自考應(yīng)用美術(shù)00740

自考應(yīng)用美術(shù)00740自考應(yīng)用美術(shù)00740第一章文字設(shè)計(jì)文字設(shè)計(jì)：是探討文字造型的理論與技術(shù)，是一門(mén)研究文字的字體、筆畫(huà)、結(jié)構(gòu)、字形、字距、行距及編排的設(shè)計(jì)課程。（是應(yīng)用美術(shù)的重要組成部分）文字設(shè)計(jì)的3原則：1）內(nèi)容性原則：要正確地表達(dá)文字的含義，必須充分體現(xiàn)文字的內(nèi)容性。2）可讀性原則：指文字在字形、結(jié)構(gòu)、筆畫(huà)等方面必須力求正確、清楚，讓人讓人一看就能認(rèn)得出是什么字。3）藝術(shù)性原則：是指文字設(shè)計(jì)為了更具體、更生動(dòng)、更形象地表達(dá)文字內(nèi)容，使文字具有藝術(shù)魅力，避免千篇一律，而采用一些藝術(shù)手法來(lái)加強(qiáng)文字的吸引力。（這3者是相輔相成、辯證統(tǒng)一的）應(yīng)用美術(shù)中的中文字體種類(lèi)：1)書(shū)法字體：隸、楷、行、草、篆。2)美術(shù)字體：圓體、綜藝體等。中文印刷字體的種類(lèi)與特征：名稱特點(diǎn)風(fēng)格老宋體字方正、“橫細(xì)豎粗、撇如刀、點(diǎn)如瓜子、捺如掃帚”典雅、嚴(yán)肅、工整、大方仿宋體字身略長(zhǎng)、粗細(xì)均勻。起落筆都有筆頓，橫畫(huà)向右上方傾斜，點(diǎn)、撇、捺、挑、勾尖峰加長(zhǎng)。挺拔秀麗，但過(guò)大會(huì)乏力，一般用于內(nèi)容文字、注釋、說(shuō)明、小標(biāo)題長(zhǎng)宋體較長(zhǎng)、橫和豎的粗細(xì)較為接近，點(diǎn)、撇、捺、挑、勾也較挺拔美觀大方、新穎挺秀；用于正式莊重的場(chǎng)合。黑體橫豎粗細(xì)一致，方頭方尾，點(diǎn)、撇、捺、挑、勾也都是方頭的。又叫方體渾厚有力，樸素大方圓黑體飽滿、方正、筆畫(huà)粗細(xì)一致、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、在筆畫(huà)兩端和轉(zhuǎn)折的地方加上了圓角的處理，使黑體在厚實(shí)的基礎(chǔ)上顯得圓潤(rùn)有力。極新的視覺(jué)效果和很強(qiáng)的時(shí)代感綜藝體與圓黑體相反，把黑體字的筆畫(huà)和筆畫(huà)的兩端都作了水平或垂直的處理，傾斜的筆畫(huà)也作了角度和弧度上的統(tǒng)一剛中見(jiàn)柔的視覺(jué)效果。用于標(biāo)題、廣告語(yǔ)、名稱等主要文字設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的一般規(guī)律：強(qiáng)字腳體有著同樣粗細(xì)的線條和加強(qiáng)的字腳，拋去了筆畫(huà)的粗細(xì)變化，顯得粗獷有力視覺(jué)注目程度高商品包裝及廣告等文字設(shè)計(jì)等線體在強(qiáng)字腳體粗獷有力的基礎(chǔ)上，減去了字腳裝飾，純粹以相同粗細(xì)的筆畫(huà)來(lái)表現(xiàn)字母的骨骼結(jié)構(gòu)沒(méi)有了多余的字腳裝飾，突出了字母的筆畫(huà)結(jié)構(gòu)，具有極強(qiáng)的可讀性現(xiàn)代廣告、商品包裝、展示等文字設(shè)計(jì)外文字設(shè)計(jì)的一般規(guī)律：1）幾何形體2)筆勢(shì)統(tǒng)一3）黑區(qū)和白區(qū)4）均勻穩(wěn)定（大小的調(diào)整、粗細(xì)的調(diào)整、重心的調(diào)整）——平面廣告設(shè)計(jì)1.廣告及其目的：廣告是借助一定的媒體（電視、報(bào)紙、雜志、路牌等），向大眾傳達(dá)一定的信息（文字信息、商品信息等）的一種宣傳手段。