營銷策劃書-超靈感

PREFACE前言中國奶制品市場(chǎng)經(jīng)過整治后，種種機(jī)制逐漸完善，《乳品質(zhì)量寧靜監(jiān)視治理?xiàng)l例》和《奶業(yè)整頓和振興籌劃綱領(lǐng)》相繼頒布，中國奶制品市場(chǎng)開始了新的騰飛。蒙牛、伊利、灼爍在經(jīng)歷“三聚氰胺事件”后，依然處于行業(yè)的領(lǐng)先職位，它們通過危機(jī)公關(guān)，重新得到了消費(fèi)者的信賴，市場(chǎng)拓展的力度不減反增。奶品寧靜的隱患和競(jìng)爭(zhēng)的加劇為區(qū)域性的奶品企業(yè)提供了更好的生長(zhǎng)空間。綠健乳業(yè)作為區(qū)域性的奶品行業(yè)，以鮮奶為主要產(chǎn)物，以徐州本土市場(chǎng)為依托，處于各大知名品牌的夾縫地帶。如何牢固現(xiàn)有的市場(chǎng)領(lǐng)先職位，進(jìn)一步開拓徐淮海地區(qū)的市場(chǎng)潛力，培養(yǎng)品牌忠誠，是綠健乳業(yè)保持自身品牌活力的要害。調(diào)研運(yùn)動(dòng)中我們發(fā)明綠健鮮奶在老年人和小孩的市場(chǎng)上比力樂成，占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，這也是綠健乳業(yè)的主要市場(chǎng)合在。然而由于奶品行業(yè)的同質(zhì)性，追求方便快捷與時(shí)尚的年輕人傾向于選擇常溫奶，鮮奶消費(fèi)并沒有很好的開展。在徐州市場(chǎng)上主要的奶品廠家有蒙牛、伊利、灼爍、衛(wèi)崗、銀橋、維維等企業(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)中，相對(duì)單薄的綠健乳業(yè)由于鮮奶的慣性消費(fèi)出現(xiàn)了市場(chǎng)斷層，品牌進(jìn)入了老年期。本籌謀基于綠健鮮奶的市場(chǎng)斷層，以年輕人市場(chǎng)為訴求，對(duì)鮮奶產(chǎn)物進(jìn)行重新定位和理念流傳，設(shè)計(jì)了新活力系列產(chǎn)物，從而進(jìn)一步拓展徐州的市場(chǎng)潛力，彌補(bǔ)市場(chǎng)斷層，牢固綠健乳業(yè)在徐州市場(chǎng)上龍頭老大的職位，提高品牌美譽(yù)度和客戶忠誠度，構(gòu)筑良好的企業(yè)形象。

目錄1、配景 12、市場(chǎng)闡發(fā) 22.1綠健乳業(yè)SWOT闡發(fā) 22.2波特五力模型 33、消費(fèi)者需求與購買闡發(fā) 53.1消費(fèi)者需求現(xiàn)狀 53.2消費(fèi)者購買特點(diǎn)闡發(fā) 54、營銷戰(zhàn)略 74.1目標(biāo)群體定位 74.2品牌形象定位 7形象主旨 7形象歌曲 74.3產(chǎn)物定位 8產(chǎn)物特色 9包裝設(shè)計(jì) 94.4代價(jià)定位 94.5告白定位 94.6公關(guān)運(yùn)動(dòng) 104.7渠道計(jì)謀 10拓寬訂購方法 10完善配送體系 104.8網(wǎng)絡(luò)營銷 104.9特色辦事 11時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái) 11權(quán)威的專家咨詢熱線 114.9.3奇特的貼紙?jiān)u分方法 11周到的主顧投訴體系 12貼心的奶箱設(shè)備改革 12完善的積分兌換制度 125、“逾越夢(mèng)想、一同生長(zhǎng)”主題宣傳運(yùn)動(dòng) 136、告白創(chuàng)意 19

逾越夢(mèng)想一同翱翔——綠健乳業(yè)新市場(chǎng)開拓籌謀方案1、配景徐州自有的綠健乳業(yè)有限責(zé)任公司是省、市“農(nóng)口龍頭主干企業(yè)”、“江蘇省乳品加工委員會(huì)主任單元”，江蘇省奶業(yè)生長(zhǎng)中心之一，是徐州市“菜籃子工程”的重要組成部門。主產(chǎn)物“綠健”牌液態(tài)奶，產(chǎn)物達(dá)十一個(gè)系列近七十余個(gè)品種。企業(yè)具有國際海內(nèi)領(lǐng)先水平的乳品加工和檢測(cè)能力。2000年8月改制以后，年產(chǎn)銷量已比當(dāng)年翻了十倍，到達(dá)五、六千萬磅；1999年獨(dú)家得到江蘇省受掩護(hù)產(chǎn)物，被評(píng)為江蘇省十大著名商標(biāo)之一；2000年首家得到江蘇省同行業(yè)ISO9002質(zhì)量認(rèn)證，在徐州市2000年綜臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益排行榜排名第一，特別是在當(dāng)前普遍存在信譽(yù)危機(jī)的大情況下，綠健乳業(yè)得到江蘇省資信評(píng)估AAA級(jí)企業(yè)稱呼，更是難能可貴。綠健作為一個(gè)本土企業(yè)，有著悠久的歷史和樂成的市場(chǎng)計(jì)謀，知名度總體來說照舊很高的，尤其在中老年消費(fèi)群體中。由于起步較早和自身的資源優(yōu)勢(shì)，前期取得了很大的樂成，深得故鄉(xiāng)人民的喜愛，市場(chǎng)占有率凌駕70%，與天山雪（市場(chǎng)占有率為13.21%）形成了寡頭壟斷局面。