大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)PPT第9章

新企業(yè)的營銷管理第9章《大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)》通過本章的學習，使學生形成對企業(yè)營銷和企業(yè)營銷管理的理性認識，了解企業(yè)營銷管理的實質(zhì)和過程，理解推銷與營銷的區(qū)別。同時，通過案例和講授，讓學生明白初創(chuàng)企業(yè)應該如何進行市場細分、選擇目標市場和市場定位，以及如何制定市場營銷組合策略?！緦W習目標】

【學習重點與難點】重點：企業(yè)營銷管理的實質(zhì)和過程、制定市場營銷組合策略。難點：市場細分、選擇目標市場和市場定位。

【課堂思考與討論】01OPTION02OPTION03OPTION結(jié)合本案例，從市場營銷的角度，分析美國這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因。案例分析9-1新型捕鼠器緣何沒市場？本章導讀知識導航9.1企業(yè)營銷管理概述9.2創(chuàng)業(yè)初期的營銷定位9.3制定市場營銷組合策略9.1企業(yè)營銷管理概述①

創(chuàng)業(yè)名言從本質(zhì)上講，營銷是一門研究“買”和“賣”的科學和藝術(shù)——對消費者、渠道成員、公眾以及相關(guān)群體的關(guān)注與研究，其根本目的仍舊是為了把自己的產(chǎn)品（服務）賣得更好。——何慕（聯(lián)縱智達咨詢集團董事長、首席營銷顧問）與顧客保持聯(lián)系多5%，便可以使企業(yè)盈利增長50%。”——德勒格（美國銷售咨詢專家）

①喬娟（中國農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，北京，100083）創(chuàng)業(yè)案例9-1茅理翔——方太集團董事長9.1.1什么是企業(yè)營銷有很多人僅僅把企業(yè)營銷描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。這是因為我們每天生活在各種商業(yè)廣告、直接郵寄或推銷人員的包圍之中，總有一些企業(yè)試圖向我們推銷些什么。但是，推銷實際上只是企業(yè)營銷這座冰山的尖頂，盡管很重要，但它只是很多企業(yè)營銷職能中的一項，且不是最重要的職能。著名管理學大師德魯克（1973）曾經(jīng)說過：可以設想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation，AMA，1995）對企業(yè)營銷的定義是，企業(yè)營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合企業(yè)目標的交換的一種過程。9.1.2什么是企業(yè)營銷管理按照菲利普?科特勒的解釋，所謂企業(yè)營銷管理是指，為了實現(xiàn)企業(yè)目標而對旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標顧客之間有益的交換關(guān)系的設計方案所進行的分析、計劃、實施和控制。企業(yè)營銷管理的實質(zhì)，是市場需求管理，即對市場需求的水平、時機和性質(zhì)進行有效的調(diào)解。所以，企業(yè)營銷管理的任務就是要尋找適當?shù)臓I銷策略來影響市場的需求水平、需求時機和需求特性，使市場供給和市場需求之間相互協(xié)調(diào)，并在實現(xiàn)買賣雙方互利交換的基礎上來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。因此，企業(yè)營銷管理的實質(zhì)也就是管理市場需求。管理市場需求也就是管理顧客，即顧客關(guān)系管理。企業(yè)的市場需求主要來自兩類顧客：新顧客和老顧客。拓展閱讀9-1顧客永遠是對的9.1.3企業(yè)營銷管理的過程企業(yè)營銷管理的目的在于使企業(yè)的營銷活動與復雜多變的營銷環(huán)境相適應，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。企業(yè)營銷管理的過程就是識別、分析、選擇和發(fā)掘營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務和目標的管理過程，亦即企業(yè)與其最佳的市場機會相適應的過程，這個過程包括4個主要步驟。1．分析和評價市場機會市場機會是指市場上有未被滿足的需求?？梢哉f哪里有未被滿足的需求，哪里就有企業(yè)的市場機會。但是，企業(yè)營銷人員不僅應善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機會，而且更應善于分析和評估。9.1.3企業(yè)營銷管理的過程研究和選擇目標市場通常包括以下內(nèi)容。2．研究和選擇目標市場（2）進行市場細分（4）進行市場定位（1）測量和預測市場需求（3）選擇目標市場9.1.3企業(yè)營銷管理的過程營銷組合策略是指企業(yè)根據(jù)選定的特定目標市場的需求和企業(yè)在特定目標市場上制定的競爭性定位戰(zhàn)略，對企業(yè)可以控制的各種營銷因素進行優(yōu)化組合和綜合運用，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標及其營銷目標。企業(yè)可以控制的營銷因素涉及很多方面，E.J.麥卡錫將企業(yè)可以控制的營銷因素概括為4大類，人們習慣將其稱為4P’s。它們都是企業(yè)可以控制的營銷因素，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需求，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、確定產(chǎn)品價格、選擇分銷渠道和促銷組合等。3．制定營銷組合策略企業(yè)的各項營銷活動，不僅需按產(chǎn)品（或者品牌）制定出具體的營銷計劃，更需要對營銷計劃的實施與控制。營銷計劃的實施過程包括：制定詳細的行動方案，建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)，設計相應的決策和報酬制度，開發(fā)并合理調(diào)配人力資源，建立適當?shù)钠髽I(yè)文化和管理風格等。在實施營銷計劃的過程中，營銷管理者可能會遇到某些意想不到的情況，因而需要建立一個營銷計劃實施的控制系統(tǒng)來保證營銷目標的實現(xiàn)。通過營銷計劃實施的控制系統(tǒng)可以及時發(fā)現(xiàn)營銷計劃本身和營銷計劃實施中的問題，及時診斷產(chǎn)生問題的原因并反饋給管理者和決策者，以便及時改進。為了保障營銷計劃的順利實施，營銷管理部門的組織架構(gòu)還應該與企業(yè)的規(guī)模和營銷管理的任務相適應。9.1.3企業(yè)營銷管理的過程4．管理市場營銷活動知識導航9.1

