動力營銷特訓營之銷售7倍力

動力營銷特訓營之銷售7倍力第一力洞察營銷本質和銷售管理什么是銷售？ 腦力激蕩運用銷售策略的類型銷售渠道的定義

目前中國營銷渠道分析通路結構圖4P與4C

渠道成員主要的角色與流程改革性的進化-往時和現(xiàn)代銷售管理的分別練習- 從銷售到管理的角色轉換銷售經理（主管）的主要職責

第二力銷售機構設計及重要內容推銷觀念指導下的企業(yè)組織機構營銷觀念指導下的企業(yè)組織機構現(xiàn)代營銷觀念下的企業(yè)組織機構每一位經理管理多少人才算合理？第三力銷售管理體系，銷售計劃制定銷售管理體系銷售計劃主要內容銷售計劃體系圖銷售計劃的編制程序銷售策略的類型及特點腦力激蕩-如何才能按目標計劃完成業(yè)績？第四力區(qū)域和經銷商管理客戶與市場信息的管理區(qū)域條件的運用設計區(qū)域分銷策略寬度分銷之區(qū)域管理的具體操作特點深度分銷之區(qū)域管理的具體操作特點路線銷售的設計與管理路線的規(guī)劃原則表格舉例第五力市場推廣管理市場推廣組合策略市場推廣工具的相對有效性銷售的推進器的分析市場推廣不同策略全案例交流促銷效果的分析第六力銷售人員的業(yè)績衡量與監(jiān)控如何進行業(yè)績衡量腦力激蕩-如何更有效地監(jiān)控第七力銷售人員的發(fā)展銷售人員的激勵技巧銷售人員的培訓要點第一力洞察營銷本質和銷售管理計劃力分銷力組織力發(fā)展力推動力監(jiān)控力思想力什么是銷售？狹義的銷售概念

廣義的銷售概念

整體銷售行為

-個人或經濟組織（企業(yè)）通過某種產品或勞務，并同其他個人或組織進行交換，從而雙方的和欲望的一種社會的和的過程。營：要求經營和策劃銷：出售所生產的產品或所購入的產品，管理產品從生產領域進入消費領域。是營銷的一種功能。進行產品推銷的售賣過程。創(chuàng)造滿足需求管理1.1.4市場——是由那些具有特定的需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客的構成。市場=購買人數(shù)×購買力×購買意愿1.1.4市場的層次性總市場潛在市場潛在市場有效市場合格有效市場服務市場滲透市場展示異議處理成交緊鑼密鼓殷勤拜訪展示異議處理成交過濾篩選

開發(fā)潛在客戶篩選率最有希望的潛在客戶拒絕率展示率克服率

即將成交的顧客成交率銷售漏斗模型接觸率潛在顧客總裁仍不滿意，決定派你---受過高級營銷經理培訓的專業(yè)銷售經理親自前往。你在島上呆了兩個星期后，發(fā)回信息如下：“這里的和尚由于裝扮限制，的確不需要梳子，但是這里每天有1.5萬名游客，我們可以想辦法售梳給他們；不過我們生產的普通的梳不行，我們需要在梳上雕刻上佛像，寫上“心敬即佛”“佛島紀念”等字樣。我們可以把此梳定義為“功德梳”，幫助和尚銷售，向游客宣傳：由于海上和山上風大，你們鬢發(fā)凌亂，對佛不敬，可用“功德梳”梳頭，然后再上香敬佛?！肮Φ率帷睘殚_光吉祥之物，只贈不賣，但游客必須向“功德箱”內捐贈10元人民幣；但是這里的方丈不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他捐款做善事，才能獲準在這里經營。我們需要投入大約5萬元人民幣，他才能開放市場。我們每年大約能賣270萬只梳。在這里銷售可以賺錢，投資收益率約為15%”銷售（部）人員與市場（部）人員的職責與角色有什么樣的分別嗎？營銷工作的主要內容處理兩種關系，形成“兩力”市場處理渠道關系，形成市場推力通過渠道形成和增加市場推力（利益機制、過程管理、管理輸出、服務運作）處理顧客關系，形成市場拉力營銷能否成功取決于消費者對企業(yè)、品牌產品的認知、認同、認可和忠誠。產品和品牌在消費者心中的價值是營銷的目標；攻心為上是唯一正確的策略選擇。推拉主要的角色與流程廣告、促銷及消費者溝通（銷售）、教育工廠生產產品中間市場代理及批發(fā)商終端市場零售商消費者分銷運輸儲存融資陳列展示助銷店員推薦實現(xiàn)銷售現(xiàn)代銷售體制的變化

多環(huán)節(jié)、少渠道向多渠道、少環(huán)節(jié)轉換營銷網絡的內涵一般概念：營銷網絡就是使產品或服務從生產者到消費者一通到底完整通道。營銷網絡的思考：它是通過企業(yè)物流、信息流、貨幣流、所有權流、促銷流、服務流，溝通生產者與消費者的通道系統(tǒng)。三個硬系統(tǒng)：物流、資金流、信息流三個軟系統(tǒng)：溝通系統(tǒng)、激勵系統(tǒng)、約束系統(tǒng)關鍵詞：流通領域的有效滲透

營銷管理的觀念——“多快好省，大干快上“——“多快好省，大干快上“生產觀念支配下的簡單銷售

生產觀念支配下的簡單銷售——“酒香不怕巷子深“——“酒香不怕巷子深“產品觀念下的隨意推銷

產品觀念下的隨意推銷——“有餌自有游魚來“——“有餌自有游魚來“推銷觀念下的硬性促銷

推銷觀念下的硬性促銷——“顧客就是上帝“——“顧客就是上帝“市場營銷觀念下的多元促銷

市場營銷觀念下的多元促銷——“救救地球“——“救救地球“社會營銷觀念下的整合行銷

社會營銷觀念下的整合行銷一個好的領導一定是一個好的教練Agoodleadermustbeagoodtrainer計劃力分銷力組織力發(fā)展力推動力監(jiān)控力思想力第二篇

