紅葡萄酒――市場營銷策劃書定稿匯總

王朝”紅葡萄酒市場營銷策背景從中國葡萄酒業(yè)的縱向發(fā)展來看,葡萄酒行業(yè)基本上是在波動(dòng)中前進(jìn)。八十年代初年中國葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到了11.1萬噸,此后產(chǎn)量連年增加,于九十年代年達(dá)到歷史最高產(chǎn)量30.85萬噸。二十一世紀(jì)以來,中國酒水飲料市場又掀起了一輪干紅熱,“王朝”葡萄酒以其專業(yè)化的形象與高質(zhì)量的產(chǎn)品,迅速奠定了中國葡萄酒市場前三甲的穩(wěn)固地位,與張?jiān)?、長城一起被稱為中國葡萄酒行業(yè)的“老三強(qiáng)”。一、產(chǎn)品簡介中法合營王朝葡萄釀酒有限公司于1980年在天津創(chuàng)立,是中國第二家、天津市第一家中外合資企業(yè),投資總額為137.6萬元人民幣,當(dāng)年產(chǎn)量為10萬瓶。“王朝”葡萄酒可以說從成立之初的起點(diǎn)比較高,當(dāng)時(shí)國內(nèi)的傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品還主要以甜酒為主,“王朝”是中國第一家專業(yè)化生產(chǎn)干型酒的葡萄酒企業(yè)。而且,投產(chǎn)后產(chǎn)品屢獲殊榮。公司成立后,王朝憑借在生產(chǎn)工藝和品牌管理上的優(yōu)勢,在市場上站穩(wěn)了腳跟。上世紀(jì)90年代初席卷全國的白蘭地消費(fèi)熱潮,不論是為主要外方合作者法國人頭馬還是王朝都帶來了初步的成功,更為重要的是進(jìn)一步加強(qiáng)了雙方在中國市場作大作強(qiáng)的決心。2004年以來,王朝葡萄酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)額8.35億元,年實(shí)現(xiàn)利稅逾3.4億元,凈利潤1.75億元,營業(yè)額與凈利潤同比分別增長16%和28%,年產(chǎn)量為3萬噸,約合3000萬瓶?，F(xiàn)今,王朝共生產(chǎn)葡萄酒、白蘭地和香檳酒3個(gè)系列超過50種酒精飲料產(chǎn)品,擁有超過70人的銷售隊(duì)伍以及200個(gè)分銷商。正像其宣傳口號(hào)“酒的王朝”那樣,25年的市場拼搏,王朝葡萄酒在中國葡萄酒市場上成就了其堅(jiān)實(shí)的、具有優(yōu)勢的市場競爭地位。二、市場位置(1市場規(guī)模1999年我國葡萄酒消費(fèi)量為30萬噸,2000年為28萬噸,其中高檔酒50%,中檔酒40%、低檔酒10%。我國人均葡萄酒消費(fèi)量為0.4升,而世界葡萄酒人均消費(fèi)量為6升,歐洲主要葡萄酒生產(chǎn)國人均葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到60升,所以我國葡萄酒市場潛力巨大。然而,由于我國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和葡萄酒價(jià)格的相對(duì)偏高,葡萄酒消費(fèi)與市場的啤酒和白酒消費(fèi)相比還處于偏低的水平。(2市場構(gòu)成在中國葡萄酒市場,競爭對(duì)手從原產(chǎn)國可以分為兩類:中國國內(nèi)品牌特別是張?jiān)?、雅尊、長城三個(gè)品牌;法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、英國、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國家的葡萄酒。中國國內(nèi)葡萄酒品牌已經(jīng)初步形成了張?jiān)！⒀抛?