煙臺的工商銀行營銷項(xiàng)目報告

煙臺的工商銀行營銷項(xiàng)目報告特別鳴謝歷時7周，《煙臺工行營銷和人力資源咨詢項(xiàng)目報告》順利完成。在整個咨詢過程中，各位領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部門大力支持，有關(guān)人員以極大的熱情、主動的精神積極合作，保障了項(xiàng)目的順利開展。我們與煙臺工行高層、中層、基層頻繁地溝通，交換意見，獲得了大量有價值的信息和良好的建議，獲取了很多真知灼見，受益匪淺。我們深切感受到了煙臺工行良好的企業(yè)素質(zhì)以及隊(duì)伍團(tuán)結(jié)奮發(fā)向上的精神。在7周的工作時間里，新華信公司以高度的責(zé)任心，努力工作，力爭為煙臺工行提供滿意的成果。在相當(dāng)短的時間里，新華信項(xiàng)目組盡最大力量多做工作，交流匯報、積極引導(dǎo)、培訓(xùn)推動、提升觀念，為煙臺工行的發(fā)展盡自己的力量，感謝煙臺工行對新華信項(xiàng)目組提供的方便以及生活上的照顧！我們對所有參與項(xiàng)目的、提供幫助的人員表示感謝！2004年1月9日2前言本方案的內(nèi)容僅限于對煙臺工行的營銷工作體系中問題的分析及提出的初步的系統(tǒng)性解決方案，并不應(yīng)此而擴(kuò)大到工行的整個管理體系；我們認(rèn)為，管理的改進(jìn)是需要時間的積累的，從歷史經(jīng)驗(yàn)看，一項(xiàng)管理的改進(jìn)和提升從理念的引入到制定計劃，分步落實(shí)實(shí)施，到實(shí)現(xiàn)管理的提升需要2～3年的時間，因此，管理不是一蹴而就的事；通過這一段時間以來，我們以訪談、問卷、資料查閱等各種方式對煙臺行的了解，我們認(rèn)為，煙臺行總體是好的，管理水平是較高的，業(yè)績、效益在全省是名列前茅的；但是，同時我們也發(fā)現(xiàn)了一些不容忽視的問題，如不引起重視，有效解決，將影響煙臺行未來更好地發(fā)展；2004年1月9日3項(xiàng)目任務(wù)及進(jìn)程回顧項(xiàng)目啟動：11月19日，項(xiàng)目結(jié)束：1月9日啟動問題分析、歸納和總結(jié)營銷管理體系規(guī)劃、討論、提交三項(xiàng)離柜業(yè)務(wù)策劃方案1周2周3周對各級員工進(jìn)行訪談?wù){(diào)查問卷撰寫、發(fā)放和回收4周5周新業(yè)務(wù)營銷策劃體系方案7周6周2004年1月9日4現(xiàn)狀分析體系構(gòu)建職能與機(jī)制2004年1月9日5我們進(jìn)行了員工與部門訪談，總訪談次數(shù)74人次，訪談部門涉及21個，鑒于本次調(diào)查以職能管理問題為主，因此，被訪談的管理人員占比相對較大市行中層部門支行（含網(wǎng)點(diǎn)）21個8個市行57人次各支行（含網(wǎng)點(diǎn)）17人次經(jīng)理層基層管理人員普通員工（含客戶經(jīng)理）40人次20人次14人次訪談領(lǐng)導(dǎo)及部門統(tǒng)計情況訪談人員統(tǒng)計情況2004年1月9日6其次，員工問卷調(diào)查總發(fā)放問卷287份，回收229份，回收率79.8％，鑒于本次調(diào)查以職能管理問題為主，因此，被調(diào)研的管理人員占比相對較大總發(fā)放問卷總回收問卷問卷回收率287份229份79.8％市分行91份各支行138份經(jīng)理層基層管理人員普通員工103份67份59份問卷的發(fā)放及回收情況問卷的回收分布情況2004年1月9日7問卷統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)被訪者贊同，營銷活動需要有統(tǒng)一的規(guī)劃和預(yù)算管理，認(rèn)識到了系統(tǒng)規(guī)范的營銷管理對煙臺行的重要性您是否同意“全年的市場營銷活動需要統(tǒng)一的規(guī)劃和預(yù)算管理”？有效樣本數(shù)：2232004年1月9日8今年高空廣告投放30頻次，電視、電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外都涉及，內(nèi)容覆蓋廣，但主題不突出，連續(xù)性不強(qiáng)時間內(nèi)容頻次媒體時長3月汽車消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)1晚報1天3月工行業(yè)務(wù)宣傳連續(xù)（軟文）8晚報8天4月自助銀行業(yè)務(wù)介紹1交通臺半個月4月工行新業(yè)務(wù)介紹電視訪談1煙臺一臺4次5月全部離柜業(yè)務(wù)（非典時期）1晚報1天5月全部離柜業(yè)務(wù)（非典時期）1煙臺然線一個月6月銀行卡業(yè)務(wù)1晚報1天6月汽車消費(fèi)、集報、銀行卡中獎公布1晚報1天6月存款過200億，支持抗非典（軟文）2晚報、日報1天6月牡丹卡辦卡、刷卡有獎1交通臺一個月6月存款過200億新聞1煙臺一臺1次9月基金發(fā)售3山東影視臺3次10月自助繳費(fèi)業(yè)務(wù)6晨報、晚報4天11月自助繳費(fèi)公布獲獎2晚報、晨報1天02年－04年工行形象（手拉手）3塊三個主路口擎天柱3年2004年1月9日9大多數(shù)的被訪者認(rèn)為，成立營銷管理中心是非常有必要的，而認(rèn)為完全沒有必要的只占3％，說明大多數(shù)被訪者對在煙臺行實(shí)施集中營銷管理是支持的您認(rèn)為是否有必要成立一個負(fù)責(zé)綜合市場營銷管理的營銷中心？有效樣本數(shù)：2232004年1月9日10目前的狀況是：煙臺行的涉及營銷工作的有五個業(yè)務(wù)部門，分別獨(dú)立完成上級下達(dá)的銷售任務(wù)，由于沒有統(tǒng)一的管理部門，其策劃、實(shí)施、支持、監(jiān)督體系是不完善銷售任務(wù)電子銀行中心銀行卡業(yè)務(wù)部個人金融業(yè)務(wù)部公司業(yè)務(wù)部住房金融業(yè)務(wù)部營銷宣傳業(yè)務(wù)指標(biāo)辦公室支行廣告投播網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)缺少協(xié)同2004年1月9日11絕大多數(shù)被訪者認(rèn)為，前期的產(chǎn)品和市場調(diào)研對營銷活動是非常重要的，而這正是工行目前在營銷工作中極為缺乏的，今年新業(yè)務(wù)推出或運(yùn)作的不少，但沒有任何市場調(diào)研，信息支持較為缺少您認(rèn)為市場營銷活動是否需要前期對產(chǎn)品和目標(biāo)市場進(jìn)行充分調(diào)研？有效樣本數(shù)：2272004年1月9日12多數(shù)被訪者認(rèn)為，目前的市場營銷活動的效果一般，甚至是不滿意的，認(rèn)為比較滿意和非常滿意的不到1/3，這與我們?nèi)狈罄m(xù)的營銷活動支持與監(jiān)督有很大關(guān)系您認(rèn)為工行現(xiàn)有營銷活動是否收到了滿意的效果？有效樣本數(shù)：2232004年1月9日13目前的營銷活動，在支行層面，以數(shù)據(jù)指標(biāo)為主，營銷實(shí)施的監(jiān)督，也只是對數(shù)字起起落落的關(guān)注電子銀行中心銀行卡業(yè)務(wù)部個人金融業(yè)務(wù)部公司業(yè)務(wù)部住房金融業(yè)務(wù)部……支行網(wǎng)點(diǎn)1指標(biāo)下達(dá)指標(biāo)分解指標(biāo)完成指標(biāo)完成網(wǎng)點(diǎn)2……2004年1月9日14多數(shù)被訪者認(rèn)為，以往的營銷活動效果評價的有效性一般，說明我們的評價體系亟待改進(jìn)，要在將來的營銷組織中設(shè)立相應(yīng)職能您認(rèn)為以往市場營銷活動的效果是否進(jìn)行了有效的評價？