保健品整體品牌策略

整體品牌策略雙歧增殖保健品文件編號(hào)：SN003

撰文：##

審核：##1保健品整體品牌策略第1頁(yè)前言關(guān)于品牌，我們能想起什么？萬寶路、飛利浦、可口可樂……或者是SONY、強(qiáng)生？更或是昂立一號(hào)、腦白金？不錯(cuò)，我們?cè)缫褳楦鞣N形式傳輸“陰謀”所左右。我們所購(gòu)置經(jīng)常不再是簡(jiǎn)單工業(yè)產(chǎn)品，而是一個(gè)個(gè)個(gè)性鮮明品牌——它們包含著我們對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)甚至企業(yè)人全部認(rèn)識(shí)。臨淵羨魚徒生無奈，退而結(jié)網(wǎng)方為正途。2保健品整體品牌策略第2頁(yè)目錄（一）品牌起點(diǎn)——資源篇（二）品牌構(gòu)建——定位篇（三）品牌經(jīng)營(yíng)——分生篇（四）品牌推廣——傳輸篇附件產(chǎn)品入市策略3保健品整體品牌策略第3頁(yè)（一）

品牌起點(diǎn)資源篇4保健品整體品牌策略第4頁(yè)來看看品牌可用資源資源篇資源1：原料資源類胡蘿卜素

雙歧因子

胡蘿卜雙歧因子、異麥芽低聚糖

核酸物質(zhì)資源2：功效資源養(yǎng)（改進(jìn)有益菌生存環(huán)境并到達(dá)增殖目標(biāo)、

保護(hù)腸道粘膜）

防（減輕氧自由基損傷及抵抗細(xì)胞突變）

排（促進(jìn)人體及外來〈如化療〉毒素排出）

調(diào)（調(diào)整人體免疫力）

資源3：精神聯(lián)想原料產(chǎn)地天山（北坡）給予消費(fèi)者豐富精神聯(lián)想與美好心理感受資源4：企業(yè)資源

屯河集團(tuán)在原料供給、資金注入、人力動(dòng)員、渠道共享等方面不遺余力支援。（非顯性潛在支持）5保健品整體品牌策略第5頁(yè)可用資源整合形式資源篇取向一：

以雙歧增殖為關(guān)鍵作單一功效訴求，構(gòu)建以腸道健康為主要特征保健品牌。表現(xiàn)形式：XXX雙歧增殖胡蘿卜汁、XXX雙歧增殖增殖劑等……優(yōu)點(diǎn)：易鎖定目標(biāo)人群、訴求點(diǎn)集中缺點(diǎn)：難以同眾多雙歧增殖類產(chǎn)品產(chǎn)生足夠差異化、難以處理雙歧增殖

類產(chǎn)品普遍存在“高認(rèn)知度與低關(guān)注度”問題。取向二：

以“養(yǎng)、防、排、調(diào)”四大功效作支持，將保健概念提升至調(diào)整以腸道為主人體微生態(tài)環(huán)境。

特點(diǎn)：將產(chǎn)品適用面擴(kuò)展至全部些人群，以概念差異化作為品牌首要特征。

關(guān)鍵點(diǎn)：對(duì)于不一樣消費(fèi)人群必須采取不一樣訴求重點(diǎn)。6保健品整體品牌策略第6頁(yè)（二）

品牌構(gòu)建定位篇7保健品整體品牌策略第7頁(yè)品牌定位定位篇品牌定位調(diào)整人體微生態(tài)，健康來自天然品牌關(guān)鍵概念再造人體綠色生態(tài)給消費(fèi)者利益產(chǎn)品本身特征：三大關(guān)鍵成份提供四大養(yǎng)護(hù)功效改變了服用者生存狀態(tài)：擁有綠色人體生態(tài)、擁有完全持久健康消費(fèi)者感受：沐浴天然、感受健康服用者內(nèi)心獨(dú)白：讓我身心完美如天山雪原與綠茵。品牌關(guān)鍵價(jià)值闡述原料采自天山北坡，絕無污染、自然天成；“養(yǎng)、防、排、調(diào)”四大功效，再造人體健康微生態(tài)環(huán)境；綠色原料+金牌專利，予人十足價(jià)值感；追求與天山自然生態(tài)一樣健康人體微生態(tài)；生命品質(zhì)來自健康。8保健品整體品牌策略第8頁(yè)品牌關(guān)鍵定位篇品牌關(guān)鍵品牌名稱品牌關(guān)鍵概念天山生態(tài)產(chǎn)品名稱天山生態(tài)口服液

