ShoppingMall項目的開發(fā)與管理

ShoppingMall工程的開發(fā)與治理一、shoppingmall的概念內(nèi)涵“購物中心〞一詞譯自英文的shoppingmall和shoppingcenter，根據(jù)字面的意思也可以譯成“購物林蔭道〞或“商業(yè)中心〞等。shoppingmall中的mall指的是室內(nèi)購物步行街，因步行街非常注重環(huán)境設(shè)計，顧客在步行街上購物或漫步，猶如在林蔭道上一樣輕松舒服，因此稱之為林蔭道。一般情況下，shoppingmall和shoppingcenter指的是同一種類型的商業(yè)物業(yè)，shoppingmall強調(diào)的是購物中心的建筑群設(shè)計中要有一條人文景觀的步行商業(yè)街，shoppingcenter通常那么是一座主體式建筑物業(yè)。相對而言，shoppingmall在美國比較常用，而且常指城市市區(qū)的購物中心，郊區(qū)的購物中心那么多用shoppingcenter來描述。在實際應(yīng)用中，購物中心在名稱上還可能稱為marketplace，hall及shoppingcity等等。關(guān)于購物中心的定義，目前各國表述不盡相同，現(xiàn)以美國、日本為例：美國國際購物中心協(xié)會〔csc〕早在1960年對購物中心的特征表述如下：①購物中心的規(guī)劃設(shè)計、設(shè)立、經(jīng)營治理都應(yīng)在統(tǒng)一的組織體系下運作；②適應(yīng)治理的需要，物業(yè)產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一歸屬，不可分割；③尊重顧客的選擇權(quán)，使其能夠?qū)崿F(xiàn)一次性滿足的需要；④擁有足夠數(shù)量的停車場地；⑤有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的奉獻。1985年美國出版的?零售辭典?那么認(rèn)為：“購物中心是一個由零售商店及其相應(yīng)設(shè)施組成的商店群體。作為一個整體進行開發(fā)和治理，通常包括一個或多個大型的核心商店，并有眾多小商店環(huán)繞其中，有龐大的停車設(shè)施，其位置靠近馬路，顧客購物來去便利〞。1974年，日本購物中心協(xié)會對購物中心的定義是：①購物中心土地的取得與區(qū)位，應(yīng)符合投資與經(jīng)營的效益原那么；②統(tǒng)一的商業(yè)形象下，以統(tǒng)一的經(jīng)營政策進行營運；③商店的配置要能充分滿足顧客消費的選擇權(quán)；④有相鄰的而有方便的停車場；⑤無顧客層次限制；⑥商店的設(shè)置面積與位置，由開發(fā)者統(tǒng)一規(guī)劃；⑦擁有數(shù)個核心店的設(shè)計，并且核心店的面積約為總出租面積的1/2；⑧有能繼續(xù)擴充的土地；⑨是該地區(qū)各項活動的中心，大局部居民能以各項動機聚集。根據(jù)上述表述和當(dāng)代經(jīng)濟興盛國家的現(xiàn)狀，購物中心既是一種商業(yè)組織形式，又是一種零售業(yè)態(tài)，同時它還是商業(yè)地產(chǎn)集成開展的新模式。目前在中國，它大多是有地產(chǎn)商投資開發(fā)、引入大型零售商租賃經(jīng)營的商業(yè)地產(chǎn)工程。二、購物中心工程開發(fā)的程序購物中心的建設(shè)既屬于商業(yè)地產(chǎn)范疇，又是零售商業(yè)的一種經(jīng)營業(yè)態(tài)，其工程的開發(fā)既要遵從商業(yè)經(jīng)營運作的規(guī)律，又要兼顧商業(yè)地產(chǎn)的投資風(fēng)險效益。購物中心的商業(yè)地產(chǎn)是購物中心經(jīng)營運作的物質(zhì)載體，購物中心的成功運營是購物中心投資建設(shè)的根本目的；因此，購物中心的選址、建筑規(guī)模、結(jié)構(gòu)設(shè)計、裝修環(huán)境等均需要圍繞有利于購物中心的不同效勞功能的實際需要進行展開。