2015理事長課件農產品市場營銷

農產品市場營銷長江大學經(jīng)濟學院謝云二0一四年九月附：最近十一個中央一號文件2004年,《中共中央國務院關于促進農民增加收入若干政策的意見》2005年，《中共中央國務院關于進一步加強農村工作提高農業(yè)綜合生產能力若干政策的意見》2006年，《中共中央國務院關于推進社會主義新農村建設的若干意見》2007年，《中共中央國務院關于積極發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)扎實推進社會主義新農村建設的若干意見》2008年，《中共中央國務院關于切實加強農業(yè)基礎建設進一步促進農業(yè)發(fā)展農民增收的若干意見》2009年，《中共中央國務院關于2009年促進農業(yè)穩(wěn)定發(fā)展農民持續(xù)增收的若干意見》2010年，《中共中央國務院關于加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度，進一步夯實農業(yè)農村發(fā)展基礎的若干意見》2011年，《中共中央國務院關于加快水利改革發(fā)展的決定》

2012年，《關于加快推進農業(yè)科技創(chuàng)新持續(xù)增強農產品供給保障能力的若干意見》2013年，《《中共中央、國務院關于加快發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)，進一步增強農村發(fā)展活力的若干意見》2014年，《關于全面深化農村改革加快推進農業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》。學習背景20世紀90年代以來，經(jīng)濟體制的轉軌使我國農業(yè)走上了市場化的道路，農業(yè)發(fā)展已從單純的受自然資源約束向受自然資源與市場需求的雙重約束轉移，特別是市場約束越來越成為矛盾的主要方面。大部分農產品告別了普遍短缺的時代，轉為當前階段性、結構性、季節(jié)性、區(qū)域性的局部相對過剩，農產品的銷售日趨激烈，農產品市場營銷成為人們研究的熱點。農產品市場營銷重點農產品市場調查的基本方法農產品市場營銷觀念的演變農產品市場營銷的特點和理論

難點如何進行農產品營銷◆第一節(jié)農產品市場◆第二節(jié)農產品市場營銷概述◆第三節(jié)農產品市場營銷策略◆第四節(jié)農產品定價◆第五節(jié)農產品促銷◆第六節(jié)農產品分銷渠道

學習內容第一節(jié)農產品市場農產品市場的概念農產品市場的特征農產品市場細分農產品市場調查要點農產品市場的概念狹義上：進行農產品交換的場所廣義上：農產品流通領域交換關系的總和農產品市場的特征交易的產品具有生活資料和生產資料的雙重性質（糧食、果品、棉花）具有供給的季節(jié)性和周期性受自然風險和市場風險的雙重約束有“分散—集中—分散”的流通軌跡應保持供求平衡的基本穩(wěn)定性果蔬季節(jié)差別大旺貯淡銷能發(fā)家E1“谷賤”是糧食豐收使供給增加，在缺乏彈性的需求作用下，農產品的均衡價格大幅度的下降

谷賤傷農POQDSs’P1P2Q1Q2E2“傷農”則是由于農產品均衡價格的下降幅度大于農產品的均衡數(shù)量的增加幅度，最后導致了農民總收入減少價格SPeP1P2數(shù)量EDDSQeQs1Qs2Qd1Qd2

農產品供求均衡示意圖農產品市場細分就是根據(jù)農產品總體市場中不同購買者在需求特點、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把農產品總體市場化分為若干個不同類型的購買者群體的過程。概念農產品市場細分有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會有利于制定和調整營銷戰(zhàn)略有利于滿足社會對農產品多元化的消費需求作用農產品市場調查訪問法（面談調查、德爾菲法、郵寄調查、電話調查）觀察法實驗法互聯(lián)網(wǎng)搜索法基本方法訪問法：訪問法是由調研者直接與被調研者接觸，通過面對面交談了解情況，收集相關信息資料的一種實地調研方法。觀察法：觀察法是調查人員直接到調查現(xiàn)場，通過實地觀察收集資料的方法。在觀察的同時，可以使用機器進行現(xiàn)場攝影和錄音等。實驗法：實驗法是通過一定環(huán)境條件下的實驗，了解某些營銷因素的變化（如價格、廣告促銷手段等），并測定因此而引起連鎖反應（如銷售量、對產品偏好等）的營銷信息收集法?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索法：指的是通過網(wǎng)絡進行有系統(tǒng)，有計劃，有組織地收集，調查，記錄，整理，分析與產品，勞務有關的市場信息，客觀地測定及評價現(xiàn)在市場及潛在市場，用以解決市場營銷的有關問題，其調研結果可作為各項營銷決策的依據(jù)。

