旅游市場營銷第二章

第二章旅游市場營銷環(huán)境旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授學習目標了解旅游市場營銷環(huán)境的概念、組成及特點1掌握旅游市場營銷宏觀環(huán)境的構成及其特點2掌握旅游市場營銷微觀環(huán)境的構成及其特點3了解旅游市場營銷環(huán)境的分析方法SWOT分析法4學會運用環(huán)境分析法分析旅游市場營銷環(huán)境5旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授導入案例：多米諾比薩連鎖店是全球第二的比薩連鎖店，在全世界60多個國家中有8800家店鋪。該店鋪是湯姆·摩納根（TomMonaghan）和他的兄弟于1960年在密歇根州的普西蘭蒂創(chuàng)建的。當初的理念是：在30分鐘紅內(nèi)把比薩餅送到家。第一個星期，他們的日平均銷售額不足15美元。8個月后，湯姆的兄弟決定離開比薩餅行業(yè)。摩納根的雄心勃勃的計劃給她帶來了沉重的、公司不能負擔的債務。經(jīng)營了近10年后，摩納根被迫把公司清償給債權人。債權人很快發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營一個連鎖餐館是非常困難的事情。他們把摩納根聘回來繼續(xù)經(jīng)營餐館，薪金就是無固定利息的股票。湯姆·摩納根經(jīng)過努力最終使連鎖店起死回生，到1980年，連鎖店已擁有290家分店。多米諾比薩餅的銷售在20世紀80年代迅速增長。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授20世紀80年代若干環(huán)境因素推進了多米諾比薩的發(fā)展。雙收入家庭的增加，使得美國人越來越看重時間的價值。擁有較高可支配收入的只有一到兩個成員的居民戶數(shù)逐漸增多，這也促使人們經(jīng)常的購買既是食品。沒有孩子的、中年的、單身的或者只有夫妻二人的家庭，稱為在家里吃餐館烹制好的食物這一消費市場的主要消費群。多米諾比薩的成功可歸因于他的經(jīng)營有方，同時也在于其采取的營銷組合是針對迅速發(fā)展的家庭送餐細分市場。多米諾比薩是依靠技術來維持其警長上的優(yōu)勢的。多米諾比薩是第一個使用VCM（垂直剁碎攪拌機）的比薩餅生產(chǎn)商。同時也是第一個使用特制的瓦楞紙板箱送貨的餐館，這種箱子能夠在不使箱子變軟的情況下保持里邊的濕度，同時防止運送過程中奶酪粘在頂上。多米諾比薩的另一個發(fā)明就是使用密閉纖維玻璃箱子盛放生面，這樣就不需要用油去涂抹生面團。多米諾比薩是率先使用弗里斯輪轉(zhuǎn)式（Ferris-wheel-type）烤箱的連鎖店之一，今天，他們使用更先進的技術——運送時烤箱。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授樹大招風。面對多米諾的成功，必勝客比薩連鎖店（PizzaHut）的總裁亞瑟·甘斯爾（ArthurGunther）聲稱，他們將進軍送餐市場。摩納根是歡迎競爭的，正像他在《比薩老虎》（PizzaTiger）一書中所寫的那樣：“競爭使我們更加敏銳，讓我們不斷地去尋找答案，同時避免產(chǎn)生自滿情緒，認為自己什么都知道?！比魏纹髽I(yè)都不可避免的要面對一些不利的外界環(huán)境因素。多米諾比薩擁有80000名司機，進行100多萬次派送，者不可避免的會出現(xiàn)一些意外事故。1998年，多米諾比薩的司機卷入了一場導致20人死亡的事件中，這件事被刊登在《NBC頭版》新聞雜志、《CBS新聞》、《紐約時報》及其他一些當?shù)氐膱蠹堉?。一些組織聲稱這次事故的直接原因是多米娜比薩所宣稱的而在30分鐘以內(nèi)將貨送到的這已成承諾。多米諾比薩公司針對這一事件開展了一次活動，聲明安全一直是公司重點關注的。公司還設置了一個免費熱線，目擊多米諾司機違反交通規(guī)則的人，可以打電話舉報。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授1989年，摩納根宣布調(diào)整在考慮賣掉連鎖店，把更多的時間用于宗教和慈善事業(yè)。這是得個特許經(jīng)銷商、供應商和競爭者紛紛猜測，誰會買下這個連鎖店？新的所有者會如何改變這個組織？必勝客比薩連鎖店開始吃進多米諾的家庭送餐市場份額。