品牌延伸策略的正確思路

品牌延伸策略的正確思路摘要：品牌延伸策略的實(shí)施不妥，很容易使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者陷入品牌延伸的陷阱，因此，本文將討論的重點(diǎn)放在品牌延伸的正確思路上。本文力圖通過(guò)以下幾個(gè)方面的思路，力圖對(duì)品牌的正確延伸提出自己的方式與實(shí)施要點(diǎn)：第一，要對(duì)所要延伸的品牌在價(jià)值與實(shí)力上進(jìn)行全面培育與客觀評(píng)判；第二，在將品牌延伸到新產(chǎn)品的時(shí)候，不能放松對(duì)品牌所成功代表的原有產(chǎn)品的培育與改良；再次，在品牌延伸的進(jìn)程中，要尋覓并突出品牌的某個(gè)核心特性，并將其凸現(xiàn)出來(lái)；最后，是不是進(jìn)行品牌延伸，要視延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度而定。關(guān)鍵詞：品牌策略；品牌延伸；延伸思路在企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)與實(shí)踐中，一個(gè)經(jīng)營(yíng)者很容易、很自然地將自己企業(yè)在實(shí)踐中已經(jīng)取得成功的品牌沿用到新的、不同類(lèi)別的產(chǎn)品中去，以求得新的成功與輝煌。可是，品牌延伸事實(shí)上是隱藏著專(zhuān)門(mén)大的風(fēng)險(xiǎn)與陷阱，正因?yàn)槠放蒲由觳呗詷O可能會(huì)遭致失敗，因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在采納品牌延伸策略時(shí)，要十分注意對(duì)所延伸的品牌和品牌所冠名產(chǎn)品的各方面進(jìn)行審慎的考慮和調(diào)整，使之更適合于品牌延伸策略的運(yùn)用，以避免落入品牌延伸的誤區(qū)與陷阱，確保企業(yè)的品牌延伸策略最終取得成功。下面，本文就企業(yè)品牌延伸策略的成功實(shí)施，應(yīng)該采取那些正確的思路，進(jìn)行一個(gè)較為詳細(xì)的分析與歸納。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所延伸品牌的價(jià)值與實(shí)力進(jìn)行全力的培育與客觀的評(píng)估，是科學(xué)、成功地實(shí)施品牌延伸策略的前提條件。若是企業(yè)的品牌實(shí)力不強(qiáng)，在社會(huì)上的知名度、佳譽(yù)度不高，消費(fèi)者對(duì)其信任度、忠誠(chéng)度乃至大體了解的程度都還不夠，那么，如此的品牌若是進(jìn)行延伸，就不能給眾多的延伸品牌產(chǎn)品帶來(lái)有利的支撐，而自身品牌價(jià)值反而加倍被淡化與稀釋了。正因?yàn)檠由炱放撇o(wú)能夠給所延伸的產(chǎn)品帶來(lái)足夠支撐，因此延伸品牌產(chǎn)品若是自身存在著一點(diǎn)問(wèn)題或推出以后在任何方面有一點(diǎn)閃失，立刻就會(huì)受到市場(chǎng)不良的反應(yīng)，這又反過(guò)來(lái)迅速殃及了原有品牌的形象。因此，如此的品牌延伸策略必然會(huì)遭致失敗。因此說(shuō)，在品牌延伸之前，必然要對(duì)延伸品牌在消費(fèi)者中的評(píng)判、在同行競(jìng)爭(zhēng)中的地位和自身的資源與財(cái)力儲(chǔ)蓄狀況等進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，評(píng)估的結(jié)果直接阻礙到是不是目前就對(duì)該品牌實(shí)行延伸的決策。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌價(jià)值排行榜確實(shí)是一個(gè)專(zhuān)門(mén)好的做法，應(yīng)該有一個(gè)權(quán)威的機(jī)構(gòu)，來(lái)對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行科學(xué)的測(cè)定與估算，最后每一年就品牌的價(jià)值進(jìn)行一次名次排列。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者從中就能夠夠看到自己的品牌的價(jià)值與實(shí)力，和在同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中所處的地位?？傊M(jìn)行品牌延伸策略，第一必需準(zhǔn)確評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值，咱們說(shuō)，品牌延伸能夠使企業(yè)的其他產(chǎn)品取得品牌傘效應(yīng)，那么那個(gè)傘必然要足夠的“大”，才能夠給其他產(chǎn)品帶來(lái)庇護(hù)；所謂“大樹(shù)底下好納涼”，前提條件是這棵樹(shù)必需足夠大，而且枝葉茂盛，才能給人們帶來(lái)陰涼。