、長城和王朝市場領(lǐng)導(dǎo)者,威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅第二集團(tuán),以及其他的市場追隨者所構(gòu)成的市場競爭格局。因此,除了國外品牌外,國內(nèi)的張?jiān)?、和雅尊成了王朝有力的競爭?duì)手。三、市場情況分析(一宏觀環(huán)境分析:人口環(huán)境據(jù)調(diào)查,全國人口中,0-14歲的人口為25,166萬,占總?cè)丝诘?9.0%;15-59歲的人口為91,647萬,占總?cè)丝诘?9.0%;60歲以上的人口為15,989萬,占總?cè)丝诘?2.0%?？梢钥闯?中年、青年是市場的主要消費(fèi)群。企業(yè)的發(fā)展要抓住這類消費(fèi)市場的特點(diǎn),有針對(duì)性的制定策略。經(jīng)濟(jì)環(huán)境2000年9月,王朝葡萄酒被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”成,為繼張?jiān)Ｖ笾袊咸丫菩袠I(yè)又一“馳名商標(biāo)”（截至目前,中國葡萄酒行業(yè)共有五枚“中國馳名商標(biāo)”,分別為張?jiān)?、王朝、通化、長城和威龍,經(jīng)評(píng)估王朝的品牌價(jià)值已達(dá)25.01億元人民幣。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國現(xiàn)有規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)200多家,2004年共完成產(chǎn)量36.73萬千升,實(shí)現(xiàn)銷售收入74.37億元,實(shí)現(xiàn)利潤8.45億元。其中,葡萄酒業(yè)的老三強(qiáng)——長城、張?jiān)?、王朝三分天?三家的市場占有率合計(jì)高達(dá)52.1%;三家的資產(chǎn)合計(jì)擁有全行業(yè)的38.7%;銷售收入更是占全行業(yè)的56.2%。由于葡萄酒市場潛在空間大,利潤豐厚,在洋酒紛紛舉行展覽會(huì),進(jìn)行大規(guī)模的品牌宣傳,開始反攻之際,也有越來越多的國內(nèi)企業(yè)介入其中,市場因此呈現(xiàn)一派風(fēng)起云涌的勢態(tài):僅上市公司及其母公司中,就有新天國際、古井貢、貴州茅臺(tái)、青島啤酒等。另外,香港梁氏集團(tuán)收購蘇武莊園,江中集團(tuán)收購西夏王酒業(yè),華融億元打造“印象酒業(yè)”。2009年,紅酒新貴屢出驚人之舉,年初,新天宣布推出售價(jià)十元左右的利樂包葡萄酒,放言要將低價(jià)葡萄酒進(jìn)行到底。而梁氏集團(tuán)則一改傳統(tǒng)葡萄酒的經(jīng)營方式,用日化用品的銷售網(wǎng)絡(luò)為紅酒開路。法律環(huán)境為與國際接軌,國家決定廢止《半汁葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)》。從2003年5月17日起,凡不是由純葡萄汁釀造的產(chǎn)品不得再稱為葡萄酒。與此同時(shí),國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的細(xì)分市場已經(jīng)形成,高檔產(chǎn)品保持強(qiáng)勁增長勢頭。有鑒于此,著眼高端市場成了實(shí)力型葡萄酒企業(yè)的共同選擇,自張?jiān)Ｂ?lián)手法國卡斯特集團(tuán)打造中國第一座專業(yè)化的葡萄酒莊以來,國內(nèi)葡萄酒業(yè)的酒莊熱潮風(fēng)生水起?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì),走新型工業(yè)化道路,已成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共同趨勢。