銷售機構設計的主要內容影響組織設計的主要因素行銷策略市場策略分銷渠道產品需求銷售組織

市場策略

-市場目標

-市場份額

-市場區(qū)隔

-產品定位

-目標市場

行銷策略

-確定經銷商服務經銷商

-市場覆蓋目標

-銷售額和銷售值

分銷渠道

-分銷鏈

-市場基本條件銷售部門在企業(yè)組織機構中的變化推銷觀念指導下的企業(yè)組織機構總經理其他制造銷售會計廣告銷售銷售服務營銷觀念指導下的企業(yè)組織機構總經理其他制造營銷會計物流市場營銷計劃和開發(fā)銷售市場調查市場開發(fā)廣告促銷銷售銷售服務現(xiàn)代營銷觀念指導下的企業(yè)組織機構總經理制造銷售財務其他人力資源市場后勤區(qū)域銷售片區(qū)銷售銷售服務市場調查與開發(fā)廣告與促銷品牌管理倉儲采購物流車間銷售機構設計的主要職務內容

管轄范圍

每一位經理管理多少人才算合理？視乎于：工作所要表現(xiàn)的性質。這包括有無經驗的人員。所有人員對工作的了解程度。人力所能達到的極限。工作內容的共同點。對于培訓，計劃，溝通和監(jiān)督所付出的時間。銷售機構設計及主要職務內容

管轄范圍(續(xù)）

當銷售隊伍日益壯大，管理層也跟著增加部門經理區(qū)域經理銷售員管轄范圍：___個區(qū)域經理管轄范圍：___個小區(qū)經理管轄范圍：___個銷售員B小區(qū)經理（主任）銷售機構設計及主要職務內容

管轄范圍(續(xù)）

部門經理區(qū)域經理銷售員管轄范圍：4-6個區(qū)域經理管轄范圍：5-7個小區(qū)經理管轄范圍：6-10個銷售員B小區(qū)經理（主任）工業(yè)大用戶：4~6工業(yè)中小用戶：8~10一般消費品大客戶：8~10一般消費品中小客戶：15~20快速消費品大客戶：10~12快速消費品中小客戶：35~50總分鋪量拜訪頻率每日拜訪次數(shù)所需的銷售人員數(shù)目總零售商市場分鋪所要求的目的質的分銷網量的分銷網直接分鋪間接分鋪質量分銷所需的銷售人員來達到市場分銷的目的第三力

銷售管理體系及銷售計劃制定計劃力分銷力組織力發(fā)展力推動力監(jiān)控力思想力銷售管理體系及銷售計劃制定---銷售管理體系市場管理市場分析目標市場銷售計劃銷售管理銷售活動管理制定計劃編制銷售預算進行銷售預測實施計劃銷售組織管理訪問活動管理銷售成果管理目標與實績評估日?；顒庸芾硎占c管理銷售情報達成目標的過程管理：檢查與監(jiān)督

銷售計劃主要內容1）設定銷售量、利潤額、市場占有率的目標２）目標分解３）銷售成本預算４）編制具體的實施計劃計劃的時間序計劃年季月周天點執(zhí)行分析現(xiàn)狀確立目標制定銷售策略評價和選定銷售策略綜合編制銷售計劃檢查效率、進行控制對計劃作具體說明執(zhí)行計劃銷售計劃的編制程序分析現(xiàn)狀與條件我們與競爭對手的狀況？（我們在哪里？）產品渠道價格促銷品牌人員素質公司策略與文化進行優(yōu)劣勢分析，找出問題點及機會點。SWOT優(yōu)勢劣勢機會威脅97年百事可樂與可口可樂在中國市場的現(xiàn)狀分析：產品分銷策略現(xiàn)狀12’sSKU劣勢N百事可樂可口可樂現(xiàn)狀12’sSKU劣勢N優(yōu)勢N優(yōu)勢

NW/S、WAT、DSD渠道特殊渠道：餐飲……批發(fā)、零售、特殊渠道：如餐飲……WAT、DSDDSDYPET：50CAN：40RB：19PET：53CAN：43RB：22Y+3元價格促銷1種類型3種類型類型單一Y批發(fā)、零售、特殊渠道：如餐飲……WATW/S、DSDWAT97年百事可樂與可口可樂在中國市場的現(xiàn)狀分析：公司策略與文化現(xiàn)狀第一百事21第二七喜09第三美年達01劣勢百事可樂可口可樂現(xiàn)狀第一可口42第二雪碧15第三芬達02劣勢優(yōu)勢優(yōu)勢YN各品牌的市場占有率-210601碩士5年以上經驗09%學士5年以上經驗29%大專5年以上經驗41%其他3年以上經驗21%碩士5年以上經驗11%學士5年以上經驗32%大專5年以上經驗37%其他3年以上經驗20%NNN寬度為主、深度為輔推廣投入：2百50萬合資（作）、以PCI管理為主中方參與少員工歸屬感：65……深度為主、寬度為輔推廣投入：5千8百萬合資（作）、以CCI管理為主但中方參與大員工歸屬感：105……深度深度成本高成本低成本低知名度低成本高知名度高主動被動流動性較大較穩(wěn)定人員素質結構分析現(xiàn)狀確立目標制定銷售策略評價和選定銷售策略綜合編制銷售計劃檢查效率、進行控制對計劃作具體說明執(zhí)行計劃銷售計劃的編制程序目標設定的原則好的目標是“聰明”的（SMART）具體Specific可衡量Measurable