多米諾比薩一度曾擁有家庭送餐市場份額的90%，到1991年下降為46%，而必勝客則上升為24%。小凱撒（LitterCaesar）餐館也開始爭奪多米諾比薩的哦市場，正進行一場與多米諾比薩競爭第二位的戰(zhàn)爭。由于這一系列的挫折，摩納根把他的注意力又重新轉(zhuǎn)移到多米諾比薩上。多米諾公司所標榜的速度已經(jīng)不再具有競爭優(yōu)勢，其他連鎖店已經(jīng)趕上了他的速度。多米諾公司原來的客戶，即在出生高峰期出生的人已經(jīng)長大，并且有了自己的家庭，他們的需要發(fā)生了變化。摩納根出售了與比薩餅生意無直接關系的資產(chǎn)，開始傾聽他的客戶的意見。1993年，多米諾公司第一次生產(chǎn)出來了30多年來的新產(chǎn)品——薄殼比薩餅，該產(chǎn)品帶來了兩年半以來的銷售額的首次增長。其后多米諾公司又增加了條形面包和“水牛翅”，以及災后來用深盤裝比薩餅，并增加了軟飲料的品種。產(chǎn)品的多樣化使配送時間從24分鐘增加到28分鐘，但是客戶們不介意——他們得到了他們想要的。多米諾重新開始關注客戶，又找回了它的客戶。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授多米諾公司提供了企業(yè)與外部環(huán)境因素進行互動一個范例。公司的比薩餅配送服務理念之所以能夠得到發(fā)展，是由于這一理念是在所有家庭配送理念日益發(fā)展的時提出來的。多米諾公司利用技術贏得了競爭優(yōu)勢。隨著它的進一步成功其他比薩連鎖店更為迅猛地進入家庭配送市場。當多米諾公司得送貨車發(fā)生交通事故時，一些人開始對其進行公開詆毀，宣稱事故是由于公司承諾在30分鐘內(nèi)送貨到家致使司機壓力過大而造成的，那些反對摩納根經(jīng)營理念的社會團體通過游行示威抵制多米諾公司。當摩納根將注意力轉(zhuǎn)移到其他事物時，多米諾公司開始遭受損失。而當注意力回到顧客時，公司又重新贏得了顧客。1998年12月，湯姆·摩納根退休了，他將多米諾比薩店賣給了貝恩資本公司（BainCapital，Inc.）。波士頓貝恩資本公司是美國最大的私人股本投資公司之一。2004年7月，多米諾比薩上市，他在紐約證券交易所的代號為DPZ。2006年9月，多米諾擁有了8238家店鋪，年收入總額為1.4億美元。2007年，多米諾推出了在線和移動的定制業(yè)務。明年，也就是2010年，多米諾比薩將慶祝他的50歲生日。來源：旅游市場營銷/(美)菲利普·科特勒,約翰·T.保文,詹姆斯·C.邁肯斯著謝彥君主譯東北財經(jīng)大學出版社,2006旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授目錄旅游市場營銷環(huán)境概述1旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析2旅游市場營銷微觀環(huán)境分析3旅游市場營銷環(huán)境分析方法與對策4旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境概述一、旅游市場營銷環(huán)境的概念旅游市場營銷環(huán)境泛指一切影響和制約旅游企業(yè)市場營銷策劃和實施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。旅游市場營銷環(huán)境是指旅游企業(yè)在其中開展營銷活動并受之影響和沖擊的難以控制的各種因素和力量。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授人口經(jīng)濟企業(yè)社會文化科學技術自然生態(tài)營銷組合策略經(jīng)濟供應商中介機構競爭者顧客公眾二、旅游市場營銷環(huán)境的構成旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授三、旅游市場營銷環(huán)境的特點（一）客觀性（二）差異性（三）相關性（四）可轉(zhuǎn)換性（五）多變性旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授[實例2—1]凱萊飯店的應變之道1998年，由于受亞洲金融危機和中國部分地區(qū)洪澇災害的影響，中國旅游飯店出現(xiàn)了新中國成立以來的首次全行業(yè)虧損。在這種情況下，許多飯店為了爭奪客源，紛紛采取了低價競爭策略，五星級飯店“賣”四星級的價格，造成了飯店全行業(yè)小姨的整體下滑。