C03-酒店營銷創(chuàng)新-市場營銷及酒店營銷創(chuàng)新

C03_酒店營銷創(chuàng)新__市場營銷及酒店營銷創(chuàng)新第一頁，共66頁。市場營銷學的發(fā)展和研究方法市場營銷學譯自英文“MARKETING”一詞。由于對其概念和內(nèi)容的理解不同，除市場營銷學以外，還有譯為市場學、營銷學、銷售學、市場經(jīng)營學等。

2第二頁，共66頁。市場營銷學的發(fā)展市場營銷學是20世紀初從西方經(jīng)濟學中獨立出來的新學科，是適應(yīng)現(xiàn)代商品經(jīng)濟高度發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展起來的一門關(guān)于經(jīng)營管理決策的科學。九十余年來，市場營銷學從誕生到發(fā)展，大致經(jīng)歷以下幾個時期：(略）市場營銷理論的萌芽時期（1900～1920）市場營銷理論的探索時期（1920～1945）市場營銷理論系統(tǒng)化（1945～1960）市場營銷理論現(xiàn)代化時期（1960～1985）3第三頁，共66頁。

酒店營銷的四個時代

4第四頁，共66頁。酒店營銷要素組合酒店營銷組合是酒店依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的構(gòu)成因素進行配置和系統(tǒng)化管理的活動。它由7個要素構(gòu)成：酒店營銷組合要素及內(nèi)容1.產(chǎn)品（product）（1）領(lǐng)域range（2）質(zhì)量quality（3）水平level（4）品牌名稱brandname（5）服務(wù)項目serviceline（6）保證warranty（7）售后服務(wù)aftersalesservice5第五頁，共66頁。2.定價（price）（1）水平level（2）折扣discounts，包括許可allowance及傭金commissions