在將品牌延伸到新產(chǎn)品的時(shí)候，不能放松對(duì)品牌所成功代表的原有產(chǎn)品的培育與改良。企業(yè)延伸品牌原先賴(lài)以成功時(shí)所代表的產(chǎn)品，由于其產(chǎn)品品牌優(yōu)良、質(zhì)量上乘，再加上專(zhuān)門(mén)好的品牌策略操作，才使得該品牌取得了成功，并得以將其延伸到新產(chǎn)品上去。而當(dāng)企業(yè)將成功品牌延伸到新的產(chǎn)品身上去時(shí)，很容易顯現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，確實(shí)是再也不將精力放在來(lái)原先品牌賴(lài)以成名的那個(gè)產(chǎn)品上去了，這就使得那個(gè)品牌賴(lài)以成功和取得生命力的“根”失去了，在這種情形下，企業(yè)的品牌延伸策略的成功最終證明，也只能是短壽的。因此，也想取得品牌延伸策略的成功，很重要的一條，確實(shí)是要不斷地改良和提高品牌原先成功的時(shí)候所代表的產(chǎn)品的品質(zhì)，不斷在新的形勢(shì)與消費(fèi)者新的要求下，使自己賴(lài)以成名的產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，使消費(fèi)者感到，在新的形勢(shì)下，那個(gè)品牌沒(méi)有固步自封、因循保守，而是緊跟時(shí)期的脈搏；在新的形勢(shì)下，該品牌仍是繼續(xù)站在時(shí)期的最前列。只有如此，該品牌才能源源不斷地給其延伸產(chǎn)品帶來(lái)龐大的支撐力，其品牌延伸策略才能取得成功。而一旦品牌賴(lài)以成名時(shí)所代表的產(chǎn)品在新的形勢(shì)下，開(kāi)始老化、落伍了，那就會(huì)立刻被市場(chǎng)所拋棄與淘汰，那個(gè)時(shí)候，其品牌所延伸的新產(chǎn)品就會(huì)直同意到了專(zhuān)門(mén)大的負(fù)面阻礙，并最終致使品牌延伸策略的失敗。品牌延伸策略可能通過(guò)尋覓并突出品牌的某個(gè)核心特性，并使之牢牢地與某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相結(jié)合，并在以后的企業(yè)品牌延伸策略的操作中，始終突出與強(qiáng)化那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，用那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)將統(tǒng)領(lǐng)不同制造工藝、不同技術(shù)特點(diǎn)、不同原料材質(zhì)的產(chǎn)品，也確實(shí)是用那個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，將各類(lèi)不同類(lèi)別的產(chǎn)品統(tǒng)一路來(lái)，以達(dá)到強(qiáng)化品牌特色的目的，如此的品牌延伸，很容易取得消費(fèi)者的認(rèn)可，具有“形散神不散”的特點(diǎn)。最近幾年來(lái)娃哈哈突入了兒童服裝行業(yè)，開(kāi)始生產(chǎn)娃哈哈品牌的兒童服裝，同時(shí)在全國(guó)還成立了許多娃哈哈兒童服裝專(zhuān)賣(mài)店。娃哈哈集團(tuán)做如此的品牌延伸，其不同度是超級(jí)大的。因?yàn)椋薰放频某晒ζ鸩绞且驗(yàn)殚_(kāi)發(fā)了兒童乳酸飲料，而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)服裝與開(kāi)服裝店，這與其原先生產(chǎn)兒童乳酸飲料，不管在技術(shù)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、原材料利用和人力資源上，都是風(fēng)馬牛不相及的?？墒侨绱说钠放蒲由?，消費(fèi)者往往在內(nèi)心同意方面沒(méi)有什么不適應(yīng)，而是以為娃哈哈做如此的品牌延伸很自然、很正常。這確實(shí)是因?yàn)椋还苁侨樗犸嬃?、服裝仍是服裝商店，娃哈哈的這次品牌延伸，都牢牢地固守了一個(gè)年齡細(xì)分市場(chǎng)，那確實(shí)是兒童細(xì)分市場(chǎng)，這因?yàn)槟莻€(gè)細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有變，因此使其品牌延伸遵循了一個(gè)品牌的核心價(jià)值，如此的品牌延伸就比較容易取得成功。一樣道理，金利來(lái)一貫以自己的產(chǎn)品是“男人的世界”自居，若是一旦金利來(lái)將自己的品牌延伸到純粹女性的商品上去，諸如女性連衣裙、女性?xún)?nèi)衣等等，那么，消費(fèi)者會(huì)有什么樣的感受？