市場營銷-=案例：85C戰(zhàn)上海

/深度：淺談８5°

2009年０６月1４日１５：38

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道?85試計算這樣一筆賬。在85°這意味著每天這家店進(jìn)賬６萬元。如果按照客流相對集中時間，即16個小時計算（85°C實行24小時營業(yè)制,剔除晚上１0點到早上6點)，每分鐘很難相信,僅上海進(jìn)駐兩年多，85°截至目前,85°C已經(jīng)在長江三角洲地區(qū)開出５0家門店:上海39家，蘇州４家，杭州4家，無錫1家,昆山兩家。位處上海九亭的工廠已經(jīng)滿負(fù)荷生產(chǎn),這只是一個神話的延續(xù)。在臺灣,靠折合300多萬人民幣起家的８5°從這個角度看,在上海，８５°選址訣竅在85°從金融危機開始，Leo開始頻頻走進(jìn)85°“（星巴克）咖啡的價格一杯頂（85°Ｃ)三杯，芝士蛋糕也是一塊頂三塊.就是這家Lｅo頻頻出入的威海路店，其籌備期前后達(dá)9個月，僅僅裝修花了５個月。8５°C副總經(jīng)理王建堯擔(dān)心僅看圖紙恐怕與實際相差較大,所以一直與施工團(tuán)隊“糾纏"，直到達(dá)到“干凈,明亮在試運營期間,用“忐忑不安”最能形容這一批臺灣人的心情，他們一直擔(dān)心這個口味是否真正適合上海人?剛開始，在威海路店附近的辦公室、住宅區(qū)域,85°“賣水果的、做生煎包的、烤羊肉串的都送，一送就送幾千份?！蓖踅▓蛘f.一邊送,一邊小心問“好不好吃”。后來,“看到掃街阿姨三三兩兩在門口喝飲料,吃個面包，你就知道你死不了?！?５°果然，這家店初期就攀升到每天2萬元的營業(yè)水平。接下來,兩人在開店選址上又動足腦筋。在臺灣的時候，晚上交通不堵塞，王建堯喜歡拉著鄭吉隆半夜到處看選址。在上海也是如此?？拷虾Ｄ暇〇|路的85°說到這個店,王建堯就興奮地提高了嗓音:“這個店選得真是好！”寧波路店介于南京路步行街和上海購物人流密度最高的七浦路市場之間。85°

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21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道咖啡和蛋糕

為什么不設(shè)在南京路步行街？首先,關(guān)于人流和目標(biāo)客戶的區(qū)分，王建堯是非常清醒的.步行街上有大量整日坐在花壇邊上的人群,這些人被王建堯形容為“坐的時間絕對比你看他的時間久”，并不產(chǎn)生多大消費。鄭吉隆相信，南京路步行街上閑逛的情侶,最多手里拿兩個杯子,不可能攜帶更多東西，完全不能和住宅區(qū)域人群的消費量相比。通常情況下，住宅區(qū)域的女性會為全家捎帶飲料和面包.人流量大并不是關(guān)鍵點,主要要看顧客的購買力和目的性.恰恰在步行街，大部分人是來享受這個氛圍,不是8５°其次，這是由于產(chǎn)品毛利決定的.在臺灣加盟條款中曾提到,85°按照８5°這個例子也反映了85°C在上海的選址標(biāo)準(zhǔn)。這些經(jīng)驗來自長久觀察。兩人會在店內(nèi)外看，為什么顧客進(jìn)去沒有買,成單率為什么會低.是什么樣的人，具備什么特征的人,更喜歡購買85°“媽媽，是我們最愛的客人.”鄭吉隆總結(jié)。母親級別的顧客喜歡買更多的飲料和甜食,白領(lǐng)喜歡購買飲料.“最自私的顧客應(yīng)是年輕男性，只會給自己買一杯飲料”。一個普通的店,前場加后場,三班算下來共有５0名員工，其中負(fù)責(zé)蛋糕盒面包的廚師２0多人，分成各個級別。值得一提的是，國內(nèi)一般面包店人均產(chǎn)值800元，而在８5°標(biāo)準(zhǔn)化難題6月9日從臺灣回到上海不久，鄭吉隆就開始了巡店之旅。照理說，85°秘密就在ＰＯＳ機.每家店的POS機都會顯示每日產(chǎn)品銷量的排行榜，如果一款產(chǎn)品銷量前后差異太大，總部就會和分店溝通.細(xì)節(jié)問題如出貨速度、產(chǎn)品成色、擺設(shè)位置——一般情況下，新品要放最亮的地方，有充分的曝光機會，暢銷的產(chǎn)品即使放在角落,顧客也會去找。8５°

