網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第七章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第七章2什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？為什么要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？它可以以哪些形式體現(xiàn)？說(shuō)說(shuō)你身邊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)那些事？3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前沿論壇營(yíng)銷(xiāo)博客營(yíng)銷(xiāo)微博營(yíng)銷(xiāo)病毒營(yíng)銷(xiāo)（口碑營(yíng)銷(xiāo)）事件營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)微視營(yíng)銷(xiāo)47.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念7.1概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(On-lineMarketing或E-Marketing)

是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的渠道、技術(shù)和資源來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)工具，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)的形式做購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程；以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式；簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。61.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)中最基本的也是最重要的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動(dòng)。72.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)上銷(xiāo)售關(guān)系網(wǎng)上銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段所產(chǎn)生的結(jié)果；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)。8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)≠網(wǎng)上銷(xiāo)售？1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售的目的，但是，很可能增加總的銷(xiāo)售量。2）網(wǎng)上銷(xiāo)售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、新聞宣傳、活動(dòng)宣傳、促銷(xiāo)打折等。9線上營(yíng)銷(xiāo)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一于企業(yè)總的營(yíng)銷(xiāo)框架之中，兩者相輔相成。一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，除了線上做推廣外，還很有必要利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行線下推廣。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系107.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能1.網(wǎng)絡(luò)品牌2.網(wǎng)址推廣3.信息發(fā)布4.銷(xiāo)售促進(jìn)5.銷(xiāo)售渠道6.顧客服務(wù)7.客戶關(guān)系管理117.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合技術(shù)性經(jīng)濟(jì)性高效性超前性整合性成長(zhǎng)性擬人化交互式多媒體跨時(shí)空特征12（1）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊大眾市場(chǎng)的終結(jié)并逐步體現(xiàn)市場(chǎng)的個(gè)性化（2）對(duì)定價(jià)策略的沖擊價(jià)格水平趨于一致1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊13（3）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊傳統(tǒng)：人員推銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)代理（缺點(diǎn)：成本高）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，充分運(yùn)用網(wǎng)上各項(xiàng)資源，形成最低成本投入，獲得最大市場(chǎng)銷(xiāo)售量的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。大大提高商品與勞務(wù)供應(yīng)方與需求方直接接觸的能力14（4）對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除空間無(wú)限擴(kuò)展性，客戶針對(duì)性（5）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊導(dǎo)致大眾市場(chǎng)的終結(jié)，并逐步體現(xiàn)市場(chǎng)的個(gè)性化，最終將會(huì)以每一個(gè)用戶的需求來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。15（6）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響可以使中小企業(yè)更易于在全球范圍內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)；降低跨國(guó)公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)間的策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。162.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整合的過(guò)程，即使在今后可預(yù)見(jiàn)的很長(zhǎng)的一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將互相影響，互相補(bǔ)缺和互相促進(jìn)，直至到將來(lái)最后實(shí)現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。17網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)？市場(chǎng)份額小消費(fèi)群體覆蓋面窄消費(fèi)者偏好傳統(tǒng)購(gòu)物傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所特有的親和力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法替代187.2電子郵件與RSS營(yíng)銷(xiāo)（1）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的定義電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是指獲得客戶允許的前提下，通過(guò)電子郵件向客戶傳遞信息的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。7.2.1電子郵件營(yíng)銷(xiāo)概述19Email營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)基本因素：用戶許可；電子郵件傳遞信息；信息對(duì)用戶有價(jià)值。20（2）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)1>答復(fù)率高2>提高網(wǎng)站關(guān)注率3>成本低廉217.2.2電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)(1)Email營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)(2)用戶的Email地址資源(3)Email營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容227.2.3電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的主要方式郵件列表（MailingList）23公告型（郵件列表）：通常由一個(gè)管理者向小組中的所有成員發(fā)送信息，如電子雜志、新聞郵件等；討論型（討論組）：所有的成員都可以向組內(nèi)的其他成員發(fā)送信息，其操作過(guò)程簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是發(fā)一個(gè)郵件到小組的公共電子郵件，通過(guò)系統(tǒng)處理后，將這封郵件分發(fā)給組內(nèi)所有成員。兩種基本形式24電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的基本法則及技巧（1）征得消費(fèi)者的同意。（2）給顧客一個(gè)必須做出答復(fù)的理由。（3）使你的電子郵件的內(nèi)容個(gè)性化。（4）為顧客提供一些他從直接郵寄郵件中所得不到的東西。1.電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的基本法則252.電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的技巧（1）注冊(cè)表格應(yīng)盡量簡(jiǎn)單（2）要求用戶立即確認(rèn)（3）合理設(shè)置注冊(cè)表格在網(wǎng)頁(yè)上的位置（4）向用戶強(qiáng)調(diào)隱私權(quán)政策（5）彈出窗口的使用267.2.5RSS概述RSS是在線共享內(nèi)容的一種簡(jiǎn)易方式（也叫聚合內(nèi)容，ReallySimpleSyndication）。通常在時(shí)效性比較強(qiáng)的內(nèi)容上使用RSS訂閱能更快速獲取信息，網(wǎng)站提供RSS輸出，有利于讓用戶獲取網(wǎng)站內(nèi)容的最新更新。27RSS訂閱的步驟1）選擇有價(jià)值的RSS信息源2）啟動(dòng)RSS訂閱程序，將信息源添加到自己的RSS閱讀器或者在線RSS3）接收并獲取定制的RSS信息4）取消無(wú)用的RSS信息287.2.6RSS營(yíng)銷(xiāo)RSS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指利用RSS這一互聯(lián)網(wǎng)工具傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，是對(duì)郵件列表的替代和補(bǔ)充。29優(yōu)點(diǎn)(1)多樣性、個(gè)性化信息的聚合。(2)信息發(fā)布的時(shí)效強(qiáng)、成本低廉。(3)無(wú)“垃圾”信息和信息量過(guò)大的問(wèn)題。(4)沒(méi)有病毒郵件的影響。(5)本地內(nèi)容管理便利。30(1)RSS的應(yīng)用遠(yuǎn)不如電子郵件普及，從而限制了RSS訂閱的應(yīng)用范圍。(2)若長(zhǎng)期不接收RSS信息，對(duì)于過(guò)期的信息則無(wú)法瀏覽。(3)難以評(píng)估RSS營(yíng)銷(xiāo)效果。(4)難以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。缺點(diǎn)31RSS營(yíng)銷(xiāo)步驟1)客戶安裝RSS閱讀器2)企業(yè)規(guī)劃自己的RssFeed3)選擇RSS發(fā)布工具4)企業(yè)進(jìn)行推廣32案例——優(yōu)衣庫(kù)與美國(guó)牧場(chǎng)的E-mail營(yíng)銷(xiāo)

