某地產(chǎn)東海岸二期推廣策略大綱

萬(wàn)科東海岸二期推廣策略大綱

一、品牌思考篇：

1、一期積累的品牌基礎(chǔ)和造勢(shì)平臺(tái)：

強(qiáng)勢(shì)的“東部概念”，已形成市場(chǎng)心理接受，讓受眾開(kāi)始思考東部與自己生

活的關(guān)系，這是前期推廣的最大品牌收獲。

享受“真正的海岸生活”的倡導(dǎo)，已耳熟能詳

“萬(wàn)科東海岸”產(chǎn)品自身，作為多維定位（度

假、休閑、投資、生活多維定位）的新創(chuàng)，已被市場(chǎng)認(rèn)同和接受

“萬(wàn)科”品牌，成功介入難度較大的東部市場(chǎng)，并開(kāi)創(chuàng)了“東部地產(chǎn)消費(fèi)型文化”的先河

已形成強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)口碑，“品牌關(guān)注度”。已搭建起“區(qū)域話題”平臺(tái)已搭建起“海岸生活方式話題”平臺(tái)已搭建起“品牌知名度”的平臺(tái)2、缺憾：東部概念，僅限于概念，沒(méi)有把東部說(shuō)透

海岸生活的“生活方式模型”到底是什么，即產(chǎn)品力的集合而達(dá)成的生活方式，沒(méi)有呈現(xiàn)

作為萬(wàn)科第一個(gè)走向東部的項(xiàng)目，讓東部人了解和接受萬(wàn)科的東部生活思想，做得還欠缺，鹽田本地人對(duì)項(xiàng)目的了解度、認(rèn)同度不夠項(xiàng)目多維定位的市場(chǎng)引導(dǎo)，還做得不夠。

導(dǎo)致受眾多是單純沖著“海岸生活”的、市區(qū)追求

品位生活方式的白領(lǐng)、高級(jí)白領(lǐng)一族。

投資置業(yè)引導(dǎo)、片區(qū)升值潛力引導(dǎo)、休閑度假與居家生活可以合一的引導(dǎo)不夠。

比如：居家生活的教育資源引導(dǎo)、生活便利引導(dǎo)、交通

環(huán)境引導(dǎo)、社區(qū)生活設(shè)施配套引導(dǎo)、相對(duì)東部居家物業(yè)的“高尚社區(qū)”分析比較引導(dǎo)、對(duì)東部區(qū)域

市場(chǎng)的針對(duì)性引導(dǎo)，等等，都有待深入一系列的強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)，使品牌知名度足夠，但品牌“認(rèn)知度、認(rèn)同度、好感度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”，還要大大加強(qiáng)。

二、片區(qū)資源“再認(rèn)識(shí)”篇關(guān)于東部——“向東看”的號(hào)召之后，

要告知市場(chǎng)看清什么？城市發(fā)展中的“東部城市角色”——

東部大規(guī)劃、大構(gòu)想

東部主題發(fā)展方向給城市生活的沖擊——

“藍(lán)色鹽田”運(yùn)營(yíng)城市，運(yùn)營(yíng)東部“東進(jìn)運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)奏響城市人對(duì)東部的人文情感——說(shuō)不盡道不完的“東部情結(jié)”東部版圖潛力看未來(lái)——十大潛力：

資源的不可再生、不可替代片區(qū)“處女地”的廣闊前景城市發(fā)展軸線的必然延展

升值潛力的不可抵擋

城市空間的可塑造、可成長(zhǎng)片區(qū)市場(chǎng)的起步、成長(zhǎng)

人群對(duì)“東部生活方式”的共識(shí)和向往城市消費(fèi)文化的“東部模式”政府大規(guī)劃的平臺(tái)、構(gòu)架大發(fā)展商運(yùn)籌東部天下