但由于綠健鮮奶多年來在徐州市場(chǎng)上近乎壟斷的職位，下層送奶人員的總體素質(zhì)有所下降，使得其美譽(yù)度并不是很高。隨著社會(huì)的生長(zhǎng)，80后、90后即將成為這個(gè)社會(huì)的主要總消費(fèi)群體，他們的本性突出，文化差別明顯，綠健先前的品牌形象和文化已經(jīng)不能感動(dòng)這類消費(fèi)者。年輕人在消費(fèi)時(shí)不但注重品牌是否具有知名度，更注重品牌形象和品牌文化是否切合自己，品牌影響力相對(duì)單薄的綠健乳業(yè)很難掌握這部門消費(fèi)者的購買欲望。恒久以來，綠健從來不做促銷，很少做告白，在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代，綠健的品牌代價(jià)正在貶值，尤其是在年輕人的心目中，現(xiàn)在的許多年輕人甚至底子就不知道綠健，綠健早期的消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)步入老年，在總體市場(chǎng)上出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷層。

2、市場(chǎng)闡發(fā)2.1綠健乳業(yè)SWOT闡發(fā)表2-1綠健乳業(yè)SWOT闡發(fā)表機(jī)會(huì)(Opportunities)威脅(Threats)1、美國次貸危機(jī)之后經(jīng)濟(jì)的蘇醒給各行各業(yè)都帶來一定的機(jī)會(huì)；2、“三聚氰胺事件”后，奶業(yè)重新振作；3、收入的增加和消費(fèi)水平的提高使得每人每天一斤奶不再是一種夢(mèng)想；4、消費(fèi)看法的改變使得人們?cè)桨l(fā)注重營養(yǎng)的均衡。1、徐州鮮奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；2、信息的快速流通使得知名度低的綠健乳業(yè)受到潛在的威脅；3、高校中知名度高的品牌產(chǎn)物將綠健取代；4、海內(nèi)龍頭企業(yè)的進(jìn)駐；5、銷售市場(chǎng)的斷層。優(yōu)勢(shì)(Strenghs)SO計(jì)謀ST計(jì)謀1、富有團(tuán)結(jié)求實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)文化；2、準(zhǔn)確的企業(yè)定位和產(chǎn)物定位；3、奇特且富有特色的銷售模式和全面的網(wǎng)絡(luò)建立；4、對(duì)峙定位，擴(kuò)展且注重營銷方案；5、對(duì)峙牢固自身底子。增強(qiáng)促銷，誘使消費(fèi)；向消費(fèi)者答應(yīng)：生產(chǎn)流程透明化和范例化；抓住機(jī)會(huì)，拓展業(yè)務(wù)；增強(qiáng)宣傳力度，引導(dǎo)鮮奶消費(fèi)。增強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)，提供優(yōu)質(zhì)辦事，保持市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)；加大告白促銷的力度，宣傳企業(yè)理念；開拓高校市場(chǎng)，彌補(bǔ)市場(chǎng)斷層；依托本土的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)老主顧的情感投入，保持優(yōu)勢(shì)；在年輕一代加大品牌宣傳的力度，培養(yǎng)鮮奶消費(fèi)的意識(shí)。劣勢(shì)（Weaknesses）WO計(jì)謀WT計(jì)謀1、鮮奶訂購尚未在消費(fèi)者心目中形成一種品牌看法，多為習(xí)慣性訂購；2、地區(qū)性消費(fèi)，知名度尚小；3、信息吸收的全面性導(dǎo)致更多的年輕消費(fèi)者吸收知名度較高的品牌。誘使消費(fèi)者形制品牌意識(shí)，并轉(zhuǎn)化為忠誠客戶；走進(jìn)民眾視野，增強(qiáng)品牌建立；加大告白投入和宣傳促銷力度，提高自己的知名度；鼎力大舉宣傳綠健鮮奶的營養(yǎng)代價(jià)和實(shí)惠性。培養(yǎng)忠誠客戶，依托本土品牌優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)；增強(qiáng)宣傳力度，參加公益運(yùn)動(dòng)，深入人心。2.2波特五力模型替代品較多，主要是指盒裝、袋裝的牛奶和奶粉，但是沒有鮮奶替代品較多，主要是指盒裝、袋裝的牛奶和奶粉，但是沒有鮮奶奇特的營養(yǎng)代價(jià)消費(fèi)者根本擔(dān)當(dāng)現(xiàn)在的市場(chǎng)代價(jià)，且根本認(rèn)知的代價(jià)為1.8—3.0元/250ml（+20ml）潛在的新進(jìn)入者主要有徐州近距離的乳業(yè)產(chǎn)物蒙牛、伊利、灼爍有著很大的品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)地不在徐州的衛(wèi)崗和銀橋分別有著品質(zhì)和低價(jià)的優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)該類產(chǎn)物的原料簡(jiǎn)樸，本錢較低且透明度較高，供給商的討價(jià)還價(jià)能力較弱圖2-1波特五力模型闡發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者威脅蒙牛、伊利、灼爍有著很大的品牌優(yōu)勢(shì)，作為中國乳品行業(yè)的龍頭，無論從企業(yè)的技能、資產(chǎn)和品牌影響力上都擁有全國性擴(kuò)張的實(shí)力，對(duì)付處于徐州本土的綠健乳業(yè)有著很大的威脅。