西麥咨詢項目提案之三營銷管理建議要點

西麥咨詢項目提案之三營銷管理建議要點本報告旨在幫助西麥提升整體營銷管理水平。本報告所有觀點均為太是建議。說明：2分公司領導辦事處領導業(yè)務員導購經(jīng)銷商總計東莞杭州南京廣州大區(qū)領導5121100703210140211004120010合計326920654太原武漢孝感重慶9142101412000141210009132210總部領導000080000桂林80000008合計訪談：54人次3目錄：營銷管理營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)與崗位職責銷售管理通路策略及管理分公司管理考核與激勵（績效考核）培訓機制行動計劃4綜述通過前期的市場走訪、企業(yè)內(nèi)部訪談、深入組織內(nèi)部了解，太是對西麥營銷管理的總體判斷如下：西麥的營銷管理總體上是成功的，正因為如此，西麥才會在過去幾年保持持續(xù)高速增長和發(fā)展現(xiàn)有的營銷管理體系已經(jīng)無法適應現(xiàn)在企業(yè)高速發(fā)展的需要，逐漸成為西麥進一步發(fā)展的瓶頸5營銷管理營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)與崗位職責銷售管理通路策略及管理分公司管理考核與激勵（績效考核）培訓機制行動計劃6考核、檢查、傳幫帶、在改進和創(chuàng)新中提高組建強有力的營銷中心領導班子建立營銷中心為管理核心的組織結(jié)構(gòu)制定一個有效的人才培訓機制目標管理和過程管理的結(jié)合來推動戰(zhàn)略的實施營銷管理平臺構(gòu)建西麥強有力的營銷管理平臺7西麥營銷組織現(xiàn)狀分析······8西麥市場分析：西麥各類別產(chǎn)品的市場狀況銷售貢獻率最大，占48.5％市場容量增長有限，維持在20％左右蘊藏危機：“營養(yǎng)麥片不營養(yǎng)”目前銷售貢獻率不高，占21.1%銷售貢獻率14.3%主要是節(jié)假日禮品市場平時銷售量不大基本處于空白產(chǎn)品研發(fā)方向不明確，缺乏戰(zhàn)略性思考復合類燕麥片（禮盒裝）復合類燕麥片（普通裝）純燕麥片衍生產(chǎn)品市場容量增長較快，為50％左右消費者認知需要時間9以西麥2003年銷售數(shù)據(jù)為例：純燕麥僅占21.1%復合類麥片占48.5%禮盒系列占14.3%其他（奶新、麥加麥等）占16.1%西麥品類銷售貢獻率分析：10西麥的組織結(jié)構(gòu)：11營銷中心總經(jīng)理市場總監(jiān)銷售總監(jiān)重點客戶部品牌部市場部銷售管理部人事行政部4人2人1人0人合計：7人營銷中心人力資源狀況：26個分公司65個辦事處12西麥目前的營銷組織在縱向分布和橫向分配兩個方面都存在有有待改善的問題總部無法對基層營銷組織實施有效管理每個層次不清楚自己的權(quán)力和責任一線人員同時面臨多個直接領導內(nèi)部協(xié)調(diào)耗費大量的時間和精力總體協(xié)調(diào)能力不強辦事處承擔了過多超過其能力的職能上級機構(gòu)缺乏對辦事處實施有效管理的能力品牌推廣能力弱缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品策劃新品開發(fā)缺乏戰(zhàn)略性思考和對市場的針對性營銷中心人員過于單薄缺乏針對地區(qū)特點的決

策和操作策略，“全國

一刀切”的現(xiàn)象時有

發(fā)生銷售人員對純燕類產(chǎn)品重視程度不夠缺乏針對各個產(chǎn)品特性的營銷策劃和策略分公司眾多，總部管理無法深入缺乏分產(chǎn)品的營銷能力各個層次

缺乏清晰

的職能定位部門間的協(xié)調(diào)存在障礙營銷功能尚未完善職能分配“頭輕腳重”縱配向職能分配向職能分橫捆綁式的目標考核及費用控制，客觀上制約了純燕的快速發(fā)展13歸納前面的分析，可以了解到問題集中在組織結(jié)構(gòu)方面對新組織結(jié)構(gòu)的要求公司現(xiàn)有組織問題分公司組織不能提供核心生意增長動力缺乏人事權(quán)力，不能按能力安排工作，做到優(yōu)勝劣汰銷售中心人員匱乏，以致無法很好起到管理、指導、協(xié)助分公司工作的作用各個職位的具體工作責任沒有明確界定人員基本素質(zhì)較好，但培訓較少缺乏明確個人發(fā)展計劃與晉升標準缺乏科學的績效評估，評估與個人收入的掛鉤不能起到應有的作用報酬系統(tǒng)與工作目的有矛盾建立分工明確和結(jié)構(gòu)合理的銷售與銷售支持組織結(jié)構(gòu)簡化人事關系，授權(quán)分公司經(jīng)理對下級人員的全面管理，包括費用、收入與晉升明確界定各職位工作職責建立完整的銷售培訓方案建立明確的個人發(fā)展計劃與晉升標準建立定期科學的評估系統(tǒng)，評估與個人收入掛鉤建立更強有力的報酬激勵系統(tǒng)14存在的問題：結(jié)論1作為較早進入燕麥行業(yè)的先行者和倡導者，在企業(yè)快速發(fā)展的同時，忽略了純燕麥的發(fā)展結(jié)論2

