客戶關(guān)系管理專業(yè)論文

Word第第頁客戶關(guān)系管理專業(yè)論文1.1引言

萊斯特·溫德曼的名字與“直銷之父”息息相關(guān)。溫德曼在20世紀(jì)中葉制造了直銷的模式，他第一個(gè)考慮了如何將營(yíng)銷打算最精確地與可能接受它的客戶相對(duì)應(yīng)，如何對(duì)特定產(chǎn)品和客戶使用最的營(yíng)銷工具。這動(dòng)搖了自工業(yè)化以來始終大行其道的群眾營(yíng)銷觀念。通過對(duì)客戶進(jìn)行更精確的直接營(yíng)銷，溫德曼為“如何讓客戶掏腰包”這一企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)奠定了基礎(chǔ)。CRM的黃金年月是1993年。唐·佩伯斯〔DonPeppers、和馬撒·羅杰斯〔MarthaRoyers、發(fā)表了《一對(duì)一的將來》〔TheOnetoOneFuture、，并在書中提出了建立和管理客戶關(guān)系的流程步驟――IDIC步驟。以后有一系列的作品進(jìn)一步探討了CRM這個(gè)主題，戴維斯和派恩、哈默和錢皮以及萊奇荷德、崔西和魏斯瑪?shù)榷紝?duì)CRM的進(jìn)展做出了巨大的奉獻(xiàn)。

對(duì)于客戶關(guān)系管理的定義，并沒有一個(gè)準(zhǔn)確的概念，它只是一項(xiàng)管理原則，企業(yè)可以以此為客戶制造價(jià)值，并從客戶身上賺取價(jià)值。因此，CRM成為全部企業(yè)的一項(xiàng)修煉，而不是可以通過購(gòu)置獲得的。CRM這個(gè)管理原則的中心是什么呢？那就是以客戶為中心。提高客戶的忠誠(chéng)度，使企業(yè)在這些客戶身上實(shí)現(xiàn)雙贏，加速利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)的提升。

企業(yè)的電子商務(wù)化，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念發(fā)生了很大的改變，主要是：

1、企業(yè)進(jìn)展重點(diǎn)由內(nèi)向外轉(zhuǎn)變。以客戶為中心，是企業(yè)商務(wù)電子化為其帶來的，進(jìn)展重點(diǎn)由內(nèi)向外深刻轉(zhuǎn)變的結(jié)果，即企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)由提高內(nèi)部效率向敬重外部客戶轉(zhuǎn)變。

2、企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。以客戶為中心，帶來企業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)。從商業(yè)模式角度看，主要緣由可以概括為中間環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)和“一對(duì)一”營(yíng)銷的跨越性實(shí)現(xiàn)。

3、加強(qiáng)企業(yè)管理流程再造與資源整合。這是由內(nèi)而向的深刻改變，以及管理理念的更新，這種改變促使企業(yè)在處理與客戶關(guān)系時(shí)，開頭通過先進(jìn)的軟件和優(yōu)化的管理方法對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的討論，通過識(shí)別有價(jià)值的客戶的挖掘和討論，以改良對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的價(jià)值、滿足度、利潤(rùn)奉獻(xiàn)率、盈利性和忠誠(chéng)度，并縮減銷售周期的銷售本錢，查找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需要的新市場(chǎng)的新渠道，為企業(yè)帶來更多利潤(rùn)。正如通用汽車公司的總裁杰克·史密斯所說：“要把全部的一切——全部的資產(chǎn)、決策都集中在客戶身上。他們才是成敗的最終裁判。”

2.1電子商務(wù)的概念

隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來，對(duì)電子商務(wù)的熟悉也越來越明朗化，那么，什么是電子商務(wù)呢？

對(duì)于電子商務(wù)的定義，時(shí)至今日也沒有最終的標(biāo)淮定論。有一類定義，主要是美國(guó)信息技術(shù)廠商提出的，可以歸納為：電子商務(wù)是一種商務(wù)活動(dòng)的新形式，它通過采納現(xiàn)代信息技術(shù)手段，以數(shù)字化通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)裝置替代傳統(tǒng)交易過程中介質(zhì)信息載體的存儲(chǔ)、傳遞、統(tǒng)計(jì)、發(fā)布等環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)交易以及交易管理等活動(dòng)的全過程無紙化，并到達(dá)高效率、低本錢、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化等目的。

北京中美華管理科學(xué)討論院院長(zhǎng)、上海浦東經(jīng)理人才進(jìn)修學(xué)院院長(zhǎng)、上海三元企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)、被稱為“企業(yè)再造專家”的張俊杰教授對(duì)電子商務(wù)所下的定義是這樣的。所謂電子商務(wù)〔ElectronicCommerce、是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)商務(wù)〔買賣、過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。人們不再是面對(duì)面的、看著實(shí)實(shí)在在的貨物、靠紙介質(zhì)單據(jù)〔包括現(xiàn)金、進(jìn)行買賣交易。而是通過網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和便利平安的資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行交易〔買賣、。

電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)爆炸式進(jìn)展的直接產(chǎn)物，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的全新進(jìn)展方向?；ヂ?lián)網(wǎng)本身所具有的開放性、全球性、低本錢和高效率的特點(diǎn)，也成為電子商務(wù)的內(nèi)在特征，并使得電子商務(wù)大大超越了作為一種新的貿(mào)易形式所具有的價(jià)值，它不僅會(huì)轉(zhuǎn)變公司本身的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)，而且將影響到整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與結(jié)構(gòu)。

在這種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式下，客戶可以極便利地獵取信息，并且更多地參加到商業(yè)過程中。為什么呢？在Internet和現(xiàn)代化物流的支持下，客戶通過Internet完全可以有效地了解到所需產(chǎn)品的信息以及企業(yè)的資料。現(xiàn)代物流完善的配送系統(tǒng)也促進(jìn)了電子商務(wù)的快速進(jìn)展，更可以這樣說，物流是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，只有在物流配送系統(tǒng)速度快、精確率高、平安有保障等的狀況下，電子商務(wù)才能健康，快速地進(jìn)展。在現(xiàn)代化物流配送系統(tǒng)的支持下，客戶參加商業(yè)過程的行為也大大增加。那么，在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理將扮演什么樣的角色呢？

2.2客戶關(guān)系管理的概念

首先，客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶〔包括最終客戶、分銷商和合作伙伴、作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深化的客戶分析來滿意客戶的需求，保證明現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。