關(guān)于東部“海岸生活資源”——在“真正的海岸生活”的號(hào)召之后，呈現(xiàn)海岸生活的內(nèi)容和品質(zhì)，打消疑慮，提供生活及生活方式指南東部教育巡禮東部商業(yè)巡禮東部景區(qū)巡禮東部度假巡禮東部高尚住區(qū)巡禮東部交通巡禮

東部“海岸線上”巡禮東部“綠嶺高崗”巡禮

東部“居家生活”巡禮……，……

展現(xiàn)東部海岸生活的方方面面，打消人們對(duì)東部生活偏遠(yuǎn)、不便的疑慮三、產(chǎn)品力挖掘篇深度訴求產(chǎn)品魅力，在知名度之上，建立美譽(yù)度和忠誠(chéng)度關(guān)于產(chǎn)品功能關(guān)于產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)于產(chǎn)品環(huán)境關(guān)于教育設(shè)施關(guān)于生活資源關(guān)于綜合配套關(guān)于獨(dú)占性享受關(guān)于“海岸生活內(nèi)涵”關(guān)于居?？臻g：

園林空間山體空間海視覺(jué)空間多層次景觀空間廊臺(tái)空間入戶花園空間

超大陽(yáng)臺(tái)空間陽(yáng)光房空間

室內(nèi)灰空間有錢(qián)人的城市住宅多元享受空間,景觀空間,性格空間、藝術(shù)空間、趣味空間，

……，……關(guān)于建筑關(guān)于會(huì)所——會(huì)所生活服務(wù)內(nèi)容，可詳細(xì)擬一個(gè)“生活服務(wù)手冊(cè)”關(guān)于社區(qū)風(fēng)情街市關(guān)于社區(qū)多元人文生活場(chǎng)景關(guān)于“社區(qū)生活”內(nèi)容——可以擬一個(gè)“社區(qū)百樂(lè)圖”

……，……

尋找無(wú)數(shù)產(chǎn)品亮點(diǎn)，進(jìn)行功能、人文、情感訴求，張揚(yáng)出產(chǎn)品的內(nèi)在誘惑力。

四、市場(chǎng)深化篇：

產(chǎn)品市場(chǎng)定位——根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的不成熟性，進(jìn)行多維產(chǎn)品功能方向定位，以迎合多維市場(chǎng)需求，和成長(zhǎng)的市場(chǎng)可能

“消費(fèi)海岸生活方式”定位

（二、三次置業(yè)人群，休閑度假用途居多）

“未來(lái)成長(zhǎng)的生活功能”定位

（也許現(xiàn)在居家生活還不太成熟，但看好未來(lái)的前景，認(rèn)為具有生活社區(qū)的可成長(zhǎng)性）

“投資置業(yè)”定位

（片區(qū)的升值潛力、第一個(gè)東部大型綜合

社區(qū)的升值潛力，萬(wàn)科品牌的升值潛力，

等等）

“高尚尊貴生活”定位（別墅、連排別墅等類(lèi)型的置業(yè)，除實(shí)力外，也出于一種綜合生活品質(zhì)的考量，在認(rèn)同海岸生活的前提下，享受市內(nèi)稀

缺的山海豪宅)了解這種多維產(chǎn)品力特征所吸引的不同市場(chǎng)層面，便可以進(jìn)行方向目的明確市場(chǎng)訴求。產(chǎn)品功能組合——酒店式公寓（單房、一房一廳）二房、三房生活套間四房大套間連排別墅

多元的產(chǎn)品組合，功能定位，使產(chǎn)品所指向的市場(chǎng)具有了多種可能，具有了市場(chǎng)包容性和延展性?！跋M(fèi)海岸生活”市場(chǎng)，相當(dāng)部分是購(gòu)買(mǎi)公寓。

他們重在考量一種出入于“都市紅塵”與“海岸脫俗生活意趣”之間的生活方式

在他們，住在東海岸，是消費(fèi)一種向往，一種追求，一種生活理想，而不是一般居家。動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)的“生活居住”市場(chǎng)