案例——華爾街日?qǐng)?bào)等機(jī)構(gòu)的RSS營(yíng)銷(xiāo)請(qǐng)同學(xué)們認(rèn)真閱讀以上兩個(gè)案例，并分析采取哪種營(yíng)銷(xiāo)方式更優(yōu)？上述案例中的營(yíng)銷(xiāo)方式成功在哪？有何改進(jìn)的地方？337.3網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)1.網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)來(lái)利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告概述34353637中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)反彈一方面，整體宏觀環(huán)境的改善，各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算增加；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)自身媒體價(jià)值的提升，其中視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等新媒體價(jià)值的凸顯以及垂直媒體廣告費(fèi)用快速增長(zhǎng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主力增長(zhǎng)點(diǎn)。382.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)（1）受眾范圍廣

（2）交互性強(qiáng)（3）受眾數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確（4）實(shí)時(shí)、靈活、成本低（5）感官性強(qiáng)（6）網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告（7）網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和縱深性（8）網(wǎng)絡(luò)廣告能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)（9）網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對(duì)性（10）網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)393.網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題（1）傳播的被動(dòng)性（2）創(chuàng)意的局限性（3）可供選擇的廣告位有限40網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式1.按鈕廣告按鈕廣告即圖標(biāo)廣告，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最早和常見(jiàn)的形式。通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志，并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動(dòng)來(lái)點(diǎn)選。41不足之處：有限性、被動(dòng)性，因?yàn)橹挥袨g覽者點(diǎn)選，才能看到有關(guān)具體的信息內(nèi)容。422.網(wǎng)幅廣告網(wǎng)幅廣告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中，大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容。類(lèi)型：靜態(tài)橫幅動(dòng)態(tài)橫幅交互式橫幅4344彈出式廣告是指當(dāng)人們?yōu)g覽某網(wǎng)頁(yè)時(shí)，網(wǎng)頁(yè)會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)很小的對(duì)話框。3.彈出式廣告45464.文本鏈接廣告文本鏈接（TextLink）廣告是以文字鏈接的廣告，即在熱門(mén)站點(diǎn)的Web頁(yè)上放置可以直接訪問(wèn)的其他站點(diǎn)的鏈接，通過(guò)熱門(mén)站點(diǎn)的訪問(wèn)，吸引一部分流量點(diǎn)擊鏈接的站點(diǎn)。

