品牌、品牌價(jià)值與品牌評(píng)估

品牌、品牌價(jià)值與品牌評(píng)估關(guān)于品牌、品牌價(jià)值與品牌評(píng)估楊■淪關(guān)于品牌的定義：從“區(qū)別"到無(wú)形資產(chǎn)任何人談到品牌定義，都會(huì)做一番歷史回顧和比較，并往往把美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)或者營(yíng)銷學(xué)大師彌爾頓?科特勒對(duì)品牌的定義作為范本?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者。彌爾頓?科特勒對(duì)品牌的定義是：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)基于營(yíng)銷立場(chǎng)的品牌定義，主要強(qiáng)調(diào)品牌的基本功能是在市場(chǎng)活動(dòng)中對(duì)不同產(chǎn)品或服務(wù)做出I區(qū)別，即通過(guò)區(qū)別定義品牌。從營(yíng)銷立場(chǎng)定義品牌最大價(jià)值在于，區(qū)別的目的是為了方便消費(fèi)者選擇。2010年9月，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）發(fā)布了“品牌評(píng)估一貨幣化品牌評(píng)估要求”（ISO10668），其中對(duì)品牌的定義是：與營(yíng)銷有關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)，包括（但不限于）打算用來(lái)識(shí)別貨物、服務(wù)和/或?qū)嶓w的名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或其組合能夠在利益相關(guān)者意識(shí)中形成獨(dú)特形象和聯(lián)想、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益/價(jià)在這里，利益相關(guān)者包括了客戶、消費(fèi)者、供應(yīng)商、雇員、潛在的雇員、觀點(diǎn)引領(lǐng)者、股東、投資者、政府當(dāng)局和非非政府組織基于無(wú)形資產(chǎn)立場(chǎng)的品牌定義，承認(rèn)品牌在市場(chǎng)活動(dòng)中起到了區(qū)分不同產(chǎn)品和服務(wù)的作用，但是更強(qiáng)調(diào)品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，而這種無(wú)形資產(chǎn)不僅品牌固有的區(qū)分功能賦予的，而且也是通過(guò)營(yíng)銷在以消費(fèi)者為核心的利益相關(guān)者意識(shí)中形成獨(dú)特形象和聯(lián)想、以及帶來(lái)好處（價(jià)值）形成的。消費(fèi)者作為利益相關(guān)者的核心，從形象、聯(lián)想到觀念的思維過(guò)程直接決定了品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。歸納上述定義，我們從資產(chǎn)、法律、市場(chǎng)營(yíng)銷、形象識(shí)別、消費(fèi)者參與、利益關(guān)系者等多維度，將品牌定義歸納如下：品牌是代表特定所有者法定權(quán)益并能為利益相關(guān)者帶來(lái)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)；其表現(xiàn)形式是通過(guò)創(chuàng)新和營(yíng)銷在以消費(fèi)者為核心的利益相關(guān)者意識(shí)中形成獨(dú)特印象、聯(lián)想的一組產(chǎn)品、服務(wù)和組織的標(biāo)識(shí)及設(shè)計(jì)組合。綜上所述，品牌的區(qū)別包含著價(jià)值的區(qū)別，形成價(jià)值區(qū)別的因素，包括產(chǎn)品或服務(wù)提供者的貢獻(xiàn)和產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的參與。消費(fèi)者的參與完整定義了品牌的價(jià)值。消費(fèi)者定義的品牌具有無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。這個(gè)定義，讓我們告別了品牌盲人摸象的時(shí)代，使我們能從一個(gè)整體視角認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值形成的起因、手段、過(guò)程和結(jié)果。