而著名的凱萊國際酒店集團公司率先啊打破了低價競爭的怪圈，采用了現(xiàn)代價值競爭的手段，提供額外的服務項目，以物有所值和物超所值的產(chǎn)品與服務，贏得了顧客的信任，地址了削價競爭的自殺行為，有效的提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益。案例來源：旅游市場營銷學楊益新清華大學出版社北京交通大學出版社2008旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授第二節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析自然生態(tài)環(huán)境科學技術環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授一、人口環(huán)境人口因素對旅游市場營銷活動的影響是多方面的，主要包括人口的規(guī)模與分布、人口結(jié)構、家庭結(jié)構。（一）人口規(guī)模與分布1．人口規(guī)模人口是構成旅游市場的第一位因素，市場是由那些具有購買欲望和購買能力的人構成的，在收入接近的情況下，人口的總量與旅游市場規(guī)模的大小成正比。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，大眾的旅游意識增強，出行的人數(shù)增加，旅游市場規(guī)模也將進一步擴大。2．人口分布人口的分布對旅游市場營銷環(huán)境的影響主要體現(xiàn)在人口的地理分布與人口城市化兩點。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授（二）人口結(jié)構人口結(jié)構主要包括人口的年齡結(jié)構、性別結(jié)構、職業(yè)結(jié)構及收入結(jié)構。人口的年齡結(jié)構是指不同年齡階段的人占總?cè)丝诘谋壤?。不同年齡階段的人對旅游產(chǎn)品的需求差異較大，例如，老年人一般喜歡休閑的旅游產(chǎn)品，而年輕人更偏愛比較刺激的旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)應該深入分析不同年齡階段的消費者對旅游產(chǎn)品的需求特點，開發(fā)出有針對性的旅游產(chǎn)品。從人口年齡結(jié)構的發(fā)展趨勢上來看，許多國家的人口正在趨于老齡化，這種發(fā)展趨勢對旅游業(yè)的發(fā)展有著深刻的影響，因此，旅游企業(yè)應該特別關注對于“銀發(fā)團”的旅游產(chǎn)品的開發(fā)。人口的性別結(jié)構是指全體人群中男性與女性的比例，不同性別的人對旅游產(chǎn)品的需求也有一定的差異。近年來，由于女性的社會地位的提高，出游的數(shù)量在不斷的增加，女性旅游市場成為一個越來越值得關注的市場。人口的職業(yè)結(jié)構往往對收入的多少起著決定性的作用，同時對消費者空閑時間多少及旅游興趣的大小上有著關鍵性的影響，如教師有寒暑假，出游時間較充分，而一些基層的工作人員，出游機會較少。人口的收入結(jié)構決定了消費者對旅游產(chǎn)品的購買力。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授（三）家庭結(jié)構家庭是購買和消費的基本單位，家庭生命周期階段的變化往往會影響家庭成員對旅游產(chǎn)品的需求。近年來，晚婚晚育以及不要小孩的觀念對旅游業(yè)產(chǎn)生了重大的影響，例如，“丁克家庭”（有雙份收入，無小孩的家庭）生活較為富裕并有更多的閑暇時間，因此，他們會對旅游行業(yè)做出更大的消費貢獻，而一個普通家庭中有了孩子之后往往由于負擔加重而減少出行的次數(shù)，孩子相對較小的家庭往往出行的時候選擇更加安全的旅游目的地。并且，不同的家庭，在購買決策時，同樣的角色可能承擔著不同的作用，如有的家庭以父親為決策主導人物，有的家庭以母親或者孩子為主導人物；在決策風格上，有的家庭是獨裁式，有的家庭是民主式?jīng)Q策。對這些情況的掌握與理解，有助于旅游企業(yè)開展的有效地營銷活動。