企業(yè)營銷管理概述9.2創(chuàng)業(yè)初期的營銷定位9.3制定市場營銷組合策略9.2創(chuàng)業(yè)初期的營銷定位創(chuàng)業(yè)名言一個企業(yè)的經(jīng)營源于市場營銷，而市場營銷源于市場調(diào)研。市場調(diào)研不僅僅在創(chuàng)業(yè)階段是重要的，企業(yè)開辦后，市場調(diào)研也應成為企業(yè)生命周期的一部分?！獦I(yè)內(nèi)名言9.2.1市場營銷調(diào)研如果用一句話來概括市場營銷的話，市場營銷就是指想方設法了解顧客，滿足顧客需求并使企業(yè)盈利的過程。也就是說，在營銷的過程中，企業(yè)要實現(xiàn)利潤。企業(yè)要實現(xiàn)利潤，首先必須滿足顧客的需求，企業(yè)對目標市場的顧客越了解，提供的產(chǎn)品或服務就越能滿足顧客的需求。市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)特定的營銷問題或?qū)ふ覚C會，采用科學的研究方法，系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。1．市場營銷與市場營銷調(diào)研9.2.1市場營銷調(diào)研（1）我的顧客是誰？（顧客定位）（2）顧客需要什么產(chǎn)品和服務？（3）顧客最看重產(chǎn)品/服務的什么方面？（規(guī)格、顏色、質(zhì)量還是售后服務？）（4）顧客愿意為每個產(chǎn)品或服務付多少錢？（5）顧客在哪里？一般在何時何地購買？（6）顧客的購買頻率是多久？（每年\月\周\日）（7）顧客的數(shù)量在增加嗎？能保持穩(wěn)定嗎？（8）他們是否在尋找有特色的產(chǎn)品或服務？2．了解顧客9.2.1市場營銷調(diào)研3．了解競爭對手一般需要了解競爭對手的如下信息。（1）競爭對手的企業(yè)規(guī)模、地點是什么？（2）競爭對手提供的商品或服務和你的

