汽車行業(yè)市場營銷企業(yè)培訓(xùn)課件

汽車行業(yè)市場營銷企業(yè)培訓(xùn)課件第一頁，共34頁。博商管理科學(xué)研究院簡介博商管理科學(xué)研究院(BosumInstituteofManagementScience)成立于2006年，是我國專門從事管理科學(xué)研究、理論轉(zhuǎn)化及咨詢輔導(dǎo)的綜合性研發(fā)教育機構(gòu)。研究院整合國內(nèi)外一流院校的學(xué)科優(yōu)勢、人才資源，為企業(yè)提供綜合性的總裁教育、管理層訓(xùn)練、企業(yè)咨詢和投融資服務(wù)，為企業(yè)尤其是成長型企業(yè)提供綜合管理服務(wù)的平臺。博商管理科學(xué)研究院立足珠三角，服務(wù)于長三角、西南、環(huán)渤海等中國經(jīng)濟熱點區(qū)域乃至全國，通過專業(yè)的服務(wù)與客戶共同成長，為中國人才培養(yǎng)和經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻。機構(gòu)已在中國十余個重點城市設(shè)立分支機構(gòu)、建立了中國商界極具影響力的博商同學(xué)會。博商管理科學(xué)研究院辦院宗旨：我們將繼續(xù)集古今中西之智慧，追管理科學(xué)之前沿，探中外之文明，培育實業(yè)精英，興舉中華商道，致力于創(chuàng)造學(xué)術(shù)新知，崇尚知行合一精神，站在歷史高度，四海守望、植根中國、面向世界、面向未來、達而濟世，育一流人才、產(chǎn)一流成果、創(chuàng)一流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世紀恢宏，為中國經(jīng)濟社會的發(fā)展貢獻力量。第二頁，共34頁。

***營銷觀念（以顧客為中心）應(yīng)重點思考三個問題：（1）顧客群體在哪里？（2）顧客需要什么樣？（3）如何滿足顧客需要？

第三頁，共34頁。（1）顧客群體在哪里？

我們的顧客群在北方？在南方？我們的顧客群買一種產(chǎn)品干什么用？我們的顧客群是政府？是企業(yè)？是家庭？是個人？我們的顧客群是富人？是窮人？等等

因此，我們的顧客的需求是有差異的，要滿足這些需求，就要區(qū)分不同的顧客群體，即要通過市場細分化來確定我們的不同目標市場群。第四頁，共34頁。（2）顧客需要什么樣？

首先，顧客需要的是價值。

顧客將從他們認為提供最高顧客讓渡價值的企業(yè)購買商品。第五頁，共34頁。產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值時間成本貨幣價格體力成本精力成本總顧客價值顧客讓渡價值總顧客價格第六頁，共34頁。企業(yè)市場行為的目標開發(fā)新顧客保住老顧客企業(yè)最重要的資產(chǎn)是它的顧客,沒有顧客，或失去顧客,企業(yè)也就無法生存，而顧客不滿意，顧客就會流失。其次，顧客需要的是滿意。第七頁，共34頁。開發(fā)1個新顧客留住

個老顧客6一個新顧客=一個老顧客=開發(fā)新顧客和保留老顧客的成本比較Case:IBM第八頁，共34頁。一個公司平均每年流失10%-30%的顧客但很少有人知道:誰?

什么時候?

為什么?

或銷售收入的損失是多少?顧客滿意顧客保留顧客忠誠第九頁，共34頁?？蛻魧Ξa(chǎn)品信息的傳播具有放大效應(yīng)

1：25：8：1(一人購買后，25人知道，8人成為潛在客戶，另1人會購買）一個滿意的顧客會向其他3個人講述他的經(jīng)歷一個不滿意的顧客會向其他15個人講述他的經(jīng)歷注：上述數(shù)據(jù)摘自德國大眾集團的調(diào)查統(tǒng)計第十頁，共34頁。不滿意顧客的構(gòu)成-冰山理論26個不滿意顧客中，只有1個不滿意顧客公開抱怨注：上述數(shù)據(jù)摘自德國大眾集團的調(diào)查統(tǒng)計公開抱怨4%不公開抱怨96%第十一頁，共34頁。3次不愉快的經(jīng)歷造成的不好影響，需要7次愉快的經(jīng)歷來消除注：上述數(shù)據(jù)摘自德國大眾集團的調(diào)查統(tǒng)計第十二頁，共34頁。如果客戶對服務(wù)滿意，他愿意付高價錢滿意的客戶會如期付款如果增加3％的客戶滿意度，公司ROI（投資回報率）將增加1％客戶忠誠生成新的需求平均來說，不滿意的客戶中的60％永遠都不會再與公司聯(lián)系投訴者比非投訴者更可能再做生意如果投訴被很快并滿意地解決,95%投訴者會再做生意。