在營銷目標、績效考核上的一體化，是導致復合類產(chǎn)品快速發(fā)展而純燕麥產(chǎn)品低速增長的重要原因結(jié)論3

這種品類發(fā)展的不均衡現(xiàn)象，源于企業(yè)管理層對純燕麥產(chǎn)品的不夠重視結(jié)論4

最根本的原因在于組織架構(gòu)中的上層建筑（營銷中心）無法實施對基層（分公司、辦事處）的有效管理和控制重要結(jié)論：15作為較早進入燕麥行業(yè)的先行者和倡導者，在企業(yè)快速發(fā)展的同時，忽略了純燕麥的發(fā)展表現(xiàn)在：企業(yè)業(yè)績在快速增長的同時，西麥純燕的增長率低于純燕麥行業(yè)增長率、低于西麥產(chǎn)品平均增長率，忽略了純燕的發(fā)展策略16在營銷目標、費用的制定上的一體化，是導致復合類產(chǎn)品快速發(fā)展而純燕麥產(chǎn)品低速增長的重要原因表現(xiàn)在：基層銷售組織把絕大多數(shù)資源和精力用在如何把強的品類做得更強上，因為這樣是提升銷售業(yè)績的最有效手段導購員終端推薦的重點是復合類麥片17這種品類發(fā)展的不均衡現(xiàn)象，源于企業(yè)管理層對純燕麥產(chǎn)品的不夠重視表現(xiàn)在：企業(yè)管理層事實上早就意識到純燕產(chǎn)品增長困難的問題，但是沒有花大的精力研究提升純燕銷量的方法18最根本的原因在于組織架構(gòu)中的上層建筑（營銷中心）無法實施對基層（分公司、辦事處）的有效管理和控制表現(xiàn)在：營銷中心人力資源匱乏組織架構(gòu)不合理，市場部缺乏必要的崗位設置直接導致企業(yè)在近年高速發(fā)展的同時，品牌建設滯后直接導致營銷中心對基層銷售組織缺乏管理和控制能力19幾家著名企業(yè)的營銷組織架構(gòu)······20上海百事可樂的組織及人力資源狀況：銷售副總1人銷售總監(jiān)1人市場總監(jiān)1人管理監(jiān)察部經(jīng)理1人區(qū)域經(jīng)理3人營業(yè)所經(jīng)理16人銷售主任49人品牌經(jīng)理4人品牌助理4人促銷經(jīng)理1人媒介經(jīng)理1人促銷助理1人媒介助理1人設計制作2人監(jiān)察主任2人督導8人總部27人，其中市場部14人管理區(qū)域：上海、蘇南、浙江、昆明、西北21伊利乳業(yè)的組織及人力資源狀況：事業(yè)部總經(jīng)理1人銷售總監(jiān)2人市場總監(jiān)2人人力資源總監(jiān)1人大區(qū)經(jīng)理8人區(qū)域經(jīng)理41人城市經(jīng)理127人品牌經(jīng)理2人產(chǎn)品經(jīng)理4人促銷經(jīng)理1人廣告經(jīng)理1人促銷助理2人設計制作1人績效中心管理員8人產(chǎn)品助理4人銷售行政6人績效中心主管1人產(chǎn)品全國銷售經(jīng)理3人總部35人，其中市場部16人，管理全國市場22不同的組織結(jié)構(gòu)存在著不同的優(yōu)勢和劣勢，我們建議的結(jié)構(gòu)應能集中支持西麥品牌戰(zhàn)略的需要支持品牌積累提供消費者全面的服務嚴格的價格控制滿意的店面布置充分而主動的促銷嚴格的客戶信貸準確的銷售預測高水平的銷售隊伍低水平的銷售費用總部對基層嚴格的管理/指導西麥集團上海百事伊利乳業(yè)具有不具有新組織應滿足23西麥現(xiàn)有的營銷組織市場的快速反應營銷費用的有效控制領導人的個人判斷能力員工的忠誠度和自覺性市場的快速覆蓋能力基層營銷組織的網(wǎng)絡西麥將來的營銷組織核心成功要素市場的快速反應強大的營銷管理系統(tǒng)深度開發(fā)市場的能力較高的員工素質(zhì)品牌積累能力職業(yè)經(jīng)理人機制總體競爭相對不夠激烈空白市場較多行業(yè)進入壁壘較低消費者認知低市場容量增長較快市場環(huán)