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21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道誘人的蛋糕

POＳ機還可以顯示新品的受歡迎程度。85°在上海85°C的研發(fā)中心，記者遇到研發(fā)人員吳育勤,他最近設(shè)計了一款“海鹽咖啡",開創(chuàng)了這些新產(chǎn)品一般會在3—５家店做兩個星期的試賣,根據(jù)PＯS機的數(shù)據(jù)，只有擠到排行榜前一半的產(chǎn)品才可能上市.但僅僅依靠這些數(shù)據(jù)帶來的標(biāo)準(zhǔn)化,是不夠的。鄭吉隆在夜間巡查，就是監(jiān)督無法掌控的細(xì)節(jié)。他要親自看產(chǎn)品的銷售量、產(chǎn)品質(zhì)量以及庫存管理。甚至還要關(guān)心瓦斯和電源有沒有關(guān)好。如果發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品,還要給相關(guān)人員記大過。鄭吉隆坦言，標(biāo)準(zhǔn)化管理最難的部分在廚師上。在臺灣,85°剛開始在上海只有兩到三家店的時候，不惜成本,每家店都配備一到兩個臺灣廚師，教授技藝,帶出一批廚師進(jìn)入下一批新店。為了保持一家郊區(qū)店和市中心店水準(zhǔn)一致,85°即使在廚師的培訓(xùn)上大花力氣，對廚師工作環(huán)節(jié)的監(jiān)督，鄭吉隆還是很頭痛。如果把制作面包也變成定量添加各種成分的刻板工業(yè)化流程，就會讓面包失去新鮮度?！罢疹櫭姘驼疹檵雰汉芟??！编嵓≌f.現(xiàn)烤的面包店很麻煩。面包里的酵母菌受水分、天氣、環(huán)境影響，廚師要注意烘烤的時間?！耙豢蠲姘?0到100分臨界點就是10秒,這個是(廚師的）本事。"多年的積累，使得８５°在這么大的隊伍中，還需要極力避免行業(yè)內(nèi)的痼疾—-廚師之間喜歡在自己公司一決高下，誰也不服誰.為此，85°據(jù)記者了解，廚房８5°８5°

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２１世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道芝士蛋糕加盟的煩惱今年85°經(jīng)兩人證實,8５°此前有消息稱,經(jīng)過臺灣連鎖加盟促進(jìn)協(xié)會理事長王國安介紹,許多臺商，特別是臺商太太有意介入加盟，登記在冊４0０多人。網(wǎng)上也在熱議8５°然而,85°C在大陸并不想下加盟這步“棋從85°85°C在臺灣起家的時候,核心創(chuàng)始人、吳政學(xué)采用股權(quán)激勵的方式吸引各方面人才，其中就包括了王建堯和鄭吉隆.光有人還不夠,隨后在臺灣馬上開放加盟,就是因為資金上捉襟見肘.在采訪中，兩人的后悔之意也流露出來。在占到總量89%的加盟主中,有不少“志不同,道不合”的加盟主存在。在臺灣有一段時間,爆出加盟主給出員工薪資過低以及逃稅事件，傷及85°其主要原因，在臺灣加盟主自己買斷蛋糕，主導(dǎo)管理,8５°加盟也并非僅僅是法律上的聯(lián)系.兩年的加盟期一到，并不意味著就能和這些加盟商和平分手。過去兩年內(nèi),一個家庭的生活很有可能僅依靠一家85°Ｃ店的經(jīng)營.另外一個臺灣能實行加盟的重要原因,是因為沒有面包類產(chǎn)品.面包不能過度工業(yè)化，如果以加盟的方式做，困難非常多。兩人表示,除非遇到特別志同道合的伙伴，不會在大陸采取大面積開放加盟的模式。85