（人體微生態(tài)調(diào)整劑）產(chǎn)品關(guān)鍵概念再造人體綠色生態(tài)9保健品整體品牌策略第9頁(yè)（三）

品牌經(jīng)營(yíng)分生篇10保健品整體品牌策略第10頁(yè)品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品推廣分生篇網(wǎng)絡(luò)建設(shè)/終端規(guī)劃品牌資產(chǎn)管理產(chǎn)品營(yíng)銷推廣品牌/企業(yè)形象服務(wù)形象產(chǎn)品推廣營(yíng)銷計(jì)劃品牌要素品牌關(guān)鍵品牌效果市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品定位產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷渠道管理終端有形展示品牌整合形象提升和維護(hù)產(chǎn)品銷售促進(jìn)廣告?zhèn)鬏?1保健品整體品牌策略第11頁(yè)品牌分生延伸（分生）策略分生篇天山生態(tài)口服液（微生態(tài)調(diào)整劑）學(xué)術(shù)名稱品牌商品名天山生態(tài)紅君養(yǎng)生膠囊（XXX養(yǎng)生紅色素）品牌商品名學(xué)術(shù)名稱天山生態(tài)綠泰養(yǎng)生膠囊（XXX腎動(dòng)力精華素）…………12保健品整體品牌策略第12頁(yè)（三）

品牌推廣傳播篇13保健品整體品牌策略第13頁(yè)傳輸責(zé)任傳輸篇低認(rèn)知低關(guān)注+高認(rèn)知高關(guān)注消費(fèi)者對(duì)含雙歧因子產(chǎn)品功效普通性認(rèn)知對(duì)本身相關(guān)健康隱患低關(guān)注傳輸14保健品整體品牌策略第14頁(yè)品牌整合傳輸傳輸篇推廣策略公關(guān)策略促銷策略廣告策略整合傳輸營(yíng)銷組合營(yíng)銷戰(zhàn)略招商與上市策略現(xiàn)場(chǎng)推廣15保健品整體品牌策略第15頁(yè)品牌關(guān)鍵用于360。整合傳輸傳輸篇促銷POP/店頭公共關(guān)系廣告

電視/報(bào)紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng)再造人體綠色生態(tài)16保健品整體品牌策略第16頁(yè)營(yíng)銷組合標(biāo)準(zhǔn)傳輸篇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

保持對(duì)消費(fèi)者基本可感知價(jià)值（功效）；

重視經(jīng)銷商銷量與利潤(rùn)預(yù)期。規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)

方便性：60ml×8（旅行裝、禮品裝）

針對(duì)旅游出差者、亞健康上班族、孕婦、運(yùn)動(dòng)員、病患、送禮者

經(jīng)濟(jì)性：500ml×2（家居裝、實(shí)惠裝）

針對(duì)老年人群、兒童、體弱人群等渠道與控制標(biāo)準(zhǔn)

除入市早期對(duì)試點(diǎn)市場(chǎng)較多采取扁平渠道控制模式并最終向分級(jí)經(jīng)銷商管

理加廠家助銷回歸外，均采取分級(jí)經(jīng)銷商管理體系和廠家助銷制。包裝

充分表達(dá)天然、科技、價(jià)值17保健品整體品牌策略第17頁(yè)招商基本標(biāo)準(zhǔn)傳輸篇經(jīng)銷（零售）商吸引標(biāo)準(zhǔn)

富于新意與吸引力產(chǎn)品概念

+

充滿價(jià)值感包裝/多樣化包裝選擇可能

+

誘人利潤(rùn)指標(biāo)

+

詳細(xì)而充滿說服力市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃18保健品整體品牌策略第18頁(yè)上市基本策略傳輸篇試點(diǎn)市場(chǎng)選擇策略

1）選擇鄰近地域二至三個(gè)二級(jí)（地級(jí)）市場(chǎng)為試點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)一級(jí)城市

進(jìn)行包圍；

2）該類二級(jí)城市選取最少應(yīng)具備以下三項(xiàng)條件之二者：

城市居民保健品消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)；

城市居民含有一定保健品消費(fèi)能力；

城市居民對(duì)傳輸行為（媒體廣告和終端促銷）接收度較高。19保健品整體品牌策略第19頁(yè)上市基本策略傳輸篇試點(diǎn)市場(chǎng)整合入市策略

步驟代碼Ａ鋪市

低調(diào)鋪市、規(guī)范終端管理

步驟代碼Ｂ公關(guān)活動(dòng)

當(dāng)?shù)毓俜街鲗?dǎo)人群健康情況抽樣及對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)匯報(bào)昭示。

目標(biāo)：以可信傳輸行為觸發(fā)目標(biāo)人群健康危機(jī)感、制造急迫保

健需求；

步驟代碼Ｃ廣告活動(dòng)

以“一劍下天山、挑戰(zhàn)亞健康”為主題新聞、廣告推廣，同時(shí)促銷物

料（POP等）上柜。

目標(biāo)：快速提升品牌著名度，呼應(yīng)目標(biāo)人群日益強(qiáng)烈保健需求。

步驟代碼Ｄ終端主題促銷

主題活動(dòng)提醒注意

優(yōu)惠促銷（買二送一等）

目標(biāo)：觸發(fā)購(gòu)置欲望、促進(jìn)購(gòu)置決議20保健品整體品牌策略第20頁(yè)營(yíng)銷策略怎樣影響購(gòu)置決議傳輸篇留心產(chǎn)品信息產(chǎn)