47485.贊助式廣告三種形式：內(nèi)容贊助節(jié)目贊助節(jié)日贊助

廣告主可對(duì)自己感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或節(jié)目進(jìn)行贊助，或在特別時(shí)期（如澳門(mén)回歸、世界杯）贊助網(wǎng)站的推廣活動(dòng)。496.富媒體廣告富媒體：RichMedia，它并不是一種具體的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，而是指具有動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻和/或交互性的信息傳播方法。包含下列常見(jiàn)的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序設(shè)計(jì)語(yǔ)言。富媒體可應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電子郵件、BANNER、BUTTON、彈出式廣告、插播式廣告等。507.對(duì)聯(lián)廣告位于頁(yè)面兩邊，左右對(duì)稱，像中國(guó)傳統(tǒng)的春聯(lián)，故稱之為對(duì)聯(lián)廣告。51528.其他的網(wǎng)絡(luò)廣告形式全屏廣告、互動(dòng)游戲式廣告、網(wǎng)視廣告、插播廣告、書(shū)簽廣告、Web應(yīng)用、在線軟件等53網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估1.通過(guò)訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行評(píng)估2.通過(guò)廣告管理軟件評(píng)估3.根據(jù)反饋情況評(píng)估54

(1)CPM：CostPerThousandImpression，按展示付費(fèi)，又叫每千人成本，即廣告每顯示1000次的費(fèi)用。CPM是一種展示付費(fèi)廣告，只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就為此付費(fèi)。這種廣告的效果不是很好，但是卻能給有一定流量的網(wǎng)站、博客帶來(lái)穩(wěn)定的收入。網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)模式55

(2)CPC：CostPerClick，按點(diǎn)擊付費(fèi)。CPC是一種點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價(jià)模式，比較典型的有Google廣告聯(lián)盟的AdsenseforContent和百度聯(lián)盟的百度競(jìng)價(jià)廣告、淘寶直通車(chē)。56

（3）CPA：CostPerAction，按行為付費(fèi)

CPA是一種按廣告投放實(shí)際效果計(jì)費(fèi)的廣告，即按有效回應(yīng)或定單(交易、注冊(cè)、點(diǎn)擊)來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益會(huì)比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多。國(guó)內(nèi)最好的CPA廣告聯(lián)盟當(dāng)屬CHANet成果網(wǎng)。57（4）CPS：CostPerSales，按銷(xiāo)售付費(fèi)