**擴大客戶資源,提高產(chǎn)品的市場空間和利潤空間第十三頁，共34頁。德國汽車的全滿意服務(wù)奔馳公司從顧客的需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方式、服務(wù)項目、服務(wù)水平等方面為顧客服務(wù)，滿足顧客的各種不同的需要，使顧客完全滿意。奔馳公司生產(chǎn)廠里在未成型的汽車上掛有一塊塊的牌子，寫著顧客的姓名、車輛型號、式樣、色彩、規(guī)格和特殊要求等。顧客隨時可以關(guān)注整個生產(chǎn)過程.在德國本土，奔馳公司設(shè)有1700多個維修站，雇有5．6萬人作保養(yǎng)和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。國內(nèi)外搞服務(wù)工作的人數(shù)竟然與生產(chǎn)車間的職工人數(shù)大體相等！

第十四頁，共34頁。

—組合營銷（要使用多手段、多工具為顧客利益服務(wù)）營銷環(huán)境營銷環(huán)境營銷環(huán)境營銷環(huán)境產(chǎn)品策略促銷策略定價策略渠道策略消費者目標市場營銷目標服務(wù)質(zhì)量品牌包裝

基本價格折價津貼付款期限商業(yè)信用覆蓋面中間商儲存運輸廣告人員推銷營業(yè)推廣公關(guān)關(guān)系第十五頁，共34頁。2、目標市場營銷的步驟2、目標市場營銷的步驟1.確定細分變量和細分市場2.勾勒細分市場的輪廓3.評價每個細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場5.為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場細分目標市場選擇市場定位7.設(shè)計營銷組合策略8.實施營銷組合策略營銷策略組合第十六頁，共34頁。關(guān)于市場細分1、細分消費者市場的依據(jù)地理細分——地區(qū)、城市標準統(tǒng)計區(qū)、人口密度、氣候等等。人口細分——年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭壽命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍、社會階層等。心理細分——生活方式、個性等。行為細分——購買時機、尋求利益、用戶狀況、使用狀況、忠誠程度等第十七頁，共34頁。2、細分商業(yè)市場的依據(jù)地理、利益、用戶狀況、使用狀況、忠誠程度等。人文統(tǒng)計、經(jīng)營特點、采購方法、形式因素、個人特征等。第十八頁，共34頁。關(guān)于市場定位1、市場定位戰(zhàn)略（1）市場定位—消費者對產(chǎn)品的重要特征的認識或感覺，即與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費者心目中的地位。（2）定位戰(zhàn)略—

從產(chǎn)品角度：特點；利益；使用場合；使用者階層從競爭者角度：針對對手；避開對手2、選擇并實施市場定位戰(zhàn)略

（1）識別可能的競爭優(yōu)勢

—產(chǎn)品差異；服務(wù)差異；人員差異；形象差異（2）選擇合適的競爭優(yōu)勢

—重要性；專有性；感知性；先占性；支付性；盈利性（3）傳播并送達選定的市場定位第十九頁，共34頁。

營銷

——他們研究顧客需要和欲望，以更好地界定市場細分片。

——他們從目標細分片的長期利潤潛力出發(fā)來分配營銷力。

——他們?yōu)槊總€目標細分片開發(fā)能盈利的提供物。

——他們不間斷地衡量公司形象。

——他們不斷地收集與評估新產(chǎn)品構(gòu)思、產(chǎn)品改進和服務(wù)滿足顧客需要。

——他們影響公司的所有部門和雇員，在思維和實踐中以顧客為中心。第二十頁，共34頁。

銷售

——他們對顧客的行業(yè)有專業(yè)知識

——他們努力給顧客“最好的解決問題的答案”

——他們堅決履約

——他們向產(chǎn)品開發(fā)主管部門反饋客戶需要和主意

——他們?yōu)橄嗤櫩妥鏖L時期的服務(wù)后勤

——他們建立了高標準的服務(wù)交付時間，并始終如一地滿足這個標準

——他們經(jīng)營二個對顧客知書達禮的服務(wù)部門，能回答問題，處理投訴，解決問題，使顧客滿意和及時提供服務(wù)第二十一頁，共34頁。（2）營銷情報——

