營銷心理學(xué)基礎(chǔ)

營銷心理學(xué)基礎(chǔ)第一頁，共二十八頁，2022年，8月28日緒論1消費者的心理過程2影響消費者購買行為的心理因素3影響消費者購買行為的環(huán)境因素4新產(chǎn)品開發(fā)心理分析5商品價格心理分析6促銷心理分析7營銷中的創(chuàng)新思維8心理實踐9目錄第二頁，共二十八頁，2022年，8月28日第1單元緒論授課對象二年制物流營銷專業(yè)、市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)目標1了解心理和心理學(xué)的定義和發(fā)展。2明確營銷心理學(xué)的定義及發(fā)展過程，掌握營銷心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容。3把握營銷心理學(xué)的研究方法。教學(xué)課時72課時第三頁，共二十八頁，2022年，8月28日1.1.1心理的神話故事美麗的姑娘：靈魂夢幻城堡第四頁，共二十八頁，2022年，8月28日第五頁，共二十八頁，2022年，8月28日第六頁，共二十八頁，2022年，8月28日心理是指人的思想、感情的規(guī)律。夢幻生活單純美好好奇真相孤單痛苦遙遠的尋覓之路重獲幸福理智沉靜心情、心意理智、準則心理的定義第七頁，共二十八頁，2022年，8月28日1.1.2心理學(xué)的定義和研究對象心理活動心理過程意志過程——自覺性果斷性自制性堅毅性情感過程——情緒情感認識過程——感覺知覺記憶思維想像個性心理人性心理特征——能力氣質(zhì)性格個性心理傾向性——需要興趣動機第八頁，共二十八頁，2022年，8月28日人在實踐活動中對客觀事物的現(xiàn)象和本質(zhì)的反應(yīng)過程。對認識或操作事物的態(tài)度的直接體驗。人在認識和改造客觀環(huán)境的活動中，為實現(xiàn)一定的目的而去制定計劃、采取措施，下定決心去克服困難以達到目的的心理過程。認知過程情感過程意志過程心理學(xué)的定義和研究對象第九頁，共二十八頁，2022年，8月28日亞里士多德《論靈魂》兵法“攻心為上”孟子和荀況“本性論”韓信“四面楚歌”蘭陵王面具劉備—心理高手心理學(xué)是哲學(xué)的一個部分1879德國威廉·馮特行為主義

弗洛伊德“精神分析”美國“人本主義”

研究領(lǐng)域以及應(yīng)用范圍越來越廣泛眾多分支學(xué)科歷史現(xiàn)在19世紀，心理學(xué)成為獨立學(xué)科1.1.3心理學(xué)的發(fā)展第十頁，共二十八頁，2022年，8月28日心理學(xué)有一長期的過去，僅有一個短期的歷史內(nèi)容心理學(xué)派學(xué)派行為主義學(xué)派格式塔學(xué)派精神分析學(xué)派皮亞杰學(xué)派神經(jīng)生理學(xué)派認知心理學(xué)派第十一頁，共二十八頁，2022年，8月28日1.2.1營銷心理學(xué)的定義營銷心理學(xué)是指在營銷活動中，消費者和營銷者的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)，是由心理學(xué)與市場營銷學(xué)派生出來的一門邊緣性應(yīng)用學(xué)科，其理論基礎(chǔ)為心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)及社會學(xué)。生產(chǎn)銷售消費第十二頁，共二十八頁，2022年，8月28日1.2.2營銷心理學(xué)的發(fā)展過程1.萌芽階段（19世紀末到20世紀30年代）1901年12月20日，美國心理學(xué)家斯科特應(yīng)邀在西北大學(xué)作報告，提出了廣告作為一門科學(xué)進行研究，心理學(xué)在廣告研究中可以并應(yīng)該發(fā)揮重要作用。這被認為是第一次提出了營銷心理學(xué)問題。1903年，斯科特出版《廣告論》，標志著營銷心理學(xué)的雛形—廣告心理學(xué)的誕生。