CPS是一種按照實(shí)際銷(xiāo)售來(lái)計(jì)算費(fèi)用的廣告，這種廣告更多的適合購(gòu)物類(lèi)、導(dǎo)購(gòu)類(lèi)、網(wǎng)址導(dǎo)航類(lèi)的網(wǎng)站，需要相對(duì)精準(zhǔn)的流量才能帶來(lái)轉(zhuǎn)化。卓越網(wǎng)站聯(lián)盟、當(dāng)當(dāng)廣告聯(lián)盟當(dāng)屬這種廣告形式的典型代表。58（5）CPT：CostPerTime，按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)CPT是一種以時(shí)間來(lái)計(jì)費(fèi)的廣告，國(guó)內(nèi)很多的網(wǎng)站都是按照“一個(gè)月多少錢(qián)”這種固定收費(fèi)模式來(lái)收費(fèi)的。其他：CPO；PPC；PPL59案例——青島啤酒奧運(yùn)專題網(wǎng)絡(luò)廣告請(qǐng)同學(xué)們閱讀此案例資料，并思考：青島啤酒采用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是什么？它的廣告成功之處在于？607.4搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)概述1.搜索引擎的工作原理SearchEngineMarketing，搜索引擎推廣的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過(guò)（搜索引擎）搜索點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他所需要的信息。一般認(rèn)為，搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì)主要目標(biāo)有2個(gè)層次：被搜索引擎收錄、在搜索結(jié)果中排名靠前。61搜索引擎工作原理三階段1）網(wǎng)頁(yè)抓取網(wǎng)頁(yè)抓取主要有三個(gè)方面：1、搜集新出現(xiàn)的網(wǎng)頁(yè)；2、搜集那些在上次搜集后有改變的網(wǎng)頁(yè)；3、發(fā)現(xiàn)自從上次搜集后已經(jīng)不再存了的網(wǎng)頁(yè)，并從庫(kù)中刪除。622）建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)3）搜索結(jié)果排名63搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可以分為四個(gè)方面：1）被搜索引擎收錄；2）在搜索結(jié)果中排名靠前；3）增加用戶的點(diǎn)擊(點(diǎn)進(jìn))率；4）將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客，最終目的。2.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)643.中國(guó)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀6566搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要方法競(jìng)價(jià)排名（如百度競(jìng)價(jià)）分類(lèi)目錄登錄（開(kāi)放目錄）搜索引擎登錄付費(fèi)搜索引擎廣告關(guān)鍵詞廣告THTW來(lái)電付費(fèi)廣告搜索引擎優(yōu)化（搜索引擎自然排名）地址欄搜索網(wǎng)站鏈接策略等677.4.2.1競(jìng)價(jià)排名競(jìng)價(jià)排名的基本特點(diǎn)是按點(diǎn)擊付費(fèi)，推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中（一般是靠前的位置），如果沒(méi)有被用戶點(diǎn)擊，則不收取推廣費(fèi)。68（1）按效果付費(fèi)，費(fèi)用相對(duì)較低；（2）出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面，與用戶檢索內(nèi)容高度相關(guān)，增加了推廣的定位程度；（3）競(jìng)價(jià)結(jié)果出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置，容易引起用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊，因而效果比較顯著；（4）自然搜索結(jié)果排名的推廣效果有限，采用競(jìng)價(jià)排名可以很好彌補(bǔ)這種劣勢(shì)；（5）企業(yè)可以自己控制點(diǎn)擊價(jià)格和推廣費(fèi)用；（6）企業(yè)可以對(duì)用戶點(diǎn)擊情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。競(jìng)價(jià)排名的特點(diǎn)和主要作用如下：69優(yōu)點(diǎn)1、見(jiàn)效快：充值后設(shè)置關(guān)鍵詞價(jià)格后即刻就可以進(jìn)入2、關(guān)鍵詞數(shù)量無(wú)限制3、關(guān)鍵詞不分難易程度：不論多么熱門(mén)的關(guān)鍵詞，只要你想做，你都可以進(jìn)入前三甚至第一。707.4.2.2關(guān)鍵詞廣告（AdWords）關(guān)鍵詞廣告（adwords）也稱為“關(guān)鍵詞檢索”，當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，在檢索結(jié)果頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。其針對(duì)性非常高，被稱為性價(jià)比較高的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。71鏈接的關(guān)鍵字既可以是關(guān)鍵詞，也可以是語(yǔ)句。目前，關(guān)鍵字廣告主要有5種:①公司關(guān)鍵字。②公眾關(guān)鍵字。③語(yǔ)句廣告。④搜索關(guān)鍵字。⑤競(jìng)價(jià)排名廣告。727.4.2.3搜索引擎優(yōu)化（1）搜索引擎優(yōu)化的概念機(jī)優(yōu)化的主要方法1）seo的設(shè)置SEO設(shè)置中三個(gè)重要的參數(shù):title、keywords、description。2）文章標(biāo)題優(yōu)化3）內(nèi)鏈優(yōu)化4）明確目標(biāo)關(guān)鍵詞5）“與眾相同”的原創(chuàng)內(nèi)容6）外鏈的發(fā)布73（2）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的流程1）商業(yè)分析2）市場(chǎng)調(diào)查3）網(wǎng)站功能/結(jié)構(gòu)優(yōu)化4）搜索引擎優(yōu)化5）實(shí)施鏈接策略6）提交到搜索引擎7）搜索引擎收費(fèi)服務(wù)8）管理SEM。747.5社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)75社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開(kāi)拓的一種方式。762.社會(huì)化媒體的特征參與；公開(kāi)；交流；對(duì)話；社區(qū)化；連通性。773.社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開(kāi)拓的一種方式，它已逐漸成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新平臺(tái)。78三個(gè)重要的方面1）創(chuàng)建大量的有價(jià)值的新聞事件、視頻、博客來(lái)吸引關(guān)注，并且自然成為了病毒性內(nèi)容，即用戶自發(fā)傳播2）建立多種渠道讓公司品牌的粉絲或者公司能夠以多種方式來(lái)推廣自己（雙向）3）開(kāi)展對(duì)話，社會(huì)化媒體必須要全員參與并且尊重用戶79主要營(yíng)銷(xiāo)策略1）采取模式2）利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力3）構(gòu)建受用戶歡迎的信息內(nèi)容80論壇營(yíng)銷(xiāo)論壇營(yíng)銷(xiāo)就是“企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。最終達(dá)到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。81兩種方式：利用一些著名的專欄或自設(shè)一些專欄，聘請(qǐng)或培養(yǎng)自己的專欄作家和專欄評(píng)論家，就網(wǎng)友廣泛關(guān)心的話題發(fā)言。更多的企業(yè)通過(guò)一些人氣較高的論壇或與產(chǎn)品相關(guān)的論壇，以匿名的方式，申請(qǐng)多個(gè)賬號(hào)，傳播企業(yè)或產(chǎn)品的信息，主要目的是口碑營(yíng)銷(xiāo)。

