演講資料市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2023/3/101?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)?使用教材：?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)?吳世經(jīng)曾國(guó)安主編出版社：西南財(cái)大出版社講課人：湯理個(gè)人聯(lián)系方式：郵件：cdbdx@1632023/3/102參考教材參考教材：?營(yíng)銷管理?[美]菲利普·科特勒，美國(guó)西北大學(xué)國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授版本：第十版或以上版本2023/3/103教學(xué)內(nèi)容安排1、本教材總共13章，我們對(duì)其中1、2、3、5、6、7、8、9、10章，進(jìn)行重點(diǎn)講解其中的重點(diǎn)概念和方法，總講3次。2、第一次：講第一、二、三章。第二次：講第五、六、七章第三次：將第八、九、十章。3、由于內(nèi)容多，3周的導(dǎo)學(xué)時(shí)間安排非常緊張。為此，各章內(nèi)容要求同學(xué)門在每次上課前進(jìn)行預(yù)習(xí)。2023/3/104教學(xué)目的1、通過學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)根本概念包括:需要、欲望、產(chǎn)品〔效勞〕、市場(chǎng)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、整體產(chǎn)品、4P組合、營(yíng)銷組合等。2、掌握營(yíng)銷管理的理念、企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷的作用。3、掌握和應(yīng)用營(yíng)銷理論——市場(chǎng)定位理論、產(chǎn)品理論、營(yíng)銷組合理論〔一個(gè)或一組定義、一定的邏輯下得到的理論〕3、掌握消費(fèi)者購(gòu)置行為分析、環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)分析的方法4、掌握各種營(yíng)銷策略——產(chǎn)品策略、品牌與包裝策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略的應(yīng)用5、掌握競(jìng)爭(zhēng)概念及競(jìng)爭(zhēng)分析。2023/3/105第一章概論2023/3/106第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)的幾種定義人們習(xí)慣的、經(jīng)濟(jì)學(xué)家的、管理學(xué)家的和營(yíng)銷管理學(xué)家的“市場(chǎng)〞定義。著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒〔PhlipKotler)教授站在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的角度，對(duì)市場(chǎng)的定義為：“所謂市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品〔或效勞〕的實(shí)際購(gòu)置者和潛在購(gòu)置者〔或消費(fèi)者〕的集合；購(gòu)置者通過購(gòu)置產(chǎn)品〔與出售者交換〕使需要或欲望得到滿足〞。因此，市場(chǎng)的規(guī)模取決于“實(shí)際購(gòu)置者或潛在購(gòu)置者的數(shù)量〞。在這里：市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的是購(gòu)置產(chǎn)品、商品或效勞的購(gòu)置者，雖然市場(chǎng)的行為可能需要有場(chǎng)所，但現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的概念中，不再?gòu)?qiáng)調(diào)場(chǎng)所。我們進(jìn)一步定義市場(chǎng)為：具有某類相同需要的消費(fèi)者群體〔終端消費(fèi)者人群或單位企業(yè)消費(fèi)者群體〕。市場(chǎng)規(guī)模：具有某類相同需要的消費(fèi)者群體的數(shù)量。2023/3/107第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義1、市場(chǎng)營(yíng)銷〔活動(dòng)〕的定義在形成市場(chǎng)營(yíng)銷概念之前，美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯將各種市場(chǎng)營(yíng)銷的定義分為了三類：市場(chǎng)營(yíng)銷是為消費(fèi)者效勞的理論/是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)/是通過銷售渠道把企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒〔PhlipKotler)教授的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷〔活動(dòng)〕是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足交換雙方需要和欲望的一種社會(huì)過程和管理過程。2023/3/108〔1〕簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場(chǎng)（買方的集合）商品和效勞貨幣促銷（溝通）調(diào)研（信息）第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷2023/3/109制造者市場(chǎng)服務(wù),資金政府市場(chǎng)服務(wù),資金服務(wù)服務(wù),資金稅金稅金,商品稅金,商品稅金,商品資金資金消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)商品，服務(wù)商品，服務(wù)資源資源資源市場(chǎng)貨幣貨幣〔2〕全社會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷流程結(jié)構(gòu)第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷2023/3/10102、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念〔1〕需要所謂需要，是指人〔顧客〕沒有得到某個(gè)東西時(shí)，心理或生理上不舒服的感受狀態(tài)。大家需要什么？錢？書？學(xué)習(xí)環(huán)境？好的住宿條件？老師的關(guān)心？心理的安撫？掙錢〔的本領(lǐng)，方式，地點(diǎn)等〕，好的用于學(xué)習(xí)的書，良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，24小時(shí)開放的住宿，耐心、有良好知識(shí)背景和講課幽默的老師，班主任老師的心理安撫等。市場(chǎng)營(yíng)銷的根本任務(wù)之一，就是要去發(fā)現(xiàn)人、發(fā)現(xiàn)組織的各種各樣的不同的需要，再想方設(shè)法通過提供產(chǎn)品或效勞去滿足需要而獲得效用或利益。2023/3/1011個(gè)人：需要食品、需要衣服、需要住房、需要電視機(jī)、需要互聯(lián)網(wǎng)〔個(gè)人、單位都需要〕、需要娛樂、需要自行車、需要電動(dòng)自行車、需要汽車、需要計(jì)算機(jī)、需要通過有線或無線的家庭監(jiān)控系統(tǒng)、需要飲料、需要〔二手〕房屋交換等；除了個(gè)人需要，組織〔企業(yè)、政府單位或社會(huì)組織〕還需要什么？組織〔企業(yè)單位等〕：需要食品加工設(shè)備、需要食品添加劑、需要網(wǎng)線生產(chǎn)設(shè)備、需要生產(chǎn)廠房、需要通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布產(chǎn)品信息、需要電視機(jī)生產(chǎn)線、需要家具生產(chǎn)設(shè)備、需要管理軟件〔CRM、OA、進(jìn)銷存管理系統(tǒng)等〕、需要污水處理設(shè)備、需要資金等。2023/3/1012政府或社會(huì)需要：需要道路、需要辦公大樓、人力資源、需要供給社會(huì)使用的資金等。從上述需要的對(duì)象來看，需要對(duì)象分成兩大類：〔終端〕消費(fèi)者和〔單位〕組織消費(fèi)者?！步K端〕消費(fèi)者是指：購(gòu)置產(chǎn)品主要用于個(gè)人、家庭的消費(fèi)，根本不直接用于生產(chǎn)——構(gòu)成消費(fèi)者市場(chǎng)?！矄挝弧辰M織消費(fèi)者是指：購(gòu)置產(chǎn)品主要用于一個(gè)特定群體的直接生產(chǎn)或間接生產(chǎn)，或職能消費(fèi)，比方政府部門——構(gòu)成組織市場(chǎng)因此，從購(gòu)置產(chǎn)品的用途來看，產(chǎn)品也就分成了最終消費(fèi)品和中間消費(fèi)品〔產(chǎn)品〕兩大類。2023/3/10132、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念〔2〕欲望所謂欲望：是指人〔顧客〕特別想要得到某個(gè)特定東西時(shí)心理或生理上不舒服的感受狀態(tài)?！灿菬o止境的！是指人對(duì)“特定東西〞沒有得到時(shí)心理或生理上不舒服的感受狀態(tài)〕。需要和欲望的相同點(diǎn)都是“心理或生理上不舒服的感受狀態(tài)〞，區(qū)別點(diǎn)在于，需要是根本的、廣泛的，欲望是特定的。心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類有五種根本需要，即生理、平安、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)需要，其中生理需要是人類最根本的需要。2023/3/10142、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念一般而言，“心理需要〞和“生理需要〞是密不可分的，都是人的需要。心理需要：當(dāng)以心理上不舒服的感受狀態(tài)為主體時(shí)〔生理不舒服放在次要位置〕，其需要可以稱為是心理需要。生理需要：當(dāng)以生理上不舒服的感受狀態(tài)為主體時(shí)〔心理不舒服放在次要位置〕，其需要可以成為是生理需要。留神理需要占主導(dǎo)地位時(shí)，便產(chǎn)生了人的欲望。2023/3/10152、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念無論是心理需要，還是生理需要，人在適當(dāng)?shù)臈l件下〔比方有購(gòu)置力后〕就可能去尋找滿足需要的東西。需要還可以推廣為：組織〔企業(yè)〕需要：組織〔企業(yè)〕未得到某個(gè)東西時(shí)，企業(yè)中的某些人不舒服的感受狀態(tài)〔企業(yè)的本質(zhì)是人，因此，還是人“不舒服〞〕。市場(chǎng)需要：消費(fèi)者群體〔個(gè)人或家庭〕未得到某個(gè)東西時(shí)心理或生理上不舒服的感受狀態(tài)。2023/3/10162、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念〔3〕產(chǎn)品所謂產(chǎn)品，是指能夠用來滿足人的需要或欲望的任何東西。在這里，我們假定“東西〞是不可再分割的一個(gè)“原子概念〞。效勞也是滿足人需要的東西，因此，效勞也是產(chǎn)品?！?〕滿足需要〔或需要的滿足〕所謂滿足需要〔或欲望〕，是指人在得到某個(gè)的東西〔產(chǎn)品或效勞〕后，使心理或生理上不舒服的感受狀態(tài)消失或暫時(shí)消失的過程。2023/3/10172、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念〔5〕效用〔或價(jià)值〕所謂效用〔價(jià)值〕，是指消費(fèi)者對(duì)滿足需要的、產(chǎn)品的能力或有用性的評(píng)價(jià)。效用分“正效用〞和“負(fù)效用〞，通常單說效用時(shí)是指“正效用〞?！?〕費(fèi)用所謂費(fèi)用，是指消費(fèi)者為滿足需要而愿意或能夠支付的價(jià)格?！?