目的是讓廣大的受眾了解廣告的信息。2.廣告的分類(lèi)：方式分類(lèi)內(nèi)容文化類(lèi)、商業(yè)類(lèi)媒體廣播、電視、報(bào)紙、雜志、招貼、路牌、郵送、POP造型平面、立體廣告的特點(diǎn)：1）廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性2）廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性（廣告設(shè)計(jì)必須在美學(xué)理論指導(dǎo)下進(jìn)行、廣告設(shè)計(jì)必須運(yùn)用藝術(shù)的手段去塑造廣告形象）3）廣告設(shè)計(jì)的信息性（簡(jiǎn)潔性、可信性、創(chuàng)新性、切提醒、共鳴性）平面廣告的構(gòu)思與表現(xiàn)：1）確定鮮明的廣告主題2）選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式（a被廣告對(duì)象信息型b廣告對(duì)象信息型c廣告附加性）平面廣告的構(gòu)成要素：（文字、圖形、色彩）標(biāo)題：要安排在廣告畫(huà)面最醒目的位置，應(yīng)注意配合插圖造型的需要，運(yùn)用視覺(jué)引導(dǎo)，使讀者的視線從標(biāo)題自然地向插圖和正文的轉(zhuǎn)移。正文：廣告正文具體地?cái)⑹稣鎸?shí)的事實(shí)，使讀者心悅誠(chéng)服地走向廣告宣傳的目標(biāo)。廣告語(yǔ)：必須言簡(jiǎn)意賅，反復(fù)使用，與標(biāo)題的性質(zhì)不同，可以放在任何位置。插圖：內(nèi)容突出廣告對(duì)象的個(gè)性，通俗易懂，簡(jiǎn)潔明快，有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，要與廣告主題緊密結(jié)合起來(lái)。標(biāo)志（企業(yè)形象標(biāo)志和商品標(biāo)志）：是廣告對(duì)象借以識(shí)別商品和企業(yè)的主要符號(hào)。公司名稱：公司地址、電話、電報(bào)掛號(hào)、傳真等，可安排在公司名稱的下方或左右，應(yīng)注意版面的簡(jiǎn)潔統(tǒng)一、整齊美觀。色彩：增強(qiáng)廣告的注目效果，表達(dá)了商品的質(zhì)感、特色，美化裝飾廣告版面，使廣告更富于美感。廣告文字的撰寫(xiě)應(yīng)著重一下幾個(gè)方面：1）商品的性能和特點(diǎn)2）商品的制造過(guò)程3）商品生產(chǎn)的原料4）商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況5）生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)歷6）消費(fèi)者的個(gè)性、地位、經(jīng)濟(jì)狀況、年齡、文化水平、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、生活環(huán)境7）推銷(xiāo)商品的地點(diǎn)、季節(jié)7.廣告文字寫(xiě)作要求1）間接單純、生動(dòng)有趣2）連貫統(tǒng)一、重點(diǎn)突出3）配合插圖、增強(qiáng)效果4）用于創(chuàng)新、富于創(chuàng)造性8.各種廣告文字要素的撰寫(xiě)要求：標(biāo)題的撰寫(xiě)新聞式、問(wèn)題式、祈使式、比喻式、名稱式、保證式廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)要簡(jiǎn)潔、單純、易記，有一定的刺激性，能引起讀者注意，要盡量突出商品的優(yōu)點(diǎn)，使讀者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告正文的撰寫(xiě)對(duì)話體、描寫(xiě)體、幽默體、證書(shū)體、小說(shuō)體廣告文字的造型設(shè)計(jì)：1）廣告文字的字體設(shè)計(jì)：A.