可行的Achievable

相關性Relevant

有時間范圍Timelimit98年百事可樂在中國市場的目標設定：產品分銷策略現(xiàn)狀劣勢百事可樂12’sSKU優(yōu)勢SMARTW/S、WAT、Dis.、DSD渠道特殊渠道：餐飲……鋪市率：批發(fā)80%零售100%、大小商場100%特殊渠道50%WAT、Dis.、DSD并以Dis.為主PET：50CAN：40RB：19不變，保持–3元Y價格促銷1種類型全國每季度至少3種類型，各地區(qū)每月至少1種類型，但需整體協(xié)調類型單一Y批發(fā)、零售、特殊渠道：如餐飲……12’sSKU銷售系統(tǒng)公司策略與文化現(xiàn)狀第一百事21第二七喜09第三美年達01劣勢百事可樂第一百事25+4第二七喜16+7第三美年達07+6優(yōu)勢N各品牌的市場占有率-210601碩士5年以上經驗09%學士5年以上經驗29%大專5年以上經驗41%其他3年以上經驗21%結構不變，并每人至少二個月培訓一次每人至少一個季度進行一次KPI（業(yè)績評估與個人發(fā)展評估）N寬度為主深度為輔推廣投入：2百50萬合資（作）、以PCI管理為主中方參與少員工歸屬感：65……從寬度轉向深度發(fā)展、推廣投入：3千5百萬、銷量額增加100%、利潤：15%（減低5%）、繼續(xù)合資（作）方式但以CCI為全線管理，中方全線推出。員工的歸屬感應達到：95……深度成本低成本低知名度低主動流動性較大SMART人員素質結構98年百事可樂在中國市場的目標設定：分析現(xiàn)狀確立目標制定銷售策略評價和選定銷售策略綜合編制銷售計劃檢查效率、進行控制對計劃作具體說明執(zhí)行計劃銷售計劃的編制程序

分銷策略---關鍵策略的類型1.直接銷售及送貨（DSD）

-公司負責所有活動。例如倉儲、銷售、送貨、放賬等等。-通常發(fā)生在主要城市和策略性城市的市中心。2.經銷商倉儲、銷售、送貨（WSD經銷商）

-公司沒有自己的銷售隊伍；但大多數(shù)情況下會指派一倆名銷售人員扮演發(fā)展業(yè)務的角色。這包括對分銷商的銷售預測、促銷配合、協(xié)助經銷商的銷售隊伍等等。-通常發(fā)生在二級城市和策略性城市的外圍地區(qū)。3.直接銷售隊伍（DST）+倉儲和送貨經銷商（WAD經銷商）-公司負責銷售活動；經銷商負責倉儲、送貨和放賬。-通常發(fā)生在策略性城市的市中心。4.

直接銷售隊伍(DST)+(Distributor)經銷商

-公司負責銷售活動；經銷商負責放賬;公司與經銷商共同負責倉儲、送貨。-通常發(fā)生在策略性城市的市中心。分析現(xiàn)狀確立目標制定銷售策略評價和選定銷售策略綜合編制銷售計劃檢查效率、進行控制對計劃作具體說明執(zhí)行計劃銷售計劃的編制程序評價和選定銷售策略你是否同意：只有：最經濟、最可行、最大效益、最優(yōu)的銷售策略方案，才值得我們去做！A分析現(xiàn)狀確立目標制定銷售策略評價和選定銷售策略綜合編制銷售計劃檢查效率、進行控制對計劃作具體說明執(zhí)行計劃銷售計劃的編制程序綜合編制銷售計劃

各人員、地區(qū)、部門匯總成公司的總計劃。分析現(xiàn)狀確立目標制定銷售策略評價和選定銷售策略綜合編制銷售計劃檢查效率、進行控制對計劃作具體說明執(zhí)行計劃銷售計劃的編制程序對計劃具體說明要求明確具體有幾個步驟步驟之間關系如何每一步誰負責每一步需要多少資源每一步需要多少時間完成期限分析現(xiàn)狀確立目標制定銷售策略評價和選定銷售策略綜合編制銷售計劃業(yè)績衡量與解決問題對計劃作具體說明執(zhí)行計劃銷售計劃的編制程序評價和選定銷售策略根據(jù)公司的資源、發(fā)展方向、定位等等實際情況，再選擇適合公司的“銷售策略”尤為重要。腦力激蕩如何才能按目標計劃完成業(yè)績？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________C第四篇

區(qū)域和經銷商的管理計劃力分銷力組織力發(fā)展力推動力監(jiān)控力思想力市場占有率No.1的區(qū)域銷售目標戰(zhàn)略高低高1232客戶銷量占有率(IC)客戶占有率(SC)市場占有率必須由SC×IC而達成。設計區(qū)域分銷策略

種類

寬度分銷

深度分銷

特點寬度分銷大多采用:經銷商倉儲、銷售、送貨（WSD經銷商）

的分銷策略.（續(xù)）設計區(qū)域分銷策略

特點深度分銷大多采用:直接銷售及送貨（DSD）、直接銷售隊伍（DST）+倉儲和送貨經銷商（WAD經銷商）、直接銷售隊伍(DST)+(Distributor)經銷商

其作用在于：

更細致的開發(fā)市場

更能掌握與控制市場

建立穩(wěn)固的渠道系統(tǒng)

便于進行促銷和銷售活動防止價格的混亂和跨區(qū)銷售寬度分銷之區(qū)域管理的具體操作原則

分區(qū)

行政區(qū)域

地理環(huán)境山川河流交通路線

人口分布

區(qū)域面積大小種族文化

商業(yè)交易習慣

寬度分銷之區(qū)域管理的具體操作原則

分客戶客戶現(xiàn)有的網絡、渠道

資金實力倉儲能力運輸能力

商譽

鋪市能力誠意

公共關系

深度分銷之區(qū)域管理的具體操作原則

把大區(qū)劃成中區(qū)再把中區(qū)劃成小區(qū)=路線

客戶數(shù)量

店數(shù)戶數(shù)人口交通狀況送貨效率銷售員拜訪頻率銷售人員時間管理銷售人員使用的交通工具商品展示率

路線銷售的設計與管理

路線銷售的意義

固定巡回的拜訪

固定的拜訪步驟路線銷售的功能

1、提供定期定點的服務2、掌握終端（用戶）的銷售趨勢和變化3、新產品上市或促銷的基礎4、確實了解客戶的存貨和消化速度5、客戶數(shù)調查的依據(jù)6、儲存管理技術，使新手能立刻接手工作