1910年，美國才出現(xiàn)了全面研究消費者購買活動和購買行為的學(xué)術(shù)活動。20世紀30年代經(jīng)濟大蕭條，促進了營銷心理學(xué)的研究和發(fā)展。第十三頁，共二十八頁，2022年，8月28日2.應(yīng)用階段（20世紀30年代到60年代末）1960年，美國心理學(xué)會正式設(shè)立營銷心理學(xué)分會，這是營銷心理學(xué)作為一門獨立學(xué)科誕生的標志。以后，又相繼出現(xiàn)了《廣告研究》雜志和《市場研究》雜志，進一步推動了營銷心理學(xué)研究成果的傳播。美國一些大學(xué)和研究生學(xué)院的心理學(xué)系、社會學(xué)系、營銷管理系都講授消費行為課程。本階段對消費心理的研究，人員明顯增多，質(zhì)量大為提高。代表人物：密歇根大學(xué)的卡陶納、哥倫比亞大學(xué)的拉利斯費爾德、哈佛大學(xué)的鮑爾等。1.2.2營銷心理學(xué)的發(fā)展過程第十四頁，共二十八頁，2022年，8月28日1.2.2營銷心理學(xué)的發(fā)展過程3.變革階段（20世紀70年代到現(xiàn)在）自20世紀70年代以來，營銷心理學(xué)在美國、日本等國家得到了充分的發(fā)展，在學(xué)科林立的時代鞏固了自身的地位，在理論上也逐漸形成廣告研究、市場研究、顧客研究等體系。第十五頁，共二十八頁，2022年，8月28日1.2.3營銷心理學(xué)的研究對象營銷心理學(xué)的研究對象是整個營銷過程中所有參與者的心理與行為產(chǎn)生、發(fā)展和變化的規(guī)律。具體的說，就是研究顧客心理、銷售人員心理，其中側(cè)重研究顧客心理的一般活動過程和購買行為心理，以及銷售人員如何與顧客進行心理溝通。溝通溝通顧客心理產(chǎn)生、發(fā)展、變化銷售人員心理產(chǎn)生、發(fā)展、變化外部因素內(nèi)部因素第十六頁，共二十八頁，2022年，8月28日1.2.4營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容營銷心理學(xué)主要是探索和掌握在商品營銷活動中，客觀事物和客觀現(xiàn)實如何引起顧客的心理活動，顧客的各種心理活動是怎樣進行的，營銷人員的銷售服務(wù)心理現(xiàn)象是如何產(chǎn)生、發(fā)展及怎樣與顧客進行心理溝通等基本問題。1.購買心理研究（1）概念：購買心理是指顧客在購買活動中的心理活動，也就是顧客對商品反映的心理軌跡。（2）購買心理和購買行為：購買動機是顧客購買心理的重要組成部分，是由顧客需要、興趣等心理活動而產(chǎn)生的購買行為的內(nèi)在動力。顧客購買行為就是顧客為了滿足某種需要，在購買動機的驅(qū)使下，所進行的購買商品和勞務(wù)的活動過程。第十七頁，共二十八頁，2022年，8月28日2.銷售心理研究企業(yè)要把握各種市場營銷因素引起的消費者的心理反應(yīng)，引起消費者的注意和興趣，以達到營銷活動的目標。對營銷人員心理的研究內(nèi)容主要包括：營銷人員的職業(yè)行為心理、營銷人員心理品質(zhì)的培養(yǎng)和激勵、營銷服務(wù)中的人際交往心理和溝通心理等。營銷心理學(xué)還研究營銷者的心理素質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、管理結(jié)構(gòu)與成員心理等方面的內(nèi)容。第十八頁，共二十八頁，2022年，8月28日營銷心理學(xué)社會學(xué)營銷學(xué)心理學(xué)營銷心理學(xué)涉及各門學(xué)科的知識1.2.5營銷心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系第十九頁，共二十八頁，2022年，8月28日1.營銷心理學(xué)與心理學(xué)營銷心理學(xué)時建立在普通心理學(xué)發(fā)展基礎(chǔ)上的。普通心理學(xué)的認知理論、動機理論、需要理論、態(tài)度理論及個性理論為分析人的各種消費現(xiàn)象提供了直接的理論依據(jù)。