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授二、經(jīng)濟環(huán)境（一）國民生產(chǎn)總值（GNP）與國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）國民生產(chǎn)總值是一個國家在某一時期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場價格計算的最終產(chǎn)品與勞務市場的價值總和，即所有常駐機構單位或產(chǎn)業(yè)部門一定時期內(nèi)生產(chǎn)的可供最終使用的產(chǎn)品和勞動的價值。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授（二）個人收入與個人可支配收入個人收入，是指一個國家的所有個人、家庭和私人非營利性機構，在一定時期（通常是一年內(nèi)）從各種來源所得到的收入總和。其計算公式為：個人收入=工資（或薪金）+業(yè)主收入+個人租金收入+股息（紅利）+個人利息收入+對個人的各項轉(zhuǎn)移性支付繳納的社會保險金個人可支配收入是指一個國家所有個人（包括私人非營利機構）在一定時期（通常為一年）內(nèi)實際得到的可用于個人開支或儲蓄的那一部分收入。個人可支配收入等于個人收入扣除向政府繳納的所得稅、遺產(chǎn)稅和贈與稅、不動產(chǎn)稅、人頭稅、汽車使用稅以及交給政府的非商業(yè)性費用等以后的余額。個人可支配收入=個人收入-（各種）稅收-生活必需品開支個人可支配收入被認為是消費開支的最重要的決定性因素。個人可支配收入決定購買者購買能力的決定性因素，通常，個人可支配收入在個人收入中占得比例越高，對旅游的需求越旺盛。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授(三)個人消費結(jié)構及恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)(Engel'sCoefficient)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。19世紀德國統(tǒng)計學家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費結(jié)構的變化得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。簡單地說，一個家庭或國家的恩格爾系數(shù)越小，就說明這個家庭或國家經(jīng)濟越富裕。當然數(shù)據(jù)越精確，家庭或國家的經(jīng)濟情況反應也就越精確。恩格爾定律的公式：食物支出變動百分÷比總支出變動百分比x100%＝食物支出對總支出的比率(R1)旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授（四）國家經(jīng)濟發(fā)展階段1．傳統(tǒng)社會階段2．準備起飛階段3．起飛階段4．走向成熟階段5．大眾消費階段6．超越大眾消費階段旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授（五）貨幣匯率水平貨幣匯率亦稱“外匯行市或匯價”，是一國貨幣兌換另一國貨幣的比率，是以一種貨幣表示另一種貨幣的價格。匯率主要取決于國際收支狀況，國際收支是指一國在一定時期內(nèi)（一般為一年），同其他國家由于貿(mào)易、資本、勞務等往來而引起的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。匯率的變動對國際旅游需求的變化起著重要的影響作用。匯率變動對旅游企業(yè)的影響表現(xiàn)在以下兩個方面：1．當一國的國際收支出現(xiàn)逆差時，匯率上升，本國貨幣貶值，外國貨幣升值，出境游成本增加，旅游數(shù)量減少，而入境游成本下降，需求增加，導致境外游客人數(shù)上升。旅游客源國政府會采取措施鼓勵國內(nèi)旅游來代替國際旅游，例如20世紀80年代中期，美國國際收支逆差達1000多億美元，財政赤字達2000多億美元，為此，美國政府自1996年起向購買國際機票者征稅。2．當一國的國際收支出現(xiàn)大幅度順差是，匯率下降，本國貨幣升值，外國貨幣貶值，出境游成本下降，人數(shù)增多，而入境游成本上升，需求下降，旅游客源國會放松對國民出國旅游的限制。如1997年東南亞金融危機時，人民幣堅挺，泰銖嚴重貶值，泰國政府采取措施吸引游客入境旅游以增加收入，我國各家旅行社即使推出價位低廉的“新馬泰”之旅，國內(nèi)赴泰國旅游人數(shù)急劇增多。