有效樣本數(shù)：2142004年1月9日15被訪者充分表達(dá)了對營銷工作的想法，談到了目前工行銷售工作的不足，而這些不足，主要是尚未建立基本的營銷管理體系的支持和營銷方法的指導(dǎo)您認(rèn)為銷售方面有哪些與工行的發(fā)展戰(zhàn)略不適應(yīng)？有效樣本數(shù)：2222004年1月9日16工行的客戶信息資源是相當(dāng)完備規(guī)范的，但尚未形成共享，多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為：沒有共享或只是因?yàn)槿穗H關(guān)系原因有一些共享，顯然，客戶資源尚未納入有效利用的體系，有極大的開發(fā)和利用的空間您認(rèn)為現(xiàn)有銷售過程中客戶資源的共享情況如何？有效樣本數(shù)：2172004年1月9日17目前，煙臺行客戶信息的管理較為分散，使用效率低，對客戶信息的綜合利用和對一線的支持現(xiàn)對較弱客戶信息客戶信息客戶信息網(wǎng)點(diǎn)檔案CRM部門系統(tǒng)客戶經(jīng)理柜員總行的系統(tǒng)，可以按權(quán)限訪問，但還正在測試分業(yè)務(wù)部門管理，但是資料不全，有些部門完整資料不足50％使用較好，但過于分散，難以管控使用效率極低，信息孤島尚未正式使用資料信息嚴(yán)重不全2004年1月9日18絕大多數(shù)的被調(diào)查者反映：因?yàn)楣ぷ鲏毫μ蠖鴽]有功夫去銷售其他非本部門的產(chǎn)品，而整體營銷的實(shí)施將有助于提升銷售效率，分擔(dān)工作壓力您認(rèn)為員工是否有積極性去銷售其他非本部門的產(chǎn)品？有效樣本數(shù)：2162004年1月9日19我們無法立即實(shí)現(xiàn)完全的整體營銷，并立即產(chǎn)生根本性的變革，但是，我們可以采取一些方法，進(jìn)行逐步漸進(jìn)的改進(jìn)個人金融業(yè)務(wù)部銀行卡業(yè)務(wù)部理財金帳戶牡丹靈通卡貸記卡信用卡各支行、網(wǎng)點(diǎn)少了一些業(yè)務(wù)整合缺了一些協(xié)同支持協(xié)同體系2004年1月9日20只有1％的被調(diào)查者認(rèn)為：目前工行的客戶經(jīng)理的作用是充分發(fā)揮了，表明了，我們在客戶經(jīng)理的管理和使用上存在一定的不足，要改進(jìn)方法您認(rèn)為現(xiàn)有客戶經(jīng)理的作用是否得到了充分發(fā)揮？有效樣本數(shù)：2192004年1月9日21對于如何提高客戶經(jīng)理工作的有效性方面，被調(diào)查者的多數(shù)觀點(diǎn)是：重在選拔、培訓(xùn)、激勵您認(rèn)為通過哪些方式能提高客戶經(jīng)理工作的有效性？有效樣本數(shù)：2262004年1月9日22由于人事制度和人才儲備的原因，目前的客戶經(jīng)理在人員數(shù)量和人員素質(zhì)上還沒有達(dá)到應(yīng)有水平11840多現(xiàn)有客戶經(jīng)理數(shù)量省行要求的客戶經(jīng)理數(shù)量人員數(shù)量缺口個人金融業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理人員數(shù)量（舉例）人員素質(zhì)人員來自內(nèi)部，選擇有限由于種種原因，所選人員未必是最合適的部分客戶經(jīng)理金融銷售經(jīng)驗(yàn)不足部分客戶經(jīng)理溝通能力尚需提高，開拓能力不夠部分客戶經(jīng)理銀行產(chǎn)品知識需要加強(qiáng)2004年1月9日23由于目前的客戶經(jīng)理是內(nèi)部選聘，考慮到種種因素，在選聘、培訓(xùn)、待遇上存在問題選聘程序行內(nèi)個人提交競聘報告參加市行培訓(xùn)支行選聘報市行成為客戶經(jīng)理選聘范圍僅在各行內(nèi)部人員選聘中沒有完全以業(yè)績?yōu)橹攸c(diǎn)，而是多種因素作用的結(jié)果中級客戶經(jīng)理變成了一種主辦級待遇，而不是業(yè)績考核的結(jié)果市行培訓(xùn)只是走形式，沒有相應(yīng)的考核機(jī)制存在問題2004年1月9日24同時，客戶經(jīng)理的培訓(xùn)無論從培訓(xùn)次數(shù)、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)考核、培訓(xùn)共享等方面都未達(dá)到應(yīng)有的水平市行組織的培訓(xùn)通常以會代訓(xùn)，比較形式化，形式單一培訓(xùn)結(jié)束后缺乏必要的培訓(xùn)考核，降低了培訓(xùn)效果參加市行培訓(xùn)的人員沒有通過內(nèi)部溝通形式對相關(guān)人員進(jìn)行有效傳播參加省行和總行培訓(xùn)的指標(biāo)少，培訓(xùn)后沒有在全分行內(nèi)進(jìn)行資源共享客戶經(jīng)理參加的培訓(xùn)少省行和總行舉辦的客戶經(jīng)理培訓(xùn)次數(shù)少，無法適應(yīng)全面提高客戶經(jīng)理素質(zhì)的要求市行培訓(xùn)多為新業(yè)務(wù)培訓(xùn)，缺乏營銷技巧、客戶關(guān)系管理等更有針對性的培訓(xùn)培訓(xùn)次數(shù)培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)考核培訓(xùn)共享2004年1月9日25客戶經(jīng)理激勵形式相對單一，由于不同支行的差異性，有關(guān)業(yè)務(wù)費(fèi)用沒有落實(shí)，獎勵標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一多為獎金激勵精神激勵不夠激勵形式單一由于一些原因，業(yè)務(wù)拓展費(fèi)用大部分沒有落實(shí)給客戶經(jīng)理沒有相應(yīng)的通訊費(fèi)、交通費(fèi)等補(bǔ)貼性費(fèi)用獎勵標(biāo)準(zhǔn)各支行不統(tǒng)一實(shí)際發(fā)放的獎勵很大程度上受到整個支行效益的影響，與考核結(jié)果有時不掛鉤費(fèi)用沒有落實(shí)獎勵標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一2004年1月9日26我們的問卷統(tǒng)計了客戶經(jīng)理所需增加的培訓(xùn)，總體的感覺是：全都缺乏，全都需要培訓(xùn)，可見，我們的客戶經(jīng)理的整體素質(zhì)有待全面提高您認(rèn)為客戶經(jīng)理應(yīng)增加哪些方面的培訓(xùn)？有效樣本數(shù)：2252004年1月9日27大多數(shù)的被調(diào)查者認(rèn)為對客戶經(jīng)理的有效激勵是加大獎金，這與客戶經(jīng)理的低工資高傭金的收入結(jié)構(gòu)是吻合的，同時我們注意到，相當(dāng)多的被調(diào)查者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)給客戶經(jīng)理提供更好的職業(yè)發(fā)展道路您認(rèn)為哪兩項(xiàng)激勵措施對客戶經(jīng)理的激勵作用更有效？