營銷模式研究1．兩證一卡的簡易租車程序在國內的汽車租賃領域，神州租車可以稱得上是龍頭企業(yè)。它在增加自己的門店數(shù)目，增加汽車型號，與此同時，它非常注重網(wǎng)狀營銷，這也是為了在與其他企業(yè)的競爭中可以取得勝利。對于消費者來說，這是相當方便的，也吸引了很多客戶。當有突發(fā)狀況發(fā)生的時候，當在夜間需要汽車的時候，神州租車提供二十四小時的全天服務，可以應對一些突發(fā)情況。與此同時，神州租車實行了不限出現(xiàn)里程的服務，為它的客戶減少了大量開銷。2．云戰(zhàn)略的營銷方式神州租車所使用的營銷手段當中，云戰(zhàn)略無疑是非常優(yōu)秀有效的一個。云戰(zhàn)略的前期開始就是強有力的，它有著一定的眼界和可建設性。隨后，在一定意義上影響了后來的營銷手段。也推動了神州租車規(guī)模，網(wǎng)狀化的發(fā)展，與此同時，它也與企業(yè)自身的管理方式相符合，這也是一種空間上營銷手段的變化。這也表民，神州租車已經(jīng)由原來的以價格為發(fā)展方向的公司轉化為提供全方位汽車服務的公司。（二）特別的二手車處理模式神州租車包含神州二手車的業(yè)務，它的內容是神州的二手車網(wǎng)站，競拍者，準新車這三個項目。神州租車針對國內的二手車市場開發(fā)了一個相對完備的提供和銷售的體系，這三個環(huán)節(jié)緊密相連，共同組成了一個完備的產(chǎn)業(yè)鏈。競拍者主要針對二手車的經(jīng)銷商家，它是神州租車的二手車范疇的衍生產(chǎn)品，神州租車的出發(fā)點是盡可能減少中間商賺差價，直接與經(jīng)銷商對接，為他們帶來合適的價格和穩(wěn)定的二手車資源，以及供車來源，進而實現(xiàn)雙贏。而在相應平臺進行競價的車就是來自于神州租車的車隊，競拍車屬于神州租車中批發(fā)二手車的范疇，它直接對接經(jīng)銷商，使用互聯(lián)網(wǎng)將全國范圍內的車輛集合起來，這就成為了經(jīng)銷商的車源渠道。神州準新車則屬于二手車零售范疇的內容，它直接對接最終客戶，為他們帶來物美價廉的二手汽車同時保證汽車的增值，負責相關售后服務。（三）品牌營銷神州租車的營銷策略并不全給人以良好的印象，其中就有一個“我怕黑專車”的反面材料，在這一反面銷售策略中，面對自己行業(yè)內的競爭對打敗手，神州租車并沒有用自己的獨特的營銷魅力而打敗它，反而以社會難以接受的方式對競爭對手進行語言攻擊，這種低俗并且沒有任何道德可言的銷售戰(zhàn)略，不僅不會讓消費者對神州租車予以青睞，反而使消費者對神州租車產(chǎn)生了一種厭惡感，雖然營銷策略的制定是為了要引起消費者的關注，但是任何企業(yè)使用的任何宣傳方法都不應該超出人們所能接受的道德底線，否則，最后受到社會譴責的還是自己。（四）虧損的原因我們在第三章對租車行業(yè)進行分析時己經(jīng)發(fā)現(xiàn)，租車行業(yè)從全國范圍上來看非常分散，租車行業(yè)的這一本質要求了企業(yè)如果想要做大做強，必須走重資產(chǎn)、規(guī)?；?、標準化的道路。而一企業(yè)想要在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出，則必須先面臨來自這些競爭的挑戰(zhàn)，并制定出重資產(chǎn)、規(guī)模化、標準化的戰(zhàn)略方案。從這一角度，我們使用波特五力模型來分析神州租車在租車行業(yè)中所面臨的競爭，并從這些競爭來源中分析神州租車采取虧損戰(zhàn)略的原因。1．供應商的議價能力神州租車的供應商主要就是租賃車輛的汽車廠商，租車公司在購置租賃車輛時動輒幾千上萬臺，所以租車公司這樣的大客戶不論是哪一個汽車廠商都會希望與之達成合作關系，而汽車廠商品牌眾多款式繁雜，彼此之間己是競爭激烈，所以神州租車的供應商，汽車廠商的議價能力并不強。2．客戶的議價能力神州租車的主要客戶為個人客戶、機構客戶、二手車銷售商。個人客戶主要是短租客戶，機構客戶主要是長租客戶，神州租車不向短租客戶提供信用期，只向長租以及融資租賃的主要客戶提供一到三個月的信用期。個人客戶對于神州租車的議價能力基本上是不存在的，因為在一個標準化的門店開業(yè)之后，個人客戶不存在講價的理由和通道。但是當個人客戶是一個群體時，他們可以用腳來投票，即當個人客戶覺得神州租車的價格偏高時，他們會選擇其他的租車公司;或者說市場還處在培育初期，用戶的消費習慣還沒有被培養(yǎng)起來，個人客戶覺得整個市場的租車公司都很貴時，那么整個市場都會走向下坡路，這對于市場中的任何一家大型連鎖企業(yè)來說都是壞事。