關(guān)于商標(biāo)與品牌的關(guān)系：從王老吉到"全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”商標(biāo)是確定品牌權(quán)利歸屬的法律依據(jù)，但不能代表品牌價(jià)值的全部。從實(shí)證研究看，商標(biāo)與品牌的關(guān)系，源于標(biāo)識(shí)與品牌的關(guān)系。品牌起源于古代部落的圖騰，圖騰就是一種易識(shí)別的標(biāo)識(shí)。同樣，古代勞動(dòng)者為了保護(hù)自己的勞動(dòng)成果（財(cái)產(chǎn)）權(quán)利，也在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或飼養(yǎng)的動(dòng)物上標(biāo)注上姓名或圖形等記號(hào)，也是一種標(biāo)識(shí)。當(dāng)名譽(yù)、財(cái)產(chǎn)等發(fā)展到受法律保護(hù)的階段，用于對(duì)組織及財(cái)產(chǎn)進(jìn)行區(qū)別的標(biāo)識(shí)也就形成了法律上的概念：商標(biāo)s?^llnsm著Dg胃?VSEftKRBs?s?ff^elsssssEK、s?§‘(,s,sMY胃蓍著)IgsLTffsg^sfs&sg^tssgiss^?X9ellgflE叔(8990I-IOSI)sss?￡ssls?ss.sesus^?ss，坦餌ffi，著wwe著善Dgs著景BE、swSSHmss^wsaei^sa^K&ssgssvsSSSSRttss-^IKHSixs^M.M^ss^sMi?SSSK。蚩柘單ssIssffiWWMSi^issBSUE。蚩Y§ss^sf^^msMSHSS薯<■茴.ESMhsKBSKWISWSL、?暈置、折zgz.BSK^isffishssESMSWHSZ66I.i?ecsKH￡?SHEBSU口?&ss^s^ssOBBisi?hlsi§E口口E型口E的重要組成部分，但是，收回王老吉商標(biāo)，并不意味者收回了紅■涼茶這一消費(fèi)者心目中的品牌。雖然收回王老吉商標(biāo)這對(duì)王若吉紅■涼茶的經(jīng)營(yíng)者加多寶篥是個(gè)打擊，但是加多寶集團(tuán)利用經(jīng)營(yíng)“王老吉紅罐涼*在消費(fèi)者心目中形成的紅■麻茶品牌的“獨(dú)特形象和聯(lián)想“，在消費(fèi)對(duì)”紅■涼茶“和”怕上火“的認(rèn)知基礎(chǔ)上，通過(guò)加多寶商標(biāo)和王老吉商標(biāo)的切換，快速形成了一個(gè)讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹比珖?guó)銷量領(lǐng)先的紅■涼茶加多寶“、"怕上火現(xiàn)在喝加多寶“、”還是來(lái)的配方、還是熟悉的味道“的品牌認(rèn)知，達(dá)到了以前的王者吉就是現(xiàn)在的加多.成寶的品牌聯(lián)想。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者心智構(gòu)成了品牌價(jià)值，商標(biāo)構(gòu)成了品牌價(jià)值的.成在加多寶集團(tuán)將“王老吉”品牌切換成"加多寶”品牌過(guò)程中，實(shí)際上是加多寶集團(tuán)在失去王老吉麗權(quán)時(shí)，依然掌握了“紅■涼茶“和”怕上火“的商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)。標(biāo)識(shí)是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的核心，商標(biāo)又是標(biāo)識(shí)重要組織部分，但是由于商標(biāo)權(quán)無(wú)法等同于標(biāo)識(shí)權(quán)，因此，有學(xué)者建議對(duì)品牌的法律保護(hù)要從商標(biāo)權(quán)擴(kuò)展到“識(shí)別性標(biāo)記權(quán)“，井建議將“商標(biāo)法”改為”商標(biāo)和其他標(biāo)識(shí)法"。有關(guān)學(xué)者定義的識(shí)別性標(biāo)記權(quán)包括商標(biāo)權(quán)、商號(hào)權(quán)、其他與制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的識(shí)別性標(biāo)記。