實驗法：廣告與土豆的價格國家農作物種植協(xié)會預計，明年土豆市場的供給曲線和需求曲線為：

Qd=28—0.04PQs=—2+0.16P預測明年土豆的價格和數(shù)量。

Qd=QS28—0.04P=—2+0.16P均衡的價格為：PE=150元/百公斤均衡的產量為：QE=Qd=Qs=22(百公斤）因土豆的數(shù)量過多，該協(xié)會準備在全國范圍內開展一場廣告戰(zhàn)，向消費者指出土豆中的高蛋白含量比較高，預計廣告將使土豆的需求曲線發(fā)生以下變化：

Qd=40—0.05P，而土豆的供給函數(shù)不變。這時，土豆均衡價格會上升為：PE=200元/百公斤由于廣告的作用，土豆的價格每百公斤上升了50元，而這時土豆的銷量增加為：QE=Qd=Qs=30(百公斤）調查問卷表設計的原則目的性簡明性可接受性匹配性調查問卷表提問方法二項選擇法多項選擇法順位法回憶法比較法影響農產品營銷活動的因素農產品市場調查的內容?市場環(huán)境調查?消費者需求情況調查?生產者供給情況調查?銷售渠道的通暢情況調查?市場行情調查第二節(jié)農產品市場營銷概述農產品市場營銷觀念的演變農產品市場營銷的特點營銷理論與創(chuàng)新營銷觀念整合農產品綠色營銷要點農產品市場營銷觀念的演變生產觀念(ProductionConcept)

主要表現(xiàn)——我生產什么，就賣什么。產品觀念（ProduceConcept)

主要表現(xiàn)——“酒香不怕巷子深”

銷售觀念(SellingConcept)

主要表現(xiàn)——出售你能夠生產的產品。市場營銷觀念(MarketingConcept)

主要表現(xiàn)——生產你能夠出售的產品社會營銷觀念(SocialMarketingConcept)主要表現(xiàn)——考慮營銷者、消費者和社會的利益

產品導向和市場導向業(yè)務范圍界定的比較企業(yè)產品導向的業(yè)務界定市場導向的業(yè)務界定佳能我們生產復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油我們出售汽油我們提供能源資生堂我們生產化妝品我們出售美麗和希望東芝我們生產空調器我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c提供良好的小氣候富士我們生產膠卷我們幫您留住記憶先鋒我們生產卡拉OK機我們幫您唱歌社會營銷觀念

社會營銷觀念

社會（人類福利）

消費者（欲望滿足）

營銷者（利潤）推銷和營銷的區(qū)別T4企業(yè)現(xiàn)有產品銷售促進通過多銷而贏利目標市場協(xié)調營銷通過使顧客滿意而贏利顧客需求起點重點手段目的(b)營銷觀念(a)推銷觀念農產品市場營銷的特點消費者的需求是農產品生產的出發(fā)點、中心點和歸宿包括農產品生產、儲藏、加工、流通和銷售等全部營運活動在內的一個整體營銷過程通過各個活動環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)造多種效用

營銷理論與創(chuàng)新傳統(tǒng)的營銷“4Ps”理論“大營銷”理論(“10Ps”)“4Cs”理論Product（產品）Price（價格）Place（渠道）

Promotion（促銷）

Politics（政治）PublicRelations（公共關系）Probing（探測）Partitioning（劃分）Prioritizing（優(yōu)先）Positioning（定位）Customer(顧客)Cost(成本)Convenience(便利)Communication(溝通)

營銷觀念整合市場教育典型示范風險意識

農產品綠色營銷要求生產經(jīng)營者在對農產品生產、定價、銷售進行策劃和實施的整個過程中，在滿足顧客需求和維護生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤，實現(xiàn)經(jīng)濟與社會的可持續(xù)發(fā)展。

