廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入

廣告心理學(xué)—消費(fèi)者知覺、注意和卷入2023/3/91消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第1頁一、廣告心理過程

1廣告心理學(xué)規(guī)律

2廣告知覺、注意及其意義2023/3/92消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第2頁廣告心理學(xué)兩大基本規(guī)律

一是廣告信息傳輸心理學(xué)規(guī)律。它要求消費(fèi)者能接觸到廣告（物理距離要?。┎⒛馨磸V告策劃意圖(選擇性知覺、注意和學(xué)習(xí)）了解廣告。一是廣告訴求說服心理學(xué)規(guī)律。它要求經(jīng)過廣告訴求(廣告內(nèi)容與形式)，能滿足消費(fèi)者心理需求與價(jià)值體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

最新研究認(rèn)為廣告心理還包含品牌（資產(chǎn)）心理及其增值規(guī)律。因?yàn)榻?jīng)過它（品牌）才能更深入與持久地滿足消費(fèi)者心理需求和體驗(yàn)品牌價(jià)值。當(dāng)前它已成為廣告心理學(xué)研究新領(lǐng)域。2023/3/93消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第3頁研究廣告心理學(xué)規(guī)律意義

一是它讓廣告人了解消費(fèi)者是怎樣接觸、選擇、知覺和了解廣告信息，以確保傳輸廣告信息能有效地抵達(dá)消費(fèi)者心目中（認(rèn)知心理）。一是怎樣依據(jù)消費(fèi)者心理特點(diǎn)（需要與價(jià)值）設(shè)計(jì)與策劃廣告。即將消費(fèi)者加工廣告信息規(guī)律、消費(fèi)者需求、價(jià)值觀以及自我(意象)特點(diǎn)等整合起來，設(shè)計(jì)廣告訴求（說服）策略，以打動(dòng)消費(fèi)者“芳心”（情感與價(jià)值滿足）。2023/3/94消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第4頁

消費(fèi)者原有經(jīng)驗(yàn)、情緒、態(tài)度廣告信息加工心理過程廣告知覺與選擇廣告信息了解（認(rèn)知）廣告態(tài)度(情感)形成對(duì)產(chǎn)品或品牌態(tài)度形成購置意向或購置行為2023/3/95消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第5頁記憶（原有知識(shí)）暴露（感覺）注意知覺接收保持（記憶）廣告卷入或參加(情感與認(rèn)知）廣告與消費(fèi)者交互作用機(jī)制2023/3/96消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第6頁消費(fèi)者廣通知覺及其特征

消費(fèi)者廣告知覺是指從環(huán)境（廣告）中將其感知信息加以組織，并依據(jù)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、情緒、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等進(jìn)行解釋從而取得意義心理過程。知覺經(jīng)歷了感知、組織（選擇性注意）和解釋（選擇性了解）三個(gè)過程。

知覺有四個(gè)特征：人們知覺某一客觀事物時(shí)，總是有選擇地把某一事物作為知覺對(duì)象，而把其它事物作為知覺背景。（選擇性）人們依據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)將客觀事物個(gè)別部分、個(gè)別屬性知覺為一個(gè)整體。（整體性）人們總是以過去經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，力爭對(duì)知覺對(duì)象作出某種解釋。（了解性）知覺印象在相當(dāng)程度上保持其穩(wěn)定性。（恒常性）2023/3/97消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第7頁消費(fèi)者廣通知覺差異性

廣通知覺中存在廣告與消費(fèi)者存在交互作用，當(dāng)受眾接觸一樣廣告，因?yàn)槊總€(gè)人需要、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀和期望不一樣，對(duì)廣告刺激注意、選擇、組織和了解(知覺與學(xué)習(xí))有著很大差異性。

廣通知覺偏差作用有主動(dòng)，也有消極。從消費(fèi)者心理學(xué)角度來看，消費(fèi)者知覺是一個(gè)雙向建構(gòu)過程，形成知覺偏差對(duì)日后產(chǎn)品或品牌態(tài)度與觀念有著主要影響。2023/3/98消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第8頁消費(fèi)者知覺偏差與意義知覺偏差特例是錯(cuò)覺。錯(cuò)覺在廣告中有廣泛利用。

消費(fèi)者廣通知覺偏差種類

1模特效應(yīng)2首次效應(yīng)3暈輪效應(yīng)