其范圍包括：1、商標(biāo)（無(wú)論是否注冊(cè)）；2、商號(hào)；3、商標(biāo)或商號(hào)以外的其他商業(yè)標(biāo)識(shí)；4、商品的外觀；5、商品或服務(wù)標(biāo)識(shí)；6、知名人士或眾所周知的虛構(gòu)形氤但是即使從”商標(biāo)和其他標(biāo)識(shí)法”框架來(lái)看，是否能就“紅罐涼茶“的外觀設(shè)計(jì)和“怕上火“的廣告語(yǔ)形成權(quán)利主張，也還是個(gè)問(wèn)號(hào)關(guān)于品牌價(jià)值：一魚(yú)三吃的交易談到價(jià)值，即涉及哲學(xué)概念，也涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，我們不去從這個(gè)層面深究。我們?cè)谶@里可以把價(jià)值理解為是一種“好處”，這種好處的受益者既有以品牌消費(fèi)者為核心的相關(guān)利益方他有品牌所有者對(duì)品牌消費(fèi)者而言，更關(guān)心品牌帶給自己的好處，在這里，品牌體現(xiàn)的功能屬性情感屬性和社會(huì)屬性，就構(gòu)成了品牌價(jià)值的內(nèi)核。我們可以稱之為品牌的消費(fèi)價(jià)值對(duì)品牌所有者而言，更關(guān)心品牌的權(quán)利歸屬，在這里，商標(biāo)就構(gòu)成了品牌價(jià)值的內(nèi)核我們可以稱之為品牌的權(quán)益價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者以外的品牌利益相關(guān)方而言，更關(guān)心品牌在資源配置方面所處的地位及關(guān)鍵作用，在這里，品牌作為一種生產(chǎn)要素，就構(gòu)成了品牌價(jià)值的內(nèi)核我們可以稱之為生產(chǎn)要素價(jià)值在這里，我們主要談品牌價(jià)值是如何實(shí)現(xiàn)的。大多數(shù)人都會(huì)直觀地感覺(jué)，品務(wù)的平均價(jià)格之間的溢價(jià)，就體現(xiàn)了產(chǎn)品、服務(wù)的品牌價(jià)值。但是這種對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)并不全瓦因?yàn)樗鼰o(wú)法解釋“天天低價(jià)”的沃爾瑪，也無(wú)法解釋平價(jià)的紅星二銅頭。品牌價(jià)值其實(shí)是一種綜合價(jià)值，其實(shí)現(xiàn)方式主要有三種，我們可以比喻為一魚(yú)三吃一是品牌能增加公司產(chǎn)品、服務(wù)的收入，也就是收入價(jià)值，二是品牌能增加公司整合市場(chǎng)資源的能力他就是生產(chǎn)要素價(jià)值。第三品牌作為一種能獨(dú)立經(jīng)營(yíng)“虛擬資產(chǎn)“，能為公司帶來(lái)實(shí)際的收入，這就是資產(chǎn)價(jià)值收入價(jià)值就是品牌給產(chǎn)品和服務(wù)銷售帶來(lái)的直接價(jià)值。這種價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是體現(xiàn)在定價(jià)上，就是比同類產(chǎn)品賣得更貴，利潤(rùn)更高；二是體現(xiàn)在市場(chǎng)占有率上，就是比同類產(chǎn)品賣得更多，銷售收入更多；三是體現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期上，就是比同類產(chǎn)品賣得時(shí)間更長(zhǎng)，收入穩(wěn)定且可持續(xù)。正如可口可樂(lè)一位高級(jí)管理人員所說(shuō)，我們就是讓更多的人以更高的價(jià)格買更多的可口可樂(lè)。收入價(jià)是品牌最顯而易見(jiàn)的價(jià)值他是品牌的核心價(jià)值。除了我們說(shuō)的品牌的收入價(jià)值之外，品牌還具生產(chǎn)要素的價(jià)值。由于品牌是客戶認(rèn)知的結(jié)果，因而它可以把消費(fèi)者心智這一稀缺性，競(jìng)爭(zhēng)性的品牌資源變成可以進(jìn)行資源■換和整合的生產(chǎn)要素。通過(guò)這一要素吸引、整合項(xiàng)目資源，人才資源，金融資源等等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目的。加多寶集團(tuán)就是把“王老吉“品牌作為一種生產(chǎn)要素，與配方、渠道、資本進(jìn)行整合，創(chuàng)建了一個(gè)新品類，開(kāi)辟了一個(gè)新市場(chǎng)?現(xiàn)在流行的企業(yè)之間的品牌聯(lián)盟，也是品牌要素的配置與■構(gòu)，像奧運(yùn)TOP贊助計(jì)劃就是一種典型的品牌船運(yùn)作。