二三級醫(yī)院藥品競爭銷售與上量管理培訓精簡

二三級醫(yī)院藥品競爭銷售與上量管理培訓精簡第1頁/共52頁醫(yī)藥宏觀市場分析公立醫(yī)院:3級1300家,2級7000家,1級16000家.

共24000家私立醫(yī)院280000家合計300000家

藥品銷售：醫(yī)院7500億，藥店2500億，共1萬億3級醫(yī)院50%，2級30%，1級8%+衛(wèi)生院10%私立醫(yī)院10%

第2頁/共52頁第3頁/共52頁1300家三級醫(yī)院的藥品營銷特點（≥501床）集中了國內(nèi)80%以上各領(lǐng)域的臨床專家為大多數(shù)外資與國內(nèi)大中型醫(yī)藥企業(yè)的市場競爭主要戰(zhàn)場；主治以上醫(yī)師每天平均接待10-15位以上銷售人員；外資產(chǎn)品在主流治療領(lǐng)域占絕對優(yōu)勢；醫(yī)生需求期望值高于其他級別醫(yī)院；市場細分程度高。第4頁/共52頁（101-500床）集中了大部分國內(nèi)專業(yè)處方藥品種；為大多數(shù)國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)所關(guān)注；主治以上醫(yī)師每天平均接待5-10位以上銷售人員醫(yī)生處方習慣易受專家影響；市場細分程度逐漸增高。7000家二級醫(yī)院的藥品營銷特點第5頁/共52頁影響一線銷售的四種營銷技能模式四種醫(yī)院營銷模式解讀：第6頁/共52頁產(chǎn)品力銷售力中等強弱中等強產(chǎn)品營銷競爭營銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷售隊伍現(xiàn)狀分析第7頁/共52頁產(chǎn)品力銷售力中等強弱中等強關(guān)系營銷服務營銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷售隊伍現(xiàn)狀分析第8頁/共52頁產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷售隊伍現(xiàn)狀分析第9頁/共52頁第一部分銷售經(jīng)理到底管什么10關(guān)鍵客戶同事銷售第一線銷售經(jīng)理管理培訓下屬解決問題隨訪銷售示范角色協(xié)談指導培訓市場專業(yè)/醫(yī)學支撐人事/行政銷售服務生產(chǎn)與物流客戶公司第二線