客戶關(guān)系管理的核心思想確定了在電子商務(wù)時(shí)代，客戶關(guān)系管理依舊是企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵，企業(yè)只有在擁有肯定規(guī)模的真實(shí)客戶的狀況下，才能有效地提高效益，也只有保持肯定的效益增長(zhǎng)率，企業(yè)才能進(jìn)展。所以在電子商務(wù)時(shí)代，客戶關(guān)系管理同樣特別重要。

在電子商務(wù)形式下，企業(yè)的市場(chǎng)管理、銷售管理、顧客管理等等都將產(chǎn)生很大的改變；企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也由于信息網(wǎng)絡(luò)帶來的先進(jìn)技術(shù)而變得更加激烈。但是不管商務(wù)形式如何進(jìn)展，企業(yè)要想保持與進(jìn)展自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都必需盡可能地提高顧客的滿足度，建立起顧客對(duì)產(chǎn)品的信任、對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。只有贏得顧客才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)利。因此，在電子商務(wù)的環(huán)境下，企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的策略顯得更加重要。

3、電子商務(wù)環(huán)境中客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)

電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理是在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上利用信息技術(shù)的進(jìn)展所創(chuàng)新的一種新興的顧客滿足管理。因此，電子商務(wù)環(huán)境下與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理既有區(qū)分又有聯(lián)系。

3.1電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)客戶關(guān)系管理的共性

雖然電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理相比有很大的優(yōu)勢(shì)，但是兩者之間有著不行分割的聯(lián)系。

1、目的全都

電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的客戶關(guān)系管理有著相同的目的，即都是使顧客的需求和欲望得到滿意和滿足，只不過借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理能夠更好地實(shí)現(xiàn)這一目的。

2、作用相同

無論是在傳統(tǒng)的商務(wù)環(huán)境下還是在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理都是為了更好地了解和滿意目標(biāo)顧客的需求和欲望，樹立以顧客為中心、以顧客為向?qū)У姆?wù)觀念，使企業(yè)在激烈的'市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并立于不敗之地。

3.2電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的特征

1、敏捷性

與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理相比，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理最大的優(yōu)勢(shì)就在于它的敏捷性，這種敏捷性既含有時(shí)間概念也含有空間概念。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，企業(yè)將能真正實(shí)現(xiàn)“365*25”服務(wù)模式，時(shí)差不再給世界不同區(qū)域之間的業(yè)務(wù)往來帶來阻礙。不同地區(qū)、不同國(guó)家的企業(yè)之間，企業(yè)與顧客之間可以隨時(shí)進(jìn)行即時(shí)業(yè)務(wù)往來。由于這種新興的商務(wù)方式極大地便利了顧客，顧客的滿足度將隨著這種商務(wù)方式的進(jìn)展而自發(fā)提高。

2、自動(dòng)性

與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理相比，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理可以充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，企業(yè)可以真正的實(shí)現(xiàn)無紙化客戶關(guān)系管理。在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理中，我們常常要請(qǐng)顧客填列基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表格、商品質(zhì)量反饋等問卷，全部這些紙質(zhì)原始資料還需要許多人工來進(jìn)行整理、處理、分析，既影響效率又簡(jiǎn)單產(chǎn)生錯(cuò)誤。而在電子商務(wù)環(huán)境下，可以實(shí)現(xiàn)全部的數(shù)據(jù)資料直接輸入數(shù)據(jù)庫，然后利用網(wǎng)絡(luò)共享技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交換，并且利用

3、互動(dòng)性

在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的雙向?qū)υ挏贤Ｊ?。由于互?lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在系統(tǒng)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出詳細(xì)要求，企業(yè)可以依據(jù)顧客的選擇和要求準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并供應(yīng)準(zhǔn)時(shí)服務(wù)。全部這些都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的實(shí)時(shí)雙向?qū)υ?。在這種溝通模式下，企業(yè)將為顧客供應(yīng)更加滿足的服務(wù)。

4、客戶關(guān)系管理策略

與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理相像，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理也分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。處于不同的階段，企業(yè)所應(yīng)實(shí)行策略的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同。

4.1售前客戶關(guān)系管理策略

4.1.1客戶建檔策略

客戶建檔策略是通過為客戶建立檔案來把握顧客的個(gè)別特征信息，如性別、年齡、職業(yè)、愛好等，以此了解客戶的消費(fèi)傾向。在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理中，已經(jīng)有一些企業(yè)開頭采納類似的策略了；然而在電子商務(wù)的環(huán)境下，通過充分利用網(wǎng)絡(luò)的資源共享、數(shù)據(jù)共享優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以把“客戶建檔”策略發(fā)揮到極致。在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，當(dāng)客戶第一次把自己的基本資料輸入檔案庫之后，此數(shù)據(jù)不但應(yīng)當(dāng)是永久保存的，而且更重要的是它應(yīng)當(dāng)是本企業(yè)的各個(gè)部門，甚至本集團(tuán)的各個(gè)企業(yè)都可以共享的資源。這樣既能到達(dá)企業(yè)更新顧客檔案的目的，又可以極大地便利顧客，而不會(huì)使一些客戶由于需要多次輸入基本信息而產(chǎn)生反感。

4.1.2客戶檔案更新策略

客戶檔案更新策略是在企業(yè)為客戶建立檔案之后，依據(jù)時(shí)間的推移和狀況的改變運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實(shí)時(shí)更新客戶檔案。計(jì)算機(jī)系統(tǒng)應(yīng)能自動(dòng)更新顧客的一些自然轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。假如數(shù)據(jù)中有一項(xiàng)為顧客的年齡，那么當(dāng)進(jìn)入新一年度時(shí)，顧客的年齡一項(xiàng)應(yīng)自動(dòng)增加一歲；而假如采納基礎(chǔ)數(shù)據(jù)中的全部通訊方式都無法聯(lián)系到此顧客時(shí)，那么意味著這一條記錄已經(jīng)失效，系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)自動(dòng)刪除該記錄。