4移情效應(yīng)5名人效應(yīng)6刻板效應(yīng)2023/3/99消費(fèi)神理學(xué)2普通心理過程廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第9頁什么是廣告注意？在廣告活動(dòng)中，消費(fèi)者經(jīng)常需要把對(duì)廣告感知、記憶、想象力等集中在某個(gè)特定對(duì)象上，這一現(xiàn)象就是廣告注意。在客觀世界中消費(fèi)者見面臨各種各樣刺激，有來自外部，有來自機(jī)體內(nèi)部，可是在特定時(shí)間上，他并不能感受到全部作用于他感覺對(duì)象，他所感受到只是引發(fā)他注意那些少數(shù)對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)于廣告注意含有顯著選擇性和不足。廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第10頁引發(fā)消費(fèi)者注意廣告信息1有用（實(shí)用價(jià)值）性信息，在信息含有較大實(shí)用價(jià)值時(shí)，廣告信息能引發(fā)消費(fèi)者期待。2支持性信息，人們往往對(duì)支持自己觀點(diǎn)信息產(chǎn)生偏好。3刺激性信息，“新”原因?qū)V告注意作用。4趣味性（娛樂性）信息，人們傾向于有趣信息，對(duì)本身及本身各種延伸物感興趣。興趣越濃，越輕易注意。廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第11頁12

不一樣廣告版面大小引發(fā)注意率版面大?。╟m2）大小比率注意率（%）19.2519.738.75216.557.75323.377.00430.096.22536.7115.50643.4134.75750.2154.00856.9192.50970.4廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第12頁13版面位置我國學(xué)者曾研究了觀察者第一眼所看位置及路線，觀察者第一眼所看得到字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。左右上下左右上下左右上下ⅠⅡⅢ廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第13頁14不一樣版面注意值假如以整版報(bào)紙注意值為100，版面上各個(gè)不一樣位置注意值以下列圖33282316564453471950238廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第14頁2023年3月9日消費(fèi)者注意知覺315影響消費(fèi)者廣通知覺和注意主要原因廣告本身原因

廣告大小與強(qiáng)度、廣告色彩與改變、廣告所在位置與對(duì)比、輪廓、信息展示方式（重復(fù)）以及廣告內(nèi)容新奇性、感染力、廣告易于了解與記憶等。

消費(fèi)者個(gè)體原因

消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)、期望、態(tài)度、興趣、適應(yīng)性水平、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等。情境性原因

包裝背景設(shè)計(jì)、時(shí)間設(shè)定、消費(fèi)者卷入程度、社會(huì)文化、時(shí)尚流行等。廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第15頁喚起消費(fèi)者注意與知覺廣告策略

1）增大刺激強(qiáng)度

2）加大刺激對(duì)比度3）加大廣告面積4）利用刺激物運(yùn)動(dòng)改變

5）力爭刺激新奇

6）增強(qiáng)廣告藝術(shù)性、親切感廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第16頁懸念廣告作用

懸念廣告是指廣告信息不只一次，而是經(jīng)過系列廣告，由粗到細(xì)、由部分到整體，或者說，伴隨廣告系列發(fā)展，廣告信息逐步充實(shí)和完善。它始發(fā)信息常以提問方式，引發(fā)受眾好奇心，在好奇心驅(qū)使下，受眾可能更注意去尋找信息或信息線索，這無疑有利于無意注意向有意注意轉(zhuǎn)化，并加深對(duì)已給信息記憶。鑒于始發(fā)懸念信息十分有限，不足以滿足好奇心和求知欲，進(jìn)而形成一個(gè)動(dòng)機(jī)，趨向于該系列下一次廣告，這就是所說定向活動(dòng)。由此，受眾對(duì)該系列廣告就會(huì)表現(xiàn)出努力、精細(xì)加工。廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第17頁廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第18頁廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第19頁廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第20頁廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第21頁廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第22頁2023年3月9日消費(fèi)神理學(xué)與市場營銷223增大刺激強(qiáng)度產(chǎn)品就是眼中事實(shí)廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第23頁2023年3月9日消費(fèi)神理學(xué)與市場營銷224產(chǎn)品就是眼中事實(shí)廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第24頁2023年3月9日消費(fèi)神理學(xué)與市場營銷225產(chǎn)品就是眼中事實(shí)廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第25頁2023年3月9日消費(fèi)神理學(xué)與市場營銷226產(chǎn)品就是眼中事實(shí)廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第26頁2023年3月9日消費(fèi)神理學(xué)與市場營銷227產(chǎn)品就是眼中事實(shí)廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第27頁2023/3/928消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第28頁2023/3/929消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第29頁2023/3/930消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第30頁2023/3/931消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第31頁馬鐸2023/3/932消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第32頁2023/3/933消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第33頁增大刺激強(qiáng)度2023/3/934消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第34頁2023/3/935消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第35頁廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第36頁二、廣告記憶與卷入