有效樣本數(shù)：2232004年1月9日28目前客戶經(jīng)理的職責(zé)不十分明晰，由于一線人手不足，很多時間不得不去做后臺支持工作，承擔(dān)了很多專管員的責(zé)任由于人員相對不足，客戶經(jīng)理實(shí)際承擔(dān)了很多職責(zé)以外的工作，使客戶經(jīng)理名不符實(shí)公司客戶經(jīng)理一般是存款專管員、信貸員個人客戶經(jīng)理一般是中間業(yè)務(wù)專管員、消費(fèi)信貸專管員、存款專管員因?yàn)槌袚?dān)了大量額外工作，影響了對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)和市場開拓后臺服務(wù)支持弱化，效率不高現(xiàn)狀存在問題2004年1月9日29訪談中發(fā)現(xiàn)，目前客戶經(jīng)理的工作大多依靠常規(guī)銷售途徑，其他途徑挖掘不夠，同時隨意性較大，尚未建立規(guī)范的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃流程現(xiàn)狀存在問題-銷售通常采用常規(guī)途徑-熟人推薦-去目標(biāo)客戶聚集地-請新客戶推薦-銷售中隨意性較大-開發(fā)客戶的隨機(jī)性-客戶服務(wù)的隨機(jī)性-客戶監(jiān)控不夠-銷售中缺乏其他途徑-交叉營銷利用不足-客戶信息資源共享不充分-與第三方的合作不夠-尚未建立規(guī)范的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃流程-新業(yè)務(wù)發(fā)展不明確-客戶服務(wù)體系不明確-監(jiān)控體系不明確2004年1月9日30目前的客戶經(jīng)理的職業(yè)級別總共為三個，自去年8月競聘上崗，定初、中級后，沒有變化，如何提級，職業(yè)如何發(fā)展都不明確初級客戶經(jīng)理中級客戶經(jīng)理高級客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理職級共三個級別如何提升不明確2004年1月9日31通過對訪談和調(diào)查問卷總結(jié)，我們把這些營銷問題歸結(jié)為營銷工作的三大轉(zhuǎn)變，這也是我們本次營銷項(xiàng)目的核心營銷活動需要統(tǒng)一的規(guī)劃和預(yù)算客戶經(jīng)理的作用有待發(fā)揮營銷活動需要前期的市場調(diào)研營銷工作需要完善的管理體系和方法目前營銷活動的效果一般營銷活動的實(shí)施需要加強(qiáng)監(jiān)控客戶信息資源需要有效共享營銷活動需要有效評價有必要成立營銷管理中心各部門的營銷努力需要整合客戶經(jīng)理的素質(zhì)有待全面提高客戶經(jīng)理需要有效激勵，并提供職業(yè)發(fā)展道路營銷管理組織構(gòu)建營銷管理職能落實(shí)營銷管理機(jī)制完善構(gòu)建體系落實(shí)職能建立機(jī)制2004年1月9日32綜上所述，我們認(rèn)為，煙臺行的這些營銷問題，主要是發(fā)展中的問題。為適應(yīng)煙臺行自身的發(fā)展和環(huán)境的不斷變化，向行業(yè)一流看齊，與國際化接軌，還需要在營銷體系、營銷職能、營銷機(jī)制方面逐步改進(jìn)和完善發(fā)展行業(yè)前列營銷組織構(gòu)建營銷職能落實(shí)營銷機(jī)制完善2004年1月9日33現(xiàn)狀分析體系構(gòu)建職能與機(jī)制2004年1月9日34營銷管理中心是負(fù)責(zé)營銷專業(yè)性指導(dǎo)和行內(nèi)營銷業(yè)務(wù)整合與協(xié)調(diào)的部門，并通過聯(lián)席會議的形式溝通與協(xié)調(diào)全行營銷業(yè)務(wù)在各業(yè)務(wù)部門的執(zhí)行營銷管理中心主任產(chǎn)品組市場組市場調(diào)研競爭對手研究市場信息整理媒體研究媒體協(xié)調(diào)媒體發(fā)布產(chǎn)品市場定位產(chǎn)品投放策劃多產(chǎn)品整合后臺咨詢組織培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)察營銷工作聯(lián)席會議由相關(guān)業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人組成虛擬組織形式根據(jù)新業(yè)務(wù)投入需要而舉行以信息溝通、業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)為主行長辦公會議2004年1月9日35專項(xiàng)業(yè)務(wù)的營銷策劃以虛擬項(xiàng)目小組的形式，將業(yè)務(wù)部門和營銷中心結(jié)合起來，組成營銷策劃項(xiàng)目小組，負(fù)責(zé)專項(xiàng)營銷策劃營銷管理中心業(yè)務(wù)部A業(yè)務(wù)部B業(yè)務(wù)部C項(xiàng)目組A項(xiàng)目組B項(xiàng)目組C

虛擬項(xiàng)目小組是一種跨部門、跨業(yè)務(wù)、臨時性的職能小組，為某一特定項(xiàng)目而設(shè)立，項(xiàng)目完成后自動解散。具體業(yè)務(wù)部門營銷管理部門對應(yīng)具體業(yè)務(wù)的虛擬小組2004年1月9日36虛擬項(xiàng)目小組應(yīng)圍繞具體項(xiàng)目目標(biāo)，按以下工作流程完成項(xiàng)目任務(wù)，并賦有監(jiān)督實(shí)施的職責(zé)項(xiàng)目的設(shè)立項(xiàng)目組的組成項(xiàng)目組工作模式項(xiàng)目組的成果實(shí)施監(jiān)督實(shí)施評估項(xiàng)目組工作流程由行里和業(yè)務(wù)部門提出設(shè)立建議項(xiàng)目的設(shè)立在年初有通盤考慮通常應(yīng)包含任務(wù)目標(biāo)至少包含營銷管理中心和業(yè)務(wù)部的相關(guān)人員，并保持人員對等應(yīng)明確項(xiàng)目小組的執(zhí)行組長制定項(xiàng)目計劃分工準(zhǔn)備定期集中討論完成項(xiàng)目策劃監(jiān)督實(shí)施專項(xiàng)營銷策劃書，包括：營銷主題媒體輸出配套支持實(shí)施監(jiān)控體系評估體系實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)點(diǎn)陳列標(biāo)準(zhǔn)日常檢查抽查神秘客戶拜訪營銷計劃完成情況廣告實(shí)施效果調(diào)查低空到達(dá)評估銷售目標(biāo)完成情況2004年1月9日37為滿足銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的需要和銀行市場化程度的逐步深化，建議在條件成熟時營銷管理中心升級為獨(dú)立的部門級職能單位，由分管副行長直接管理行長分管副行長營銷管理部條件成熟時，成立與分行部門平級的營銷管理職能單位，將在人員、管理權(quán)限、管理水平、管理方法、管理技能、管理積累等方面得到較大提升營銷工作聯(lián)席會議2004年1月9日38職能將進(jìn)一步擴(kuò)大并細(xì)分，尤其是增設(shè)銷售服務(wù)部，集中管理客戶經(jīng)理，管理大客戶，管理高端市場營銷管理部銷售管理部市場調(diào)研部市場調(diào)研競爭對手研究市場信息整理媒體研究媒體協(xié)調(diào)媒體發(fā)布產(chǎn)品市場定位產(chǎn)品投放策劃產(chǎn)品整合銷售計劃培訓(xùn)管理整體營銷銷售監(jiān)察部媒體監(jiān)播終端檢查投訴管理綜合監(jiān)察營銷活動監(jiān)督銷售服務(wù)部大客戶信息管理客戶經(jīng)理基礎(chǔ)管理客戶經(jīng)理培訓(xùn)銷售人員管理營銷工作聯(lián)席會議2004年1月9日39營銷管理部的考核管理同樣納入全行的平衡記分卡體系，由績效考核委員會提供方法的指導(dǎo)，編制考核表，分管副行長負(fù)責(zé)認(rèn)定，相關(guān)的一手?jǐn)?shù)據(jù)由業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)部門提供營銷管理部分管副行長績效考核委員會業(yè)務(wù)相關(guān)部門參與認(rèn)定指導(dǎo)平衡記分卡（BSC）關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（KPI）2004年1月9日40營銷管理部的基于平衡記分卡的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)考核表關(guān)鍵績效指標(biāo)指標(biāo)計算公式或定義權(quán)重分