2.營銷心理學(xué)與營銷學(xué)營銷心理學(xué)是建立在現(xiàn)代營銷學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)上的。3.營銷心理學(xué)與社會學(xué)營銷心理學(xué)的主要研究對象是消費者和營銷者，這些都是社會中的人，其行為的發(fā)生和變化都離不開社會因素的影響。第二十頁，共二十八頁，2022年，8月28日1.3.1營銷心理學(xué)的研究方法營銷心理學(xué)的研究只能是在馬克思主義唯物辯證法的指導(dǎo)下，運用心理學(xué)、社會學(xué)等人文科學(xué)所使用的方法，即主要通過社會調(diào)查的方法、社會統(tǒng)計分析的方法，科學(xué)地概括出營銷活動中心理現(xiàn)象的各種規(guī)律，并在實踐中加以驗證。具體選擇哪些方法，常取決于所研究的任務(wù)。第二十一頁，共二十八頁，2022年，8月28日1.觀察法（1）自然觀察法：就是研究者依靠自己的感覺器官，有目的、有計劃、主動地觀察研究對象在營銷活動中的言語、行動、表情等行為，并把觀察結(jié)果按時間順序系統(tǒng)地記錄下來，然后分析其原因與結(jié)果，從而揭示其心理活動規(guī)律的研究方法。（2）自我觀察法：就是把自我確定為研究對象，將自己擺在營銷活動的某一位置上，充當(dāng)一位消費者或營銷人員，根據(jù)自己的生活體驗或工作經(jīng)歷，去感受消費者或營銷人員的心理變化，從而分析研究營銷活動中的心理變化規(guī)律的研究方法。第二十二頁，共二十八頁，2022年，8月28日2.實驗法是對研究對象的活動過程進行干預(yù)，以暴露其特性，人為地控制對象、創(chuàng)造條件、排除干擾、突出主要因素，在有利條件下研究心理活動規(guī)律的方法。（1）實驗室實驗法：是在人為的情況下嚴格控制外界條件，在實驗室內(nèi)借助于各種儀器和設(shè)備進行研究的方法。（2）自然實驗法：是在營銷活動的實際中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，給研究對象的心理活動以一定的刺激或誘導(dǎo)，從而觀察其心理活動的方法。第二十三頁，共二十八頁，2022年，8月28日3.訪談法是研究者通過與研究對象直接交流，在口頭信息溝通的過程中了解研究對象的心理狀態(tài)的方法，主要用于對消費者心理的研究。（1）面對面訪談法結(jié)構(gòu)式訪談：又稱控制式訪談，是研究者根據(jù)預(yù)定目標，事先撰寫談話提綱，訪談時依次向受訪者提出問題，讓其逐一解答。無結(jié)構(gòu)式訪談：又稱自由式訪談，是根據(jù)一定的目標自由的談話獲取信息。（2）電話訪談法：是借助于電話這一通信工具與受訪者進行談話的方法，它一般是在研究者與受訪者之間受空間距離限制，或受訪者難以或不便直接面對研究者時而采用的訪談方法。第二十四頁，共二十八頁，2022年，8月28日4.投射法是研究者以一種無結(jié)構(gòu)性的測驗，引出被訪者的反應(yīng)，借以考察其所投射出的人格特征的心理測驗方法。（1）角色扮演法：是讓被試者扮演某種角色，然后以這種角色的身份來表明對某一事物的態(tài)度或?qū)δ撤N行為作出評價。（2）造句測驗法：是由研究者提出某些未完成的句子，要求被試者填上幾個字，將句子完成。第二十五頁，共二十八頁，2022年，8月28日5.問卷法是通過研究者事先設(shè)計的調(diào)查問卷，向研究對象提出問題，并由其予以回答，從中了解研究對象心理的方法。攔截式問卷法是由訪問員在適當(dāng)?shù)攸c攔住適當(dāng)受訪者進行訪問。入戶問卷法是研究者或訪問員依據(jù)抽取的樣本挨家挨戶上門訪問，要求受訪者對每一個問題作出回答，訪問員當(dāng)場紀錄。也可以由訪問員挨家挨戶發(fā)問卷，由受訪者自行填寫以后再收回問卷。郵寄問卷法是通過郵政方式進行的。集體問卷法是由研究者對一群人同時進行訪問，它適合于受訪者相對