1廣告記憶

2消費(fèi)者卷入與廣告意義2023/3/937消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第37頁當(dāng)代心理學(xué)對(duì)記憶了解

記憶(memory)實(shí)質(zhì)是將人心理活動(dòng)過去、現(xiàn)在和未來聯(lián)絡(luò)在一起組成一個(gè)整體，從而使人心剪發(fā)展、知識(shí)積累和人格形成得以實(shí)現(xiàn)。普通心理學(xué)認(rèn)為記憶包含記和憶兩個(gè)階段（識(shí)記、保持和回想），是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中反應(yīng)。即對(duì)感知過事物、思索過問題、體驗(yàn)過情緒和做過動(dòng)作反應(yīng)。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為記憶是個(gè)體經(jīng)過知覺、注意從環(huán)境中有選擇地取得信息并經(jīng)過記憶過程使取得信息得到深入加工貯存下來，以備未來加工使用。廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第38頁記憶研究兩種取向1一、Ebbinghaus聯(lián)想模式

Ebbinghaus在記憶研究上主張聯(lián)想主義觀點(diǎn)，他認(rèn)為人腦中全部觀念都是以某種程度上借助聯(lián)想相互聯(lián)絡(luò)在一起，甚至包含知識(shí)都是經(jīng)過其聯(lián)想模式加以確定。該模式強(qiáng)調(diào)對(duì)人記憶進(jìn)行量化研究即時(shí)間與記憶量關(guān)系。聯(lián)想最大問題就是沒有規(guī)則或規(guī)則科學(xué)性問題。簡言之，你記住了多少，而不是記住了什么。廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第39頁記憶研究兩種取向2二、Bartlett圖式建構(gòu)模式

Bartlett認(rèn)為記憶是個(gè)人關(guān)于以往反應(yīng)或以往經(jīng)歷一個(gè)主動(dòng)組織（建構(gòu)）過程與結(jié)果（重建）。人記憶不能將以往原有圖式（文化與經(jīng)驗(yàn)）與編碼記憶內(nèi)容分離開來?；叵雰?nèi)容普通都有主觀意義成份。該模式強(qiáng)調(diào)對(duì)人記憶進(jìn)行質(zhì)化研究即記憶結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、意義與過程研究。簡言之，你記住了什么，而不是記住了多少。

伴隨認(rèn)知心理學(xué)發(fā)展，將這兩種取向結(jié)合研究趨勢日益受到重視。既重視記憶過程（階段）研究，也重視記憶過程中信息表征與重構(gòu)。廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第40頁廣告重復(fù)次數(shù)與效果關(guān)系（兩種理論）（1）二原因理論。效果正負(fù)0重復(fù)次數(shù)冗長乏味效果凈效果主動(dòng)學(xué)習(xí)效果41廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第41頁（2）二階段認(rèn)知反應(yīng)模型效果正0負(fù)重復(fù)次數(shù)第二階段第一階段42廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第42頁廣告重復(fù)作用與分析

廣告重復(fù)作用1、重復(fù)既可增加學(xué)習(xí)強(qiáng)度，有可增加學(xué)習(xí)速度。2、重復(fù)次數(shù)對(duì)品牌形成有主要影響。3、重復(fù)時(shí)機(jī)設(shè)計(jì)對(duì)遺忘影響。啟示：1假如新產(chǎn)品出臺(tái)，或?yàn)榈窒麑?duì)手廣告攻勢，一份廣告密集時(shí)間表是可取。2對(duì)于著名品牌，廣告重復(fù)作用主要是防御性，即意在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立起來重復(fù)購置習(xí)慣。3廣告重復(fù)雖有主動(dòng)意義，但效果仍是很有限。廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第43頁消費(fèi)者廣告記憶與促進(jìn)記憶策略

對(duì)消費(fèi)者來說主要有兩種廣告記憶：

一是消費(fèi)者廣告情感記憶，另一是消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)體驗(yàn)記憶。對(duì)消費(fèi)者來說，這兩類記憶效果要比認(rèn)知或文字符號(hào)記憶好?；谙M(fèi)者記憶特點(diǎn)，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)注意：

一是廣告信息設(shè)計(jì)需要考慮到消費(fèi)者接收信息能力；一是消費(fèi)者記憶又受到個(gè)體情感（需要與動(dòng)機(jī)）、興趣、個(gè)性、體驗(yàn)以及自我影響。2023/3/944消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第44頁