字體的選擇：注目性、根據(jù)設(shè)計(jì)要求選擇字體、從主題內(nèi)容出發(fā)選擇字體、注意字體的和諧、廣告用字須規(guī)范B.字體的運(yùn)用：印刷字體的運(yùn)用、裝飾字體的運(yùn)用、書(shū)法字體的運(yùn)用、字圖的組合運(yùn)用、字體對(duì)比組合的運(yùn)用、字體和諧組合的運(yùn)用、字體排列組合的運(yùn)用廣告文字的編排設(shè)計(jì)A.廣告文字在畫(huà)面上的位置處理（P40圖）B.廣告文字的編排：軸線左置的排列、軸線右置的排列、軸線中置、雙軸線左、右置、傳統(tǒng)書(shū)寫(xiě)形式排列。（P150-151圖）廣告圖形要素的設(shè)計(jì)（商標(biāo)和插圖）廣告插圖的作用1.傳達(dá)廣告主題2。吸引讀者的注意廣告插圖的設(shè)計(jì)要求具備簡(jiǎn)潔單純的視覺(jué)效果、勇于創(chuàng)新、生動(dòng)有趣、有針對(duì)性、符合廣告主題、可信性廣告插圖的表現(xiàn)手段攝影、繪畫(huà)、電腦合成廣告插圖的表現(xiàn)形式具象、抽象、卡通廣告插圖的表現(xiàn)手法寫(xiě)實(shí)、夸張、對(duì)比、比喻、抒情、懸念、連環(huán)畫(huà)、推薦廣告插圖的分類(lèi)表現(xiàn)商品的插圖類(lèi)型、表現(xiàn)商品局部的插圖類(lèi)型、表現(xiàn)準(zhǔn)備使用商品的插圖類(lèi)型、表現(xiàn)正在使用商品的插圖類(lèi)型色彩在廣告中的作用：1）吸引人們對(duì)廣告的注意力2）完全忠實(shí)地反映人、物、景3）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或宣傳內(nèi)容的特定部位4）表現(xiàn)銷(xiāo)售魅力中的抽象質(zhì)量5）使廣告在第一眼就給人良好的印象6）為產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目或廣告作者本身樹(shù)立威信7）給人們記憶留下更深刻的印象廣告色彩的配色規(guī)律1）廣告色彩的整體效果（成功的廣告色彩，總是既有調(diào)和又有對(duì)比，才能產(chǎn)生良好的色彩效果，使人感受到美的力量）2）主色調(diào)的確定食品類(lèi)鮮明、豐富的色調(diào)藥品類(lèi)單純的冷或暖色調(diào)化妝類(lèi)柔和、脂粉的中性色彩五金、機(jī)械、儀器黑色或單純、沉著的藍(lán)色、紅色等兒童用品鮮艷的純色和色相對(duì)比、冷暖對(duì)比強(qiáng)烈的各種色彩主體色與背景色的關(guān)系（對(duì)比關(guān)系）：在處理主體與背景色彩關(guān)系時(shí)，一定要考慮兩者之間的適度對(duì)比，以達(dá)到主體形象突出，色彩效果強(qiáng)烈的目的。廣告色彩感情規(guī)律的運(yùn)用1）運(yùn)用色彩的華麗感提高商品的身價(jià)和檔次2）利用色彩的冷暖感表現(xiàn)商品的特征3）運(yùn)用色彩明快感覺(jué)使讀者產(chǎn)生愉悅感4）運(yùn)用色彩的興奮感刺激讀者的注意5）運(yùn)用色彩的味道感增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力平面廣告的編排設(shè)計(jì)（廣告編排設(shè)計(jì)形式要獨(dú)居格調(diào)，表現(xiàn)出廣告的個(gè)性，注意廣告要素的內(nèi)在聯(lián)系，編排設(shè)計(jì)要做到自然、流暢、連貫、統(tǒng)一，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果）廣告編排設(shè)計(jì)的程序：小草圖——設(shè)計(jì)草圖——終稿草圖——正稿廣告編排的畫(huà)面構(gòu)成垂直式安定。