4.1.3老客戶、新消費(fèi)的需求誘導(dǎo)策略

老客戶、新消費(fèi)的需求誘導(dǎo)策略是以老客戶為基礎(chǔ)，有針對(duì)性的開發(fā)或刺激其潛在需求，不斷開拓市場(chǎng)。假如在顧客的檔案中記載了在2000年和2023年的五月顧客都買了一份生日禮物，那么就證明此顧客在五月左右有一個(gè)比較特別的日子，那么在2023年的五月左右企業(yè)就可以自動(dòng)發(fā)送一封E—mail，向顧客推舉比較適合的禮物。當(dāng)客戶收到這樣的E—mail時(shí)肯定會(huì)很興奮，由于客戶不用在花費(fèi)時(shí)間去選購(gòu)生日禮物了。企業(yè)以發(fā)送E—mail等方式向客戶推舉產(chǎn)品時(shí)，肯定要把握好推舉時(shí)機(jī)和推舉對(duì)象，即向什么樣的客戶推舉、采納什么樣的推舉方式等。不能使客戶覺得這些推舉就象網(wǎng)絡(luò)垃圾，構(gòu)成對(duì)客戶的一種干擾。

4.1.4界面友好策略

所謂界面友好策略，即以最大限度便利顧客為宗旨，系統(tǒng)呈現(xiàn)給顧客的頁面應(yīng)當(dāng)是便于系統(tǒng)與顧客互動(dòng)溝通的。這一策略主要運(yùn)用于企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)與更新階段，但是其影響卻很長(zhǎng)遠(yuǎn)，而且在很大的程度上將確定本公司以后的進(jìn)展?jié)摿?。許多人曾經(jīng)有過這樣的經(jīng)受：某網(wǎng)站要進(jìn)行一次網(wǎng)上調(diào)查，其內(nèi)容比較吸引人，許多人都很有興致參與，但是當(dāng)他在填寫問卷的時(shí)候卻發(fā)覺這張問卷很厭煩，不僅問題沒完沒了，而且總是需要輸入各種數(shù)據(jù)。當(dāng)顧客不能再忍受的時(shí)候，他可能就會(huì)放棄最終提交問卷的機(jī)會(huì)而中途退出。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)網(wǎng)頁時(shí)肯定要充分考慮便利顧客。

企業(yè)在詳細(xì)運(yùn)用這一策略的時(shí)候應(yīng)當(dāng)盡量遵循以下三項(xiàng)原則：一是便利性，即盡量不需要顧客自己輸入文字，通過鼠標(biāo)點(diǎn)擊即可實(shí)現(xiàn)目的。在現(xiàn)實(shí)生活中有一些人不太熟識(shí)鍵盤輸入，假如需要輸入許多文字那么將使這些顧客望而卻步；即使是能夠比較嫻熟地使用鍵盤的顧客也是喜愛選擇便利的方式的。企業(yè)要時(shí)時(shí)刻刻牢記其宗旨應(yīng)當(dāng)是便利顧客，只要這樣才能讓顧客記住企業(yè)的網(wǎng)站。二是簡(jiǎn)潔性，不管是在顧客建擋中需要顧客填寫的數(shù)據(jù)還是在其他方面需要顧客填寫的問卷，肯定要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔。隨著信息時(shí)代的到來，人們的時(shí)間觀念將越來越強(qiáng)，沒有哪一個(gè)顧客情愿花時(shí)間回答沒完沒了的問題的。三是美觀性，即企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)盡量設(shè)計(jì)得美觀，這樣才能吸引住顧客的第一留意力。

4.1.5市場(chǎng)細(xì)分策略

電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)細(xì)分策略與傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分策略相像，都是指利用不同的分類標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)劃為各個(gè)子市場(chǎng)，再依據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的不同特征相應(yīng)采納不同的策略。但是由于電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)細(xì)分策略可以實(shí)行更加先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，因此可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分策略難以實(shí)現(xiàn)的效果。

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)許多，假如以職業(yè)作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，那么企業(yè)的市場(chǎng)將被詳細(xì)劃分為工程技術(shù)人員市場(chǎng)、教育工市場(chǎng)、同學(xué)市場(chǎng)等等。通過顧客建檔策略在顧客建檔階段，就要把顧客劃分到一個(gè)更加詳細(xì)的子市場(chǎng)中。當(dāng)顧客再來掃瞄本公司的網(wǎng)站時(shí)，針對(duì)不同類別的顧客所呈現(xiàn)給顧客的主頁面也不相同。假如一個(gè)同學(xué)在掃瞄企業(yè)的網(wǎng)站，系統(tǒng)可以自動(dòng)將同學(xué)所需要的各種參考書、體育用品、消遣用品等首先展現(xiàn)在主頁面上，以此來吸引住顧客的第一留意力；而對(duì)于工程技術(shù)人員則可以首先向其展現(xiàn)工程技術(shù)方面的信息。通過市場(chǎng)細(xì)分策略，顧客不必在網(wǎng)海中單獨(dú)尋找，而是由系統(tǒng)自動(dòng)將與客戶關(guān)系最大的產(chǎn)品首先推舉給顧客，這樣將極大地便利顧客，提高顧客的滿足度。

4.2售中客戶關(guān)系管理策略

4.2.1參加性服務(wù)策略

所謂參加性服務(wù)策略，即廠家所供應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)不再只局限于既定統(tǒng)一的產(chǎn)品，而是讓顧客利用網(wǎng)絡(luò)參加產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，獲得更加貼近自己愛好的、高度滿足的獨(dú)特化產(chǎn)品。在電子商務(wù)的環(huán)境下，人們對(duì)商品的需求更加獨(dú)特化，人們稱之為“面對(duì)面”市場(chǎng)。廠家首先供應(yīng)產(chǎn)品的通用模型，顧客在此基礎(chǔ)上提出自己的要求，廠家在顧客的要求下生產(chǎn)產(chǎn)品，這樣一方面可以提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿足度，另一方面可以節(jié)約設(shè)計(jì)費(fèi)用。同時(shí)假如有很多顧客對(duì)產(chǎn)品的某一方面提出了相同或類似的要求，廠家以后即可以把這一部分標(biāo)準(zhǔn)化，以提高生產(chǎn)率。

如美國(guó)的PC機(jī)銷售公司戴爾公司〔DELL、，在1995年還是虧損，但在1996年，它們建立互聯(lián)網(wǎng)來銷售電腦。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)，在公司設(shè)計(jì)的主頁上選擇和組合電腦，公司的產(chǎn)品部門立刻依據(jù)顧客的要求組織生產(chǎn)，并通過郵政公司郵寄。通過該策略使公司1996年的銷售額比1995年激增71%，一舉扭虧為贏。