身著金利來(lái)西服與領(lǐng)帶的男士又會(huì)有如何的感受？因此，企業(yè)的品牌延伸，其延伸產(chǎn)品要受到品牌賴(lài)以成功時(shí)的產(chǎn)品的某種核心特性的制約，而這種核心特性又能夠用一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)。是不是進(jìn)行品牌擴(kuò)展，要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。若是關(guān)聯(lián)程度大，品牌擴(kuò)展就容易患到消費(fèi)者的認(rèn)同；若是是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)或是關(guān)聯(lián)程度小，往往就不適宜采取品牌延伸策略。這種關(guān)聯(lián)性具體體此刻延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間需有較強(qiáng)的一致性。如此的一致性能夠表此刻以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品檔次的一致性。若是品牌延伸的產(chǎn)品之間，在產(chǎn)品檔次相距甚遠(yuǎn)，那么品牌的整體形象力將會(huì)受到極大阻礙。比如，將一個(gè)已經(jīng)成功的高級(jí)產(chǎn)品的品牌，延伸到中、低檔產(chǎn)品上去，或?qū)⒁粋€(gè)公共化的成功品牌延伸到高級(jí)產(chǎn)品上去，如此的延伸很容易失敗。消費(fèi)者既不信任延伸產(chǎn)品，因?yàn)槠潆x原有的成功品牌所代表的產(chǎn)品，在檔次上相去甚遠(yuǎn)；也開(kāi)始疑心原先已經(jīng)成功的品牌所代表的產(chǎn)品，也確實(shí)是說(shuō)，原先已經(jīng)成功的品牌所代表的產(chǎn)品，其檔次定位已經(jīng)開(kāi)始模糊了。（2）產(chǎn)品內(nèi)涵的一致性。這是指原有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的產(chǎn)品適用范圍或制造與生產(chǎn)產(chǎn)品所利用的核心技術(shù)必需一致，不然其延伸很容易失敗。比如，一家企業(yè)原先所生產(chǎn)的冰箱品牌取得成功，若是接著將那個(gè)品牌延伸到空調(diào)，那么，如此的延伸就具有產(chǎn)品內(nèi)涵的一致性。因?yàn)?，這兩種產(chǎn)品的核心技術(shù)都是制冷技術(shù)。因此，上海紅心電熨斗將其品牌延伸到電飯煲、電吹風(fēng)、電暖鍋等產(chǎn)品上去，消費(fèi)者一點(diǎn)也可不能感覺(jué)突兀，因?yàn)?，這些產(chǎn)品的核心部份都是發(fā)燒技術(shù)和對(duì)發(fā)燒溫度的精準(zhǔn)操縱技術(shù)，這些技術(shù)是一脈相承的。另外，若是一家企業(yè)生產(chǎn)洗衣機(jī)成功以后，接著將其洗衣機(jī)的成功品牌延伸到空調(diào)、風(fēng)扇、彩電、洗碗機(jī)、電熱水壺等產(chǎn)品上去，盡管這些產(chǎn)品的核心技術(shù)不一樣，可是，它們的適用范圍有相似的地方，因?yàn)樗鼈兌急环Q(chēng)之為家電產(chǎn)品。如此的延伸，也可不能讓消費(fèi)者感到很難同意。分銷(xiāo)渠道的一致性。品牌延伸策略中的原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品，必需維持分銷(xiāo)渠道的一致性，這與前面所講的產(chǎn)品檔次的一致性具有緊密的相連性。分銷(xiāo)渠道的選擇與設(shè)計(jì)，其實(shí)確實(shí)是一種塑造品牌形象的重要途徑與工具。很顯然，一個(gè)高級(jí)產(chǎn)品的成功品牌應(yīng)該將其展現(xiàn)在精品商廈或干脆自己親自設(shè)立品牌專(zhuān)賣(mài)店去銷(xiāo)售，而不該該放在倉(cāng)儲(chǔ)式大賣(mài)場(chǎng)、便利店等地址出售。像GUCCI如此的品牌，要緊生產(chǎn)極品服裝與衣飾，就應(yīng)放在其品牌專(zhuān)賣(mài)店乃至通過(guò)預(yù)約記錄的方式來(lái)出售，若是發(fā)覺(jué)GUCCI的服裝與衣飾在倉(cāng)儲(chǔ)式大賣(mài)場(chǎng)、便利店中出售，那么，GUCCI產(chǎn)品的高級(jí)形象就將不復(fù)存在了。而一個(gè)代表公共化產(chǎn)品的成功品牌，其渠道的選擇與設(shè)計(jì)，那么正好相反。從消費(fèi)者的感受角度，尋覓延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者還能夠從消費(fèi)者的感受角度，來(lái)策劃哪些產(chǎn)品能夠進(jìn)行品牌延伸，哪些那么不能。