旅游消費(fèi)行為（PPT38）

第二章旅游消費(fèi)行為一、旅游消費(fèi)的概念二、旅游目的地決策模型三、IT約束下的旅游效用最優(yōu)解一、旅游消費(fèi)的概念（一）旅游者消費(fèi)與旅游消費(fèi)1、界定與爭(zhēng)論①經(jīng)濟(jì)意義上界定：旅游者消費(fèi)強(qiáng)調(diào)對(duì)目的地經(jīng)濟(jì)影響；

旅游消費(fèi)則強(qiáng)調(diào)對(duì)目的地和客源地

的共同影響②技術(shù)意義上界定：生產(chǎn)、體驗(yàn)、經(jīng)歷形成過程③理論意義：（客源地）發(fā)展旅游理論根據(jù)和提高消費(fèi)途徑④概念和關(guān)系之爭(zhēng)論④概念和關(guān)系之爭(zhēng)論人們?cè)诼眯杏斡[過程中通過購(gòu)買旅游產(chǎn)品來滿足個(gè)人發(fā)展和享受需要的行為和活動(dòng)人們?cè)诼眯杏斡[過程中為了滿足自身發(fā)展和享受需要而進(jìn)行的各種物質(zhì)、精神資料消費(fèi)總和人們?cè)诼眯杏斡[過程中為滿足個(gè)人發(fā)展和享受需要而對(duì)各種產(chǎn)品、勞務(wù)使用和消耗的行為與過程Δ這里的“旅游消費(fèi)”強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者社會(huì)角色的變換④概念和關(guān)系之爭(zhēng)論旅游消費(fèi)實(shí)際等價(jià)于旅游者對(duì)核心旅游產(chǎn)品的消費(fèi)；狹義概念即以購(gòu)買借以進(jìn)入景區(qū)觀賞、娛樂的票證方式消耗個(gè)人積蓄的過程；Δ旅游消費(fèi)只是涵蓋更廣的旅游者消費(fèi)的一部分

Δ“實(shí)際上較小有經(jīng)濟(jì)上的意義”

Δ旅游行為前后但因旅游而發(fā)生消費(fèi)的歸屬（涉及旅游經(jīng)濟(jì)影響的正確計(jì)量問題）一、旅游消費(fèi)的概念（一）旅游者消費(fèi)與旅游消費(fèi)2、旅游消費(fèi)的內(nèi)含旅游消費(fèi)的意義:檢驗(yàn)供給有效性、供給信息傳

遞、旅游經(jīng)濟(jì)體系健康運(yùn)行旅游消費(fèi)的理解:景區(qū)是“火車頭”、相關(guān)消費(fèi)

構(gòu)成、購(gòu)物問題旅游消費(fèi)的特點(diǎn):綜合、異地、空間共享、

變動(dòng)彈性、沖動(dòng)消費(fèi)一、旅游消費(fèi)的概念（二）旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)與效果目的地角度:結(jié)構(gòu)旅游者角度:效果1、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)①實(shí)物+勞務(wù)；基本+非基本；行+游+住+食+購(gòu)+娛Δ需要因地制宜；Δ更廣泛視角:將購(gòu)物作為旅游活動(dòng)包括到研究中Δ要改變方法一、旅游消費(fèi)的概念②旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響因素旅游者角度收入人口統(tǒng)計(jì)特征旅游方式:團(tuán)/散///另一種分類：計(jì)劃、獨(dú)立、勉強(qiáng)消費(fèi)技術(shù)目的地角度目的地類型協(xié)同程度影響:數(shù)量約束&空間布局一、旅游消費(fèi)的概念2、旅游消費(fèi)結(jié)果-深入把握經(jīng)歷：最高境界“暢（flow）”///////////與“陶醉”的區(qū)別個(gè)性特征、所處階層、生活方式、旅游閱歷等影響不可轉(zhuǎn)移性、空間固定性、消費(fèi)時(shí)限性的重要影響消費(fèi)技術(shù)的約束①消費(fèi)的不是對(duì)象物

本身②是附加其上的服務(wù)及對(duì)它的理解、體驗(yàn)導(dǎo)游的作用糟糕水平導(dǎo)游的負(fù)面影響沒有導(dǎo)游怎么辦？一、旅游消費(fèi)的概念2、旅游消費(fèi)結(jié)果旅游消費(fèi)技術(shù)的啟示加強(qiáng)相關(guān)解說系統(tǒng)的建設(shè):黃鶴樓等為例文化創(chuàng)新、文化包裝與文化外化解說系統(tǒng)的輔助功用：常年市場(chǎng)調(diào)查、引導(dǎo)流向、增加相關(guān)銷售機(jī)會(huì)有針對(duì)性地宣傳相關(guān)消費(fèi)對(duì)象主要特性防范過時(shí)信息的負(fù)面影響:及時(shí)提供信息注意旅行社宣傳的負(fù)面影響:加強(qiáng)協(xié)調(diào)