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授[實例2—2]金融海嘯沖擊旅游業(yè)2008年，由美國次貸危機誘發(fā)了一場全球性金融危機，金融危機造成的直接結(jié)果就是經(jīng)濟不景氣、企業(yè)倒閉、失業(yè)人數(shù)增加、人們對未來充滿悲觀情緒、縮減開支以及奢侈品消費急劇下滑等等。旅游產(chǎn)品消費屬于日常性消費之外的奢侈品消費，首當其沖地受到金融危機的沖擊，中國的海外旅游市場占較大份額的旅游目的地，如西安、桂林都已經(jīng)不同程度地感受到了金融危機帶來的陣陣涼意，以海外市場為主要經(jīng)營對象的旅游企業(yè)都不同程度地遭受到了打擊，市場份額較去年同期出現(xiàn)明顯跳水。金融危機對國內(nèi)旅游業(yè)的影響主要表現(xiàn)在如下幾個方面。第一，從市場構成來看，入境旅游市場和中遠距離的客源市場受金融危機的影響較大。第二，從產(chǎn)品檔次上來看，高檔旅游產(chǎn)品受金融危機的沖擊要大于中低檔產(chǎn)品。第三，從空間上來看，中西部地區(qū)受金融危機的影響要高于東部地區(qū)。案例來源：劉家明：金融海嘯可能造成全球旅游業(yè)大蕭條《商務·旅游》2008年第6期旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授三、政治與法律環(huán)境在任何的社會制度下，旅游企業(yè)營銷活動都必然受到政治與法律環(huán)境的強制和約束，旅游業(yè)的發(fā)展不僅與本國政治法律相關，而且與客源國的政治法律密切相關。政治環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動的外部所在的國家或地區(qū)的政治局勢環(huán)境以及給企業(yè)的市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。而法律環(huán)境主要是黨和國家的各種方針政策及法律法規(guī)環(huán)境，政治像一只有形的手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向；法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。政治和法律環(huán)境主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授（一）國家或地區(qū)的政治局勢環(huán)境（二）國家的方針政策1．規(guī)范旅游企業(yè)與旅游者之間關系的法律法規(guī)。2．規(guī)范旅游企業(yè)之間競爭關系的法律法規(guī)。3．規(guī)范旅游企業(yè)和社會利益之間的法律法規(guī)。（三）法律法規(guī)環(huán)境旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授[實例2—3]“十一”國慶引爆國內(nèi)游2009年，“十一”加中秋八天長假，以及我國60周年的國慶，使得國內(nèi)旅游市場空前火爆。據(jù)官方發(fā)布的調(diào)查信息，“十一”長假旅游人氣最高城市排名前10名依次為：北京、上海、杭州、廣州、成都、西安、武漢、重慶、青島、深圳。其中，到達人氣最高的城市前10名為：北京、杭州、上海、成都、重慶、廈門、武漢、南京、青島、西安。據(jù)調(diào)查顯示，根據(jù)酒店的預訂情況，從9月中旬開始，榜單內(nèi)的幾大熱門城市的酒店預訂率已經(jīng)開始明顯升溫，其中，除每年都居于榜單的京、滬、穗、深外，青島、杭州、成都等的酒店預訂也是提前升溫，預訂火爆，原因主要是由于這些旅游城市溫度適宜，景色正茂。機票方面，京、滬、穗、深、青島、杭州、成都等城市的預訂率在十一前也較高。調(diào)查可以看出“十一”長假帶旺了國內(nèi)游，由于國慶節(jié)和中秋節(jié)占據(jù)了假期的前半部分，使節(jié)日旅游出現(xiàn)了9月30日、10月1日和10月4日、5日的出游“雙高峰”現(xiàn)象。時逢建國六十周年大慶，首都北京成為人氣最旺的旅游地，繼北京奧運會以后再創(chuàng)來京旅游新熱潮。