allowance:折讓，減免–銷售折讓，在發(fā)貨價格上所作的扣減。

commissions;:傭金；按業(yè)務(wù)活動量（如銷售額）給予銷售員或代理商的報酬。通常以百分率表示。（3）付款條件paymentterms（4）顧客的認知價值customer’sperceived（5）質(zhì)量/定價quality/price（6）差異化differentiation6第六頁，共66頁。3.地點或渠道（place）（1）所在地location（2）可及性accessibility（用于環(huán)境建設(shè)，指周圍環(huán)境對人士生活、學習和工作)（3）分銷渠道distribution（4）分銷領(lǐng)域distributioncoverage:一般渠道的領(lǐng)域包括四個主要元素：1.作為服務(wù)對象的人口；2.覆蓋的地域；3.要完成的職能和任務(wù)，或者說是渠道成員的定位和角色問題；4.營銷中涉及的技術(shù)問題。7第七頁，共66頁。分銷渠道是指產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的通路；由參與產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費者或用戶過程的相互依存的所有企業(yè)和個人組成。分銷渠道亦稱配銷通路或營銷渠道，一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者(酒店）流向消費者（用戶,顧客）所經(jīng)過的整個通道。8第八頁，共66頁。4.促銷（promotion）（1）廣告advertising（2）人員推銷Ps（3）銷售促進sP（4）宣傳public（5）公關(guān)PR9第九頁，共66頁。5.人（people）（1）人力配備personnel：訓練、選用discretion、投入commitment、激勵incentives、外觀appearance、人際關(guān)系interpersonalbehavior（2）態(tài)度attitudes（3）其他顧客：行為、參與程度involvement、顧客，顧客之接觸度10第十頁，共66頁。6.有形展示（physicalevidence）（1）環(huán)境：裝潢furnishing、色彩color、陳設(shè)layout、噪音水平noiselevel（2）裝備實物facilitating（3）實體性線索tangibleclues(使用的標志或包裝）11第十一頁，共66頁。7.過程（process）（1）政策policies（2）手續(xù)，流程procedure（3）機械化mechanization（4）員工自主權(quán)employeediscretion（5）顧客參與度customerinvolvement（6）顧客取向customerdirection（7）活動流程flowofactivities12第十二頁，共66頁。產(chǎn)品。酒店產(chǎn)品必須考慮提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，同時還要注意的事項有:品牌、保證以及售后服務(wù)等。價格。價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。價格與質(zhì)量間的相互關(guān)系，是酒店必須予以重視的要素。渠道。酒店提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達性在酒店營銷上都是重要因素，地緣的可達性不僅是指實物上的，還包括傳導和接觸的其他方式。所以銷售渠道的形式以及其涵蓋的地區(qū)范圍都與服務(wù)可達性的問題有密切關(guān)系。促銷。促銷包括廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進或其他各種市場溝通方式。上述四項是傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷組合要素；13第十三頁，共66頁。但酒店營銷組合的要素還要包括人、有形展示和服務(wù)過程。人。把人員看做營銷組合的一個要素，這在酒店營銷中有兩方面的含義：酒店的工作人員，在顧客眼中其實就是酒店產(chǎn)品的一部分，其擔任著服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重任務(wù)。也就是說，酒店的服務(wù)執(zhí)行者工作得如何，就像一般銷售活動中銷售能力如何一樣重要。據(jù)此，營銷管理必須和作業(yè)的處理工作方面協(xié)調(diào)合作，才能影響并控制顧客和酒店工作人員之間的某些關(guān)系層面。在酒店服務(wù)業(yè)，成功的秘訣在于：認清與顧客接觸的工作人員才是酒店最關(guān)鍵的角色。對酒店業(yè)而言，顧客與顧客間的關(guān)系也應(yīng)重視。因為一位顧客對一項服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的認知，很可能是受到其他顧客的影響。在這種情況下，管理者應(yīng)面對的問題是：如何在顧客與顧客間相互影響中進行質(zhì)量控制。14第十四頁，共66頁。有形展示。與一般服務(wù)業(yè)相比，酒店業(yè)的顯著特點是：其有形展示的部分會影響顧客對酒店的評價。有形展示包括的要素有：實體環(huán)境以及服務(wù)提供時所需的裝備實物，還有其他的實體性線索。服務(wù)過程。服務(wù)生產(chǎn)和交付給顧客的過程是酒店營銷組合的一個主要因素，所有的工作活動都是過程。過程包括一個產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客的程序、任務(wù)和日常工作。把過程看作營銷組合一個獨立的要素，是由于它對酒店服務(wù)質(zhì)量的重要性，這個要素對那些沒有存貨可以儲存的服務(wù)行業(yè)而言其作用尤其突出。酒店服務(wù)過程的變化狀況主要取決于人員。因此，服務(wù)過程和人員是緊密聯(lián)系在一起的組合要素。酒店服務(wù)過程因此也是一個在加強定位和產(chǎn)品開發(fā)中能提起到實質(zhì)的營銷組合要素。15第十五頁，共66頁。酒店產(chǎn)品定位對酒店的經(jīng)營具有重要而現(xiàn)實意義，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：（1）有利于建立酒店和產(chǎn)品的市場特色;（2）為酒店制定市場營銷組合策略奠定基礎(chǔ)16第十六頁，共66頁。服務(wù)營銷要素組合