企業(yè)在詳細(xì)采納本策略時(shí)要留意的最重要的一點(diǎn)就是客戶的自由選擇是有范圍的，它依不同商品的特點(diǎn)而有所不同。對(duì)于一般的生活消費(fèi)品，可以依據(jù)顧客自己的選擇生產(chǎn)產(chǎn)品；而藥品等有嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品則不能由顧客自行選擇。企業(yè)要依據(jù)自己產(chǎn)品的性質(zhì)，在系統(tǒng)開發(fā)時(shí)就考慮好可以賜予顧客的自由度。

4.2.2連鎖效應(yīng)策略

所謂連鎖效應(yīng)策略，即通過分析顧客正在進(jìn)行的購(gòu)置行為來推斷顧客的其他需要，以此來提高產(chǎn)品的銷售量，同時(shí)提高顧客的滿足度。顧客對(duì)某種商品的購(gòu)置欲望往往不是孤立的，企業(yè)通?？梢酝ㄟ^對(duì)顧客購(gòu)置行為的分析推斷顧客對(duì)其他相關(guān)產(chǎn)品的需要。連鎖反應(yīng)又分為簡(jiǎn)潔連鎖和冗雜連鎖，所謂簡(jiǎn)潔連鎖即通過簡(jiǎn)潔的聯(lián)想即可產(chǎn)生的連鎖，所謂冗雜連鎖即通過肯定的推理才可以實(shí)現(xiàn)得連鎖。假如一位二十七歲的女性要購(gòu)置一個(gè)嬰兒奶瓶，我們很簡(jiǎn)單聯(lián)想到這位女性有一個(gè)小寶寶，那么各種嬰兒食品、嬰兒服裝、嬰兒玩具等等都是顧客所需要的。當(dāng)這位顧客點(diǎn)擊嬰兒奶瓶之后，系統(tǒng)將自動(dòng)呈現(xiàn)出各種嬰兒用品，這即是簡(jiǎn)潔連鎖效應(yīng)。假如一位顧客購(gòu)置了一臺(tái)筆記本電腦，那么我們可以推斷出該顧客應(yīng)屬于高檔顧客消費(fèi)群，經(jīng)過再次推斷我們可以知道高檔消費(fèi)品包括數(shù)碼相機(jī)、家庭影院等產(chǎn)品，那么數(shù)碼相機(jī)、家庭影院等產(chǎn)品就可能在顧客的估計(jì)購(gòu)置范圍，當(dāng)顧客點(diǎn)擊筆記本電腦時(shí)，系統(tǒng)就可以自動(dòng)展現(xiàn)出數(shù)碼相機(jī)、家庭影院等高等消費(fèi)品，這就是冗雜連鎖反應(yīng)。通過連鎖反應(yīng)能夠?qū)镜漠a(chǎn)品產(chǎn)生很好的宣揚(yáng)作用。而且假如顧客發(fā)覺在這一網(wǎng)站幾乎可以買到所需要的全部產(chǎn)品時(shí)，客戶以后也就會(huì)常常掃瞄本網(wǎng)站。

在企業(yè)詳細(xì)運(yùn)用本策略時(shí)，可以采納網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)鏈接技術(shù)，當(dāng)顧客點(diǎn)擊某一產(chǎn)品時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)鏈接出其他相關(guān)產(chǎn)品。通過該策略將在無形之中提高產(chǎn)品的銷售量，同時(shí)提高顧客的滿足度。

4.3售后客戶關(guān)系管理策略

4.3.1追蹤服務(wù)策略

追蹤服務(wù)策略，即是企業(yè)對(duì)全部的顧客供應(yīng)追蹤服務(wù)，而不再僅僅的限定某一時(shí)間區(qū)間。在電子商務(wù)的環(huán)境下，企業(yè)通過顧客建檔，利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客售后服務(wù)應(yīng)當(dāng)是終身的。良好的售后服務(wù)永久是留住顧客的最好方法。在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，再也不能認(rèn)為產(chǎn)品賣出去就萬事大吉了，即使超過了保修期〔在電子商務(wù)的環(huán)境下，有些產(chǎn)品如軟件的升級(jí)，已經(jīng)不再存在保修期的概念了、，也是如此。假如企業(yè)對(duì)其開發(fā)的某種軟件進(jìn)行完善后已經(jīng)版本升級(jí)，那么依據(jù)顧客檔案記錄，企業(yè)系統(tǒng)自動(dòng)向全部曾經(jīng)購(gòu)置本軟件的顧客發(fā)送一封E—mail，向其介紹新版本軟件與原有版本的優(yōu)點(diǎn)，并說明版本的升級(jí)方法。在電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)顧客的服務(wù)不再是當(dāng)顧客提出某種要求時(shí)企業(yè)的被動(dòng)反應(yīng)，而是企業(yè)主動(dòng)地為顧客著想，這樣才能使顧客真正體會(huì)到“上帝”的感覺。

企業(yè)在詳細(xì)運(yùn)用本策略時(shí)可以依據(jù)所供應(yīng)的服務(wù)種類，將服務(wù)分為免費(fèi)服務(wù)和有償服務(wù)。企業(yè)可以依據(jù)本企業(yè)所供應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)，在網(wǎng)站的系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段就劃分好免費(fèi)與有償?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。

4.3.2顧客自服務(wù)策略

所謂顧客自服務(wù)策略，即是充分發(fā)掘顧客群體潛力，通過顧客之間的相互溝通來供應(yīng)顧客服務(wù)質(zhì)量。在現(xiàn)實(shí)生活中常常存在一種現(xiàn)象，即產(chǎn)品的功能比較多而顧客往往只知道一種或幾種比較常見的功能，這樣一方面造成產(chǎn)品很大的功能鋪張，另一方面也降低了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力量。在電子商務(wù)的環(huán)境下，通過顧客自服務(wù)策略將能很好地解決這一問題。企業(yè)通過建立顧客自服務(wù)平臺(tái)〔如網(wǎng)上談天室等、，使顧客能夠通過該平臺(tái)相互溝通。在這個(gè)平臺(tái)中，顧客可以相互溝通產(chǎn)品的功能、需要改良的缺陷以及產(chǎn)品故障的修理方法，更重要的是通過顧客之間的溝通，廠家可以發(fā)覺自己的產(chǎn)品需要改良的地方，這將很有利于產(chǎn)品的完善。