銷售管理代表代表代表代表第10頁/共52頁醫(yī)院上量的最關(guān)鍵市場因素第11頁/共52頁處方藥競爭營銷的“五率”原則1、醫(yī)院覆蓋率2、科室覆蓋率3、醫(yī)生覆蓋率4、醫(yī)生處方率5、患者覆蓋率12第12頁/共52頁影響醫(yī)生處方因素產(chǎn)品13人+第13頁/共52頁中國醫(yī)藥代表的四種類型第一類：社交活動家，約占40%。第二類：藥品講解員，約占50%。第三類：藥品銷售員，約占8%。第四類：專業(yè)化醫(yī)藥代表，約占2%。14第14頁/共52頁醫(yī)藥代表的基本崗位職責15醫(yī)藥代表做什么？主要職責：以最低成本/超額完成銷售指標/提高市場占有率，并建立公司產(chǎn)品在客戶心目中的低位PSR專業(yè)化醫(yī)藥代表專業(yè)知識區(qū)域管理銷售拜訪訪后分析溝通群體銷售行政管理專業(yè)衡量自我發(fā)展第15頁/共52頁專業(yè)化醫(yī)藥代表的職業(yè)標準與工作要求16內(nèi)容工作要求產(chǎn)品知識熟悉每一個產(chǎn)品的產(chǎn)品知識掌握每一個產(chǎn)品的有效的銷售技巧銷售拜訪負責尋找、選擇和確定目標一聲保證醫(yī)院拜訪的數(shù)量、質(zhì)量和應有的頻率快速和恰當?shù)靥幚硗话l(fā)事件擴大和增加醫(yī)生使用公司產(chǎn)品保證醫(yī)院銷售額的持續(xù)增長群體銷售實施和監(jiān)測臨床試驗的進程進行創(chuàng)造性的銷售活動，組織各種形式的研討會在負責區(qū)域內(nèi)進行促銷活動：面對面拜訪，幻燈演講，區(qū)域會銷售通路管理保證藥房購進公司產(chǎn)品建立和疏通醫(yī)院與商業(yè)流通渠道區(qū)域管理依據(jù)公司總體銷售策略，制定和實施所轄地區(qū)的行動計劃制訂好拜訪月計劃、周計劃負責所轄區(qū)域醫(yī)院的促銷費的預算和管理，以最低成本產(chǎn)出最大銷售完成既定的區(qū)域銷售目標和市場份額目標行政管理收集和反饋醫(yī)院數(shù)據(jù)和信息建立目標醫(yī)院檔案并及時更新按要求及時準確提供所有的報告遵循公司的政策溝通工作及時從主管那里獲取和交流有關(guān)產(chǎn)品和政策的信息負責向主管反饋醫(yī)院市場變化及競爭產(chǎn)品信息協(xié)助主管制訂區(qū)域促銷計劃，及時完成工作報告及拜訪報告鼓勵誠實、公開的相互溝通在各種場合保持團結(jié)的態(tài)度適應團隊，適應公司的變革自我發(fā)展尋求技能的發(fā)展機會，為將來的工作做準備與上級主管共同探討如何更好地全面提高工作的有效性不斷的學習和自我提高第16頁/共52頁醫(yī)藥代表成功的十大能力1、產(chǎn)品知識運用能力2、計劃和組織能力3、時間管理能力4、客戶管理能力5、區(qū)域管理能力6、分析能力7、競爭性銷售能力8、專業(yè)產(chǎn)品拜訪能力9、群體銷售能力10、領(lǐng)導力17第17頁/共52頁醫(yī)藥代表成功的十大態(tài)度1、成熟2、誠實3、守信4、主動5、守時6、有緊迫感7、工作熱情8、有進取心9、敢于承諾10、具奮斗精神18第18頁/共52頁醫(yī)藥代表工作評估的七要素1、銷售指標的完成情況2、產(chǎn)品醫(yī)院覆蓋率3、醫(yī)院科室覆蓋率4、目標醫(yī)生覆蓋率5、目標醫(yī)生處方率6、區(qū)域活動的完成情況7、報表的填寫情況19第19頁/共52頁第二部分醫(yī)院競爭銷售與上量精細化管理醫(yī)院競爭銷售之四步秘訣1.第一步：市場分析——計算器與放大鏡2.第二步：目標設定——選定靶子射大雕3.第三步：選擇策略——智慧的較量4.第四步：計劃執(zhí)行——執(zhí)行決定成敗20第20頁/共52頁搭車拜訪的原則：211、兩個產(chǎn)品之間是否有沖突2、是否同一個醫(yī)生都能開3、分出主要和次要（8090：2090）4、1+1原則，不能1+2.1+3成功=勤奮+方向第21頁/共52頁第一步：市場分析——計算器與放大鏡市場潛力目標市場的潛在需求的多少即潛力。醫(yī)院最大潛力是單位時間內(nèi)目標醫(yī)院中所有的適應癥患者對某種藥品的需求總合?？剖易畲鬂摿σ蚤T診為例，單位時間里科室的總潛力等于平均每日病人數(shù)量×平均使用該類產(chǎn)品病人比例(%)×平均每病人的用量×工作日。

以病房為例，科室的總潛力等于床位數(shù)×病床月周轉(zhuǎn)率×平均使用該類產(chǎn)品病人比例(%)×平均每病人的每月用量。醫(yī)生和適應癥潛力

