活動社群運(yùn)營

新媒體技術(shù)應(yīng)用模塊四：新媒體活動運(yùn)營單元三：活動社群運(yùn)營01什么是社群運(yùn)營社群構(gòu)建與運(yùn)營目

錄0201什么是社群運(yùn)營PARTONE什么是社群？社群簡單認(rèn)為就是一個群，但是社群需要有一些它自己的表現(xiàn)形式。社群它有社交關(guān)系鏈，基于一個點(diǎn)、需求和愛好將大家聚合在一起，有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識；成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動關(guān)系；成員間分工協(xié)作，具有一致行動的能力。社群可以是一種特殊的社會關(guān)系，包含社群精神(communityspirit)或社群情感(communityfeeling)。社群的特征01這些價值觀可能會投射到一些具體的產(chǎn)品、行為上，這些具體的投射就是社群連接的節(jié)點(diǎn)，也是社群產(chǎn)生的必要條件。這是社交所不具備的，社交滿足的是個體的存在感求，而社群滿足的是成員歸屬感的需求。同樣的，社區(qū)通常也不存在一個趨同的價值觀。社群的內(nèi)在是趨同的價值觀02好的社群有管理者把控入口和出口，保證社群的共性不會隨著新進(jìn)入者而降低。被群體認(rèn)同且嚴(yán)格執(zhí)行制度是社群存活的根本。這與自由化的社交網(wǎng)絡(luò)形成鮮明的對比。社群是一個有制度框架的穩(wěn)定群體結(jié)構(gòu)03可復(fù)制性及成本決定了社群的規(guī)模。社群擴(kuò)張最初要考慮的是參與成本。比如跳廣場舞的可復(fù)制性高，參與成本很低，只要四肢健全、住的也不遠(yuǎn)，就可以參加。這也是中國的廣場舞聞名世界的重要原因。

規(guī)?；翱蓮?fù)制成本社群的特征04社群要有持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)出，產(chǎn)出形式可以是產(chǎn)品、音頻節(jié)目、文章、品牌活動等。穩(wěn)定輸出是社群存在的根本，同時通過穩(wěn)定輸出，能夠讓社群之外的人了解到社群，并且鼓勵更多人融入社群。產(chǎn)出過程中需要鼓勵社群成員的共同參與，從一個人輸出轉(zhuǎn)變?yōu)橐蝗喝溯敵觯瑥腜GC逐步轉(zhuǎn)變成UGC，并且能夠讓參與的社群成員體會到自身價值的提升。有穩(wěn)定、高效的輸出05每個社群都需要有若干個榜樣，我們有時候稱之為KOL（意見領(lǐng)袖）或者靈魂人物。像“羅輯思維”社群靈魂人物是羅振宇，由羅振宇主導(dǎo)社群理念和價值觀的輸出，而像去中心化的“007不出局”社群靠的是無數(shù)普通人榜樣，通過普通人來傳遞價值理念，這種榜樣會比大咖更有說服力。榜樣的影響力越大，這個社群的號召力也越大。意見領(lǐng)袖什么是社群運(yùn)營？社群運(yùn)營是指將群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來，使成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往，群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。02社群構(gòu)建與運(yùn)營PARTTWO社群構(gòu)建與運(yùn)營社群運(yùn)營的日常工作可以拆分成以下三個階段、七個步驟。（一）構(gòu)建社群第1步：重新定義目標(biāo)用戶群體，確立產(chǎn)品定位第2步：尋找核心KOL用戶第4步：構(gòu)建一套社群文化體系，提升成員專業(yè)認(rèn)知第5步：社群裂變，培植自組織，布局線下體驗(yàn)場景（二）社群運(yùn)營第6步：建章立制，健全社群運(yùn)營機(jī)制（三）社群復(fù)制與變現(xiàn)第7步：設(shè)計“社群+”商業(yè)模式社群構(gòu)建與運(yùn)營社群運(yùn)營的日常工作可以拆分成以下三個階段、七個步驟。