所以如果從培育市場、培養(yǎng)客戶習慣這個角度來看，在行業(yè)發(fā)展初期，個人客戶的議價能力雖然在形式上不存在，但企業(yè)仍然需要為價格策略付出成本。這又是神州租車需要采取虧損戰(zhàn)略的原因之一。四、神州租車下一步發(fā)展應采取的策略（一）低成本構建核心資產(chǎn)神州租車的利潤暴增，很大程度上得益于短租業(yè)務的快速發(fā)展。2015年，神州租車的短租業(yè)務收入多達31.03億元，同比增長35.15%，占總營收平均日租車隊從2014年末的37755輛增至2015年末的50869輛，平均每日租金亦維持在270元高位。研究機構預計，2018年租車市場規(guī)?？蛇_650億元，其中短租市場在整個汽車租賃市場中增速最快，已由2008年的10億元市場規(guī)模增長至2013年的60億元，年復合增長率達32%。預計2018年短租市場規(guī)模可達180億元，占整個租車市場的28%。神州租車方面表示，2016年公司將一貫地致力于加強技術創(chuàng)新及提升運營效率，以B2C模式為切入點，最大化產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應，構建基于新一代技術革命的汽車共享和大數(shù)據(jù)平臺，重塑汽車生態(tài)圈。與此同時，今年神州租車將繼續(xù)縮小傳統(tǒng)長租車隊的規(guī)模，以優(yōu)化業(yè)務組合及提高資本回報率。（二）B2C模式規(guī)避風險區(qū)別于Uber、滴滴快車的P2P模式，神州專車屬于典型的B2C運營模式。在該種模式下，司機全部為全職雇傭，除按月領固定薪水外可按客單量抽取提成，而且公司不接受私家車掛靠，運營車輛均為正規(guī)租賃車輛。這樣的好處是可以確保移動出行的安全性，在細分市場上擁有一定競爭力。雖然運營成本較高，但B2C模式已成為神州租車的最大優(yōu)勢，特別是專車新政即將出臺的情況下，神州租車是最能抵御政策風險的打車公司。按照專車新政的暫行辦法規(guī)定，未來專車不但需要配有牌照，而且在司機的勞動合同和保險環(huán)節(jié)上有著嚴格規(guī)定，毫無疑問，神州租車的B2C模式符合新政的思路。不過補貼是專車市場無法回避的問題。在滴滴和Uber試圖燒錢以換取市場份額的時候，神州租車顯得相對低調，并未真正參與到這場補貼大戰(zhàn)中。對于補貼的問題，陸正耀向時代周報記者表示，燒錢是快速培養(yǎng)用戶、培育和開拓市場的需要，在這個階段燒錢可以，但是不能盲目地燒?！癈2C模式通過迅速補貼，可以拿到很多東西，但是它的標準化、質量沒保障。所謂的價格低并不是因為真正的成本結構低造成的，而是高額的補貼。當補貼去掉以后，剩下的真正的消費者一定會大量減少。”（三）二手車完成閉環(huán)年報顯示，2015年，神州租車共出售9284輛二手車，成本與銷售額的比率為101.1%。這一數(shù)字也反映出目前神州租車的汽車評估體系已開始成熟。2014年，神州租車與二手車B2B拍賣平臺優(yōu)信拍達成戰(zhàn)略合作關系，將公司的退役車輛投放到優(yōu)信拍平臺進行拍賣，由其提供交付和過戶等環(huán)節(jié)的服務。隨后神州租車在去年4月認購大搜車的可贖回優(yōu)先股，持股比例為19.91%，加速布局二手車市場。此外，神州租車正在推出自主的直銷渠道，進一步介入二手車市場。神州租車在年報里披露，2015年10月起公司推出自有的8個二手車直銷及服務網(wǎng)絡試點，每間門店平均銷售二手車30臺，并計劃今年增開6間試點門店，該項業(yè)務已經(jīng)帶來了15億元收入。五、結論本文首先從政策影響、經(jīng)濟發(fā)展、社會消費變化與移動互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展四個方面分析了租車行業(yè)所處的發(fā)展環(huán)境。政策方面主要闡述了代駕經(jīng)營范圍、公車改革、限牌限行對租車行業(yè)的影響;經(jīng)濟方面主要從人均可支配收入和人均消費支出的變化分析了其對租車行業(yè)發(fā)展的影響;社會環(huán)境則主要闡述了旅游業(yè)的興起、車輛保有量和駕照持有人數(shù)的變化以及對于租車這一商業(yè)行為的用戶習慣分析了這幾個方面對租車行業(yè)發(fā)展的影響;技術方面則主要從移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展分析了其對租車行業(yè)發(fā)展的影響。

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