購物中心工程的開發(fā)程序：購物中心工程開發(fā)首先要對工程的可行性進行詳盡的論證，論證的依據(jù)是對工程所在地的消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費能力、競爭環(huán)境、城市規(guī)劃、交通系統(tǒng)等進行詳盡的市場調(diào)研，以次確定工程位置、工程規(guī)模、工程經(jīng)營定位等關(guān)系工程經(jīng)營成敗的全局性戰(zhàn)略決策；其次再進行工程的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計，其流程是：工程經(jīng)營定位—→工程經(jīng)營品項、效勞功能設(shè)計—→經(jīng)營工程規(guī)劃布局設(shè)計—→工程建筑規(guī)劃設(shè)計—→工程運營治理設(shè)計—→工程招商租賃設(shè)計—→工程營業(yè)推廣設(shè)計—→工程對外營業(yè)。從目前國內(nèi)新近開發(fā)的mall工程情況來看，多半是先有一處大型商業(yè)物業(yè)，再進行mall經(jīng)營概念的移植，導(dǎo)致工程投資周期挈延和經(jīng)營運作的被動；在專業(yè)化商業(yè)運作方面，更是這樣，往往在招商進行過程中才發(fā)現(xiàn)問題，需要向?qū)I(yè)商業(yè)參謀進行咨詢，造成許多不必要的經(jīng)濟缺失，失去許多商機。三、購物中心的經(jīng)營定位：mall工程可以根據(jù)各地區(qū)消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費能力和mall工程的經(jīng)營規(guī)模進行經(jīng)營定位確實定，根本上可以從以下幾個方面考慮：①業(yè)態(tài)定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能效勞于一體的一站式大型購物中心；②目標(biāo)市場定位：滿足地區(qū)全客層消費者需要；地區(qū)或城市新型商業(yè)區(qū)的標(biāo)志性企業(yè)；③主題特色：符合當(dāng)?shù)厝巳旱慕?jīng)營主題設(shè)計；④經(jīng)營品項：食、穿、用、玩、樂、賞、游等工程的合理配置；從深圳已經(jīng)在國內(nèi)率先成功經(jīng)營一年多的兩家mall工程銅鑼灣廣場、中信城市廣場可以看出，兩家mall工程在目標(biāo)市場定位方面存在一定程度的區(qū)別，兩家mall經(jīng)營規(guī)模接近，都在7萬平方米以上，屬于中等偏小規(guī)模mall工程，但兩家mall工程的位置是各有千秋，銅鑼灣廣場在華僑城，是深圳高尚住宅區(qū)和著名的旅游區(qū)，中信城市廣場那么坐落于深圳市中心，是典型的商務(wù)區(qū)，從兩家mall工程的經(jīng)營規(guī)模方面無法容納太多經(jīng)營業(yè)態(tài)的商場，因此，滿足地區(qū)全客層消費者需要的可能性不大，所以，銅鑼灣廣場突出滿足城市白領(lǐng)與旅游人群消費，商品組合時尚、突出銅鑼灣百貨，效勞組合突出酒吧一條街等工程；中信城市廣場那么以城市中高層消費為中心，商品效勞組合較為高端，如引進日本的西武百貨，兩家mall各有所長，都取得了很好的經(jīng)營績效。四、購物中心的經(jīng)營規(guī)劃布局設(shè)計：①購物功能為主導(dǎo)，購物中心是以購物功能為主要賣點來吸引消費人群的，在經(jīng)營布局的設(shè)計上首先要滿足購物功能，一般來說購物區(qū)營業(yè)面積至少要占購物中心60%以上；②調(diào)動人流為核心，購物中心中等規(guī)模面積一般來說要10萬㎡以上，且一般建筑層面多數(shù)在3—5層，單層面積較大，顧客漫步其中容易有疲勞、失去方向的感覺導(dǎo)致不愿繼續(xù)流動，在工程布局設(shè)計時盡量減少由此帶來的商業(yè)死角；③客流、貨流、車流別離，由于購物中心強大的聚集人流、商品集散能量，每日人、貨、車的流動巨大，提前合理規(guī)劃防止?fàn)I業(yè)后出現(xiàn)混亂；④配套效勞工程互相促進的原那么，購物中心內(nèi)各種不同類型的經(jīng)營工程有不同營業(yè)特點，營業(yè)時間也不盡相同，在布局時要充分考慮其營業(yè)特點、需要，做到相互依存、相互促進；五、購物中心的建筑設(shè)計風(fēng)格：①理想的購物中心建筑設(shè)計首先要突出商業(yè)空間步行化的特點，營造圍繞人性的需要設(shè)計流動〔人〕與固定〔商店或商品〕之間的比例關(guān)系，使顧客便于進出、便于識別方位、便于融入，創(chuàng)造平安舒適的商業(yè)環(huán)境；②購物中心的商業(yè)活動均是在室內(nèi)完成的，因此，商業(yè)空間的設(shè)計必須通過人工控制，減少惡劣的自然環(huán)境對商業(yè)活動的影響，注意引進自然的、環(huán)保的、節(jié)能的最新技術(shù)和材料，使室內(nèi)商業(yè)活動置于人性化、自然化、情景化的商業(yè)環(huán)境中；③購物中心的商業(yè)空間公共化，購物中心不同于大型超級市場、百貨，購物中心提供給群眾的不只是購物的場所，還是休閑、聚會的中心，因此，公共商業(yè)空間的設(shè)計應(yīng)該成為購物中心一道亮麗的風(fēng)景線。