減少“服務(wù)缺口”解說的有關(guān)知識(shí)Tilden(1967)認(rèn)為，解說并非事物的簡(jiǎn)單描述，而是通過體驗(yàn)揭示內(nèi)在意義與相互聯(lián)系。Knudson(1999)主張，解說是用故事的形式講述純概念化的事實(shí)，通過激發(fā)游客的智慧達(dá)到理解和娛樂的目的。Makruski(1978)認(rèn)為，解說是娛樂性為主的教育事業(yè)；Sharp(1969)也認(rèn)為，服務(wù)、教育與娛樂的升華就是解說。Pierssene(1999)強(qiáng)調(diào)解說是從信息交流到游客獲得愉悅感的整個(gè)過程。解說的有關(guān)知識(shí)解說的特質(zhì)：歡快的氣氛、針對(duì)性內(nèi)容與目標(biāo)游客群、組織邏輯性以及中心主題（Ham，1992)解說的目的：對(duì)游客而言，通過對(duì)自然與人文資源的理解與欣賞，進(jìn)行雙方的信息交流以融入自然與歷史；對(duì)旅游地而言，要通過解說為游客提供一種愉快而有意義的體驗(yàn)，從而影響公眾的態(tài)度與行為，不僅讓人們尊重自然與歷史文化，同時(shí)尋求公眾對(duì)管理部門的相關(guān)工作與條例的理解與支持。解說的有關(guān)知識(shí)Olson(1983)通過對(duì)比解說前后游客對(duì)保護(hù)區(qū)管理理念的理解程度和態(tài)度的差異分析出某種解說教育模式的有效性，同時(shí)利用相關(guān)性分析證明游客對(duì)保護(hù)區(qū)管理的理解與其自我行為管理之間具有很強(qiáng)的相關(guān)性，而與包括游客特征在內(nèi)的各種社會(huì)統(tǒng)計(jì)變量沒有關(guān)聯(lián)。解說的有關(guān)知識(shí)Stewart(1998)將到訪國(guó)家公園的游客分為四種：seekers、stumblers、shadowers和shunners。

Seekers型游客積極尋求解說信息，根據(jù)其對(duì)公園解說信息的了解又可分為learners、gatherers、fillers；

stumblers型游客對(duì)解說并非十分需要，可能會(huì)偶然與解說員相遇，接受解說，可分為兩種結(jié)果satisfied和frustrated(可能由于解說不力而對(duì)整個(gè)活動(dòng)不滿)。解說的有關(guān)知識(shí)Shadowers型游客需要專門導(dǎo)游。Shunners型游客一般由于語言障礙、時(shí)間限制而不需要解說服務(wù)，甚至對(duì)解說有抵觸態(tài)度。黃鶴樓的文化內(nèi)涵樓閣選址觀:臨山登水以顯山水意識(shí)時(shí)空觀:登高望遠(yuǎn)以抒空間之博大與時(shí)間之亙古審美觀:以一統(tǒng)萬、以小見大、與自然合一以木結(jié)構(gòu)為中國(guó)人務(wù)實(shí)求本、扎根大地、注重整體和諧的一種表象返回上頁文化創(chuàng)新、包裝與外化:建筑為例詩(shī)的情感借建筑而感人“只欲欄邊安枕席，夜深閑共說相思”薛濤《牡丹》“夜夜相思畫漏殘，傷心明月憑欄桿，想君思我錦衾寒。咫尺畫堂深似海，憶來惟把舊書看，幾時(shí)攜手入長(zhǎng)安”韋莊《浣溪沙》來日倚窗前，寒梅著花末王維《雜詩(shī)》柿葉翻紅霜景秋，碧天如水倚紅樓李益《詣紅樓院》文化創(chuàng)新、包裝與外化:建筑為例因由文學(xué)的積淀，建筑形象亦含情脈脈（欄桿為例）獨(dú)自莫憑欄，無限江山。別是容易見時(shí)難，流水落花春去也，天上人間南唐李后主《浪淘沙》庭院深深深幾許，楊柳堆煙，簾幕無從數(shù)歐陽修昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路晏殊《蝶戀花》慈恩塔下提名處，十七人中最少年白居易清風(fēng)明月本無價(jià)，可惜只賣四萬錢歐陽修題給蘇舜欽清風(fēng)明月本無價(jià)，近山遠(yuǎn)山皆有情滄浪亭楹聯(lián)文化創(chuàng)新、包裝與外化:建筑為例揚(yáng)州路西湖輕舟渡夢(mèng)醒曉風(fēng)殘?jiān)聴盍度绻屎ㄊ幘壠鹁墱绲廊松鄦栃绿倮蠘涠臉蚝翁幙章劥凳捖暵暡豢薏豢薅?、旅游目的地決策行為模型Da=f(Pa;P1,P2……Pn;I;T)Dij=f(Yi,Pij/k,Eij/k,Tij/k,DV)圖2.4度假者行為矩陣（據(jù)Pred，1967，轉(zhuǎn)引自保繼剛，2001）H11H12H13H21H22H23H31H32H33H41H42H51H52H14H15H24H25…H1n…H2nHn1Hn2Hnn