在我們的生活中，已經(jīng)自發(fā)地消失了這種顧客自服務(wù)的雛形。顧客之間往往可以通過相互溝通了解到自己原來所不知道的產(chǎn)品功能。而在傳統(tǒng)環(huán)境下，這種顧客自服務(wù)只能存在于相互比較熟識(shí)的顧客之間，且未成系統(tǒng)，比較分散。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)資源，為顧客供應(yīng)一個(gè)網(wǎng)上溝通平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，全部的顧客都可以參加，既可以供應(yīng)自己所了解的產(chǎn)品信息，又可以得到許多自己所不知道的產(chǎn)品信息。

4.3.3情感溝通策略

不管是在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下還是在電子商務(wù)環(huán)境下，與顧客建立良好的關(guān)系都是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵。由于在電子商務(wù)的環(huán)境下，顧客往往是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上與企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來的，企業(yè)人員與顧客的直接接觸將變得很少，這樣企業(yè)主動(dòng)與顧客進(jìn)行情感溝通就顯得更加重要。在電子商務(wù)環(huán)境下，與顧客進(jìn)行情感溝通要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。如在顧客的生日、結(jié)婚紀(jì)念日等重要日子由系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送賀卡，表示企業(yè)的慶賀。也可以在發(fā)送賀卡的同時(shí)向顧客推舉企業(yè)的新產(chǎn)品，這樣顧客將不會(huì)遺忘企業(yè)的網(wǎng)站，而且會(huì)更加頻繁地掃瞄企業(yè)的網(wǎng)頁，這樣無形之中就可以留住顧客。

當(dāng)然，企業(yè)在實(shí)行該策略時(shí)并不是對(duì)全部的顧客都泛泛地發(fā)出各種賀卡或推舉產(chǎn)品的。假如對(duì)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中的全部顧客都實(shí)行同樣的策略，一則顧客將感受不到公司對(duì)他的特別重視感，二則對(duì)公司也沒有什么好處，且易產(chǎn)生系統(tǒng)混亂。假如企業(yè)以顧客與公司的業(yè)務(wù)往來為標(biāo)準(zhǔn)，可以將顧客分為極忠實(shí)顧客、一般忠實(shí)顧客和偶然顧客，那么實(shí)行該策略的原則可以由表1形象地表示出來。

產(chǎn)品

溝通方式

極忠實(shí)顧客

一般忠實(shí)顧客

偶然顧客

賀卡類

√

推舉類

√

√

除了這些，我們最主要的還要留意以下三點(diǎn)：

首先是了解客戶。在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)過程中，不僅要知道網(wǎng)上客戶的姓名，還要知道他喜愛什么？買過什么？可能還需要什么？什么時(shí)間他最有空閑或心情？通過何種通訊方法跟您交談？大部分從事網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的人，只重視網(wǎng)站設(shè)計(jì)，即便由很多的掃瞄者，但卻沒有真正的交易。

其次是是否把握與客戶間的溝通或銷售的重點(diǎn)。在回答完客戶的詢問后，應(yīng)當(dāng)把握機(jī)會(huì)馬上建議他一些適合的產(chǎn)品〔亦即UpSalesorCrossSales、，告知他為什么應(yīng)當(dāng)買你建議的產(chǎn)品，可以解決哪些他特有的什么問題或產(chǎn)生什么周邊效益。從而，到達(dá)實(shí)時(shí)的一對(duì)一行銷。

最終則是降低網(wǎng)絡(luò)商務(wù)“AbandonRate”〔放棄率、。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的AbandonRate是指，客戶花了大量的時(shí)間在網(wǎng)站上選產(chǎn)品〔表示他真的有愛好、，但是由于客戶的問題無法馬上得到解決，所以最終導(dǎo)致了客戶放棄了選購(gòu)行為。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)討論機(jī)構(gòu)ForrestResearch的調(diào)查，這樣的客戶高達(dá)80%。那么降低放棄率就意味著增加商機(jī)。

5、基于電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理的案例

5.1CharlesSchwab建立獨(dú)特化服務(wù)

●要點(diǎn)：在低費(fèi)用的前提下供應(yīng)個(gè)人化的服務(wù)

●網(wǎng)站：。schwab。com

●位置：美國(guó)舊金山

●貿(mào)易：股票貿(mào)易和投資

●1999年收入〔初步的、：39億美元

●上網(wǎng)始自：1993年

●留意點(diǎn)：100家訪問率最高的網(wǎng)站之一；

J.D.Power及其同事把Schwab評(píng)為網(wǎng)上貿(mào)易領(lǐng)域中投資者滿足度最高的網(wǎng)站。

作為貿(mào)易對(duì)消費(fèi)者電子貿(mào)易的前驅(qū)者之一，CharlesSchwab從1985年通過一個(gè)名為Equalizer的程序開頭進(jìn)行電子貿(mào)易。隨后的幾年中，Schwab增加了其他程序并在1996年推出了互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)項(xiàng)目——SchwabNow！由于這些服務(wù)都有其各自的規(guī)章和本錢，這家公司就確定把這些服務(wù)結(jié)合起來并在1998年創(chuàng)建了schwab。com。該公司制定了統(tǒng)一的貿(mào)易費(fèi)用，并使其磚瓦水泥的公司完全支持它的網(wǎng)站并與其保持協(xié)調(diào)全都。

低費(fèi)用，高貿(mào)易額

這一進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的主動(dòng)進(jìn)取的舉措使Schwab能夠獵取最多的網(wǎng)上貿(mào)易額，并成為該領(lǐng)域早期的領(lǐng)導(dǎo)者。Schwab把貿(mào)易費(fèi)用定為29。95美元〔適用于到達(dá)1，000股的業(yè)務(wù)，接近于今日的標(biāo)準(zhǔn)、。這一費(fèi)用大大低于以前的平均費(fèi)用——80美元，但是這家公司知道，它能從更大的交易額中獲得補(bǔ)償。它的確實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目的：Schwab如今掌握了整個(gè)網(wǎng)上貿(mào)易的四分之一份額。

