《企業(yè)標(biāo)志及其文化詮釋研究（論文）》

企業(yè)標(biāo)志及其文化詮釋研究摘要本文通過分析乳品企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，任務(wù)乳業(yè)標(biāo)志要具備獨(dú)特性和獨(dú)創(chuàng)性，要立足民族文化、產(chǎn)業(yè)特征、企業(yè)理念，要遵循藝術(shù)審美規(guī)律。本文通過分析，梳理了優(yōu)秀乳品光明企業(yè)標(biāo)志的成功之處，并以此為鑒。本文的最終研究目的在于激發(fā)內(nèi)蒙古乳制品中小型企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)意識(shí)，引起企業(yè)經(jīng)營者對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的重視，加大對(duì)其標(biāo)志設(shè)計(jì)的投入，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：乳品企業(yè)；標(biāo)志；藝術(shù)表現(xiàn)目錄29232_WPSOffice_Level1引言 121115_WPSOffice_Level1一、標(biāo)志與乳品概述 117513_WPSOffice_Level1二、光明乳業(yè)標(biāo)志變更歷史 1160_WPSOffice_Level1三、光明乳品的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì) 330377_WPSOffice_Level1四、光明乳品企業(yè)標(biāo)志的文化內(nèi)涵 412912_WPSOffice_Level1總結(jié) 42977_WPSOffice_Level1參考文獻(xiàn) 526610_WPSOffice_Level1致謝 5引言標(biāo)志是企業(yè)視覺識(shí)別的核心，是傳遞企業(yè)信息的重要媒介。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知己不僅局限于企業(yè)產(chǎn)品，而是開始關(guān)注企業(yè)精神和企業(yè)文化。因此，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)從單一的產(chǎn)品質(zhì)量逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣钠髽I(yè)文化內(nèi)涵。標(biāo)志在反映企業(yè)文化的同時(shí)也體現(xiàn)著地區(qū)乃至國家的審美態(tài)度，是民族文化和地域文化的具體體現(xiàn)。近些年來許多知名企業(yè)競(jìng)相更換企業(yè)標(biāo)志，這也促使筆者更多的關(guān)注標(biāo)志設(shè)計(jì)，探究標(biāo)志設(shè)計(jì)的審美特征以及它對(duì)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的重要性和必要性。標(biāo)志與乳品概述“標(biāo)志是一種符號(hào)，是企業(yè)、機(jī)構(gòu)、商品的各項(xiàng)設(shè)施的象征形象。人們通過標(biāo)志對(duì)一些事物產(chǎn)生某種印象，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感：標(biāo)志是一種圖形，是具有傳達(dá)信息功能、具有視覺美感的特殊圖形。人們通過標(biāo)志可以獲得某種信息，并得到精神上的滿足?！睒?biāo)志是企業(yè)的名片，是企業(yè)接觸消費(fèi)者的“第一張臉”，因此，標(biāo)志的好與壞影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和信任度。在現(xiàn)代社會(huì)中，標(biāo)志已是隨處可見的視覺形象。而在原始社會(huì)時(shí)期，人們以結(jié)繩、刻石、刻樹等記號(hào)作為標(biāo)記。例如鄂倫春族以“熊”為圖騰：蒙古族以“蒼狼白鹿”為圖騰：1955年“半坡遺址”中出土的彩陶“人面魚紋”都是原始圖騰標(biāo)志的最好例證。因此，這種具有識(shí)別性和象征性的原始圖騰便是標(biāo)志的雛形。乳品的形成與發(fā)展受到諸多方面的影響，其中禮儀習(xí)俗的傳承和發(fā)展以及生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展觀念對(duì)其影響最大。首先，草原民族有關(guān)于“乳”的禮儀自成體系、多姿多彩。最具代表性的便是“迷拉禮”—把飲食精華部分或珍品，敬獻(xiàn)給世間最美好事物的開端。這些具有較強(qiáng)民族性的禮俗是光明乳品得以傳承和發(fā)展的重要載體。其次，內(nèi)蒙古自治區(qū)位于蒙古高原的東南部，經(jīng)度跨度大，尤其是北緯40”區(qū)域，是植被良好，農(nóng)牧業(yè)交錯(cuò)的地帶，天然優(yōu)越的地理環(huán)境，為光明乳品的品質(zhì)提供了保障。現(xiàn)代綠色、健康、環(huán)保的飲食理念則推動(dòng)著乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。