④購物中心的主題形象化，mall雖然可以容納眾多不同層次、不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營工程，但它決不是一個無序的大雜燴，mall同樣是一個可以擁有巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)，因此，mall工程在允許經(jīng)營工程個性化的同時，要保持mall工程本身的內(nèi)、外形象，并注意與經(jīng)營定位、目標(biāo)市場多數(shù)顧客群體保持吻合協(xié)調(diào)。六、購物中心的治理特點在國內(nèi)零售業(yè)，商業(yè)企業(yè)名稱可以說比較混亂，有很多人把百貨、商廈、商城、廣場等模糊的稱為購物中心，實際上僅僅是一個名稱而已，本質(zhì)上卻是百貨商場或批發(fā)市場，這與嚴(yán)格意義上購物中心含義不同，原因在于并不具備購物中心的本質(zhì)特征。購物中心的本質(zhì)特征表達在顧客消費滿足度上是能否滿足全客層一占站式購齊的需要；表達在治理上是統(tǒng)一治理和分散經(jīng)營的經(jīng)營治理方式的實行，這是判斷是否是購物中心的標(biāo)準(zhǔn)。統(tǒng)一集中治理和分散經(jīng)營是一種先進的購物中心治理模式。它表達了現(xiàn)代化商業(yè)企業(yè)投資者〔所有權(quán)〕、治理者〔治理權(quán)〕、經(jīng)營者〔經(jīng)營權(quán)〕三者的專業(yè)化分工與合作，三權(quán)別離的出現(xiàn)，代表了新型購物中心的治理日趨走向成熟的方向。新型〔區(qū)別于以往的定義〕購物中心shoppingmall的治理者是一群集現(xiàn)代化商業(yè)物業(yè)治理與現(xiàn)代化各類經(jīng)營業(yè)態(tài)的商業(yè)企業(yè)治理的集成者。它通過對購物中心工程所在地區(qū)市場調(diào)研、預(yù)測、分析研究來統(tǒng)一確定工程的規(guī)劃、建設(shè)、開發(fā)、運營和治理，對購物中心的日常運行、保安、保潔、維修保養(yǎng)、整合營銷推廣等進行統(tǒng)一組織治理，給所有的商家和顧客提供良好的營商環(huán)境和購物環(huán)境。經(jīng)營者〔商戶〕不參與購物中心的治理，獨立經(jīng)營，定期向治理者交納治理費，而所有者和治理者都不參與日常經(jīng)營，租金、治理費和商家的經(jīng)營狀況無直接關(guān)系。這種治理方式不同于百貨、超市，也不同于商業(yè)街和批發(fā)市場，可以概括的說是一種為廣闊顧客提供精心設(shè)計的商品和效勞，為廣闊商家〔商戶〕設(shè)計創(chuàng)造一個良好的營商環(huán)境的雙贏的現(xiàn)代生活之城。七、購物中心的治理模式：目前國內(nèi)市場對購物中心的治理方式有以下幾種：①地產(chǎn)投資商自行設(shè)立商業(yè)公司治理；②專業(yè)參謀治理機構(gòu)參與合作治理；③托付物業(yè)公司治理；托付商業(yè)參謀公司咨詢；④主要投資商承租經(jīng)營；購物中心的治理不管以何種方式治理，都要因地制宜、遵照商業(yè)行業(yè)經(jīng)營規(guī)律運營，成功的把眾多經(jīng)營者〔商戶〕組織協(xié)調(diào)到一起，為廣闊消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品和效勞，讓消費者滿意都是成功的好方式。切忌盲目照移和相信“洋水解渴〞，或簡單化認(rèn)為只要能夠copy就萬事大吉，應(yīng)該多從企業(yè)自身資源狀況出發(fā)，選擇適合的治理模式。八、購物中心的招商治理：招商工作是購物中心順利實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的中心任務(wù)，能否按照工程預(yù)期保質(zhì)保量的順利完成招商工作，關(guān)系到購物中心shoppingmall工程的運營成敗。