?jǐn)?shù)考核者財務(wù)1、費(fèi)用預(yù)算達(dá)成率（實(shí)際支出的費(fèi)用/計劃費(fèi)用）*100%20%信息來自財會部門的報告客戶1、內(nèi)部客戶滿意度1、客戶經(jīng)理、支行、業(yè)務(wù)部門對營銷管理部滿意度30%滿意度調(diào)查問卷2、大客戶增長率2、大客戶新增20％3、重點(diǎn)客戶保留率3、重點(diǎn)客戶保留85％4、新業(yè)務(wù)市場占有率4、（新業(yè)務(wù)/新業(yè)務(wù)市場總?cè)萘浚?100%內(nèi)部流程1、工作流程、規(guī)章制度的建設(shè)1、《崗位職責(zé)》、《業(yè)務(wù)管理辦法》、《工作流程》40%上級領(lǐng)導(dǎo)2、營銷活動組織的次數(shù)2、營銷活動記錄3、監(jiān)控表記錄質(zhì)量3、監(jiān)控表內(nèi)容隨即抽查4、提供給客戶經(jīng)理的數(shù)據(jù)分析報告（頻率、質(zhì)量）4、每月至少一份5、市場分析報告（含競爭對手分析）5、每月至少一份6、項(xiàng)目策劃計劃完成率6、100％完成學(xué)習(xí)成長1、員工業(yè)務(wù)熟練程度1、門主要業(yè)務(wù)人員能否獨(dú)立完成工作10%培訓(xùn)考試成績培訓(xùn)記錄2、部門員工平均培訓(xùn)小時數(shù)2、(年度實(shí)際總培訓(xùn)課時/全年平均人數(shù))/目標(biāo)人均培訓(xùn)課時2004年1月9日41現(xiàn)狀分析體系構(gòu)建職能與機(jī)制2004年1月9日42新業(yè)務(wù)推出，要建立一個定位，這定位不改變產(chǎn)品，而是在顧客心中塑造一個地位，工總行的“金融在家”要占有60％的市場份額，顯然是第一名定位，而其中，煙臺行要有一個怎樣的定位第一名定位追隨者定位專業(yè)化定位低成本定位新業(yè)務(wù)定位最高質(zhì)量最佳服務(wù)最合理價格最高價值最先進(jìn)技術(shù)“最佳”的追隨者和較量者某一方面的絕對最佳市場的最低成本定位還可以有多種形式，并且可以是幾種互不沖突的定位的組合。810萬個法人帳戶1億個個人客戶4.2億個個人帳戶2004年1月9日43作為煙臺行的定位可以建立這樣一個層次，即在不同的對應(yīng)環(huán)境中，有不同的定位，對應(yīng)著不同的作為煙臺市的地區(qū)范圍內(nèi)工總行的系統(tǒng)范圍內(nèi)山東省的地區(qū)行業(yè)范圍內(nèi)第一名前三名名列前茅煙臺行定位2004年1月9日44對應(yīng)于行的定位，具體產(chǎn)品也有相應(yīng)的定位，而產(chǎn)品的定位需要相應(yīng)的體系支持，包括產(chǎn)品與營銷，尤其是系統(tǒng)的營銷體系的支持新業(yè)務(wù)第一名定位產(chǎn)品/服務(wù)營銷銀行產(chǎn)品的特點(diǎn)是同質(zhì)化程度明顯，能夠相互比較的是：新產(chǎn)品推出的速度和服務(wù)的到位程度銀行產(chǎn)品的營銷管理體系是能夠直接產(chǎn)生差異，其關(guān)鍵在于最高質(zhì)量最佳服務(wù)最合理價格最高價值最先進(jìn)技術(shù)專項(xiàng)營銷策劃營銷管理體系“金融@家”組織、職責(zé)與機(jī)制2004年1月9日45建立系統(tǒng)的客戶導(dǎo)向的營銷體系，需要對傳統(tǒng)的營銷理念進(jìn)行轉(zhuǎn)變指標(biāo)分解下達(dá)執(zhí)行產(chǎn)品客戶傳統(tǒng)的營銷方式：客戶導(dǎo)向的營銷方式：客戶產(chǎn)品指標(biāo)營銷方案業(yè)績目標(biāo)市場反應(yīng)2004年1月9日46作為營銷管理核心二級部門，銷售管理部主要負(fù)責(zé)對整個煙臺行產(chǎn)品的營銷的策劃、銷售計劃管理與培訓(xùn)工作，實(shí)現(xiàn)以營銷為導(dǎo)向，拉動銷售營銷管理部銷售管理部市場調(diào)研部產(chǎn)品市場定位產(chǎn)品投放策劃產(chǎn)品整合銷售計劃培訓(xùn)管理整體營銷銷售監(jiān)察部銷售服務(wù)部營銷工作聯(lián)席會議建議建立以營銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品銷售體系，即：以產(chǎn)品營銷策劃拉動產(chǎn)品銷售2004年1月9日47銀行新業(yè)務(wù)銷售目標(biāo)計劃側(cè)重于面向戰(zhàn)略目標(biāo)，并相應(yīng)轉(zhuǎn)化成銷售目標(biāo)，以下是一個銀行產(chǎn)品的銷售目標(biāo)20％動態(tài)增長率（市場與占比增長）1500張卡（活動卡）折算發(fā)卡數(shù)150％工行發(fā)卡增長率1.25萬張卡（活動卡）工行計劃發(fā)卡數(shù)合計5000張卡（活動卡）、1萬筆目前工行發(fā)卡量、電子交易筆數(shù)銷售目標(biāo)50％減輕柜面繳費(fèi)交易負(fù)擔(dān)戰(zhàn)略目標(biāo)4萬筆目前工行繳費(fèi)交易總筆數(shù)9000張卡（活動卡）總發(fā)卡數(shù)7500張卡（活動卡）折算發(fā)卡數(shù)1.5萬筆計劃減少柜面交易筆數(shù)3萬筆目前工行柜面繳費(fèi)交易筆數(shù)“電話銀行”年度營銷計劃的戰(zhàn)略目標(biāo)和銷售目標(biāo)2004年1月9日48預(yù)算審核是對預(yù)算計劃落實(shí)的保障，同時也是對預(yù)算的審核與監(jiān)督，建議采用如下流程項(xiàng)目（部門）預(yù)算計劃部門負(fù)責(zé)人審核提交預(yù)算計劃的詳細(xì)說明按金額與項(xiàng)目特點(diǎn)，由分管副行長或行長辦公會議審批責(zé)成職能部門配套落實(shí)并監(jiān)督預(yù)算計劃是否是預(yù)算審核與監(jiān)督流程預(yù)算審核委員會是是否否費(fèi)用在預(yù)算范圍內(nèi)，可以執(zhí)行費(fèi)用超出預(yù)算范圍，提交審核一級預(yù)算審核二級預(yù)算審核2004年1月9日49計劃的實(shí)施過程中，可能會出現(xiàn)偏差，因此，要在項(xiàng)目實(shí)施計劃中，預(yù)計到可能出現(xiàn)的計劃未完成情況，并建立三重補(bǔ)償措施預(yù)案計劃項(xiàng)目項(xiàng)目控制節(jié)點(diǎn)計劃補(bǔ)償措施計劃補(bǔ)償措施計劃補(bǔ)償措施總體補(bǔ)償措施提前量糾偏措施糾偏措施糾偏措施實(shí)施計劃年度2004年1月9日50補(bǔ)償措施分三個層次，糾偏措施、計劃補(bǔ)償和總體補(bǔ)償，其核心是：事先建立應(yīng)急預(yù)案，有準(zhǔn)備的應(yīng)付和彌補(bǔ)計劃未實(shí)現(xiàn)的情況營銷計劃補(bǔ)償措施糾偏措施計劃補(bǔ)償措施總體補(bǔ)償措施是對計劃實(shí)施過程中出現(xiàn)的偏差的及時糾正。是對計劃的分解，定期檢查，并糾正偏差。是對單個計劃目標(biāo)未完成的糾正。是對計劃實(shí)施后的評價及糾正。是對全年?duì)I銷目標(biāo)未實(shí)現(xiàn)的補(bǔ)償。是對年度總體計劃的對比和評價。主要方法是：追加投放、啟動應(yīng)急計劃。主要方法是：調(diào)整后期的營銷計劃，加大投放力度或提升媒體效率。主要方法是：追加計劃、提前實(shí)施營銷計劃。