標(biāo)志是一種兼具實(shí)用性和審美性的藝術(shù)形式，飲乳習(xí)俗是一種獨(dú)特的文化。乳品企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)將二者有機(jī)的結(jié)合起來，使之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。在乳品企業(yè)標(biāo)志中二者相互依存、相互制約：乳文化使乳品企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)充實(shí)而豐滿，乳品企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)則把飲乳習(xí)俗更廣泛的傳遞給社會(huì)大眾，所以。乳品企業(yè)的標(biāo)志理應(yīng)受到重視。光明乳業(yè)標(biāo)志變更歷史光明乳業(yè)淵源始于1911年，擁有100多年的歷史，

經(jīng)過100多年的不斷發(fā)展，逐步確立以各類乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主營業(yè)務(wù)，是中國領(lǐng)先的高端乳品引領(lǐng)者。光明乳業(yè)業(yè)務(wù)淵源始于1911年，擁有100多年的歷史，逐步確立了以牧業(yè)、乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主營業(yè)務(wù)。前身為英國商人在滬成立的上海可的牛奶公司。1956年，在可的牛奶公司的基礎(chǔ)上正式成立上海市牛奶公司。1996年，上海市牛奶公司與上海實(shí)業(yè)集團(tuán)合資成立“上海光明乳業(yè)有限公司”。2000年到2003年，完成股份制改制，成功在中國A股上市，正式更名為“光明乳業(yè)股份有限公司”。二十一世紀(jì)是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的鼎盛時(shí)期，標(biāo)志所涉及的領(lǐng)域得到很大程度的擴(kuò)展。在商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，標(biāo)志的應(yīng)用更加廣泛，消費(fèi)者從僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性轉(zhuǎn)變?yōu)橹饾u開始關(guān)注企業(yè)精神文化等方面。標(biāo)志也從單純的識(shí)別性符號(hào)轉(zhuǎn)化成為多種信息傳播和交融的媒介，它搭建了消費(fèi)者與商品、企業(yè)、社會(huì)之間的文化橋梁?！捌髽I(yè)的品牌文化既是一種營銷手段，也是具有抽象意義的招牌，它的可移動(dòng)性與可塑造性給企業(yè)和社會(huì)帶來了巨大的價(jià)值。品牌形象既是企業(yè)形象的展現(xiàn)也是企業(yè)精神文化的象征”。因此，標(biāo)志在構(gòu)建企業(yè)品牌文化中有著不可替代的作用。也正因如此，企業(yè)在調(diào)整營銷策略、重構(gòu)企業(yè)結(jié)構(gòu)時(shí)通常會(huì)更換或更改企業(yè)標(biāo)志，以此來重新塑造企業(yè)品牌形象。20世紀(jì)90年代前后，全球經(jīng)濟(jì)一體化促進(jìn)了我國的進(jìn)口產(chǎn)品不斷增加。雀巢集團(tuán)、達(dá)能集團(tuán)、英特爾營養(yǎng)乳品有限公司、荷蘭菲仕蘭公司等外資企業(yè)相繼進(jìn)入我國乳品市場(chǎng)，我們?cè)诖笮统械呢浖苌?，隨處可見這些進(jìn)口產(chǎn)品的身影。由于外資企業(yè)不斷涌現(xiàn)并壯大，我國乳品企業(yè)面臨的最迫切的問題是體制改革和企業(yè)品牌形象的建立。這促使了不少國有企業(yè)加入到了體制改革探索者的隊(duì)伍里，其中脫穎而出獲得成功者不在少數(shù)，他們?cè)谫Y金融通方面取得了突破，而在企業(yè)管理體制、經(jīng)營機(jī)制以及企業(yè)品牌形象等方面也有了進(jìn)一步的完善。國外乳品企業(yè)的涌入，一方面豐富著消費(fèi)者的選擇空間，另一方面，也迫使國內(nèi)企業(yè)不斷完善自己來迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。目前消費(fèi)者認(rèn)知度較高的乳品企業(yè)有：雀巢集團(tuán)，起源于1866年，總部位于瑞士，在中國市場(chǎng)上有著長久的歷史，是中國消費(fèi)者熟悉且信賴的品牌：達(dá)能集團(tuán)，創(chuàng)建于1966年，是世界最大的是食品企業(yè)之一，其鮮奶制品和嬰幼兒食品在世界排名中名列前茅：澳優(yōu)乳品是中外合資股份有限公司，產(chǎn)品生產(chǎn)地覆蓋澳大利亞、法國及荷蘭等地，其主營嬰幼兒奶粉，該企業(yè)于2012年1月19日起正式啟用新的標(biāo)志。近十幾年來，由于市場(chǎng)需求增加，全國乳品企業(yè)尤其各中小型乳品企業(yè)如雨后春筍般相繼出現(xiàn)。其標(biāo)志也在設(shè)計(jì)風(fēng)潮的影響下，呈現(xiàn)出多姿多彩的形式。