產(chǎn)地不在徐州的衛(wèi)崗和銀橋也分別有著品質(zhì)好和低價(jià)的優(yōu)勢(shì)。替代品威脅作為鮮奶行業(yè)的主要替代品——盒裝、袋裝的牛奶和奶粉，自己有著方便攜帶、保質(zhì)期長(zhǎng)的優(yōu)點(diǎn)，深受寬大消費(fèi)者的喜愛，并且由于此類產(chǎn)物的高度相似性，在奶品市場(chǎng)上占據(jù)重要職位，嚴(yán)重威脅綠健鮮奶的市場(chǎng)份額。潛在進(jìn)入者由于綠健乳業(yè)悠久的企業(yè)文化和區(qū)域內(nèi)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，加上徐州市政府的鼎力大舉扶持，潛在進(jìn)入者的威脅很小。消費(fèi)者議價(jià)能力針對(duì)付現(xiàn)在鮮奶行業(yè)的主流代價(jià)，消費(fèi)者對(duì)付產(chǎn)物的議價(jià)能力較弱。供給商的議價(jià)能力鮮奶行業(yè)生產(chǎn)原料主要是靠牛奶的供給，作為最底子的原料，牛奶的代價(jià)并不高，并且由于未經(jīng)加工的牛奶不能恒久生存，所以供給商的議價(jià)能力較弱。綜合上述SWOT闡發(fā)和波特五力模型闡發(fā)，可見綠健乳業(yè)作為一個(gè)老牌故鄉(xiāng)奶，在徐州鮮奶市場(chǎng)上仍然處于老大的位置，但從久遠(yuǎn)的生長(zhǎng)角度來看它還存在著許多的不敷。首先，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：作為老牌故鄉(xiāng)奶，飲用以及訂購綠健鮮奶在中老年的心目中已經(jīng)成為一種習(xí)慣；鑒于鮮奶這一產(chǎn)物的屬性，所謂鮮奶就是追求越鮮越好，綠健乳業(yè)地處全國十大養(yǎng)牛帶的徐淮海地區(qū)，奶牛飼養(yǎng)底子好，奶源優(yōu)勢(shì)突顯，有著生長(zhǎng)都市型供奶乳業(yè)的絕佳條件；綠健有著網(wǎng)絡(luò)健全、包保嚴(yán)密、送奶到戶、完善辦事的營銷特色，并且創(chuàng)建了非常健全和完善的市場(chǎng)辦事網(wǎng)絡(luò)以及強(qiáng)大的訂奶送奶步隊(duì)。同時(shí)綠健乳業(yè)的劣勢(shì)也是非常明顯的：與蒙牛、伊利和灼爍三大乳業(yè)相比則欠缺品牌的強(qiáng)大影響力；隨著現(xiàn)代信息流傳和得到方法的擴(kuò)大和遍及，年輕一代消費(fèi)者會(huì)向知名度大的品牌轉(zhuǎn)移；盒裝與袋裝奶的強(qiáng)大替代性，致使綠健乳業(yè)在一些市場(chǎng)上的拓展不敷。因此，為了越發(fā)久遠(yuǎn)的生長(zhǎng)，綠健應(yīng)該在進(jìn)一步完善其優(yōu)勢(shì)的同時(shí)越發(fā)注重提高自身的品牌知名度，從而能夠與其他知名度較高的品牌相抗衡。為了彌補(bǔ)鮮奶銷售市場(chǎng)的斷層（以年齡分別），必須存眷年輕人這一市場(chǎng)，拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，牢固企業(yè)市園職位。3、消費(fèi)者需求與購買闡發(fā)3.1消費(fèi)者需求現(xiàn)狀乳品是供給人們?nèi)珒r(jià)公道營養(yǎng)素的理想食品，尤其是能提供優(yōu)良鈣質(zhì)、優(yōu)質(zhì)卵白質(zhì)和維生素等。隨著人們消費(fèi)水平的提高，乳品在消費(fèi)者的膳食結(jié)構(gòu)中占有十分重要的職位，鮮奶的消費(fèi)水平穩(wěn)步上升。然而鮮奶市場(chǎng)的老齡化和幼齡化限制了鮮奶市場(chǎng)的進(jìn)一步生長(zhǎng)。隨著人們康健意識(shí)的普遍提高以及亞康健的普遍存在性，致使越來越多的年輕人開始存眷自身的康健，公道的體育熬煉和康健的飲食搭配也開始在追求時(shí)尚的年輕人群體中流行。鮮奶作為較為普及的營養(yǎng)食品，也開始走進(jìn)年輕一代的生活。隨著都市化進(jìn)程的加快，城鎮(zhèn)人口逐年增加,徐州地區(qū)現(xiàn)有城鎮(zhèn)人口約367.1萬人,若以后70%的人口消費(fèi)鮮奶,按1kg盤算,每天全市約需鮮奶近300t；近年來城鎮(zhèn)建立速度加快,農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移速度加快,小城鎮(zhèn)建立的興起,使得牛奶的消費(fèi)群體正在逐步由大中都市向小城鎮(zhèn)擴(kuò)展。該地區(qū)畜牧局組織奶制品消費(fèi)情況市場(chǎng)調(diào)盤問卷結(jié)果表明,696個(gè)家庭中奶制品的消費(fèi)工具是上學(xué)的小孩和60歲以上的老人,占55%；整個(gè)家庭都消費(fèi)的占28%；青壯年消費(fèi)的占17%。