構(gòu)建社群社群運(yùn)營社群復(fù)制與變現(xiàn)社群要想持續(xù)發(fā)展，除了文化和互動之外，就是必須要有共同的利益。社群的價值在于運(yùn)營。運(yùn)營需要專業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊，承擔(dān)內(nèi)容生產(chǎn)、活動策劃、新媒體運(yùn)營、客服的職能。當(dāng)然還要有一套群管理軟件，比如微信群、QQ群等。構(gòu)建社群是運(yùn)營社群的基礎(chǔ)。社群構(gòu)建與運(yùn)營重新定義目標(biāo)用戶群體，確立產(chǎn)品定位。只有先明確社群用戶的定位，后續(xù)的運(yùn)營才能有條不紊。其次要設(shè)計聯(lián)系群體成員的紐帶，不論是產(chǎn)品、內(nèi)容還是工具。社群必須要有一個載體作為入口，產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案。如小米的載體是手機(jī)。在消費(fèi)升級和移動互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾下，整個商業(yè)邏輯發(fā)生了變化，過去是先有產(chǎn)品后有用戶，但現(xiàn)在可以先有用戶后生產(chǎn)產(chǎn)品。因此，對企業(yè)而言首當(dāng)其沖的就是重新定義目標(biāo)用戶，根據(jù)用戶畫像以最快的速度推出最小化可行產(chǎn)品。社群構(gòu)建與運(yùn)營尋找核心KOL用戶社群需要通過運(yùn)營管理來保持群內(nèi)活躍度，活躍度高的社群才能在必要時刻形成轉(zhuǎn)化。KOL用戶是社群的核心，運(yùn)營者要擅長通過不斷地觀察和后臺數(shù)據(jù)分析來找出這些KOL，讓他們來幫助你實(shí)現(xiàn)社群的穩(wěn)定和社群的拓展。除此之外，還可以創(chuàng)始團(tuán)隊的人脈資源來定向邀請，或從垂直論壇找大咖、達(dá)人。這些人名氣不一定大，但在細(xì)分領(lǐng)域有絕對話語權(quán)和影響力，還有一定的語言表達(dá)力，喜歡分享。社群構(gòu)建與運(yùn)營策劃社群活動，強(qiáng)化身份認(rèn)同人與人之間的連接，只有在高頻互動中才能強(qiáng)化成員彼此的鏈接，增加成員的歸屬感?！洞筮B接》的作者尼古拉斯.克里斯塔基斯認(rèn)為參與（即重復(fù)的合作性互動）能夠建立信任并增加關(guān)系的價值。通過移動互聯(lián)網(wǎng)的連接很容易找到價值觀相近的伙伴，但若沒有見面機(jī)會，彼此很難產(chǎn)生信賴。社群需要通過一系列的活動對內(nèi)聚攏成員，強(qiáng)化成員關(guān)系，對外宣揚(yáng)社群核心價值，吸引新成員加入，同時不斷的向外界宣告社群存在。社群構(gòu)建與運(yùn)營“看不懂的人以為我們是手機(jī)公司，看懂一點(diǎn)的人以為我們是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。其實(shí)我們是一家品牌公司、文化公司”——雷軍文化是社群的靈魂，文化體系回答了構(gòu)建社群的目的是什么，社群存在的價值是什么。社群文化體系至少包括社群目標(biāo)、價值觀、社群公約。社群成員必須要一起做一些事才能加深和固化彼此的感情。優(yōu)秀社群的基礎(chǔ)在于：讓對的人在一起做對的事。這里“對的事”就是共同的目標(biāo)，或者說共同的任務(wù)。有了共同的任務(wù)、持續(xù)的活動，社群才有活力，也才可持續(xù)。共同目標(biāo)和價值觀可以增加成員之間的情感連接，讓弱關(guān)系升級為強(qiáng)關(guān)系，社群目標(biāo)不僅可以激發(fā)人們的潛能，也是吸引新成員加入的關(guān)鍵要素。