然而隨著標(biāo)志設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展以及受眾審美水平的提高，各行業(yè)知名企業(yè)相繼更換新的標(biāo)志，如：運(yùn)動(dòng)品牌李寧、護(hù)膚品牌玉蘭油、飲料品牌農(nóng)夫山泉等。乳品企業(yè)中的伊利乳業(yè)、澳優(yōu)乳業(yè)也更換了新的標(biāo)志。新的標(biāo)志更加適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境以及受眾的審美要求。那么為什么一些知名企業(yè)要更換沿用已久的企業(yè)標(biāo)志呢?原因有很多，但主因是行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，而標(biāo)志作為企業(yè)的形象代表出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，所要傳達(dá)的不僅僅是產(chǎn)品的品質(zhì)和歷史，更重要的是一個(gè)企業(yè)的整體形象和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。為什么要提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?因?yàn)殡S著科技的不斷進(jìn)步，企業(yè)在一定的市場(chǎng)份額內(nèi)最大限度的爭(zhēng)取最多的消費(fèi)，以此來保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。然而，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)可供選擇的余地大大增加，所以企業(yè)要不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力才能吸引絕大多數(shù)的消費(fèi)者。為什么消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的期望提高呢?總的來說，是由于科技和經(jīng)濟(jì)水平的提高以及現(xiàn)代消費(fèi)者受教育程度的普遍提升，他們對(duì)于商品的認(rèn)知、自身的需要、審美觀念等都較上世紀(jì)八、九十年代有了明顯的提高。這也是為什么在二十一世紀(jì)初，光明乳業(yè)企業(yè)要更換已經(jīng)極具代表性的企業(yè)標(biāo)志形象的根本原因。三、光明乳品的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)內(nèi)涵一般來說，“潛意識(shí)性”是審美心理的特點(diǎn)之一，審美心理是非意識(shí)性的。當(dāng)人們看到事物形象、聽到相關(guān)的聲音，快感變油然而生。這個(gè)過程自然流暢，迅速快捷，無需思索。這與審美主體的審美直覺、審美幻覺、審美聯(lián)想及審美經(jīng)驗(yàn)密不可分。標(biāo)志所產(chǎn)生的審美心理表達(dá)的是接受者的潛意識(shí)心理。光明乳業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)是光明乳品企業(yè)標(biāo)志中位數(shù)不多的優(yōu)秀之作，它將標(biāo)志傳遞出的潛意識(shí)性表現(xiàn)的淋漓盡致。首先蒙純的標(biāo)志從外部輪廓到構(gòu)成元素都具有一定的設(shè)計(jì)感。標(biāo)志圖1光明乳業(yè)的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)色為藍(lán)色和綠色。一抹即將滴出的奶滴將整個(gè)標(biāo)志一份為二，上半部分在藍(lán)色的圖底上突顯白色“蒙純”二字，下半部分“蒙純”全拼重疊在綠色的圖底上，標(biāo)志上、下兩部分的比列接近黃金比率，標(biāo)志的視覺感較舒適。其標(biāo)志可以和目前國內(nèi)最大的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一的光明乳業(yè)相媲美?！肮饷魅闃I(yè)”企業(yè)品牌標(biāo)志以火炬圖形表現(xiàn)濃濃奶滴的形象，企業(yè)名稱使用黑體，標(biāo)志設(shè)計(jì)體現(xiàn)光明乳業(yè)不斷超越進(jìn)取、熱忱奉獻(xiàn)的企業(yè)精神及企業(yè)價(jià)值。光明乳業(yè)的標(biāo)志由的漢字及拉丁文字組成：企業(yè)標(biāo)志以紅色和藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色。光明乳業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感，"S”圖形的變化具有較強(qiáng)的節(jié)奏感，圖形輪廓準(zhǔn)確，雖有留白處理卻絲毫不影響圖形的結(jié)構(gòu)與形式。另一方面，光明乳業(yè)標(biāo)志視覺形象中奶滴的圖形非常引人注目，該圖形利用審美心理的潛意識(shí)性，喚起審美主體的審美記憶，使之產(chǎn)生審美通感，所謂“畫餅充饑”“望梅止渴”正是對(duì)光明標(biāo)志設(shè)計(jì)的最好論釋。