穩(wěn)定水平式平穩(wěn)傾斜式運(yùn)動(dòng)交叉式較穩(wěn)流線式流暢、自然圓形構(gòu)成圓滿、穩(wěn)定對(duì)稱式平衡和穩(wěn)定點(diǎn)式強(qiáng)調(diào)某一要素的廣告信息散點(diǎn)式平衡穩(wěn)定重復(fù)式強(qiáng)調(diào)某一要素的廣告信息指向式強(qiáng)調(diào)廣告的主要要素平面印刷廣告設(shè)計(jì)：（報(bào)紙、雜志廣告設(shè)計(jì)；招貼廣告；郵送廣告）報(bào)紙、雜志增強(qiáng)注目效果的方法：1）插圖清晰2）空間的作用3）主次分明、合理歸納4）文字字體19.郵送廣告：1）廣告?zhèn)鲉?）產(chǎn)品樣本3）公司簡(jiǎn)介書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)（書(shū)籍的裝潢美術(shù)設(shè)計(jì)）1.裝幀設(shè)計(jì)的具體工作內(nèi)容：1）裝本2）版式3）插圖4）書(shū)衣5）書(shū)套2.符合書(shū)稿內(nèi)容：1）準(zhǔn)確的選取有代表性的主題2）高度的進(jìn)行濃縮概括努力降低成本：1）縮短出書(shū)周期，加強(qiáng)校核，避免差錯(cuò)。2）繪稿要符合制版要求3）充分利用材料幅面4）充分利用印刷生產(chǎn)特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行裝幀設(shè)計(jì)，以取得藝術(shù)與技術(shù)有機(jī)的結(jié)合。第二節(jié)裝本1.選擇開(kāi)本的依據(jù)1）依據(jù)書(shū)的性質(zhì)與內(nèi)容決定開(kāi)本2）依據(jù)讀者對(duì)象決定開(kāi)本裝訂方式：中式（文字豎排，書(shū)頁(yè)從左向右翻，俗稱又開(kāi)本）、西式、平裝、精裝印刷用紙大體分為：凸版紙、新聞紙、膠版紙、銅版紙、薄凸版紙（紙張的計(jì)算單位是令；1令=500張；1000印張=1令）印刷用紙應(yīng)注意：1）紙張纖維路必須和訂口或書(shū)脊平行。2）連續(xù)閱讀時(shí)，淡象牙色紙比耀眼白紙更悅目3）紙張的表面狀況對(duì)閱讀也很重要，最好選用發(fā)毛的天然紙張或略微加光的紙張，這些紙張的正反面差別較小4）反光強(qiáng)的紙影響連續(xù)閱讀5）紙的厚薄影響書(shū)的重量版面設(shè)計(jì)：版式、版面、版芯、白邊、書(shū)眉、頁(yè)碼、出血版、頁(yè)面、鉛線、欄、占行空行版面設(shè)計(jì)常用工具：鉛筆、尺子、圓規(guī)、橡皮、小毛刷、小型計(jì)算器、漿糊、膠水、單面膠帶、雙面膠帶、曲別針、各種袋子、各種印刷樣本、復(fù)印機(jī)和拷貝臺(tái)、電腦、紙類(lèi)、其他制作版式紙?jiān)瓐D的順序1）設(shè)計(jì)版面時(shí)要兩對(duì)頁(yè)考慮2）在所有紙中心繪制380×266mm矩形3）在380mm的長(zhǎng)邊中間畫(huà)線——訂口線4）在矩形的內(nèi)側(cè)畫(huà)3mm線——切口線5）決定版芯尺寸首先要定切口與訂口，天頭與地腳的尺寸6）決定欄數(shù)7）加入輔助尺8）決定頁(yè)碼位置9）在繪成版式紙兩側(cè)寫(xiě)明雜志名稱、期號(hào)、完成尺寸及版心尺寸10）最后用繪圖筆，繪出標(biāo)準(zhǔn)墨線稿，發(fā)印刷廠印刷11）據(jù)用量大小決定膠印或鉛印8.