以購(gòu)買(mǎi)2、3房為主，乃至4房這部分人群，目前考慮住進(jìn)來(lái)很少，最多也是休閑度假用。他們?cè)诘却h(huán)境、配套、整體生活便利條件、教育條件的進(jìn)一步改善等待可以預(yù)期的市場(chǎng)成長(zhǎng)，以備將來(lái)生活之用在這部分人群中，又分“跨區(qū)域市場(chǎng)”和“區(qū)域市場(chǎng)”兩種?！翱鐓^(qū)域市場(chǎng)”是指鹽田區(qū)以外的市場(chǎng)，目前占主流?！皡^(qū)域市場(chǎng)”是指鹽田本區(qū)的市場(chǎng)。目前這部分市場(chǎng)比較低迷。低迷的原因，大致有這樣幾個(gè)原因：

對(duì)產(chǎn)品力了解有限，無(wú)法拉開(kāi)同區(qū)域產(chǎn)品距離——需要針對(duì)性的產(chǎn)品說(shuō)服

力引導(dǎo)

對(duì)片區(qū)的地位，認(rèn)識(shí)不明確

慣性的思維“東部是被中心城區(qū)遺忘”的地方擁有稀缺的山海資源，卻向往長(zhǎng)期缺乏的都市化生活氛圍剛好與市區(qū)受眾形成一個(gè)心理逆反。需要激發(fā)其本土自豪感、歸宿感

片區(qū)宣傳與產(chǎn)品力訴求并舉。

對(duì)信息的相對(duì)閉塞，萬(wàn)科品牌的了解

和認(rèn)同度顯然不夠。地方房地產(chǎn)市場(chǎng)的相對(duì)不活躍，造成市場(chǎng)敏感度欠缺。對(duì)于“高尚生活”的理解，與市場(chǎng)主流認(rèn)識(shí)有偏差?？傊瑓^(qū)域市場(chǎng)需要被帶活掌握地方心理進(jìn)行訴求打破心理防線。萬(wàn)科的產(chǎn)品，走到哪里，都可望帶活哪里的市場(chǎng)改變哪里的判斷標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向。

3、介于生活市場(chǎng)、度假休閑方式市場(chǎng)、投資市場(chǎng)三個(gè)之間的市場(chǎng)，大多也買(mǎi)2房、3房。

這是一群以投資為主思路，以目前休閑度假為輔，不排除為將來(lái)生活做安排的一群人的購(gòu)買(mǎi)心理。

這個(gè)市場(chǎng)兼容性較大，隨機(jī)性也較大，說(shuō)服這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)不困難。

4、投資市場(chǎng)以購(gòu)買(mǎi)公寓為主，其他為輔，進(jìn)行度假出租或?qū)?lái)片區(qū)升值投資所用實(shí)用考慮，相對(duì)較弱只要看準(zhǔn)了市場(chǎng)的可成長(zhǎng)性，就會(huì)行動(dòng)。

5、高尚居住市場(chǎng)以買(mǎi)有錢(qián)人的城市住宅為主，主要目的是追求

獨(dú)占性的優(yōu)質(zhì)生活方式

看好萬(wàn)科，看好東部的成長(zhǎng)性市場(chǎng)。

抽絲剝繭，針對(duì)不同的市場(chǎng)心理，進(jìn)行深入訴求這種訴求，最主要需要用在現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的各個(gè)

擊破上五、推廣策略篇：（一）品牌深化、造勢(shì)階段

（3、4月）階段核心策略——品牌深化延續(xù)一期“向東看”的宣導(dǎo)造勢(shì)取締一期宣導(dǎo)中，充沛的激情卻蒼白的內(nèi)容將東部魅力，透徹挖掘和釋放主題：

東部大閱覽讀懂東海岸

路牌：

東部海岸地圖，你讀懂了嗎？資源整合訴求——“讀懂東海岸”

