國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-第八章

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-第八章第一頁(yè)，共44頁(yè)。國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略

---STP戰(zhàn)略

市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning第二頁(yè)，共44頁(yè)。GlobalMarketSegmentation...istheprocessofdividingtheworldmarketintodistinctsubsetsofcustomersthathavesimilarneeds(egcountrygroupsorindividualinterestgroups).國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是按照顧客需求的相似性將世界市場(chǎng)分成不同的子市場(chǎng)的過(guò)程第三頁(yè)，共44頁(yè)。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分----含義國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmenting,marketsegmentation）是指按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，將國(guó)際市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群（即子市場(chǎng)）的過(guò)程。三層次的含義：第一個(gè)層次是國(guó)際市場(chǎng)的宏觀細(xì)分，即將整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)由一些營(yíng)銷環(huán)境基本相同的國(guó)家或地區(qū)組成；第二個(gè)層次是國(guó)際市場(chǎng)的中觀細(xì)分，即將國(guó)際市場(chǎng)上某一國(guó)家區(qū)域群內(nèi)的顧客按國(guó)別細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)；第三個(gè)層次是國(guó)際市場(chǎng)的微觀細(xì)分，即將國(guó)際市場(chǎng)上某一國(guó)內(nèi)的顧客群細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是指在世界范圍內(nèi)識(shí)別具有相似消費(fèi)行為的同質(zhì)性潛在消費(fèi)者群體的過(guò)程。第四頁(yè)，共44頁(yè)。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分----意義市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)有利于企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略有利于企業(yè)有效利用資源第五頁(yè)，共44頁(yè)。案例鑒賞Ⅰ麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)事實(shí)上是在中國(guó)引入并推行一種新的“快餐文化”，這種新文化并非是中國(guó)市場(chǎng)故有。快餐這個(gè)名詞非常時(shí)尚，在1995年之前的各大辭典中，我們根本找不到它的影子?？觳妥钕扰d起于國(guó)外，歷史上第一家快餐店店是麥當(dāng)勞，之后又出現(xiàn)了肯德基、必勝客，形成了最初的快餐界，并且一發(fā)而不可收，究其原因，是社會(huì)發(fā)展的必然。人類越現(xiàn)代，生活節(jié)奏也就越快，于是所有忙碌的人們開(kāi)始減少吃飯所用的時(shí)間，而這種隨叫隨吃，既不費(fèi)時(shí)又美味可口的快餐便逐漸成為了主流。

第六頁(yè)，共44頁(yè)。案例鑒賞Ⅱ

美國(guó)星巴克公司是一家開(kāi)“咖啡小館”的跨國(guó)公司，市值214億美元，年銷售收入35億美元。星巴克的主要產(chǎn)品就是咖啡，但不限于此，而是推銷一種“生活方式”。人們的滯留空間主要有三：家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢(qián)的目光盯住人們的第三滯留空間——現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂(lè)背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶去更多的“洋氣”感覺(jué)。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人自覺(jué)很時(shí)尚，很文化。

與咖啡對(duì)應(yīng)的是東方的茶葉，其歷史和文化應(yīng)比咖啡更長(zhǎng)。東方人喝了幾千年的茶，最初品味咖啡是苦澀的，但西方人不信中國(guó)人咽不下這口“苦水”，堅(jiān)持營(yíng)銷，東方人總算從“苦水”里喝出了香味，并接受甚至是享受星巴克這樣公司的休閑“生活方式”。在中國(guó)，咖啡館存在一個(gè)鮮明的本土特色：大部分到咖啡館里消費(fèi)的是茶而不是咖啡——中國(guó)人喜歡到咖啡館里感受一種文化氛圍，而不是純粹喝咖啡，中國(guó)正在向西方人的“咖啡文化”一樣，努力培養(yǎng)并經(jīng)營(yíng)著一種現(xiàn)代“茶文化”。第七頁(yè)，共44頁(yè)。Criteriafor

GlobalMarketSegmentationGeographicsegmentationgeographicsubsetsDemographicsegmentationegage,gender,income,occupationPsychographicsegmentationBehavioursegmentationBenefitsegmentation