案例來源：/IndustryAnalysis/2009-10-9/0910947562.shtml邁點酒店業(yè)門戶網(wǎng)站[排行榜]“十一”黃金周最具人氣指數(shù)城市旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授四、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指旅游企業(yè)所處的社會結(jié)構、社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)等因素的形成和變動。（一）教育水平教育水平是指消費者受教育程度的高低。文化教育水平的高低，反映并影響著一個國家的社會生產(chǎn)力、生產(chǎn)關系和經(jīng)濟發(fā)展水平。受教育程度的高低，影響到消費者對商品功能、包裝和服務要求的差異性。通常文化教育水平高的國家或地區(qū)比文化教育水平低的國家或地區(qū)具有更強的旅游需求。（二）宗教信仰（三）風俗習慣風俗習慣是指人們在長期經(jīng)濟與社會活動中所形成的一種生活方式與習慣。宗教是構成社會文化的重要因素，宗教對人們消費需求和購買行為的影響很大。不同的宗教有自己獨特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授（四）語言文字差異語言文字是人類文化長期發(fā)展演變的結(jié)果，是人們?nèi)粘＝涣髯畛Ｓ玫墓ぞ?。語言自身是多種多樣的，又因國家、地域、民族的不同有更大的差異，給交流帶來了一定的困難。（五）價值觀念所謂價值觀，是指個人對客觀事物及對自己的行為結(jié)果的意義、作用、效果和重要性的總體評價，是推動并指引一個人采取決定和行動的原則、標準，是個性心理結(jié)構的核心因素之一。（六）相關群體相關群體指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。能夠影響旅游者的相關群體主要包括三種：主要團體，次要團體及期望團體。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授（五）科學技術環(huán)境1．科學技術的發(fā)展市旅游設施現(xiàn)代化，并且大大縮減了旅游的空間距離，為人們的旅游活動帶來了便利。2．科學技術的發(fā)展改善了旅游企業(yè)的營銷及管理的問題。首先，旅游電子商務的蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了很多與旅游相關的網(wǎng)站。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授（六）自然生態(tài)環(huán)境自然生態(tài)資源的現(xiàn)狀及發(fā)展變化旅游資源及環(huán)境保護問題（1）旅游者的大量涌入沖淡了旅游目的地的傳統(tǒng)文化風俗，甚至導致許多旅游目的地的傳統(tǒng)文化消失，在金錢利益的驅(qū)動下，導致了許多破壞環(huán)境和擾亂社會秩序的行為。（2）不合理的旅游業(yè)的發(fā)展對旅游目的地的環(huán)境造成嚴重的不良影響?；A設施和交通設施的過度膨脹，旅游飯店的“三污排放”，旅游景點的粗放管理，以及無節(jié)制的旅游活動，給旅游目的地帶來大量的污染與破壞。（3）在千百年的風雨侵蝕和人為作用的影響下，許多旅游資源已經(jīng)出現(xiàn)了衰竭的狀況。例如舉世聞名的黃果樹瀑布，今年來由于人為因素的破壞，水量越來越小。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授[實例2—5]綠色飯店——21世紀飯店發(fā)展的未來趨勢“綠色飯店”是在人們追求人與自然的和諧共處的全球“綠色浪潮”背景下產(chǎn)生的?！熬G色飯店”為社會提供的產(chǎn)品,必須滿足充分利用資源、保護生態(tài)環(huán)境并對人體健康無害的要求。只有這樣的酒店，才能使酒店業(yè)更好地與國際接軌,在競爭中立于不敗之地。兩家酒店分別為桂湖酒店和帝苑酒店。桂湖酒店還運用了冷空氣儲蓄罐(在夏季通過夜間吸收壓縮冷空氣替代白天的空調(diào)降溫)、水源熱泵（利用地球水所儲藏的太陽能資源作為冷、熱源,進行轉(zhuǎn)換的空調(diào)技術）和停車場綠化技術。帝苑酒店的“創(chuàng)綠”方式在一定程度上是以管理方式的變革實現(xiàn)的。