東海岸交通地圖東海岸綠色地圖東海岸藍(lán)色地圖（海岸地圖）

東海岸旅游地圖東海岸休閑度假地圖

東海岸高尚居住地圖

東海岸生活地圖（商業(yè)地圖，諸如：飲食、購(gòu)物、生活消費(fèi)）東海岸教育地圖東海岸規(guī)劃地圖結(jié)論：

印制一個(gè)“東海岸魅力地圖集”，作為深化品牌宣導(dǎo)的宣傳品此地圖集可以作為萬(wàn)客會(huì)的特輯，廣為派發(fā)，萬(wàn)客會(huì)員人手一份進(jìn)行郵遞片區(qū)的“版圖張力”訴求——

“東部大閱覽”

東部規(guī)劃大閱覽——市府對(duì)東部發(fā)展的定位，市政大規(guī)劃上的支持

鹽田發(fā)展大閱覽——藍(lán)色鹽田建區(qū)主張

“東進(jìn)運(yùn)動(dòng)”大閱覽

萬(wàn)科華僑城其他各發(fā)展商

“東部版圖張力”大閱覽

資源獨(dú)占張力人文心理張力

生活形態(tài)張力潛在變化張力都市客觀發(fā)展張力

深圳人“東部情結(jié)”大閱覽——

東部，觸動(dòng)著你哪根心弦？

釋放的東部忘情的東部洗盡塵心的東部

忘卻疲憊的東部暫避世俗的東部滿足無(wú)法消弭的浪漫追尋的東部結(jié)論：

可以在以上“地圖集”之外另出一個(gè)“東部大閱覽”手冊(cè)

前者是“圖集”，文字除了地圖標(biāo)識(shí)，幾乎沒(méi)有一個(gè)純粹精美的人文地圖集后者，則需要一定的文字（不必太多，點(diǎn)到為止）進(jìn)行有的放矢訴求這兩個(gè)冊(cè)子，都可以隨萬(wàn)客會(huì)管道派發(fā)，定點(diǎn)派發(fā)，隨機(jī)派發(fā)還有——向沙頭角、鹽田區(qū)的人，進(jìn)行直郵派發(fā)生活在鹽田區(qū)的人需要對(duì)自己所在區(qū)域進(jìn)行“再認(rèn)識(shí)”，需要喚起他們濃濃厚厚的自豪感，讓他們?yōu)樯硖幋说囟院?，而不是認(rèn)為是被中心都市遺忘的鄉(xiāng)下唯東部具有的生活方式才是中心都市人夢(mèng)寐的主流高尚生活有錢(qián)、有閑、有心、有品位、有文化層次的中心都市人付出很大努力，才能享受東部獨(dú)有的生活魅力而鹽田人卻可以“生而有之”，生而擁有高尚的主流生活方式，豈不是“天賜尊寵”?。恳陨蠘?biāo)題，可以選擇性地做軟文宣傳

鹽田區(qū)域市場(chǎng)，充分利用直郵

（以下每一階段的宣傳品都是如此，用直郵，面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)）（二）產(chǎn)品力深化、宣導(dǎo)階段（4、5月開(kāi)盤(pán)前）核心思路——在第一階段深化的品牌基礎(chǔ)上，

進(jìn)行產(chǎn)品力深入理解主題：

一串光陰一種風(fēng)情一個(gè)場(chǎng)景一種心境路牌：

時(shí)間·空間海語(yǔ)·心境注：事實(shí)上，前面兩個(gè)階段，期望在最短的時(shí)間內(nèi)一方面對(duì)“向東看”的內(nèi)容空缺的彌補(bǔ)，一方面，對(duì)二期宣傳建立新的更高平臺(tái)。整體上，這是一個(gè)大的階段。主題語(yǔ)，可以在不同路牌同時(shí)上。

結(jié)論：

出兩個(gè)圖冊(cè)：1）高精度攝影圖冊(cè)——展現(xiàn)現(xiàn)有社區(qū)場(chǎng)景，突顯產(chǎn)品力深度諸如：山體公園階梯花園郊野公園湖心花園風(fēng)情咖啡街街心廣場(chǎng)