據(jù)研究，消費(fèi)者收入每增長(zhǎng)10%,奶類消費(fèi)量將增長(zhǎng)0.32%；城鎮(zhèn)人口比重每增長(zhǎng)1%,畜產(chǎn)物消費(fèi)需求將增長(zhǎng)1.29%,其中每新增加1個(gè)城鎮(zhèn)居民,就多消費(fèi)5kg奶類食品。由此說明,乳制品消費(fèi)群體正在擴(kuò)張,消費(fèi)條理正在產(chǎn)生移動(dòng),乳制品已經(jīng)成為城鎮(zhèn)居民生活必須品,市場(chǎng)生長(zhǎng)前景看好。3.2消費(fèi)者購買特點(diǎn)闡發(fā)1、消費(fèi)者習(xí)慣于購買牢固品牌對(duì)付鮮奶的消費(fèi)，消費(fèi)者體現(xiàn)一般都是一開始訂購某一品牌的鮮奶就會(huì)一直訂購，因?yàn)橐呀?jīng)習(xí)慣了那種口感，也不肯輕易去實(shí)驗(yàn)其他品牌。在調(diào)研結(jié)果中顯示，訂購某一品牌是由于習(xí)慣性的占有50%以上之多。2、鮮奶市場(chǎng)具有同質(zhì)性在觀察中我們發(fā)明，各個(gè)品牌的鮮奶之間的競(jìng)爭(zhēng)計(jì)謀如出一轍，訂奶方法、送奶方法、送奶時(shí)間險(xiǎn)些完全一樣，似乎是業(yè)內(nèi)不成文的劃定一樣，沒有一個(gè)企業(yè)去突破它。各個(gè)品牌之間都在從奶的品質(zhì)上大做文章，由于鮮奶市場(chǎng)的地區(qū)性限制，各品牌的奶源都是該地區(qū)奶源，加工工藝又沒有什么突出的地方，所以很難為消費(fèi)者找出差別的訴求點(diǎn)，市場(chǎng)同質(zhì)性嚴(yán)重。3、季候差別對(duì)付鮮奶消費(fèi)的影響逐漸削弱鑒于鮮奶的營養(yǎng)代價(jià)，一般家庭（尤其是有老人和小孩的家庭）都市選擇恒久訂購鮮奶，以獲取所需的營養(yǎng)。加之現(xiàn)在夏季送奶都是在凌晨，這樣鮮奶變質(zhì)的可能性很小，也消除了許多消費(fèi)者畏懼鮮奶夏天變質(zhì)的掛念，從而加大了淡季鮮奶的需求量。4、消費(fèi)意識(shí)的提高隨著社會(huì)權(quán)利、義務(wù)的體系的完善，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也在逐步提高。消費(fèi)越來越趨于理性化，對(duì)付鮮奶這種營養(yǎng)類消費(fèi)品考慮的因素也逐步開始完善。5、康健意識(shí)的流行隨著生活水平的提高，康健也成為當(dāng)下的主流詞匯，也廣受存眷?，F(xiàn)下的消費(fèi)者也開始存眷像鮮奶一類的營養(yǎng)消費(fèi)品，代價(jià)相對(duì)低廉的鮮奶產(chǎn)物深受消費(fèi)者的喜愛。6、品牌意識(shí)的覺醒品牌影響力對(duì)付消費(fèi)者的影響力越來越強(qiáng)，海內(nèi)一線的大型企業(yè)在奶品行業(yè)占有較大比重。7、奶品消費(fèi)成為一種時(shí)尚快節(jié)奏的生活使得奶品消費(fèi)逐漸成為一種時(shí)尚，奶品奇特的營養(yǎng)代價(jià)越來越受到消費(fèi)者的存眷。

4、營銷戰(zhàn)略4.1目標(biāo)群體定位作為相對(duì)樂成的本土品牌，綠健乳業(yè)處于徐州地區(qū)鮮奶行業(yè)領(lǐng)頭職位，綠健鮮奶市場(chǎng)的主體消費(fèi)者是老人和小孩，而日漸興起的年輕一代所占的比重相對(duì)不敷，造成了綠健乳業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的老齡化和幼齡化。較少的宣傳告白，讓年輕人的眼中只有蒙牛、伊利、灼爍，而對(duì)綠健知之甚少。作為當(dāng)今社會(huì)的主流，年輕一代的鮮奶市場(chǎng)也有很大的潛力。隨著人們康健意識(shí)的提高，追求時(shí)尚的年輕人更是敏感的抓住了時(shí)代的脈搏，追求身體和心理的雙重康健。性價(jià)比力高的鮮奶產(chǎn)物，自然而然地受到越來越多的年輕人的存眷和喜愛。市場(chǎng)的斷層對(duì)付綠健乳業(yè)而言是致命的，本次籌謀的目的就是要拓展年輕一代（大概是20歲—35歲年齡層）的鮮奶消費(fèi)市場(chǎng)，彌補(bǔ)綠健乳業(yè)的市場(chǎng)斷層，更好地宣傳品牌理念，流傳企業(yè)文化。4.2品牌形象定位對(duì)付年輕一代這個(gè)相對(duì)全新的市場(chǎng)，綠健乳業(yè)賦予其產(chǎn)物新的觀點(diǎn)和品牌形象，“康健、時(shí)尚、樂成”為其內(nèi)涵所在，“良好的辦事理念、超高的營養(yǎng)代價(jià)、保鮮保質(zhì)、方便快捷”是其新的認(rèn)知定位，旨在提示年輕人在繁忙的快節(jié)奏生活中，不要忘了存眷自己的康健，綠健新活力系列鮮奶，正是為了伴您樂成而生。形象主旨“逾越夢(mèng)想、一同翱翔”抓住這個(gè)年齡層的消費(fèi)者渴望樂成、追逐夢(mèng)想的心理，體現(xiàn)綠健新活力鮮奶是專為年輕人提供的鮮奶，是消費(fèi)者的動(dòng)力之源。它將于消費(fèi)者一起逾越夢(mèng)想，向樂成的彼岸翱翔。形象歌曲《逾越夢(mèng)想》當(dāng)圣火第一次點(diǎn)燃，是希望在追隨逾越夢(mèng)想一起飛當(dāng)終點(diǎn)已不再永久，是心靈在體會(huì)你我需要真心面對(duì)不在乎等候多少輪回讓生命回味這一刻不在乎歡笑伴著淚水讓歲月銘記這一回