82注意事項(xiàng)作用主要是傳播口碑、用戶數(shù)據(jù)積累、產(chǎn)品和市場(chǎng)信息收集。系統(tǒng)策劃的、長(zhǎng)期的、包括一定覆蓋面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)自己企業(yè)、產(chǎn)品、用戶特征來(lái)確定論壇。設(shè)計(jì)易傳播的話題，尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播，易取得傳播效果。不僅傳播自己的企業(yè)或產(chǎn)品信息，同時(shí)要及時(shí)消除不負(fù)面影響。論壇數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì)和分析是提高營(yíng)銷(xiāo)效果的必要手段。83博客營(yíng)銷(xiāo)博客營(yíng)銷(xiāo)的形式博客營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。84網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式1、企業(yè)網(wǎng)站博客頻道模式2、第三方BSP公開(kāi)平臺(tái)模式3、建立在第三方企業(yè)博客平臺(tái)的博客營(yíng)銷(xiāo)模式4、個(gè)人獨(dú)立博客網(wǎng)站模式5、博客營(yíng)銷(xiāo)外包模式6、博客廣告模式857.5.2.2博客營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)1、細(xì)分程度高，廣告定向準(zhǔn)確2、互動(dòng)傳播性強(qiáng)，信任程度高，口碑效應(yīng)好3、影響力大，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論潮流4、大大降低傳播成本

5、有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和培育忠實(shí)用戶6、博客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體現(xiàn)867.5.2.3案例——南非“暴風(fēng)谷”酒園博客營(yíng)銷(xiāo)7.5.2.4案例——南非營(yíng)銷(xiāo)877.5.3微博營(yíng)銷(xiāo)微博營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，也是指商家或個(gè)人通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類(lèi)需求的商業(yè)行為方式。887.5.3.1微博的基本功能發(fā)布功能轉(zhuǎn)發(fā)功能關(guān)注功能評(píng)論功能搜索功能私信功能跟隨機(jī)制提醒機(jī)制897.5.3.2微博營(yíng)銷(xiāo)的一般過(guò)程1.確定企業(yè)微博的類(lèi)型2.建立企業(yè)賬號(hào)3.建立企業(yè)的粉絲群體4.設(shè)計(jì)和執(zhí)行推廣方案907.5.4問(wèn)答、百科、貼吧社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)答社區(qū)及其營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)答社區(qū)基本都按照“提問(wèn)——回答——反饋”的信息傳播反饋模式實(shí)現(xiàn)知識(shí)的問(wèn)答與信息的積累，并通過(guò)問(wèn)題懸賞、積分、頭銜以及各種類(lèi)型的積分排行榜等激勵(lì)手段提高用戶參與社區(qū)回答的積極性，共同創(chuàng)造問(wèn)題的答案。917.5.4.2百科及其營(yíng)銷(xiāo)維基百科是一部由其眾多的讀者們來(lái)共同書(shū)寫(xiě)的百科全書(shū)。它利用一種特殊的網(wǎng)頁(yè)工具：Wiki來(lái)讓共同書(shū)寫(xiě)變得容易。維基