〕交換所謂交換，是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。2023/3/10182、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念〔8〕交易所謂交易，是指以貨幣作為媒介的交換?！?〕市場(chǎng)所謂市場(chǎng)，是指具有某類相同需要的消費(fèi)者群體〔見前面——某種產(chǎn)品〔或效勞〕實(shí)際購(gòu)置者和潛在購(gòu)置者的集合〕。〔10〕需求所謂需求，是指有需要、愿意購(gòu)置且有購(gòu)置力的消費(fèi)者群體所滿足需要的當(dāng)前或潛在的產(chǎn)品需要量。需求是指“市場(chǎng)需求〞的簡(jiǎn)稱，也是市場(chǎng)對(duì)特定產(chǎn)品需要量的簡(jiǎn)稱。2023/3/10192、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念〔11〕營(yíng)銷者所謂營(yíng)銷者，是指主動(dòng)、積極提出交換或交易的一方。當(dāng)雙方都積極交換時(shí)，雙方都稱為是市場(chǎng)營(yíng)銷者——因此，除了銷售行為外，“積極的采購(gòu)行為〞也是一種營(yíng)銷活動(dòng)。〔12〕目標(biāo)市場(chǎng)所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指由于企業(yè)資源的有限性，營(yíng)銷者選定的、并方案提供產(chǎn)品或效勞去滿足的、具有某類相同需要的群體。2023/3/10202、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念〔13〕市場(chǎng)營(yíng)銷所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，是指?jìng)€(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足交換雙方需求和欲望的一種社會(huì)過程和管理過程〔見前面，菲利普·科特勒〕〔14〕關(guān)系營(yíng)銷所謂關(guān)系營(yíng)銷，是指營(yíng)銷者與顧客、分銷商、供給商以及廣告機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持長(zhǎng)期合作的關(guān)系，通過共同遵守諾言和互利交易，使雙方實(shí)現(xiàn)各自營(yíng)銷目的的營(yíng)銷方式。2023/3/10212、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念〔15〕競(jìng)爭(zhēng)者所謂競(jìng)爭(zhēng)者，是指向具有某類相同需要的消費(fèi)者群體提供相似產(chǎn)品〔或效勞〕的個(gè)人或群體。市場(chǎng)營(yíng)銷的根本概念，是研究和開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的根底。2023/3/1022三、市場(chǎng)營(yíng)銷〔活動(dòng)〕與企業(yè)職能在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷職能在公司職能中的演變過程：2023/3/1023市場(chǎng)營(yíng)銷職能在公司職能中的演變過程a.營(yíng)銷作為一般職能財(cái)務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷人力資源b.營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的職能財(cái)務(wù)人力資源營(yíng)銷產(chǎn)品2023/3/1024市場(chǎng)營(yíng)銷職能在公司職能中的演變過程c.營(yíng)銷作為主要職能營(yíng)銷財(cái)務(wù)人力資源產(chǎn)品d.顧客作為核心職能顧客人力資源財(cái)務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷2023/3/1025市場(chǎng)營(yíng)銷職能在公司職能中的演變過程e.顧客作為核心職能和營(yíng)銷作為整體職能顧客營(yíng)銷產(chǎn)品人力資源財(cái)務(wù)2023/3/1026第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命〞四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和開展2023/3/1027一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成大約在1900年~1930年創(chuàng)立于美國(guó)當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)?的奠基人我們通常認(rèn)為是菲利普·科特勒，因?yàn)樗霭娴摹盃I(yíng)銷管理〞是營(yíng)銷學(xué)最早、也是最全面論述市場(chǎng)營(yíng)銷的第一部專著。2023/3/1028二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展1929~1933年資本主義大危機(jī)生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難供過于求的局面初步形成市場(chǎng)營(yíng)銷的研究重點(diǎn)，集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域2023/3/1029三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命〞第二次世界大戰(zhàn)后現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度開展社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念我們也稱，以消費(fèi)者為導(dǎo)向取代以生產(chǎn)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出，稱為是市場(chǎng)營(yíng)銷的一次“革命〞。2023/3/1030四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

在中國(guó)的傳播和開展20世紀(jì)三、四十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)曾有一輪傳播1978-1983年，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)再次被引進(jìn)中國(guó)的啟蒙階段1984-1994年，是市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)迅速傳播時(shí)期1995年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期2023/3/1031第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及根本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論根底市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論根底是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問題——作為對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的補(bǔ)充和完善。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體〔個(gè)人或組織〕層面研究營(yíng)銷問題——即以某個(gè)組織作為立足點(diǎn)，研究為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)〔通常是市場(chǎng)銷售的目標(biāo)〕而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。2023/3/1032三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的主要活動(dòng)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷研究產(chǎn)品開發(fā)購(gòu)買者行為市場(chǎng)計(jì)劃渠道開發(fā)產(chǎn)品實(shí)體分銷定價(jià)促銷（廣告、人員）2023/3/1033四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)2023/3/1034第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法第四節(jié)留做自學(xué)內(nèi)容。2023/3/1035第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（掃描）2023/3/1036第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷環(huán)境的含義環(huán)境的概念來自系統(tǒng)論。系統(tǒng)論將所要研究的對(duì)象系統(tǒng)分為內(nèi)部系統(tǒng)和外部環(huán)境系統(tǒng)，而且，任何一個(gè)系統(tǒng)都包含在一個(gè)更大的系統(tǒng)之中。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有直接或間接影響的所有影響要素的集合。二、營(yíng)銷環(huán)境的分類按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以將市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行不同的分類菲利普科特勒按對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響強(qiáng)度，將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境化分為“宏觀環(huán)境〞和“微觀環(huán)境〞。宏觀環(huán)境也稱為是“間接營(yíng)銷環(huán)境〞，微觀環(huán)境也稱為是“直接營(yíng)銷環(huán)境〞；按企業(yè)是否能夠控制營(yíng)銷活動(dòng)的要素，又分為“外部環(huán)境〞和“內(nèi)部環(huán)境〞。如以下圖所示：2023/3/1037企業(yè)（營(yíng)銷）〔1〕按影響強(qiáng)度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的分類顧客（生產(chǎn)者）營(yíng)銷中間（中介）商供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾企業(yè)其它職能部門微觀環(huán)境：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響的要素公司內(nèi)部的微觀環(huán)境要素宏觀環(huán)境：通過微觀環(huán)境影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的其它社會(huì)要素查看營(yíng)銷職能部門的演變?nèi)丝诮y(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)水平科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化自然生態(tài)政治法律2023/3/1038市場(chǎng)營(yíng)銷職能在公司職能中的演變過程e.