品牌戰(zhàn)略概念介紹

SHANGHAIXUANYINGSCIENCEANDTECHNOLOGYCO.,LIMITED.-BRANDSTRATEGYDPT.軒贏信息科技（上海）有限公司品牌營銷策劃事業(yè)部CHINAFORTUNEINTERNATIONAIINVESTMENT（HONGKONG）CO.,LISTED.RegisteredasanInvestmentAdvisorwiththeSecuritiesandFuturesCommission10thFloor,1005WheelockHouse20PedderStreetCitral,HongcongTelephone雷言舌（852）25969481Fax傅真（852）25262095官方省罔站：wwwBrandS品牌戰(zhàn)略(Brandstrategy)概念介紹品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對于某一特定事物心理的、生理的、綜合性的肯定性感受和評價(jià)的結(jié)晶。人物，風(fēng)景，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。而我們在市場營銷中所說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品、商標(biāo)、企業(yè)家、企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價(jià)結(jié)晶物。所謂品牌戰(zhàn)略(Brandstrategy)就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物，近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值，并且不可模仿。因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。品牌戰(zhàn)略(Brandstrategy)，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。不同的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)，如選擇產(chǎn)供銷一體化，還是走特許加盟的道路?？傊煌悇e的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。品牌識別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識別。品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，"人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。單一品牌戰(zhàn)略(SingleBrandStrategy)單一品牌戰(zhàn)略(SingleBrandStrategy)又稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。單一品牌的另一個(gè)優(yōu)勢就是品牌宣傳的成本要低，這里面的成本不僅僅指市場宣傳，廣告費(fèi)用的成本，同時(shí)還包括品牌管理的成本，以及消費(fèi)者認(rèn)知的清晰程度。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識上發(fā)生混淆，也需要在各個(gè)品牌之間的協(xié)調(diào)。CHINAFORTUNEINTERNATIONAIINVESTMENT(HONGKONG)CO.,LISTED.RegisteredasanInvestmentAdvisorwiththeSecuritiesandFuturesCommission10thFloor,1005WheelockHouse20PedderStreetCitral,HongcongTelephone雷言舌(852)25969481Fax傅真(852)25262095官方省罔站：wwwBrandS當(dāng)然作為單一的品牌戰(zhàn)略，也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，它有"一榮共榮”的優(yōu)勢，同樣也具有"一損俱損”的危險(xiǎn)。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個(gè)產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。作為單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨(dú)特的特征，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便于消費(fèi)者們有針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現(xiàn)"副品牌”。主副品牌戰(zhàn)略(Main-subsidiaryBrandStrategy)主副品牌戰(zhàn)略(Main-subsidiaryBrandStrategy)的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。在家電行業(yè)使用副品牌已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法，這樣有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，使得每組商品的特點(diǎn)各顯其彰，同時(shí)也彌補(bǔ)了單一品牌過于簡單，不生動的缺點(diǎn)。多品牌戰(zhàn)略(Multi-BrandStrategy)多品牌戰(zhàn)略(Multi-BrandStrategy)是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策戰(zhàn)略。多個(gè)品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸弓I不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場。大家眾所周知，商標(biāo)的作用是就同一種的商品或服務(wù)，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營造了一個(gè)獨(dú)立的成長空間。多品牌戰(zhàn)略在具體實(shí)施過程中又可劃分出個(gè)別品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌戰(zhàn)略等三大類。多品牌的優(yōu)點(diǎn)很明顯，它可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對更多需求的消費(fèi)者；彼此之間的看似競爭的關(guān)系，但是實(shí)際上很有可能壯大了整體的競爭實(shí)力，增加了市場的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴(kuò)展到食品上，消費(fèi)者從心理上來說就很難接受。而且，多品牌可以分散風(fēng)險(xiǎn)，某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。其缺點(diǎn)則在于：宣傳費(fèi)用的高昂，企業(yè)打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個(gè)品牌自然要有高昂的投入作為代價(jià)；多個(gè)品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生混淆。背書品牌戰(zhàn)略(EndorsedBrandStrategy)背書品牌戰(zhàn)略(EndorsedBrandstrtegy)指出采用現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌背后的支持性品牌的品牌戰(zhàn)略。背書品牌有時(shí)候叫做父母品牌(ParentBrand)，而背書的叫做子品牌(SonBrand)。背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，背書品牌的管理通過在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。背書品牌的存在，既可以是口頭語言聯(lián)系，也可以是視覺設(shè)計(jì)聯(lián)系；而這種背書本身可以是強(qiáng)烈的、統(tǒng)治性的，也可以是不動聲色的、富有彈性的，即存在硬背書品牌FixedEndorsedBrand和軟背書品牌FlexibleEndorsedBrand)之分。硬背書品牌的原則是：確定主品牌保持全能的前提下，允許一個(gè)明顯的產(chǎn)品線差異化的發(fā)展。而所謂軟背書品牌，是指產(chǎn)品品牌前并不直接冠以背書品牌，產(chǎn)品品牌依然是傳播的主角。對背書品牌而言，其主要角色是向消費(fèi)者再次確定這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)CHINAFORTUNEINTERNATIONAIINVESTMENT(HONGKONG)CO.,LISTED.RegisteredasanInvestmentAdvisorwiththeSecuritiesandFuturesCommission10thFloor,1005WheelockHouse20PedderStreetCitral,HongcongTelephone雷言舌(852)25969481Fax傅真(852)25262095官方省罔站：wwwBrandS已經(jīng)成功的企業(yè)。當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的時(shí)候，背書品牌戰(zhàn)略顯得更有意義。因?yàn)檫@種保證會讓消費(fèi)者覺得與這個(gè)產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。但在提供這種保證的同時(shí)，可能會有殃及背書品牌的危險(xiǎn)。企業(yè)自創(chuàng)品牌應(yīng)注意事項(xiàng).品牌定位。"好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是"除菌”，多年來舒膚佳廣告始終是"除菌”，通過一次次加深消費(fèi)者的記憶，最終達(dá)到想"除菌”就選舒膚佳的目的。.戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要通過品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來提升品牌形象,提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠度，樹立企業(yè)良好的品牌形象。首先，質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵、核心，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是開拓、保持、發(fā)展名牌的首要條件。其次，市場戰(zhàn)略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的根本，實(shí)