境特點市場競爭日趨激烈空白市場基本沒有品牌成為獲取市場份額的關鍵性因素區(qū)域市場差異化更加明顯市場容量繼續(xù)維持較快增長西麥的營銷隊伍擁有很強的戰(zhàn)斗力并取得過輝煌的成績，但市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變需要營銷組織進一步完善以求得更大成功24品牌戰(zhàn)略對組織結(jié)構(gòu)的啟示對新組織結(jié)構(gòu)的啟示品牌戰(zhàn)略的要求加強分銷的深度與廣度加強對銷售隊伍的培訓需要加強消費者服務（強化健康顧問）需要加強對分銷商的控制加強在零售終端的產(chǎn)品陳列和促銷支持加強營銷中心各部門與地區(qū)銷售的管理和指導需要強化純燕麥的工作力度對現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，以滿足加強分銷深度和廣度的要求加強對經(jīng)銷商的管理，優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍，逐步發(fā)展成策略型的合作關系強化對基層銷售隊伍日常工作質(zhì)量的管理重新定義營銷中心結(jié)構(gòu)，加強營銷中心的職能和整體管理水平純燕麥與復合類燕麥在預算管理、目標管理等方面需要分開品牌戰(zhàn)略：中國健康食品行業(yè)的領導品牌25全新金字塔式的結(jié)構(gòu)可以加強營銷中心對銷售組織的指導和縱向管理力度把原來上小下大的營銷組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)樯舷缕ヅ涞慕Y(jié)構(gòu)強化營銷中心的管理和指導職能強化營銷中心的服務功能營銷中心二十六銷售分公司分公司經(jīng)理結(jié)構(gòu)人員西麥營銷中心現(xiàn)有結(jié)構(gòu)建議新銷售結(jié)構(gòu)六十五個辦事處辦事處主任營銷中心二十六銷售分公司分公司經(jīng)理結(jié)構(gòu)人員西麥營銷中心六十五個辦事處辦事處主任26建立清晰的管理層次體系，各個層次有明確的定位核心營銷職能部門職能定位總部負責總部預算內(nèi)資源的決策和使用負責向各分公司、提供銷售管理/指導負責品牌推廣，產(chǎn)銷銜接，產(chǎn)品策劃，產(chǎn)品開發(fā)管理、指導中心大區(qū)監(jiān)控中心分公司區(qū)域決策中心辦事處執(zhí)行中心控制財務風險，市場秩序負責對下屬各單位進行業(yè)務檢查負責對本區(qū)域的預算內(nèi)的營銷工作進行決策負責對分公司內(nèi)部管理，并進行業(yè)務指導負責體區(qū)域的營銷策劃負責營銷戰(zhàn)術的執(zhí)行，負責區(qū)域業(yè)務的具體操作負責承擔銷量指標和銷售壓力27分工明確且結(jié)構(gòu)合理的組織結(jié)構(gòu)要求一個更強化的中心營銷管理組織營銷中心總經(jīng)理市場總監(jiān)銷售總監(jiān)重點客戶部經(jīng)理市場部經(jīng)理銷售管理部經(jīng)理行政人事部經(jīng)理督導部經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理促銷經(jīng)理營銷財務部經(jīng)理廣告經(jīng)理數(shù)據(jù)管理市場督導市場督導市場督導市場督導計劃發(fā)貨/回款投訴物流助理復合類純燕類禮盒類衍生類28領導人的選拔原則：德才兼?zhèn)洌缘聻橹鞒浞植怀浞值绿峁C會讓其成長，設計好一條循序漸進的職業(yè)發(fā)展路線并落實實施，定期檢查進展情況并及時做出調(diào)整，通過傳幫帶加快其成長步伐組建一個優(yōu)勢互補的團隊通過群策群力的方法解決難題在決策上，上級對其的支持可以由指令性方式過渡到指導性方式最后到參與性方式盡早讓他們意識到他們應做別的選擇才充分不充分給以充分的資源讓其發(fā)揮，不應干預過多一旦符合條件就應該予以晉升并給予最具競爭力的薪資待遇不斷提供新的挑戰(zhàn)，業(yè)績好的人可以調(diào)到最有挑戰(zhàn)性的崗位上；業(yè)績不理想的人可以給予第二次機會或者換一個環(huán)境領導人才選拔29任人唯賢責任心、上進心、事業(yè)心公司利益放在第一位在團隊中有凝聚力勇于承擔責任對于“德”的定義

肯定他人的成績不謀私利能夠培養(yǎng)人認同企業(yè)的價值觀虛心好學30被選拔的領導人應具備的關鍵素質(zhì)：巨大的個人能量—對于行動有強烈的偏愛，干勁十足。意味著不屈服于逆境，不懼怕變化，不斷學習，積極挑戰(zhàn)新事物的充滿活力的人才。激勵和激發(fā)他人的能力。能夠活躍周圍的人，善于表達和溝通自己的構(gòu)想與主意。 競爭精神、自發(fā)的驅(qū)動力、堅定的信念和勇敢的主張。堅定的意志與注意力，有時還要有清除那些礙手礙腳的人的勇氣。 提交結(jié)果，能夠?qū)?gòu)想與結(jié)果聯(lián)系起來。不僅僅是口頭說說就完了，將構(gòu)想變成切實可行的行動計劃并能夠直接參與和領導計劃的實施。Energy活力 Energizer鼓動力