品牌價(jià)值的虛擬化是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的更高境界，也就是品牌作為一個(gè)獨(dú)立的“虛擬資產(chǎn)"為品牌林者帶來(lái)收益。比如姚明作為許多企業(yè)的形象代言人,并不需要他提供籃球技術(shù)，僅僅通過(guò)注入形象這一虛擬資產(chǎn)就可以獲得巨大的收入。姚明品牌所產(chǎn)生的名人效應(yīng)，還具有強(qiáng)大的衍生作用。比如姚明父母和林在美國(guó)投資開(kāi)辦?yao"餐廳，其實(shí)并不是姚明本人的授權(quán)，但是由于餐廳命名為‘加0”，媒體又宣傳是姚明父母經(jīng)營(yíng)，結(jié)果在人們心智中形成這是姚明餐廳的聯(lián)想，這種品牌聯(lián)想直接轉(zhuǎn)換為姚明愛(ài)好者的消費(fèi)行為。同樣，鑒于齊白石大師的影響力，一只齊白石的蝦，授權(quán)廠商印在盤(pán)子上，盤(pán)子的價(jià)值感就會(huì)大大提升，與同樣質(zhì)地的盤(pán)子相比，定價(jià)自然不菲。需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌資產(chǎn)作為虛擬資產(chǎn)，與其他實(shí)物資產(chǎn)不同的是，實(shí)物資產(chǎn)如廠房、設(shè)備是自然折舊的，而油田，礦產(chǎn)等自然資源也是不能再生的，也就

。瞄姓歡ft-琳琳畔曲推嗨（F（!a*腿佃?做牌（P?鯽皿:毗加腳咽目孰15%'申（8990TOSI）#蹄出閹酬蛔一孰15“丑嘩目‘硯a*咽目vm犀勒kfflH陽(yáng)窖‘Bsn^ucmii°a辣普界<^3^，?4?W@9WfiW，%*??±>k-SS，VWMUS挈段g凋目:孰瞄呻9王務(wù)°W9?@US?*AJ?YSmSWUSWlF^WaUk曜'皿照甑皿饑腳匕腳曜'皿照甑皿饑腳匕腳m?IPIF瞬'羽°?K?W±W^L=Ji-Ul呻她戲岫"圭卜必曲岫業(yè)s?好*m鯽**晉在上述所列目的中，可以分為三類，一類是品牌價(jià)值資產(chǎn)化評(píng)估，如《)會(huì)計(jì)業(yè)氤k)貸款和集資等；一類是品牌價(jià)值社會(huì)化評(píng)估，如￡)價(jià)值報(bào)告；一類是品牌價(jià)值內(nèi)部評(píng)價(jià)，如a)管理信息和b)戰(zhàn)略計(jì)劃。此外，1999年，在美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院主持的品牌資產(chǎn)計(jì)量研計(jì)會(huì)上，理論界和實(shí)業(yè)界總結(jié)了品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估的基本目的。概括起來(lái)，主要有5個(gè)方面：(1)指導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)決策；(2)評(píng)估品牌的可延伸性；⑶評(píng)估營(yíng)銷決策的效果；(4)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者橫向比較，或與自身的縱向比較，監(jiān)控和跟蹤品牌的健康狀況；⑸在公司財(cái)務(wù)報(bào)告和金融交易中，給品牌賦予財(cái)務(wù)價(jià)值同時(shí)，就理想的品牌資產(chǎn)測(cè)量提出了10條需要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，包括：有充分的理論依據(jù)；盡可能完■涵蓋品牌資產(chǎn)的所有維度，并且這些維度應(yīng)有其明確的含義；具有診斷力，能夠反應(yīng)出品牌價(jià)值的興衰或漲落；就收入流量和品牌可延伸性而言，能夠反映品牌的未來(lái)走勢(shì);⑸客觀性，以便不同的人使用測(cè)量工具能夠得到同樣的品牌資產(chǎn)測(cè)■結(jié)果；數(shù)據(jù)容易獲取，以便測(cè)量能夠定期監(jiān)測(cè)眾多產(chǎn)品品類中多個(gè)品牌的價(jià)值；結(jié)果為單一數(shù)據(jù)，便于跟蹤研究，并傳播品牌價(jià)值；對(duì)高層管理而言，面鼠可信;⑼說(shuō)服力強(qiáng)，可靠和穩(wěn)定，同時(shí)能夠反映品牌健康狀況的變化；(10)與其他相關(guān)的資產(chǎn)測(cè)■指示(如會(huì)計(jì)上的)存在關(guān)聯(lián)效瓦以上涉及的都是品牌價(jià)值評(píng)估的目標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)，就方法而言，在我國(guó)，品牌價(jià)評(píng)估方法主要是遵循《資產(chǎn)評(píng)估顧一形資產(chǎn)》的要求，采用收益法、市場(chǎng)法和成本法中的一種或組合。