寧波VI設(shè)計(jì)公司孟子設(shè)計(jì)VI視覺識別設(shè)計(jì)的美學(xué)形式與特征精編

的美學(xué)形式與特征精編VI－視覺識別設(shè)計(jì)的美學(xué)形式與特征VI(VisualIdentity)即“視覺識別設(shè)計(jì)”，它是CI－企業(yè)形象設(shè)計(jì)(CorporateIdentity)的重要組成部分。VICI設(shè)計(jì)中最直觀、最外顯的部分，以其獨(dú)特的美學(xué)形式和特征而被稱之為企業(yè)之“臉”。研究、認(rèn)識企業(yè)的這張“臉”，對于樹立企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力及公眾識別力具有重要的意義。??VI設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的一種，隸屬于視覺，因此，視覺藝術(shù)構(gòu)成法則和也多適用于VI設(shè)計(jì)。視覺藝術(shù)的重要本質(zhì)是I并常以“標(biāo)志”的形態(tài)突出地表現(xiàn)出來。“標(biāo)志”(Symbol)作為傳播信息的符號，是VI系統(tǒng)的核心和基礎(chǔ)部分。它可以集眾多信息于一身，在瞬間傳達(dá)出所代表的意義和所承載的理念。從類別上看，標(biāo)志可分徽、個(gè)人標(biāo)志等多種；從形式美的構(gòu)成法則上看，標(biāo)志是在空間中將重復(fù)、對比、調(diào)種構(gòu)成手法借由力的關(guān)系組織起來并形成符合人的審美要求的視覺形式，具有獨(dú)特的形以“銀行”的標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，由香港著名設(shè)計(jì)家靳埭強(qiáng)先構(gòu)思，到構(gòu)成形式都顯示出獨(dú)特的形式美特征。在創(chuàng)意構(gòu)思上，靳埭強(qiáng)先生受到編結(jié)紅繩的古錢啟發(fā)，將標(biāo)志設(shè)計(jì)的母題定位在中國古代錢幣上。其中錢孔與紅繩巧妙地構(gòu)成一個(gè)“中”字，由此寓意中國。古錢幣則代表銀行業(yè)，中線象征聯(lián)系，外圓則象征全球，整體寓意天方地圓，為從設(shè)計(jì)元素的構(gòu)成形式和組織方式上看，我們首先可以看到，外部的“圓”與內(nèi)部的“方”構(gòu)成了力的對比關(guān)系，而且這種對比是在調(diào)和的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。對比是互為相反產(chǎn)生的現(xiàn)象，如運(yùn)動－靜止，剛碩－柔軟，高－矮，強(qiáng)－弱等。而調(diào)和是將兩種或多種矛盾因素趨向于一致的手法。調(diào)和可以使各種差異因素寓于中“圓”與“方”本身的對比關(guān)系被方形外部的弧形削度恰好使原本兩種沖突的力達(dá)成和諧一致的走向。此外，標(biāo)志的對比因素還體現(xiàn)在面與線的關(guān)系上。在整體上，中國銀行的標(biāo)志由于線條均勻，走勢平穩(wěn)，空白均衡，因此呈現(xiàn)給人的第一印象是一個(gè)“面”。但是通過分析我們可以看出，其實(shí)這個(gè)“面”是由均勻的“線”圍繞、運(yùn)動而成。正是這種“線”與“面”的對比關(guān)系，增加了畫面的跳躍感，時(shí)而動、時(shí)而靜，打破了標(biāo)志的對稱所帶來的絕對的平衡和穩(wěn)定，在動靜之間構(gòu)成了節(jié)奏和韻律的美。從色彩上看，中國銀行標(biāo)志采用中國傳統(tǒng)的吉祥色紅色作為基本色調(diào)。色彩是視覺形式的物質(zhì)媒介，它與其他形式一樣，是藝術(shù)家表達(dá)情感、與界溝通的有效手段。色彩被彩不僅能引起人們大小、輕重、冷暖、膨脹、收縮、遠(yuǎn)近種顏色都被賦予了特定的涵義。