2004年1月9日51整體營銷在工行早已陸續(xù)推行，我們做如下分解，并對培訓(xùn)考核體系的建立和保障措施方面提出建議整體營銷內(nèi)部溝通整體銷售內(nèi)部服務(wù)整體服務(wù)內(nèi)部培訓(xùn)整體支持內(nèi)部營銷外部營銷內(nèi)部服務(wù)流程的制度制度與考核、激勵掛鉤內(nèi)部流程培訓(xùn)內(nèi)部咨詢體系內(nèi)部信息系統(tǒng)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)部電子郵件內(nèi)部培訓(xùn)計劃培訓(xùn)預(yù)算培訓(xùn)考核考核與績效掛鉤全員的營銷技能全員營銷知識全員營銷的方式：柜員、客戶經(jīng)理、員工的服務(wù)手冊針對一個客戶，提供全部的產(chǎn)品和服務(wù)圍繞一個產(chǎn)品，工行的所有部門都有能力提供服務(wù)培訓(xùn)支持流程制度制度執(zhí)行納入考核與績效掛鉤涉及培訓(xùn)與考核體系的節(jié)點(diǎn)2004年1月9日52我們認(rèn)為，煙臺行整體營銷的培訓(xùn)體系可以在以下三個方面找到切入點(diǎn)，開展工作整體營銷切入點(diǎn)傳遞知識傳遞服務(wù)傳遞產(chǎn)品通過培訓(xùn)，使員工了解所提供的各種服務(wù)和它們之間是如何相互協(xié)調(diào)的。當(dāng)員工與客戶進(jìn)行對話時，就能夠擁有必要的信息向客戶展示和表述。這種培訓(xùn)是不斷進(jìn)行的，培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)由提供服務(wù)的人進(jìn)行，在培訓(xùn)過程中，應(yīng)當(dāng)把企業(yè)文化融合其中。傳遞服務(wù)，是通過組織間相互支持，使只能負(fù)擔(dān)一部分服務(wù)工作的員工能把一系列服務(wù)傳遞給顧客，把廣泛的服務(wù)項(xiàng)目提供給客戶，以使顧客的需求得到全方面的滿足。其基礎(chǔ)是培訓(xùn)、業(yè)務(wù)支持、獎勵。傳遞產(chǎn)品，是通過組織間相互合作，每一個產(chǎn)品，工行的任何員工都能完成營銷工作，每一個產(chǎn)品都擁有全行的員工作為它的營銷隊(duì)伍。其基礎(chǔ)是培訓(xùn)、產(chǎn)品整合。2004年1月9日53與培訓(xùn)對應(yīng)的是考核，它是整個培訓(xùn)體系支持運(yùn)行的保障，并且需要績效的加以引導(dǎo)，然后，開展按需培訓(xùn)的工作培訓(xùn)導(dǎo)向績效拉引按需培訓(xùn)考核保證產(chǎn)品應(yīng)知業(yè)務(wù)操作應(yīng)會客戶經(jīng)理技能擴(kuò)展知識管理知識營銷知識競爭對手知識對受訓(xùn)人有實(shí)際業(yè)務(wù)能力和業(yè)績提升的作用培訓(xùn)內(nèi)容是通過培訓(xùn)需求調(diào)查獲得的工作標(biāo)準(zhǔn)2004年1月9日54目前，工行的培訓(xùn)考核保障體系尚不夠完善，我們建議采用以下方法完善目前的培訓(xùn)考核體系根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展要求制定考核標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)標(biāo)考核準(zhǔn)安排培訓(xùn)對培訓(xùn)人進(jìn)行考評考核未通過的處理考核通過的跟蹤受培訓(xùn)人考核及的跟蹤由受培訓(xùn)人，在培訓(xùn)后當(dāng)場填寫培訓(xùn)效果反饋建議單，作為對培訓(xùn)人的一種考評；進(jìn)一步地，可以進(jìn)行打分評定。凡考核不合格，計一次個人的培訓(xùn)考核不合格記錄，并進(jìn)入個人全年的考核。以日常抽查或客戶投訴統(tǒng)計跟蹤；凡抽查不通過，或有客戶投訴，分類計入個人的業(yè)務(wù)不合格記錄，并進(jìn)入個人全年的考核。由業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)制定：如：一線業(yè)務(wù)人員熟練掌握業(yè)務(wù)操作；管理人員掌握業(yè)務(wù)的全過程2004年1月9日55在未來的營銷管理部中，營銷市場調(diào)研是整個營銷管理的先導(dǎo)性部門和工作，是營銷的眼睛營銷管理部銷售管理部市場調(diào)研部市場調(diào)研競爭對手研究市場信息整理媒體研究媒體協(xié)調(diào)媒體發(fā)布營銷監(jiān)察部銷售服務(wù)部營銷工作聯(lián)席會議建議煙臺行開展全方位的營銷市場調(diào)研工作，與現(xiàn)代營銷體系接軌2004年1月9日56市場調(diào)查有長期連續(xù)開展的和短期專題調(diào)查二種，建議煙臺行可以依據(jù)市場情況，開展某一專題的市場調(diào)查，以作為營銷決策的依據(jù)市場調(diào)研一手

二手?jǐn)?shù)據(jù)購買、合作直接調(diào)查行研報告信息匯總整理媒體公開信息定量定性文卷調(diào)查定向深訪一線信息收集小組訪談現(xiàn)有的市場調(diào)研方法紅框?yàn)槟壳盁熍_行可采用的方法2004年1月9日57市場調(diào)研的目的是獲得市場、消費(fèi)者、競爭對手的信息?？梢灾牢倚挟a(chǎn)品的接受人群、市場容量、消費(fèi)習(xí)慣、媒體偏好及與對手的比較，可以作為營銷策劃的依據(jù)市場調(diào)查結(jié)果接受人群消費(fèi)習(xí)慣市場容量媒體偏好目標(biāo)人群、細(xì)分市場產(chǎn)品定位、概念及創(chuàng)意市場發(fā)展?jié)摿?、市場大盤廣告主輸出媒體……（年齡段、性別、職業(yè)、收入、學(xué)歷等）（細(xì)分市場容量、總?cè)萘?、第一年，三年等）（愿意嘗新的、時尚的、跟進(jìn)的、主流的、保守的等）（電視、報紙、上網(wǎng)、口碑、時段、欄目、頻道等）2004年1月9日58根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，可以直接找到我行在做產(chǎn)品宣傳計劃時的目標(biāo)人群以電子銀行業(yè)務(wù)為例學(xué)歷較高：大專以上收入穩(wěn)定：>1500元/月青年人群：25～45歲產(chǎn)品特性適用人群市場接受人群年齡：25～45歲性別：男、女職業(yè)：公務(wù)員、大企業(yè)職員、外企白領(lǐng)學(xué)歷：大專以上收入：1500元/月日常特點(diǎn)：工作較忙，業(yè)余活動及應(yīng)酬較多消費(fèi)偏好：愿意接受新方式、新事務(wù)年齡：25～35歲－38％35～45歲－25％25歲以下－22％職業(yè)：金融保險業(yè)職工－22％企業(yè)管理人員－17％公務(wù)員－10％私營業(yè)主－9％學(xué)歷：大專及本科－78％特點(diǎn)：收入上升，預(yù)期較高對新事務(wù)接受能力強(qiáng)數(shù)據(jù)來源：省行《綜合與調(diào)研》主打目標(biāo)人群2004年1月9日59目標(biāo)人群確定后，再向下細(xì)化，就可以找到媒體目標(biāo)，并打通媒體溝通的渠道銀行產(chǎn)品目標(biāo)人群職業(yè)收入/財產(chǎn)年齡工作環(huán)境消費(fèi)環(huán)境媒體接觸習(xí)慣收視偏好消費(fèi)偏好日常消費(fèi)比例交通特點(diǎn)生活態(tài)度存款投資方式投資比例特征主要消費(fèi)場所消費(fèi)層次交通工具主要活動場所消費(fèi)偏好消費(fèi)興趣媒體接觸習(xí)慣生活流行特點(diǎn)消費(fèi)大類比例營銷、媒體、客戶經(jīng)理目標(biāo)2004年1月9日60媒體目標(biāo)明確后，要對媒體進(jìn)行分析，以保障營銷傳播輸出的有效性，目前煙臺地區(qū)主媒體情況分析電視報紙雜志優(yōu)

勢劣

勢高進(jìn)入成本信息傳遞時間短暫低人口選擇性制作周期長媒體噪音大媒體有效期短印刷質(zhì)量不高只有視覺信息閱讀選擇性較高高覆蓋率具聲光效果易獲經(jīng)銷商支持成本優(yōu)勢信息發(fā)布及時權(quán)威高理解和記憶度主動閱讀制作成本低具目標(biāo)選擇性高目標(biāo)選擇性印刷質(zhì)量高媒體有效時間長附加閱讀人群多