加強易耗品的管理:比如取消客房包裝袋,用紙條封裝拖鞋,回收酒店內(nèi)飲料瓶、酒瓶,廢紙,客房損壞的棉織物回收加工成清潔用具等;優(yōu)化客人入住客房的樓層安排,實現(xiàn)能源高效率利用;在無法將兩臺燒柴油的鍋爐都改造成燃燒天然氣的情況下盡量使用改進過的設備,而將燒柴油的鍋爐維持在確保設備能夠運行的狀態(tài)等等。他們的實踐說明,綠色飯店具有廣闊的發(fā)展前景,它必將成為21世紀飯店業(yè)發(fā)展的主流。案例來源：綠色飯店與環(huán)境保護關系研究作者：龐貝《旅游研究與實踐》2009年第2期旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授第三節(jié)

旅游市場營銷微觀環(huán)境分析旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授一、旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境旅游企業(yè)的營銷活動并不是一個孤立的過程，它在從規(guī)劃到具體實施的一系列過程中都要與企業(yè)內(nèi)部的眾多職能部門緊密聯(lián)系和相互配合，如董事會、財會、餐飲、采購、住房、娛樂等。

旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授二、中介機構（一）中間商中間商指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費者的中間環(huán)節(jié)或渠道，對于旅游也老說，中間商是幫助旅游企業(yè)尋找顧客或是直接與顧客進行交易的商業(yè)機構。旅游零售商在銷售渠道中的作用主要表現(xiàn)在三個方面：（1）旅游零售商對消費者選擇決策具有相當大的影響力。（2）旅游零售商是銷售信息的主要傳播者。（3）旅游零售商給消費者帶來了極大的便利。旅游代理商，是指那些接受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應者的委托，在一定區(qū)域內(nèi)代理銷售其產(chǎn)品的旅游中間商。他們并沒有商品的所有權，只是負責專門招攬顧客或與顧客商議交易合同的中間商。旅游代理一般具有三大特點：（1）不需承擔市場風險。（2）經(jīng)營費用較低。（3）依靠傭金獲得收入。（二）實體分配公司金融機構指旅游企業(yè)營銷活動中進行資金融通的機構，包括銀行、信托公司、保險公司（四）金融機構（三）營銷服務機構

旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授三、供應商旅游企業(yè)的供應商是指那些為旅游企業(yè)以及其競爭者生產(chǎn)產(chǎn)品和服務提供所需資源的企業(yè)或個人。例如，對旅游飯店來說供應商主要有旅游用品商店、水電部門、公安部門、衛(wèi)生部門等；對旅行社而言供應商主要有旅游風景區(qū)，交通運輸部門、賓館飯店、娛樂場所；對旅游目的地而言，供應商有旅行社、飯店、賓館、交通運輸部門、會議場所、旅游場所、旅游風景區(qū)等。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授四、競爭者1、愿望競爭者愿望競爭者指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同旅游的競爭者。例如，一個人外出旅游，可以選擇近郊的生態(tài)游，還可以選擇游覽名勝古跡等等。2、一般競爭者一般競爭者指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭者。例如，假期休閑時，電視可以成為旅游的替代品，或者書籍、電影院也可以滿足人們休閑的需要。再如，火車、汽車、飛機都可以滿足人們出行的需要。3、產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者指提供同類但不同形式旅游產(chǎn)品的競爭者。例如，四星級酒店與五星級酒店之間的競爭。酒店中不同標準的房間之間的競爭。4、品牌競爭者品牌競爭者指提供相同的產(chǎn)品，但品牌不同的競爭者。例如，千禧大酒店和香格里拉酒店之間的競爭關系就是品牌競爭。