如紅色在人類的原始時(shí)期，就“開始有其社會性的巫術(shù)禮儀說，紅色本身在想象中被賦予了人類(社會)所獨(dú)有的符號象征的觀念含義?！盵1]在象征、愉快和莊重。中國銀行采用紅色作為標(biāo)準(zhǔn)色，一方面表達(dá)了中國傳統(tǒng)的祈福平安的心理訴求；另一方面則表達(dá)了銳意進(jìn)取、頑強(qiáng)穩(wěn)健的創(chuàng)業(yè)精神。簡潔淳樸的紅色標(biāo)志與郭沫若先生所題寫的“中國銀行”四個(gè)黑色書法體相結(jié)合，相得益彰，使標(biāo)志整體上散發(fā)出強(qiáng)烈的民族性和現(xiàn)代感。??美的結(jié)合在上，“真”即真理，表現(xiàn)為認(rèn)識與客觀事實(shí)的符合。企業(yè)的“真”首先表現(xiàn)為尊重事實(shí)和客觀規(guī)律，進(jìn)而大膽探通過企業(yè)的視覺傳達(dá)部分，將企業(yè)的理念、經(jīng)營方針、宗旨等恰如其分地表達(dá)出來。本質(zhì)上是借美的形象來傳達(dá)真的概念。就如靳埭強(qiáng)先生所指出的，“漂亮的設(shè)計(jì)并不一定是好的設(shè)計(jì)，最好的設(shè)計(jì)是那些適合企業(yè)、適合產(chǎn)品的計(jì)?！敝袊y行的VI正是具備了好的設(shè)計(jì)的三個(gè)方面的仿；第二，識目標(biāo)、宗旨和企業(yè)哲學(xué)時(shí)，人所產(chǎn)生的一種審美心理感受。其本質(zhì)是人由于發(fā)現(xiàn)或進(jìn)達(dá)于事物本質(zhì)時(shí)而獲得的一種美感體驗(yàn)。根據(jù)企業(yè)識別專家沃利奧斯的看法，企業(yè)在須規(guī)劃以下幾件事：(a)我們是誰(b)我們做什么c們?nèi)绾巫?d)我們要朝哪里發(fā)展這被稱為(a)“企業(yè)這些要素構(gòu)成了一個(gè)公司的核心定位。[3]沃利奧斯同時(shí)指出，如何從美學(xué)角度來表述公司的核心定位，是當(dāng)今企業(yè)的重要課題。他從管理學(xué)層面稱此為企業(yè)的“美這里，真與美有機(jī)地結(jié)合起來。理論美學(xué)的創(chuàng)始人哈奇生 ()曾對“美中寓真”這一辨證關(guān)系的審美特征給予充分的描述和歌頌，他說：“能夠讓我們在其中見到這樣一種性，并由此在我們心目中產(chǎn)生非VI設(shè)計(jì)是集技術(shù)學(xué)、人體工程學(xué)、行為學(xué)、美學(xué)等多種進(jìn)行的。好的VI設(shè)計(jì)應(yīng)是真與美相結(jié)合的“人性化”的設(shè)計(jì)。它不僅體現(xiàn)出設(shè)計(jì)形式的美，同時(shí)更要符合和尊重人要。馬克思認(rèn)為，人性化的生產(chǎn)就是依照客觀規(guī)律而進(jìn)行的審美的生產(chǎn)，是人的精神價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。同理，人性化的設(shè)計(jì)也是依照客觀規(guī)律而進(jìn)行的審美的設(shè)計(jì)，它表現(xiàn)為嚴(yán)格的美和規(guī)范美。一套完整成熟的VI系統(tǒng)，是設(shè)計(jì)師本著嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)的態(tài)度構(gòu)思設(shè)計(jì)的結(jié)果，年代，美國設(shè)計(jì)家萊斯特比爾推出了“企業(yè)形象系統(tǒng)手冊 (thecorporateidentitymanual)”(簡稱CI手冊)，其中規(guī)定了各種設(shè)計(jì)元素的使用規(guī)范，同時(shí)也列舉了必須避免的錯(cuò)誤使用方法，以免設(shè)計(jì)元素的濫用和誤面的闕失都會使設(shè)計(jì)喪失價(jià)值。