顧客作為核心職能和營(yíng)銷作為整體職能顧客營(yíng)銷產(chǎn)品人力資源財(cái)務(wù)返回〔營(yíng)銷環(huán)境〕2023/3/1039〔2〕按企業(yè)是否能夠控制市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素的分類顧客（生產(chǎn)者）營(yíng)銷中間（中介）商供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾人口統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)水平科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化自然生態(tài)政治法律外部環(huán)境：企業(yè)不可控制的營(yíng)銷要素企業(yè)（營(yíng)銷）企業(yè)其它職能部門內(nèi)部環(huán)境：企業(yè)可控制的營(yíng)銷要素2023/3/1040三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1、客觀性無論是直接營(yíng)銷活動(dòng)的微觀環(huán)境要素，還是間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境要素，都是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中客觀存在的、無法回避的要素。2、差異性無論宏觀還是微觀的環(huán)境要素，或者內(nèi)部環(huán)境還是外部環(huán)境要素，它們對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所起的作用是不同的，并且表現(xiàn)出很大的差異性。2023/3/1041三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)3、多變性即便是同一個(gè)環(huán)境要素，在不同的時(shí)間、不同的地區(qū)下所起的作用也不盡相同〔比方，相同地區(qū)、相同的人口數(shù)量，并不表示有相同的市場(chǎng)需求等〕，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境要素具有多變性的特點(diǎn)。4、相關(guān)性不同環(huán)境要素之間、環(huán)境要素與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之間具有相互關(guān)聯(lián)、相互制約的特性。比方：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略發(fā)生改變時(shí)，可能會(huì)引起其它企業(yè)〔甚至?xí)?dǎo)致一個(gè)行業(yè)〕的不同反響；人們的生活水平提高到一定水平時(shí)，其需求特征也會(huì)隨之發(fā)生變化，其變化又必然導(dǎo)致企業(yè)去改變其營(yíng)銷產(chǎn)品和效勞方式等。2023/3/1042四、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義通過觀察、了解和分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素，發(fā)現(xiàn)〔或創(chuàng)造〕環(huán)境中的個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)尚未滿足〔或連續(xù)的〕需要〔發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)〕，研究環(huán)境威脅影響，在許可的公司資源和能夠承受環(huán)境威脅的條件下，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供給個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)所需要的產(chǎn)品和效勞〔轉(zhuǎn)換成企業(yè)時(shí)機(jī)〕，給企業(yè)帶來價(jià)值。2023/3/1043四、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義環(huán)境中個(gè)人、組織尚未滿足〔或連續(xù)的〕需要和欲望包括：企業(yè)所有“微觀環(huán)境及宏觀環(huán)境〞中的個(gè)人和組織尚未滿足〔的或連續(xù)〕的需要和欲望。“個(gè)人〞尚未滿足或連續(xù)的需要和欲望〔服裝、、互聯(lián)網(wǎng)信息效勞等〕，是否能夠承受環(huán)境威脅影響和具有足夠的公司資源，開展成為企業(yè)時(shí)機(jī)。“生產(chǎn)者〞〔客戶〕尚未滿足或連續(xù)的需要和欲望〔建筑材料、機(jī)器設(shè)備、自動(dòng)化生產(chǎn)線、營(yíng)銷信息、促銷產(chǎn)品印刷品等〕，是否能夠承受環(huán)境威脅影響和具有足夠的公司資源，開展成為企業(yè)時(shí)機(jī)。2023/3/1044四、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義“營(yíng)銷中間商〞尚未滿足或連續(xù)的需要和欲望〔需要店鋪、店面的裝修、人力資源、柜臺(tái)等〕，是否能夠承受環(huán)境威脅影響和具有足夠的公司資源，開展成為企業(yè)時(shí)機(jī)?！肮姩暽形礉M足或連續(xù)的需要和欲望〔政府、工商、銀行、稅務(wù)部門需要信息管理系統(tǒng)、電視臺(tái)需要視頻設(shè)備、辦公需要的辦公設(shè)備、材料等〕，是否能夠承受環(huán)境威脅影響和具有足夠的公司資源，開展成為企業(yè)時(shí)機(jī)。總之：分析營(yíng)銷環(huán)境，重在發(fā)現(xiàn)并抓住適合于本企業(yè)的、本企業(yè)并能夠承受環(huán)境威脅的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。2023/3/1045第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境通過對(duì)“微觀營(yíng)銷環(huán)境〞的要素分析，從中找出企業(yè)資源能夠承受環(huán)境威脅的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，為企業(yè)開展提供企業(yè)時(shí)機(jī)依據(jù)。一、供給商環(huán)境供給商：是指為企業(yè)〔或客戶〕提供“原料性產(chǎn)品〞和效勞的提供商〔企業(yè)〕。這些“原料性產(chǎn)品〞包括：原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金〔銀行或金融機(jī)構(gòu)〕等；效勞包括售后效勞、〔人力資源等〕中介效勞等。供給商時(shí)機(jī)分析的內(nèi)容：一方面在于選擇好的供給商，與供給商保持良好的關(guān)系，以及好的供給商可以為自己生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、降低生產(chǎn)本錢提供根本保障和連續(xù)的供給。2023/3/1046第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境比方：〔1〕KFC對(duì)供給商的根本要求是，不能是只生產(chǎn)單一供給KFC產(chǎn)品的公司〔還必須生產(chǎn)其它產(chǎn)品〕，以確保供給的穩(wěn)定性?！?〕沃爾瑪對(duì)主要供給商實(shí)施了商場(chǎng)庫存與供貨的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)管理，以確保重要商品的不缺貨。供給商時(shí)機(jī)分析的內(nèi)容：另一方面在于對(duì)于實(shí)施企業(yè)“后向一體化〞戰(zhàn)略中的供給商業(yè)務(wù)，分析其是否存在市場(chǎng)時(shí)機(jī)，威脅因素有哪些，通過分析供給商以獲得企業(yè)開展的時(shí)機(jī)〔企業(yè)時(shí)機(jī)〕。2023/3/1047第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境比方：〔1〕KFC自己開辦養(yǎng)雞場(chǎng)〔2〕汽車制造廠建立發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)子公司〔3〕微波爐企業(yè)〔格蘭仕〕開辦自己的變壓器生產(chǎn)子公司等，都是通過對(duì)供給商分析，實(shí)施企業(yè)“后向一體化〞戰(zhàn)略時(shí)形成企業(yè)的開展時(shí)機(jī)。2023/3/1048二、營(yíng)銷中間〔中介〕商環(huán)境營(yíng)銷中間商：是指通過直接或間接傳送企業(yè)產(chǎn)品及效勞到目標(biāo)市場(chǎng)的、以贏利為目的個(gè)人或企業(yè)——它是企業(yè)“〔營(yíng)銷〕銷售渠道的重要成員〞。營(yíng)銷中間商包括：銷售商〔代理商、經(jīng)銷商、零售商等〕、物流〔實(shí)體分配〕公司、營(yíng)銷效勞機(jī)構(gòu)等營(yíng)銷中間商時(shí)機(jī)分析：一方面，在于分析營(yíng)銷渠道效率和效益，選擇好的營(yíng)銷中間商，與之保持良好的關(guān)系，以提高企業(yè)產(chǎn)品傳送到目標(biāo)市場(chǎng)的效率，進(jìn)而直接提高經(jīng)濟(jì)效益。2023/3/1049二、營(yíng)銷中間〔中介〕商環(huán)境比方：〔1〕是在全國(guó)設(shè)置一個(gè)總經(jīng)銷，還是在各省份設(shè)置總經(jīng)銷更能使企業(yè)銷售得到保證？還是使用代理制度？還是使用公司的分公司銷售制度？〔2〕如何選擇和評(píng)價(jià)好的中間商？〔3〕是采用第三物流公司，還是制造商自己實(shí)施物流，還是由經(jīng)銷商實(shí)施物流才能更好地完成商品的轉(zhuǎn)移？等，都是營(yíng)銷中間〔中介〕商時(shí)機(jī)分析的內(nèi)容。2023/3/1050二、營(yíng)銷中間〔中介〕商環(huán)境營(yíng)銷中間商時(shí)機(jī)分析：另一方面在于，對(duì)于實(shí)施企業(yè)“后向一體化戰(zhàn)略〞時(shí)，營(yíng)銷中間商〔專職銷售的〕業(yè)務(wù)，是否存在市場(chǎng)時(shí)機(jī)，威脅有哪些，通過分析營(yíng)銷中間商以獲得企業(yè)開展的時(shí)機(jī)。比方：服裝企業(yè)、汽車制造企業(yè)、制鞋企業(yè)等開設(shè)自己的服裝、汽車、鞋專賣店等等，都是通過對(duì)營(yíng)銷中間商分析，實(shí)施企業(yè)“后向一體化〞戰(zhàn)略時(shí)形成企業(yè)的開展時(shí)機(jī)。2023/3/1051三、顧客〔個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)〕環(huán)境顧客：是指購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品或效勞的個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)〔含生產(chǎn)者〕。顧客環(huán)境分析的主要內(nèi)容：是發(fā)現(xiàn)尚未滿足的〔或連續(xù)的〕顧客需要與欲望。上述供給商和營(yíng)銷中間商，都可能是公司的“顧客〞。對(duì)于這些“顧客〞尚未滿足〔或連續(xù)〕的需要和欲望，分析公司是否具有足夠的資源去生產(chǎn)和提供、和是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和效勞，分析顧客以獲得企業(yè)的開展時(shí)機(jī)。2023/3/1052四、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者：是指與企業(yè)生產(chǎn)或提供相同或相似產(chǎn)品，并效勞于相同或相似目標(biāo)市場(chǎng)的其它經(jīng)營(yíng)者。按滿足顧客的需要和欲望，以及產(chǎn)品的密切替代性，我們可將其分為四個(gè)層次的〔產(chǎn)品〕競(jìng)爭(zhēng)者：1、品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指“向相同顧客需要和欲望提供相似產(chǎn)品、相近價(jià)格〞、有品牌名稱差異的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。例如：春蘭“空調(diào)〞可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在各種型號(hào)的空調(diào)上，其主要的國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)者是長(zhǎng)虹〔也生產(chǎn)空調(diào)〕、海爾、華凌格力、科龍等；來自國(guó)外的三菱·JDC、松下、三菱、奧克斯、惠爾浦等等。