概念網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡采集信息：如利用搜索引擎查找所需的農業(yè)信息，通過中國農業(yè)信息網(wǎng)等權威網(wǎng)站檢索農業(yè)新聞，確定重點網(wǎng)站進行鏈接。方法廣播電視網(wǎng)電信網(wǎng)計算機網(wǎng)三網(wǎng)融合：是指電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡通過技術改造，能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務。第三節(jié)農產品市場營銷策略農產品市場營銷組合策略新產品開發(fā)策略農產品加工策略農產品包裝策略要點農產品市場營銷組合的四要素產品生命周期示意圖產品的整體概念示意圖

加工加工農產品加工策略模仿包裝新奇包裝包裝策略（1）統(tǒng)一包裝（2）等級包裝（3）配套包裝（4）多用途包裝（5）附贈品包裝6、特殊包裝7、創(chuàng)新包裝農產品品牌，就是指用于區(qū)別不同農產品的商標等要素的組合，如“伊利”、“蒙牛”等。農產品品牌策略概念信息采集在農產品可追溯系統(tǒng)中的應用農產品質量追溯信息化示范品牌的種類和特征農產品質量認證等標識無公害農產品有機食品農產品地理標志中國名牌產品綠色食品農產品市場營銷策略經(jīng)典案例：秭歸果農的煩惱背景：2008年12月9日央視《焦點訪談》節(jié)目報道了秭歸果農的煩惱。湖北秭歸臍橙再次出現(xiàn)銷售難題，甚至出現(xiàn)每斤3毛錢低價。三峽庫區(qū)獨特的冬暖夏涼的氣候條件使得秭歸臍橙品質優(yōu)良，風味獨特。具有果面光滑、皮澤橙紅、皮薄易剝、味甜而濃、富有香氣的特點。業(yè)內有中國臍橙看秭歸的說法。昔日“皇帝女兒不愁嫁”的秭歸臍橙，為什么會出現(xiàn)滯銷的難題，進而給辛苦的果農帶來諸多煩惱呢？問題：結合農產品市場營銷策略分析，秭歸臍橙滯銷產生的原因？秭歸臍橙滯銷的原因缺乏產品細分，難以迎合市場需求

產品的核心品牌建設缺失，市場影響力缺乏持久性產品技術含量低，缺乏深度加工環(huán)節(jié)小生產與大市場不對接，果農合作組織化程度不高宣傳主動性不夠，缺乏市場危機公關意識羅平烺書記：搜索引擎幫助農產品的銷售。李彥宏表示：百度通過公益活動給更多的果農朋友帶來幫助。業(yè)內專家表示：百度的這一創(chuàng)新的公益行為成為高科技企業(yè)關注三農問題的一個典范。從事農產品銷售的農民只要隨時借助網(wǎng)絡了解行情，接近市場，并嘗試利用新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式進行產品推廣，就可能實現(xiàn)增產、增收，從容應對變幻莫測的市場環(huán)境。百度推廣惠農縣書記進京為百度員工送臍橙

第四節(jié)農產品定價影響農產品定價的因素農產品定價目標農產品定價策略要點影響農產品定價的基本因素成本需求競爭政府定價方法1、常用的定價方法有：成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法

（1）成本加成定價法單位成本40元成本加成率為10%，賣價該訂是多少呢？44元如果想要20%呢？48元如果想50%呢？60元P=C*（1+R）單價=（固定成本+目標利潤）÷預計銷量

+單位變動成本（2）目標利潤定價法我本期希望有10元的利潤，該賣什么價呢？（3）認知價值定價法這是件寶物，你認為它值多少？底價1萬元我認為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬（4）隨行就市定價策略老板，A公司的定價是20元B公司是25元我們就訂23元吧12元/噸你這蔗渣怎么賣得這么便宜？蔗糖好賣，而蔗渣難賣副產品定價（5）心理定價法——聲望定價名牌產品或名牌企業(yè)高價值產品3000元8000元168元3萬元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份（6）心理定價法——招徠定價快來買啦！大減價了原價：10元現(xiàn)價：5元這么便宜？購買后的比較過程備選產品評價對產品期待的特性比較產品的實際工作特性滿意實際特性期待的不滿意實際特性期待的購買前購買后消費者不滿意的行為表現(xiàn)不滿采取行動不采取行動向商店或制造商投訴不再購買該品牌或不再光顧該商店告戒親友向政府機構投訴采取法律行動第五節(jié)農產品促銷促銷的概念人員促銷廣告要點促銷指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。概念促銷的實質