是指關(guān)于營銷環(huán)境日常發(fā)展情況的信息營銷情報系統(tǒng)：

情報內(nèi)容、組織體系、制度規(guī)范、報表格式、傳輸技術(shù)、處理技術(shù)、統(tǒng)計結(jié)果重要做法：*訓(xùn)練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)生的情況*鼓勵分銷商、零售商和其他伙伴把重要的情報報告公司*向外界情報供應(yīng)商購買自己所需的信息*建立相應(yīng)的情報中心或部門第二十二頁，共34頁。主要內(nèi)容：

**客戶情報——客戶管理系統(tǒng)

客戶管理：就是指營銷主體通過規(guī)范的程序和方法，了解和把握直接的和間接的服務(wù)對象的基本情況；通過嚴格的規(guī)章和制度，及時地反映和溝通客戶的各種意見和建議，圓滿地解決客戶所反映的問題，鞏固老客戶，爭取新客戶，為企業(yè)的營銷提供龐大和穩(wěn)定的客戶群。

客戶管理包括三個內(nèi)容版塊：

a.客戶開拓管理（確定新客戶范圍；選定具體新客戶；客戶開發(fā)）

b.客戶檔案管理（客戶名簿處理；客戶分類管理；客戶情況報告）

c.客戶投訴管理（客戶投訴分類；客戶投訴部門及處理流程）第二十三頁，共34頁。**競爭者情報收集方式：a.從應(yīng)聘者和競爭對手的雇員處獲得情報b.從與競爭對手有生意往來的人那里獲得情報c.從出版物和公共文件中獲得信息d.通過觀察對手或分析實物證據(jù)來獲得信息第二十四頁，共34頁。**社會、行業(yè)發(fā)展情報主要內(nèi)容：a.整體經(jīng)濟環(huán)境方面b.政治、政策和法律方面c.社會文化、整體購買習(xí)慣方面d.技術(shù)水平方面e.國際競爭及周邊環(huán)境影響方面**公關(guān)形象情報第二十五頁，共34頁。2、市場營銷調(diào)研（1）市場營銷調(diào)研的含義

系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告與企業(yè)面臨的特定營銷問題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料的過程。（2）市場營銷調(diào)研的作用三個功能（描述功能、診斷功能、預(yù)測功能）兩個方面的作用（輔助企業(yè)營銷決策、創(chuàng)收服務(wù)）（3）市場營銷調(diào)研的程序確定問題和調(diào)研目標確定收集信息的調(diào)研計劃實施調(diào)研計劃——收集并分析數(shù)據(jù)解釋和匯報調(diào)研結(jié)果第二十六頁，共34頁。**確定問題和調(diào)研目標調(diào)研問題的定義—陳述總的調(diào)研問題，并確定這一問題的具體組成。例如。如何定義調(diào)研問題—

分析面臨環(huán)境背景提出營銷決策問題提出營銷調(diào)研問題

——兩點原則（充分齊全；具體明確）

——兩個錯誤（定義太窄；定義太廣）

——兩步工作（做總括性陳述；確定具體組成）調(diào)研目標的確定—三種不同的調(diào)研目標

——探索性調(diào)研

——描述性調(diào)研

——因果性調(diào)研第二十七頁，共34頁。**制定收集信息的調(diào)研計劃確定信息需求收集二手資料確定原始數(shù)據(jù)的收集計劃收集方法的確定

——深入訪問法(DepthInterview)——小組討論法(FocusGroup)——調(diào)查法(Survey)——觀察法(Observation)——實驗法(Experiment)

問卷表的設(shè)計

——三個目標要求

——十個工作步驟第二十八頁，共34頁。標度設(shè)計（名義、有序、間隔、比例）抽樣設(shè)計

——定義目標總體

——確定樣本容量

——確定抽樣方式（概率、非概率）形成書面調(diào)研計劃第二十九頁，共34頁。例2：紐約時報公司Tennis—網(wǎng)球雜志預(yù)定者研究項目的問題定義為：總括性陳述：了解本網(wǎng)球雜志預(yù)定者的基本特征信息問題具體組成為：（1）人口統(tǒng)計特征：預(yù)定者都是什麼樣的人？（2）生活方式：預(yù)定者怎樣支付他們的錢及時間？調(diào)查 的生活方式指標包括：習(xí)慣、旅行、租車、服裝、 電器消費、信用卡使用及財務(wù)投資。（3）網(wǎng)球活動：在那里玩？多長時間玩一次？技術(shù)水 平怎樣？（4）與雜志的關(guān)系：花費多少時間看網(wǎng)球雜志？能保 存雜志多長時間？是否與其他網(wǎng)球愛好者分享雜志？返回第三十頁，共34頁。建立品牌

品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。*品牌價值可口可樂——359.50億美圓(1,94)

萬寶路——330.45億美圓(2,94)

雀巢——115.49