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授五、顧客（一）個人購買者這類購買者，在購買旅游產(chǎn)品時具有以下特征：人員構成復雜、單次購買數(shù)量少、小型購買、需求差異大、購買頻率較高、缺乏專業(yè)的知識與了解，易受廣告和促銷的影響。（二）組織購買者這類購買者的主要特點是：（1）購買者數(shù)量較少,購買規(guī)模較大，一般為批量購買；（2）組織購買屬于派生購買，既不是為自己消費，而是為了開展業(yè)務；（3）組織購買的需求彈性較小。組織購買是由單位來承擔費用，對旅游產(chǎn)品和服務的需求售價格變動的影響較小。（4）組織購買是專家購買。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授六、公眾（一）金融公眾（二）媒介公眾（三）政府公眾（四）企業(yè)內(nèi)部公眾（五）一般公眾（六）社團公眾（七）社區(qū)公眾旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授第四節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析方法與對策一、SWOT分析法（一）分析環(huán)境因素1、外部環(huán)境因素：機會—風險分析2、內(nèi)部環(huán)境因素：優(yōu)勢—劣勢分析旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授（二）構造SWOT分析表和SWOT矩陣內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢（S）

1、2、3…劣勢（W）

1、2、3…機會（O）

1、2、3…利用改進風險（T）

1、2、3…監(jiān)視消除SWOT分析表旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授SWOT矩陣旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授（三）制定行動計劃在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構造后，便可以制定出相應的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列企業(yè)未來發(fā)展的可選擇對策。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授二、企業(yè)的對策1、利用市場機會2、化解環(huán)境威脅（1）反抗。企業(yè)要設法限制或盡力扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。（2）轉(zhuǎn)移。躲開環(huán)境威脅，既將受到環(huán)境影響比較嚴重的業(yè)務轉(zhuǎn)移到盈利較多的業(yè)務上，通過多元化經(jīng)營來降低風險。（3）減輕。通過企業(yè)的營銷策略的改變，來減輕客觀存在的威脅對企業(yè)造成的危害性。（4）改良。改進自身產(chǎn)品，增強對環(huán)境威脅的防御能力。（5）轉(zhuǎn)化。因勢利導，通過企業(yè)以及相關部門的努力，將威脅因素轉(zhuǎn)化為市場機會。(6)防備。防患于未然，盡最大努力杜絕威脅的產(chǎn)生。旅游市場營銷中央財經(jīng)大學安賀新教授【本章小結(jié)】旅游市場營銷環(huán)境是指旅游企業(yè)在其中開展營銷活動并受之影響和沖擊的難以控制的各種因素和力量，由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分構成。旅游企業(yè)的微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連的、并且直接影響企業(yè)營銷活動的各種力量和因素的綜合，企業(yè)的宏觀環(huán)境是企業(yè)自身難以控制的一些環(huán)境因素，其主要通過影響微觀環(huán)境來影響企業(yè)的營銷活動。旅游市場營銷環(huán)境的特點主要有客觀性、差異性、相關性、多變性和可轉(zhuǎn)換性。旅游市場營銷的宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)運作的外部環(huán)境，既