促銷實質上是一種信息溝通活動

要發(fā)送的信息編碼發(fā)送媒體感知的信息解碼接受反饋態(tài)度或行為的變化（營銷企業(yè)）（目標顧客）幾種常用農產品促銷工具的比較促銷方式優(yōu)點缺點人員推銷面對面，利于溝通，促使及時成交。成本高，對推銷員素質要求高。廣告輻射面廣，可重復多次宣傳，根據(jù)產品和消費者特點靈活選擇媒體。購買行為滯后，信息量有限，說服力較小。銷售促進刺激快，吸引力大，能改變消費者的購買習慣。短期刺激，可能導致消費者顧慮和不信任。展銷會獲得公眾信任，建立形象和信譽。見效較慢。人員推銷的步驟

尋找顧客

接近準備接近顧客處理異議達成交易推銷面談跟蹤服務廣告策劃決策過程T27確定目標制定預算選擇媒體確定信息評價效果廣告目標

目標種類目的例證適用產品周期告知建立新產品或新信息認知度使目標市場意識到新產品的出現(xiàn)告知消費者產品新用途的使用方法樹立企業(yè)形象投入期說服建立對產品的喜愛、偏好、信息以及購買說服顧客建立品牌偏好說服顧客接受推銷說服顧客購買產品成長期提醒促進重復購買在淡季提醒消費者不要忘記產品提醒消費者可能會有某種需求提醒消費者何處購買、如何購買成熟期常見的廣告訴求方式

信息訴求方式

廣告例證

生活片段肯德基的廣告場景就是年輕人派對或家庭聚餐場景生活方式PRADA女裝廣告中展示一位高貴的職業(yè)女性的生活方式

代言人/推薦著名跳水運動員田亮為安利的紐崔萊系列保健品做廣告

幻想雪碧廣告使觀眾幻想喝了雪碧有如夏日跳入水中般涼爽幽默使人笑過之余對產品留下很深的印象真實/動畫的產品象征麥當勞叔叔情緒或者印象LG手機的巧克力手機就營造了一種浪漫的氣氛演示立白洗潔精、汰漬洗衣粉向消費者展示可能獲得的益處音樂歌星周杰倫為動感地帶創(chuàng)作的歌曲《我的地盤聽我的》科學依據(jù)南孚電池廣告中對聚能環(huán)的科學解釋常見廣告媒體比較

媒體優(yōu)點缺點報紙發(fā)行量大，宣傳面廣；制作靈活方便；傳播迅速，時效性強；廣告文字、圖案再現(xiàn)能力強；費用較低廣告夾雜在大量信息中不突出，易被忽略；廣告容易受到印刷效果的影響

雜志宣傳對象的選擇性強；可信并具有一定權威；保存時間長；印刷精美，藝術表現(xiàn)力強

發(fā)行周期較長；時效性差；讀者數(shù)量有限；

廣播成本低；信息及時；傳播迅速；傳播面廣；配合語言、音樂發(fā)揮聽覺效果，通俗易懂

有聲無形，廣告印象不深；時間短不易記憶；無法查找；聽眾注意不集中

電視綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力；表現(xiàn)手法多樣，藝術性強；收視率高，深入家庭

成本高；播放時間短，通常以秒計算，易被觀眾錯過；廣告對象難以選擇

戶外廣告廣告持續(xù)時間長；成本適中；靈活性強；地理選擇性強

廣告設計要求高；易受外界環(huán)境“噪聲”干擾；缺乏人口選擇性

互聯(lián)網(wǎng)增長最快的媒體；有能力獲得較窄的目標受眾；網(wǎng)絡廣告查尋時間相對較短；成本低；表現(xiàn)形式多樣

難以測量廣告的效果和投入回報；廣告曝光率依賴于網(wǎng)站點擊率；并不是所有消費者都會上網(wǎng)