注1：相似產(chǎn)品=密切替代產(chǎn)品=高度交叉需求彈性產(chǎn)品。注2：高度交叉需求彈性產(chǎn)品，是指當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格變化時(shí)，將引起另一個(gè)產(chǎn)品銷售量的變化。2023/3/10532、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者〔產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者〕行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者〔產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者〕是指“向相同顧客需要和欲望提供相似產(chǎn)品〞、有價(jià)格差異和品牌差異的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者與品牌競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別是：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者將不同價(jià)格檔次的相似產(chǎn)品提供者作為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，稱為是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者〔相似的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的全體稱為一個(gè)行業(yè)〕。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者包含了品牌競(jìng)爭(zhēng)者〔品牌競(jìng)爭(zhēng)只有微小的價(jià)格差異！〕。2023/3/10542、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者〔產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者〕例如：自行車行業(yè)：自行車不同規(guī)格、不同造型之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。電視機(jī)行業(yè)：電視機(jī)不同大小、不同品質(zhì)〔液晶、等離子、顯像管的〕之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者；小轎車行業(yè)：小轎車不同檔次、不同規(guī)格之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者等。品牌競(jìng)爭(zhēng)是最劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。2023/3/10553、屬類競(jìng)爭(zhēng)者屬類競(jìng)爭(zhēng)者是指“向相同顧客需要和欲望〞提供具有替代差異產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。注1：這里的“替代差異〞不是“密切替代差異〞！〔密切替代產(chǎn)品=相似產(chǎn)品=高度交叉需求彈性〕注2：替代差異產(chǎn)品，是指兩個(gè)不同的產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化，“可能〞〔較長(zhǎng)的時(shí)間后〕會(huì)引起另一個(gè)產(chǎn)品銷量的變化。注3：密切替代引起另一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格變化的時(shí)間“很短〞〔相同功能和價(jià)格，品牌名稱不同的密切替代！〕2023/3/10563、屬類競(jìng)爭(zhēng)者例如：是替代差異，而不是密切替代差異！為了滿足消費(fèi)者的“交通需要〞，長(zhǎng)安微型汽車制造公司會(huì)認(rèn)為自己不僅與其它汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)，而且還與摩托車、自行車和貨車的生產(chǎn)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)——通常，這些產(chǎn)品之間具有“替代性差異〞?？照{(diào)生產(chǎn)廠商與風(fēng)扇廠固定與移動(dòng)之間豬肉與雞蛋、牛肉之間的競(jìng)爭(zhēng)也是屬類競(jìng)爭(zhēng)2023/3/10574、欲望競(jìng)爭(zhēng)者是指向“不同顧客需要和欲望〞提供有替代差異或不可替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。汽車制造公司可能會(huì)與那些出售其它耐用消費(fèi)品、國(guó)外度假旅游效勞、房產(chǎn)的等公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)汽車的有用性來吸引顧客先消費(fèi)汽車，然后再消費(fèi)其它產(chǎn)品。這時(shí)，產(chǎn)品之間的替代作用已經(jīng)不是十清楚顯，有些甚至是不可替代的。2023/3/1058注：上述對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者層次的分類基于“產(chǎn)品〞的相似性或替代性競(jìng)爭(zhēng)者分類，因此，公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)者和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者是較為容易識(shí)別的。但公司的屬類和欲望競(jìng)爭(zhēng)常常容易被人們遺忘！分析競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境，一方面是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者所提供的、滿足市場(chǎng)需要和欲望的產(chǎn)品，企業(yè)是否能夠開發(fā)、生產(chǎn)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的、更好的產(chǎn)品和效勞，以為公司贏得更多的企業(yè)開展的時(shí)機(jī)。另一方面，分析競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司造成的“威脅〞有哪些因素，為避開競(jìng)爭(zhēng)〔差異化〕或直接參與競(jìng)爭(zhēng)提供依據(jù)。四、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境2023/3/1059五、公眾環(huán)境公眾：是指那些能夠間接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的、但不以贏利為目的的個(gè)人或群體〔組織〕。包括：消費(fèi)者協(xié)會(huì)、媒介〔既是公眾，也是營(yíng)銷中間商〕、政府公眾、一般公眾〔包括顧客和非顧客〕、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾〔企業(yè)營(yíng)銷部門以外的其它職能部門〕。分析公眾環(huán)境，一方面是建立和保持與公眾的良好關(guān)系，樹立正面的、好的公眾形象，為提高企業(yè)產(chǎn)品銷售提供間接的幫助——比方，捐助等活動(dòng)。另一方面，分析公眾環(huán)境，找到哪些對(duì)企業(yè)可能會(huì)造成的威脅要素，為防止或消除負(fù)面公眾形象提供依據(jù)——比方，不好的售后效勞等。2023/3/1060第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境通過對(duì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境要素的分析，從中找出企業(yè)資源能夠承受環(huán)境威脅的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，為企業(yè)開展提供將市場(chǎng)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)換為企業(yè)時(shí)機(jī)的依據(jù)。一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人是最終消費(fèi)品的使用對(duì)象，人類所有活動(dòng)都是圍繞為滿足的人的需要而進(jìn)行的。1、人口總量從全球人口總量、中國(guó)〔地區(qū)〕人口總量等人口總量增長(zhǎng)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析中尋求企業(yè)時(shí)機(jī)。2、年齡結(jié)構(gòu)從人口“全球老齡化〞、“興旺國(guó)家出生率下降〞及其年齡結(jié)構(gòu)變化的市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析中尋求企業(yè)時(shí)機(jī)。2023/3/10613、地理分布從地理分布的氣候特征、資源特征、風(fēng)俗習(xí)慣、人口地區(qū)轉(zhuǎn)移特征、地區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化特征的市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析中尋求企業(yè)時(shí)機(jī)。4、家庭組成從家庭的人口、單親及丁克家庭增多、大量的單身者、離婚家庭增多等家庭結(jié)構(gòu)變化的市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析中尋求企業(yè)時(shí)機(jī)。5、人口性別從人口性別、職業(yè)婦女增多、特殊工作的性別分布等變化和需求特征變化的市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析中尋求企業(yè)時(shí)機(jī)。2023/3/1062二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境〔一〕收入與支出狀況1、收入收入水平是反映顧客〔生產(chǎn)者〕購(gòu)置力相關(guān)的指標(biāo)，主要包括：〔1〕人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，即人均GDP〔2005年中國(guó)全國(guó)GDP〔182321億人民幣〕折合美元為22257億美元，人均GDP為1700美元〕〔2〕個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入從人均GDP、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人任意支配收入水平變化的市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析中尋求企業(yè)時(shí)機(jī)。2023/3/1063〔一〕收入與支出狀況2、支出支出水平是從另一個(gè)側(cè)面反映顧客〔組織單位〕實(shí)際購(gòu)置力的相關(guān)指標(biāo)?！?〕Engle系數(shù)：食物的支出/消費(fèi)的總支出Engle越低，生活水平越高，購(gòu)置力越強(qiáng)。〔2〕消費(fèi)結(jié)構(gòu)：人們?cè)诟旧?、教育、衛(wèi)生醫(yī)療、娛樂、高檔商品消費(fèi)方面的不同比例結(jié)構(gòu)。從人們的生活水平〔Engle系數(shù)〕變化、消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)變化的市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析中尋求企業(yè)時(shí)機(jī)。2023/3/10642、儲(chǔ)蓄與信貸儲(chǔ)蓄：意味著當(dāng)前的消費(fèi)支出將延期支付，形成遠(yuǎn)期購(gòu)置力，但減少了當(dāng)前購(gòu)置。