節(jié)約資源,走科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、是堅(jiān)持和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求、也是關(guān)系我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展全局的重大問題。在全國葡萄酒行業(yè)以科技為導(dǎo)向,加大科研力度的浪潮中,王朝葡萄酒采用最先進(jìn)的釀造技術(shù),確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定（二微觀營銷環(huán)境1顧客中國葡萄酒市場是一個(gè)新興的市場,也是一個(gè)快速增長的市場。中國的消費(fèi)者在飲用酒水的時(shí)候會(huì)和自己的社會(huì)身份以及周圍人對(duì)自己的認(rèn)可相聯(lián)系,是一個(gè)身份的象征,而且中國的葡萄酒市場具有深刻的地域特點(diǎn),像北京、上海、廣州、深圳等一線城市和二線城市,消費(fèi)者在選擇消費(fèi)葡萄酒的時(shí)候有很大的不同。所以抓住顧客的購買心理,合理營銷自己的產(chǎn)品,是構(gòu)建良好銷路的必要前提。2銷售渠道葡萄酒生產(chǎn)商—個(gè)體批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者葡萄酒生產(chǎn)商—團(tuán)體消費(fèi)（包括酒店、商場和超市葡萄酒生產(chǎn)商—一級(jí)批發(fā)商—二、三級(jí)批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者3競爭對(duì)手和競爭者i.張?jiān)堅(jiān)＜瘓F(tuán)有限公司其前身是1892年由我國近代愛國華僑張弼士先生創(chuàng)辦的煙臺(tái)張?jiān)ａ劸乒?至今已有111年的歷史。她是中國第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家,也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。集團(tuán)公司總資產(chǎn)22.9億元,凈資產(chǎn)14.8億元,主要產(chǎn)品有葡萄酒、白蘭地、起泡酒、保健酒四大系列數(shù)十個(gè)品種,年生產(chǎn)能力10萬余噸,產(chǎn)品品質(zhì)得到了美國、比利時(shí)等世界二十多個(gè)國家和地區(qū)的認(rèn)可。張?jiān)Ｕ紦?jù)中國整個(gè)紅酒市場產(chǎn)量29.5%左右的市場張?jiān)Ｉ虡?biāo)是全國馳名商標(biāo)。集團(tuán)旗下的張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰?是國內(nèi)同行業(yè)第一家上市公司。張?jiān)Ｏ乱粋€(gè)五年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)是,進(jìn)入世界葡萄酒業(yè)20強(qiáng)。為在葡萄酒高端市場大有作為,張?jiān)９居诮諏?duì)其麾下的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f推出的一款新品,采取了一種全新的直銷模式:“整桶訂購”預(yù),計(jì)每桶售價(jià)8萬元左右。張?jiān)⒉捎靡粚?duì)一的營銷模式和個(gè)性化的服務(wù)方式,向處于消費(fèi)金字塔頂端的高端葡萄酒消費(fèi)群體進(jìn)行直銷。ii.2、長城中國長城葡萄酒有限公司是我國葡萄酒生產(chǎn)與銷售的大型企業(yè),是中國糧油食品進(jìn)出口集團(tuán)公司（簡稱中糧集團(tuán)的子公司,地處被中國農(nóng)學(xué)會(huì)命名為“中國葡萄之鄉(xiāng)”的河北省張家口市懷來縣沙城。