……可達(dá)機(jī)會(huì)X感知機(jī)會(huì)Y增加增加現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)4形成信念1形成信念外部輸入認(rèn)知結(jié)構(gòu)內(nèi)部輸入刺激·符號(hào)的·指示的·社會(huì)的知曉集合社會(huì)心理因素·動(dòng)機(jī)·態(tài)度·價(jià)值觀·個(gè)人特征消極搜索3激活集合的演變2選擇開始激活集合積極搜索5目的地選擇旅游目的地確定圖2.5旅游目的地選擇模型（UmandCrompton，1990）42365798旅游者變量生活方式、價(jià)值體系生命周期、收入、年齡過去的目的地經(jīng)歷營(yíng)銷變量廣告銷售渠道定價(jià)產(chǎn)品（設(shè)計(jì)）目的地情況意識(shí)集合激活集合不可能/了解排除集合集合情感聯(lián)想（affectiveassociation）旅游者目的地偏好傾向訪問的目的地環(huán)境變量選擇1圖2.6休閑目的地認(rèn)知和選擇一般模型（WoodsideandLysonski，1989）初始刺激概念性框架收集情況確定花費(fèi)設(shè)計(jì)選擇方案預(yù)測(cè)結(jié)果各種方案的成本收益決定結(jié)果圖2.7旅游消費(fèi)行為模型（Wahab、CromptonandRothfield,1975）1旅游刺激廣告和促銷2旅游行為的個(gè)人和社會(huì)決定因素社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位個(gè)性特征社會(huì)影響和期望態(tài)度和價(jià)值觀動(dòng)機(jī)愿望/需要預(yù)期旅游經(jīng)營(yíng)者的建議/介紹其他旅游者的建議/傳說旅游文學(xué)旅游愿望信息搜索決定旅游方案評(píng)估3外部變量對(duì)旅游中介的信任目的地服務(wù)的形象以往旅游經(jīng)歷目標(biāo)評(píng)估/主觀風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間/成本限制成本/價(jià)值關(guān)系吸引物/設(shè)施供給旅游機(jī)會(huì)的多少旅游信息的質(zhì)量和數(shù)量所提供的旅游安排類型4服務(wù)的特性圖2.8旅游決策過程：一個(gè)模型（Schmoll，1977）旅游者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和行為特征旅游欲望旅游感知旅行特征對(duì)旅游中介結(jié)構(gòu)的信任程度旅游成本/價(jià)值旅游持續(xù)時(shí)間可覺察風(fēng)險(xiǎn)及旅游的不確定性國(guó)內(nèi)旅游壓力旅游壓力群體規(guī)模旅游距離收集信息目的地形象繼續(xù)收集信息備選方案評(píng)估旅游決策旅游安排旅游經(jīng)歷目的地資源和特征基礎(chǔ)設(shè)施地理和環(huán)境主要資源內(nèi)部可進(jìn)入性政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)旅游設(shè)施和服務(wù)圖2.9旅游決策模型（MathiesonandWall,1982）Ⅰ：預(yù)決策和決策過程個(gè)性生活方式感知角色集合動(dòng)機(jī)偏好結(jié)構(gòu)內(nèi)化的環(huán)境影響信心產(chǎn)生態(tài)度抑制因素家庭影響緊張旅游激勵(lì)激勵(lì)篩選搜索激活集合選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)信息的敏感理解感知偏差認(rèn)知結(jié)構(gòu)注意和學(xué)習(xí)可覺察風(fēng)險(xiǎn)決策購(gòu)買Ⅱ：購(gòu)后評(píng)估購(gòu)后信息充分評(píng)估成本收益分析產(chǎn)品一致性預(yù)期確認(rèn)不確認(rèn)現(xiàn)實(shí)滿意不滿意強(qiáng)化認(rèn)知不和諧接受范圍不評(píng)論拒絕范圍高度積極中性中性高度消極Ⅲ：未來決策重復(fù)購(gòu)買可能性重復(fù)購(gòu)買（中度積極）重復(fù)購(gòu)買（高度積極）猶豫拒絕購(gòu)買并發(fā)行為直接再買未來再買短期中期長(zhǎng)期修正后再買轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者圖2.10度假旅游者行為模型（Moutinho，1987）刺激輸入信息渠道購(gòu)買者特征和決策過程旅游業(yè)生產(chǎn)和銷售的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的種類廣告銷售推廣宣傳冊(cè)人員推銷公共關(guān)系朋友家庭參照群體學(xué)習(xí)認(rèn)知經(jīng)歷人口統(tǒng)計(jì)的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的狀況需要欲望目標(biāo)消費(fèi)心態(tài)學(xué)特征產(chǎn)品品牌價(jià)格商店購(gòu)后和消費(fèi)后感覺信息過濾器動(dòng)機(jī)圖2.11購(gòu)買行為的“刺激——反應(yīng)”模型（Middleton，1994）購(gòu)買輸出（反應(yīng)）態(tài)度二、旅游目的地決策行為模型相關(guān)模型的缺點(diǎn)/不足沒有充分反映當(dāng)前旅游消費(fèi)決策過程及行為很少反映東南亞、東歐等新興市場(chǎng)決策行為都傾向于將旅游者看成同一的群體沒考慮特定動(dòng)機(jī)及其決定因素對(duì)決策的影響假定決策與購(gòu)買行為與度假性質(zhì)無關(guān)忽略了對(duì)nonuser、ex-user的研究二、旅游目的地決策行為模型旅游特性與質(zhì)量確認(rèn)成本:為何要強(qiáng)調(diào)目的地形象旅游的體驗(yàn)品特性與高質(zhì)量確認(rèn)成本正相關(guān)星標(biāo)（模塊化基礎(chǔ)產(chǎn)品）與質(zhì)量確認(rèn)成本目的地需要注意保有形象與真實(shí)形象的關(guān)系（鞍山的案例）前者超過后者，則降低滿意程度前者若于后者，則不利目的地銷售。。解決方案？三、IT約束下的效用最優(yōu)解（一）旅游效用最大化的簡(jiǎn)單原則