2、系統(tǒng)性與動態(tài)性的結(jié)合VI識別設(shè)計(jì)是由功能各異的多元子系統(tǒng)所構(gòu)成的多元復(fù)合系統(tǒng)，是系統(tǒng)性和動態(tài)性相結(jié)合的審美整體。按照系統(tǒng)學(xué)理論，一切事物都以系統(tǒng)方式存在，因而都可以用系統(tǒng)觀點(diǎn)來考察，并用系統(tǒng)方法來描述。現(xiàn)實(shí)世界不存在沒有任群體。而在哲學(xué)上，系統(tǒng)性是指由若成的具有一定結(jié)構(gòu)和功能的整體，它具有整體性、結(jié)構(gòu)性、層次性、功能性和穩(wěn)定性等特點(diǎn)。效果更豐富，原因在于它所構(gòu)成的是一個(gè)系統(tǒng)的視覺整VI素都以基礎(chǔ)要素為核心向外擴(kuò)展，具有連貫性和“家族相似性”的特點(diǎn)。從視覺心理學(xué)上講，人的眼睛傾向于把任何一個(gè)刺激式樣看成現(xiàn)有條件[5]因?yàn)樾螤詈蜕时憩F(xiàn)的越整體，它越具有簡單性，也越易于為人的眼睛所把握。而“一個(gè)構(gòu)圖單位的形狀愈是連貫，它就愈易于從它所處的背景中獨(dú)]皮亞杰對整體性和連貫性也有著深刻的分析，他說：“所謂整體性，是指內(nèi)在的連貫性。實(shí)體的排列組合本身是完整的，并不只是某種由別的獨(dú)立因素構(gòu)成的混合物。結(jié)構(gòu)的組成部分受一整套內(nèi)在規(guī)律的支配，這套規(guī)律決定著結(jié)構(gòu)的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)的各部分的性質(zhì)。這些規(guī)律在結(jié)構(gòu)之內(nèi)賦予各組成部分的屬性要比這些組成部分在結(jié)構(gòu)之外單獨(dú)獲得的屬性大的多。因此，結(jié)構(gòu)不同于一個(gè)集合體，結(jié)構(gòu)的各組成部分不會以它們在結(jié)構(gòu)中存在的同樣形式真正獨(dú)立地存在于結(jié)構(gòu)之外?！盵7]結(jié)合才能發(fā)揮更大的審美效用。所謂動態(tài)性，就是在VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，不再強(qiáng)調(diào)某一單個(gè)元素的中心效應(yīng)，VI所有的何一個(gè)視覺元素動態(tài)地進(jìn)行，而不單純僅僅依靠標(biāo)志的中強(qiáng)勢地位和話語霸權(quán)，這雖然滿足了VI識別向外擴(kuò)展的系VI的實(shí)施過程，就是整合視覺資源，形成協(xié)調(diào)的視覺印象從而作用于目標(biāo)受眾的過程。在這個(gè)過程中，視符號的規(guī)范性是VI設(shè)計(jì)的充分條件而非必要條件。也就是說，視覺符號的規(guī)范性有助于形成設(shè)計(jì)體的整體視覺印象，但整體視覺印象的形成并不依賴于視覺符號的規(guī)范、規(guī)范性的VI設(shè)計(jì)中，提倡動態(tài)的交互式設(shè)計(jì)，也就是在保持形成整體視覺印象的前提下，加強(qiáng)各要素的相互配合、作用，重視各要素相對獨(dú)立的視覺效應(yīng)。標(biāo)志不占有絕對的優(yōu)先地位，各要素可根據(jù)具體需要取代標(biāo)志發(fā)揮主導(dǎo)效應(yīng)。系統(tǒng)中的動態(tài)設(shè)計(jì)強(qiáng)化了VI創(chuàng)新變化的能力，是對視覺資源的一種整合和再利用。視覺的中心可能是其它輔助元素或是一個(gè)概念、一個(gè)造型、一個(gè)氛圍或一種特殊效果，以此發(fā)揮系統(tǒng)性VI識別設(shè)計(jì)中的動態(tài)審美功用。3、言說性和非言說性的結(jié)合VI視覺識別設(shè)計(jì)的另一審美特征是把“由言指號”和“非“可說”和“不可說”的知識結(jié)合起來，因此具有極強(qiáng)的視覺沖擊力和審美感染力。