中信國安葡萄酒2013年數字營銷傳播方案

中信國安葡萄酒2013年數字營銷傳播方案

2014年01月17日

2011年，在中信國安葡萄酒業(yè)持續(xù)4個月的網絡傳播中，品牌知名度穩(wěn)中有升，特別是在搜索引擎優(yōu)化、官方微博維護中效果體現最為明顯?，F正值行業(yè)銷售旺季，我們將有針對性的加大網絡推廣力度，進一步提升中信國安葡萄酒業(yè)及相關產品的知名度和美譽度。概述多平臺微博建設百度搜索關鍵詞優(yōu)化2012年2月推廣計劃目錄微博現狀分析微博維護規(guī)劃亮點策劃效果呈現目錄一、微博現狀分析微博診斷運營建議我們還需要：拓展內容的種類和類型；加強與粉絲的互動；與西域烈焰、西域沙地品牌聯(lián)動呼應微博診斷——尼雅產地生態(tài)葡萄酒官方微博我們已經做到：持續(xù)地發(fā)出聲音；精致的內容，精準的信息微博診斷結論與建議：總結兩個微博的問題：產品微博定位不明確活躍度稍弱粉絲質量偏低內容局限，缺乏體系改進的方向：明確定位！讓粉絲清晰認識品牌的調性；拓展內容！更有意思的內容，更多評論轉發(fā)加強互動！增加線上活動，更多互動機會體系規(guī)劃！內容規(guī)劃和執(zhí)行需要加強體系性尼雅產地生態(tài)葡萄酒官方微博：需更新版面設計，凸顯尼雅產地生態(tài)葡萄酒的品牌形象；針對白領、中產階層，將尼雅塑造為“可以自己享用的中國葡萄酒”，提高傳播內容的趣味性和可讀性；西域沙地微官方博：版面設計應體現年份酒及沙地產地的元素特征；內容規(guī)劃上圍繞“年份酒”核心概念，打造高端商務酒的品牌形象西域烈焰官方微博：無論版面設計和內容規(guī)劃，都應充分延續(xù)和利用電視欄目的優(yōu)質資源，針對時尚前衛(wèi)人群打造西域烈焰“中國第一葡萄蒸餾酒”的概念微博診斷結論與建議：二、微博維護規(guī)劃微博版式更新微博內容規(guī)劃微博互動推廣微博粉絲維護微博示例：——卡西歐G-shock官方微博微博示例：——立頓茶官方微博簡介內容需調整準確、完整表達企業(yè)信息微博現狀背景、版式最好重新設計，使其更加符合產品調性此處可加入公告欄、圖片、活動信息，讓網友更直觀的看到相關信息，也使頁面更為飽滿標簽可重新調整，使其更加貼近產品特點，便于搜索此處欄目設置可改為“關聯(lián)品牌”，使其成為兩外兩個平臺的入口，形成互動此處圖片展示建議移動到左邊一欄，使頁面更加簡潔，更符合網友瀏覽習慣尼雅產地生態(tài)葡萄酒官方微博。為消費者提供安全、健康、高品質的產地生態(tài)葡萄酒?！澳嵫女a地生態(tài)葡萄酒”微博版式改進建議標簽尼雅文明新疆瑪納斯紅酒美酒人生品質生活葡萄酒昌吉天山北麓天山天池北緯44°中國葡萄酒生來只為霸王侯尼雅是品質源于生態(tài)無聯(lián)動品牌“尼雅產地生態(tài)葡萄酒”微博版式改進建議“尼雅產地生態(tài)葡萄酒”微博版式改進建議尼雅產地生態(tài)葡萄酒官方微博，為消費者提供安全、健康、高品質的產地生態(tài)葡萄酒尼雅文明新疆瑪納斯紅酒美酒人生品質生活葡萄酒昌吉天山北麓天山天池我的標簽“西域沙地”微博版式設計建議時光沉淀，歷久彌香……生來只為霸王侯西域沙地葡萄酒官方微博葡萄酒、年份、久藏、醇香、赤霞珠、新疆戈壁、投資、收藏、頂級品質、96、97、99、年份葡萄酒、年份酒、升值、收藏、商務宴請、政府首選……年份葡萄酒微博內容維護策略常規(guī)活動溝通活動、溝通等方式不斷吸引消費者加入微博平臺內容為王，發(fā)布目標受眾感興趣的內容，長期維系口碑圈利用目標受眾感興趣的話題和活動，引發(fā)受眾自主二次傳播并成為粉絲微博營銷平臺定期舉辦互動活動，增加平臺用戶活躍度像朋友般交流，增加粉絲的情感黏度規(guī)劃微博內容以符合品牌調性為原則，有信息價值，有趣性，能共鳴，實現自媒體傳播價值，各微博內容分為品牌信息版塊（50%）和互動版塊（50%）1、品牌信息版塊——將歷史背景，制造工藝，品質，行業(yè)動態(tài)等信息告知，當作目標對象全面了解葡萄酒百科全書。2、互動版塊情感互動版塊——將各品牌葡萄酒所代表的屬性與品牌賦予的意義融入目標對象的生活且以目標對象易于接受的方式呈現。常規(guī)互動版塊——將此微博徹底賦予人性，結合全民關注的熱點，以達到給目標對象有價值信息。情感互動版塊核心內容傳播目的#尼雅與唐僧#由于唐僧取經路上曾路過尼雅遺址，所以將唐曾作為講述歷經這段歷史主要人物，并用第一人稱。通過描述唐僧與尼雅故國的聯(lián)系，制造噱頭來吸引網友關注。#尼雅愛情海#