不同的目標醫(yī)生處理不同適應癥的患者數(shù)量分別有多少，就是目標醫(yī)生對不同適應癥的潛力?；颊邼摿?/p>

即平均每日患者的某藥品的處方量×療程天數(shù)，每日患者的處方量根據(jù)不同治療階段的治療方案由醫(yī)生確定。221.目標醫(yī)院市場潛力分析第22頁/共52頁市場分析常見誤區(qū)：主打的目標科室就是最大的科室競爭對手主攻的目標醫(yī)生就是最重要的醫(yī)生合作超過3年的醫(yī)生可能開發(fā)的潛力不大醫(yī)生對醫(yī)院的潛力大小最清楚沒進醫(yī)保，無法做大當醫(yī)生“我們關(guān)系夠好，以后不用來這么勤”，我可以轉(zhuǎn)向下一位競爭對手也是合作伙伴客戶數(shù)量不重要，他給你開多少處方才最重要計劃趕不上變化，所以計劃不重要23第23頁/共52頁2.自身產(chǎn)品分析產(chǎn)品FAB

藥品的特性Feature：指產(chǎn)品能帶來利益的特征，如：半衰期長，可采取每日一次給藥的方式。

藥品的優(yōu)勢(advantage)：相對于競爭對手所顯示的優(yōu)越性。

藥品的利益Benefit：指產(chǎn)品能滿足客戶特定需求的價值，如：每日一次給藥的方式使得醫(yī)生能采取更簡便的方法開立處方，患者服用也更加方便，順應性好。24第24頁/共52頁一項著名的研究-醫(yī)生處方發(fā)展的三階段25不知知道試用保守首選擴大興趣二線發(fā)展期穩(wěn)定期接觸期銷售額時間如何判斷醫(yī)生的處方階段第25頁/共52頁26怎樣判斷醫(yī)生的處方階段接觸期發(fā)展期穩(wěn)定期12345678不知道知道感興趣試用保守二線首選擴大醫(yī)生聽說過該產(chǎn)品，但對該產(chǎn)品的適應癥及效果幾乎不了解醫(yī)生能夠記住該產(chǎn)品及其利益，但是還不能確定該產(chǎn)品的利益能否滿足其需要醫(yī)生能開始有點興趣想了解更多，并且主動向醫(yī)藥代表索取產(chǎn)品推廣輔助資料醫(yī)生被動地使用該產(chǎn)品，需要進一步觀察其效果醫(yī)生僅篩選一小部分患者使用此藥，不到萬不得已不用在首選產(chǎn)品效果不理想的情況下，醫(yī)生按照批準的適應癥使用該產(chǎn)品醫(yī)生只要碰到合適的患者，會嚴格按照廠家推薦的療程使用該產(chǎn)品醫(yī)生按照自己的理解和經(jīng)驗給批準適應癥以外的患者使用該產(chǎn)品第26頁/共52頁研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生在接觸期時最關(guān)心產(chǎn)品的“HI-TEC”賣點：271.How2.Indications:3.Trouble4.Experience:5.Cost第27頁/共52頁練習：我公司產(chǎn)品的HI-TEC分析練習28HI-TEC模式特性1.How：

