2021年品牌治理培訓(xùn)師必備10大能力

千里之行，始于足下。第2頁/共2頁精品文檔推薦2021年品牌治理培訓(xùn)師必備10大能力品牌治理培訓(xùn)師必備10大能力

隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的的層次也日益從傳統(tǒng)的產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)和單一的服務(wù)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)，提升到了的綜合品牌力層次的競(jìng)爭(zhēng)。按照4：2：1的比例觀看，我們會(huì)發(fā)覺，能在市場(chǎng)上占領(lǐng)4成或以上份額的率先企業(yè)，90%以上基本上品牌資產(chǎn)即為強(qiáng)勢(shì)的品牌；而屈居第二的，占領(lǐng)2成或以上份額的企業(yè)，也有80%以上是注重品牌建設(shè)的企業(yè)。今天，正有越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到這一點(diǎn)，別但差不多逐漸把品牌建設(shè)與治理機(jī)制引入到企業(yè)中，而且也意識(shí)到了要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌治理人才的培養(yǎng)便是最亟待先行的關(guān)鍵一步。所以，這幾年許多企業(yè)都開始大力的將過去隸屬于市場(chǎng)部、企劃部、銷售部的中高階員工送往參加各種品牌戰(zhàn)略治理和戰(zhàn)術(shù)治理的培訓(xùn)。然而，沒多久后，大伙兒都發(fā)覺一具令人憂慮的現(xiàn)象，據(jù)一些企業(yè)說，請(qǐng)了幾名品牌治理培訓(xùn)師到企業(yè)為中高管舉行培訓(xùn)時(shí)收效甚微。細(xì)究其緣故時(shí)才發(fā)覺，雖然這些培訓(xùn)師的理論積存的確別錯(cuò)，在培訓(xùn)時(shí)也能注意互動(dòng)，然而學(xué)員們卻普遍感受關(guān)于實(shí)操的幫助并別大。為啥呢？總結(jié)起來緣故有以下幾個(gè)方面。一、“填鴨式”痕跡非常明顯。即別管三七二十一，從啥叫品牌開始一路說到品牌維護(hù)和提升，整個(gè)一具教科書式的“大而全”。但缺乏對(duì)目前企業(yè)品牌治理趨勢(shì)中普遍浮現(xiàn)或者個(gè)不浮現(xiàn)的特別咨詢題點(diǎn)和現(xiàn)象的深度剖析。譬如，關(guān)于這幾年中國(guó)企業(yè)群體的品牌延伸熱的大多失利和國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的延伸成功的全然緣由所在的剖析；國(guó)內(nèi)企業(yè)醉心于利用傳統(tǒng)媒介打造品牌，這么怎么有效地超越傳統(tǒng)媒介節(jié)省品

牌傳播成本等。二、綜合學(xué)科思想闡釋得少。須知品牌治理并別不過一門獨(dú)立的系統(tǒng)，它與營(yíng)銷學(xué)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)(動(dòng)、靜態(tài))、消費(fèi)者行為學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)、民俗學(xué)、廣告學(xué)、乃至哲學(xué)等都有密別可分的關(guān)系，假如不過就品牌論品牌的話，學(xué)員也許就會(huì)顯得思維線程單一，常常會(huì)一知半解。譬如談到品牌跨地域跨文化營(yíng)銷時(shí)，就別能僅僅談到那個(gè)地區(qū)的人別喜愛吃牛肉，或者僅僅是那個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者別喜愛看到女性的促銷員拋投露面等這些單一的細(xì)節(jié)。而更應(yīng)該深挖那個(gè)地區(qū)人口的繁衍遷徙以及民俗的形成和沿革等，從這些層面來具象的剖析一具地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買行為等，也算是“授人于魚別如授之以漁”，教給大伙兒一種剖析的系統(tǒng)考慮辦法(systemthinking)。三、案例闡釋別夠深入。案例說的也別算少，然而學(xué)員時(shí)常只能得知某個(gè)時(shí)期是怎么做的具體做法。然而對(duì)企業(yè)大背景、浮現(xiàn)某個(gè)咨詢題時(shí)的小背景；再到思維過程、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、以及解決之道提煉方法等知之甚少。所以，便造成難于使得學(xué)員沿著一條清楚的思路去發(fā)覺和獵取過程中的知識(shí)。譬如說到“耐克城”的推出，就別能僅談到這是“耐克”為了給顧客一具集中體驗(yàn)“耐克”精神和集中購(gòu)買“耐克”產(chǎn)品的空間，而更應(yīng)該具體的談到“耐克城”之前遇到的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢題以及為了對(duì)“耐克”零售商舉行有效的指導(dǎo)效應(yīng)等。四、別太注重知識(shí)轉(zhuǎn)化。雖然許多老師再培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)也能做到認(rèn)真而深入的剖析案例，然而并且又往往不記得了怎么在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)一些知識(shí)點(diǎn)舉行行之有效的轉(zhuǎn)化。譬如當(dāng)我們談到多品牌的戰(zhàn)略布局和治理協(xié)調(diào)時(shí)，就別能僅僅談完案例做個(gè)結(jié)

論就結(jié)束，而應(yīng)該馬上在現(xiàn)場(chǎng)舉行相關(guān)訓(xùn)練。所以，基于這些狀況，筆者以為，作為一具優(yōu)秀的品牌治理培訓(xùn)導(dǎo)師必須具備以下“十項(xiàng)全能”。一、諳熟企業(yè)戰(zhàn)略品牌塑造與治理的理論框架；這也是作為一名合格的品牌培訓(xùn)導(dǎo)師所必須具備的基本知識(shí)框架。譬如凱文?萊恩?凱勒的《戰(zhàn)略品牌治理》、斯科特?貝德伯里的《品牌新世界》、邁克爾?莫菲等的《360度品牌傳播與治理》等都值得閑暇時(shí)一讀。