統(tǒng)帥整合產(chǎn)物渠道公關(guān)運(yùn)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)促銷貼紙?jiān)u分互動(dòng)交換統(tǒng)帥整合產(chǎn)物渠道公關(guān)運(yùn)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)促銷貼紙?jiān)u分互動(dòng)交換專家咨詢積分兌換辦事網(wǎng)絡(luò)建立促銷運(yùn)動(dòng)包裝設(shè)計(jì)代價(jià)告白流傳投訴熱線逾越夢(mèng)想一同翱翔營養(yǎng)代價(jià)高辦事理念好保鮮保質(zhì)方便快捷康健、時(shí)尚、樂成累積豐盛的綠健乳業(yè)品牌資產(chǎn)：品牌知名度品牌的品質(zhì)認(rèn)可度品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度品牌忠誠度、品牌溢價(jià)能力提升圖4-1綠健新市場(chǎng)生長(zhǎng)戰(zhàn)略籌劃圖產(chǎn)物特色處于忙碌中的年輕一代消費(fèi)者在食品的選擇上追求方便快捷且不乏營養(yǎng)。所以，綠健新活力鮮奶在營養(yǎng)代價(jià)上，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)高營養(yǎng)的奶品，每天“早起一杯綠鍵奶，精神抖擻樂一天”是我們對(duì)主顧的莊嚴(yán)答應(yīng)，早晨起來一杯綠鍵鮮奶下肚，去除睡意，精神飽滿地開始一天的事情生活，成為一種時(shí)尚、享受的生活紀(jì)律；在鮮奶口味上，提供多種貼近年輕一代口味、特點(diǎn)的新活力系列產(chǎn)物，好比種種果味的新鮮奶品，提供給他們自由方便的多種選擇。包裝設(shè)計(jì)在產(chǎn)物包裝上，為了適應(yīng)年輕一代群體的生活特點(diǎn)，生活節(jié)奏比力快、喜歡追求時(shí)尚、豪情等，我們的產(chǎn)物包裝主要接納袋裝，這樣便于他們的攜帶、消費(fèi)，無論在家里照舊在去事情的路上或是在公司里，消費(fèi)之后都可以隨手放到垃圾桶，免去了瓶裝鮮奶帶來的未便。此包裝產(chǎn)生的本錢與接納、洗刷奶瓶產(chǎn)生的用度根本相當(dāng)，不會(huì)為企業(yè)增加分外的本錢。包裝袋上的圖像、文字等設(shè)計(jì)，在展現(xiàn)產(chǎn)物根本信息的底子上，更多地與年輕人積極向上、豪情高昂、精力充沛等特點(diǎn)相協(xié)調(diào)，通過豪情的運(yùn)動(dòng)等形式展現(xiàn)出來。4.4代價(jià)定位基于這一系列產(chǎn)物的生產(chǎn)、治理等本錢，宣傳、辦事、網(wǎng)絡(luò)等種種平臺(tái)的用度，以及產(chǎn)物包裝上與原包裝的差別，再考慮到市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)物的代價(jià)，本公司將其訂價(jià)到2.8元每袋（250ml）。4.5告白定位告白宣傳是產(chǎn)物品牌塑造的重要途徑，原來的告白宣傳媒體主要靠送奶員的宣傳、戶外告白等來體現(xiàn)，針對(duì)年輕人這一新市場(chǎng)的告白宣傳，在牢固原有形式的底子上，利用徐州當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒體增強(qiáng)宣傳。年輕人主要從電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體上來吸收信息，因此上述渠道將成為我們主要的告白投放媒介。在告白的設(shè)計(jì)上，平面告白與視頻告白相結(jié)合，體現(xiàn)出綠健乳業(yè)的寧靜康健，產(chǎn)物的高營養(yǎng)高代價(jià)，展現(xiàn)年輕人喝了此鮮奶精神飽滿、豪情四射的情景，給消費(fèi)者以全新的品牌形象，吸引他們的注意力，提高對(duì)此產(chǎn)物的存眷，增強(qiáng)宣傳效果，進(jìn)而對(duì)此綠健新活力系列鮮奶產(chǎn)生消費(fèi)欲望。4.6公關(guān)運(yùn)動(dòng)綠健乳業(yè)作為徐州本土歷史最為悠久、市場(chǎng)份額最大的鮮奶品牌，一直對(duì)徐州有深厚的情感，對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈的責(zé)任感。在新市場(chǎng)開拓的宣傳推廣中，我們著重增強(qiáng)對(duì)年輕一代康健、時(shí)尚等話題的主題公益運(yùn)動(dòng)，例如贊助一場(chǎng)小型的公益晚會(huì)、舉辦以生命、康健、樂成為主題的公益講座等。綠健新活力系列鮮奶的宗旨就是要協(xié)助年輕人存眷身心康健，成績(jī)夢(mèng)想。