有什么不同？（3）競爭對手的產(chǎn)品或服務的價格、質(zhì)量

是怎樣的？（4）競爭對手給顧客什么樣的額外服務？（5）競爭對手擁有怎樣的銷售渠道？

有哪些優(yōu)、缺點？（6）競爭對手采用何種營銷策略？

廣告推廣手段是什么？（7）競爭對手的設備先進嗎？（8）競爭對手的組織結(jié)構(gòu)如何？

人力資源配置是否合理？（9）競爭對手的員工素質(zhì)怎么樣？

受過培訓嗎？待遇好嗎？（10）競爭對手目前占有的市場份額是多少？（11）顧客對競爭對手的口碑如何？（12）競爭對手有哪些固定的大客戶？9.2.2進行市場細分市場細分就是指按照細分標準，把一個產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產(chǎn)品和服務的消費者群的市場分類過程。市場細分是對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類。一個消費者群就是一個細分市場（子市場）。例如，服裝市場可細分為傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟和豪華4個子市場。同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似，如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細分是對異質(zhì)市場進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場。1．市場細分的定義9.2.2進行市場細分2．市場細分標準細分標準具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等拓展閱讀9-2寶潔公司的市場細分研究9.2.2進行市場細分3．市場細分過程中需要注意的問題（2）市場細分的標準是隨社會生產(chǎn)和消費需求的變化而不斷變化的（4）市場細分是一項創(chuàng)造性的工作（1）不同類型企業(yè)在市場細分時應采取不同的標準（3）企業(yè)在進行市場細分時，應注意各種標準的有機組合9.2.3選擇目標市場目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標要進入的市場。一旦公司確定了市場細分方案，就必須評估各種細分市場和決定為多少個細分市場服務。1．企業(yè)為什么要選擇目標市場企業(yè)為什么要選擇目標市場呢？因為任何企業(yè)（尤其是初創(chuàng)企業(yè)）都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過大的目標，也不是所有的子市場對本企業(yè)都有吸引力。所以，當企業(yè)不能滿足所有買主的需要時，必須選擇那些你能在最大限度上滿足其需要的買主，即哪些顧客對你最重要、哪些顧客應成為你推銷產(chǎn)品的目標。只有揚長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物等資源優(yōu)勢的目標市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。9.2.3選擇目標市場2．企業(yè)選擇目標市場的戰(zhàn)略類型企業(yè)進行目標市場選擇的營銷策略一般有3種。（1）無差異性營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷創(chuàng)業(yè)案例9-2萬向集團創(chuàng)業(yè)初期的集中性營銷9.2.4市場定位1．市場定位的概念市場定位（MarketingPositioning）是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。市場定位的實質(zhì)就是差異化，就是有計劃地樹立本公司產(chǎn)品具有某種與競爭者產(chǎn)品不同的理想形象，以便目標市場了解和賞識本公司所宣稱的與競爭對手不同的特點。簡而言之，產(chǎn)品的市場定位，就是在消費者心目中為公司的品牌選擇一個希望占據(jù)的位置。創(chuàng)業(yè)案例9-3海爾在美國成功的奧秘9.2.4市場定位2．市場定位的原則各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同?？偟膩碇v，市場定位所依據(jù)的原則有以下4點。01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位根據(jù)特定的使用場合及用途定位根據(jù)顧客得到的利益定位根據(jù)使用者類型定位9.2.4市場定位3．市場定位的策略（2）迎頭定位（4）創(chuàng)新定位（1）避強定位（3）重新定位9.2.4市場定位4．市場定位的步驟市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格，這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本；二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好，這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下3個步驟來完成。分析目標市場的現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢01顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場進行初步定位0302知識導航9.1企業(yè)營銷管理概述9.2創(chuàng)業(yè)初期的營銷定位9.3制定市場營銷組合策略9.3.1產(chǎn)品策略辦企業(yè)必須有產(chǎn)品（服務也是產(chǎn)品），問題是我們的產(chǎn)品必須適銷對路。那么，怎么樣才能令我們的產(chǎn)品適銷對路呢？這就是我們研究產(chǎn)品策略所要做的事情。1．產(chǎn)品的層次現(xiàn)代市場營銷觀點認為，產(chǎn)品就是能夠提供給市場，用于滿足人們欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品的整體概念由3個基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、和延伸產(chǎn)品，如圖所示。9.3.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品決策：企業(yè)要突出更能滿足顧客需要的產(chǎn)品特性，即產(chǎn)品和服務的差異性。2．制定產(chǎn)品策略策略2：了解顧客需求的變化策略4：變化和創(chuàng)新策略1：充分了解顧客的需求策略3：提供顧客想要的產(chǎn)品9.3.2產(chǎn)品定價與產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle，PLC）是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，進入和退出市場標志著周期的開始和結(jié)束。（1）開發(fā)期。（2）引進期。（3）成長期。（4）成熟期。（5）衰退期。1．產(chǎn)品的生命周期9.3.2產(chǎn)品定價與產(chǎn)品的生命周期2．產(chǎn)品在不同階段的定價策略不同在電腦剛剛進入市場的時候，其價格與今天的價格已經(jīng)不可同日而語；當手機是一種身價的象征時，誰也不曾想到，今天的手機已經(jīng)普及到小學生了。所以，不管企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量有多好，產(chǎn)品價格還得由市場說了算。具體來說，一個產(chǎn)品在它的生命周期的不同階段，價格不同。下圖是產(chǎn)品在生命周期各個階段的銷售規(guī)律曲線圖。9.3.2