信貸：那么意味者未來的消費(fèi)將提前預(yù)支，形成當(dāng)前購(gòu)置力，但減少了遠(yuǎn)期購(gòu)置力。從當(dāng)前、遠(yuǎn)期購(gòu)置力變化的市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析中尋求企業(yè)時(shí)機(jī)。“日本企業(yè)是怎樣開發(fā)中國(guó)家電市場(chǎng)的？〞2023/3/1065日本企業(yè)是怎樣開發(fā)中國(guó)家電市場(chǎng)的？1979年，中國(guó)開始實(shí)行對(duì)外改革開放政策，引起了西方興旺國(guó)家的興趣，美國(guó)和西歐及日本諸國(guó)家電制造企業(yè)，先后派人到中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)考察。歐美國(guó)家企業(yè)考察的結(jié)論是，因?yàn)橹袊?guó)居民收入很低〔600元/年人〕，在5-7年內(nèi)，不可能形成消費(fèi)市場(chǎng)；日本的家電企業(yè)也派人來中國(guó)調(diào)查，雖然當(dāng)時(shí)的職工年平均工資為644元，但日本人認(rèn)為，東方民族的家庭素有積攢錢財(cái)?shù)牧?xí)慣，并且因?yàn)樯钪獤|方文化，知道東方民族那種為了一個(gè)家庭認(rèn)同目標(biāo)，省吃儉用的精神可以發(fā)揮到極致，這是歐美人士很難理解的。2023/3/1066日本企業(yè)是怎樣開發(fā)中國(guó)家電市場(chǎng)的？因此，日本企業(yè)的人員估計(jì)最多到1985年，中國(guó)市場(chǎng)的家電消費(fèi)高潮就要到來，于是積極進(jìn)行適合中國(guó)市場(chǎng)的家電產(chǎn)品開發(fā)。實(shí)際上，到了1983年，中國(guó)的家電消費(fèi)高潮出現(xiàn)，比日本企業(yè)人員的預(yù)計(jì)提前了2年。到了1985年，中國(guó)進(jìn)口的家電產(chǎn)品到達(dá)700萬件〔臺(tái)〕，其中日本企業(yè)的產(chǎn)品占23.6%。2023/3/1067〔二〕經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r美國(guó)學(xué)者羅斯托〔W.W.Rostow)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論，將各國(guó)經(jīng)濟(jì)開展歸納5中類型：〔1〕傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)〔2〕經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段〔3〕經(jīng)濟(jì)起飛階段〔4〕邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段〔5〕大量消費(fèi)階段從經(jīng)濟(jì)開展的不同階段或變化的市場(chǎng)時(shí)機(jī)中尋求企業(yè)時(shí)機(jī)2023/3/1068三、自然環(huán)境從資源短缺、能源枯竭、污染嚴(yán)重的自然環(huán)境及其變化的市場(chǎng)時(shí)機(jī)中尋求企業(yè)時(shí)機(jī)。比方：開發(fā)新能源的時(shí)機(jī)、環(huán)境污染處理的時(shí)機(jī)、生態(tài)保護(hù)的時(shí)機(jī)等能否開展成為企業(yè)時(shí)機(jī)。四、政治法律環(huán)境企業(yè)除了要遵守營(yíng)銷國(guó)的法律，研究和熟悉營(yíng)銷國(guó)的法律體系外，更要從一國(guó)政府支持的產(chǎn)業(yè)和政府使命變化的市場(chǎng)時(shí)機(jī)中尋求企業(yè)時(shí)機(jī)。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境從加快的技術(shù)變革步伐、無限的革新、研發(fā)預(yù)算、革新規(guī)定等科學(xué)技術(shù)開展變化的市場(chǎng)時(shí)機(jī)中需求企業(yè)時(shí)機(jī)。從新技術(shù)的創(chuàng)造和應(yīng)用的市場(chǎng)時(shí)機(jī)中尋求企業(yè)時(shí)機(jī)。2023/3/1069六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平和語言文字的認(rèn)同總和。1、教育水平2、宗教信仰3、價(jià)值觀念4、消費(fèi)習(xí)慣5、消費(fèi)流行等從一國(guó)或地區(qū)社會(huì)文化環(huán)境變化的市場(chǎng)時(shí)機(jī)中尋求企業(yè)時(shí)機(jī)。2023/3/1070第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策自學(xué)：主要重點(diǎn)為時(shí)機(jī)分析和環(huán)境的威脅分析〔參考第三章介紹的時(shí)機(jī)分析和威脅分析方法〕2023/3/1071第三章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析2023/3/1072第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)和營(yíng)銷刺激反響模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)按購(gòu)置產(chǎn)品效勞的目的或用途的不同，可將市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)兩大類。其分類的目的在于可分別研究?jī)深愂袌?chǎng)的不同購(gòu)置行為特征，為建立兩類不同市場(chǎng)的營(yíng)銷策略提供依據(jù)?！?〕消費(fèi)者市場(chǎng)所謂消費(fèi)者市場(chǎng)：是指購(gòu)置產(chǎn)品或效勞用于消費(fèi)的個(gè)人或家庭的集合。〔2〕組織市場(chǎng)所謂組織市場(chǎng)：是指購(gòu)置產(chǎn)品效勞用于組織消費(fèi)或生產(chǎn)，或銷售的單位的集合。組織市場(chǎng)又分為“生產(chǎn)者市場(chǎng)〞、“中間商市場(chǎng)〞、“非贏利組織市場(chǎng)〞和“政府市場(chǎng)〞2023/3/1073二、營(yíng)銷刺激反響模式和影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置行為的因素消費(fèi)者購(gòu)置行為分析的主要內(nèi)容是，在假定某個(gè)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要和欲望〔即確定了目標(biāo)市場(chǎng)的輪廓〕和目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)置行為或購(gòu)置決策過程是相同的條件下，研究消費(fèi)者購(gòu)置決策過程的行為，為進(jìn)一步制訂營(yíng)銷策略提供依據(jù)。1、明確目標(biāo)市場(chǎng)輪廓即對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做進(jìn)一步的明確，明確內(nèi)容包括：〔1〕消費(fèi)者市場(chǎng)由誰構(gòu)成〔occupants,購(gòu)置者〕——“購(gòu)置者〞的年齡、性別、收入水平、受教育程度、職業(yè)、宗教信仰、家庭類別等的自然特征是什么？〔2〕消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)置什么〔objects，購(gòu)置對(duì)象〕——“購(gòu)置者〞要購(gòu)置什么樣產(chǎn)品才能滿足消費(fèi)者的需要和欲望？〔3〕消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)置〔objectives，購(gòu)置目的〕——“購(gòu)置者〞購(gòu)置這個(gè)產(chǎn)品是否能夠滿足其需要和欲望？2023/3/10741、明確目標(biāo)市場(chǎng)輪廓〔4〕消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)置活動(dòng)有誰參與〔organi-zations，購(gòu)置組織〕——對(duì)“購(gòu)置者〞的影響者有哪些參與購(gòu)置者？〔5〕消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)置〔operations，購(gòu)置方式〕——“購(gòu)置者〞以怎樣的方式購(gòu)置？是受制于參與購(gòu)置者的購(gòu)置，還是自己購(gòu)置？〔6〕消費(fèi)者市何時(shí)購(gòu)置〔occasions，購(gòu)置時(shí)間〕——“購(gòu)置者〞會(huì)在什么時(shí)間購(gòu)置？〔7〕消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)置〔outlets，購(gòu)置地點(diǎn)〕——“購(gòu)置者〞會(huì)在什么地點(diǎn)購(gòu)置？2023/3/10751、明確目標(biāo)市場(chǎng)輪廓明確目標(biāo)市場(chǎng)的輪廓是研究消費(fèi)者購(gòu)置行為的出發(fā)點(diǎn)，而目標(biāo)市場(chǎng)通常是我們所說的“同質(zhì)〞市場(chǎng)——即需要和欲望根本上是相似的、需要用某個(gè)產(chǎn)品來滿足需要和欲望的參與消費(fèi)者群體。2、營(yíng)銷刺激—消費(fèi)者反響模式營(yíng)銷刺激—消費(fèi)者反響模式說明：〔參與的、或目標(biāo)市場(chǎng)的〕消費(fèi)者在營(yíng)銷刺激，或其它外部刺激的作用下，如果參與消費(fèi)者有需要和欲望的話，那么參與消費(fèi)者的購(gòu)置意識(shí)會(huì)得到強(qiáng)化，進(jìn)而進(jìn)一步進(jìn)入購(gòu)置決策過程，如以下圖所示。2023/3/10762、營(yíng)銷刺激—消費(fèi)者反響模式可控營(yíng)銷刺激不可控營(yíng)銷刺激購(gòu)置決策行為營(yíng)銷刺激其他外部刺激文化社會(huì)個(gè)人心理參與消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)渠道刺激傳送經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的文化的政治的刺激傳送購(gòu)置意識(shí)強(qiáng)化確認(rèn)需求信息收集產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)置決策購(gòu)后行為消費(fèi)者反響2023/3/10773、影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置行為的影響因素從上述營(yíng)銷刺激—消費(fèi)者反響模式可以看出，在參與消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置行為前，主要的影響因素有三大類：〔1〕營(yíng)銷刺激因素〔4P及其它〕〔2〕外部其它刺激因素〔宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素〕〔3〕參與消費(fèi)者自身所具有的〔自然特征〕個(gè)體因素〔個(gè)體自身的文化因素、社會(huì)地位、個(gè)人因素、心理因素等〕。2023/3/10784、購(gòu)置的參與程度由于參與消費(fèi)者對(duì)所需要的產(chǎn)品和對(duì)需要的關(guān)聯(lián)程度不同，所以在參與消費(fèi)者受到營(yíng)銷刺激后，對(duì)參與購(gòu)置行為的參與程度也有所不同。高度參與：是指參與消費(fèi)者非常關(guān)心產(chǎn)品購(gòu)置的購(gòu)置參與。當(dāng)參與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品非常重視時(shí)〔與自己的利益相關(guān)、價(jià)值較大等時(shí)〕，會(huì)高度參與購(gòu)置過程。低度參與：是指參與消費(fèi)者不太關(guān)心產(chǎn)品購(gòu)置的購(gòu)置參與。