Edge銳力 Execution實施力31大區(qū)經(jīng)理姓名-級別分公司經(jīng)理姓名已合格候選人姓名1-2年后合格者姓名合格后備人選名稱職稱級別分公司經(jīng)理姓名分公司經(jīng)理姓名分公司經(jīng)理姓名分公司經(jīng)理姓名分公司經(jīng)理姓名分公司經(jīng)理姓名后備人選已合格候選人姓名1-2年后合格者姓名已合格候選人姓名1-2年后合格者姓名已合格候選人姓名1-2年后合格者姓名已合格候選人姓名1-2年后合格者姓名已合格候選人姓名1-2年后合格者姓名已合格候選人姓名1-2年后合格者姓名現(xiàn)任1-2年后合格者職稱級別名稱現(xiàn)任管理梯隊建設是未來西麥整體管理水平提升的重要工作：32主要崗位的職責描述······33領導：集團總經(jīng)理領導或參與的關鍵流程業(yè)務計劃制訂流程定價流程渠道策略與管理流程業(yè)績考核管理流程、人力資源管理流程負責對下屬部門經(jīng)理的業(yè)績評估和改進實施職位：營銷中心總經(jīng)理使命與職責領導制定銷售中心所銷產(chǎn)品品牌、營銷和銷售戰(zhàn)略，確保營銷中心的長期獲利增長，和投資回報的最大化建立和管理下屬各地區(qū)銷售機構(gòu)，建設行業(yè)一流的銷售隊伍確保銷售機構(gòu)實現(xiàn)年度計劃的總體銷量和品種銷量目標，鞏固和提高公司的市場地位關鍵業(yè)績指標(KPI)營銷中心銷售額利潤增長目標應收帳款、庫存銷售中心所銷主要產(chǎn)品的市場份額目標西麥品牌強度客戶滿意度銷售人員人均銷售收入增長率主要工作公司銷售目標的制定制定營銷策略，有效地完成產(chǎn)品推廣及銷售收入的增長領導、監(jiān)督營銷策略的實施和效果，收集市場信息以幫助公司對市場的變化迅速做出反應負責和關鍵客戶、渠道伙伴建立良好、穩(wěn)定的合作關系領導營銷中心做好服務工作，優(yōu)化西麥的服務形象制定、規(guī)劃營銷中心的機構(gòu)設置和管理規(guī)章，提高運營效率吸引、培養(yǎng)高素質(zhì)的銷售人才，建立健全職業(yè)經(jīng)理人機制，建立行業(yè)領先的銷售隊伍技能與經(jīng)驗要求豐富的營銷工作經(jīng)驗，并有重要營銷領導崗位的經(jīng)驗和成效記錄對公司的產(chǎn)品/服務的特點有深入的了解具有敏感的市場感知和系統(tǒng)的銷售思路，且具有無所保留的敬業(yè)精神崗位描述–銷售中心總經(jīng)理34領導：營銷中心總經(jīng)理領導或參與的關鍵流程業(yè)務計劃制訂流程產(chǎn)品定價流程渠道策略制定流程新品開發(fā)流程KA管理流程市場調(diào)研流程職位：市場總監(jiān)使命與職責領導制定品牌戰(zhàn)略、傳播策略在企業(yè)中對營銷思想進行定位把握市場機會，制訂市場營銷戰(zhàn)略和實施計劃協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部關系，對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行進行監(jiān)督和控制鞏固和提高公司的市場地位關鍵業(yè)績指標(KPI)營銷中心銷售額利潤增長目標營銷中心所銷主要產(chǎn)品的市場份額目標西麥品牌強度客戶滿意度銷售人員人均銷售收入增長率主要工作市場部工作目標的制定營銷策略的制定領導、監(jiān)督營銷策略的實施和效果，收集市場信息以幫助銷售部門對市場的變化迅速做出反應負責和關鍵客戶、渠道伙伴建立良好、穩(wěn)定的合作關系領導市場部做好市場層面的工作，提升品牌形象吸引、培養(yǎng)高素質(zhì)的市場人才，建立行業(yè)領先的品牌塑造隊伍技能與經(jīng)驗要求豐富的市場工作經(jīng)驗，并有重要市場部領導崗位的經(jīng)驗和成效記錄對公司的產(chǎn)品/服務的特點有深入的了解具有敏感的市場感知和系統(tǒng)的品牌理論，且具有無所保留的敬業(yè)精神崗位描述–市場總監(jiān)35領導：營銷中心總經(jīng)理領導或參與的關鍵流程業(yè)務計劃制訂流程與銷售相關的流程（如發(fā)貨、貨款控制等）渠道策略制定流程新品開發(fā)流程KA管理流程職位：銷售總監(jiān)使命與職責領導完成銷售目標在企業(yè)中對營銷思想進行定位提升銷售隊伍的整體素質(zhì)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部關系，對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行進行監(jiān)督和控制鞏固和提高公司的市場地位關鍵業(yè)績指標(KPI)營銷中心銷售額利潤增長目標營銷中心所銷主要產(chǎn)品的市場份額目標西麥品牌強度客戶滿意度主要工作銷售部工作目標的制定銷售政策的制定領導、監(jiān)督銷售政策的實施和效果，收集市場信息以確保銷售部門對市場的變化迅速做出反應負責和關鍵客戶、渠道伙伴建立良好、穩(wěn)定的合作關系領導銷售部達成銷售目標吸引、培養(yǎng)高素質(zhì)的銷售人才，建立行業(yè)領先的銷售隊伍優(yōu)化銷售隊伍的管理，提升銷售隊伍的技能技能與經(jīng)驗要求豐富的營銷工作經(jīng)驗，并有重要營銷領導崗位的經(jīng)驗和成效記錄對公司的產(chǎn)品/服務的特點有深入的了解具有敏感的市場感知和系統(tǒng)的銷售管理思路，且具有無所保留的敬業(yè)精神崗位描述–銷售總監(jiān)36領導：市場總監(jiān)領導或參與的關鍵流程市場部內(nèi)部管理流程渠道策略制定流程新品開發(fā)流程職位：市場部經(jīng)理使命與職責貫徹、執(zhí)行品牌戰(zhàn)略、傳播策略把握市場機會，參與制訂市場營銷戰(zhàn)略并實施協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部關系，對企業(yè)市場營銷策略的執(zhí)行進行監(jiān)督和控制鞏固和提高公司的市場地位提升品牌形象關鍵業(yè)績指標(KPI)營銷中心銷售額利潤增長目標營銷中心所銷主要產(chǎn)品的市場份額目標鋪貨率銷售人員人均銷售收入增長率主要工作市場部工作目標的制定參與銷售政策的制定監(jiān)督銷售政策的實施和效果，收集市場信息以確保銷售部門對市場的變化迅速做出反應負責和關鍵客戶、渠道伙伴建立良好、穩(wěn)定的合作關系指導、協(xié)助銷售部達成銷售目標吸引、培養(yǎng)高素質(zhì)的人才，建立行業(yè)領先的品牌塑造隊伍新產(chǎn)品開發(fā)方向的把握與產(chǎn)品開發(fā)部門的溝通、協(xié)調(diào)與外部協(xié)作單位建立良好的關系技能與經(jīng)驗要求豐富的品牌管理工作經(jīng)驗豐富的市場部管理經(jīng)驗和成效記錄對公司的產(chǎn)品/服務的特點有深入的了解具有敏感的市場感知和系統(tǒng)的品牌管理理論，且具有無所保留的敬業(yè)精神崗位描述–市場部經(jīng)理37領導：市場部經(jīng)理職位：產(chǎn)品經(jīng)理崗位描述–產(chǎn)品經(jīng)理領導或參與的關鍵流程渠道策略制定流程新品開發(fā)流程包裝設計管理流程宣傳品開發(fā)流程品牌形象調(diào)研流程使命與職責協(xié)助銷售部完成相關產(chǎn)品的銷售目標提升品牌形象合理延伸產(chǎn)品線，確保新品上市的成功率包裝設計思路的把握與管理相關宣傳品的開發(fā)關鍵業(yè)績指標(KPI)銷售額費用鋪貨率產(chǎn)品生動化帳款安全庫存經(jīng)銷商管理人員管理主要工作相關工作目標的制定參與制定銷售政策銷售政策的實施并確保效果，收集市場信息以確保對市場的變化迅速做出反應負責和關鍵客戶、渠道伙伴建立良好、穩(wěn)定的合作關系領導銷售部達成銷售目標吸引、培養(yǎng)高素質(zhì)的銷售人才，建立行業(yè)領先的銷售隊伍優(yōu)化銷售隊伍的管理，提升銷售隊伍的技能技能與經(jīng)驗要求豐富的品牌管理工作經(jīng)驗對公司的產(chǎn)品/服務的特點有深入的了解具有敏感的市場感知和系統(tǒng)的品牌管理理論，且具有無所保留的敬業(yè)精神38領導：市場部經(jīng)理職位：促銷經(jīng)理崗位描述–促銷經(jīng)理領導或參與的關鍵流程促銷品開發(fā)流程促銷品管理流程促銷活動申請流程促銷活動監(jiān)督流程促銷活動評估流程使命與職責協(xié)助銷售部完成相關產(chǎn)品的銷售目標提升品牌形象確保新品上市的成功相關促銷品的開發(fā)促銷活動的有效性關鍵業(yè)績指標(KPI)費用促銷活動的有效率促銷活動抽查率促銷品合理使用率促銷品臺帳的準確率與基層銷售組織的合作主要工作相關工作目標的制定對各區(qū)域市場自行執(zhí)行的促銷活動的抽查和評估對全國性或區(qū)域性大型促銷活動的規(guī)劃、執(zhí)行、檢查、評估協(xié)助銷售部達成銷售目標促銷人員管理和培訓，優(yōu)化促銷人員隊伍的管理，提升促銷人員隊伍的整體素質(zhì)促銷用品的開發(fā)與制作促銷費用的管理促銷品的合理使用及管理技能與經(jīng)驗要求豐富的促銷管理工作經(jīng)驗對公司的產(chǎn)品/服務的特點有深入的了解具有敏感的市場感知和系統(tǒng)的促銷管理理論，且具有無所保留的敬業(yè)精神39領導：市場部經(jīng)理職位：廣告經(jīng)理崗位描述–廣告經(jīng)理領導或參與的關鍵流程媒介廣告執(zhí)行流程廣告效果評估流程廣告預算制定流程新媒體開發(fā)流程使命與職責協(xié)助銷售部完成相關產(chǎn)品的銷售目標提升品牌形象確保新品上市的成功新媒體的開發(fā)確保廣告的有效性關鍵業(yè)績指標(KPI)費用控制廣告效果（媒介選擇的有效性）媒介分析的準確性與基層銷售組織的合作主要工作相關工作目標的制定廣告投播效果的評估廣告創(chuàng)意與拍攝的管理媒介策略的制定媒介選擇媒介費用的管理技能與經(jīng)驗要求豐富的促銷管理工作經(jīng)驗對公司的產(chǎn)品/服務的特點有深入的了解具有敏感的市場感知和系統(tǒng)的促銷管理理論，且具有無所保留的敬業(yè)精神40領導：營銷中心總經(jīng)理職位：督導部經(jīng)理崗位描述–督導部經(jīng)理領導或參與的關鍵流程市場督導流程市場督導信息反饋流程信息反饋后續(xù)工作流程人員考評流程管理改善建議流程使命與職責協(xié)助銷售部門完成銷售目標提升基層銷售隊伍的整體素質(zhì)嚴格執(zhí)行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃協(xié)助銷售部門提升銷售管理水平關鍵業(yè)績指標(KPI)抽查率抽查準確率管理建議采納率部門管理書面匯總及時率主要工作督導部工作目標的制定確保銷售政策實施的效果，收集市場信息以確保對市場的變化迅速做出反應負責和關鍵客戶、渠道伙伴建立良好、穩(wěn)定的合作關系協(xié)助銷售部達成銷售目標發(fā)現(xiàn)營銷管理上的問題，反饋相關部門領導向相關部門領導提出管理改善建議對人員績效評估提出書面匯總意見技能與經(jīng)驗要求豐富的銷售工作經(jīng)驗，并有豐富的銷售管理崗位的經(jīng)驗和成效記錄對公司的產(chǎn)品/服務的特點有深入的了解具有敏感的市場感知和系統(tǒng)的銷售管理思路，且具有無所保留的敬業(yè)精神41領導：銷售總監(jiān)職位：銷售管理部經(jīng)理崗位描述–銷售管理部經(jīng)理領導或參與的關鍵流程發(fā)貨流程流程應收帳款管理流程銷售費用控制流程物流管理流程使命與職責協(xié)助一線銷售團隊完成銷售目標為一線銷售隊伍提供管理和服務發(fā)展與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略合作伙伴關系提升數(shù)據(jù)化管理能力關鍵業(yè)績指標(KPI)銷售額費用鋪貨率產(chǎn)品生動化帳款安全庫存經(jīng)銷商管理人員管理主要工作本部門工作目標的制定參與制定銷售政策建立客戶資料數(shù)據(jù)庫、銷售資料數(shù)據(jù)庫，逐步實現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理按照一線銷售機構(gòu)的要求，準時發(fā)貨月度產(chǎn)品計劃的確定并與生產(chǎn)部門協(xié)調(diào)物流系統(tǒng)的管理技能與經(jīng)驗要求豐富的銷售工作經(jīng)驗，并有豐富的銷售管理崗位的經(jīng)驗和成效記錄對公司的產(chǎn)品/服務的特點有深入的了解具有敏感的市場感知和系統(tǒng)的銷售管理思路，且具有無所保留的敬業(yè)精神42營銷管理營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)與崗位職責銷售管理通路管理分公司管理考核與激勵（績效考核）培訓機制行動計劃43核心觀點：確保優(yōu)勢重點發(fā)展四個傾斜兩個兼顧確保傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的優(yōu)勢地位，繼續(xù)拉大與競品的距離實施重點市場戰(zhàn)略,中心城市重點發(fā)展，進行“四個傾斜”，即人力資源、銷售費用、策劃支持、激勵政策，穩(wěn)步提升中心城市市場占有率強化通路/渠道管理，兼顧深度與廣度，兼顧復合與純燕44通路現(xiàn)狀：通路的廣度不夠：過份依賴KA和A類終端，忽略B類終端及其他類型的通路通路深度有限：KA和A類終端潛力沒有深入挖掘，經(jīng)銷商資源急需優(yōu)化45區(qū)域市場現(xiàn)狀：中心城市市場占有率低于周邊地級市市場投入沒有重點：從全國看，所有市場的費用比例基本相同從區(qū)域看，中心城市和地級市、縣級市的市場費用比例基本相同46主要城市通路銷售貢獻率一覽表除了北京以外，武漢、深圳、上海、太原四個中心城市A、B、C類終端的銷售貢獻率都不高，尤其是B、C類終端，銷量更低。47主要城市通路鋪貨率一覽表凡是做得好的市場，其鋪貨率就較高（尤其是B類終端）；鋪貨率不高的區(qū)域市場，銷售業(yè)績也不盡如人意。48區(qū)域市場銷售貢獻率武漢、上海、合肥的人口數(shù)及人均消費分別高于孝感、杭州、蚌埠，但是市場占有率及人均銷售額卻遠遠低于對比城市。49通路綜合分析：現(xiàn)狀問題各市場銷量主要集中在KA類終端中心城市占有率低于周邊地級市通路覆蓋率較低，基本集中在KA和A類產(chǎn)品陳列存在缺陷，未能做到重點陳列無法有效管理經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商缺乏控制能力已有鋪貨的終端無法深度挖掘銷量中心城市的市場始終無法雄起失去了很多面對消費者的機會，導致銷量流失缺乏拳頭產(chǎn)品，最好的單品貢獻率只有12.5%客觀上制約了鋪貨、陳列和服務工作50解決方案1：拓展通路的寬度提高現(xiàn)代零售通路的鋪貨率，重點是B類終端北京、太原、深圳等地區(qū)的成功經(jīng)驗告訴我們，B類終端的銷售潛力較大，做的好甚至可能超越KA和A類終端