MerrillLynch如今正迎頭追逐Schwab，同時(shí)信息股本也增加了。以前，Schwab幾乎不供應(yīng)詢問服務(wù)。這一狀況已發(fā)生了轉(zhuǎn)變：今日，該網(wǎng)站的主頁供應(yīng)給消費(fèi)者關(guān)心、詢問和幫助信息。依據(jù)電子經(jīng)紀(jì)業(yè)的副總裁RandyGoldman所觀看，這家公司正將重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。我認(rèn)為如今我們已經(jīng)具備了交易力量并且創(chuàng)出了我們自己的特色，我們必需利用互聯(lián)網(wǎng)來創(chuàng)建并維護(hù)客戶關(guān)系了，她說。Schwab如今在網(wǎng)站上供應(yīng)大量的各種各樣的來自第三方的信息，包括DowJones新聞以及各大賣主的討論成果，例如投資銀行的分析報(bào)告等。

供應(yīng)幾乎全面的服務(wù)

Schwab熟悉到，供應(yīng)全面服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)上的折扣經(jīng)紀(jì)人服務(wù)是有很大差異的，它確定為客戶供應(yīng)更高水平的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)能使我們供應(yīng)給客戶更廣泛的服務(wù)，這些服務(wù)在一對(duì)一的基礎(chǔ)上我們是無法承當(dāng)?shù)?，Goldman女士連續(xù)說，為持有小額股票的客戶供應(yīng)建議是很昂貴的，但是利用計(jì)算機(jī)就能很好地作到這一點(diǎn)，我們可以向他們供應(yīng)相關(guān)的建議，而不管他們擁有多少資產(chǎn)。

信息溝通通過兩種方式進(jìn)行。假設(shè)新的投資者有5000美元，Goldman女士說，那他由于現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)代表的談話就不止15分鐘或半小時(shí)了，這就不符合公司的經(jīng)濟(jì)利益了。

但是在互聯(lián)網(wǎng)上，我們能創(chuàng)建一種自助式的工具，它能利用這個(gè)客戶的信息〔例如年齡、風(fēng)險(xiǎn)檔案和投資目的等、來關(guān)心我們?yōu)榭蛻艄?yīng)有針對(duì)性的投資建議。

必需進(jìn)行內(nèi)部變革

為了到達(dá)這一目的，IT系統(tǒng)和后援部門的組織必需進(jìn)行轉(zhuǎn)變。你把信息供應(yīng)給代表的方式與客戶所需要的方式存在著很大的差距，Goldman女士解釋說，這樣就必需重新訪問你整個(gè)后援機(jī)構(gòu)，這樣才能供應(yīng)給終端客戶有用版本的信息，由于這些客戶一般都缺乏閱歷。

文化也必需進(jìn)行轉(zhuǎn)變。代表Schwab的眾多技術(shù)集小組的各個(gè)工作組都必需重新設(shè)計(jì)處理過程并探求新的貿(mào)易機(jī)會(huì)。Schwab是一貫重視團(tuán)隊(duì)合作的，Goldman女士說，但是針對(duì)我們整個(gè)貿(mào)易的互連性來說，再加上如今很多貿(mào)易都通過同一個(gè)渠道進(jìn)行，這就更加強(qiáng)調(diào)了各個(gè)公司間各種技術(shù)小組的團(tuán)隊(duì)合作的重要性。

52、eBay—com利用信息來培育客戶關(guān)系案例

●要點(diǎn)：利用信息來培育客戶關(guān)系

●網(wǎng)站：。ebay。com

●位置：美國(guó)加利福尼亞州的圣何塞

●貿(mào)易：網(wǎng)上拍賣

●1999年收入〔初步的、：2。247億美元

●上網(wǎng)始自：1995年

●留意點(diǎn)：與1998年財(cái)政年度的收入0.474億美元相比，1999的收入上升了474%

象eBay這種網(wǎng)上貿(mào)易公司，他們最重要的事情就是想方設(shè)法來吸引并保存客戶。作為一家純粹的網(wǎng)上公司，eBay不生產(chǎn)任何東西、沒有任何存貨并且也不供應(yīng)實(shí)際的運(yùn)輸。它象一個(gè)股票交易市場(chǎng)一樣，只是為買方和賣方供應(yīng)了一個(gè)溝通的地方，同時(shí)給賣方設(shè)定了規(guī)章并收取肯定的費(fèi)用——即相當(dāng)于賣方在網(wǎng)站電子商務(wù)所獲得的總銷售收入的6%到7%。這家公司有三種收入來源：

信息公布費(fèi)用，每條信息為2美元到25美元；

賣方支付的費(fèi)用，用來獲得更佳的網(wǎng)上展現(xiàn)或宣揚(yáng)特色；

1%到5%的最終價(jià)值費(fèi)，這是以每件商品的的出售價(jià)格為基礎(chǔ)的。

這個(gè)公司運(yùn)行地特別勝利〔這在新興的電子商務(wù)公司中是很罕見的、并且獲得很好的收益。eBay每天有180萬個(gè)訪問者，這使它遠(yuǎn)遠(yuǎn)賽過了其他實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如Amazon。com和Yahoo建立的拍賣網(wǎng)站。每時(shí)每刻都有大約4百萬種商品待售，并且名目大約每周就更新一次。任何最新的流行商品，eBay都能馬上陳設(shè)到網(wǎng)站上，公司的經(jīng)營(yíng)主管BrianSwette說。例如，當(dāng)BlairWitchProject成為今夏的流行熱點(diǎn)時(shí)，經(jīng)理就馬上把這種照相機(jī)放到eBay上出售，從而形成了全國(guó)性的BlairWitch熱。我們也因此而獲得了一種新的產(chǎn)品種類。

查找新的忠實(shí)客戶

象大多數(shù)網(wǎng)上公司一樣，eBay致力于實(shí)現(xiàn)兩大關(guān)系親密的目標(biāo)：吸引新的客戶并讓他們自始至終地支持我們。

這家公司通過四種主要的方式來實(shí)現(xiàn)第一個(gè)目標(biāo)：與AOL等其他網(wǎng)上服務(wù)公司進(jìn)行聯(lián)合銷售，傳統(tǒng)的公共關(guān)系，最基本的努力并進(jìn)行推廣活動(dòng)〔主要通過電臺(tái)、。

其次個(gè)目標(biāo)——客戶忠誠(chéng)—就比較冗雜了。eBay在客戶支持方面進(jìn)行了大量投資，以確保能快速地回復(fù)客戶的電子郵件和電話。