兒童中心老人中心金、木、水、火、土禪意廣場(chǎng)立體連廊風(fēng)聲竹語(yǔ)天臺(tái)遠(yuǎn)眺海岸6公里海景廣角鏡空中共享海景花園風(fēng)情陽(yáng)光房2米海景露臺(tái)入戶花園廳

主臥觀星臺(tái)主臥5米露臺(tái)憑欄……，……等等

文字少量，最好只是一個(gè)標(biāo)題，對(duì)實(shí)景恰倒好處的描述“東海岸生活風(fēng)情冊(cè)”——全手繪，配煽情文字諸如：星海下的耳語(yǔ)咖啡夜街浮世繪海邊的密約我是一只無(wú)憂的魚(yú)飛翔在海上與你踏浪兒子，海是成長(zhǎng)之父，山是成長(zhǎng)之母親愛(ài)的，這一刻我什么都不想讓海作證……，……太多太多，馳騁想象一個(gè)“海邊夢(mèng)想劇場(chǎng)”本冊(cè)可以就叫“海邊夢(mèng)想劇場(chǎng)”將虛實(shí)結(jié)合的兩個(gè)圖冊(cè)，結(jié)合起來(lái)，提煉創(chuàng)作一個(gè)電視廣告

準(zhǔn)備后續(xù)宣傳播放，在二期開(kāi)盤(pán)的入市熱

銷(xiāo)期間播放（三）二期開(kāi)盤(pán)階段（5月，正式開(kāi)盤(pán)前后）主題：

初夏驚艷！

——萬(wàn)科東海岸二期，“遼闊海語(yǔ)”開(kāi)盤(pán)?。ù笮吐放疲?/p>

五月正好進(jìn)入深圳初夏，海邊開(kāi)始沸騰。

抓住這樣季節(jié)的“海岸心理情結(jié)”造勢(shì)二期產(chǎn)品宣傳冊(cè)（二期產(chǎn)品介紹、戶型介紹）根據(jù)以上改版的電視廣告熱播第一、第二階段準(zhǔn)備的豐富宣傳資料派發(fā)萬(wàn)客會(huì)東海岸開(kāi)盤(pán)特刊

“遼闊海語(yǔ)”開(kāi)盤(pán)活動(dòng)——

至少6—8部東海岸專(zhuān)車(chē)，在特定地點(diǎn)，連續(xù)3天接送客戶前往東海岸

在街心大廣場(chǎng)舉行“海語(yǔ)派對(duì)”，和海景西餐自助餐。請(qǐng)歡樂(lè)谷的演員前來(lái)進(jìn)行風(fēng)情演出。

其中，專(zhuān)門(mén)派一輛在沙頭角接送區(qū)域客戶，哪怕來(lái)看熱鬧，讓他們真正親眼看看

“同在東海岸，生活更高尚”的不同生活，

激起其對(duì)這里高尚居住的認(rèn)同和向往。

為區(qū)域市民專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備一個(gè)“同在東海岸，

生活更高尚”的宣傳單張和海報(bào)，直郵派法。報(bào)版：

系列主題——

萬(wàn)科東海岸“海語(yǔ)劇場(chǎng)”系列之一：

我設(shè)計(jì)的海語(yǔ)劇情之二：

我渴求的海岸劇場(chǎng)之三：

開(kāi)場(chǎng)了，我的“海之夢(mèng)劇場(chǎng)”?。ㄋ模┒诋a(chǎn)品訴求階段（6、7月）主題：住山聽(tīng)海停車(chē)坐愛(ài)（階段性路牌）

對(duì)產(chǎn)品賦予的“生活方式”進(jìn)行全面訴求。入，則住山看海；出，則停車(chē)坐愛(ài)。

在這階段，通過(guò)解析“住山聽(tīng)?！钡?/p>

“住”的狀態(tài)，

展現(xiàn)東海岸的空間，東海岸的人們“如此這般”活著的狀態(tài)！一系列“詩(shī)說(shuō)、禪說(shuō)、哲說(shuō)、山說(shuō)、海說(shuō)、人說(shuō)”等把這樣的狀態(tài)，說(shuō)個(gè)明白?！霸?shī)說(shuō)篇”可以對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的園林空間標(biāo)題：