與

產(chǎn)品營銷要素組合的比較

17第十七頁，共66頁。營銷要素組合是為了便利管理者控制所有的變量條件并使之系統(tǒng)化，因為這種變量會影響到交易市場。酒店市場營銷要素組合的形式過程，大致與其他市場相似。服務(wù)營銷要素組合較之產(chǎn)品營銷組合相比，又有其特殊性。首先表現(xiàn)為酒店營銷組合包括7項要素而不是4項要素。產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四要素的傳統(tǒng)式組合結(jié)構(gòu)是適用于有形產(chǎn)品營銷的營銷策略，這樣的組合結(jié)構(gòu)已不為酒店業(yè)所適用，而必須采用新的營銷組合要素及結(jié)構(gòu)，這是由以下原因決定的：18第十八頁，共66頁。4P的營銷組合，是根據(jù)制造業(yè)的情況確定的，由于服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的非實體性特征，決定了適宜于實物產(chǎn)品的營銷組合并不能適應(yīng)酒店業(yè)的需要。傳統(tǒng)實物產(chǎn)品營銷組合內(nèi)容不足以涵蓋酒店業(yè)的需要，酒店營銷管理者在實踐中發(fā)現(xiàn)，若與制造業(yè)公司相比，他們必須要應(yīng)付一些顯然不同性質(zhì)的問題。例如，維持服務(wù)質(zhì)量的問題：服務(wù)人員成為“產(chǎn)品”的一部份；服務(wù)不能申請專利；服務(wù)產(chǎn)品不能庫存等。越來越多的證據(jù)顯示，傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷組合的層面和范圍，不適應(yīng)于酒店服務(wù)業(yè)管理。例如，以現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)和背景，提供或從事服務(wù)的人并沒有想到現(xiàn)有布局、氣氛和陳列方式的問題，但這些問題可能對于酒店服務(wù)的購買具有重要影響。事實上，一系列的要素（如人員、有形展示和過程）是傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷組合框架所未能涵蓋的。19第十九頁，共66頁。酒店營銷組合的特殊性還表現(xiàn)為服務(wù)營銷組合是一種藝術(shù)也是一種科學，建立營銷組合的步驟是人的直覺和理性研究的結(jié)果，建立酒店營銷要素組合的步驟如下圖所示。

營銷審計

（環(huán)境，戰(zhàn)略，組織，系統(tǒng)，功能及效益審計）審計－企業(yè)可以為其目標市場投入的資源

(宏觀環(huán)境:人口，經(jīng)濟，生態(tài)，技術(shù)，政治，文化；任務(wù)環(huán)境：市場，顧客，競爭者，分銷和經(jīng)銷商，供應(yīng)商，服務(wù)運輸，公眾）目標市場以研究為依據(jù)，深入評估各種可能性設(shè)計組合運用組合觀念進行管理判斷，建立自己本身獨有的營銷組合測試根據(jù)組合規(guī)劃的構(gòu)想進行實證檢驗形成營銷組合20第二十頁，共66頁。建立酒店營銷要素組合的步驟