但是我們也必須承認(rèn)，無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估和品牌價(jià)評(píng)估還是有區(qū)別的，這種區(qū)別主要有兩個(gè)，一是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成有其自身的路徑；二是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成可以通過(guò)維度來(lái)界定?！捌放圃u(píng)估一貨幣化品牌評(píng)估Z(ISO10668)中對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的描述值得注意一品牌評(píng)價(jià)應(yīng)直接說(shuō)明品牌產(chǎn)生價(jià)值的方法，并且應(yīng)考慮在品牌經(jīng)營(yíng)背景下能夠由品牌功能衍生出的林經(jīng)濟(jì)利益。從品牌可以衍生出許多經(jīng)濟(jì)利益，如：1、品牌創(chuàng)造更好的認(rèn)知和交流信息的連接，從而在公司的各種溝通活動(dòng)中產(chǎn)生效率溝通效率促進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)的獲利性2、品牌促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，如果差異是有意義的，則對(duì)客戶的購(gòu)買行為有積極的影響。這種有意義的差異將帶來(lái)偏好的建立，最終產(chǎn)生財(cái)務(wù)增長(zhǎng)。3、品牌有利于客戶的獲取和保留，從而增加業(yè)務(wù)的可持續(xù)性?品牌能夠保證未來(lái)需求，從而減小公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院就理想的品牌資產(chǎn)測(cè)量提出的10條需要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)中，第二條就是"盡可能完善，涵蓋品牌資產(chǎn)的所有維度，并且這些維度應(yīng)有其明確的含義”。通過(guò)我們對(duì)品牌維度的梳理，結(jié)合皿評(píng)估一貨幣化品牌評(píng)估要求”(ISO10668)所描述的品牌資產(chǎn)價(jià)值形成的三個(gè)主要路徑，我們提出了三個(gè)維度九項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成的品牌資產(chǎn)測(cè)量維度，這個(gè)維度基本涵蓋了與品牌價(jià)值相關(guān)的各種皿第一個(gè)維度：即品牌認(rèn)知度。認(rèn)識(shí)度由知名度、聯(lián)想虻美譽(yù)度三項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成這一維度可以用于測(cè)量“溝通效率促進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)的獲利性”的品牌價(jià)值第二個(gè)維度：即品牌體驗(yàn)度。體驗(yàn)度由關(guān)聯(lián)度、差異度、感知度構(gòu)成。這一維度可以用于測(cè)量“差異將帶來(lái)偏好的建立，最終產(chǎn)生財(cái)務(wù)增長(zhǎng)”的品牌價(jià)值第三個(gè)維度：即品牌忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度由滿意度、依賴虻傳承度構(gòu)成。這一維度可以用于測(cè)■"品牌有利于客戶的獲取和保留，從而增加業(yè)務(wù)的可持續(xù)性"的品牌價(jià)值。可以說(shuō)，三個(gè)維度九個(gè)指標(biāo)，含義明確，數(shù)據(jù)容易獲得，結(jié)果容易表達(dá)和被理解，可以作為重要的評(píng)估因子引入到目前常用的品牌價(jià)值評(píng)估方法中。結(jié)語(yǔ)中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨全面轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代，提