從眾消費(fèi)心理

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從眾消費(fèi)即指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的消費(fèi)行為方式。是大部分個(gè)體普遍所以的現(xiàn)象。然而，我們一般很簡(jiǎn)單將它與攀比消費(fèi)混淆。

某大型商場(chǎng)一樓有輛促銷花車，所售商品為各款女士皮鞋，花車周邊圍有眾多女士。售貨小姐忙著給交錢的顧客包裝皮鞋，一邊喊道："時(shí)尚女鞋，7折促銷。'來商場(chǎng)底層超市購(gòu)物的王小姐本來不準(zhǔn)備買皮鞋，但是看到這種場(chǎng)景，也忍不住擠進(jìn)去看看，她擠到臺(tái)前，發(fā)現(xiàn)大家類似不花錢一樣搶著試穿，購(gòu)買，也趕快把注意力放在鞋子上，終究看中一款自己還算滿意的，看看質(zhì)量，還是真皮品牌的，7折下來210，省了90元，趕快交錢，擠了出來，臉上露出滿意的笑容?？墒?，過了幾天，在該品牌專賣店，發(fā)現(xiàn)同款皮鞋，店里標(biāo)價(jià)也是210，王女士大呼"失敗!'其實(shí)根本也沒有打折。

這個(gè)案例是我們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常見到的畫面，由于消費(fèi)者和商家對(duì)同一產(chǎn)品信息不對(duì)稱，商家利用消費(fèi)者從眾購(gòu)物的消費(fèi)（心理），恰到好處地采取了促銷手段，營(yíng)造了一種"大家都購(gòu)買'的火爆氣氛。由從眾心理主導(dǎo)的消費(fèi)，是個(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向與大多數(shù)人相一致的狀況。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，在不少人的心目中，隨大流、跟著大多數(shù)人走，總是比有些安全的，可以少惹麻煩、少擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。所以他們就喜歡采取從眾行為，以減少內(nèi)心沖突，求得心理平衡。這是從眾心理產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。從眾心理效應(yīng)的形成與我國(guó)幾千年來的傳統(tǒng)"中庸'封建思想有密不可分的關(guān)系。

我國(guó)古代歷來就推崇"中庸'之道，"槍打出頭鳥'等禁錮，這一傳統(tǒng)思想在現(xiàn)代社會(huì)中還有較大影響。由于前輩的言傳身教，孩子幼小的心靈會(huì)深深打下了從眾的烙印，久而久之便形成了從眾的心理。這是從眾心理產(chǎn)生的歷史條件。從經(jīng)濟(jì)生活的角度來看，從眾能獲得某種"報(bào)酬'。某人從事某種行為，確定符合某人的效用最大化法則。既然別人的行為是對(duì)我負(fù)責(zé)，我模仿別人的行為十分大可能是對(duì)我有利的，除非別人是傻瓜，而這種可能性又是對(duì)比小的。同時(shí)，從眾使個(gè)人減少了信息搜尋成本。任何人在從事某一行動(dòng)前，總得付出一些信息成本，包括時(shí)間和金錢等方面。決斷本身就需要時(shí)間，在狀況不明的條件下，用于決斷的時(shí)間就會(huì)相應(yīng)有些長(zhǎng)。對(duì)于一些優(yōu)柔寡斷者，更是如此;但對(duì)一些果斷者，用時(shí)就會(huì)少些，但此時(shí)會(huì)有可能造成失誤。要進(jìn)行正確決斷，就得搜集信息，并且搜集的信息越多會(huì)越有利于決策。但搜集信息需要付出成本，這時(shí)，其他人的行為選擇本身就構(gòu)成了一條重要的信息。

消費(fèi)是否應(yīng)當(dāng)從眾，要做具體分析。從眾性是與獨(dú)立性相對(duì)立的一種意志品質(zhì)。從眾性強(qiáng)的人獨(dú)立性差，缺乏主見，易受示意，簡(jiǎn)單不加分析地接受別人看法并付諸實(shí)行。就從眾所造成的結(jié)果而言，從眾行為也顯示了一種理性的特征。一般而言，從眾所造成的結(jié)果無非有三種狀況：一種狀況是別人吃虧。由于"我'與別人采取了一致的行為，別人吃虧"我'也跟著吃虧。這種結(jié)果雖然改變了"我'在社會(huì)中的絕對(duì)位置，但對(duì)"我'的相對(duì)位置影響并不大，由于別人都吃了虧。

其次種狀況是別人占低廉。對(duì)"我'而言，由于"我'采取了與別人一樣的行為，別人占低廉"我'也會(huì)跟著占低廉。這種結(jié)果雖然對(duì)"我'的相對(duì)位置變化影響不大，但絕對(duì)位置提升了。第三種狀況是別人既不吃虧也不占低廉。這種結(jié)果既不會(huì)改變"我'在社會(huì)的絕對(duì)位置，也不會(huì)改變"我'在社會(huì)的相對(duì)位置。上述三種狀況說明，從眾選擇的行為，表達(dá)了一定的理性原則。

要辯證地對(duì)待從眾行為。在特定的條件下，由于沒有足夠的信息或者搜集不到確切的信息，從眾行為是很難避免的。通過模仿他人的行為來選擇策略并無多大困難，有時(shí)模仿策略還可以有效地避免風(fēng)險(xiǎn)和取得進(jìn)步。由于人們生活在社會(huì)中，從社會(huì)聯(lián)系的意義來看，群體構(gòu)成了人類社會(huì)生活基礎(chǔ)，每個(gè)人均是一定社會(huì)群體的成員。群體的內(nèi)聚力來自對(duì)其成員的感召力和組織力。因此當(dāng)群體代表進(jìn)步潮流時(shí)，個(gè)人聽從組織，作出從眾行為，這是值得倡導(dǎo)的。但是由于從眾心理是一種缺乏自信和主見