為了指導(dǎo)它的客戶服務(wù)和新產(chǎn)品開發(fā)，這家公司利用大量的工具來測(cè)試客戶的滿足度。該公司每個(gè)月向客戶發(fā)出調(diào)查表并認(rèn)真地監(jiān)視它的公共信息板〔以及非附屬的拍賣板、以查看客戶有何埋怨。這家公司與一批名為Voices的重要購(gòu)置者以及一批重量級(jí)出售者進(jìn)行協(xié)商。它通過網(wǎng)站來討論以客戶為中心的公司和個(gè)人行為。同時(shí)，它還接受全部用戶看法箱中的看法。

據(jù)Swette先生所說，組織的全部部門都應(yīng)對(duì)相關(guān)的看法和建議作出回應(yīng)。例如，當(dāng)一個(gè)客戶對(duì)eBay的客戶服務(wù)部有看法時(shí)〔無論客戶服務(wù)部是何時(shí)對(duì)客戶的要求作出回答的，他都必需評(píng)價(jià)這個(gè)回答、，這個(gè)部門就必需作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

同樣地，產(chǎn)品銷售組負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品調(diào)查和其他客戶看法作出回應(yīng)。當(dāng)eBay最近重新組織其商品類別時(shí)，它第一步就是集中用戶對(duì)新類別的建議，然后利用這些建議來重新設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)。如今這家公司收到了客戶發(fā)出的成千上萬條有關(guān)新設(shè)計(jì)的評(píng)論。

收購(gòu)為客戶帶來更多項(xiàng)選擇擇

為了獲得客戶的支持，eBay不斷地增加網(wǎng)上商品的數(shù)量和種類。收購(gòu)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法之一。這家公司最近收購(gòu)了一家有名的汽車網(wǎng)站Kruse、一家德國(guó)拍賣網(wǎng)站Alando以及Butterfield——一家能關(guān)心eBay進(jìn)入高級(jí)藝術(shù)品領(lǐng)域的網(wǎng)站。為了向客戶供應(yīng)更多的付款選擇，這家公司還收購(gòu)了一家網(wǎng)上付款服務(wù)公司——BillPoint。

想要吸引客戶并保存客戶，最重要的或許是已經(jīng)所形成的以eBay為中心的團(tuán)體。公司的客戶非常忠誠(chéng)、友好的，他們?cè)诰W(wǎng)站上核實(shí)出價(jià)、張貼新產(chǎn)品并商量網(wǎng)站的服務(wù)。這就構(gòu)成了這個(gè)團(tuán)體的基礎(chǔ)，Swette先生說。

假如你全身心投入到某件事中，你肯定會(huì)對(duì)它更有感情。而且你必定會(huì)更用心致志地做這價(jià)事，這樣就形成了品牌的實(shí)力。

53、Safeway重定義客戶關(guān)系

●要點(diǎn)：重新定義蔬菜水果商與客戶的關(guān)系

●網(wǎng)站：。safeway。co。uk

●位置：英國(guó)倫敦

●貿(mào)易：零售雜貨連鎖店

●1999年收入：130億美元

●留意點(diǎn)：在英國(guó)推出第一張客戶忠誠(chéng)卡；如今有0.1億客戶持有ABC卡

SafewayandCo，英國(guó)的一家大型雜貨連鎖商店，正在利用私人電子網(wǎng)絡(luò)來收集最正確客戶的購(gòu)置偏好等信息。在供應(yīng)鏈方面，Safeway利用互聯(lián)網(wǎng)將個(gè)人供應(yīng)商與它的存貨管理系統(tǒng)連接起來，這樣它就能夠降低缺貨的風(fēng)險(xiǎn)。如我們?cè)诘?章中所介紹的，Safeway是一個(gè)行動(dòng)快速的跟隨者，正在同時(shí)實(shí)行電子貿(mào)易活動(dòng)三大方面的內(nèi)容。

這家公司知道，對(duì)于大多數(shù)購(gòu)物者來說，在一家現(xiàn)代化超級(jí)市場(chǎng)里購(gòu)物即使不是枯燥的，也是不帶絲毫個(gè)人感情的。公司應(yīng)盡量使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)感到既有人情味，又豐富好玩。很多年以前，我們與客戶是一對(duì)一的關(guān)系Safeway的IT貿(mào)易開發(fā)經(jīng)理RoderickAngwin說，商店的總經(jīng)理了解每個(gè)進(jìn)入他商店購(gòu)物的消費(fèi)者，而且他還會(huì)說。我給你預(yù)備了一些你可能感愛好的東西。但是當(dāng)我們進(jìn)入大規(guī)模零售業(yè)時(shí)代時(shí)，這種布滿人情味的關(guān)系也就一去不復(fù)返了。如今我們有8m—10m位客戶，因此我們根本不行能再建立起以前的那種個(gè)人化關(guān)系了。但是今日，借助于我們稱之為普及化的電腦技術(shù)，我們又可以重新恢復(fù)以前的那種客戶關(guān)系了。

虛擬關(guān)系

為了到達(dá)這個(gè)目的，Safeway想為每個(gè)進(jìn)入超市購(gòu)物的消費(fèi)者供應(yīng)一種被稱為邊走邊購(gòu)物的手持式購(gòu)物掃描儀。這樣購(gòu)物者就能掃描下他們要購(gòu)置的商品、實(shí)時(shí)查看價(jià)格并監(jiān)控他們的總帳單。此外，購(gòu)物者還可以隨時(shí)刪除已選擇的商品。

對(duì)于兩年內(nèi)常常光臨超市的客戶，Safeway保存了有關(guān)他所購(gòu)置的全部商品的信息。這就意味著，我能清晰地了解你，知道什么對(duì)你來說是重要的，而且知道應(yīng)當(dāng)把你定為哪一類目標(biāo)客戶，Angwin先生說。或許更重要的一點(diǎn)是，我知道應(yīng)當(dāng)不把你定為哪一類目標(biāo)客戶。因此我們又重新找到了以前的那種個(gè)人關(guān)系。作為一個(gè)消費(fèi)者，你能切身感受到，Safeway知道你，了解你并且關(guān)懷你。我們所做的一切努力都是為了讓我們的客戶知道，我們是多么重視他們。

該公司盼望客戶能以忠誠(chéng)來回報(bào)他們的努力。典型的零售業(yè)模式通常是推崇無差異服的，Angwin先生說。得到最正確服務(wù)的客戶往往是購(gòu)置量最少的客戶。假如我們開頭照看我們最正確的客戶并且供應(yīng)給他們最好的服務(wù)和最好的促銷優(yōu)待，這不是更好嗎？這樣的服務(wù)可能包括供應(yīng)給最有價(jià)值的客戶的遠(yuǎn)程定貨服務(wù)：你不需要再親自到店里用掃描儀來選擇商品了，假如你告知我們想要買的東西，我們就會(huì)代替你做這些事。