發(fā)行周期長時效性不強(qiáng)戶外高覆蓋高頻次易吸引消費(fèi)者注意曝光高峰易預(yù)測低受眾選擇制作周期長2004年1月9日61作為營銷管理的一部分，建議煙臺行建立營銷監(jiān)控體系以提升營銷管理水平和保障營銷工作的落實(shí)營銷監(jiān)控體系高空監(jiān)控低空監(jiān)控電視終端評價報紙服務(wù)評價調(diào)查實(shí)際收視點(diǎn)覆蓋率到達(dá)率到達(dá)頻次GRPs實(shí)際發(fā)行量目標(biāo)人群到達(dá)率覆蓋率收集消費(fèi)者映象消費(fèi)者記憶消費(fèi)者認(rèn)知理解度記憶點(diǎn)終端標(biāo)準(zhǔn)日常檢查抽查評分神秘神秘客戶業(yè)務(wù)評分可以通過購買獲得由營銷監(jiān)察部派專人檢查效果評價計劃實(shí)現(xiàn)的對比補(bǔ)償措施的啟動銷售數(shù)據(jù)跟蹤銷售狀況分析2004年1月9日62營銷效果評價－目標(biāo)導(dǎo)向的營銷效果評價體系營銷目標(biāo)設(shè)定營銷效果評價體系營銷過程評價營銷結(jié)果評價市場指標(biāo)財務(wù)指標(biāo)營銷計劃實(shí)施情況計劃過程指標(biāo)達(dá)成情況營銷計劃目標(biāo)完成情況市場效果（銷售量、市場份額）（利潤率指標(biāo)、利潤指標(biāo)）（實(shí)施記錄、是否按計劃）（階段目標(biāo)是否達(dá)成）（計劃指標(biāo)是否達(dá)成）（市場調(diào)研、客戶滿意度反饋）2004年1月9日6320％動態(tài)增長率（市場與占比增長）1500張卡（活動卡）折算發(fā)卡數(shù)150％工行發(fā)卡增長率1.25萬張卡（活動卡）工行計劃發(fā)卡數(shù)合計5000張卡（活動卡）、1萬筆目前工行發(fā)卡量、電子交易筆數(shù)銷售目標(biāo)50％減輕柜面繳費(fèi)交易負(fù)擔(dān)戰(zhàn)略目標(biāo)4萬筆目前工行繳費(fèi)交易總筆數(shù)9000張卡（活動卡）總發(fā)卡數(shù)7500張卡（活動卡）折算發(fā)卡數(shù)1.5萬筆計劃減少柜面交易筆數(shù)3萬筆目前工行柜面繳費(fèi)交易筆數(shù)“電話銀行”年度營銷計劃的戰(zhàn)略目標(biāo)和銷售目標(biāo)實(shí)際進(jìn)度400,000元350,000元300,000元宣傳費(fèi)用支出（5＋6＋7）8100,000元50,000元－廣告追加支出7550,000元472,500元435,000元總費(fèi)用（4＋8）990,000元90,000元90,000元終端材料費(fèi)用6210,000元210,000元210,000元媒體投放支出5150,000元142,500元135,000元銷售可變支出（2＋3）4100,000元95,000元90,000元銷售獎勵支出350,000元47,500元45,000元減免費(fèi)用金額210,000張9,500張9,000張銷售計劃1比率沖擊銷售目標(biāo)中間銷售目標(biāo)保底銷售目標(biāo)項(xiàng)目序號銷售計劃財務(wù)預(yù)算控制表2004年1月9日64營銷監(jiān)察表格－營銷計劃實(shí)施－媒體監(jiān)播合同編號媒體日期版面欄目規(guī)格版本/內(nèi)容監(jiān)播人備注XXXX煙臺晚報2711版國際新聞半版“足不出戶”中獎公告、活動進(jìn)行XXX樣張存檔2003年

月

媒體輸出監(jiān)督記錄表2004年1月9日65營銷監(jiān)察表格－營銷計劃實(shí)施－低空工作檢查表網(wǎng)點(diǎn)名稱所屬支行檢查日期宣傳品（50分）服務(wù)（50分）總分折頁招貼橫幅展星評分柜員大堂經(jīng)理客戶經(jīng)理評分XXXX7日全全全無45忙服務(wù)好外出4590專項(xiàng)營銷活動低空配套工作檢查表2004年1月9日66營銷監(jiān)察表格－營銷過程監(jiān)控－銷售進(jìn)度跟蹤表產(chǎn)品投產(chǎn)日期營銷目標(biāo)銷售進(jìn)度總進(jìn)度完成率時間同比進(jìn)度完成率進(jìn)度情況說明1月2月3月……累計月均進(jìn)度XXXX5000（10個月）450700350150050030％100％進(jìn)度正常專項(xiàng)產(chǎn)品銷售進(jìn)度跟蹤表2004年1月9日67為滿足煙臺行強(qiáng)化對高端客戶的管理，在營銷管理部設(shè)銷售服務(wù)部，負(fù)責(zé)培訓(xùn)客戶經(jīng)理，管理高端客戶市場營銷管理部營銷管理部市場調(diào)研部營銷監(jiān)察部銷售服務(wù)部大客戶信息管理客戶經(jīng)理基礎(chǔ)管理客戶經(jīng)理培訓(xùn)銷售人員管理營銷工作聯(lián)席會議客戶經(jīng)理的管理以及對大客戶的管理2004年1月9日68客戶信息是客戶管理的基礎(chǔ)，煙臺行不缺這些數(shù)據(jù)，建議煙臺行建立信息的統(tǒng)計整理、數(shù)據(jù)挖掘、分級傳輸?shù)牧鞒?，逐步完善客戶信息的共享體系電話銀行網(wǎng)上銀行柜臺業(yè)務(wù)中央數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)決策支持?jǐn)?shù)據(jù)挖掘綜合查詢內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)專項(xiàng)篩選數(shù)據(jù)管理層營銷部門客戶經(jīng)理、銷售人員業(yè)務(wù)部門2004年1月9日69建議由銷售服務(wù)部作為客戶信息管理的主管部門，負(fù)責(zé)信息的匯總、整理、挖掘、篩選，并提供使用部門銷售服務(wù)部業(yè)務(wù)部A支行B網(wǎng)點(diǎn)C……業(yè)務(wù)部A支行B網(wǎng)點(diǎn)C……資源共享客戶A1客戶A2客戶A3客戶B1客戶B2客戶B3客戶C1客戶C2客戶C3……………………客戶C1客戶B1客戶A1客戶C3客戶B2客戶A1客戶C1客戶B2客戶A3（數(shù)據(jù)匯總、整理、挖掘、篩選）賦有信息保密、管理、控制之權(quán)限按需求按來源2004年1月9日70數(shù)據(jù)信息內(nèi)容的分類、篩選、統(tǒng)計的方式和數(shù)據(jù)價值的挖掘，并對客戶進(jìn)行分類，可分為一、二、三類，對客戶進(jìn)行分類的營銷方式數(shù)據(jù)挖掘基本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)近期活躍數(shù)據(jù)職業(yè)收入投資狀況存款透資利潤貢獻(xiàn)近一個月交易類型進(jìn)一個月日均存款余額進(jìn)一個月交易量2004年1月9日71客戶經(jīng)理應(yīng)主要定位在高端目標(biāo)客戶，以個人金融業(yè)務(wù)為重點(diǎn)負(fù)責(zé)高價值客戶全方位理財需要保持現(xiàn)有高價值客戶并增加業(yè)務(wù)量獲得新的高價值客戶分布于支行和網(wǎng)點(diǎn)的理財中心客戶經(jīng)理定位個人金融業(yè)務(wù)公關(guān)關(guān)系的對等使公司客戶經(jīng)理作用相對受到限制，而個人金融業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理則可發(fā)揮更大作用公司業(yè)務(wù)可開拓市場相對有限，而個人金融業(yè)務(wù)有著廣泛的發(fā)展空間2004年1月9日72為實(shí)現(xiàn)服務(wù)高端客戶的目標(biāo)，客戶經(jīng)理的素質(zhì)相當(dāng)重要，首先應(yīng)完善客戶經(jīng)理招聘招聘渠道招聘條件招聘高素質(zhì)人員中專以上學(xué)歷兩年以上金融銷售經(jīng)驗(yàn)，業(yè)績突出性格開朗，樂觀向上，誠實(shí)自信，積極進(jìn)取網