山體園林，千頃階梯綠化引文：

詩(shī)說(shuō)：人閑桂花落，鳥(niǎo)鳴山更幽“禪說(shuō)篇”可以對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的室內(nèi)個(gè)人化、個(gè)性化空間標(biāo)題：

個(gè)性空間，完全自在真我引文：

禪說(shuō)：反觀自我，自在大觀“哲說(shuō)篇”可以對(duì)應(yīng)自由出入“紅塵都市”與“反觀自我”兩種境界的生活方式和生活哲學(xué)標(biāo)題：

人間桃園，洗卻都市塵埃引文：

哲說(shuō)：少無(wú)適俗韻，性本愛(ài)丘山

“山說(shuō)篇”

可以對(duì)應(yīng)項(xiàng)目圍繞的整體綠環(huán)境包括

華僑城的環(huán)境輝映標(biāo)題：山外青山，與“新僑城”山山相連引文：

山說(shuō)：樂(lè)山者仁，樂(lè)水者智“海說(shuō)篇”可以對(duì)應(yīng)東海岸“?！敝黝}的休閑生活內(nèi)容海岸生活薈萃標(biāo)題：

弄海舞浪，海岸生活大賞引文：

海說(shuō)：浪花里飛出歡樂(lè)的歌“人說(shuō)篇”可以對(duì)應(yīng)社區(qū)入伙了、成熟了，在這里的社區(qū)氣息“海上霓虹湖畔燈，咖啡街景泳裝人”的情景標(biāo)題：

海上霓虹湖畔燈，咖啡街景泳裝人引文：

人說(shuō)：何不瀟灑走一回！可以做成系列海報(bào)做成系列報(bào)版新版電視廣告持續(xù)播放其中，特別安排在鹽田區(qū)有限電視臺(tái)內(nèi)播放

此階段，在開(kāi)盤(pán)的二期宣傳冊(cè)后，可考慮做一個(gè)更細(xì)致的二期樓書(shū)（五）節(jié)點(diǎn)強(qiáng)銷(xiāo)階段（8、9月）根據(jù)市場(chǎng)情況，進(jìn)行一系列策略節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)節(jié)點(diǎn)、二期工程進(jìn)度節(jié)點(diǎn)、“夏日享受海”的方式倡導(dǎo)等節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)推廣主題：

心自由享受海（階段性路牌）

游艇會(huì)飛傘會(huì)沙灘摩托賽沙灘足球、排球、籃球賽沙灘婚禮萬(wàn)科業(yè)主“家庭沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì)”活動(dòng)內(nèi)容：小業(yè)主東部夏令營(yíng)東海岸業(yè)主自駕“踏浪游”沙雕展沙灘篝火晚會(huì)“閱讀大?！睌z影展萬(wàn)客會(huì)“東海岸業(yè)主作品專(zhuān)集”（攝影、繪畫(huà)、散文、詩(shī)歌……）特別為鹽田人，安排幾次活動(dòng)，圍繞三個(gè)目的：

讓他們感受做萬(wàn)科業(yè)主的被極度呵護(hù)尊寵，萬(wàn)科品牌的非同凡響

讓他們感受到住在東海岸與住在沙頭角、鹽田村的生活質(zhì)量的巨大差別

讓他們羨慕東海岸業(yè)主們的幸福生活

隧道阻隔了生活信息，讓他們不了解所謂城里的人們對(duì)他們的艷羨和向往有些生在福中不知福，不以此福為福；

讓他們第一次接觸萬(wàn)科的樓盤(pán)，讓他們了解萬(wàn)科，也是極其必要。以此為方向，可考慮專(zhuān)門(mén)的針對(duì)性活動(dòng)和宣傳品。結(jié)合夏交會(huì)、秋交會(huì)、萬(wàn)