二、熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程；蓋因品牌塑造與治理算是一具科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略操作。惟獨(dú)熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程，才干在培訓(xùn)中更加身臨其境的告訴學(xué)員，在何種時(shí)候、何種時(shí)期應(yīng)該有何種反應(yīng)等。三、諳熟企業(yè)在動(dòng)態(tài)條件下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策學(xué)有較深的認(rèn)知；須知，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差不多愈來愈趨于無限動(dòng)態(tài)的局勢(shì)。正如藍(lán)海林教授在他的《動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)下的戰(zhàn)略思維模式》中所言：動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是以高強(qiáng)度和高速度的競(jìng)爭(zhēng)為特點(diǎn)的,其中的每一具競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都別斷地建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和削弱對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的戰(zhàn)略互動(dòng)(strategicinteractions)明顯加快,競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)成為制定競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的決定因素；任何企業(yè)一具先動(dòng)優(yōu)勢(shì)基本上臨時(shí)的,都有也許被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊行動(dòng)所擊敗;任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基本上臨時(shí)的,而別是能夠長(zhǎng)期保持的；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有效性別僅取決于時(shí)刻在先,更要緊的是預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)和改變需求或者競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的能力。所以，一具合格的品牌治理導(dǎo)師更應(yīng)該總是站在“動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”的思維背景下剖析案例

及打開思路。四、對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)有較深入的研究和透徹的明白；講到底做品牌算是建立和維系與顧客之間的關(guān)系。惟獨(dú)可以深入透徹明白消費(fèi)者需求動(dòng)向和消費(fèi)適應(yīng)的品牌治理者，才也許真正做到“情為客所系、利為客所謀”，使得目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度得到別斷的提升。所以，作為一名合格的品牌治理培訓(xùn)導(dǎo)師，在舉行品牌治理培訓(xùn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)多從每一具案例的消費(fèi)者行為上深加剖析，而別僅僅是剖析營(yíng)銷策略本身。五、對(duì)廣告學(xué)有較深入的研究，包括廣告戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意、媒介購(gòu)買與執(zhí)行等；前面我們說了，品牌治理是一門綜合性的學(xué)科。盡管許多人以為廣告事業(yè)是一門專一的學(xué)科，今天許多大學(xué)都開設(shè)有廣告學(xué)那么科目。事實(shí)上，作為一具優(yōu)秀的品牌治理者就應(yīng)該是個(gè)通才，他們必須能在品牌治理實(shí)踐中諳熟包括廣告運(yùn)作在內(nèi)的每個(gè)流程的操作和調(diào)控。才干做到在企業(yè)中科學(xué)合理的為品牌調(diào)配和協(xié)調(diào)資源。所以作為一名合格的品牌治理培訓(xùn)導(dǎo)師，也應(yīng)該是一具對(duì)廣告學(xué)有較深入的研究的人。六、對(duì)一些通用案例行業(yè)(快速消費(fèi)品、家電、汽車、服裝、it)的行業(yè)沿革與動(dòng)態(tài)有清楚的了解；七、對(duì)國(guó)內(nèi)外在品牌塑造與治理上典型的成功與失敗的企業(yè)案例的背景與解決過程有清楚的脈絡(luò)和解析；八、善于從理論和具體案例上發(fā)散開來，對(duì)學(xué)員舉行“舉一反三”的引導(dǎo)；案例是培訓(xùn)之魂，一場(chǎng)缺乏案例的培訓(xùn)不可能是一場(chǎng)生動(dòng)的培訓(xùn)，也更不可能是一場(chǎng)有效地培訓(xùn)。哈佛商學(xué)院100年來的實(shí)踐差不多為我們廣闊的培訓(xùn)從業(yè)者詮釋了那個(gè)真理。所以，作為一名合格的品牌治理培訓(xùn)導(dǎo)師，首先應(yīng)該是一具案例積存豐富的“倉庫”，惟獨(dú)如此，

才干做到舉一反三大量發(fā)散，把學(xué)員引入繽紛斑斕的品牌世界中去。九、對(duì)品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷執(zhí)行過程(產(chǎn)品推、拉策略、贊助營(yíng)銷、公關(guān)滲透策略、相關(guān)事業(yè)營(yíng)銷、渠道策略、終端促銷)有深入的研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；菲利普?科特勒教授的觀點(diǎn)是如此：“解決了定位咨詢題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合咨詢題。營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！币菜闶侵v，營(yíng)銷組合是品牌戰(zhàn)略治理的展開，是很重要的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行過程。所以，一具合格的品牌治理培訓(xùn)導(dǎo)師也應(yīng)該是一具具有豐富營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人，而別僅僅是一具出身學(xué)府，而甚至連“一根針都沒有親身賣過的人”。惟獨(dú)自身本來就具有豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，才干使得自個(gè)兒的培訓(xùn)引發(fā)大伙兒的共鳴，須知所有參訓(xùn)的學(xué)員基本上市場(chǎng)實(shí)踐者。十、不管是面對(duì)中層依然高層學(xué)員，授課及演說風(fēng)格都應(yīng)當(dāng)是輕松、爽朗和略帶幽默的。這一點(diǎn)很重要。須知，自從離開課堂后，幾乎所有的成年人都在別斷的“動(dòng)”中生存?？菰锏撵o坐會(huì)使得大伙兒很痛苦和乏味。然而類似于品牌經(jīng)理總監(jiān)級(jí)的培訓(xùn)，又別能也像普通的一般職員培訓(xùn)一樣做些過分爽朗的游戲。所以，這就對(duì)老師的