公司成立于1983年,現(xiàn)總資產(chǎn)為64900萬元,注冊(cè)資本11000萬元,固定資產(chǎn)31151萬元?，F(xiàn)有貯酒容器1581個(gè),貯酒能力達(dá)8.9萬噸,年生產(chǎn)能力五萬噸。公司產(chǎn)品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸餾等七個(gè)系列100多個(gè)品種,被歐美專家譽(yù)為典型的“東方美酒”。長城牌干白、半干、半甜白、干紅、桃紅葡萄酒及香檳法起泡葡萄酒被中國綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為“綠色食品”。經(jīng)過兩年的品牌整合后,沙城長城、華夏長城、煙臺(tái)長城三家紅酒企業(yè)將統(tǒng)一用“中糧酒業(yè)”品牌。三家“長城”的品牌管理權(quán)收回,實(shí)現(xiàn)“利潤、品牌形象、市場渠道、生產(chǎn)管理的統(tǒng)一調(diào)配”中,糧酒業(yè)全面負(fù)責(zé)三家長城的市場運(yùn)營和銷售,要把中糧酒業(yè)打造成世界一流的葡萄酒公司,為作為世界500強(qiáng)企業(yè)的中糧集團(tuán)整合自身資源打下良好基礎(chǔ)。三家長城整合后將占據(jù)中國整個(gè)紅酒市場產(chǎn)量24%左右的市場,擔(dān)負(fù)起民族品牌與外資葡萄酒抗衡的重任。四、消費(fèi)者市場和購買行為分析1、消費(fèi)者的總體態(tài)勢消費(fèi)者一般對(duì)價(jià)格不是太敏感,但非常重視產(chǎn)品與自身的社會(huì)地位、品位和自我價(jià)值之間的契合。他們常常會(huì)有一些個(gè)性化的需求,具體到葡萄酒業(yè),這些高端消費(fèi)者希望有為他們量身打造個(gè)性化的名牌葡萄酒,近年來,定制私人葡萄酒、參加高檔品酒俱樂部等,風(fēng)行一時(shí)。2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣,只有27%的消費(fèi)者喜歡飲酒(特別是白酒,69%的消費(fèi)者很少飲酒,2%的消費(fèi)者從不飲酒。在人們消費(fèi)的酒水中,啤酒和白酒各占39%,葡萄酒占12%,黃酒占16%。(2大多數(shù)葡萄酒的消費(fèi)群體是a.由政府和企業(yè)付款的群體公款消費(fèi);b.在中國居住的外國公民、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層和酒店客人,這以消費(fèi)群體了解葡萄酒文化還有一些追求時(shí)尚的年輕人。(3消費(fèi)動(dòng)機(jī)為40%公款消費(fèi)、22%娛樂消費(fèi),13%是個(gè)人飲酒習(xí)慣。(4消費(fèi)者選擇葡萄酒的動(dòng)機(jī):品牌占44%,口味、價(jià)格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。(5消費(fèi)者購買葡萄酒的場所為酒店、夜總會(huì)、卡拉OK廳、迪廳和酒吧(以上場所為直接飲用、超市和購物中心(多為送禮用。(641%的消費(fèi)者傾向于在規(guī)模較大的超市和購物中心購買葡萄酒,酒店消費(fèi)占到28%,零售店為4%。例如,1999年6月和10月,中國排名前20位的百貨商場的葡萄酒銷售額分別為42920公斤和64440公斤。(7中國葡萄酒消費(fèi)的高潮為秋冬季,特別是中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。(81998年中國最暢銷品牌(城市消費(fèi)均為國內(nèi)品牌,張?jiān)！