21第二十一頁，共66頁。酒店營銷觀念創(chuàng)新顧客滿意導向顧客滿意導向是對傳統(tǒng)營銷導向的發(fā)展顧客滿意是指酒店的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為責任和義務(wù)，以滿足顧客需要使顧客滿意為經(jīng)營目的。顧客滿意導向是對20世紀50年代形成的“以消費者為中心”導向的發(fā)展?！耙韵M者為中心”導向，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)酒店“以自我為中心”的導向，進而實現(xiàn)向以“消費者為中心”的轉(zhuǎn)變。顧客滿意導向就是在此基礎(chǔ)上，要求酒店把顧客的現(xiàn)實需求與潛在需求作為酒店開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)項目的源頭，并在市場營銷全過程及其各個環(huán)節(jié)中都要盡最大可能滿足消費者需求。并且，酒店要實時跟蹤研究顧客的滿意度，據(jù)此設(shè)立改進項目和目標，調(diào)整經(jīng)營環(huán)節(jié)，以此穩(wěn)定老顧客，擴大新顧客群。22第二十二頁，共66頁。顧客滿意導向引入酒店營銷管理始于1986年，它體現(xiàn)的是社會營銷理念體系階段的新思維，反映了市場營銷導向向社會營銷導向轉(zhuǎn)化的需要和水平。顧客滿意導向的興起有其必然性，其原因在于：市場競爭是一種全方位、立體化的競爭，各種戰(zhàn)略變幻莫測，而顧客滿意是從最終效果入手，有助于贏得顧客。在賣方市場條件下，酒店競爭優(yōu)勢的構(gòu)成因素是生產(chǎn)率與產(chǎn)品質(zhì)量帶來的；而在買方條件下，生產(chǎn)出現(xiàn)均質(zhì)化、服務(wù)比生產(chǎn)或銷售更重要，服務(wù)是致勝法寶。再次光臨的顧客可以為公司帶來25％～85％的利潤，而吸引再次光臨的因素中首先是服務(wù)質(zhì)量，其次是商品本身，最后才是價格。23第二十三頁，共66頁。顧客消費趨勢的變化，使酒店意識到從自身出發(fā)保持技術(shù)上領(lǐng)先和生產(chǎn)率領(lǐng)先已不能占據(jù)市場優(yōu)勢，而不須轉(zhuǎn)向從顧客出發(fā)，使顧客滿意才能鞏固市場陣地。科學技術(shù)的發(fā)展尤其是信息電子業(yè)的發(fā)展為建立顧客信息數(shù)據(jù)庫提供了條件，數(shù)字化設(shè)備、程序技術(shù)、計算器輔助技術(shù)等一系列新科技的普及和應(yīng)用。為滿足顧客特殊需求，實行個性化需求服務(wù)提供了必要手段。24第二十四頁，共66頁。顧客滿意服務(wù)的構(gòu)成顧客滿意服務(wù)是個系統(tǒng)，它包括：縱向的3個遞進層次和橫向的5個并列層次。25第二十五頁，共66頁?？v向的3個遞進層次和橫向的5個并列層次26第二十六頁，共66頁?？v向遞進層次物質(zhì)滿意層次，即顧客對酒店服務(wù)產(chǎn)品的核心層，如服務(wù)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、品種和效用感到滿意。精神滿意層次，即顧客對酒店服務(wù)方式、環(huán)境、服務(wù)人員的態(tài)度、提供服務(wù)有形展示和過程感到滿意。社會滿意層次，即顧客對酒店產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中所體驗的社會利益維護程序感到滿意，顧客在消費產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，充分地感受到在維護社會整體利益時所反映出的道德價值、政治價值和生態(tài)價值。27第二十七頁，共66頁。橫向并列層次酒店的經(jīng)營理念滿意，即酒店經(jīng)營理念帶給顧客的滿足程度。包括經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、經(jīng)營哲學和經(jīng)營價值等方面。酒店的營銷行為滿意，即酒店的運行狀態(tài)給顧客的滿足程度。包括酒店的行為機制、行為規(guī)則、行為模式和行為實施程序等。（規(guī)章與制度，紀律）28第二十八頁，共66頁。酒店的外在視覺形象滿意，即酒店具有可視性的外在形象給顧客的滿足程度其外在視覺形象標志、標準字、標準色、酒店外觀設(shè)計、酒店環(huán)境和酒店的各種應(yīng)用系統(tǒng)等。（CI,MI,VI…….)產(chǎn)品滿意，即酒店的實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品載體帶給顧客的滿足狀態(tài)。包括實物產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、設(shè)計、包裝、品位、價格和服務(wù)產(chǎn)品載體相應(yīng)因素。29第二十九頁，共66頁。