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分區(qū)域性子市場(chǎng)人口細(xì)分如年齡、性別、收入、職業(yè)等心理細(xì)分行為細(xì)分利益細(xì)分第八頁(yè)，共44頁(yè)。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分—地理細(xì)分我國(guó)市場(chǎng)按地理方位可分為南方市場(chǎng)和北方市場(chǎng)，南方氣候溫和濕潤(rùn)，北方干燥寒冷，消費(fèi)者的衣、食、住、行有很大的差別。世界區(qū)域或國(guó)家城市規(guī)模氣候人口密度國(guó)家的地區(qū)CountryregionDensityClimateCityorMetrosizeWorldregionOrcountryGeographic第九頁(yè)，共44頁(yè)。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（宏觀細(xì)分）CriteriaforGlobalMarketSegmentation1.地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分（Geographicsegmentation)北美市場(chǎng)（美國(guó)和加拿大）西歐市場(chǎng)（西歐各國(guó)）東歐市場(chǎng)（俄羅斯等國(guó)家）南美市場(chǎng)（巴西、阿根廷、秘魯?shù)龋〇|南亞市場(chǎng)（新馬泰等國(guó)）大洋州市場(chǎng)中東市場(chǎng)非洲市場(chǎng)缺點(diǎn)：國(guó)家的政治文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，因此市場(chǎng)需求特點(diǎn)不同，所以地理劃分只是初步，還需要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。第十頁(yè)，共44頁(yè)。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分—人口細(xì)分90后李寧“換臉”，重塑品牌加強(qiáng)國(guó)際化Nike致力于開(kāi)拓女性運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場(chǎng)DemographicAgeGenderincomeOccupation年齡性別職業(yè)收入第十一頁(yè)，共44頁(yè)。90后李寧——MakeTheChange阿bing：不是我喜歡標(biāo)新立異林丹：我只是對(duì)一成不變不敢茍同LOLA：別老拿我跟別人比較伊辛巴耶娃：IOnlycomparedwithmyself,inchbyinch(我只在意和自己一寸一寸地較量)小唐：你們?yōu)槲野才诺穆?總是讓我迷路巴郎戴維斯:Youwon'tfindthenewworld,inanoldmap(沿著舊地圖找不到新大陸)第十二頁(yè)，共44頁(yè)。2.人口標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分-收入世界銀行的劃分標(biāo)準(zhǔn)(2000年人均收入）：Lower-IncomeCountries<$1980Lower-Middle-IncomeCountries$1980-$4600Upper-Middle-IncomeCountries$4600-$9120High-IncomeCountries>$27770CASE：聯(lián)合麗華（Unilever）用人均GNP高低把世界洗滌用品市場(chǎng)分為四類：第一類最低，銷售肥皂。第二類國(guó)家居中，銷售洗衣粉；第三類國(guó)家居中，銷售洗衣機(jī)用洗衣粉；第四類國(guó)家最高，生產(chǎn)纖維軟化劑（fabricconditioner）。