2.Indications:3.Trouble：4.Experience:5.Cost：第28頁/共52頁研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生在發(fā)展期時最關(guān)心產(chǎn)品的“SPACED”賣點：29SAFETY:PEPFORMANCE:APPEARANCE:CONVENIENCE:ECONOMY:DURABILITY:我們以“萬艾可”（偉哥）的SPACED分析來舉例SPACED原則特性利益SAFETY:多年臨床驗證安全、值得信賴PEPFORMANCE:療效好，起效快效果滿意APPEARANCE:引人注目的藍色藥片便于提醒服藥CONVENIENCE:口服維持自尊ECONOMY:價格合理經(jīng)濟核算DURABILITY:一天一次方便易用第29頁/共52頁練習：我司產(chǎn)品的SPACED分析練習：30SPACED原則特性利益SAFETY:PEPFORMANCE:APPEARANCE:CONVENIENCE:ECONOMY:DURABILITY:第30頁/共52頁3.競爭對手分析客戶為什么藥用競爭產(chǎn)品？醫(yī)生為什么不選擇我們的產(chǎn)品？醫(yī)生對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解？醫(yī)生用藥習慣難以改變，是太多的同類產(chǎn)品，難以取舍？從競爭者方面是否可得到額外利益？競爭對手是否與醫(yī)院有常年的合作協(xié)議？亮劍精神——狹路相逢·勇者勝第31頁/共52頁32SWOT分析優(yōu)勢(Strengths)弱勢(Weaknesses)機會(Opportunities)威脅(Threats)1、公司大小、形象、推廣預算、營銷技巧、人員激勵、分銷網(wǎng)絡、GMP客戶服務、管理質(zhì)量2、產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背景、價格、市場占有率、是否進入醫(yī)保目錄1、市場劃分：大小、增長、價格敏感等2、外界環(huán)境：經(jīng)濟狀況、政策導向、公眾態(tài)度3、競爭情況：競爭者數(shù)量、競爭者營銷技巧、實力等極大化極小化3.目標醫(yī)院SWOT分析第32頁/共52頁33優(yōu)勢(Strengths)1、產(chǎn)品2、公司3、人弱勢(Weaknesses)1、產(chǎn)品2、公司3、人機會(Opportunities)1、政策法規(guī)2、市場潛力3、醫(yī)生觀念4、競爭對手威脅(Threats)1、政策法規(guī)2、醫(yī)生觀念3、競爭對手練習：我司產(chǎn)品對競爭對手1______目標醫(yī)院圍觀市場SWOT分析第33頁/共52頁舉例：門診與病房、急診客戶靶需求分析34客戶內(nèi)容門診病房急診醫(yī)生社交環(huán)境社交需求學術(shù)需求患者社交環(huán)境療效需求經(jīng)濟需求第二步：目標設定-選定靶子射大雕5.目標客戶的選擇1）目標科室的確定第34頁/共52頁這里以某鎮(zhèn)痛藥門診、病房、急診醫(yī)生靶需求分析為例：35客戶內(nèi)容門診病房急診醫(yī)生社交環(huán)境單獨辦公集體辦公單獨辦公社交需求一對一拜訪社交活動滿足復雜的個體化需求（成本高）一對一拜訪開科室會議，滿足業(yè)務學習需求（成本高）一對一拜訪滿足簡單個體化需求（成本低）學術(shù)需求關(guān)注如關(guān)節(jié)炎等慢性疼痛的效果關(guān)注骨科手術(shù)后重度疼痛效果關(guān)注鎮(zhèn)痛藥使用原則（如杜冷丁等）關(guān)注如急性創(chuàng)傷等重度疼痛效果患者社交環(huán)境短期等候長期等候急迫等候療效需求先解決炎癥，再緩解疼痛先緩解手術(shù)創(chuàng)傷性重度疼痛快速緩解創(chuàng)傷性重度疼痛經(jīng)濟需求價格敏感價格不敏感價格不敏感結(jié)論選擇順序第三第二首選第35頁/共52頁1）目標醫(yī)生的確定VIP：行政上有權(quán)力的人，藥事會成員，科主任，采購藥劑主任。