⒀抛?、長城和王朝,這歸因于國內(nèi)品牌的品牌、質(zhì)量、口味和價(jià)格的綜合因素。(9目前,干酒比例在葡萄酒總量中以增加到40%左右,其中干紅占80%,干白占20%。紅葡萄酒的消費(fèi)量遙遠(yuǎn)勝于白葡萄酒。在生產(chǎn)工藝上,王朝葡萄酒采用最先進(jìn)的釀造技術(shù),確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定,葡萄原料采收并進(jìn)行除梗后,泵入一個(gè)緩沖罐(大小一般是真空罐的2倍，這時(shí)的葡萄醪溫度一般15—20°C左右,從緩沖罐出來的醪液進(jìn)入一個(gè)加熱槽,加熱槽內(nèi)有過濾板,將一部份汁液濾出,濾出的汁液進(jìn)入生物蒸發(fā)器。在生物蒸發(fā)器里,107或108r的高溫蒸汽將少量的汁液迅速蒸發(fā),并將蒸發(fā)后的汁液氣體（ioic左右重新混入加熱槽內(nèi)并與醪液再次混合,以此將醪液迅速加熱到85—91Co加熱后的醪液進(jìn)入真空罐,這個(gè)真空罐是該設(shè)備最經(jīng)典的部分,里邊的氣壓大約是-0.9Pao在這種負(fù)氣壓環(huán)境下，醪液進(jìn)入后將迅速膨脹,從而導(dǎo)致葡萄果皮瞬間破裂,單寧、色素、酚類物質(zhì)也在這一瞬間得到很好的浸提。由于這一作用是在瞬間完成的,所以果肉和葡萄籽幾乎不受到這種作用的影響,從而避免將籽里邊生澀的單寧浸提出來。法國著名釀酒師保羅先生,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全程監(jiān)控,并技術(shù)總監(jiān)——國家級(jí)葡萄酒評(píng)委張浩,根據(jù)中國人的口味，保留波爾多酒的精華，使王朝葡萄酒更貼近消費(fèi)者。五、 SWOT分析（1優(yōu)勢（S葡萄酒是的消費(fèi)群體是年輕一代的消費(fèi)者。隨著葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消費(fèi)者會(huì)購買更多葡萄酒。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當(dāng)?shù)仄放?、低成本、更適合的口味和強(qiáng)勁的產(chǎn)品廣告和促銷，使得我國本土的葡萄酒在葡萄酒消費(fèi)市場上占據(jù)絕對(duì)的地位。葡萄酒在國際市場屬于剩余產(chǎn)品,關(guān)稅壁壘使得我國本土葡萄酒在中國市場更具競爭力。（2劣勢（W沒有多少消費(fèi)懂得如何正確的飲用葡萄酒,大多數(shù)消費(fèi)者不能分辨出各種葡萄酒的異同。要想生產(chǎn)高質(zhì)量的葡萄酒,以下三個(gè)因素起主要作用:釀酒葡萄來源、技術(shù)和人才優(yōu)勢和資本投入。在葡萄酒的生產(chǎn)上,中國及缺乏技術(shù)和人才,又缺乏資本,這正是葡萄酒企業(yè)的劣勢所在。(3機(jī)會(huì)(0中國政府鼓勵(lì)人民消費(fèi)更多的葡萄酒和果酒,降低浪費(fèi)糧食的白酒的消費(fèi)。媒體對(duì)于飲用葡萄酒有益健康的報(bào)道也對(duì)葡萄酒的消費(fèi)產(chǎn)生了推波助瀾的作用。(4威脅(T國際葡萄酒市場的低迷使得包括中國在內(nèi)的亞洲國家成為葡萄酒競爭的主戰(zhàn)場,中國無疑將成為這以市場的熱門,這為國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)商提出了有巨大挑戰(zhàn)。威脅同樣來自國內(nèi)企業(yè),由于葡萄酒豐厚的利潤回報(bào),越來越多的國內(nèi)企業(yè)投身于葡萄酒行業(yè),創(chuàng)立自己的品牌。