餐飲營銷目標(biāo)市場選擇

關(guān)于餐飲營銷目標(biāo)市場選擇第1頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日在奧地利首都維也納有專門為50歲以上老人服務(wù)的購物場所，其標(biāo)志為"50+"超市。"50+"超市創(chuàng)意很簡單，但又很獨到。超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢的在貨架間選貨而不會顯得擁擠或憋氣;貨架間設(shè)有靠背座椅;購物推車裝有剎車裝置，后半截還設(shè)置了一個座位，老人如果累了還可以隨時坐在上面歇息;貨物名稱和價格標(biāo)簽比別的超市也要大，而且更加醒目;貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)和有效期等。案例："50+"超市第2頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日如果老人忘了帶老花鏡，可以到入口處的服務(wù)臺去臨時借一副老花鏡戴上。最重要的是，超市只雇用50歲以上的員工。對此，一家"50+"超市經(jīng)理布麗吉特·伊布爾說："這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感。"從中獲益的不僅僅是顧客，雇用的12名員工又可以重新獲得了工作，他們十分珍惜這份工作，積極性特別高。"50+"超市由于替老人想得特別周到，深受老人歡迎。同時被其他年齡層(例如帶孩子的年輕母親)所接受。"50+"超市商品的價格與其他沒有特殊老年人服務(wù)的所有超市一樣，營業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了20%。第3頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日思考：

“50+”超市獲得成功的原因？第4頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日一、目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場是企業(yè)決定進入的、具有共同需求或特征的顧客集合。麥卡錫：消費者細分市場1細分市場3細分市場2細分市場4評估目標(biāo)市場市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Ω偁幷咂髽I(yè)本身資源條件P74第5頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日案例：“離婚者”旅館第6頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日北卡羅來納州是美國離婚率較高的地區(qū)之一，那里中產(chǎn)階層不多，很多夫婦只有一套住房，一旦離婚，一方就會成為無家可歸者。一年前，48歲的房地產(chǎn)商布特隆.伊萬，開了一家“離婚者旅館”。布特隆.伊萬將位于城郊偏僻處的5幢6層樓高的樓房，專門辟為“離婚者旅館”，共設(shè)90間單人房，房間的布置比較簡單。一層、三層、五層為男性住宿區(qū)，二層、四層、六層為女性住宿區(qū)。第7頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日男女“混雜”，為離婚者尋覓新的配偶提供了方便。這些形單影只的女士和先生，上樓或者下樓，低頭不見抬頭見，擦出愛情的火花的概率是相當(dāng)大的。到了晚上，離婚者可以到不遠處的“愛之意”餐廳，享用一頓免費的燭光自助餐，很多離婚者在這里找到了另一半。第8頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日