Safeway所做的不僅僅是使購(gòu)物過程自動(dòng)化。事實(shí)上，Angwin先生說，我們認(rèn)為利用頂尖科技來拓寬兩方面的業(yè)務(wù)——供應(yīng)鏈和客戶關(guān)系——是特別有效的。但這并不是說，客戶必需利用互聯(lián)網(wǎng)來定購(gòu)貨物：我們?nèi)缃襁€沒有在互聯(lián)網(wǎng)上建立定購(gòu)網(wǎng)站。今后我們將建立一個(gè)，由于事實(shí)上你必需得進(jìn)入那個(gè)領(lǐng)域。但是我們并不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)客戶來說是最主要的方式，至少不是通過PC這一當(dāng)今上網(wǎng)的主要方式。在互聯(lián)網(wǎng)上掃瞄名目中的2。2萬種商品實(shí)在不是購(gòu)物的最正確方式。

供應(yīng)鏈的好處

對(duì)于Safeway來說，互聯(lián)網(wǎng)的真正用處在于供應(yīng)鏈方面。為了能供應(yīng)給客戶個(gè)人化的服務(wù)，Safeway正在整個(gè)組織中普及電腦技術(shù)。供應(yīng)商連接到Safeway的供應(yīng)鏈上有助于管理產(chǎn)品的供應(yīng)和庫存。每個(gè)分店每天早上都有特地人員負(fù)責(zé)清查存貨。他們不僅能看到商店中的存貨和倉(cāng)庫中的存貨，而且還能看到運(yùn)輸和銷售中的存貨，Angwin先生說。

他們能看到全部具體的信息，這樣他們就能了解各種商品的實(shí)際狀況并能快速地組織進(jìn)貨或處理銷售問題。在三年半前設(shè)計(jì)的信息庫和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)能實(shí)行這種應(yīng)用了。我們正在試圖進(jìn)一步領(lǐng)悟圍圍著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而建立的供應(yīng)商信息管理觀念。

5.4Zoom建立虛擬客戶關(guān)系案例

●要點(diǎn)：建立虛擬客戶關(guān)系

●網(wǎng)站：。zoom。co。uk

●位置：英國(guó)倫敦

●貿(mào)易：網(wǎng)上購(gòu)物入口

●1998年到1999年收入：24億美元〔Arcadia集團(tuán)、

●上網(wǎng)始自：1997年〔Arcadia集團(tuán)；Zoom創(chuàng)辦于1999年、

●留意點(diǎn)：出售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本身

Zoom是Arcadia集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)入口，這是一家位于英國(guó)的主要的時(shí)尚零售連鎖店，擁有2000多家實(shí)際的商店和一個(gè)名目家庭購(gòu)物分部，總銷售超過24億美元。Arcadia的前身為Burton集團(tuán)，它是英國(guó)其次大時(shí)尚零售商，擁有15個(gè)品牌，包括BurtonMenswear、DorothyPerkins以及Evans。

不僅僅是一個(gè)渠道

然而，Zoom并不想僅僅成為一個(gè)Arcadia的互聯(lián)網(wǎng)入口。1999年成立時(shí)，它被定位為一個(gè)超級(jí)入口，用來供應(yīng)時(shí)尚新聞、消遣報(bào)道和Arcadia品牌及其競(jìng)爭(zhēng)者的服裝。其目的是為了促進(jìn)Arcadia品牌服裝的銷售、合理化運(yùn)行本錢并在處理過程中獲利。Zoom的主席把它形容為一個(gè)以Arcadia品牌為主要產(chǎn)品的網(wǎng)上購(gòu)物中心。

成立后不就，Zoom就作出了一個(gè)意在打入英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)入口大聯(lián)盟的舉措，它加入了聯(lián)合報(bào)紙協(xié)會(huì)，成員還包括DailyMail、TheEveningStandard以及Metro。這個(gè)報(bào)紙協(xié)會(huì)在我們市場(chǎng)內(nèi)擁有13。5m個(gè)讀者，Klein解釋說。對(duì)于報(bào)紙協(xié)會(huì)來說，他們能把Zoom當(dāng)成他們的網(wǎng)上服務(wù)供應(yīng)者。

我們確定盡快讓Zoom吸引最多的公眾。我們與聯(lián)合報(bào)紙協(xié)會(huì)聯(lián)辦的合資公司實(shí)力與效率兼?zhèn)?，我們只是認(rèn)為，在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力面前，我們必需建立起我們自己的影響和地位，Klein先生說。

Arcadia的高級(jí)管理層特別清晰電子貿(mào)易所帶來的機(jī)會(huì)價(jià)值。該公司打算利用互聯(lián)網(wǎng)來調(diào)整整個(gè)多渠道、多品牌企業(yè)的增長(zhǎng)。并且在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，一些早先的障礙都被勝利地克服了。當(dāng)1996年收購(gòu)了Klein先生經(jīng)營(yíng)的家庭購(gòu)物公司時(shí)，這家公司面臨著如何經(jīng)營(yíng)多渠道企業(yè)的挑戰(zhàn)。Arcadia公司熟悉到他們必需減輕渠道沖突并激發(fā)雇員為建立勝利的品牌〔而不是掌握渠道、而共同努力。這家公司同時(shí)還開發(fā)了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、直接訂購(gòu)、履行和后勤方面的特地技術(shù)。全部這些都將是互聯(lián)網(wǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要的因素。

多渠道管理

Zoom發(fā)覺，盡管客戶被認(rèn)為是偏好直接購(gòu)物的，事實(shí)上他們?nèi)耘f會(huì)交替地應(yīng)用各種銷售渠道。他們既會(huì)通過名目購(gòu)置，也回直接在商店中購(gòu)置，Klein先生說。我們正試圖創(chuàng)建一種多渠道零售商的企業(yè)文化，而不是單純的競(jìng)爭(zhēng)性渠道的集合。該公司開頭服務(wù)于客戶并為客戶供應(yīng)多種選擇。

該公司盼望能綜合營(yíng)銷渠道。例如，Zoom在公司的各個(gè)商店都做了廣告。但是必需明確的證明宣揚(yáng)