4.7渠道計(jì)謀拓寬訂購方法針對(duì)年輕人這個(gè)市場(chǎng)，我們的鮮奶訂購渠道從傳統(tǒng)的送奶員上門訂購?fù)貙挸闪司W(wǎng)絡(luò)訂購、電話訂購、現(xiàn)場(chǎng)促銷以及牢固所在訂購相結(jié)合的方法，充實(shí)體現(xiàn)了為年輕人考慮、方便快捷的理念，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能進(jìn)行鮮奶的訂購。在付款渠道方面，現(xiàn)金支付也已不能滿足許多消費(fèi)者，銀聯(lián)支付、網(wǎng)上支付已經(jīng)成為部門消費(fèi)者，特別是中青年人的主要支付方法，綠健要增強(qiáng)此方面的建立和應(yīng)用，力爭(zhēng)做到最好，讓消費(fèi)者放心、滿意。完善配送體系綠健乳業(yè)將創(chuàng)建起完善的鮮奶配送體系，實(shí)時(shí)保鮮保質(zhì)地將鮮奶送到消費(fèi)者手中。所有送奶員將通過一整套包羅商務(wù)禮儀、辦事理念在內(nèi)的培訓(xùn)系統(tǒng)，統(tǒng)一著裝，增強(qiáng)治理，并實(shí)施消費(fèi)者打分制，以監(jiān)視送奶員的事情。如果在配送歷程中出現(xiàn)了任何問題，綠健乳業(yè)將會(huì)實(shí)時(shí)處置懲罰、不停革新，從而提高了自己的辦事水平，也讓消費(fèi)者越發(fā)信賴公司，對(duì)公司越發(fā)忠誠。4.8網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)作為年輕人的主要信息獲取媒介，網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)成為一種時(shí)尚，針對(duì)付這種特殊的鮮奶消費(fèi)群體，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)渠道可以更好被擔(dān)當(dāng)。綠健新活力系列將在網(wǎng)上鼎力大舉宣傳，增設(shè)交換平臺(tái)，增加互動(dòng)，分享鮮奶消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、引用體會(huì)，泛論養(yǎng)生、康健、時(shí)尚等話題，并有資深營養(yǎng)專家為消費(fèi)者解答疑難問題。別的，在58同城、彭城視窗等徐州本土網(wǎng)站上做宣傳告白，設(shè)置鏈接，供消費(fèi)者查詢、體驗(yàn)，這樣對(duì)付我們的目標(biāo)群體——年輕一代更有吸引力，他們通過網(wǎng)絡(luò)上獲取信息、頒發(fā)意見、交換經(jīng)驗(yàn)，只要輕輕點(diǎn)擊，就能體驗(yàn)超炫的鮮奶網(wǎng)上世界。4.9特色辦事現(xiàn)在的產(chǎn)物銷售已經(jīng)不但僅停留在把產(chǎn)物銷售出去這方面，更多的是產(chǎn)物的售后辦事、消費(fèi)體驗(yàn)、文化享受，綠健新活力系列鮮奶在辦事這方面要進(jìn)行增強(qiáng)，從方便訂奶到便捷的付款，從送奶員到公司領(lǐng)導(dǎo)，從消費(fèi)奶品到之后表達(dá)意見等，都要以辦事、方便消費(fèi)者為宗旨，力爭(zhēng)讓每一位消費(fèi)者都能放心、滿意，并逐步生長(zhǎng)成為綠健鮮奶的忠誠客戶。時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)為了更實(shí)時(shí)地靠近年輕人這一特殊的鮮奶消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)是他們主要的交換平臺(tái)之一，綠健乳業(yè)可以在公司網(wǎng)站的主頁上創(chuàng)建一個(gè)鏈接，用以展現(xiàn)綠健鮮奶消費(fèi)的交換平臺(tái)，可以方便這個(gè)群體的消費(fèi)者交換感覺。本論壇將以綠健鮮奶的新活力系列為主要討論工具，以康健為主題，優(yōu)質(zhì)辦事為理念，提供給年輕人交換自身心得和康健、時(shí)尚、樂成經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)。綠健乳業(yè)將在論壇上憑據(jù)差別的市場(chǎng)區(qū)域創(chuàng)建相應(yīng)的模板，以方便這些相同區(qū)域內(nèi)的主顧交換經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行線上線下雙重交換。本論壇將有技能人員全天在線辦事，實(shí)時(shí)快捷的解決所出現(xiàn)的問題。權(quán)威的專家咨詢熱線為了流傳康健理念，更好貫徹綠健乳業(yè)的辦事宗旨，我們將開通專家咨詢熱線，聘請(qǐng)專業(yè)的康健咨詢師，以資助消費(fèi)者處置懲罰日常生活中出現(xiàn)的關(guān)于康健尤其是奶品康健的問題。并且該群體的消費(fèi)者可以在綠健乳業(yè)開通的網(wǎng)上消費(fèi)論壇上將自己的疑問提出，專家會(huì)實(shí)時(shí)給出相應(yīng)的發(fā)起。