對文化的認(rèn)同是一切關(guān)系的開始，創(chuàng)造共同的認(rèn)知和價值后，追隨是必然的行為。社群只有源源不斷的帶給群成員歸屬感和優(yōu)越感，成員才會留下來，并自發(fā)傳播社群文化。構(gòu)建一套社群文化體系，提升成員專業(yè)認(rèn)知社群構(gòu)建與運(yùn)營社群的發(fā)展壯大離不開裂變，而裂變的前提是社群已經(jīng)形成一套成形的亞文化體系和運(yùn)營機(jī)制。今年很多圖謀長遠(yuǎn)發(fā)展的社群，都不約而同的布局線下，為線下成員提供聚會、活動的固定場所。社群場景化極大的增強(qiáng)了社群成員的儀式感和體驗(yàn)感。社群需要通過儀式來宣告它的存在，弘揚(yáng)社群的價值主張。通過舉行儀式可以強(qiáng)化社群成員的共同價值觀，從而增強(qiáng)成員間的凝聚力。社群裂變，培植自組織，布局線下體驗(yàn)場景社群構(gòu)建與運(yùn)營當(dāng)群成員達(dá)到一定規(guī)模，就要不斷優(yōu)化完善社群運(yùn)作規(guī)則，界定群成員的日常行為規(guī)則，便于后期的管理和維護(hù)。比如進(jìn)群修改昵稱、言行規(guī)則、懲罰規(guī)則等。想讓成員的連接與匯聚產(chǎn)生群體智慧，就要改善連接與匯聚的機(jī)制，比如：評價機(jī)制、激勵機(jī)制、會員積分體系。社群有自已共同價值觀和責(zé)任，同時構(gòu)建社群的規(guī)范，通過制度、層級和角色來進(jìn)行區(qū)分成員，并通過權(quán)利和權(quán)益的不同分配、激勵的干預(yù)和懲罰措施等影響和控制社群的集體行動，提升社群的認(rèn)同感和執(zhí)行力。社群裂變，培植自組織，布局線下體驗(yàn)場景社群構(gòu)建與運(yùn)營社群還有其他多成分如人文情懷、使命追求、愿景，因此，社群運(yùn)營除了常規(guī)的利益獎懲之外，還需要一套全新的運(yùn)營機(jī)制。激勵包括利益激勵、榮譽(yù)激勵和情感激勵。群體激勵至少包括二個關(guān)鍵因素：社群裂變，培植自組織，布局線下體驗(yàn)場景（1）給出簡單而清晰的目標(biāo)，逐級實(shí)現(xiàn)。社群發(fā)展到一定階段后，一定要將社群的成員按照貢獻(xiàn)度與影響力劃分會員層級，不同的成員等級、權(quán)限也不同，像游戲打怪升級一樣設(shè)置任務(wù)、點(diǎn)數(shù)、關(guān)卡、徽章、排行榜等激勵體系。（2）每個人都清晰地知道自己的任務(wù)，并去完成它。社群構(gòu)建與運(yùn)營社群裂變，培植自組織，布局線下體驗(yàn)場景前三種依然是把社群作為一個銷售渠道或者平臺。社群的商業(yè)模式還可以通過社群成就一個品牌，使社群品牌成為一種文化價值的承載物和表達(dá)體，然后通過品牌延伸來構(gòu)建社群生態(tài)圈。當(dāng)社群成為品牌后跨界整合資源提供其他服務(wù)或新產(chǎn)品來贏利，通過輸出平臺、文化、機(jī)制，使得品牌價值最大化。社群常見的四種變現(xiàn)方式：賣廣告位賣產(chǎn)品（做電商）賣服務(wù)（收會費(fèi)）品牌建設(shè)與輸出典型案例春暉會計社群是在初級會計職稱考試前1個月建立的，目的是為了宣傳他們家的一個沖刺課程。社群活躍方式是每天固定時間，有專門的管理員帶領(lǐng)同學(xué)做題，大家討論之后給出答案，管理員再放出解析;每周組織在線模擬考試，學(xué)員自己完成并曬分。每天基本上有數(shù)千條內(nèi)容產(chǎn)出，不帶著做題的時候，學(xué)員們也會主動拿出題目交流。管理員與學(xué)員互動頻繁，贏得了大部分人的信任，發(fā)布售賣課程消息的時候，反響也非常好，群內(nèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)到15%左右。對于學(xué)員來說，這個社群有活力有干貨，對于公司來說也有業(yè)績，兩全其美。社群和自媒體文章有些相似之處。對社群前期的宣傳就好比一