（1）新產(chǎn)品與季節(jié)性產(chǎn)品廣告采取集中策略。（2）老產(chǎn)品與非季節(jié)性產(chǎn)品采取分散策略。（3）在競爭對(duì)手發(fā)動(dòng)廣告攻勢情況下，采取集中策略。（4）廣告內(nèi)容復(fù)雜時(shí)，宜采取集中策略。（5）廣告內(nèi)容簡單時(shí)，應(yīng)采取分散策略。怎樣選擇廣告重復(fù)策略145廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第45頁怎樣提升廣告信息量記憶策略21廣告信息力爭直觀、形象.2廣告語言簡練易懂.3廣告信息應(yīng)該適度重復(fù)和改變.4調(diào)動(dòng)消費(fèi)者聯(lián)想.46廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第46頁廣告中想象廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第47頁廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第48頁廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第49頁廣告中聯(lián)想

聯(lián)想是指由一個(gè)事物經(jīng)驗(yàn)想起另一個(gè)事物經(jīng)驗(yàn)，或由想起一個(gè)事物經(jīng)驗(yàn)，又想起另一個(gè)事物經(jīng)驗(yàn)。四大聯(lián)想律（1）靠近律：在時(shí)間或空間上靠近事物輕易發(fā)生聯(lián)想（2）對(duì)比律：在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反事物輕易發(fā)生聯(lián)想（3）類似律：在形貌和內(nèi)涵上相同事物輕易發(fā)生聯(lián)想（4）因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系事物輕易發(fā)生聯(lián)想

利用聯(lián)想律，使原本受到限制廣告時(shí)間和空間在心理上得以擴(kuò)大和延伸。廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第50頁廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第51頁廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第52頁消費(fèi)者卷入(狀態(tài))與特征卷入（involvement）是指當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到某事物、事件或行動(dòng)與個(gè)人相關(guān)聯(lián)或主要性時(shí)所產(chǎn)生一個(gè)心理激發(fā)（狀態(tài)）或主觀體驗(yàn)與感知程度。它是由消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知與情感共同影響所產(chǎn)生。個(gè)體卷入有三個(gè)特征：強(qiáng)度、方向性（目標(biāo)）和相對(duì)持久性。消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為，高卷入是理性（認(rèn)知）消費(fèi)者,低卷入是自由（情感）消費(fèi)者。2023/3/953消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第53頁消費(fèi)者卷入水平與影響原因

消費(fèi)者卷入水平高低主要取決于該事物事件或行動(dòng)與個(gè)體體驗(yàn)主要性程度（方向）以及與消費(fèi)者自我之間關(guān)聯(lián)強(qiáng)度（大?。╆P(guān)系。研究發(fā)覺消費(fèi)者卷入水平高低與廣告效果之間并非線性關(guān)系。

影響個(gè)體對(duì)廣告產(chǎn)品卷入程度主要原因：

1動(dòng)機(jī)、自我、期望等相關(guān)原因、

2與產(chǎn)品或服務(wù)特征相關(guān)原因、

3與環(huán)境和暫時(shí)性原因。2023/3/954消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第54頁

消費(fèi)者卷入程度與心理領(lǐng)域

產(chǎn)品分類二維表（市場營銷分類）思索或認(rèn)知

情感

高卷入理性化產(chǎn)品感性化產(chǎn)品

低卷入習(xí)慣性購置產(chǎn)品自我滿足型產(chǎn)品（體驗(yàn)）2023/3/955消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第55頁不一樣卷入下廣告對(duì)消費(fèi)者行為影響

低卷入狀態(tài)下廣告影響次序：行為情感認(rèn)知

高卷入狀態(tài)下廣告影響次序：認(rèn)知情感行為

體驗(yàn)狀態(tài)下廣告影響次序:

情感行為認(rèn)知2023/3/956消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第56頁卷入程度與消費(fèi)者對(duì)廣告信息加工兩條路徑理性路徑（中樞路徑，centralroute，消費(fèi)者高卷入）廣告產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品態(tài)度（信念）購置情感路徑（邊緣路徑，peripheralroute，消費(fèi)者低卷入）廣告購置或信念購置行為情感與品牌態(tài)度

當(dāng)前認(rèn)為廣告信息加工更多是兩條路徑綜合（精細(xì)加工可能性路徑，elaborationlikelihoodmodel,ELM）2023/3/957消費(fèi)者注意知覺3廣告心理學(xué)消費(fèi)者知覺注意卷入第57頁

消費(fèi)者對(duì)廣告信息加工兩條基本路徑即ELM模型

無無廣告加工信息動(dòng)機(jī)（高卷入）認(rèn)知加工信息能力態(tài)度或行為改變中樞路徑情感邊緣線索（低卷入）信念改變邊緣路徑202