服務(wù)滿意，即酒店服務(wù)帶給顧客的滿足狀態(tài)。服務(wù)業(yè)的服務(wù)是服務(wù)產(chǎn)品本身，實物產(chǎn)品的服務(wù)是產(chǎn)品的延伸，都必須從服務(wù)的完整性和方便性、績效性、保證體系的完備性、時間的節(jié)約性和文化氛圍的高品位方面體現(xiàn)出來。顧客滿意，即導向的目標是培養(yǎng)和建立顧客的忠誠。顧客忠誠是指顧客對某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)形成偏愛并常期持續(xù)重復購買的行為。30第三十頁，共66頁。顧客滿意的測度辦法抱怨與建議系統(tǒng)。以顧客滿意為中心的組織應(yīng)當盡可能方便顧客，傳遞他們的建議和抱怨。顧客滿意調(diào)查。僅僅建立了抱怨與建議系統(tǒng)，還不能全面了解顧客的滿意和不滿意。也就是說酒店不能用抱怨程度來衡量顧客滿意程度。酒店應(yīng)該通過開展周期性的調(diào)查，獲得有關(guān)顧客是否滿意的信息。酒店需經(jīng)常對顧客進行隨機抽樣，向顧客分發(fā)調(diào)查問卷或打電話給他們，以發(fā)現(xiàn)他們對酒店行為各方面的感受31第三十一頁，共66頁。顧客滿意程度可以用多種方法來衡量。顧客重復購買次數(shù)及重復購買率；產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類數(shù)量與購買百分比；顧客購買的挑選時間；顧客對價格的敏感程度；顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。對于酒店營銷而言，顧客滿意既是一種導向，也是一種營銷手段。那些顧客滿意率高的酒店，其銷售額相應(yīng)也高。32第三十二頁，共66頁。顧客價值導向顧客價值的6個超越顧客價值導向就是要向顧客提供超越其心理期望值的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。使顧客對酒店的服務(wù)感到滿意，讓顧客真正地認可，從而使酒店不斷的發(fā)展。這種導向要求在對顧客的服務(wù)中，實現(xiàn)6個超越。33第三十三頁，共66頁。6個超越超越顧客的心理期待。通常顧客對產(chǎn)品的選擇是建立在品牌信任和產(chǎn)品滿意基礎(chǔ)之上的如果酒店能主動拓展產(chǎn)品的無形部分，實施了“超值服務(wù)工程”，顧客就能夠享受到超出自己心理期望值的超值服務(wù)。超越常規(guī)。顧客價值就是建立在超越常規(guī)的服務(wù)基礎(chǔ)之上，如果酒店提供的服務(wù)在種類、質(zhì)量和方式上都超越了常規(guī)的要求，就會使顧客獲得意外的驚喜。34第三十四頁，共66頁。超越產(chǎn)品的價值。從酒店產(chǎn)品的整體概念可以看出，酒店產(chǎn)品給總價值是有型產(chǎn)品的價值同服務(wù)價值之和。值得注意的是，現(xiàn)代酒店產(chǎn)品的成本越來越低，有形產(chǎn)品的價值占總價值的比例越來越小，服務(wù)價值越來越重要。超越時間界限的服務(wù)。顧客價值的增加是不受時間限制的，它無時不在，能隨時隨地增加，例如為顧客提供咨詢和售后服務(wù)。超越部門界限。上下左右個部門、各個成員都要調(diào)動起來，圍繞顧客價值的增加運轉(zhuǎn)。它超越傳統(tǒng)的部門界限，要求各部門都要為顧客價值做出應(yīng)有的貢獻。35第三十五頁，共66頁。超越經(jīng)濟界限。創(chuàng)造顧客價值需要付出代價、耗費成本的，但是這部分代價和成本絕不向顧客收取，而是消化在酒店產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程中。顧客價值不單純是一般的經(jīng)濟價值，而是超越經(jīng)濟的社會價值和審美價值，它超越等價交換的經(jīng)濟范疇，把物質(zhì)的東西融化到精神范疇中去。36第三十六頁，共66頁。顧客價值系統(tǒng)顧客價值是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的，也就是說要“以顧客為導向”，向顧客提供最滿意的酒店產(chǎn)品和服務(wù)。顧客價值是由售前超值服務(wù)、售中超值服務(wù)和售后超值服務(wù)三個子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)系統(tǒng)。售前超值服務(wù)就是要按嚴格的要求和規(guī)范做好售前調(diào)研、售前咨詢、售前準備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與顧客進行交際、溝通和洽談的過程。主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實行一系列服務(wù)，如服務(wù)制度、顧客酒店溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓制度和獎懲制度來實現(xiàn)。