第十三頁(yè)，共44頁(yè)。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分—心理細(xì)分在城市，人們對(duì)“鄉(xiāng)村生活方式”的向往日益增加，房地產(chǎn)公司努力營(yíng)造具有鄉(xiāng)村特色的住宅，食品公司不斷申明自己的產(chǎn)品是綠色天然的，各種各樣的鄉(xiāng)村旅游更受到歡迎。LifestyleSocialclassPersonality社會(huì)地位生活方式個(gè)性第十四頁(yè)，共44頁(yè)。德國(guó)保時(shí)捷公司的消費(fèi)者心理特點(diǎn)細(xì)分類別占全體擁有者的百分比（%）特征描述頂尖人物27精力旺盛，雄心勃勃，關(guān)注權(quán)力和控制感，希望被人注意精英人物24老派的闊佬；認(rèn)為一輛車(chē)（即使是一輛高檔車(chē)）也僅僅是一輛車(chē)而已，并不是個(gè)人性格的延伸驕傲的主顧23認(rèn)為擁有是最重要的；一輛車(chē)是一件戰(zhàn)利品，是對(duì)辛苦工作的回報(bào)，是否被注意無(wú)關(guān)緊要講究享受者17周游世界的噴氣式飛機(jī)階層，追逐新奇；汽車(chē)能增加興奮感幻想者9車(chē)代表著某種形式的消遣；不關(guān)心在別人心目中是什么形象，甚至可能因?yàn)閾碛幸惠v車(chē)而有一負(fù)疚感第十五頁(yè)，共44頁(yè)。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分—行為細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷人員在估計(jì)使用率時(shí)時(shí)常運(yùn)用80/20法則（二八定律twoeightlaw或帕累托法則Pareto’sLaw),即80%的公司總收秝或利潤(rùn)來(lái)自它20%的產(chǎn)品或顧客。AgeGenderincomeBehavioralOccasionsBenefitsUserstatusLoyaltyStatusUserrates職業(yè)利益使用狀況使用頻率忠誠(chéng)度情況第十六頁(yè)，共44頁(yè)。利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極牙亮白味覺(jué)（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義高露潔，艾姆牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分第十七頁(yè)，共44頁(yè)。同步思考：企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品細(xì)分是不是分的越細(xì)越好呢？可口可樂(lè)為了細(xì)分市場(chǎng)，曾把其產(chǎn)品品味分成“一般的”和“加料的”，后者又分成了“蘋(píng)果品味”、“香草品味”和“櫻桃品味”，這三種品味產(chǎn)品再細(xì)分成“健怡可樂(lè)”和“傳統(tǒng)可樂(lè)”。于是就出現(xiàn)了這種情況：顧客要老板賣(mài)他一瓶可樂(lè)。老板問(wèn)“百事還是可口可樂(lè)？”顧說(shuō)：“可口可樂(lè)”老板“一般的還是加料的？”顧客說(shuō)“加料的”；老板又問(wèn)“是草莓的、蘋(píng)果的還是櫻桃的？”顧說(shuō)“櫻桃的”；老板又問(wèn)：“是健怡可樂(lè)還是傳統(tǒng)可樂(lè)？”顧說(shuō)“干脆給我一瓶百事算了！”第十八頁(yè)，共44頁(yè)。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分----原則可分性可量性可入性可圖性可行性細(xì)分原則如何使市場(chǎng)細(xì)分更為有效？第十九頁(yè)，共44頁(yè)。GlobalTargeting Aftermarketshavebeensegmented,targeting aimsatevaluatingandcomparingtheindentified segmentsinordertoselectoneormoreas prospect(s)withthehighestpotential.全球定位市場(chǎng)被細(xì)分后，定位旨在對(duì)已識(shí)別的子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估和比較，以挑選出最具潛力的一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第二十頁(yè)，共44頁(yè)。8.2選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)策略GlobalTargetMarketStrategies集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略concentratedglobalmarketing差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略differentiatedglobalmarketing無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略standardisedglobalmarketing第二十一頁(yè)，共44頁(yè)。GlobalTargetMarketStrategiesCombinedTargetMarketApproachMultipleTargetMarketApproachSingleTargetMarketApproachThisapproachsegmentsthemarketandpicksoneofthehomogeneoussegmentsasthefirm'stargetmarket.Thesegmenterhereaimsatonesubmarketwithonemarketingmix.TheStrategy集中目標(biāo)市場(chǎng)方式這一方式細(xì)分市場(chǎng)并從中挑選出一個(gè)同質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分者在此種策略下是在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上使用一種營(yíng)銷組合策略第二十二頁(yè)，共44頁(yè)。CombinedTargetMarketApproachMultipleTargetMarketApproachSingleTargetMarketApproachThisapproachsegmentsthemarketandchoosestwoormoresegmentsasthefirm'stargetmarket.Thesegmenterhereaimsattwoormoresubmarketswithadifferentmarketingmixforeach.Strategy1Strategy2Strategy3GlobalTargetMarketStrategies多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)策略這一方式細(xì)分市場(chǎng)并從中選擇兩個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分者在此是針對(duì)兩個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)并在每個(gè)子市場(chǎng)中采用不同的營(yíng)銷組合第二十三頁(yè)，共44頁(yè)。CombinedTargetMarketApproachMultipleTargetMarketApproachSingleTargetMarketApproachThisapproachcombinestwoormoresubmarketsintoalargertargetmarketasabasisforonestrategy.Thecombinerhereaimsattwosubmarketswithonemarketingmix.TheStrategyGlobalTargetMarketStrategies無(wú)差異的目標(biāo)市場(chǎng)方式此方式是將兩個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)合并成一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，并基于此目標(biāo)市場(chǎng)使用一種策略合并者在此是在兩個(gè)子市場(chǎng)上使用同一種營(yíng)銷組合第二十四頁(yè)，共44頁(yè)。案例1斯沃琪手表如何成為世界級(jí)品牌？第二十五頁(yè)，共44頁(yè)。市場(chǎng)變化背景：瑞士鐘表業(yè)具有300年歷史的古老傳統(tǒng)，制表業(yè)是瑞士國(guó)家的象征。其行業(yè)的目標(biāo)客戶是那些保守、富裕的消費(fèi)者。20世紀(jì)70年代，瑞士制表業(yè)遭到嚴(yán)重破壞，以卡西歐（Casio）、精工（Seiko）、西鐵城（Citizen）為代表的日本制表業(yè)，針對(duì)中低收入的消費(fèi)者，采用數(shù)字技術(shù)，并且注重于低成本制造、普及性銷售、大面積市場(chǎng)推廣，使得手表銷量激增，直接導(dǎo)致瑞士制表業(yè)損失慘重。在不到10年的時(shí)間里，瑞士制表工人的數(shù)量從90萬(wàn)下降到30萬(wàn)。在1982年，兩家瑞士鐘表制造商，擁有歐米茄（Omega）品牌的SSAH公司和擁有雷達(dá)（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG公司，一年共損失1.2億美元，而這兩家公司年收入僅為11億美元。第二十六頁(yè)，共44頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變：第一步：市場(chǎng)調(diào)研首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可以接受瑞士表相對(duì)日本、香港產(chǎn)品稍貴一些的價(jià)格。市場(chǎng)顯示，瑞士手表具有產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)，即使日本勞動(dòng)力成本為零，瑞士手表仍會(huì)有市場(chǎng)。瑞士鐘表業(yè)決定大膽進(jìn)入低價(jià)市場(chǎng)，提出近乎荒唐的挑戰(zhàn)：“找到一個(gè)方法，讓我們?cè)谌鹗恳?0美元的價(jià)格出售手表?！?/p>