招募分銷商的標準 招募分銷商 分析狀況提高ROI 分銷商成本管理 計算分銷商銷售隊伍的大小對分銷商資金的要求對分銷商運輸車輛的要求參與會議 培訓 獎勵+激勵報表管理評估分銷商的表現(xiàn)高密度分銷（5）ROI無縫對接：渠道成員管理分銷商的開發(fā)與經營（5）ROI+RFM無縫對接：渠道成員管理經銷商實戰(zhàn)管理經銷商聯(lián)絡、協(xié)調及管理市場開發(fā)及深入開發(fā)計劃、執(zhí)行促銷活動管理、執(zhí)行零售專柜、網點計劃及執(zhí)行促銷員工作安排、管理及零售銷售管理售后服務協(xié)調、管理城市多經銷商市場運作指引經銷商五大掌控技巧案例

TCL手機所首創(chuàng)的混合型營銷新模式案例土星公司一體化經銷商管理與支持策略

案例億佳能：讓渠道忠心耿耿

分銷商的管理與經營

5.1分銷商成功的分銷商管理塊財務系統(tǒng)銷售隊伍報表后勤力量促銷選擇渠道成員的主要評估標準

客戶素質測評表標準Criterions比重Weighted等級Rating經銷商Wholsaler優(yōu)秀Excel較好A.Ave一般Ave較差B.Ave差PoorABC……良好的商業(yè)合作理念5了解并接受涂料分銷商的生意可能不是快速致富的捷徑5愿意為長期的成長而投資5愿意對公司專注而投入相對的承諾5不做競爭品牌的生意5主管對系統(tǒng)的控制能力5愿意接受公司的培訓和銷售系統(tǒng)上的指導5資金充足10人員配置合理10運力充足8倉儲能力8相關行業(yè)經驗（3年以上）5網絡健全5分銷能力5管理能力5當?shù)仃P系資源5其他4總計1005.4計算分銷商銷售隊伍的大小把區(qū)域內的零售商店分級為A，B，C統(tǒng)計出各級商店的家數(shù)A級商店：2次拜訪/周B級商店：1次拜訪/周C級商店：1次拜訪/2周假設區(qū)域內100%的AB級商店由分銷商業(yè)務員拜訪假設區(qū)域內50%的C級店是由分銷商業(yè)務員拜訪分銷商業(yè)務員每周工作6天一位業(yè)務員的拜訪工作量5家A級點/天=30家/周15家B級點/天=90家/周25家C級點/天=150家/周

計算分銷商銷售隊伍的大小-練習

底數(shù)

拜訪頻率需要業(yè)務員人數(shù)

ABC合計392605708692/周1/周1/2/周5.5管理分銷商的基本概念讓分銷商得到合理的投資報酬率（ROI）輔導出配合度高，愿意主動做分銷活動的分銷商控制價格，不越區(qū)銷售讓分銷商持由適當?shù)膸齑姹O(jiān)督和間接的控制分銷商業(yè)務員建立和控制分配銷售指標的系統(tǒng)建立客戶服務的標準拜訪頻率工作流程送貨服務5.6資金的要求平均庫存量的持有（周） 3周放帳的應收帳款（周） 3周公司的帳期（周） 2周支付運作的費用（周） 1周3+3-2+1=5周5.7對分銷商運輸車輛的要求基本上小店=300家配一部3輪車AB店用貨車送貨需要考慮的地方AB店的店數(shù)拜訪和送貨頻率平均訂單的大小發(fā)貨地點與客戶直接的距離郊縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、城市的數(shù)量交通法規(guī)5.8投資報酬率的目標確使分銷商得到足夠的利潤找出調整營運成本的方向透過分銷商來提高分銷的效率解決分銷商的抱怨投資報酬率-ROI的步驟得到分銷商的支持收集資料分析和研判訂出標準范圍訂出行動方案執(zhí)行投資報酬率-ROIROI%=凈利/平均投資額x100凈利=毛利-成本平均投資額=由庫存和應收帳款組成經銷商五大掌控技巧一、遠景掌控二、品牌掌控三、服務掌控四、終端掌控五、利益掌控

如果企業(yè)樹立了遠大的遠景，并使經銷商認同；如果在消費者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業(yè)培養(yǎng)出來了客戶顧問隊伍，并真正服務于企業(yè)；如果企業(yè)掌控住了終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業(yè)能給經銷商帶來對方拒絕不了的利益。這個企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠大的。這樣建立起來的通過掌控經銷商而形成的一流的渠道，就能掌握行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)真正的網絡為王，樹立行業(yè)領導者的風范。分銷網絡管理的專業(yè)建議

⊙網絡結構：從多層次長渠道向扁平方向發(fā)展；⊙網絡運作：由中間商操作為主向制造商操作為主發(fā)展；⊙網絡關系：由商業(yè)利益（利用）關系向共贏的合作伙伴關系發(fā)展；⊙網絡重心：由以大城市為中心向地、縣市場發(fā)展；⊙網絡激勵：有短期刺激向長期激勵發(fā)展。

第六篇

市場推廣的管理計劃力分銷力組織力發(fā)展力推動力監(jiān)控力思想力TynenWang第75頁Thursday,March9,2023

營銷與促銷、推銷的區(qū)別概念的界定似乎僅是理論家的任務。但營銷者必須熟知這一界定。前些年，理論家對概念的界定不夠，各路記者們憑感覺進行任意發(fā)揮；營銷者采取了實用主義態(tài)度，大多將營銷與促銷、推銷都劃了等號。TynenWang第76頁Thursday,March9,2023