純燕產(chǎn)品的特點，決定了消費者購買的方便性對品牌和銷售有較大的影響

品牌戰(zhàn)略的要求，決定了必須合理擴大鋪貨的廣度51加大特殊通路的拓展醫(yī)院附近的售點、賓館、部隊、離大超市較遠的小區(qū)附近的售點等可以嘗試與乳品企業(yè)建立合作關系，利用他們遍布城區(qū)的奶站，進行零售和送貨上門的服務與水站、冷飲批發(fā)站聯(lián)合，利用他們的網(wǎng)點和配送能力，發(fā)展送貨上門服務解決方案2：拓展通路的寬度52解決方案3：挖掘通路的深度強化產(chǎn)品陳列工作陳列原則：重點產(chǎn)品重點陳列，橫向集中，縱向塊狀對基層業(yè)務員和導購員進行標準陳列技能培訓陳列工作作為重要的業(yè)績考核目標53解決方案4：挖掘通路的深度優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍制定統(tǒng)一標準對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行評估將給經(jīng)銷商的獎勵比例不變，但劃分成：銷量、鋪貨、陳列、服務四大塊，分別考核獎勵對需要調(diào)整的經(jīng)銷商，需要制定詳細的行動計劃，報營銷中心批準后實施建立經(jīng)銷商二級培訓機制（經(jīng)銷商、基層業(yè)務人員）籌備成立經(jīng)銷商大學，每年定期對經(jīng)銷商進行培訓54營銷管理營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)與崗位職責銷售管理通路管理分公司管理考核與激勵（績效考核）培訓機制行動計劃55西麥分公司管理現(xiàn)狀對辦事處有管理權(quán)，但缺乏權(quán)威，實質(zhì)變?yōu)榻ㄗh權(quán)業(yè)務人員缺乏有效的管理，缺乏改進業(yè)務人員工作質(zhì)量的有效方法沒有建立現(xiàn)場管理和培訓的制度缺少市場資料的搜集、整理和匯總，導致決策失重，效果不佳銷量能否達成處于未知狀態(tài)費用使用處于未知狀態(tài)業(yè)務員每天干什么處于未知狀態(tài)明天會出現(xiàn)什么問題處于未知狀態(tài)競爭對手會有什么動作處于未知狀態(tài)