第二步：尋找低端市場(chǎng)的差異性哈邪克對(duì)低檔市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，研究了年齡18-30歲的消費(fèi)者。他認(rèn)為要在這個(gè)市場(chǎng)上取得成功，必須能夠感知消費(fèi)者口味的變化，這比掌握新的生產(chǎn)技術(shù)更重要。年青人沒(méi)有很多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高檔表，但需要一種時(shí)尚來(lái)滿足個(gè)性化，跨過(guò)“經(jīng)濟(jì)型手表”門(mén)檻，進(jìn)入“風(fēng)格時(shí)尚型”，第二十七頁(yè)，共44頁(yè)。第三步：生產(chǎn)工藝改進(jìn)對(duì)生產(chǎn)制造工藝進(jìn)行改進(jìn)，并實(shí)現(xiàn)了一系列突破。例如，把手表零件從155個(gè)減少到51個(gè)，減少轉(zhuǎn)動(dòng)部分，也就降低了損壞機(jī)率，并且組裝手表所需人手也少多了；新建自動(dòng)裝配線，每天能生產(chǎn)35000塊斯沃琪手表和上百萬(wàn)的零部件，勞動(dòng)力成本從30%降到10%；保證質(zhì)量。手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。

第四步：精選營(yíng)銷策略在營(yíng)銷策略上：在表的命名上作文章，取名為“斯沃琪”。一方面這個(gè)名稱在世界主要語(yǔ)言上，聽(tīng)起來(lái)都很好聽(tīng)，很好記憶；另一方面，這個(gè)名字也向消費(fèi)者傳達(dá)了休閑、時(shí)尚、自在的感覺(jué)，全球消費(fèi)者都易接受。促銷上不落俗套，設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的斯沃琪手表?xiàng)l幅，長(zhǎng)達(dá)152米，傳達(dá)簡(jiǎn)單的信息：“斯沃琪——瑞士——60德國(guó)馬克”。該條幅從德國(guó)商業(yè)銀行總部大樓（法蘭克福最高的摩天大廈）懸掛到東京的銀座。消費(fèi)者開(kāi)始喜歡這種表了。