1、#怦然心動的愛情#

2、#電影中的葡萄酒#通過描述與葡萄酒相關感人小故事、電影來將尼雅生態(tài)產地葡萄酒的“安全、健康、高品質”傳達給消費者。尼雅產地生態(tài)葡萄酒微博常規(guī)互動版塊核心內容傳播目的#網絡沸點#評論社會熱點，并參與互動，發(fā)表真知灼見微博中以類似“小雅”的口吻，評論、描述全民關注的熱點資訊、實用信息、有趣文字等，以達到在給網友傳達有用信息的同時增加趣味性。#溫馨提示#天氣、旅游、常識等#下午茶#幽默笑話，開心快樂為基調品牌信息版塊核心內容傳播目的#烈焰男女#1、#神秘烈焰#2、#迷情部落#

產品知識普及：1、關于西域烈焰及葡萄蒸餾酒的知識

2、描述不同人、不同時、不同地品嘗西域烈焰的過程和感觸。#烈焰門徒#1、#挑戰(zhàn)終極味覺#

2、#雞尾酒的盛宴#小眾吸引：將調酒師以及對調酒有興趣的人群感興趣的信息在這個版塊分享，吸引這部分人成為忠實粉絲。西域烈焰葡萄酒微博情感互動版塊核心內容傳播目的#不烈不歡#

1、#初體驗#

2、#最愛吧臺#3、#party女王#將”下一杯烈焰，另一種可能“的情感訴求延伸，讓目標消費可感知品牌的含義并加深目標消費對西域烈焰品牌精髓的認知?；谖饔蛄已娴奶匦裕榻B建立在西域烈焰產品口感上，并通過具有沖擊力的調酒圖片、調酒學校信息等來吸引目標消費者的關注。西域沙地葡萄酒微博常規(guī)互動版塊核心內容傳播目的#收藏風暴#實時評論社會葡萄酒收藏熱點資訊，并參與互動，發(fā)表真知灼見。結合全民一直特別關注的“收藏熱”，推廣西域沙地葡萄酒，提高西域沙地的銷售量和知名度。情感互動版塊核心內容傳播目的#沙地奢情#描寫西域沙地葡萄酒和高端活動、品牌的關聯(lián)活動。通過描寫西域沙地葡萄酒和高端活動、品牌的關聯(lián)活動來影射西域沙地的品牌價值和不凡的品質。如高爾夫、網球、高端活動、政府活動，如贊助政協(xié)等，亞布力年會等微博互動推廣——微博聯(lián)動1、外部聯(lián)動：與葡萄酒有關聯(lián)或目標受眾關注的微博互動，拉近品牌與粉絲情感距離的同時，拓展外圍粉絲?；有问剑恨D發(fā)或評論受眾關注的微博：與品牌調性一致的微博：微博互動推廣——微博聯(lián)動2、內部聯(lián)動：西域沙地微博、烈焰門徒微博、尼雅產地生態(tài)葡萄酒微博三大品牌微博互動，形成微博矩陣，鞏固企業(yè)在粉絲心中的品牌影響力。在傳播節(jié)奏保持一致的前提下，實施微博內容聯(lián)動，互相轉發(fā)或評論彼此的微博，擴大內容的影響力；三個微博的粉絲可以在彼此微博上互動，或評論，強化粉絲對企業(yè)的信心和認識，利于培養(yǎng)忠誠粉絲。粉絲聯(lián)動