當(dāng)參與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太重視時(shí)〔與自己的利益無關(guān)、價(jià)值較小等時(shí)〕，會(huì)低度參與購(gòu)置過程。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更關(guān)心是：通過識(shí)別產(chǎn)品購(gòu)置的高度參與者，研究高度參與者的購(gòu)置決策行為過程，為制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略〔4P’S策略等〕的提供依據(jù)。2023/3/1079第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置決策過程一般情況下，“參與消費(fèi)者〞在受到營(yíng)銷刺激后，如果需要的意識(shí)得到強(qiáng)化，那么其反響是產(chǎn)生購(gòu)置產(chǎn)品的購(gòu)置行為〔注：參與消費(fèi)者不一定是參與購(gòu)置者〕。一、消費(fèi)者購(gòu)置決策過程的參與者1、參與購(gòu)置者消費(fèi)者的購(gòu)置決策過程，實(shí)際上是“參與消費(fèi)者〞的購(gòu)置決策過程?！皡⑴c購(gòu)置者〞或“參與消費(fèi)者〞是指知道需要在那里，或自身有需要，并參與到了購(gòu)置過程的相關(guān)參與人?！皡⑴c購(gòu)置者〞在購(gòu)置過程中，由于對(duì)其購(gòu)置所產(chǎn)生的作用不同，可能扮演以下5種角色中的一種或幾種：2023/3/1080一、消費(fèi)者購(gòu)置決策過程的參與者〔1〕發(fā)起者：首先提議或想到要購(gòu)置某種產(chǎn)品的人，或者某人的需要被相關(guān)人意識(shí)到了的人。可能自己就是需要的滿足者〔使用者〕，也可能自己就是決定者和購(gòu)置者。比方：老人需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，但兒子發(fā)現(xiàn)了這個(gè)需要，所以，兒子是發(fā)起者?！?〕影響者：有形或無形地影響購(gòu)置決策的人。比方：明星使用化裝品的號(hào)召力是無形的，但單位的同事的購(gòu)置勸說、或售貨員的勸說是有形的。2023/3/1081一、消費(fèi)者購(gòu)置決策過程的參與者〔3〕決定者：最后決定是否購(gòu)置的人。比方：兒子提議買汽車，父親決定是否買不買。女兒提出去吃麥當(dāng)勞，母親決定去不去。有些決定者可能是多人，比方是否購(gòu)置汽車，多半是又夫妻共同決定的?！?〕購(gòu)置者：在決定者決定后，實(shí)施購(gòu)置的人。比方：夫妻共同決定買一臺(tái)冰箱，但由丈夫?qū)嵤┵?gòu)置?！?〕使用者：實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人?？赡芏嗳耸褂?，也可能是一個(gè)人單獨(dú)使用?！皡⑴c購(gòu)置者〞隨產(chǎn)品的價(jià)值大小、產(chǎn)品的用途等的不同等，在購(gòu)置過程中隨時(shí)可能成為上述5種角色之一。并且，5種角色可能重疊。2023/3/1082二、消費(fèi)者購(gòu)置行為的類型1、消費(fèi)者購(gòu)置行為類型由于產(chǎn)品〔品牌〕的差異性，消費(fèi)者的購(gòu)置參與程度不同，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者阿薩爾〔Assael〕按照這兩個(gè)指標(biāo)將消費(fèi)者的購(gòu)置行為分4種類型，如以下圖。2023/3/1083二、消費(fèi)者購(gòu)置行為的類型購(gòu)買參與程度高度參與低度參與品牌差異程度大小復(fù)雜型購(gòu)置行為減少失調(diào)感型購(gòu)置行為尋求多樣化型購(gòu)置行為習(xí)慣性型購(gòu)置行為Assael的購(gòu)置行為分類是指產(chǎn)品的品牌之間、產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)之間的性能、功能、外觀、價(jià)格等差異顯著〔大〕或差異不顯著〔小〕由于購(gòu)置者高度參與，并且產(chǎn)品的差異顯著，所有購(gòu)置者很難作出決策，因此決策過程較長(zhǎng)的購(gòu)置決策。購(gòu)置者高度參與，但購(gòu)置者無論如何努力都不能準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品之間的顯著差異〔特別是價(jià)格高，但差異不大，而且實(shí)際上產(chǎn)品差異本身也不大〕，購(gòu)置后通常會(huì)懊悔〔心理失調(diào)〕。地毯、馬桶、床對(duì)于價(jià)格相對(duì)較低非生活必需品，由于品牌差異度較大，消費(fèi)一般總不會(huì)停留在一個(gè)或幾個(gè)品牌上的購(gòu)置行為。糖果、月餅對(duì)于價(jià)格相對(duì)較低的非生活必需品，由于消費(fèi)者知道品牌差異較小，所以隨便購(gòu)置哪個(gè)品牌都可以的購(gòu)置行為。2023/3/10842、不同消費(fèi)者購(gòu)置行為下的營(yíng)銷策略2、不同消費(fèi)者購(gòu)置行為下的營(yíng)銷策略復(fù)雜型購(gòu)置行為下的營(yíng)銷策略：幫助購(gòu)置者掌握產(chǎn)品知識(shí)、運(yùn)用各種營(yíng)銷刺激手段強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)置意識(shí)。減少失調(diào)感型購(gòu)置行為下的營(yíng)銷策略：增加使消費(fèi)者能夠比照判別優(yōu)劣的資料，增加產(chǎn)品的體驗(yàn)，減少由于“信息判斷盲區(qū)〞而導(dǎo)致的購(gòu)置者懊悔，增強(qiáng)購(gòu)置者的購(gòu)置信心。尋求多樣性型購(gòu)置行為下的營(yíng)銷策略：變化外形、外觀、口味等待消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移選擇、建立多品牌。習(xí)慣性型購(gòu)置行為下的營(yíng)銷策略：強(qiáng)化產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者形成“購(gòu)置習(xí)慣〞，而不是“習(xí)慣性購(gòu)置〞。2023/3/1085三、消費(fèi)者購(gòu)置決策的一般過程當(dāng)參與消費(fèi)者受到營(yíng)銷刺激，需要和欲望的強(qiáng)化后而產(chǎn)生復(fù)雜購(gòu)置行為時(shí)，西方營(yíng)銷學(xué)者將其購(gòu)置決策行為的一般過程歸納為以下五個(gè)階段，如營(yíng)銷刺激—消費(fèi)者反響模式中的“購(gòu)置決策行為〞的5個(gè)階段。2023/3/1086三、消費(fèi)者購(gòu)置決策的一般過程對(duì)參與消費(fèi)者的營(yíng)銷刺激，使購(gòu)置意識(shí)強(qiáng)化后可能產(chǎn)生新一輪的購(gòu)置決策確認(rèn)需求（一）信息收集（二）備選產(chǎn)品評(píng)估（三）購(gòu)買決策（四）購(gòu)后行為（五）2023/3/1087三、消費(fèi)者購(gòu)置決策的一般過程一般過程應(yīng)用的目的在于：通過對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)置決策過程分析，了解、掌握消費(fèi)者的對(duì)某個(gè)產(chǎn)品購(gòu)置決策的全部過程行為特征，為建立營(yíng)銷策略提供依據(jù)——注：不同的產(chǎn)品的購(gòu)置決策過程是不同的?！惨弧炒_認(rèn)需求作為購(gòu)置者，在受到營(yíng)銷刺激的強(qiáng)化后，會(huì)確認(rèn)需要購(gòu)置某個(gè)產(chǎn)品。作為營(yíng)銷者：〔參與〕消費(fèi)者是受到了哪些營(yíng)銷刺激、其它營(yíng)銷刺激而使購(gòu)置意識(shí)得到強(qiáng)化的？還是消費(fèi)者自身意識(shí)到的需要確認(rèn)？消費(fèi)者是如何接受營(yíng)銷刺激、怎樣的營(yíng)銷刺激是有效的，會(huì)使消費(fèi)者強(qiáng)化購(gòu)置意識(shí)，如何產(chǎn)生購(gòu)置行為，哪些是無效的營(yíng)銷刺激等是其研究分析的重點(diǎn)。2023/3/1088三、消費(fèi)者購(gòu)置決策的一般過程〔通過消費(fèi)者所關(guān)心的評(píng)估屬性反過來強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者評(píng)估屬性的營(yíng)銷刺激！使參與消費(fèi)者強(qiáng)化購(gòu)置意識(shí)〕〔二〕收集信息1、消費(fèi)者收集信息渠道消費(fèi)者的需要確認(rèn)后〔也許確定需要的同時(shí)〕就會(huì)為購(gòu)置收集產(chǎn)品信息。消費(fèi)者通?？赏ㄟ^4個(gè)信息渠道收集到產(chǎn)品信息：〔1〕經(jīng)驗(yàn)信息來源：指消費(fèi)者從以前使用或消費(fèi)產(chǎn)品所獲得的經(jīng)驗(yàn)?！?〕個(gè)人信息來源：家庭、朋友、同事、鄰居或其它熟人等。2023/3/1089〔二〕收集信息〔3〕公共信息來源：社會(huì)公眾傳播信息，如新聞媒介、政府部門、消費(fèi)者權(quán)益組織等向公眾傳播的信息——不是直接針對(duì)產(chǎn)品的，但可能對(duì)產(chǎn)品是正面的影響?！?〕商業(yè)信息來源：企業(yè)廣告、推銷人員的介紹、商品包裝說明、商品展銷會(huì)等。作為消費(fèi)者，可以從這些信息渠道收集和獲得多個(gè)品牌的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者收集信息的目的是為了比較和評(píng)估，通過比較和評(píng)估來購(gòu)置符合自己要求的產(chǎn)品。作為營(yíng)銷者：消費(fèi)者會(huì)通過這些渠道收集哪些產(chǎn)品信息？哪些信息渠道是消費(fèi)者最容易接觸到的信息渠道？哪些渠道的信息更容易讓消費(fèi)者接受和收集？2023/3/1090〔二〕收集信息因此，營(yíng)銷者需要了解購(gòu)置者最為關(guān)心的產(chǎn)品屬性是什么？并將這些“消費(fèi)者關(guān)注屬性〞在最容易接觸和最容易接受的信息渠道展現(xiàn)出來，增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，并供消費(fèi)者收集購(gòu)置產(chǎn)品的相關(guān)信息。2、產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品具有的功能、特性等。1〕冰箱：制冷效率高、耗電少、噪音低、經(jīng)久耐用、價(jià)格合理、售后效勞好等2〕電視：清晰度高、顯示屏大、音質(zhì)好、輻射低、經(jīng)久耐用、價(jià)格合理、售后效勞好等3〕賓館〔效勞〕：清潔、舒適、用品齊全、交通方便、配套效勞、效勞周到、價(jià)格合理等。營(yíng)銷者需要從上述屬性中區(qū)分出“消費(fèi)者最關(guān)注屬性〞來，為營(yíng)銷策略的建立和改進(jìn)提供依據(jù)。2023/3/1091〔二〕收集信息3、品牌信息品牌信息：是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣程度的總體看法。當(dāng)一種品牌的品牌信息在消費(fèi)者心目中形成了一種正面的肯定后，便可以使消費(fèi)者形成“品牌信念〞。具有“品牌信念〞的消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)置意識(shí)后，通常不再評(píng)估產(chǎn)品，只會(huì)選擇符合自己要求的產(chǎn)品后即做購(gòu)置決策?？傊?，在消費(fèi)者收集信息的過程中，營(yíng)銷者的目的就是將消費(fèi)者最關(guān)注屬性展現(xiàn)出來，以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，進(jìn)入消費(fèi)者的信息收集視野范圍，進(jìn)而吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)置。2023/3/1092〔三〕備選產(chǎn)品評(píng)估消費(fèi)者通過對(duì)各個(gè)品牌的“最關(guān)注屬性〞的信息收集，便會(huì)對(duì)進(jìn)入選擇視野的各品牌的屬性進(jìn)行比較〔評(píng)估〕，以決定購(gòu)置符合自己“要求〞的品牌產(chǎn)品。