第二十八頁(yè)，共44頁(yè)。第五步：塑造產(chǎn)品文化藝術(shù)內(nèi)涵特制有紀(jì)念意義的手表；設(shè)計(jì)創(chuàng)新，簡(jiǎn)單的塑料斯沃琪表，被精心設(shè)計(jì)的手表外形和表帶所替代，有些手表的創(chuàng)意來(lái)自畢加索等藝術(shù)大師。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，一款斯沃琪手表就是一份情感的寄托，一份紀(jì)念品、一段歷史、一件工藝品。1983年到1992年間，斯沃琪手表銷售量更上一層樓，突破2億塊。這對(duì)任何一種新產(chǎn)品來(lái)講這都是了不起的壯舉。哈耶克及其合伙人，當(dāng)初收購(gòu)所花的1.5億瑞士法郎，現(xiàn)在已增值到50億瑞士法郎。有什么啟示？第二十九頁(yè)，共44頁(yè)。1.改變了消費(fèi)者對(duì)手表的使用習(xí)慣。在1983年哈耶克推出新表以前，多數(shù)人一輩子用同一快表。手表永遠(yuǎn)只體現(xiàn)可靠的計(jì)時(shí)功能。哈耶克說(shuō)服他們?cè)诓煌瑘?chǎng)合，為不同目的而戴不同式樣的手表。2.細(xì)分并鎖定目標(biāo)客戶群即18-35歲的消費(fèi)群，甚至擴(kuò)展到崇尚年輕心態(tài)的中年人。哈耶克給予斯沃琪手表加注了情感。不僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品，更是一種有滋味的招人喜愛(ài)的裝飾品，像耳環(huán)或領(lǐng)帶一樣。這給戴表者一種反傳統(tǒng)的獨(dú)特形象，并傳達(dá)了“時(shí)尚、刺激、情趣、紀(jì)念、高質(zhì)量、低成本”的信息。3.差異化營(yíng)銷。在低價(jià)位市場(chǎng)，斯沃琪以獨(dú)特飾物的形象出現(xiàn)，在消費(fèi)者心中與同樣低價(jià)的日本、香港手表區(qū)分開(kāi)來(lái)，做到了差異化營(yíng)銷，讓消費(fèi)者覺(jué)得“不同”而購(gòu)買(mǎi)。而購(gòu)買(mǎi)。而國(guó)內(nèi)有些企業(yè)不知如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，或者僅在物理屬性（外現(xiàn)，配方等）上進(jìn)行相比。斯沃琪手表這一定位優(yōu)勢(shì)不無(wú)借鑒作用。第三十頁(yè)，共44頁(yè)。8.2.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1.目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估(1)市場(chǎng)選擇指數(shù)(2)市場(chǎng)潛量(3)經(jīng)濟(jì)對(duì)外部的依賴性(4)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的道德準(zhǔn)則(5)其他2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(1)影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的程序(3)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法第三十一頁(yè)，共44頁(yè)。1，EvaluatingOpportunitiesBusinessStrengthIndustryAttractivenessHighMediumLowHighMediumLowNoGrowthBorderlineGrowth行業(yè)吸引力企業(yè)實(shí)力第三十二頁(yè)，共44頁(yè)。2，波士頓咨詢集團(tuán)的增長(zhǎng)-占有率矩陣20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-003?Questionmarks問(wèn)題類???21Cashcow金牛類6Dogs狗類871010x4x2x1.5x1xx4x2x1.5x1xRelativemarketshare相對(duì)市場(chǎng)占有率.5.5x.4x.3x.2x.1xx.4x.3x.2x.1xStars明星類54Marketgrowthshare市場(chǎng)增長(zhǎng)率highlow第三十三頁(yè)，共44頁(yè)。TheBostonConsultingGroupApproach(BCG)

波士頓咨詢集團(tuán)模型第三十四頁(yè)，共44頁(yè)。AssigningResourcestoEachSBU

為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源Toinvestmore:questionmarkswhichmaydeveloptostarsTomaintainactuality:strongcashcowsTogain:weakcashcowsanddogToabandon:dogandseriousquestionmarks第三十五頁(yè)，共44頁(yè)。3，Strengths,weaknesses,opportunitiesandthreatsPossiblemarketingmixesandtargetmarkets(strategies)mustbeevaluatedinlightofCompanymission,objectivesandresourcesCompetitivesituationTrendsintheexternalmarketenvironment合理的營(yíng)銷組合及目標(biāo)市場(chǎng)（策略）必須依據(jù)以下進(jìn)行評(píng)估：公司的使命、目標(biāo)和資源競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境外部市場(chǎng)環(huán)境的趨勢(shì)第三十六頁(yè)，共44頁(yè)。InternalstrengthsandweaknessesandexternalopportunitiesandthreatsmustbeweighedS.W.O.T.analysissetsupanalysisofprosandconsofalternativestrategies3，Strengths,weaknesses,opportunitiesandthreats應(yīng)權(quán)衡內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)及威協(xié)。SWOT分析法建立了一種對(duì)各種可選戰(zhàn)略進(jìn)行正反兩面分析的方法。第三十七頁(yè)，共44頁(yè)。8.2.3國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的定位1.國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟(1)競(jìng)爭(zhēng)者的定位及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析(2)目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的需求特征和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(3)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(4)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略(5)傳播企業(yè)的定位觀念2.國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的定位戰(zhàn)略(1)首位定位戰(zhàn)略(first-moveradvantage)第三十八頁(yè)，共44頁(yè)。(2)“高級(jí)俱樂(lè)