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人優(yōu)先工作能力要求極強(qiáng)的銷售意識卓越的溝通能力基本的金融知識具有接受并使用先進(jìn)金融服務(wù)工具的理念內(nèi)部調(diào)動注重發(fā)掘現(xiàn)有內(nèi)部資源部門人員在經(jīng)過主管批準(zhǔn)后，可以申請外部招聘在政策允許條件下進(jìn)行外部招聘，可采用報紙等媒體2004年1月9日73同時，應(yīng)加強(qiáng)各方面的培訓(xùn)，嚴(yán)格培訓(xùn)考核和知識共享機(jī)制，以全面提高客戶經(jīng)理的素質(zhì)準(zhǔn)確了解客戶的需要充分了解銀行產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)交叉銷售培養(yǎng)職業(yè)精神，加強(qiáng)職業(yè)素養(yǎng)提高銷售意識和銷售技巧了解金融法規(guī)和銀行業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)內(nèi)容職業(yè)素養(yǎng)銷售技能行業(yè)知識客戶知識產(chǎn)品知識培訓(xùn)考核知識共享對培訓(xùn)人進(jìn)行考核對被培訓(xùn)人進(jìn)行考核通過收集培訓(xùn)評價表，對培訓(xùn)質(zhì)量進(jìn)行考核考察培訓(xùn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與否內(nèi)部郵件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)建立再培訓(xùn)制度通過內(nèi)部郵件系統(tǒng)對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)由參加省行和總行培訓(xùn)的人員代表對市行內(nèi)客戶經(jīng)理進(jìn)行再培訓(xùn)2004年1月9日74客戶經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)進(jìn)一步明晰，對煙臺行的相關(guān)人力資源進(jìn)行整合-客戶經(jīng)理職責(zé)應(yīng)是為高價值客戶提供全方位金融產(chǎn)品服務(wù)-客戶經(jīng)理的專管員職責(zé)相應(yīng)弱化，轉(zhuǎn)由后臺支持人員提供支持少量的專管員轉(zhuǎn)為專門的后臺支持人員，為客戶經(jīng)理的高價值客戶提供后臺支持服務(wù)提高后臺支持人員的支持效率多種業(yè)態(tài)縱向分割建立專業(yè)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍整合后臺支持人員營銷策略加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)配合-對客戶經(jīng)理的工作，由支行行長協(xié)調(diào)、加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)配合-對網(wǎng)點(diǎn)的考核中，加上相應(yīng)的客戶經(jīng)理配合效果指標(biāo)2004年1月9日75客戶經(jīng)理的銷售工作除了尋求常規(guī)途徑外，還應(yīng)充分挖掘交叉營銷、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、第三方數(shù)據(jù)購買的作用利用目前的對公客戶關(guān)系，向這些公司的雇員銷售個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品請熟人推薦去目標(biāo)客戶聚集地，如酒店、俱樂部、美容健身場所請新客戶推薦其它客戶名單，必要時對推薦人進(jìn)行獎勵第三方數(shù)據(jù)交叉營銷建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對高價值客戶進(jìn)行記錄、跟蹤和營銷從第三方獲取客戶數(shù)據(jù)庫，如航空公司、高爾夫俱樂部、市場調(diào)研公司等從合作伙伴處獲得客戶數(shù)據(jù)庫客戶經(jīng)理常規(guī)途徑客戶關(guān)系管理系統(tǒng)2004年1月9日76其中，客戶推薦是一種非常有效的銷售手段，有一項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，直接聯(lián)系的潛在客戶率為10％，而客戶推薦的潛在客戶率為85%活動冷電話推薦數(shù)電話數(shù)250－建立的聯(lián)系5010潛在客戶數(shù)58.5成功率10％85％統(tǒng)計對比數(shù)據(jù)2004年1月9日77下面是一個客戶推薦活動操作流程的簡單舉例2345確定推薦人名單給目標(biāo)客戶群發(fā)信回執(zhí)寄回客戶經(jīng)理和被推薦的客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)并推薦銀行產(chǎn)品如推薦成功，給推薦人和被推薦人以相應(yīng)獎勵利用現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)庫確定推薦人名單在信件中提到客戶推薦客戶活動，包括活動優(yōu)惠細(xì)則對收到的所有回執(zhí)進(jìn)行整理客戶經(jīng)理進(jìn)行后續(xù)聯(lián)絡(luò)及跟蹤落實(shí)相關(guān)獎勵12004年1月9日78客戶經(jīng)理的銷售工作應(yīng)有明確的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃流程，形成客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)制建立新業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)制建立客戶服務(wù)機(jī)制建立監(jiān)控機(jī)制明確目標(biāo)市場目標(biāo)市場需求對目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)確定采用的手段營銷推介會直郵現(xiàn)有客戶推薦其他方式對客戶按照創(chuàng)造價值進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分出優(yōu)質(zhì)客戶、中等客戶和一般客戶制定周度和月度服務(wù)計劃，與客戶建立長遠(yuǎn)的職業(yè)關(guān)系建立銷售日志，記錄與客戶聯(lián)系的關(guān)鍵點(diǎn)確保日常活動的工作效率2004年1月9日79客戶經(jīng)理的銷售過程是一個從聯(lián)絡(luò)到發(fā)現(xiàn)需求，進(jìn)而引導(dǎo)并提供承諾與服務(wù)的循環(huán)聯(lián)絡(luò)建立一個進(jìn)一步聯(lián)絡(luò)的基礎(chǔ)發(fā)現(xiàn)需求了解客戶問題、需求所在以及客戶的預(yù)期引導(dǎo)說明你的服務(wù)對于客戶預(yù)期的價值所在，但不要承諾過多承諾與服務(wù)在提供給客戶信息的同時間要求更多的反饋采取一些措施去強(qiáng)化關(guān)系并使客戶保持愉快的心情2004年1月9日80對客戶經(jīng)理的激勵手段，不僅包括金錢等物質(zhì)獎勵，還包括很多其他精神獎勵方式金錢工資增加獎金榮譽(yù)職業(yè)發(fā)展其他獎勵休假旅游獎品晚餐、電影票等主管夸獎業(yè)績公布升遷降職/解雇激勵手段物質(zhì)獎勵精神獎勵應(yīng)綜合運(yùn)用各種客戶經(jīng)理激勵手段，加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