六、“王朝”的策略安排王朝紅葡萄酒定位王朝進(jìn)入市場時(shí)就宣稱自己是高檔品牌,將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上,拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化葡萄酒。葡萄酒營銷可以劃分為五個(gè)方面。第一指產(chǎn)品,這是最直接的一個(gè)載體;第二指價(jià)格,價(jià)格是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所支付的成本;第三指葡萄酒的營銷渠道,包括超市、酒店等都可能成為消費(fèi)者購買葡萄酒的場所;第四指促銷,廠商為了促進(jìn)葡萄酒的銷售而展開的一系列行為,其中包括包裝;第五個(gè)指銷售葡萄酒產(chǎn)品的人員的價(jià)值。（一產(chǎn)品策略王朝葡萄酒從葡萄產(chǎn)地到葡萄種植、采摘、加工,每個(gè)環(huán)節(jié)都本著精益求精的態(tài)度,打造一流品質(zhì)的葡萄酒長年恒溫的土壤,保證了葡萄樹的健康。懷涿盆地與波爾多同一緯度,享受著同樣燦爛的陽光、同樣懸殊的溫差、同樣優(yōu)質(zhì)的葡萄品種令王朝葡萄酒口味地道醇厚,果香清香濃郁。例如:推出系列精選產(chǎn)品有:《王朝干紅葡萄酒2002》王朝干紅2002王朝干紅葡萄酒王朝干紅團(tuán)購?fù)醭杉t喜宴用酒婚慶用酒送禮好酒王朝干紅專賣采用世界各種解百納紅葡萄品種,以法國波爾多傳統(tǒng)紅葡萄酒工藝釀制而成。呈寶石紅色,澄清透明,光澤絢麗,具高雅的葡萄酒品種香和醇厚的酒香,口味醇和,柔順適口,酒體豐滿,有立體感,回味綿長,具典型的法國波爾多風(fēng)格。此酒為佐餐酒,飲用時(shí)最佳溫度為16至18攝氏度。在食用燒烤煎炸肉食時(shí),配以此酒最為適宜?！锻醭砂住吠醭砂拙企w顏色微黃帶綠,晶亮透明?？诟?口感和諧,純正爽凈,配以中西佳肴,猶若錦上添花,享受無限?！锻醭?2木盒》王朝92木盒干紅酒色呈寶石紅色,澄清透明,口味醇和,柔軟適口。王朝干紅葡萄酒乃王朝公司而制之上佳紅酒。嚴(yán)格選用優(yōu)質(zhì)世界釀酒名種葡萄-赤霞珠,配以先進(jìn)的釀造工藝及設(shè)備,充分提取葡萄原料中對(duì)人體有價(jià)值的營養(yǎng)成分及增香物質(zhì)。并在法國橡木桶中陳釀兩年以上,故色、香、味及營養(yǎng)均達(dá)完美境界?！锻醭?6赤霞珠干紅》王朝96赤霞珠干紅,此酒為佐餐酒,在食用燒烤煎炸肉類時(shí)配以此酒最為適宜,果香濃郁,酒香優(yōu)雅,醇厚和諧。適度飲用,有益健康。（二價(jià)格策略由于“王朝”產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品,因此它的價(jià)位較高在200元到500元不等。（三營銷策略市場上的顧客可以分為以下幾類:第一種是指猶豫型的葡萄酒顧客,他們對(duì)于自己的需求沒有鮮明的界定,不知道自己要喝什么樣的酒,并且很容易受一些信息的左右;“王朝”葡萄酒業(yè)的銷售人員應(yīng)該對(duì)這類人群采取積極的推銷攻勢。第二種是指沖動(dòng)性的購買者,沖動(dòng)性購買者指沒有養(yǎng)成固定習(xí)慣消費(fèi)的一部分人,他們的消費(fèi)不是一個(gè)連續(xù)的過程;對(duì)于此類消費(fèi)者,對(duì)“王朝”葡萄酒的生產(chǎn)商和銷售商來講,做葡萄酒教育有一個(gè)非常鮮明的目標(biāo)第三種是指基于需求的一部分消費(fèi)者,他們?cè)谝欢ǔ潭壬显谙M(fèi)一些葡萄酒;對(duì)于這類消費(fèi)者,只需抓住他們對(duì)葡萄酒的定位,適當(dāng)推薦自己的產(chǎn)品即可第四種消費(fèi)者指價(jià)格敏感型,這部分消費(fèi)者容易受折扣驅(qū)動(dòng),價(jià)格往往成為他們購買葡萄酒的一個(gè)重要理由;合理制定銷售策略,是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道。