書(shū)籍的種類(lèi)與版式：1）單行本（小說(shuō)、文集、詩(shī)歌等書(shū)籍都是以文字為主的，應(yīng)在文字的可讀性上動(dòng)腦筋）2）雜志（閉合式設(shè)計(jì)、開(kāi)放式設(shè)計(jì)3）報(bào)紙（大報(bào)對(duì)開(kāi)；小報(bào)4開(kāi)）9.版面設(shè)計(jì)的操作程序作草圖數(shù)行數(shù)決定圖片的位置及大小滿版圖及出血圖凹空?qǐng)D圖片的修理圖片處理按開(kāi)本比例縮小，把每頁(yè)的內(nèi)容作出草圖，掌握整個(gè)布局描圖片樣，決定該照片在一頁(yè)上準(zhǔn)確位置，是一項(xiàng)重要的技術(shù)工作把圖的背景去掉，只留下物體或人物形象的圖叫凹空?qǐng)D污點(diǎn)、曝光、接片黑白、彩色、小樣放大式、原圖大小式印刷文字知識(shí)活字照相植字電子照排英文字體中英文混合排版中文文字版面大小稱，號(hào)、點(diǎn)、磅數(shù)。字體有：宋、黑、楷、仿宋原理：應(yīng)用照相與透鏡光學(xué)原理插圖1.書(shū)籍插圖以表現(xiàn)形式的分類(lèi)：寫(xiě)意、寫(xiě)實(shí)、裝飾、技術(shù)性插圖；以內(nèi)容分類(lèi)：情節(jié)性插圖、內(nèi)容說(shuō)明圖、題飾、尾飾、字頭設(shè)計(jì)2.封面設(shè)計(jì)封面（封一）里封（封二）底封（封三）封底（封四）書(shū)脊（封脊）勒口是一本書(shū)的首頁(yè)，是裝幀設(shè)計(jì)中最重要的部分，起著裝飾書(shū)籍、保護(hù)書(shū)芯、概括反映全書(shū)內(nèi)容的作用封面的背面，一般留空白這是書(shū)后封底的里面，其作用與封二相似與封面相連接，是書(shū)籍的最后一頁(yè)是連接書(shū)籍封面和封底的“脊骨”是封面外切口向內(nèi)折進(jìn)的一部分常見(jiàn)的印刷封面：鉛印封面、膠印封面內(nèi)封設(shè)計(jì)扉頁(yè)（內(nèi)封，副封面環(huán)襯（環(huán)筒、連環(huán)襯頁(yè)）像頁(yè)題字頁(yè)書(shū)套、術(shù)殼書(shū)盒色口踏步口（梯標(biāo)）輯封層頭布、絲帶插頁(yè)版權(quán)頁(yè)是封面或前環(huán)襯的后一頁(yè)在封面與內(nèi)封之間、封底與正文之間用同一張紙相連的一頁(yè)放置作者照片的專(zhuān)頁(yè)作者或名人士為本書(shū)所作的專(zhuān)門(mén)題詞是包在成套書(shū)或古書(shū)籍外面的布?xì)ぷ忧锌谕鉂L上金邊或刷上其他顏色，增加美感。為便于檢字查閱，常在辭書(shū)或較厚工具書(shū)的外切口上，按字首或章節(jié)打上半圓形空缺，注以符號(hào)或文字每一篇章之前的一頁(yè)是用小的布條或彩色綢緞，裹入裝訂線后的白紙內(nèi)，粘貼在精裝書(shū)訂口上下兩端不與正文連接在一起印刷，而是單獨(dú)印刷后插訂在正文中的單頁(yè)或數(shù)頁(yè)排印版權(quán)的那一頁(yè)——商品包裝設(shè)計(jì)商品包裝的功能：保護(hù)、容納、傳達(dá)（識(shí)別、說(shuō)明、推銷(xiāo)）包裝的類(lèi)型：1）原包裝：直接與內(nèi)裝商品接觸的第一次包裝類(lèi)型2）二級(jí)包裝：緊挨著原包裝，在原包裝以外的包裝就是二級(jí)包裝3）三級(jí)包裝：主要是運(yùn)載容器，能容納一定數(shù)量的二級(jí)包裝現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的材料：玻璃、塑料、金屬、紙包裝設(shè)計(jì)的形式美：1）注意形式與功能和材料的結(jié)合2）注意商品信息的傳達(dá)3）注意消費(fèi)對(duì)象的不同審美認(rèn)識(shí)4）注意審美變化的時(shí)間性5）注意審美變化的地方性6）注意同類(lèi)商品包裝形式的比較性7）注意形式手段的多樣性包裝容器設(shè)計(jì)的基本要求：1）對(duì)內(nèi)容物的保護(hù)性2）要有利于使用的便利性3）要注意獨(dú)特的造型形象4）其他包裝容器的造型設(shè)計(jì)：球體——飽滿；方體——端莊；柱體——挺拔；椎體——穩(wěn)定設(shè)計(jì)變化的基本手段：組合的變化、適形的變化、切割的變化、空缺的變化、凹凸的變化、線飾的變化、肌理的變化、特異的變化、模擬的變化、附飾的變化、蓋形的變化、系列化的處理包裝容器的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（主要分為固定型和活動(dòng)型）固定型結(jié)構(gòu)主要指不同的造型或材料相互套扣、嵌合、穿吊、粘接等結(jié)構(gòu)形式活動(dòng)型結(jié)構(gòu)主要在于蓋部的設(shè)計(jì)處理（目前大量應(yīng)用的蓋式有：旋轉(zhuǎn)式、凸耳式、摩擦式、機(jī)軌式、扭斷式、冠帽式包裝容器設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法：制?！Ч麍D——制圖包裝裝潢設(shè)計(jì)的構(gòu)思：1）表現(xiàn)重點(diǎn)（內(nèi)容的集中點(diǎn)）2）表現(xiàn)角度（確定表現(xiàn)重點(diǎn)后的深化，即找到主攻目標(biāo)后還要有具體確定的突破口）a.該商品的商標(biāo)形象，牌號(hào)含義b.功能效用，質(zhì)地屬性c.產(chǎn)地背景，地方因素d.售賣(mài)地背景，消費(fèi)對(duì)象e.與同類(lèi)產(chǎn)品的區(qū)別3）表現(xiàn)手法：A直接表現(xiàn)（襯托、對(duì)比、歸納、夸張、特寫(xiě)）B間接表現(xiàn)（比喻、聯(lián)想、象征）表現(xiàn)形式圖形設(shè)計(jì)的要點(diǎn)：1）注意準(zhǔn)確的信息性2）注意鮮明而獨(dú)特的視覺(jué)感受3）注意有關(guān)的局限性與適應(yīng)性圖形設(shè)計(jì)的形式變化1）具象圖形（攝影、寫(xiě)實(shí)繪畫(huà)、歸納簡(jiǎn)化、夸張變化）2）抽象圖形3）裝飾圖形包裝裝潢設(shè)計(jì)的色彩（確定總色調(diào)、面積因素、視認(rèn)度、強(qiáng)調(diào)色、間隔色、漸層色、對(duì)比色、象征色、標(biāo)志色、輔助色）——POP廣告設(shè)計(jì)POP的含義：是在購(gòu)買(mǎi)時(shí)和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)出現(xiàn)的廣告。POP廣告是在有利的時(shí)間和有效的空間位置上，為宣傳商品、吸引顧客、引導(dǎo)顧客了解商品內(nèi)容或商品性事件，從而誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生參與動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)欲望的商業(yè)廣告（簡(jiǎn)稱：購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)廣告）POP廣告的作用：對(duì)于任何經(jīng)營(yíng)形式的商業(yè)場(chǎng)所，都具有招攬顧客、促銷(xiāo)商品的作用。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)有具有提高商品形象和企業(yè)形象的知名度的。POP的類(lèi)型及特點(diǎn)按時(shí)間性按材料按陳列位置、方式長(zhǎng)期、中期、短期金屬、木材、塑料、紡織面料、人工仿皮柜臺(tái)展示POP、面壁POP、吊掛POP、柜臺(tái)、地面立式POP——CIS設(shè)計(jì)CIS設(shè)計(jì)：就是企業(yè)形象