營銷與促銷、推銷的區(qū)別概念的界定似乎僅是理論家的任務。但營銷者必須熟知這一界定。前些年，理論家對概念的界定不夠，各路記者們憑感覺進行任意發(fā)揮；營銷者采取了實用主義態(tài)度，大多將營銷與促銷、推銷都劃了等號。其實，它們的內涵和外延都是不同的。1、內涵不同。推銷的實質是人員推銷，即把生產出來的產品和價值，用人員刺激和推動的方式促使顧客購買。其具有生產者向消費者進行推進的涵義。促銷的實質是促進銷售，即用人員或非人員的方式，幫助說服顧客購買某種產品或勞務。其特征在于兼有人員和非人員兩種方式、拉過來和推出去兩種行動策略。TynenWang第77頁Thursday,March9,2023

營銷與促銷、推銷的區(qū)別（續(xù)1)營銷的實質是生產和銷售產品和價值，特征在于不僅創(chuàng)造價值，而且交換價值。它囊括了企業(yè)的幾乎一切業(yè)務活動，最終目的和出發(fā)點是滿足消費需求。2、外延不同。推銷和促銷一般局限于銷售領域。促銷與推銷相比，多了一個非人員促銷方式，增加了一個“拉”的促銷策略。具體地說，促銷除了包括推銷內容外，還包括銷售促進、廣告和公關等項內容。營銷，包括生產和銷售兩大領域。從生產領域看，包括從市場調查到產品設計，直至出產產品的全過程；從銷售領域來看，不僅包括促銷環(huán)節(jié)的全部內容，而且還包括分校的復雜內容。因此，從外延方面看，營銷大于促銷，促銷大于推銷。TynenWang第78頁Thursday,March9,2023

營銷與促銷、推銷的區(qū)別（續(xù)2)3、過程不同。營銷活動始于市場調查，因而在生產過程之前就已經開始了。促銷和推銷，是針對產品的行為，是產品生產出來后的行為，它們不改變產品物質形態(tài)。因此，營銷過程要比促銷、推銷過程復雜而冗長。TynenWang第79頁Thursday,March9,2023

四種市場推廣工具的相對有效性

(Push-versus-PullStrategy)注意有效性人員促銷公共關系理解信服定購購買過程廣告銷售促進銷售的推進器——SP的概念促銷是為產品提供額外激勵或價值的直接刺激活動，首要目的是刺激一些主動行為。額外激勵——主要元素額外價值——價格吸引加速工具——促進銷售TynenWang第80頁Thursday,March9,2023

促銷的重要性TynenWang第81頁Thursday,March9,2023

零售商的權力增長品牌忠誠度下降增加促銷敏感性品牌增值細分消費者市場成熟和停滯的市場促銷的分類——按對象分TynenWang第82頁Thursday,March9,2023

銷售人員SP經銷商SP零售商SP消費者SP銷售人員競賽主管升降職制度獎傭金制度紀念品廣告銷售集會培訓獎勵

……特定商品津貼鋪貨獎勵陳列津貼經銷商折扣合作廣告銷售競賽

……減價優(yōu)待商品展示免費樣品零售商型折價券競賽與抽獎贈品

……折價免費樣品退款條約兌換印花事件行銷酬謝包裝

……促銷的分類——按工具分TynenWang第83頁Thursday,March9,2023

免費SP優(yōu)惠SP競賽SP組合SP贈品印花

……退款優(yōu)惠折扣優(yōu)惠折價券自助獲贈

……經銷商分銷競賽銷售人員競賽消費者競賽

……財務激勵聯(lián)合促銷連鎖促銷會員促銷其他促銷

……促銷工具和目的TynenWang第84頁Thursday,March9,2023

市場營銷人員的目的消費者獎勵嘗試效果顧客鞏固形象

保留/增加

（1）（2）（5）

即時*樣品*折扣*即時優(yōu)惠券*額外附送*貨架優(yōu)惠券*贈品

（2）（4）（6）延遲

*由媒介或郵寄*包裝內/包裝上*自償贈品遞送的優(yōu)惠券優(yōu)惠券*競賽/比賽獎金*免費郵贈品*退款/折扣*贊助活動TynenWang第85頁Thursday,March9,2023

即景案例——競爭性促銷即景案例——時機性促銷即景案例——伙伴性促銷即景案例——針對不同銷售環(huán)節(jié)的促銷A&P組合——建立消費者偏好的促銷促銷效果評估即景案例——針對不同品牌階段的促銷促銷特性（與廣告相比較）TynenWang第86頁Thursday,March9,2023

時間因素

——快速 ——但只是短期效果測量

——相對比較容易TynenWang第87頁Thursday,March9,2023

如何衡量促銷效果產品/公司的短期銷售數(shù)量增加內部銷售分析（地區(qū)/零售商）閱讀零售商研究

*銷售額增加（之前/期間/之后）*市場份額增加（之前/期間/之后）閱讀消費者固定樣組研究（購買者/非購買者）對庫存和QB/NB的影響購買結構/特質變化了解消費者固定樣組研究（NB)根據(jù)消費者固定樣組研究的特殊分析溝通變化首次提及的知名度、意識、形象經濟評估附加貢獻值方法（參見樣板：值得做嗎？）版權所有，禁止翻印廣告項目申請表項目名稱項目類別執(zhí)行時間品牌活動區(qū)域活動策略項目目的項目概要評估目標費用預算費用渠道項目申請人銷售意見項目負責人部門經理品牌/促銷經理市場總監(jiān)財務分管經理財務總監(jiān)總經理備注版權所有，禁止翻印廣告促銷項目評估表項目名稱項目類別執(zhí)行時間品牌市場區(qū)域市場背景項目目的項目概要評估目標評估結論與建議評估人審核發(fā)送第六篇