招商方案的制定是保證招商工作有序開展的指導(dǎo)性文件，包括：①mall工程招商策略：□核心主力店先行，輔助店隨后的原那么；□零售購物工程優(yōu)先，輔助工程配套的原那么；□放水養(yǎng)魚的原那么；□先做人氣，再做生意的原那么。②購物中心工程招商目標(biāo)分布方案：□零售設(shè)施：核心主力店：百貨、綜合超市等；輔助主力店：時裝、電器、家居、書店等各類專業(yè)店；配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；□文化娛樂設(shè)施：核心主力店：動感影院等；輔助主力店：兒童樂園等；配套輔助店：藝術(shù)攝影、旅行社等；□餐飲設(shè)施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等；輔助主力店：快餐類、風(fēng)味小食類等；□配套效勞設(shè)施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場等；③購物中心工程招商招租條件：依據(jù)購物中心的投資方案計算分析單位面積物業(yè)本錢、經(jīng)營治理本錢，參考當(dāng)?shù)厥袌錾虡I(yè)物業(yè)租金水平，并綜合考慮工程經(jīng)營策略制定切實可行的招商招租條件。按照慣例招商招租條件可以分為a、b、c類，用以區(qū)別不同情況下對分類工程的招商招租。招商招租條件對同一工程要穩(wěn)定，對薄利配套工程要有一定程度的靈活性。④mall工程的招商推廣籌劃：mall工程面對的合作商是國內(nèi)外某些領(lǐng)域知名企業(yè)、知名品牌，推廣籌劃面對的市場是國際性水準(zhǔn)的眾多招商時機的篩選，因此，范圍上要廣，重點介紹mall工程所在地消費環(huán)境、本工程的經(jīng)營定位、mall工程的業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營規(guī)模、治理模式等合作商關(guān)心的實際問題，使合作商對mall工程有全面、深入的了解，便于進一步接觸洽談合作。招商推廣籌劃的程序興盛地區(qū)一般要由內(nèi)而外，即先做好本地區(qū)推介工作，再進一步吸引外地合作工程；如東部沿海開放城市上海、廣州、深圳等地區(qū)；其他地區(qū)可以先外后內(nèi)，即首先去吸引在國內(nèi)外市場上領(lǐng)先的企業(yè)和品牌，再選擇當(dāng)?shù)赜刑厣纳唐泛托诠こ?。招商推廣籌劃的形式摘用立體交叉的方式進行，可以通過新聞發(fā)布會、報紙雜志、播送電視、行業(yè)協(xié)會等靈活多樣的方式。⑤mall工程的招商治理控制：□招商人員質(zhì)素治理，針對招商人員進行上崗前崗位培訓(xùn)；招商分類分級等治理手段都是有效的方式；□招商工程的質(zhì)量控制，招商并不是越多越好，而是要有符合mall工程的目標(biāo)市場定位的合作商；□招商工程的風(fēng)險控制，對有意向的合作商經(jīng)營穩(wěn)定性要進行一定的調(diào)查分析，優(yōu)先選擇經(jīng)營穩(wěn)健、治理有序、行業(yè)商譽好的經(jīng)營商作為合作伙伴，防止盲目招商帶來的隱形風(fēng)險；□招商工程的進度控制，mall工程籌備階段招商工作有別于營業(yè)后的調(diào)整性招商，要求在有限的時間段內(nèi)完成全部招商工程的80%以上，mall才能順利開張營業(yè)，因此，招商過程中須按照不同類型的合作工程及時在限定時間段內(nèi)明確合作關(guān)系。九、mall工程營運治理1、開業(yè)前階段治理：①招商工作完成，合作商裝修完畢，mall工程即將迎來送往開門營業(yè)，在mall正式開業(yè)前，要充分做好開業(yè)宣傳推廣籌劃工作；此階段的宣傳推廣重點是面對廣闊消費者，要讓商圈輻射范圍內(nèi)的大多數(shù)人知道m(xù)all工程開業(yè)時間，在哪里，怎樣到達，有什么好東西，為什么值得去等等問題，到達開門旺市的目的，使合作商信心倍增，來光臨的顧客乘興而來，開心而去，進一步展開深度口碑宣傳，帶動其他消費人群，迅速成為地區(qū)消費熱點。②落實合作商商品進場、商品上柜工作，確保開業(yè)率到達百分之百，保證產(chǎn)生良好的第一印象。③做好所有合作商員工、mall工程員工崗前消防、治理等培訓(xùn)工作，確保所有在mall工程工作的員工對