)凝聚力和榮譽(yù)感2004年1月9日81其中，對客戶經(jīng)理的獎金激勵形式可采用提高薪資吸引力、落實(shí)相關(guān)費(fèi)用、統(tǒng)一獎勵標(biāo)準(zhǔn)等-建議參照煙臺同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)-結(jié)合煙臺行實(shí)際-制定具有競爭力的獎勵標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)客戶經(jīng)理的工作性質(zhì)，應(yīng)當(dāng)明確要求各支行落實(shí)相關(guān)的業(yè)務(wù)招待費(fèi)及其他費(fèi)用由支行行長出面營銷的業(yè)務(wù)招待費(fèi)及其他費(fèi)用由客戶經(jīng)理負(fù)擔(dān)給予適當(dāng)比例的通訊費(fèi)和手機(jī)費(fèi)多種業(yè)態(tài)縱向分割提高吸引力落實(shí)相關(guān)費(fèi)用營銷策略統(tǒng)一獎勵標(biāo)準(zhǔn)-市行制定統(tǒng)一的客戶經(jīng)理獎勵標(biāo)準(zhǔn)，同時要求各支行必須落實(shí)-消除不同區(qū)域客戶經(jīng)理的獎勵差異性，強(qiáng)調(diào)客戶經(jīng)理隊(duì)伍的整體性2004年1月9日82同時，對客戶經(jīng)理的激勵也應(yīng)明確職業(yè)生涯，增強(qiáng)客戶經(jīng)理的榮譽(yù)感和精神獎勵對客戶經(jīng)理的級別劃分應(yīng)以業(yè)績?yōu)橹攸c(diǎn)，根據(jù)業(yè)績進(jìn)行評級，決定升降級；客戶經(jīng)理的基本工資變化頻率宜加大，級別可采用小步快跑方式，小幅度、多頻次的提高績優(yōu)客戶經(jīng)理的基本工資，能起到較好的激勵效果，如，對中級客戶經(jīng)理可進(jìn)一步劃分為中級1、中級2、中級3等小級別；當(dāng)客戶經(jīng)理業(yè)績達(dá)到一定水平，可冠以一定的稱謂，增強(qiáng)榮譽(yù)感，如精英級、鉆石級等；每個月根據(jù)業(yè)績評選出優(yōu)秀的客戶經(jīng)理，進(jìn)行業(yè)績公布并給予相應(yīng)的獎勵形式，如優(yōu)勝者晚餐等；每半年可組織業(yè)績優(yōu)異的客戶經(jīng)理集體外出旅游，增強(qiáng)客戶經(jīng)理的自豪感。2004年1月9日83客戶經(jīng)理考核與評價同樣應(yīng)納入到關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（KPI）考核體系中，以下是一個客戶經(jīng)理考核表關(guān)鍵績效指標(biāo)指標(biāo)計算公式或定義權(quán)重分?jǐn)?shù)考核者財務(wù)1、每年新增優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)（增長率）40%信息來自財會部門的報告2、新產(chǎn)品開發(fā)收入增長率客戶1、客戶滿意的調(diào)查20%滿意度調(diào)查問卷及如常報表2、優(yōu)質(zhì)客戶流失率3、客戶投訴率4、拜訪維護(hù)客戶數(shù)內(nèi)部流程1、各類報表上報率20%各類統(tǒng)計報表2、交叉銷售比例3、優(yōu)質(zhì)客戶推薦數(shù)學(xué)習(xí)成長1、利潤收入達(dá)成率20%各類統(tǒng)計報表及檔案記錄2、例會參加率3、客戶數(shù)據(jù)錄入建檔率4、合理化建議數(shù)2004年1月9日84客戶經(jīng)理規(guī)范化管理的實(shí)施需要一個過程，要有計劃有步驟地進(jìn)行，以目前情況分析，可以找到一個切入點(diǎn)－理財中心，從理財中心開始，逐步規(guī)范客戶經(jīng)理制現(xiàn)有客戶經(jīng)理體系理財中心客戶經(jīng)理體系客戶經(jīng)理體系“老人老辦法，新人新辦法”2004年1月9日85理財中心要作出起色、作出特色，關(guān)鍵是人（客戶經(jīng)理），而人的背后是制度、機(jī)制、激勵措施制度、機(jī)制、激勵措施理財中心人（客戶經(jīng)理）理財中心的特色客戶經(jīng)理的高素質(zhì)1、選擇相對合適的人；2、給予優(yōu)惠條件，優(yōu)先扶持；3、形成有競爭力的薪酬；4、穩(wěn)定一批人；5、優(yōu)勝劣汰，逐步優(yōu)化，形成高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍2004年1月9日86理財中心在建設(shè)初期可以以提供全面的一對一的服務(wù)為主，建立高端客戶的基本人群理財中心高端客戶咨詢服務(wù)中心銀行業(yè)務(wù)咨詢中心車貸中心房貸中心保險、基金、國債中心客戶經(jīng)理的個人特色工行的優(yōu)先扶持政策現(xiàn)有業(yè)務(wù)的傾斜銀企聯(lián)合項(xiàng)目投資理財咨詢（外匯、基金、國債、理財）金融業(yè)務(wù)咨詢（貸款、匯款、網(wǎng)上銀行、金融營銷）2004年1月9日87但是，理財中心畢竟不是客戶服務(wù)中心，而應(yīng)當(dāng)是高端客戶的投資理財規(guī)劃中心，是整合工行所有產(chǎn)品，以客戶經(jīng)理為載體，面向高端客戶的系統(tǒng)投資理財規(guī)劃中心高素質(zhì)的客戶經(jīng)理優(yōu)先、優(yōu)惠的金融服務(wù)專家、專業(yè)的理財顧問私人、個性化銀行秘書儲蓄信貸中間電子銀行理財規(guī)劃投資建議理財沙龍客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)提醒緊急支援高端客戶高端客戶高端客戶高端客戶高端客戶2004年1月9日88建立理財中心的“三一”服務(wù)理念，使高端客戶享受高端的服務(wù)，建立具有增值效益的商業(yè)模式三一服務(wù)一流的服務(wù)質(zhì)量：在任何一個理財中心，都能享受全國統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。一對一的服務(wù)模式：理財中心具有專業(yè)背景的金融專家提供專人專屬的理財服務(wù)。一站式服務(wù)：理財中心能夠涵蓋幾乎所有的金融服務(wù)項(xiàng)目。2004年1月9日89介紹－建行“個人理財”業(yè)務(wù)的4個功能區(qū)個人理財2341理財寶：客戶經(jīng)理一對一的服務(wù)，幫助選擇銀行產(chǎn)品，提供財務(wù)狀況分析，提供理財規(guī)劃和建議。開放式柜臺：金融產(chǎn)品咨詢服務(wù)，產(chǎn)品推介，理財咨詢，貸款申請；引入保險、證券、債券、抵押評估、公證等的一站式服務(wù)。儲蓄柜臺：提供傳統(tǒng)儲蓄業(yè)務(wù)。自助服務(wù)區(qū)：自助終端，自助存取款，自辦查詢、轉(zhuǎn)帳、計算、理財業(yè)務(wù)。2004年1月9日90銀行的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的同質(zhì)化相當(dāng)明顯，各銀行之間的差別主要在營銷和服務(wù)方面，招行在營銷方面提出了自己的理念和模式營銷理念的總結(jié)和提煉：提出了“因您而變”、“客戶是我們的最大財富”的營銷理念，大力培育以客戶為中心的營銷文化，根據(jù)客戶和市場的需求不斷推出新的產(chǎn)品。營銷活動的組織：堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)營銷和聯(lián)動營銷等行之有效的方式，充分發(fā)揮集體的力量和優(yōu)勢。營銷策略：我們突出品牌營銷，打造“一卡通”、“一網(wǎng)通”、“金葵花理財”、“點(diǎn)金理財”、“招商銀行信用卡”等一系