業(yè)績衡量與監(jiān)控計劃力分銷力組織力發(fā)展力推動力監(jiān)控力思想力設計與管理銷售隊伍的重要步驟銷售目標（或任務）銷售隊伍設計銷售隊伍目標銷售隊伍策略銷售隊伍結構銷售隊伍規(guī)模銷售隊伍報酬銷售隊伍管理招募和選擇銷售代表訓練銷售代表指導銷售代表激勵銷售代表評估銷售代表銷售業(yè)績評估定義為了有效地激勵銷售人員而對銷售員工作情況及能力進行客觀評價。步驟?確立銷售成績標準和衡量方法?收集并分析銷售業(yè)績?下一步行動：不斷激勵和鼓勵評估依據(jù)?銷售員工作報告?企業(yè)銷售記錄?企業(yè)內職員的意見評估內容?勤：即態(tài)度、敬業(yè)精神，包括積極性、責任感、協(xié)調性?能：即工作能力，包括開發(fā)能力、工作能力、創(chuàng)造力。?績：工作品質（正確度）工作量（速度）可量化的評估標準?銷售量?毛利?訪問率（每天訪問次數(shù)）?訪問成功率?每工作日的平均訂單數(shù)?銷售費用與費用率?新客戶?平均訂單數(shù)量?貨款回收率（現(xiàn)金回收率，應收帳款回收率）?鋪貨率每天平均訪問戶數(shù)=訪問戶數(shù)總數(shù)日數(shù)每戶成交數(shù)額=成交額和成交數(shù)現(xiàn)金回收率=現(xiàn)金總和成交額應收帳款回收率=應收帳款目數(shù)額應收帳款總額銷售人員效率分析指標每戶平均訪問費用=訪問總費用訪問戶數(shù)平均每次訪問銷售額=銷售金額訪問戶數(shù)毛利目標達成率=毛利額毛利額目標銷售目標達成率=銷售額銷售額目標銷售人員效率分析指標（續(xù)）案例一某公司業(yè)務員王田，93年10月業(yè)績情況如下：具體見表一請依據(jù)以上資料，計算出以下數(shù)據(jù)1、每天平均訪問戶數(shù)2、每天成交金額3、現(xiàn)金回收率4、毛利目標達成率5、銷售目標達成率6、每戶平均訪問費用表一某公司業(yè)務員王田，2002年10月業(yè)績情況如下：具體見表一請依據(jù)以上資料，計算出以下數(shù)據(jù)1、每天平均訪問戶數(shù)=174/26=72、每天成交金額=1540000/26=592303、現(xiàn)金回收率=1050000/1540000=68.2%4、毛利目標達成率=584500/412500=141.7%↑5、銷售目標達成率=1540000/1375000=112%↑6、每戶平均訪問費用=20700/174=118.97↓(118.97-70=48.97)案例一答案每個人都應參與衡量業(yè)績

銷售經理每月明確區(qū)域（線路）的具體目標并記錄在業(yè)績表上業(yè)務員每天記錄成績，并每周把目標實施情況整理出來業(yè)務員或銷售文員完成業(yè)績表上的所有計算每個銷售人員都需要完成所規(guī)定的數(shù)據(jù)填寫工作

銷售經理目標轉移并要求月初填寫月計劃業(yè)務員每天填寫實際結果業(yè)務員或銷售文員完成所有的計算-銷量--日、周、本月總數(shù)-銷售發(fā)展計劃--周、本月至今、本月總數(shù)-成功率--周、月-每次下貨量--周、月如何更有效地監(jiān)控

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銷售人員的發(fā)展計劃力分銷力組織力發(fā)展力推動力監(jiān)控力思想力消費品市場%工業(yè)品與消費品營銷策略分析表工業(yè)品市場%項目優(yōu)良的產品和服務80.574.0銷售隊伍的努力30.926.8存貨的便利性20.219.8與競爭者相比較價格低19.520.3促銷與廣告15.922.0渠道的寬度4.118.7缺乏有效競爭13.410.5不論是工業(yè)品，還是消費品銷售，銷售隊伍的努力都是很重要的！銷售人員的發(fā)展

---有效的激勵技巧激勵的定義激勵是主管人員通過做一些其屬下所希望做的事，來滿足其愿望或動力，從而引導其下屬人員按被要求的方法和目標去行動。銷售目標（或任務）銷售隊伍設計銷售隊伍目標銷售隊伍策略銷售隊伍結構銷售隊伍規(guī)模銷售隊伍報酬銷售隊伍管理招募和選擇銷售代表訓練銷售代表指導銷售代表激勵銷售代表評估銷售代表需求的分類和組合馬斯洛（Maslow）的需求層次理論赫茨伯格（Herzberg）的雙因素理論自我表現(xiàn)尊重或地位歸屬或贊許安定或安全生理需要激勵因素維持因素富有挑戰(zhàn)性的工作成就工作中的成長責任晉升賞識地位人際關系監(jiān)督的質量公司行政和行政管理工作條件職業(yè)安全薪金需求的分類和組合Adams理論個人所得報酬個人投入=（作為比較的）另一個人所得報酬（作為比較的）另一個人的投入激勵的方法方法雙因素的統(tǒng)一性自我激勵精神因素參與、QWL、工作豐富化、認可、培訓物質因素金錢及與金錢相關之方法自我激勵?從一個長遠的目標開始?不斷的以短期目標來補充?自身的完善：1/3為公司（上司） 1/3為自己 1/3為合作者?不忘記款待自己1.3.3.3獎勵計劃設定的原則?喂飽雄鷹，讓火雞挨餓。10-15%70-80%10-15%總結激勵是管理非常重要一部分；它是一門藝術；它的重要在于不斷發(fā)現(xiàn)個體需求的差別；激勵中最困難及最有效的是自我激勵。銷售人員的發(fā)展---銷售人員的培訓設計與管理銷售隊伍的步驟銷售目標（或任務）銷售隊伍設計銷售隊伍目標銷售隊伍策略銷售隊伍結構銷售隊伍規(guī)模銷售隊伍報酬銷售隊伍管理招募和選擇銷售代表訓練銷售代表指導銷售代表激勵銷售代表評估銷售代表培訓是銷售隊伍設計與管理鏈中最重要的一環(huán)銷售伍的設計銷售隊伍的目標銷售隊伍的戰(zhàn)略銷售隊伍的結構銷售隊伍的規(guī)模銷售隊伍的報酬銷售伍的設計招聘和挑選銷售代表銷售隊伍的訓練銷售隊伍的指導銷售隊伍的激勵銷售隊伍的評價銷售隊伍的有效改進銷售術的訓練談判技術關系建立技術