······56優(yōu)化分公司管理的原則：運作高效化職責明確化監(jiān)督系統(tǒng)化57解決方案：建立路線拜訪、路線抽查、協(xié)同拜訪機制業(yè)務人員建立客戶卡建立業(yè)務員路線拜訪制度建立路線檢查和協(xié)同拜訪機制58內(nèi)容包括： 客戶名稱、地址、開戶行、 負責人姓名、聯(lián)系、結(jié) 帳期限、費用情況、產(chǎn)品品 種、貨架面積、貨架位置、 進貨時間、進貨品種和數(shù)量 等、庫存、供貨價格等。建立客戶資料卡59將業(yè)務員負責管理的所有終端，按照一定的規(guī)則劃定每天的終端拜訪路線及拜訪先后次序，并繪制終端拜訪路線圖業(yè)務員每天按照固定路線拜訪終端，景象終端維護，并記錄相關數(shù)據(jù)（庫存、陳列、位置、競品狀況等）確保分公司經(jīng)理隨時知道相關業(yè)務員的大致工作地點路線拜訪制度60路線抽查制度分公司經(jīng)理和辦事處主任，有選擇的對業(yè)務人員的路線拜訪工作進行抽查分公司經(jīng)理和辦事處主任每周不低于30％的工作時間用于路線抽查抽查結(jié)果需要文字詳細記錄，并在當天與相關業(yè)務員進行一對一溝通，提出改進意見，并讓業(yè)務員簽字全年每個業(yè)務員簽字路線檢查表將作為年度考評的重要依據(jù)。61協(xié)同拜訪制度分公司經(jīng)理和辦事處主任，有選擇的和業(yè)務人員的共同進行路線拜訪，不低于30％的工作時間用于路線抽查拜訪過程中分公司經(jīng)理和辦事處主任作為旁觀者，不參與具體工作，只是觀察每一家終端拜訪結(jié)束，在去下一家的路上，進行總結(jié)和回顧，并提出新的要求協(xié)同拜訪結(jié)束后，必須在當天與業(yè)務員進行一對一溝通，提出改進意見，并讓業(yè)務員簽字全年每個業(yè)務員簽字路線檢查表將作為年度考評的重要依據(jù)。62營銷管理營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)與崗位職責銷售管理通路管理分公司管理考核與激勵（績效管理）培訓機制行動計劃63為什么要進行績效管理？績效管理公司戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)崗位職責處職責部門宗旨職責公司年度目標處季度目標部門年度目標部門季度目標崗位目標作業(yè)程序核心業(yè)務流程系統(tǒng)流程要實現(xiàn)戰(zhàn)略，必須做哪些事，這些事情怎么做？這些事情由誰來做，他們是怎樣組織起來的？做這些事情的階段性的與分解的目標是什么？如何保證把事情做對、做好？64為什么要進行績效管理？通過規(guī)范化的工作目標設定、溝通、績效評估與反饋工作，改進和提高管理人員的管理能力和成效，促進被考核者工作方法和績效的提升，最終實現(xiàn)組織整體工作方法和工作績效的提升。保證企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)績效管理體系應當起到溝通公司戰(zhàn)略、指引奮斗方向、層層落實推進公司戰(zhàn)略實現(xiàn)的作用成為管理者的有效管理手段有效激勵作為物質(zhì)激勵（工資調(diào)整、獎金分配）、人員調(diào)整（人員晉升、降職調(diào)職）的依據(jù)和日常精神激勵的依據(jù)與評判標準。65績效管理能解決哪些問題？如何確定有效的目標如何使目標在管理者與員工之間達成共識如何引導員工朝著正確地目標發(fā)展如何對實現(xiàn)目標的過程進行監(jiān)控如何對實現(xiàn)的業(yè)績進行評價如何對目標業(yè)績進行改進66過程管理績效管理體系建設培訓發(fā)展體系建設營銷人員戰(zhàn)略規(guī)劃與目標層層計劃優(yōu)化的組織結(jié)構(gòu)和崗位設置制度規(guī)范

體系優(yōu)化的業(yè)務流程檢查推進績效管理在營銷管理中的定位:路線拜訪實現(xiàn)各項戰(zhàn)略目標67績效管理的PDCA循環(huán):計劃檢查實施改進著重于過程而非評價尋求對問題的解決而非尋找錯處是推動性而非威脅性體現(xiàn)在結(jié)果與過程的兩個方面68西麥員工考核與激勵現(xiàn)狀銷售回款是最重要的業(yè)績考核指標過份關注結(jié)果缺乏對銷售過程的考核無法做到真正意義上的公平和公正有激勵作用，但是不明顯績效考核與戰(zhàn)略實施無法形成互動69西麥如何通過改善績效管理體系來促進銷售增長計劃輔導評價薪酬建立績效管理的基本體系70解決方案1：制定合理、全面的績效考核指標： －銷售回款 －鋪貨率 －產(chǎn)品生動化 －庫存管理 －終端平均銷量 －內(nèi)部管理 －報表填寫71解決方案2：純燕與復合類燕麥分開考核：－銷售目標分開－績效考核分開－薪資獎勵分開－預算分開－復合類銷售費用率不變，純燕留少量費用率給基層，其余由市場部統(tǒng)一調(diào)配72解決方案3：建立隔級考評制度：－原則上隔級考核： 分公司經(jīng)理——業(yè)務員 大區(qū)經(jīng)理———辦事處主任 銷售總監(jiān)———分公司經(jīng)理 營銷中心總經(jīng)理——大區(qū)經(jīng)理－考評結(jié)果與來年的薪資、提升掛鉤－所有考評過程及結(jié)果對全員公開－完成來年改進建議73營銷管理營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)與崗位職責銷售管理通路管理分公司管理考核與激勵（績效管理）培訓機制行動計劃74建立兩級三地培訓機制：兩級：管理人員業(yè)務員/導購三地：集中課堂培訓集中課堂培訓現(xiàn)場培訓75培訓內(nèi)容：建設一支銷售鐵軍路線拜訪的操作協(xié)同拜訪的操作路線抽查的操作成功人士的七個好習慣時間管理經(jīng)銷商選擇與管理技能培訓技巧培訓技能技巧態(tài)度業(yè)績76營銷管理營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)與崗位職責銷售管理通路管理分公司管理考核與激勵（績效管理）培訓機制行動計劃7778謝謝！79相關工具······附件：80

基

本

資

料客戶全稱

企業(yè)性質(zhì)□國營□集體□合資□外商獨資□個體注冊地址

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業(yè)務人員數(shù)量

經(jīng)銷區(qū)域

下屬客戶數(shù)量KAABCD批發(fā)市場其他信用額度：交易價格產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價