通常情況下，由于人的思維判斷的局限性，通常只會(huì)將1~3個(gè)屬性定義為“最關(guān)注屬性〞。同時(shí)“幫助〞購(gòu)置者對(duì)備選產(chǎn)品評(píng)估是一種很好的促銷手段。促銷人員使用的“性價(jià)比〞就是一個(gè)非常好的、容易被許多人接受的促銷概念〔雖然并不能計(jì)算出是多少〕。比方：購(gòu)置打印機(jī)〔品牌HP、價(jià)格300、手工加墨水、Windows2000Sever〕，只關(guān)心了幾個(gè)屬性。2023/3/1093〔四〕購(gòu)置決策消費(fèi)者在獨(dú)立，或者在“銷售人員的促銷下完成對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估后〞，如果符合自己的期望屬性要求，那么就會(huì)進(jìn)行實(shí)際購(gòu)置?！参濉迟?gòu)后行為研究消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品使用或消費(fèi)后的行為〔消費(fèi)、使用、處理等行為〕，有助于企業(yè)獲得消費(fèi)著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的或效勞的滿意度信息。通過對(duì)滿意的分析、分解，加強(qiáng)、“顯化〞使消費(fèi)者滿意的屬性，提高消費(fèi)著的忠誠(chéng)度，促使消費(fèi)者成為企業(yè)的“忠誠(chéng)顧客〞，甚至是“終生顧客〞。2023/3/1094在消費(fèi)者的購(gòu)置決策過程中，甚至在營(yíng)銷刺激階段，購(gòu)置者都可能與企業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行接觸，因此，無論在營(yíng)銷刺激、確認(rèn)需要、信息收集、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)置決策的那個(gè)階段，營(yíng)銷人員都必須做好“滿足消費(fèi)者需要〞的各種應(yīng)對(duì)措施，促成產(chǎn)品銷售。同時(shí)，關(guān)注、了解消費(fèi)者購(gòu)置后的使用、消費(fèi)和處理行為，為企業(yè)向消費(fèi)者提供“高度滿意〞的產(chǎn)品和效勞提供決策依據(jù)和營(yíng)銷刺激依據(jù)。2023/3/1095第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素在消費(fèi)者購(gòu)置決策的各個(gè)階段，有效的營(yíng)銷刺激、營(yíng)銷人員的推薦促銷，都可能促使消費(fèi)者的購(gòu)置意識(shí)得到強(qiáng)化〔動(dòng)機(jī)產(chǎn)生〕。從另一方面看，消費(fèi)者在接受營(yíng)銷刺激、營(yíng)銷人員的推薦促銷時(shí)，由于其消費(fèi)者的個(gè)體特征不同，其購(gòu)置意識(shí)的強(qiáng)化〔動(dòng)機(jī)產(chǎn)生〕過程是有區(qū)別的。再一方面，其強(qiáng)化〔動(dòng)機(jī)產(chǎn)生〕過程的同一性更是研究影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素的重點(diǎn)。2023/3/1096第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素在營(yíng)銷刺激，以及購(gòu)置決策過程中，影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素包括：消費(fèi)者所具有的文化特征、社會(huì)特征、個(gè)人特征和心理特征因此，分析“影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素〞的重點(diǎn)，在于分析研究“消費(fèi)者特征〞對(duì)接受營(yíng)銷刺激的行為、對(duì)在購(gòu)置決策過程中各階段受到營(yíng)銷刺激后的行為、自身的行為〔營(yíng)銷刺激貫穿于購(gòu)置之前，到購(gòu)后行為的全部過程〕的影響，為建立營(yíng)銷策略方案提供依據(jù)。2023/3/1097第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素營(yíng)銷刺激—消費(fèi)者反響模式中的參與消費(fèi)者特征文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭身份地位年齡及生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格自我觀念感覺動(dòng)機(jī)后天經(jīng)驗(yàn)信仰態(tài)度消費(fèi)者（或購(gòu)買者）文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征營(yíng)銷刺激+其它外部刺激產(chǎn)生購(gòu)置意識(shí)，開始確認(rèn)需要的購(gòu)置決策過程2023/3/1098第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素一般而言，上述營(yíng)銷刺激—消費(fèi)者反響模式，不僅描述了“營(yíng)銷刺激〞影響消費(fèi)者從生產(chǎn)購(gòu)置意識(shí)后的每一個(gè)購(gòu)置決策環(huán)節(jié)，而且描述了這種影響又受到“消費(fèi)者所具有的特征〞的影響。比方，某個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷路牌廣告刺激，對(duì)于具有不同的文化特征、社會(huì)階層、社會(huì)地位、所屬〔受〕相關(guān)群體〕、家庭性質(zhì)、身份、地位、年齡、生命周期、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格、自我觀念、后天經(jīng)驗(yàn)、信仰等不同的消費(fèi)者特征的目標(biāo)市場(chǎng)，在產(chǎn)生購(gòu)置意識(shí)、確認(rèn)需要、收集信息、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)置決策、購(gòu)后行為等各個(gè)環(huán)節(jié)所受到的影響，還與這些目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特征相關(guān)聯(lián)。2023/3/1099第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素雖然我們假定具有同一需要和欲望的目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)置行為及其購(gòu)置決策過程是相同的，但特定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)置行為確實(shí)定是一回事，不同產(chǎn)品的一般購(gòu)置決策過程又是另外一回事。一、文化特征1、文化所謂文化是指人類中較大群體的、在較長(zhǎng)時(shí)期里對(duì)某些事物〔或東西〕所形成的共同認(rèn)同〔極為相似的價(jià)值觀或看法等〕比方：東方文化、西方文化、酒文化、茶文化、足球文化、藏族文化、摩挲族〔母系社會(huì)〕文化等〔相對(duì)較大的群體〕。任何人不可能單獨(dú)離開人群，或離開社會(huì)而存在或單獨(dú)生活，因此，任何人都必然會(huì)受到他所處的人群所具有的文化的影響。2023/3/10100一、文化特征同時(shí)，由于不同國(guó)家、不同地域等歷史的原因，不同的人群對(duì)某些事物的認(rèn)同是有差異的，因此，這種認(rèn)同的差異就是不同的文化差異，有時(shí)也稱為是文化背景差異。2、亞文化所謂亞文化：是指人類中相對(duì)較小群體的、在較長(zhǎng)時(shí)期里對(duì)某些事物〔或東西〕所形成的共同認(rèn)同〔極為相似的價(jià)值觀或看法等〕。比方：民族文化〔藏族文化、摩挲族文化等〕、宗教文化、地理文化、種族文化等可以認(rèn)為是一種亞文化。文化與亞文化是相對(duì)的。消費(fèi)者購(gòu)置決策過程分析，就是要研究目標(biāo)市場(chǎng)的人或人群，在某種特定文化背景下，受到營(yíng)銷刺激后如何產(chǎn)生購(gòu)置意識(shí)，以及如何影響購(gòu)置決策過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)的。2023/3/10101一、文化特征因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)的行為都是一組變量的函數(shù)。確認(rèn)需要=F1〔營(yíng)銷刺激；文化特征，社會(huì)特征，個(gè)人特征，心理特征，其它因素〕信息收集=F2〔營(yíng)銷刺激；文化特征，社會(huì)特征，個(gè)人特征，心理特征，其它因素〕備選產(chǎn)品評(píng)估=F3〔營(yíng)銷刺激；文化特征，社會(huì)特征，個(gè)人特征，心理特征，其它因素〕購(gòu)置決策=F4〔營(yíng)銷刺激；文化特征，社會(huì)特征，個(gè)人特征，心理特征，其它因素〕購(gòu)后行為=F5〔營(yíng)銷刺激；文化特征，社會(huì)特征，個(gè)人特征，心理特征，其它因素〕2023/3/10102二、社會(huì)特征所謂人的社會(huì)特征是指人在所處社會(huì)中，且被社會(huì)認(rèn)同的特征。包括所處在的社會(huì)階層、家庭、相關(guān)群體、身份、地位等。除了家庭是標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)統(tǒng)計(jì)概念外，其它概念都沒有統(tǒng)一的定義，由社會(huì)學(xué)或市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)根據(jù)需要而確定。1、社會(huì)階層：西方社會(huì)學(xué)家將社會(huì)劃分7個(gè)階層，如下表所示。2023/3/101031、社會(huì)階層〔西方社會(huì)學(xué)劃分的7個(gè)社會(huì)階層〕上上層（少于1%）具有著名家庭背景的社會(huì)名流。掌握社交大權(quán)的人。上下層（大約2%）具有較高收入或財(cái)富的人。其野心是企圖獲得上上層人士的接納。上中層（大約12%）沒有高貴的家庭背景，但事業(yè)相當(dāng)成功，和對(duì)事業(yè)相當(dāng)關(guān)注的人。中間層（大約31%）中等收入的白領(lǐng)人士，以及與白領(lǐng)收入相當(dāng)?shù)乃{(lán)領(lǐng)人士。勞動(dòng)階層（大約38%）中等收入以下的藍(lán)領(lǐng)及相似者?！巴獬鲂蓍e”是指到附近而不到2小時(shí)以外的地方休閑下上層（大約9%）生活水平剛好在貧困線之上，往往缺乏教育。下下層（大約7%）常常失業(yè)、靠救濟(jì)、對(duì)極少對(duì)求知感興趣2023/3/101041、社會(huì)階層社會(huì)階層的特征〔1〕同一階層中的成員，其行為較不同階層的成員更為相似；〔2〕人們依據(jù)他們所處的社會(huì)階層而占有優(yōu)劣不同的地位?！?〕一個(gè)人的社會(huì)階層不是單獨(dú)由某一變數(shù)所決定，而是由他的職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育、價(jià)值觀等綜合決定的?！?〕在人生的經(jīng)歷中，有時(shí)可能晉升到更高的階層，有時(shí)也可能被貶低大較低的階層?！?〕在一定的社會(huì)中，社會(huì)階層的變動(dòng)隨其社會(huì)的剛度的大小而定。2023/3/101051、社會(huì)階層當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的人群具有“某個(gè)社會(huì)階層特征〞時(shí)，研究、分析其接受營(yíng)銷刺激和其它刺激的行為，到產(chǎn)生購(gòu)置意識(shí)、確認(rèn)需要等的全部購(gòu)置決策過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)的行為，為營(yíng)銷策略的建立提供依據(jù)。