寧波VI設計公司孟子設計VI視覺識別設計的美學形式與特征精編

的美學形式與特征精編VI－視覺識別設計的美學形式與特征VI(VisualIdentity)即“視覺識別設計”，它是CI－企業(yè)形象設計(CorporateIdentity)的重要組成部分。VICI設計中最直觀、最外顯的部分，以其獨特的美學形式和特征而被稱之為企業(yè)之“臉”。研究、認識企業(yè)的這張“臉”，對于樹立企業(yè)形象，增強企業(yè)的凝聚力及公眾識別力具有重要的意義。??VI設計是平面設計的一種，隸屬于視覺，因此，視覺藝術構成法則和也多適用于VI設計。視覺藝術的重要本質是I并常以“標志”的形態(tài)突出地表現(xiàn)出來?！皹酥尽?Symbol)作為傳播信息的符號，是VI系統(tǒng)的核心和基礎部分。它可以集眾多信息于一身，在瞬間傳達出所代表的意義和所承載的理念。從類別上看，標志可分徽、個人標志等多種；從形式美的構成法則上看，標志是在空間中將重復、對比、調種構成手法借由力的關系組織起來并形成符合人的審美要求的視覺形式，具有獨特的形以“銀行”的標志設計為例，由香港著名設計家靳埭強先構思，到構成形式都顯示出獨特的形式美特征。在創(chuàng)意構思上，靳埭強先生受到編結紅繩的古錢啟發(fā)，將標志設計的母題定位在中國古代錢幣上。其中錢孔與紅繩巧妙地構成一個“中”字，由此寓意中國。古錢幣則代表銀行業(yè)，中線象征聯(lián)系，外圓則象征全球，整體寓意天方地圓，為從設計元素的構成形式和組織方式上看，我們首先可以看到，外部的“圓”與內部的“方”構成了力的對比關系，而且這種對比是在調和的基礎上進行的。對比是互為相反產生的現(xiàn)象，如運動－靜止，剛碩－柔軟，高－矮，強－弱等。而調和是將兩種或多種矛盾因素趨向于一致的手法。調和可以使各種差異因素寓于中“圓”與“方”本身的對比關系被方形外部的弧形削度恰好使原本兩種沖突的力達成和諧一致的走向。此外，標志的對比因素還體現(xiàn)在面與線的關系上。在整體上，中國銀行的標志由于線條均勻，走勢平穩(wěn)，空白均衡，因此呈現(xiàn)給人的第一印象是一個“面”。但是通過分析我們可以看出，其實這個“面”是由均勻的“線”圍繞、運動而成。正是這種“線”與“面”的對比關系，增加了畫面的跳躍感，時而動、時而靜，打破了標志的對稱所帶來的絕對的平衡和穩(wěn)定，在動靜之間構成了節(jié)奏和韻律的美。從色彩上看，中國銀行標志采用中國傳統(tǒng)的吉祥色紅色作為基本色調。色彩是視覺形式的物質媒介，它與其他形式一樣，是藝術家表達情感、與界溝通的有效手段。色彩被彩不僅能引起人們大小、輕重、冷暖、膨脹、收縮、遠近種顏色都被賦予了特定的涵義。如紅色在人類的原始時期，就“開始有其社會性的巫術禮儀說，紅色本身在想象中被賦予了人類(社會)所獨有的符號象征的觀念含義?！盵1]在象征、愉快和莊重。中國銀行采用紅色作為標準色，一方面表達了中國傳統(tǒng)的祈福平安的心理訴求；另一方面則表達了銳意進取、頑強穩(wěn)健的創(chuàng)業(yè)精神。簡潔淳樸的紅色標志與郭沫若先生所題寫的“中國銀行”四個黑色書法體相結合，相得益彰，使標志整體上散發(fā)出強烈的民族性和現(xiàn)代感。??美的結合在上，“真”即真理，表現(xiàn)為認識與客觀事實的符合。企業(yè)的“真”首先表現(xiàn)為尊重事實和客觀規(guī)律，進而大膽探通過企業(yè)的視覺傳達部分，將企業(yè)的理念、經(jīng)營方針、宗旨等恰如其分地表達出來。本質上是借美的形象來傳達真的概念。就如靳埭強先生所指出的，“漂亮的設計并不一定是好的設計，最好的設計是那些適合企業(yè)、適合產品的計?！敝袊y行的VI正是具備了好的設計的三個方面的仿；第二，識目標、宗旨和企業(yè)哲學時，人所產生的一種審美心理感受。