奇特的貼紙?jiān)u分方法為了越發(fā)貼近主顧，更好地維護(hù)主顧的權(quán)益，我們將于每月初在奶箱的旁邊貼上當(dāng)月的辦事評(píng)分表，讓主顧可以對(duì)送奶員每次送奶辦事打分，在月底時(shí)會(huì)有該區(qū)的總賣力人收取表單，并對(duì)送奶員該月的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。為了防備送奶員自己填寫，我們會(huì)在每月抽取相應(yīng)的主顧進(jìn)行電話回訪。別的，評(píng)分表上會(huì)留下我們的投訴熱線，并為主顧留有專門的空間反應(yīng)自己遇到的問題，我們將會(huì)實(shí)時(shí)處置懲罰這些問題。周到的主顧投訴體系為了更好地辦事于消費(fèi)者，監(jiān)控送奶員的辦事質(zhì)量，綠健乳業(yè)將創(chuàng)建周到的投訴體系，全天24小時(shí)的投訴熱線；主顧還可以在消費(fèi)論壇上寫下自己遇到的辦事問題；同樣在我們每月人員專訪時(shí)，主顧也可以將自己遇到的問題反應(yīng)給我們。所有的問題都市被實(shí)時(shí)公平地處置懲罰。貼心的奶箱設(shè)備改革奶箱的投入在鮮奶訂購業(yè)務(wù)中占有很大的一部門本錢，為了更好回報(bào)客戶，培養(yǎng)客戶忠誠，對(duì)付那些牢固住所的年輕客戶，我們將提供綠健乳業(yè)新研制的奶箱，新奶箱有更好的保鮮功效，能夠長(zhǎng)期保鮮。完善的積分兌換制度因?yàn)楸净I謀主要針對(duì)的群體是處于都市中忙碌的年輕人，所以現(xiàn)場(chǎng)促銷可能達(dá)不到我們預(yù)想的效果，積分回饋制度恰好彌補(bǔ)了我們促銷運(yùn)動(dòng)上不敷。針對(duì)年輕人喜愛的網(wǎng)上消費(fèi)，我們創(chuàng)建了相應(yīng)的網(wǎng)上訂購渠道，同樣也會(huì)逐漸創(chuàng)建自己完善的客戶信息系統(tǒng)，記載每一位客戶的消費(fèi)情況，并賜與相應(yīng)的積分。主顧每消費(fèi)一元錢，可以得到一個(gè)積分，當(dāng)積分到達(dá)一定值時(shí)就可以在我們的網(wǎng)絡(luò)訂購平臺(tái)上調(diào)換自己喜歡的物品。

5、“逾越夢(mèng)想、一同生長(zhǎng)”主題宣傳運(yùn)動(dòng)——綠健乳業(yè)新市場(chǎng)開拓宣傳及回饋老客戶促銷運(yùn)動(dòng)方案運(yùn)動(dòng)配景隨著百姓對(duì)牛奶重要性的認(rèn)知增強(qiáng)，乳業(yè)步入高壓競(jìng)爭(zhēng)階段。乳業(yè)市場(chǎng)上品牌眾多，品類多樣，各大品牌的促銷運(yùn)動(dòng)也綿綿不絕。綠健乳業(yè)雖然依舊穩(wěn)坐徐州鮮奶市場(chǎng)的龍頭座椅，但是憑據(jù)本次的市場(chǎng)觀察顯示，許多消費(fèi)者體現(xiàn)出了對(duì)綠健從來不做促銷運(yùn)動(dòng)的不滿。盡管消費(fèi)者因?yàn)榫G健的品質(zhì)、辦事以及其他一些轉(zhuǎn)換本錢的影響仍然選擇綠健乳品，綠健公司卻不能忽視消費(fèi)者對(duì)付促銷運(yùn)動(dòng)的需求。尋求好的借口，謀求符合的時(shí)機(jī)，開展一次回饋消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠健品牌的喜愛的促銷運(yùn)動(dòng)已經(jīng)破在眉睫。如今，綠健乳業(yè)正在開發(fā)推廣年輕人這一新市場(chǎng)，欲強(qiáng)調(diào)綠健鮮奶營養(yǎng)、康健、口感純正等特色，賦予其時(shí)尚、活力、樂成的內(nèi)涵，體現(xiàn)年輕一代豪情與渴望樂成的一面。因而開展了此次宣傳促銷運(yùn)動(dòng)，一方面將新的綠健品牌內(nèi)涵通報(bào)給年輕一代，提高綠健的品牌認(rèn)可與知名度；另一方面為了謝謝徐州人民（尤其是中老年人）幾十年來的風(fēng)雨相伴，不離不棄，讓綠健鮮奶更好地貼近徐州人民，與民同喜共樂、一同生長(zhǎng)。運(yùn)動(dòng)主題逾越夢(mèng)想、一同生長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)目的1、通過大闖關(guān)運(yùn)動(dòng)的舉行，增強(qiáng)綠健新活力鮮奶“康健、時(shí)尚、新生活”的品牌形象，在游戲中將綠健乳業(yè)的新觀點(diǎn)通報(bào)給年輕人，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和滿意度；2、戴德大回饋運(yùn)動(dòng)旨在牢固綠健乳業(yè)的市園職位，回饋老客戶，開發(fā)新客戶，促進(jìn)產(chǎn)物銷售和品牌代價(jià)的提升。