2、相關(guān)群體相關(guān)群體是指：能夠?qū)οM(fèi)者購(gòu)置行為產(chǎn)生影響的群體。消費(fèi)者可能隸屬于某個(gè)相關(guān)群體，也可能不隸屬于某個(gè)相關(guān)群體，但相關(guān)群體的行為能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)置行為產(chǎn)生影響。2023/3/101062、相關(guān)群體按照是否隸屬于某個(gè)群體，相關(guān)群體可分為“認(rèn)同群體〞和“非認(rèn)同群體〞。按照群體是否為正式組織〔類似企業(yè)的組織〕，相關(guān)群體還可分為“正式組織〞和“非正式組織〞。按照群體對(duì)消費(fèi)者的影響是直接的還是間接的可分為“直接影響群體〞和“間接影響群體〞。按照是否行為主動(dòng)效仿可分為“參照群體〞和“疏離群體〞?！?〕認(rèn)同群體：是指消費(fèi)者被某個(gè)群體所認(rèn)同，而隸屬的群體。2023/3/101072、相關(guān)群體認(rèn)同群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置行為影響按直接還是間接的又可分為：直接認(rèn)同群體：是指對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置行為能產(chǎn)生直接影響的認(rèn)同群體。比方：家庭、朋友、鄰居、同事等，屬于某個(gè)直接認(rèn)同群體。間接認(rèn)同群體：是指對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置行為產(chǎn)生間接影響的認(rèn)同群體。比方：宗教、貿(mào)易協(xié)會(huì)、企業(yè)家協(xié)會(huì)、專業(yè)性協(xié)會(huì)等。〔2〕非認(rèn)同群體是指消費(fèi)者不被某個(gè)群體所認(rèn)同的群體。比方：明星歌唱演員群體、會(huì)員群體、中國(guó)共產(chǎn)黨組織、以及宗教、貿(mào)易協(xié)會(huì)、企業(yè)家協(xié)會(huì)、專業(yè)性協(xié)會(huì)等。2023/3/101082、相關(guān)群體〔3〕參照群體消費(fèi)者主動(dòng)以某個(gè)群體的行為特征作為參照并加以摹仿和期望歸屬的群體〔也稱為是，崇拜性群體，或向往群體〕。比方：很多年輕人對(duì)某個(gè)歌星特別崇拜，雖然自己不能成為歌星，但主觀上或心理上仍然期望自己能夠成為歌星這個(gè)非認(rèn)同群體中的一員，并且以某歌星的行為特征作為自己的模仿的對(duì)象，因此，當(dāng)某個(gè)歌星為某個(gè)產(chǎn)品打廣告時(shí)，這種類型的消費(fèi)者常常做崇拜性購(gòu)置。2023/3/101092、相關(guān)群體〔4〕疏離群體消費(fèi)者拒絕接受某群體行為特征的群體。這其中，參照群體的影響是較為直接的。參照群體對(duì)消費(fèi)者主要有三個(gè)方面的影響：A.“參照群體〞向人們展示某種新的或特殊的購(gòu)物行為和生活方式。比方，以成功的公司經(jīng)理或更高社會(huì)階層的人群作為參照群體的行為：公司經(jīng)理可能要穿名貴的西服〔成功和具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征〕，否那么，同行門會(huì)認(rèn)為該公司經(jīng)營(yíng)不善。2023/3/101102、相關(guān)群體B.“參照群體〞可能影響一個(gè)人的購(gòu)物態(tài)度和自我觀念。C.“參照群體〞能夠產(chǎn)生某種令人遵從的壓力，影響人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的人群隸屬于或不隸屬于“某個(gè)相關(guān)群體〞、參照群體是哪些，研究、分析其相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響〔作為其它刺激的影響因素〕到產(chǎn)生購(gòu)置意識(shí)、確認(rèn)需要等的全部購(gòu)置決策過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)的行為，為營(yíng)銷策略的建立提供依據(jù)。2023/3/101113、家庭家庭作為數(shù)量相對(duì)較小的相關(guān)群體，家庭成員對(duì)購(gòu)置者具有最直接的影響力。家庭中的成員包括父、母、夫、妻、子、女等，其角色可能是交錯(cuò)而存在的。在家庭中，各種角色所主宰購(gòu)置的產(chǎn)品有所不同。丈夫支配型的產(chǎn)品購(gòu)置：人壽保險(xiǎn)、汽車、電視等妻子支配型的產(chǎn)品購(gòu)置：洗衣機(jī)、地毯、非起居室家具、廚房用具等。夫妻雙方共同決定的產(chǎn)品購(gòu)置：起居室家具、度假、住宅戶外娛樂等。不同文化背景、不同收入水平、不同受教育程度等家庭的情況不同，其購(gòu)置行為不同；隨時(shí)時(shí)間的推移、社會(huì)的開展，其購(gòu)置行為也會(huì)發(fā)生改變。2023/3/101123、家庭西方社會(huì)學(xué)家將家庭按生命周期劃分成了9個(gè)階段，如下表所示。家庭生命周期階段消費(fèi)者特征及購(gòu)買行為特征1.單身階段：年輕且不與家人同住的單身漢特征：幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、是消費(fèi)潮流的觀念領(lǐng)袖、喜愛娛樂。購(gòu)買：基本的廚房設(shè)備、基本的家具、汽車、棋類比賽活動(dòng)的設(shè)備、結(jié)婚用品、度假等。2.新婚夫婦：年輕且沒有小孩特征：經(jīng)濟(jì)狀況較（下階段）好。購(gòu)買：有最高的購(gòu)買率、最高的耐用消費(fèi)品購(gòu)買量。主要購(gòu)買包括汽車、冰箱、烤箱、實(shí)用且耐用的家具、度假等產(chǎn)品。2023/3/101133、家庭家庭生命周期階段消費(fèi)者特征及購(gòu)買行為特征3.滿巢Ⅰ期：最小的孩子不到6歲特征：缺少流動(dòng)資金、時(shí)刻對(duì)所儲(chǔ)蓄的錢感到不足，但他們是購(gòu)房的高峰期，并且對(duì)新產(chǎn)品有興趣及喜歡有廣告的產(chǎn)品。購(gòu)買：住房、洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視、嬰兒食品、隆乳器、咳嗽藥、維他命、洋娃娃、旅行車、雪撬、溜冰鞋等4.滿巢II期：最小的孩子在6歲以上特征：經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的主婦有工作，極少受廣告的影響，購(gòu)買大規(guī)格包裝和多種份量的商品。購(gòu)買：大量食品、清潔用品、自行車、音樂器材如鋼琴等2023/3/101143、家庭家庭生命周期階段消費(fèi)者特征及購(gòu)買行為特征5.滿巢III期：年老的夫婦尚需要撫養(yǎng)子女特征：經(jīng)濟(jì)狀況還好，更多的主婦在工作，有些子女已經(jīng)參加工作，不容易受廣告的影響，耐用品的平均購(gòu)買量更多。購(gòu)買：新式雅致的家具、汽車旅游、多余的家用電器，牙醫(yī)服務(wù)、雜志等。6.空巢期I：年老的夫婦，子女已不在身邊，家長(zhǎng)尚在工作特征：擁有自用住宅的高峰期，對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況及存款最感滿意的時(shí)期，熱衷于旅游、娛樂、自我教育（如老年大學(xué)等）、送禮及捐獻(xiàn)、對(duì)新產(chǎn)品不感興趣。購(gòu)買：度假、奢侈品（與我們國(guó)家的情況有所區(qū)別，我們國(guó)家的老一輩人是比較節(jié)約的，但不能保證下一代在老年的時(shí)候不消費(fèi)奢侈品）、家庭修繕用品等。

2023/3/101153、家庭家庭生命周期階段消費(fèi)者特征及購(gòu)買行為特征7.空巢II期：年老的夫婦，子女已不在身邊，家長(zhǎng)已退休特征：收入大幅度減少，但仍擁有房子購(gòu)買：醫(yī)療器材、保健產(chǎn)品、有助于健康、睡眠和消化的產(chǎn)品。8.鰥（觀）寡就業(yè)期：?jiǎn)紊砭蜆I(yè)的老人特征：收入還可以，對(duì)一切消費(fèi)都不太感興趣，但多半要賣房子或出租房子來補(bǔ)貼家用。購(gòu)買：基本生活必需品。9.鰥寡退休期特征：與其他退休群體有相同的醫(yī)療需求和產(chǎn)品需求，收入大幅度下降，特別需要照顧、關(guān)懷與安全感。購(gòu)買：基本生活必需品。2023/3/101163、家庭當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的人群隸屬于家庭中的不同角色時(shí)，研究、分析其家庭成員對(duì)消費(fèi)者的影響到產(chǎn)生購(gòu)置意識(shí)、確認(rèn)需要等的全部購(gòu)置決策過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)的行為，為營(yíng)銷策略的建立提供依據(jù)。4、身份和地位身份是社會(huì)中其它成員對(duì)其認(rèn)同的一種社會(huì)角色；地位是附帶在身份上的一種比較差異〔人在社會(huì)關(guān)系中所處的位置〕。人們常常會(huì)以選擇產(chǎn)品〔并購(gòu)置〕的方式來說明他們的身份與社會(huì)地位2023/3/101174、身份和地位當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的人群隸屬于不同的社會(huì)角色時(shí)，研究、分析其社會(huì)角色在接受營(yíng)銷刺激，到產(chǎn)生購(gòu)置意識(shí)、確認(rèn)需要等的全部購(gòu)置決策過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)的行為，為營(yíng)銷策略的建立提供依據(jù)。三、個(gè)人特征1、職業(yè)職業(yè)是一種從事工作的名稱。它可能成為社會(huì)階層、身份和社會(huì)地位的重要標(biāo)志之一。我們可以將職業(yè)劃分為：市場(chǎng)經(jīng)理、工程師、律師、醫(yī)生、咨詢師、教師〔大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園、職業(yè)教育等〕等，不同社會(huì)對(duì)職業(yè)的劃分有著非常大的區(qū)別。2023/3/10118三、個(gè)人特征2、收入水平購(gòu)置力的大小〔在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一章已做局部介紹〕影響著消費(fèi)者的購(gòu)置行為。3、生活方式所謂生活方式是指人在日?；顒?dòng)、興趣、思想見解等根底上所表現(xiàn)出來的，特有的、生活活動(dòng)的行為模式。更進(jìn)一步，可參考AIO〔活動(dòng)、興趣、見解〕架構(gòu)或VALS架構(gòu)〔價(jià)值觀生活方式架構(gòu)〕對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“生活方式〞研究和分類。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)找出其產(chǎn)品和各種生活方式群體、收入水平群體、職業(yè)群體與購(gòu)置行為之間的相互關(guān)系，為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建立提供依據(jù)。2023/3/101194、性格與自我觀念〔1〕所謂性格：是指消費(fèi)者自身擁有的、一種穩(wěn)定的心理表現(xiàn)行為，通常表現(xiàn)為：自信、優(yōu)越感、自主性、順從、好交際、外向、內(nèi)向等。通常，性格與購(gòu)置的產(chǎn)品之間具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性?！?〕自我觀念：是指自我或別人對(duì)自我所意識(shí)到的自我心理形象〔自我認(rèn)同的價(jià)值觀〕。自我觀念又可分為：實(shí)際自我觀念、理想自我觀念及他人自我觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)找出其產(chǎn)品和各種特定性格或特定自我觀念群體之間的相互關(guān)系，為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建立提供依據(jù)。2023/3/10120四、心理特征消費(fèi)者購(gòu)置決策還受到