銷售促進的概念

是指在特定的時間內，企業(yè)以某種優(yōu)惠、利益或機會作為短期誘因，刺激各類顧客較迅速或較多地購買某一特定產品或服務的一種促銷方式。如贈送樣品、現(xiàn)金折扣、免費試用、積分優(yōu)惠等等。銷售促進也稱營業(yè)推廣，有時也被商家簡單稱之為促銷活動。銷售促進的工具選擇面向消費者的促銷方式－贈送樣品－優(yōu)惠券－有獎銷售－減價和折扣－廉價包裝－產品演示－在線促銷

面向中間商的銷售促進方式－價格折扣－銷售培訓－現(xiàn)金返還－商店展示－免費產品－行業(yè)會展面向推銷員的銷售促進方式－免費培訓－銷售競賽

農產品展銷會農產品展銷會多數(shù)是由產地或行業(yè)組織在政府支持下舉辦的。活動之前通過發(fā)通知、做廣告等進行廣泛宣傳。展銷會一般都有開幕式、領導剪彩等儀式，期間邀請各種媒體參與采訪報道，聲勢浩大，參加者踴躍，是促成大批量訂貨的好機會。有些展銷會在農產品產地舉辦，邀請眾多客商前來并安排現(xiàn)場參觀和座談交流，不但產品促銷效果好，而且樹立了良好的產地形象，擴大了產地的知名度。

參加展會是推廣自己、宣傳自己的良好機會第六節(jié)農產品分銷渠道分銷渠道的作用農產品物流要點農產品電子商務農產品展會推介農產品批發(fā)市場農貿市場八種流通渠道

訂單銷售農超對接，連鎖專賣、配送社企對接中間商、經(jīng)紀人中介銷售流通渠道我們的產品賣給誰，怎么賣最便捷、成本最低、利潤最高，自己賣還是給別人賣？農產品連鎖經(jīng)營農產品統(tǒng)一配送品牌農產品專賣

聯(lián)合起來，加入合作社，通過組織進行流通，成本低、效率高、效益高。農業(yè)合作社（由賣方組成)市場(由買方組成)

溝通產品/服務貨幣

組織機構分銷渠道的作用

1. 實現(xiàn)專業(yè)化和勞動分工

2. 提高有效性

3. 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟分銷渠道的主要成員 *商業(yè)渠道*目標市場生產商批發(fā)商零售商分銷中介消費者工業(yè)企業(yè)最終使用者農產品分銷渠道結構生產商生產商生產商農場主服務組織非營利組織消費者零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商代理商商店分銷中介創(chuàng)造效用生產商1生產商2生產商3生產商4零售商1零售商2零售商3零售商4生產商1生產商2生產商3生產商4零售商1零售商2零售商3零售商4生產商5零售商5零售商5批發(fā)商分銷渠道的類型生產商零售商顧客生產商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產商顧客直接渠道模式短渠道與長渠道中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場寬渠道與窄渠道農產品物流的內涵

農產品物流是物流業(yè)的一個分支，指的是為了滿足消費者需求而進行的農產品物質實體及相關信息從生產者到消費者之間的物理性流動，主要包括農產品生產、收購、運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、配送、流通加工、分銷、信息活動等一系列環(huán)節(jié)，其發(fā)展目標是增加農產品附加值，節(jié)約流通費用，提高流通效率，降低不必要的損耗，從某種程度上規(guī)避市場風險。

農產品物流與農產品流通是不同的

農產品物流也不等于農產品儲運我國農產品物流發(fā)展戰(zhàn)略1、加大農產品物流基礎設施建設及設備的投入2、培育和壯大農產品物流主體3、加快農產品物流的信息化建設4、積極發(fā)展第三方農產品物流服務5、加快農產品物流標準化進程6、重視農產品物流人才的培養(yǎng)7、發(fā)揮政府的宏觀調控和服務職能供方需方之外的第三方去完成農產品物流服務團購農資--從源頭降低價格從根本讓利農民

2010年春季，尿素1600元/噸左右，復合肥2000元/噸；目前，尿素突破2000元/噸，復合肥達到2400元/噸?；?、農藥、籽種等農資價格一直攀高。

農民合作社也希望能與農資實現(xiàn)廠家與農戶直銷對接，減少流通環(huán)節(jié)，降低購買