第五種是指忠實(shí)消費(fèi)者,忠實(shí)消費(fèi)者指養(yǎng)成了良好的飲酒習(xí)慣,并且對(duì)葡萄酒文化有一定的了解,對(duì)葡萄酒廠來說,這是最重要的一個(gè)資源。也是一個(gè)需要維護(hù)的資源,要避免自己的顧客忠誠度降低或者轉(zhuǎn)向,所以應(yīng)該建立會(huì)員制度,穩(wěn)定顧客,并配以相應(yīng)積分、折扣等鼓勵(lì)購買動(dòng)力。（四知識(shí)普及策略在葡萄酒銷售的過程中要展開一些具體的活動(dòng),當(dāng)然這些活動(dòng)的內(nèi)容可以根據(jù)不同市場的情況進(jìn)行設(shè)定。第一,開設(shè)免費(fèi)葡萄酒學(xué)習(xí)課程,葡萄酒課程可以面向大眾化,比如可以面向大學(xué),或者人員比較集中的地方;也可以針對(duì)小眾展開葡萄酒課程。第二,關(guān)于品酒的培訓(xùn)課程,品酒的培訓(xùn)可以分為兩個(gè)方向,第一種是指普通的或者常規(guī)的一些培訓(xùn),第二種指比較專業(yè)的培訓(xùn)。這兩個(gè)方向內(nèi)容是不同的,第一種可能泛泛而談,講一些簡單的葡萄酒入門方面的知識(shí);第二種則更深入一些。“王朝”葡萄酒可以借助葡萄酒培訓(xùn)課程建立起自己的忠實(shí)顧客,并且還可以從中挖掘潛力的銷售人員。（五廣告策略廣告策略是“王朝”的主要策略,首先,王朝廣告的針對(duì)性很強(qiáng),從它所選擇的媒體就可以看出,《中國民航》雜志是在長途航線上發(fā)送的,80年代初可以坐飛機(jī)長途旅行的后來大多成了中產(chǎn)階級(jí),相當(dāng)一部分成了有產(chǎn)階級(jí)。王朝的目光可謂長遠(yuǎn),它預(yù)見到中國有高檔葡萄酒的消費(fèi)市場。目前王朝葡萄酒做書刊類廣告時(shí)選擇的媒體仍是高檔雜志,如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文Newsweek（亞洲版等，基本是社會(huì)中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志,而高檔酒店、賓館的介紹冊(cè)也沒有被王朝放過。其次,王朝廣告的主題非常鮮明,內(nèi)涵十分豐富。王朝早年在臺(tái)灣的廣告以一句“盛世王朝,干紅葡萄酒,只為少數(shù)人釀造的葡萄酒”而聞名,盡管隨著時(shí)間的推移,這種高高在上的品味已變得不合時(shí)宜,但其廣告在突出王朝作為一個(gè)高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過一系列卓有成效的推廣活動(dòng)以及定位準(zhǔn)確廣告投放,王朝的品牌形象更加清晰了,王朝的高檔品位和文化內(nèi)涵被更多的人接受了。媒體推廣策略主導(dǎo)?硬性廣告為主,配合一定篇幅的軟性文章?以夏季的推廣活動(dòng)為主,圍繞是宣傳項(xiàng)目,配合雅尊葡萄酒形象廣告?多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合建議媒體:(一報(bào)紙類(1目標(biāo)主打媒體——《精品購物指南》周五豪華整版半版和娛樂版軟文。發(fā)行量大(20萬份/期,100版/期,彩色豪華版的印刷質(zhì)量較高,每周二、周五發(fā)行,以零售為主,極具休閑及時(shí)尚氣息,為專業(yè)的消費(fèi)指導(dǎo)性報(bào)紙,各類廣告云集,讀者層有較為明顯的年輕化趨勢,是我們的目標(biāo)消費(fèi)者選擇娛樂休閑生活方式的重要參考媒體之一。其它尚有《娛樂信報(bào)》、《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》、《中國日?qǐng)?bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》等多種報(bào)紙可供參考。(2費(fèi)用預(yù)算:

報(bào)刊例價(jià):精品豪半（封二96000元總計(jì):96000元人民幣（3報(bào)紙策略在媒體分布中,報(bào)紙占了很大的一部分預(yù)算份額。從選擇上來講,是有一定的道理的,可供選擇的《上海青年報(bào)》《精品購物指南》《上海晚報(bào)》的消費(fèi)人群均為影響力大,消費(fèi)人群直接對(duì)準(zhǔn)“王朝”的目標(biāo)受眾。而且是“王朝”傳達(dá)信息的渠道不單一,時(shí)段不單調(diào),作到了全方位全市段的信息傳達(dá)。就我們的媒體頻率而言,安排的頻度適中,即不刻意地強(qiáng)調(diào)轟動(dòng)效應(yīng),也不會(huì)在“王朝”葡萄酒的熱銷季節(jié)中錯(cuò)過了時(shí)機(jī),保持了王朝葡萄酒一冠的“貴族”形象。并且在很大的一部分時(shí)間是安排的軟文的推薦,介紹一些有關(guān)于葡萄酒文化的熱力話題,介紹我們活動(dòng)的行程安排以及活動(dòng)的詳細(xì)介紹,讓消費(fèi)者也不會(huì)感到反感,反而覺得很有瀏覽的興趣（二雜志類（1直投雜志（具有高檔性、可讀性、時(shí)尚性《生活速遞》總發(fā)行量:75000份/期（上海45000份/期、上海30000份/期,免費(fèi)向高尚社區(qū)直投定向發(fā)行,讀者年齡主要集中在24—40歲,多高級(jí)經(jīng)理人、政府官員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)技術(shù)人員、文化、文藝界人士,約占總數(shù)的71.4%,內(nèi)容包括時(shí)尚、休閑、汽車、IT、通訊、房產(chǎn)、家居等十幾個(gè)版塊。目標(biāo)》與《生活速遞》類似目標(biāo)》與《生活速遞》類似（2非直投雜志《中國民航》——雙月刊每月五日發(fā)行,提前一月定版。發(fā)行量二十二萬左右?！吨袊窈健冯s志是在長途航線上發(fā)送的,目標(biāo)受眾是經(jīng)常乘坐飛機(jī)的商務(wù)人士,有“高學(xué)歷,高收入,高品位”的“三高”的稱號(hào)。發(fā)行地點(diǎn):機(jī)場及國際航班占49%,酒店大堂占8%,讀者訂閱占15%,書店占7%,海外占2%?！妒澜缃?jīng)理人》（月刊（按美金計(jì)算每月十日發(fā)行,提前一月定版,發(fā)行量為24萬份。屬較專業(yè)的經(jīng)理層管理雜志,讀者目標(biāo)群為有事業(yè),有地位的高層經(jīng)理人及管理人。發(fā)行地點(diǎn):每月免費(fèi)送入各大公司,其中世界五百強(qiáng)公司占50%。人群調(diào)查:收入每月5000元以上的占91%。大專以上文化的占86%。其它尚有《三聯(lián)生活周刊》《時(shí)尚先生》《商業(yè)周刊》等雜志可供選擇。（3費(fèi)用預(yù)算雜志廣告媒體發(fā)布費(fèi)用將根據(jù)最終的媒體運(yùn)用與具體發(fā)布版位,再做詳細(xì)的媒體預(yù)算。按平均每月選擇二個(gè)媒體,頻率以每月一次或兩個(gè)月一次計(jì),預(yù)計(jì)媒體發(fā)布費(fèi)約在:50—60萬左右（三建議其它類廣告運(yùn)行模式:1、戶外POP廣告（例如酒吧街的燈箱，酒吧的酒桶標(biāo)志,酒吧內(nèi)的酒旗等等2、 戶外廣告牌3、 網(wǎng)絡(luò)廣告（以新浪，搜狐，雅虎,ELONG作為主打的網(wǎng)絡(luò)媒體4、 車身廣告5、 地鐵走廊廣告廣告效果評(píng)估:1、產(chǎn)品知名度,產(chǎn)品使用者比例（使用調(diào)查問