其本質是人由于發(fā)現(xiàn)或進達于事物本質時而獲得的一種美感體驗。根據(jù)企業(yè)識別專家沃利奧斯的看法，企業(yè)在須規(guī)劃以下幾件事：(a)我們是誰(b)我們做什么c們如何做(d)我們要朝哪里發(fā)展這被稱為(a)“企業(yè)這些要素構成了一個公司的核心定位。[3]沃利奧斯同時指出，如何從美學角度來表述公司的核心定位，是當今企業(yè)的重要課題。他從管理學層面稱此為企業(yè)的“美這里，真與美有機地結合起來。理論美學的創(chuàng)始人哈奇生 ()曾對“美中寓真”這一辨證關系的審美特征給予充分的描述和歌頌，他說：“能夠讓我們在其中見到這樣一種性，并由此在我們心目中產生非VI設計是集技術學、人體工程學、行為學、美學等多種進行的。好的VI設計應是真與美相結合的“人性化”的設計。它不僅體現(xiàn)出設計形式的美，同時更要符合和尊重人要。馬克思認為，人性化的生產就是依照客觀規(guī)律而進行的審美的生產，是人的精神價值的自我實現(xiàn)。同理，人性化的設計也是依照客觀規(guī)律而進行的審美的設計，它表現(xiàn)為嚴格的美和規(guī)范美。一套完整成熟的VI系統(tǒng)，是設計師本著嚴謹和科學的態(tài)度構思設計的結果，年代，美國設計家萊斯特比爾推出了“企業(yè)形象系統(tǒng)手冊 (thecorporateidentitymanual)”(簡稱CI手冊)，其中規(guī)定了各種設計元素的使用規(guī)范，同時也列舉了必須避免的錯誤使用方法，以免設計元素的濫用和誤面的闕失都會使設計喪失價值。2、系統(tǒng)性與動態(tài)性的結合VI識別設計是由功能各異的多元子系統(tǒng)所構成的多元復合系統(tǒng)，是系統(tǒng)性和動態(tài)性相結合的審美整體。按照系統(tǒng)學理論，一切事物都以系統(tǒng)方式存在，因而都可以用系統(tǒng)觀點來考察，并用系統(tǒng)方法來描述。現(xiàn)實世界不存在沒有任群體。而在哲學上，系統(tǒng)性是指由若成的具有一定結構和功能的整體，它具有整體性、結構性、層次性、功能性和穩(wěn)定性等特點。效果更豐富，原因在于它所構成的是一個系統(tǒng)的視覺整VI素都以基礎要素為核心向外擴展，具有連貫性和“家族相似性”的特點。從視覺心理學上講，人的眼睛傾向于把任何一個刺激式樣看成現(xiàn)有條件[5]因為形狀和色彩表現(xiàn)的越整體，它越具有簡單性，也越易于為人的眼睛所把握。而“一個構圖單位的形狀愈是連貫，它就愈易于從它所處的背景中獨]皮亞杰對整體性和連貫性也有著深刻的分析，他說：“所謂整體性，是指內在的連貫性。實體的排列組合本身是完整的，并不只是某種由別的獨立因素構成的混合物。結構的組成部分受一整套內在規(guī)律的支配，這套規(guī)律決定著結構的性質和結構的各部分的性質。這些規(guī)律在結構之內賦予各組成部分的屬性要比這些組成部分在結構之外單獨獲得的屬性大的多。因此，結構不同于一個集合體，結構的各組成部分不會以它們在結構中存在的同樣形式真正獨立地存在于結構之外?！盵7]結合才能發(fā)揮更大的審美效用。所謂動態(tài)性，就是在VI系統(tǒng)設計中，不再強調某一單個元素的中心效應，VI所有的何一個視覺元素動態(tài)地進行，而不單純僅僅依靠標志的中強勢地位和話語霸權，這雖然滿足了VI識別向外擴展的系VI的實施過程，就是整合視覺資源，形成協(xié)調的視覺印象從而作用于目標受眾的過程。在這個過程中，視符號的規(guī)范性是VI設計的充分條件而非必要條件。也就是說，視覺符號的規(guī)范性有助于形成設計體的整體視覺印象，但整體視覺印象的形成并不依賴于視覺符號的規(guī)范、規(guī)范性的VI設計中，提倡動態(tài)的交互式設計，也就是在保持形成整體視覺印象的前提下，加強各要素的相互配合、作用，重視各要素相對獨立的視覺效應。