內容聯(lián)動互動形式：轉發(fā)或評論粉絲聯(lián)動微博信息6431256643轉發(fā)關注討論直接指向46萬名明星/名人500名企業(yè)高管數千名媒體、記者數千名草根輿論領袖1500家企業(yè)機構12345千萬級普遍用戶63影響力來自人的聚集微博互動推廣——紅人推廣信息放大點核心信息源目標受眾目標受眾紅人資源官方微博通過對微博資源傳播路徑的管理，實現活動信息的病毒性傳播第一層：以官方微博作為傳播主要信息源第二層：借助深度合作紅人進行傳播放大（原發(fā)軟性話題+轉發(fā)評論官微話題）微博互動推廣——紅人推廣內容微博互動推廣—紅人類別篩選選擇標準內容契合人群契合傳播放大互動共鳴話題豐富一級篩選：在微博資源賬號中，特為本次活動甄選出適用賬號二級篩選：在一級篩選的結果中，再次甄選出優(yōu)質賬號進行投放和轉發(fā)。商業(yè)汽車視頻財經時尚購物數碼娛樂美食美酒類娛樂類健康類紅人賬號明星類微博互動推廣—入駐新浪微博品牌館“尼雅產地生態(tài)葡萄酒”微博排在酒精類北京地區(qū)第二位，另外西域沙地、烈焰門徒兩個微博也將會入住新浪微博品牌館建立自己的微群外部豎向微群維護內部聯(lián)姻名人推廣微群性質：葡萄酒、葡萄酒生活及品鑒目的：增強企業(yè)微博的粉絲力量，使其對企業(yè)產生品牌歸屬感，形成口碑傳播。概述：參與葡萄酒微群、美容健康、生態(tài)品質微群的互動。目的：增強在目標受眾心中的品牌地位，利于培養(yǎng)潛在客戶群體。概述：打通三大微博內部幾大微群，形成葡萄酒相關微群互動。目的：微群內容多次擴散的同時，增加了粉絲數量。概述：邀請葡萄酒行業(yè)、知名媒體人、企業(yè)高管等發(fā)布、轉發(fā)、評論微群信息。目的：提高互動性、影響力，行業(yè)地位。微博互動推廣——微群維護關注文化、體育、旅游、公益、環(huán)保話題微博粉絲維護策略第一階段第二階段第三階段第四階段找：尋找目標粉絲階段目標動：吸引粉絲互動誠：培養(yǎng)粉絲忠誠主：使粉絲成為企業(yè)的主動傳播者微系統(tǒng)全網搜索微博內容，精準鎖定目標粉絲微博內容方向初步調整，吸引粉絲關注目標群組成員鎖定，篩選粉絲微博活動吸引關注、互動微博粉絲管理，重點培養(yǎng)忠實粉絲粉絲情感培養(yǎng)，引發(fā)共鳴。各類別粉絲深度溝通，以便為我所用不斷篩選新粉絲，不斷培養(yǎng)新粉絲，依次循環(huán)內容制勝、情感共鳴、精準影響目標粉絲！MicroblogInteractingSystem系統(tǒng)（簡稱MIS微系統(tǒng))是基于微博平臺，通過智能搜索功能搜集和分析微博用戶信息，進而篩選出不同類別的消費群體（目標消費群、潛在消費群、競品消費群），實現企業(yè)對不同受眾的深度挖掘與關系維護的一種精準營銷系統(tǒng)。MIS微系統(tǒng)助力精準鎖定尼雅第一目標群體?。。∥⒉┓劢z精準定位MIS微系統(tǒng)（精準營銷系統(tǒng)）運作流程MIS微系統(tǒng)可針對新浪平臺全網24小時實時監(jiān)測，第一時間監(jiān)測微博信息。新浪微博24小時全網監(jiān)測2精準篩選受眾34精準區(qū)分受眾（如葡萄酒、中國年份酒等，可設置多個關鍵詞