“離婚者旅館”的每個房間，每天收費9美元，住滿6個月，一次性付清房款。在此期間，離婚者在“離婚者旅館”里有了“相好”，需要離開旅館，雙方的房款可以8折結(jié)算。他們還可以享受9折的優(yōu)惠價格，選購一套由布特隆.伊萬所建造的小戶型住房。第9頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日值得一提的是，布特隆.伊萬本人就曾是“離婚者。20年前，他和妻子離婚，一度成了流離失所的單身漢，嘗盡居無定所的苦頭。后來，他靠炒股賺了一大筆，娶了一位非洲裔女性為妻，現(xiàn)在，已是一位擁有3億美元的房產(chǎn)富商。他說，自己非常清楚那些離婚者的痛楚，于是推出這個新“項目”。第10頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日二、選擇目標(biāo)市場的意義（一）目標(biāo)市場選擇正確與否，直接關(guān)系企業(yè)經(jīng)營的成?。ǘ┛梢愿玫匕盐帐袌鰴C會，提高企業(yè)競爭力（三）是企業(yè)制定營銷策略和選擇營銷組合的前提條件第11頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日三、選擇目標(biāo)市場第12頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日產(chǎn)品市場密集單一市場集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷（一）選擇目標(biāo)市場的覆蓋模式第13頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日1.密集單一市場企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。服務(wù)產(chǎn)品市場例如：高教書店只出售高教圖書等；月嫂服務(wù)中心只提供月嫂這一項家政服務(wù)；第14頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日1.密集單一市場優(yōu)點：深入了解市場需求特點構(gòu)筑強有力的市場地位和信譽劣勢：隱含較大經(jīng)營風(fēng)險適合：企業(yè)實力較小時第15頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日奧普衛(wèi)浴案例澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)，其代表產(chǎn)品“奧普浴霸”（浴室取暖設(shè)備）在國內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項奧普，公司在中國地區(qū)的年銷售額便超過2億元。7年前，當(dāng)中國人“隨時在家洗個熱水澡”的夢想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實時，人們又感到洗浴時浴室的溫度太低，正當(dāng)無奈之際，“奧普浴霸”在中國部分城市上市，立即引起強烈反響，產(chǎn)品在許多售點供不應(yīng)求。7年后今天奧普浴霸成為家庭浴室必備用品。第16頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日2．產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。產(chǎn)品市場例如：中介服務(wù)公司只提供中介這一種服務(wù)，細分市場有留學(xué)、婚介、租房、旅游、勞務(wù)、就業(yè)、家教、家政等；新東方只提供外語培訓(xùn)這一種服務(wù)，將外語培訓(xùn)的市場細分為少兒、留學(xué)、應(yīng)試、應(yīng)用。第17頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日3．市場專業(yè)化企業(yè)以多種服務(wù)滿足一個細分市場的需求。產(chǎn)品市場例如：孕婦學(xué)校提供飲食健康、胎教、哺乳、產(chǎn)后恢復(fù)、嬰幼兒教育。第18頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日4.有選擇的專業(yè)化選擇若干個細分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。產(chǎn)品市場例如，銀行依據(jù)服務(wù)對象細分了個人、企業(yè)、銀行這三個市場。為個人提供儲蓄、代繳費、房貸、匯兌、理財、ATM、信用卡的服務(wù)；為企業(yè)提供國際和國內(nèi)結(jié)算、代發(fā)工資、融資、信貸、貼現(xiàn)、外匯保值；為其他銀行提供代理、拆借、貼現(xiàn)、資金托管、證券、基金等。第19頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日娃哈哈案例1992年在杭州首先推出新產(chǎn)品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水，經(jīng)營領(lǐng)域擴大到第二條戰(zhàn)線瓶裝水市場。這樣，哇哈品牌和消費者定位就從少年兒童成功延伸到了成年人。哇哈哈從兒童營養(yǎng)液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈純凈水、非?？蓸?、茶飲，哇哈哈立足于飲料產(chǎn)業(yè)的平臺。第20頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日5.全面覆蓋產(chǎn)品市場企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如，新東方在外語培訓(xùn)市場上除了細分的市場：少兒、留學(xué)、應(yīng)試、應(yīng)用外，目前還在全方位發(fā)展，有了：留學(xué)直通車、考研、求職就業(yè)指導(dǎo)、數(shù)理化、奧賽、會計、律師、公務(wù)員。企業(yè)提供多種服務(wù)產(chǎn)品去滿足各類顧客群體的需要。實力雄厚的大型服務(wù)企業(yè)選擇這種模式，才能收到良好的效果。第21頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日（二）選擇目標(biāo)市場的覆蓋戰(zhàn)略集中性營銷策略差異化營銷策略無差異性營銷策略別具一格成本領(lǐng)先聚焦第22頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日（1）無差異市場營銷三甲綜合醫(yī)院只用一種服務(wù)產(chǎn)品和一套營銷方案吸引所有的消費者。整體市場消費者需求沒有很大的差異

三甲綜合醫(yī)院用單一的服務(wù)（看?。我粯?biāo)準(zhǔn)（綜合大類、沒有特別強的特色科）和統(tǒng)一的廣告進行宣傳。第23頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日無差異性營銷20世紀60年代前的可口可樂：單一口味、單一瓶裝、統(tǒng)一廣告宣傳用語福特的黑色T型車優(yōu)點：規(guī)模經(jīng)濟→節(jié)約成本缺點：難以滿足所有顧客；風(fēng)險大第24頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日（2）差異性市場營銷為幾個細分市場提供相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品和營銷方案?；榧啍z影情侶攝影個人藝術(shù)攝影兒童攝影第25頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日寶潔(P&G)洗發(fā)水市場的功能細分海飛絲潘婷飄柔頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾

令頭發(fā)健康，加倍亮澤

讓頭發(fā)飄逸柔順

優(yōu)點：適應(yīng)與啟發(fā)消費者的需求；提高產(chǎn)品競爭能力；樹立良好的市場形象；降低經(jīng)營風(fēng)險。缺點：增加營銷費用；小企業(yè)無力采用差異性營銷第26頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日（3）集中性市場營銷只做面食喜歡吃面的人只做羊肉火鍋喜歡吃羊肉的人只做豆?jié){喜歡喝豆?jié){的人為一個或幾個細分市場提供一項服務(wù)產(chǎn)品和營銷方案。第27頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日日本尼西奇案例日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)。總經(jīng)理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。第28頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日優(yōu)點

-專業(yè)化經(jīng)營，可在局部子市場上獲得相對優(yōu)勢。

-

可在局部子市場擁有較大份額，節(jié)約營銷費用，增加盈利。缺點

-經(jīng)營風(fēng)險大。

-難以選擇其他細分市場為目標(biāo)市場。集中性營銷第29頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素企業(yè)的實力產(chǎn)品的性質(zhì)

產(chǎn)品生命周期市場的特點市場競爭情況第30頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日企業(yè)的實力企業(yè)兵強馬壯，有實力面對所有目標(biāo)市場，實行差異性市場策略或無差異性市場策略。企業(yè)資源不足，只能集中精力針對一部分特定消費者需求，采取集中性市場策略。第31頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的同質(zhì)性（相似性）：該類產(chǎn)品彼此之間差別不大的（如可樂、面粉、食鹽、火柴等），只要價格相當(dāng)，消費者一般都沒有太多的要求，因此，該產(chǎn)品的制造企業(yè)可以實行無差異性市場策略。產(chǎn)品彼此之間差別較大的（如各種服裝、家電、電子產(chǎn)品、汽車），每個產(chǎn)品規(guī)格獨特，各有特點，挑選性強，因此，該產(chǎn)品的企業(yè)可以采取差異性市場策略或集中性市場策略。第32頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期，競爭者較少，市場供應(yīng)較少，需求量較大，所以企業(yè)可以實行無差異性市場策略或集中市場策略。（兩種策略都是不需要較多的變動，只需要固定執(zhí)行一種方案。）產(chǎn)品處于成熟期之后，競爭者很多，這時候就需要差異性市場策略來強調(diào)自身產(chǎn)品的特點，讓產(chǎn)品在競爭中處于矚目地位。第33頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日市場的特點市場（消費者需求）的同質(zhì)性消費者需求相似，購買行為相似，企業(yè)就沒必要再做過多的細分與差別化處理，直接實行無差異性市場策略。（例如消費者去超市購物的需求都是類似，所以各大超市的銷售策略都是差不多的。）消費者需求差異大，各有所需，各有所好，（例如飲料市場，有人喜歡果汁，有人喜歡牛奶，有人喜歡純凈水，有人喜歡茶飲料），企業(yè)可以采取有針對性的策略，即差異性市場策略或集中性市場策略。第34頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日市場競爭情況對方使用無差異性市場策略，我們可以采取差異性策略或集中性策略；對方使用差異性市場策略，我們一般采取集中性市場策略。第35頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日案例：歐萊雅的品牌金字塔戰(zhàn)略第36頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日背景介紹歐萊雅全球排名第一的化妝品公司，擁有600多個品牌，進入中國的有“巴黎歐萊雅”、“美寶蓮”、“蘭蔻”、“薇姿”等10個品牌。歐萊雅在中國的業(yè)績

1997年進入中國，銷售額在5年之內(nèi)增長5倍。第37頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日歐萊雅的品牌金字塔戰(zhàn)略

-采用多品牌戰(zhàn)略，對所有細分市場進行全面覆蓋。

-在每一細分市場用多品牌同時切入。高端中端低端中國市場的特點市場大，消費梯度多，尤其是塔基部分比例較大。第38頁，共45頁，2023年，2月20日，星期日

塔尖部分：高端產(chǎn)品(在高檔百貨商場銷售)第一品牌：赫蓮娜

消費群體:年齡偏高，消費能力極強。第二品牌：蘭蔻

消費群體:年齡比赫蓮娜年輕一些，具有相當(dāng)?shù)南M能