管理的本質就是指揮他人能用最好的方法去工作。即確切地知道你要別人去干什么，并使他用最好的方法去干。---科學管理之父·泰勒⊙員工如何能尋找和掌握最好的工作方法以提高效率？⊙管理者如何激勵員工努力地工作以獲取最大的工作業(yè)績？

現(xiàn)代企業(yè)本源核心競爭力是員工對應有的知識和技能的學習和掌握，并運用這些知識和技能創(chuàng)造企業(yè)預期和理想的績效和價值。培訓的目的(1)主要目的:激勵銷售人員和提高他們的生產力.(2)其它目的:減低流失率提高士氣保證管理和控制效果改良客戶關系減低推銷成本(3)特定目的:針對銷售人員的薄弱環(huán)節(jié)(困難點)進行培訓(如“處理客戶的拒絕”)求知求富求發(fā)展培訓的內容(1)銷售員銷售人員需要了解公司并弄清公司所有情況(如使命、歷史、目標、策略、行動計劃等）。銷售人員需要了解公司的產品情況。銷售人員需要了解顧客與競爭者的特點。銷售人員需要懂得專業(yè)銷售技巧。銷售人員需要懂得銷售行政工作的內容和方法。銷售代表需要具有良好的心理素質，熱情、積極和認真的工作態(tài)度，良好的工作習慣和團隊精神。(2)銷售主管推銷技巧領導技巧管理持巧(如招募、培訓、激勵、授權等）人際關系TRAININGTERENCEWANGdSkyofTraining這就是王漢武的培訓世界ThisisTerenceWANG120⊙T&T銷售管理7倍力⊙9段行銷高手⊙實地行銷（10章）⊙網絡管理與渠道建設領導力市場推廣銷售管理銷售人員客戶管理⊙團隊建設與管理⊙溝通與談判⊙品牌職業(yè)經理人的塑造之路⊙T&T國際教練式管理⊙品牌管理⊙市場推廣策略⊙終端推廣---影響性銷售技巧⊙新產品開發(fā)成功模式（NPD模型）⊙客戶關系管理（CRM）⊙贏式老板⊙關鍵客戶（K/A）管理⊙締造一流老板⊙頂尖Sales30天特訓營⊙銷售技巧⊙銷售基準建設TRAINING這就是T&T市場營銷學院ThisisT&Tmarketingcollege

TERENCEWANGdSkyofTraining122

T&T市場營銷學院------（T&T市場營銷整體系統(tǒng)---5大專業(yè)模塊）

√是世界500強品牌公司在中國和亞太地區(qū)成功市場營銷20余年的實戰(zhàn)經驗的結晶；

√由亞太地區(qū)頂尖MBA學院針對中國和亞太地區(qū)市場特點而研究開發(fā)；

√經中國和亞太地區(qū)高級職業(yè)經理群在中國和亞太地區(qū)實踐和完善

---世界一流中國和亞太地區(qū)頂尖和獨一無二的市場營銷整體系統(tǒng)---5大專業(yè)模塊市場營銷培訓目標掌握市場營銷的方法和工具，更好地管理品牌消費者和分銷知識產品開發(fā)品牌開發(fā)促進發(fā)展公司的市場營銷文化建立公司領先中國的市場營銷模式和文化專門針對中國及亞洲市場達到國際性技能水平塑造并吸引更高素質的人才推動公司品牌經理技能系統(tǒng)化、管理全面化體現(xiàn)品牌推廣獨當一面的核心競爭力T&T-中國市場營銷學院2003中國123培訓的構成模塊①T&T

首席顧問②公司

董事長總經理模塊u*公司*產品經理角色*市場營銷調研什么誰①T&T

首席顧問②公司

營銷總監(jiān)模塊v*對消費者的理解及溝通*品牌定位*廣告宣傳①T&T

首席顧問②公司

市場經理財務經理模塊w*促銷*分銷*財務問題①T&T

首席顧問②公司

營銷總監(jiān)新產品開發(fā)經理模塊x*新產品開發(fā)項目①T&T

首席顧問②公司

營銷總監(jiān)

模塊y*市場營銷計劃T&T-中國市場營銷學院2003中國124模塊1：市場調研和消費者情報培訓計劃總述公司及遠景描述品牌經理的職能是什么？何時使用調研？調研的重要性了解與目標相關的不同類型的調研：定量的、定性的、口味測試、零售（審計研究—RetailAudit)、媒體跟蹤書寫調查研究說明評估調研提案并加以推薦分析調研結果和控制信息質量講解調研結果和結論，以付諸行動你將了解到模塊1——目的和目標將市場問題轉化為市場調查摘要；評價市場調查建議，并提出改進意見；管理市場調查過程，如審查及修正調查問卷或討論指導，監(jiān)控實地操作及焦點小組討論；在市場調查報告的基礎上進行評價及提出建議；在市場調查進行的整個過程中動作工具箱中的工具。在培訓結束的時候（即完成課程及在職訓練后），參與者應該能夠做到：市場營銷問題和調研問題之間的根本區(qū)別：營銷問題：我將做什么？（一個關于行動的問題）調研問題：我想知道什么？