在一定貨幣支出（I）與時(shí)間（T）約束條件下，通過旅游活動(dòng)或旅游活動(dòng)中的不同組合所獲得的最大精神上與物質(zhì)上的最佳感受。最大游旅時(shí)間比（梅里雪山的案例）旅游目的地最大合意性合意程度與知名度的關(guān)系旅游目的地?cái)?shù)量與效用高低不必然正相關(guān)三、IT約束下的效用最優(yōu)解（二）IT約束下的旅游效用最優(yōu)解DG旅游其他產(chǎn)品0T1G1TII圖2.9無時(shí)間約束下旅游與其他產(chǎn)品之間的最優(yōu)解三、IT約束下的效用最優(yōu)解（二）IT約束下的旅游效用最優(yōu)解0D1DG旅游其他產(chǎn)品T1G1T4I圖2.10時(shí)間約束下旅游與其他產(chǎn)品之間的最優(yōu)解IT2T3（二）IT約束下的效用最優(yōu)解兩目的地的特殊最優(yōu)解完全替代（固定替代比例）

BA目的地A目的地B圖2.11完全替代下的最優(yōu)解預(yù)算線（斜率由兩地價(jià)格比決定）無差異曲線（二）IT約束下的效用最優(yōu)解兩目的地的特殊最優(yōu)解完全互補(bǔ)DBA目的地A目的地B圖2.12完全互補(bǔ)下的最優(yōu)解無差異曲線預(yù)算線（二）IT約束下的效用最優(yōu)解時(shí)間約束線與預(yù)算約束線無差異線相交、重合、相離圖2.14IT約束下的兩目的地選擇示意圖D（XD，YD）IIIITTTT目的地A目的地BR（二）IT約束下的效用最優(yōu)解時(shí)間約束線與預(yù)算約束線可能相交、重合、相離圖2.15IT約束下的兩目的地選擇示意圖D（XD，YD）IIIITTTT目的地A目的地BR（二）IT約束下的效用最優(yōu)解時(shí)間約束線與預(yù)算約束線可能相交、重合、相離圖2.16IT