所附資料復印件：□營業(yè)執(zhí)照□稅務登記證□銀行開戶證明□購銷合同□法人身份□下屬客戶明細客戶基本資料卡客戶編碼：客戶全稱：業(yè)務員：制表時間81客戶基本資料變更通知單 填表日期：客戶編碼

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變更日期

變更內(nèi)容

原內(nèi)容

變更后內(nèi)容

業(yè)務員：辦事處主任：分公司經(jīng)理：客戶印鑒：82發(fā)票請領單

編號：領用人

領用時間

發(fā)票號

結(jié)款客戶

結(jié)款金額

出納

說明：該領用單一式三聯(lián)。第一聯(lián)：存根；第二聯(lián)：出納；第三聯(lián)：領用人。83

貨款繳納單

業(yè)務員員：填表時間：支票號：客戶名稱出貨時間結(jié)款金額開票金額稅票號

總計金額（大寫）

結(jié)款形式

現(xiàn)金支票其他（注明）——————財務：出納：銷售統(tǒng)計：繳款人：

說明：該表單一式四聯(lián)。第一聯(lián)：財務；第二聯(lián)：出納；第三聯(lián)：銷售統(tǒng)計；第四聯(lián)：繳款人。84貨款差異調(diào)節(jié)表填表日期：序號客戶名稱出貨金額結(jié)款金額差異差異原因調(diào)節(jié)結(jié)果品牌維護員/協(xié)銷員

辦事處主任意見：時間：

分公司經(jīng)理意見：

時間：

計劃統(tǒng)計意見：

時間：

時間：銷售總監(jiān)意見：

時間：

財務經(jīng)理意見：

時間：

營銷中心總經(jīng)理意見：

說明：對帳差異是指；雙方因稅率等計算方法不同而造成的對結(jié)帳差異；因費用、返傭等扣款而造成的對結(jié)帳差異。85超期帳款催款通知書第一封

：

貴司有

元貨款，已超過合同帳期

日，請在接到此通知書十日內(nèi)結(jié)清。我將保留向貴司停止供貨的權(quán)利。

商祺！ 簽章： 二00年月日86回執(zhí)

于二00

年

月

日，收到西麥集團集團

下發(fā)的超期帳款

元催款通知書（第一封）。

簽收人： 簽章： 簽收日期：

87超期帳款催款通知書第二封

：

貴司有

元貨款，已超過合同帳期

日，請在接到此通知書十日內(nèi)結(jié)清。我將從即日起停止向貴司供貨。

商祺！ 簽章： 二00年月日88回執(zhí)

與二00

年

月

日，收到西麥集團

下發(fā)的超期帳款

元催款通知書（第二封）。

簽收人： 簽章： 簽收日期：89超期帳款催款通知書第三封

：貴司有

元貨款，已超過合同帳期

日，請在接到此通知書十日內(nèi)結(jié)清。我將保留對此事的訴訟權(quán)利。

商祺！ 簽章： 二00年月日90

回執(zhí)

簽收人： 簽章： 簽收日期：于二00

年

月

日，收到西麥集團

下發(fā)的超期帳款

元催款通知書（第三封）。91送/退貨時間產(chǎn)品名稱規(guī)格單位單價送貨數(shù)量送貨金額退貨數(shù)量退貨金額賒銷總量賒銷總額送/退貨單號經(jīng)辦人備注

總計

客戶超期帳款對帳函客戶名稱：確認日期：業(yè)務員員簽字：銷售統(tǒng)計簽字：財務簽字：日期：日期：日期：

客戶財務簽字： 客戶簽字： 西麥業(yè)務員簽字： 分公司經(jīng)理簽字：日期： 日期： 日期： 日期：92客戶銷售返利一覽表業(yè)務員：返利月份：客戶名稱返利比率本月實銷本月返利累計實銷累計返利備注1

2

3

4

5

6

7

8

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18

辦事處主任：分公司經(jīng)理：銷售總監(jiān)：財務部經(jīng)理：營銷中心總經(jīng)理：

93返利請款單申請人客戶名稱申請時間本月實銷額返利金額申請金額支票號簽票時間

業(yè)務員：

時間：辦事處：

時間：銷售財務：

時間：銷售總監(jiān)：

時間：營銷中心經(jīng)理;

時間：

94客戶信用額度預警單

客戶名稱:類型:經(jīng)銷商、批發(fā)商信用額度平均訂單額已發(fā)生帳款額剩余帳款額預警時間本年度預警次數(shù)

下發(fā)部門：財務 接收部門：銷售部

財務負責人： 銷售總監(jiān)：

時間： 時間：

備注：本單一式三份，一份交銷售總監(jiān)，一份交銷管部經(jīng)理，一份財務留底。95壞帳處理申請單客戶編碼

客戶名稱

壞帳金額壞帳發(fā)生時間壞帳原因出貨單號發(fā)票號

辦事處主任意見：

時間：分公司經(jīng)理意見：

時間：財務意見

時間：銷售總監(jiān)意見：：

時間：營銷中心總經(jīng)理意見

96客戶名稱客戶類型所屬區(qū)域合同帳期信用等級本月發(fā)生一個月二個月三個月三個月以上賒銷額合計超期額合計

總計

制表人：

說明：賒銷客戶帳齡總表所顯示的數(shù)字包含：未開稅票的銷售額和已開稅票的銷售額之和。賒銷客戶帳齡總表日期：

97客戶名稱客戶類型所屬區(qū)域合同帳期信用等級本月發(fā)生一個月二個月三個月三個月以上賒銷額合計超期額合計

總計

制表人：賒銷客戶帳齡分表一（已開稅票） 日期：

98客戶名稱客戶類型所屬區(qū)域合同帳期信用等級本月發(fā)生一個月二個月三個月三個月以上賒銷額合計超期額合計