意會知識(tacitknowledge)是英國著名物家和家波蘭尼(MichaelPolanyi)所提出的概念。他認(rèn)為，人的知識分為兩類，通常說成知識的東西通過書面語言，圖表和數(shù)學(xué)等方式得來，這只是一種知識；而非系統(tǒng)闡述的知識是另一種形式的知識。波蘭尼稱第一種為言傳知識，第二種為意會知識。他說“我們總是意會地知道，我們在意知我們的言傳知識是正確的。”[9]意會知識也稱為隱知識，它是“一切知識的基礎(chǔ)和內(nèi)在本質(zhì)，它所倚重的是一種隱形的理性?！盵10]。意會知識表現(xiàn)出如下特點(diǎn)，即個(gè)體性、非邏輯性、審美性、創(chuàng)造性和模糊性，它與言傳知識的互動與統(tǒng)一構(gòu)成了人類認(rèn)知的內(nèi)意會知識概念的提出，從認(rèn)識論上揭示了人的意識潛能的發(fā)生和作用。意會知識是整體性的領(lǐng)悟，它是將對象作為一種美的直觀而把握的。從意會知識的角度，我們可以對更清晰的了解和把握。事實(shí)上，公眾對的觀感是理性認(rèn)知和感性印象的統(tǒng)一，而后者主要是審美體驗(yàn)，是一種充滿感情色彩的心理活動過程，是其個(gè)人現(xiàn)。因?yàn)榘凑詹ㄌm尼的說法，“心靈是一種領(lǐng)會(悟)的過程?！盵11]在激烈的市場角逐中，企業(yè)在顧客心目中造成的美丑、好惡、優(yōu)劣等情感沖擊，是企業(yè)進(jìn)入市場的第一步。公眾對企業(yè)的審不可言傳的活動，它的直覺性、領(lǐng)悟國的貝恩特施密特和亞里克斯西蒙森在其著作《視覺與感受——營銷美學(xué)》中指出，“今天，具有競爭優(yōu)勢的組織‘銷售牛排的體驗(yàn)’。任何好的牛排餐廳都知道除了提供一份好的牛排外，還為顧客提供一種全面的感官體驗(yàn)。例如：做工精細(xì)、手感極佳的牛排、深色木料裝潢的房間、暗淡的燈光等?！盵12]在消費(fèi)者心中，所有這些加上“煎牛排所發(fā)出的咝咝聲”，帶來了一種值得向往的美感享受，滿足了他們的內(nèi)心精神層，很大程度上決定著顧客選擇哪一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，企業(yè)的VI設(shè)計(jì)是在言說性和非言說性兩個(gè)層面進(jìn)又動情，入情入理，情理交融，已經(jīng)成為企業(yè)一種特殊的生存方式。人生活節(jié)奏的加速以及生活方式的轉(zhuǎn)變，要求產(chǎn)品在銷售的過程中能夠瞬間傳達(dá)某種意義。企業(yè)的VI設(shè)計(jì)所塑造的美學(xué)形象作為這樣的符號體系，“展示著明確而清楚的視覺力結(jié)構(gòu)，并通過這種生動形象的結(jié)構(gòu)，使受眾得到較強(qiáng)的商品和事物獨(dú)特性的信息感受。”[13]它們是企業(yè)“產(chǎn)品的風(fēng)格和它的審美傾向在一定文化背景下，通過生產(chǎn)，在產(chǎn)品上留下的時(shí)代信息和企業(yè)特征”[14]在市場中，消費(fèi)者有時(shí)對企業(yè)的宗旨、價(jià)值觀的內(nèi)涵無法直接了解，但通過企業(yè)的美學(xué)符號體系，企業(yè)內(nèi)在的理念就可以潛移默化地以自身體驗(yàn)的方式為消費(fèi)者所接受和認(rèn)同。正是這種理性與感性、言說性和構(gòu)成了VI識別中的美感交融性，為企業(yè)的美學(xué)管理提供了有效的實(shí)現(xiàn)途徑。三、小結(jié)VI企業(yè)識別設(shè)計(jì)以其本身的視覺形式美以及真與美、系統(tǒng)性和動態(tài)性、言說性和非言說性的有機(jī)結(jié)合的審美特征，最終雜糅形成一種綜合表現(xiàn)力。這種表現(xiàn)力超越了具體的產(chǎn)品、經(jīng)營和服務(wù)等單個(gè)要素的實(shí)體性特征，