37第三十七頁，共66頁。顧客渡讓價值顧客總價值：是指顧客從提供的產(chǎn)品和服務(wù)中獲的的全部利益它由產(chǎn)品價值（Pd）、服務(wù)價值（S）、人員價值（Ps）、形象價值（Im）、個人價值（Id）五個方面構(gòu)成。

而顧客總成本：是顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的耗費包括貨幣成本（Mn）、時間成本（T）、精力成本（E）、心理成本（Mt）四個方面。各項價值因素是顧客總價值的增函數(shù)，而各種成本影響因素是顧客總成本的減函數(shù)，可用下式分別表達：38第三十八頁，共66頁。顧客總價值TCV＝f（Pd×S×Ps×Im×Id）產(chǎn)品價值（Pd）、服務(wù)價值（S）、人員價值（Ps）、形象價值（Im）、個人價值（Id）顧客總成本TCC＝f（Mn×T×E×Mt）貨幣成本（Mn）、時間成本（T）、精力成本（E）、心理成本（Mt）顧客讓渡價值CDV＝TCV－TCC39第三十九頁，共66頁?？蛻糇尪蓛r值理論的基本假設(shè)是：顧客總是追求“客戶附加價值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品的“客戶附加價值”即顧客購買酒店產(chǎn)品后所獲得的附加價值。因此這里強調(diào)的是產(chǎn)品的顧客相對價值。附加價值理論給我們的啟示是：酒店產(chǎn)品的顧客附加價值越大，顧客滿意程度就越高；當顧客為獲取酒店產(chǎn)品所付出的總成本超過所得到的顧客總價值，也就是酒店產(chǎn)品的附加價值為負值時，顧客不滿意就發(fā)生了。因此只有努力提高酒店產(chǎn)品的顧客附加價值，才能提高顧客的滿意度。

40第四十頁，共66頁。酒店營銷模式創(chuàng)新41第四十一頁，共66頁。整合營銷整合營銷是酒店在兼顧企業(yè)、顧客、社會三方面共同利益這一目標驅(qū)動下，為了更好地協(xié)調(diào)內(nèi)、外系統(tǒng)的關(guān)系和活動在營銷概念日益豐富和完善的基礎(chǔ)上，演變和發(fā)展起來的一種更適合現(xiàn)代市場營銷需求的新模式。42第四十二頁，共66頁。整合營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別首先，酒店的整合營銷理念打破了傳統(tǒng)營銷理念把市場營銷只作為經(jīng)營管理的一項重要功能這一框架。因為傳統(tǒng)的營銷理念的實質(zhì)是把營銷活動看成酒店經(jīng)營的一個職能；但是整合營銷要求酒店的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，要求酒店的所有部門共同努力為顧客的利益而服務(wù)，酒店的營銷活動要成為酒店各部門的工作，即所謂的營銷非功能化。其次，整合營銷理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設(shè)法去迎合市場的做法，強調(diào)以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更清楚地從認識到與市場之間互動的關(guān)系和影響，不再簡單地認為一定要依賴并受限于市場自身的發(fā)展，而是告訴酒店應(yīng)該努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。因為，在今天的市場形勢下，創(chuàng)造市場也許比適應(yīng)市場來得更為重要，創(chuàng)造市場比細分市場和確定目標市場也更為主動。

43第四十三頁，共66頁。整合營銷的戰(zhàn)略選擇整合營銷的戰(zhàn)略選擇凸現(xiàn)酒店個性酒店個性是指酒店在酒店市場獨一無二，為市場所認可和接受的獨特形象。酒店個性不是來自酒店自身的設(shè)計，而是來自酒店、顧客和環(huán)境三方的共同溝通，來自于酒店、顧客和環(huán)境構(gòu)成的價值系統(tǒng)。酒店應(yīng)具有鮮明的個性特征，這種個性特來自酒店、顧客、環(huán)境三方面的價值聯(lián)系，是酒店實現(xiàn)價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)。44第四十四頁，共66頁。確定酒店核心價值觀（CoreValues)整合營銷要求確定核心價值觀。酒店核心價值觀與酒店個性相對應(yīng)，是確保酒店個性延續(xù)和發(fā)展的內(nèi)在推動力，它是酒店基本的和長期的宗旨。