標志不占有絕對的優(yōu)先地位，各要素可根據(jù)具體需要取代標志發(fā)揮主導效應。系統(tǒng)中的動態(tài)設計強化了VI創(chuàng)新變化的能力，是對視覺資源的一種整合和再利用。視覺的中心可能是其它輔助元素或是一個概念、一個造型、一個氛圍或一種特殊效果，以此發(fā)揮系統(tǒng)性VI識別設計中的動態(tài)審美功用。3、言說性和非言說性的結合VI視覺識別設計的另一審美特征是把“由言指號”和“非“可說”和“不可說”的知識結合起來，因此具有極強的視覺沖擊力和審美感染力。意會知識(tacitknowledge)是英國著名物家和家波蘭尼(MichaelPolanyi)所提出的概念。他認為，人的知識分為兩類，通常說成知識的東西通過書面語言，圖表和數(shù)學等方式得來，這只是一種知識；而非系統(tǒng)闡述的知識是另一種形式的知識。波蘭尼稱第一種為言傳知識，第二種為意會知識。他說“我們總是意會地知道，我們在意知我們的言傳知識是正確的?！盵9]意會知識也稱為隱知識，它是“一切知識的基礎和內在本質，它所倚重的是一種隱形的理性?！盵10]。意會知識表現(xiàn)出如下特點，即個體性、非邏輯性、審美性、創(chuàng)造性和模糊性，它與言傳知識的互動與統(tǒng)一構成了人類認知的內意會知識概念的提出，從認識論上揭示了人的意識潛能的發(fā)生和作用。意會知識是整體性的領悟，它是將對象作為一種美的直觀而把握的。從意會知識的角度，我們可以對更清晰的了解和把握。事實上，公眾對的觀感是理性認知和感性印象的統(tǒng)一，而后者主要是審美體驗，是一種充滿感情色彩的心理活動過程，是其個人現(xiàn)。因為按照波蘭尼的說法，“心靈是一種領會(悟)的過程?！盵11]在激烈的市場角逐中，企業(yè)在顧客心目中造成的美丑、好惡、優(yōu)劣等情感沖擊，是企業(yè)進入市場的第一步。公眾對企業(yè)的審不可言傳的活動，它的直覺性、領悟國的貝恩特施密特和亞里克斯西蒙森在其著作《視覺與感受——營銷美學》中指出，“今天，具有競爭優(yōu)勢的組織‘銷售牛排的體驗’。任何好的牛排餐廳都知道除了提供一份好的牛排外，還為顧客提供一種全面的感官體驗。例如：做工精細、手感極佳的牛排、深色木料裝潢的房間、暗淡的燈光等?！盵12]在消費者心中，所有這些加上“煎牛排所發(fā)出的咝咝聲”，帶來了一種值得向往的美感享受，滿足了他們的內心精神層，很大程度上決定著顧客選擇哪一家企業(yè)的產品或服務。因此，企業(yè)的VI設計是在言說性和非言說性兩個層面進又動情，入情入理，情理交融，已經(jīng)成為企業(yè)一種特殊的生存方式。人生活節(jié)奏的加速以及生活方式的轉變，要求產品在銷售的過程中能夠瞬間傳達某種意義。企業(yè)的VI設計所塑造的美學形象作為這樣的符號體系，“展示著明確而清楚的視覺力結構，并通過這種生動形象的結構，使受眾得到較強的商品和事物獨特性的信息感受。”[13]它們是企業(yè)“產品的風格和它的審美傾向在一定文化背景下，通過生產，在產品上留下的時代信息和企業(yè)特征”[14]在市場中，消費者有時對企業(yè)的宗旨、價值觀的內涵無法直接了解，但通過企業(yè)的美學符號體系，企業(yè)內在的理念就可以潛移默化地以自身體驗的方式為消費者所接受和認同。正是這種理性與感性、言說性和構成了VI識別中的美感交融性，為企業(yè)的美學管理提供了有效的實現(xiàn)途徑。三、小結VI企業(yè)識別設計以其本身的視覺形式美以及真與美、系統(tǒng)性和動態(tài)性、言說性和非言說性的有機結合的審美特征，最終雜糅形成一種綜合表現(xiàn)力。這種表現(xiàn)力超越了具體的產品、經(jīng)營和服務等單個要素的實體性特征，