在中國傳統(tǒng)文化中，紅色代表著女勝，而“光明乳業(yè)”的標(biāo)志設(shè)計(jì)則體現(xiàn)“女性”溫暖甜蜜與溫柔的特質(zhì)：而在國外，流色則是女性的代表，光明乳乳業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)利川這點(diǎn)審美主題產(chǎn)生共鳴這樣既考慮好企業(yè)向國際發(fā)展的：又符合企業(yè)在國內(nèi)發(fā)展的需求。既符合東方人的審美期待又符合西方人的審美心理。四、光明乳品企業(yè)標(biāo)志的文化內(nèi)涵人們常說：“藝術(shù)來源于生活而高于生活。”任何一門藝術(shù)的創(chuàng)作都與政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、文化密不可分，他們是藝術(shù)生存的土壤，是藝術(shù)長青的與源泉。在藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展衍變的長河中，有經(jīng)受住歷史考驗(yàn)聞名與世的設(shè)計(jì)作品，也有被歷史掩埋銷聲匿跡的設(shè)計(jì)作品。如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“波普運(yùn)動(dòng)”，他追求個(gè)性、古怪、新穎，但是由于缺乏堅(jiān)實(shí)的社會(huì)文化，便很快的消失了。從歷史的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)我們總結(jié)到：文化內(nèi)涵是藝術(shù)長盛不衰的核心動(dòng)力。乳品企業(yè)標(biāo)志是藝術(shù)與效用的結(jié)合，從藝術(shù)角度看，乳品企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)既要能夠深刻反映人們經(jīng)濟(jì)文化水平、體現(xiàn)當(dāng)下的審美標(biāo)準(zhǔn)；既要將無形的名族情感、審美情趣顯現(xiàn)與標(biāo)志設(shè)計(jì)中，這不僅將地區(qū)的飲食文化參透其中，還能使乳品企業(yè)標(biāo)志立體而飽滿；從效用角度看，乳品企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)其實(shí)并不能給企業(yè)帶來直觀的收益，但為什么他還那么重要呢？因?yàn)槿槠菲髽I(yè)標(biāo)志能夠代表企業(yè)向消費(fèi)者傳遞企業(yè)文化，人們對(duì)他的認(rèn)知度越高，企業(yè)的影響就越大，產(chǎn)生的隱形效用也就越來越深。在眾多乳品企業(yè)標(biāo)志中，不乏其文化內(nèi)涵體現(xiàn)恰當(dāng)之作，光明乳業(yè)標(biāo)志就是很好的體現(xiàn)地域文化和名族文化的典型代表。總結(jié)標(biāo)志是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，標(biāo)志在企業(yè)理念方面的影響和作用也日益增強(qiáng)。我國現(xiàn)在已有的企業(yè)標(biāo)志形式多樣，風(fēng)格各異，總體上呈現(xiàn)出一種積極向上、不斷創(chuàng)新的態(tài)勢(shì)。乳品企業(yè)是內(nèi)蒙古自治區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)，作為乳業(yè)大區(qū)中的一員，光明乳品企業(yè)有義務(wù)把乳文化摧承和發(fā)展下去，其標(biāo)志代表的不僅是企業(yè)自身的精神風(fēng)貌，更承載著整個(gè)乳品大區(qū)的戰(zhàn)略要求。所以，內(nèi)蒙古企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)受到足夠的重視。近些年，知名企業(yè)為迎合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展更換了企業(yè)的標(biāo)志，順應(yīng)國際設(shè)計(jì)風(fēng)格。這即符合大眾的審美需求，又符合新的標(biāo)志設(shè)計(jì)趨勢(shì)和審美規(guī)律：這是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之道，也是光明乳品需要學(xué)習(xí)和借鑒之處。參考文獻(xiàn)[1]候少蓉.VI設(shè)計(jì)在企業(yè)文化中的應(yīng)用研究[J].中國報(bào)業(yè)，2018(02)：66-67.[2]姜偉.新乳業(yè)國標(biāo)下光明乳業(yè)的市場(chǎng)營銷策略研究[D].華東理工大學(xué)，2012.[3]何思遙.光明乳業(yè)輕資產(chǎn)盈利模式分析[D].廣州大學(xué)，2017.[4]李旻怡.當(dāng)自主創(chuàng)新遭遇“雷同”時(shí)代——光明乳業(yè)規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之路[J].中國食品工業(yè)，2007：20+22+76.[