酒店核心價值觀可能包含的內(nèi)容有：洲際酒店集團：團隊精神、尊重、誠信、服務(wù)、信任。正直、忠誠、熱情、信用、尊重、機會均等、進取性、奉獻精神等等。任何成功的酒店都有其獨特的價值觀。45第四十五頁，共66頁。樹立酒店進取精神整合營銷要求確立了核心價值觀的酒店還必須具有進取精神因為只有這樣才能使核心價值觀發(fā)揮作用，使得酒店個性得以凸現(xiàn)，進取精神是發(fā)自酒店內(nèi)部的一種沖動－一種渴望探索、創(chuàng)造、發(fā)展、進步的沖動。進取精神是對動態(tài)復雜的環(huán)境一種適應(yīng)的挑戰(zhàn)，是一種巨大的內(nèi)動力，只要有進取精神，酒店就永遠不會滿足現(xiàn)狀，不斷前進；如果滿足于已得到的成就，那么就意味開始走下坡路。46第四十六頁，共66頁。整合營銷的4C理論4C理論從對酒店經(jīng)營者的研究轉(zhuǎn)向?qū)︻櫩偷年P(guān)注，實現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的巨大轉(zhuǎn)變。4C理論的主要論點是：消費者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)

47第四十七頁，共66頁。不要抱著自己現(xiàn)有的酒店產(chǎn)品不放，應(yīng)先去研究顧客的需要與欲望（Customers’wantsandneeds）。酒店要生產(chǎn)特定的消費者確定想購買的產(chǎn)品,而不是賣自己的酒店產(chǎn)品。定價時不要先推算酒店的成本和利潤，而應(yīng)先考慮顧客為滿足其需求而愿意付出的全部成本（Customercost）并兼顧顧客的收入狀況、消費習慣以及同類酒店產(chǎn)品的市場價位。不要死板地抓住有限的幾條渠道，要盡最大努力為顧客的購買提供方便讓顧客快捷便利（Convenience）地購得酒店產(chǎn)品和服務(wù)。要淡化促銷，強調(diào)溝通（Communication）努力實現(xiàn)酒店與消費者的雙向溝通，謀求與顧客建立長久不散的伙伴關(guān)系。48第四十八頁，共66頁。關(guān)系營銷關(guān)系營銷把營銷活動看成一個酒店與消費者、供貨商、分銷商、競爭對手、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷的關(guān)鍵因素是建立并發(fā)展與相關(guān)組織和個人的良好關(guān)系；關(guān)系營銷的核心是追求顧客忠誠；關(guān)系營銷最主要的表現(xiàn)形式是一對一營銷；關(guān)系營銷的重要特征是雙向溝通49第四十九頁，共66頁。關(guān)系營銷的特征雙向溝通關(guān)系營銷強調(diào)雙向溝通，酒店不僅只是簡單地傳遞信息，而且還要收集來自顧客及其他相關(guān)組織和個人的反饋信息。通過雙向交流促進信息的擴張和情感的發(fā)展。

一對一營銷一對一營銷是指營銷者通過與顧客的雙向溝通，了解每一位顧客的不同需求，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，使他們感到滿意。一對一營銷認為在充分考慮顧客價值的前提下，區(qū)別每一位顧客的差別是重要的工作內(nèi)容。酒店要利用計算機記錄每一位顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)，設(shè)立顧客信息庫，通過資料的分析，結(jié)合實際，為顧客提針對其個人喜好的服務(wù)，使其感到價值的提高，達到滿意消費，從而與酒店保持良好的關(guān)系。50第五十頁，共66頁。協(xié)同合作關(guān)系營銷的目的，就是消除酒店和相關(guān)組織或個人之間為了各自目標和利益而產(chǎn)生的對立性關(guān)系，促進雙方為共同的利益和目標而相互支持、相互配合、相互合作、力求建立雙邊和多邊的協(xié)同合作關(guān)系。