若是原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間存在互補(bǔ)性的關(guān)系，那么能夠延伸。所謂的互補(bǔ)性，是指若是兩種獨(dú)立的產(chǎn)品必需要被組合起來(lái)才能被完整地消費(fèi)，那么，這兩種產(chǎn)品之間就存在著互補(bǔ)性的關(guān)系。比如傳統(tǒng)的錄音機(jī)與磁帶、鋼筆與墨水等等。柯達(dá)一直牢牢占據(jù)傳統(tǒng)膠卷的霸主地位，可是，當(dāng)柯達(dá)將產(chǎn)品從膠卷延伸到了傳統(tǒng)照相機(jī)，乃至是今天的數(shù)碼照相機(jī)，消費(fèi)者在感受上并無(wú)感覺(jué)有什么不適。因?yàn)?，傳統(tǒng)的膠卷與照相機(jī)之間是一個(gè)互補(bǔ)性的關(guān)系?？墒?，從技術(shù)與工藝的角度來(lái)看，膠卷與照相性能夠說(shuō)是風(fēng)馬牛不相及。一個(gè)屬于化學(xué)工業(yè)，一個(gè)屬于光學(xué)與電子工業(yè)。若是原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間存在著技術(shù)上的替代性，那么能夠延伸。比如傳統(tǒng)的機(jī)械鐘表以發(fā)條作為驅(qū)動(dòng)裝置帶動(dòng)游絲來(lái)計(jì)時(shí)，后來(lái)發(fā)明了用石英通電以后的振蕩頻率來(lái)計(jì)時(shí)。那么，一個(gè)在機(jī)械鐘表產(chǎn)品中的成功品牌，就能夠夠完全延伸到石英鐘表產(chǎn)品上來(lái)。若是原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間存在著核心技術(shù)與制作工藝上的轉(zhuǎn)移性，那么能夠延伸，也確實(shí)是說(shuō)，當(dāng)一種原先成功產(chǎn)品的和新技術(shù)與制作工藝被移植到了一個(gè)新產(chǎn)品身上去，其新舊產(chǎn)品之間進(jìn)行品牌延伸那么可能取得成功。哈茲集團(tuán)的哈磁保健杯曾經(jīng)盛行一時(shí)，許連年過(guò)去了，哈茲集團(tuán)又研制出了新型的醫(yī)療保健的針灸用品哈磁五行針，也超級(jí)成功。這是因?yàn)?，不管作為飲水用的哈慈杯仍是作為針灸用品的哈慈五行針，其核心原理與技術(shù)都是磁鐵技術(shù)與原理的運(yùn)用與制作，如此的品牌延伸，就很容易使消費(fèi)者同意。品牌延伸產(chǎn)品的成功率與延伸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)的難度正相關(guān)。目前我國(guó)的一些企業(yè)在自己原先的產(chǎn)品領(lǐng)域中受到極大地競(jìng)爭(zhēng)壓力的情形下，都紛紛將其觸角伸向了開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)難度很低的桶裝水領(lǐng)域，并將自己原先的品牌延伸過(guò)來(lái)。如此的做法，市場(chǎng)的反映普遍都不太良好。這是因?yàn)?，延伸產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)上的難度越大，越能引發(fā)市場(chǎng)對(duì)延伸產(chǎn)品的好評(píng)，而且引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的這次品牌延伸策略是慎重的、沉思熟慮的等方面的聯(lián)想。相反，若是企業(yè)將品牌延伸到開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)難度極低的產(chǎn)品上去，而且有許多企業(yè)都在生產(chǎn)這種同一類(lèi)的產(chǎn)品，并充滿著整個(gè)市場(chǎng)，這會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不良的聯(lián)想，會(huì)以為這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善、開(kāi)始呈現(xiàn)出窮途末路的一種信號(hào)，從而對(duì)品牌延伸的成功產(chǎn)生極大地不良阻礙。作者單位：華東政法大學(xué)商學(xué)院參考文獻(xiàn)：GaryArmstrong,PhilipKotler.Marketing:AnIntroduction(7e)[M].NewJersey:PearsonPrenticeHall,249.EditedbyLesliedeChernatony.BrandManagement[M].Aldershot,England:DartmouthPublishingCom