（一個關于信息的問題）調研決不會告訴你應該做什么，但是調研將會提供你作決定所需要的信息。將市場營銷問題轉化為調研問題技巧模塊2：對消費者的理解及溝通通過市場細分和目標定位，理解市場理解國際品牌公司定位概念，并寫出有關定位理解如何將市場調研的發(fā)現(xiàn)應用到廣告說明中書寫廣告說明（國際模式）了解并評估廣告文案策略（CopyStrategy)（國際模式）根據(jù)說明，對故事板情節(jié)創(chuàng)意進行評估了解媒體狀況廣告活動之后的評估你將了解到模塊2——目的和目標市場細分理解定位的概念（產品定位及它對消費者意味著什么）構思一個品牌定位，并寫出及選擇一個相關定位在確定市場營銷計劃之前，為個目標品牌開發(fā)一個定位說明將市場調查所得知信息轉變?yōu)閺V告宣傳（廣告代理）摘要書評估創(chuàng)作內容及廣告的故事版之情節(jié)是否符合廣告宣傳摘要書和針對摘要的故事情節(jié)評估廣告宣傳的有效性指導如何與廣告代理人合作，共同開發(fā)文稿策略使用工具箱內的工具在培訓結束的時候（即完成課程及在職訓練后），參與者應該能夠做到：Overview:SizeoftheSegments概覽：細分群體樣本比例PopulationVS.ConsumptionVolumeofBeerWholesomenessSeekers健康型Home-OrientedDrinkers顧家型SociableDrinkers社交型Beer-bibbers習慣型IndifferentDrinkers無所謂型PrestigeDrinkers進取型17%16%19%16%15%16%32%9%15%11%15%18%18657797098109PopulationIndexVol/popVolumeDescriptionofthe6clusters(1)對6類消費群體的描述Beer-bibbers習慣型WholesomenessSeekers健康型IndifferentDrinkers無所謂型RepresentedPopulation(mailaged15-65)所代表的人口數(shù)量（15-65歲男性）279,327262,896312,189%outofpopulationaged15-65占人口比例(15-65歲男性）17%16%20%Indexofbeerconsumptionvolume指數(shù)1865779Demographics人文背景特征Relativelyloweducation文化程度相對較低OlderRelativelyhigheducation年齡大一些文化程度相對高一些Attitude態(tài)度LikedrinkingbeerverymuchAlwayshavebeerathomeDrinkingbeertoadjustmoodDrinkingbeermakesmanlookmoremanlyAlwaysbuythesamebeerbrandLoyaltolocalbeerbrandPreferdrinkingbeertotea非常喜歡喝啤酒經常在家喝啤酒喝啤酒調節(jié)心情喝啤酒更有男人味經常買同一啤酒對本地品牌忠誠度高比起喝茶，更喜歡喝啤酒AlwaysbuythosefoodsordrinksthathaveaspecificeffectonmyinnerbodyDrinkingbeerisgoodtoheathCarefulwithmydiet總是買對身體有特別功能的食品喝啤酒利于健康對飲食較關注NotsatisfiedwithcurrentlifeLikedrinkingsoftdrinksLiketryingnewfoodordrinkproductsPreferdrinkingbeertotea對當前生活不滿喜歡喝軟飲喜歡嘗試新的食品或飲料產品比起喝茶更喜歡喝啤酒Descriptionofthe6clusters(1)對6類消費群體的描述Home-OrientedDrinkers家庭型PrestigeDrinkers進取型SociableDrinkers社交型RepresentedPopulation(mailaged15-65)所代表的人口數(shù)量（15-65歲男性）262,896246,465262,896%outofpopulationaged15-65站人口比例(15-65歲男性）16%15%16%Indexofbeerconsumptionvolume指數(shù)7098109Demographics人文背景特征OlderRelativelyloweducation年齡大一些文化程度相對底一些YoungerRelativelyhigheducationHighincome年輕一些文化程度相對高一些收入高Highincome高收入Attitude態(tài)度Cautioustomyexpense花費謹慎LiketakingchallengesLikearelaxedatmosphereIchoosebearbrandsthatmatchtheconsumptionplacesIaminPreferhavingmealwithfriendsoutsidehome,ratherthanwithfamilyathome

喜歡挑戰(zhàn)喜歡輕松的氣氛選擇與消費檔次相匹配的牌子喜歡與朋友在外就餐，而非呆在家里LikebuyingprestigiousbrandsAlwaysgotomiddleorpremiumconsumptionplacesNotcautionstomyexpensePreferhavingmealwithfriendsoutsidehome,ratherthanwithfamilyathome喜歡買有面子的牌子喜歡去中高檔消費場所對花費不太謹慎更喜歡與朋友在外就餐，而非呆在家里Descriptionofthe6clusters(2)對6類消費群體的描述Beer-bibbers習慣型WholesomenessSeekers健康型IndifferentDrinkers無所謂型Home-OrientedDrinkers家庭型PrestigeDrinkers進取型SociableDrinkers社交型IntervalBetweenConsumption—Daysatime消費間隔，隔多少天一次1.55.63.6.3.53.73Consumptionatretailer–ShareofThroat(%)在零售店飲用占整體的份額85.6%77.3%81.3%94.3%60.4%49.3%ConsumptionPerCapitaPerWeek(ml)人均周飲用量（以該群體樣本為基數(shù))4116.91264.51758.81553.62157.12419.2ConsumptionPerDrinker(ml)每位飲用者的飲用量（以該群體中啤酒飲用者為基數(shù)）4521.82769.62693.62660.93258.84295.7RepresentedCon-sumptionPerWeek(1000ml)所代表的消費群體每周飲用量1,149,961332，432549，078408,435531,650635,998Penetration(%)滲透率91%46%65%58%66%56%IndexofVol/Population指數(shù)（量/人口）18657797098109NumberofActsPerWeekPerCapita人均每周飲用次數(shù)6.52.22.92.93.13.5NumberofActsPerWeekPerDrinks每位飲用者每周的飲用次數(shù)7.14.84.554.76.2VolPeract(ml)每周的飲用量634.2576.6604.2536.4700.4690.8Indexofvol/act指數(shù)（量的比例/次的比例）103909485115113