互惠互利關(guān)系營銷的關(guān)鍵之處就是要找到酒店與顧客雙方利益的共同點，并努力使共同的利益得以實現(xiàn)。酒店在處理與顧客、供貨商、分銷商、競爭者、政府、公眾以及內(nèi)部員工等的關(guān)系時，要選擇一個雙贏策略，使雙方的利益都可得到實現(xiàn)。51第五十一頁，共66頁。關(guān)系營銷的內(nèi)容關(guān)系營銷強調(diào)發(fā)展下列關(guān)系：酒店與顧客的良好關(guān)系。酒店與競爭者的良好關(guān)系。酒店與供貨商的良好關(guān)系。酒店與內(nèi)部的良好關(guān)系。酒店與政府和公眾的良好關(guān)系。52第五十二頁，共66頁。

關(guān)系營銷的三個層次

市場競爭得實質(zhì)是爭取顧客的競爭，酒店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是顧客。在酒店營銷的實際工作中用三個不同層次的關(guān)系營銷來發(fā)展與顧客長期的友好關(guān)系。一級關(guān)系營銷一級關(guān)系營銷又稱頻繁市場營銷和購買型關(guān)系營銷。一級關(guān)系營銷通過直接經(jīng)濟利益刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。53第五十三頁，共66頁。二級關(guān)系營銷二級關(guān)系營銷有時也稱為社交型關(guān)系營銷，這種關(guān)系營銷更重視與顧客建立長期交往聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)通過了解單個顧客的需要與欲望并使其服務(wù)個性化和人格化來增加酒店與顧客的社會性聯(lián)系，把人與人之間的營銷和人與組織之間的營銷結(jié)合起來，增加顧客對酒店的認同感。54第五十四頁，共66頁。顧客組織是二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式。以某種方式將顧客納入到酒店的特定組織中，使酒店與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)酒店對顧客有效控制。顧客組織可分為有形組織和無形組織。有形顧客組織，是指正式的或非正式的俱樂部、顧客協(xié)會、顧客之家等；無形顧客組織是利用數(shù)據(jù)庫建立顧客檔案，并進行分類管理。通過顧客組織，酒店可以給予長期顧客優(yōu)惠和獎勵，提供產(chǎn)品最新信息，定期舉辦聯(lián)誼活動，藉以加深顧客對酒店的情感信任，增加顧客對酒店的認同感，密切雙方關(guān)系。55第五十五頁，共66頁。三級關(guān)系營銷三級關(guān)系營銷又稱結(jié)構(gòu)性營銷，有時也稱為忠誠型關(guān)系營銷。這種營銷方式就是酒店通過向顧客提供某種顧客很有價值、又不易獲得的特殊服務(wù)，藉此實現(xiàn)酒店與顧客雙向忠誠，相互依賴、長期合作的關(guān)系。在這種結(jié)構(gòu)性關(guān)系中，酒店精心設(shè)計的獨特服務(wù)體系使競爭對手很難模仿，并將提高顧客轉(zhuǎn)向競爭對手的機會成本，同時也增加了從競爭對手那里吸引另一些顧客的機會。在關(guān)系營銷的三個級別中，這是最高級別。56第五十六頁，共66頁。服務(wù)營銷服務(wù)營銷是“一種在營銷過程中強調(diào)服務(wù)和服務(wù)人員作用的營銷方式”。57第五十七頁，共66頁。服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別58第五十八頁，共66頁。研究對象差異傳統(tǒng)市場營銷學是以產(chǎn)品生產(chǎn)的整體營銷行為作為研究對象，服務(wù)營銷學則以服務(wù)的行為和產(chǎn)品