）1設定關鍵詞系統(tǒng)根據關鍵詞自動監(jiān)測分析要素發(fā)布的微博內容參與的話題討論轉載評價的新聞加入的微群關注的活動參與的投票目標受眾：經常飲用葡萄酒，對產品或品牌有很好忠誠的粉絲。潛在受眾：對該品牌葡萄酒選擇有疑慮，未有品牌忠誠的受眾。競品受眾：其他葡萄酒品牌的使用者或言論支持者。微博粉絲內容互動TEXT目標受眾潛在受眾競品受眾葡萄酒產品信息發(fā)布；葡萄酒優(yōu)惠信息告知；尋找正在討論的尼雅葡萄酒產品粉絲，進行針對性的互動；葡萄酒行業(yè)重點新聞企業(yè)歷史榮譽尼雅葡萄酒產品優(yōu)點歸納搜索關鍵詞討論，植入尼雅葡萄酒信息通過MIS微系統(tǒng)全方位檢測，發(fā)現尼雅葡萄酒信息，給予正面引導；發(fā)現尼雅葡萄酒負面信息，給予及時回饋，并做預防措施三、亮點策劃亮點話題——微劇#烈焰.男女#連載亮點話題——生活方式分享亮點活動——曬#烈焰體#活動等亮點活動——征集葡萄酒相關創(chuàng)意活動亮點活動——曬#我的品酒利器#征集活動主題解讀：即通過微劇情連載的形式，故事性地植入烈焰與都市精英男女的激情生活關聯(lián)性與趣味性。微博亮點話題——微劇#烈焰.男女#連載?內容方向：以段落式話題的方式講述都市男女與烈焰的浪漫情懷故事活動意義：利于吸引目標人群持續(xù)關注和討論。利于品牌理念深度傳播。葡萄酒知識問答大家說成功在微博中開辟葡萄酒問答的互動環(huán)節(jié)，每周征集網友提出的疑問，“官方微博”會在咨詢內部專家后給出大家關于葡萄酒疑問及誤區(qū)解答。Q:葡萄酒可以空腹喝么？A:空腹喝葡萄酒會造成……喝葡萄酒最好……每個月舉辦一次有主題的“享受生活”活動，讓大家說出自己的對某一種享受生活的定義和評論，轉發(fā)評論最多的定義，其發(fā)布者將會獲得小禮品。敢于做自己就是成功熱愛生活享受生活愛自己微博亮點話題——生活方式分享活動內容：參照#烈焰體#，曬出自己心中的#烈焰體#活動目的：傳達烈焰的品牌精神，加強與目標人群的溝通，力爭#烈焰體#流行參與形式：以評論或回復的方式。

示例：烈焰體烈焰不是酒、是紅唇，烈焰不是吻、是靈魂，有烈焰，就有可能。有烈焰，就有精神。我是烈焰，我很醇.微博亮點活動——曬#烈焰體#活動內容：曬自己的有特色或有特殊紀念意義的葡萄酒酒器活動目的：吸引粉絲參與，增加微博活躍度參與形式：撰寫物品照片及說明文字的微博，并@尼雅官方微博，被轉發(fā)評論最多的獲得中信國安提供的獎品微博亮點活動——“曬我的品酒利器”相關創(chuàng)意活動四、效果呈現06:0008:0010:0012:0014:0016:0018:0020:0022:00微博發(fā)布微博發(fā)布微博發(fā)布微博發(fā)布官方微博評論監(jiān)看并與博友互動官方微博評論監(jiān)看并與博友互動官方微博評論監(jiān)看并與博友互動葡萄酒行業(yè)相關信息搜索、回復相關疑問葡萄酒行業(yè)相關信息搜索、回復相關疑問葡萄酒行業(yè)相關信息搜索、回復相關疑問及時查看博友給與反饋信息并與其互動及時查看博友給與反饋信息并與其互動及時查看博友給與反饋信息并與其互動搜索葡萄酒行業(yè)相關微博及其他相關聯(lián)微博搜索葡萄酒行業(yè)相關微博及其他相關聯(lián)微博將所搜尋的葡萄酒行業(yè)相關聯(lián)微博及其他相關聯(lián)微博，主動添加關注，并積極互動微博發(fā)布特定負責人維護—每日工作維護時間：2月—4月微博效果預估：維護期間，每個微博預估增長粉絲18000人；每天每個微博發(fā)布5條微博內容；增長粉絲中，預估加V認證粉絲（葡萄酒專家、意見領袖、媒體、企業(yè)高管等）200人。新增粉絲中，我們的目標粉絲（葡萄酒消費者、關聯(lián)企業(yè)等）占比不低于總粉絲的3%。行業(yè)紅人轉發(fā)或發(fā)布微博內容，每月3人；每月發(fā)起一次微活動；微群效果預估：1加入30個微群；2微群發(fā)言條數不低于300條；3維護期間，發(fā)起2次微群調查。微博維護KPI多平臺微博建設百度搜索關鍵詞優(yōu)化百度搜索關鍵詞優(yōu)化成果已操作的關鍵詞1最醇厚的葡萄酒14雷司令葡萄酒品牌2產地最好的葡萄酒15霞多麗葡萄酒品牌3掛杯最好的葡萄酒16產區(qū)最好的葡萄酒4哪個年份的葡萄酒好17葡萄酒的美容5色澤最好的葡萄酒18葡萄酒養(yǎng)生方法6國內最好的葡萄酒19節(jié)日的葡萄酒7哪種葡萄酒最健康20葡萄酒怎么喝8高端葡萄酒哪個好