運(yùn)動(dòng)時(shí)間2010年9月26日至2010年10月5日，為期十天運(yùn)動(dòng)工具徐州市全體市民運(yùn)動(dòng)所在彭城廣場(chǎng)、徐州市區(qū)內(nèi)各居民住宅區(qū)運(yùn)動(dòng)方案實(shí)施流程（一）前期準(zhǔn)備（2010年9月26號(hào)2010年10月1日）宣傳準(zhǔn)備：在彭城晚報(bào)上進(jìn)行為期一周的新活力鮮奶告白宣傳之“豪情奔騰大闖關(guān)”運(yùn)動(dòng)以及鮮奶訂購促銷運(yùn)動(dòng)宣傳；在公司網(wǎng)站以及各大食品論壇（如口碑網(wǎng)）上進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的招呼，勉勵(lì)綠健員工帶頭參加本次運(yùn)動(dòng)的行列；該運(yùn)動(dòng)期間內(nèi)，送奶員在送牛奶的歷程中，附贈(zèng)綠健乳業(yè)“豪情奔騰大闖關(guān)”運(yùn)動(dòng)以及回饋老客戶促銷運(yùn)動(dòng)的宣傳單?！昂狼楸简v大闖關(guān)”參賽人員招募：報(bào)名時(shí)間：2010年9月26日2010年10月2日?qǐng)?bào)名方法（條件：年齡在18歲—40歲之間）：徐州綠健乳業(yè)有限公司歡迎處現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名，填寫報(bào)名表（要詳細(xì)的家庭地點(diǎn)和聯(lián)系電話等）；電話報(bào)名：撥打熱線0516——85691413，直接報(bào)名；網(wǎng)絡(luò)報(bào)名：在公司網(wǎng)站上進(jìn)行注冊(cè)后，點(diǎn)擊大闖關(guān)運(yùn)動(dòng)報(bào)名；現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名：運(yùn)動(dòng)當(dāng)天至現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名處領(lǐng)取報(bào)名表，詳細(xì)填寫報(bào)名表，直接報(bào)名。每個(gè)報(bào)名成員都將得到一個(gè)報(bào)名編號(hào)。參賽人員確認(rèn)：參加“豪情奔騰大闖關(guān)”闖關(guān)人員的選取接納家庭住址區(qū)域分別原則，選取的100個(gè)參賽隊(duì)員中盡量漫衍在徐州市各個(gè)差別的住宅小區(qū)。先優(yōu)先挑選具備才藝的40個(gè)隊(duì)員，剩下的60個(gè)隊(duì)員按每個(gè)小區(qū)一個(gè)的原則隨機(jī)選取。在10月1日，電話確認(rèn)選取的100個(gè)參賽人員是否能夠在第二天定時(shí)參加，不能參加的重新替換?，F(xiàn)場(chǎng)報(bào)名的成員只能作為替補(bǔ)參賽成員。小區(qū)訂奶促銷準(zhǔn)備：各個(gè)小區(qū)促銷事情人員的分派擺設(shè)，促銷園地內(nèi)的宣傳單以及海報(bào)的制作和印刷，促銷禮品的購買，以及與小區(qū)治理員的聯(lián)系和促銷園地申請(qǐng)等。（二）“逾越夢(mèng)想、一同生長(zhǎng)”主題運(yùn)動(dòng)1、運(yùn)動(dòng)意義依據(jù)“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的強(qiáng)身口號(hào)，落實(shí)“運(yùn)動(dòng)改變生活”的健體宗旨。綠健員工與徐州市民推行“小游戲、大娛樂”的精神，體現(xiàn)相親相愛一家人的調(diào)和氣氛，讓年輕人重新認(rèn)識(shí)綠健鮮奶，提高品牌知名度。2、運(yùn)動(dòng)時(shí)間：2010年10月2日3、運(yùn)動(dòng)所在：彭城廣場(chǎng)4、參加人員：徐州綠健乳業(yè)有限公司員工，徐州電視臺(tái)事情人員，徐州市群眾5、運(yùn)動(dòng)流程1）上午8:30，主持人開場(chǎng)，宣布“逾越夢(mèng)想、一同生長(zhǎng)”主題運(yùn)動(dòng)現(xiàn)在開始。2）介紹參加高朋籌劃邀請(qǐng)徐州綠健乳業(yè)團(tuán)體董事長(zhǎng)及其他相關(guān)公司治理人員4名，徐州市政府官員1名，徐州市食品監(jiān)視治理局人員1名。具體能夠參加的高朋還不能確定。3）上午8:45，董事長(zhǎng)致辭。陳董事長(zhǎng)介紹綠健幾十年來的生長(zhǎng)，目前的狀況以及未來的經(jīng)營目標(biāo)，新市場(chǎng)開拓的初志及愿景，并體現(xiàn)對(duì)徐州人民多年來連續(xù)支持的謝謝。4）上午9:00，陪同著逾越夢(mèng)想的歌聲，“豪情奔騰大闖關(guān)”娛樂環(huán)節(jié)正式開始。=1\*GB3①闖關(guān)關(guān)卡設(shè)置本次游戲共設(shè)置了4道關(guān)卡，分別是：1）奔騰滾木：參考圖片一2）穿越平衡木：參考圖片二3）水上跨欄：參考圖片三4）攀越頂峰：參考圖片四=2\*GB3②游戲流程參賽的各個(gè)成員按事先抽簽決定的順序入場(chǎng)，需要才藝展示的成員在競(jìng)賽之前進(jìn)行5分鐘左右的才藝展示。主持人一聲令下，參賽選手先后通過奔騰滾木——穿越平衡木——水上跨欄——攀越頂峰，最后到達(dá)終點(diǎn)敲響勝利的鑼鼓即為順利過關(guān)。一旦劃入池中，落入水中大概從攀爬中掉下來都為闖關(guān)失敗。5）頒獎(jiǎng)儀式對(duì)通過且只對(duì)通過闖關(guān)的選手按所用時(shí)間的多少評(píng)選出一、二、三等獎(jiǎng)，由