KOL：學術(shù)上有影響力的人（副高職以上職稱）舉例：某公司門診目標醫(yī)生的等級劃分36級別病人數(shù)/月單張?zhí)幏浇痤~/病人支持度拜訪頻率A級>400人次/月>200元/處方首選（忠誠）每周2次B級200-400人次/月100-200元/處方二線（滿意）每周1次C級<200人次/月<100元/處方保守（一般）每2周1次提高醫(yī)生覆蓋率的原則一：復式醫(yī)生分級原則處方率（100個適合的病人有多少開了我司產(chǎn)品的處方）接觸期發(fā)展期穩(wěn)定期<20%20-50%>50%第36頁/共52頁37提高醫(yī)生覆蓋率的原則二：20/80原則一項著名的研究——關(guān)于20/80法則如果市場分布是根據(jù)20/80法則，那么前10%的醫(yī)生潛力比位于后10%的醫(yī)生至少大30-40倍；大量浪費的拜訪活動第37頁/共52頁38針對目標醫(yī)生的不同策略大處方現(xiàn)況小小處方潛力大第38頁/共52頁攻大鯊魚的方法12招：1、了解競爭對手的劣勢，多強調(diào)自己的優(yōu)勢。2、邀請參加大型學術(shù)會，加強對公司的整體品牌印象。3、邀請參加院內(nèi)或跨醫(yī)院的病例分享會，加強對我司產(chǎn)品的印象，加強醫(yī)生對醫(yī)生的推薦增加說服力。4、分析判斷鯊魚的性格類型，發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。5、醫(yī)生不愿改變處方習慣，先建議聯(lián)合用藥，建立習慣后再替代之。6、首次/首例/首月處方獎勵。7、邀請他給醫(yī)藥代表講產(chǎn)品知識培訓。8、積分獎勵與合作協(xié)議。9、促銷性臨床觀察。10、贈送樣品試用。11、送提示性禮品。12、排它性贊助。第39頁/共52頁回溯性目標設定法：定義：就像裝修蓋好的房屋，我們先預知了一個目標，然后分析完成該指標需要的工作量，再來評估該指標的客觀性。舉例：某年A產(chǎn)品200萬銷售目標是否合理？前提：A產(chǎn)品為門診用藥，每盒50元，一天一盒，平均療程2周。醫(yī)藥銷售人員至少有60位目標醫(yī)生。測算：200萬/50元×14天/病人療程（病例）=2857例/年=238例/月A級醫(yī)生12位×10例/月=120例/月=B級醫(yī)生18位×5例/月=90例/月=240例/月C級醫(yī)生30位×1例/月=30例/月40提高醫(yī)生覆蓋率的原則三：目標醫(yī)生銷售指標分解第40頁/共52頁41前瞻性指標設定法：定義：這種指標設定方法就像建筑房屋，我們可以根據(jù)現(xiàn)有的確定性資源判斷未來指標完成情況。舉例：某年A產(chǎn)品的醫(yī)藥銷售人員僅有30位目標醫(yī)生，其中A級醫(yī)生6位，B級醫(yī)生9位，C級醫(yī)生15位，在不增加目標醫(yī)生數(shù)量情形下，應該設定多少銷售目標？A級醫(yī)生6位×10例/月=60例/月=B級醫(yī)生9位×5例/月=45例/月=120例/月C級醫(yī)生15位×1例/月=15例/月=120例/月=1440例/年=101萬/年第41頁/共52頁42推拉結(jié)合滿足社交需求推拉滿足學術(shù)需求第三步：策略選擇——智慧的較量1）理想的銷售方法：推拉結(jié)合理想的銷售方法：第42頁/共52頁臨床推廣常用的15種“拉”戰(zhàn)術(shù)：1、8H內(nèi)產(chǎn)品拜訪+宣傳資料講解2、病例會/科室會/院內(nèi)會3、直接郵寄資料4、城市學術(shù)會/邀請演講/上市會+會議贊助5、邀請“大鯊魚”做臨床觀察6、邀請“中鯊魚”給代表做臨床知識培訓7、邀請“小鯊魚”參加產(chǎn)品知識競賽8、贈送樣品9、通過指南推薦10、專業(yè)雜志發(fā)表文章+有獎征文11、產(chǎn)品短信息提醒+周末問候12、患者教育+義診13、陪診+處方協(xié)助+盯方14、網(wǎng)絡營銷15、繼續(xù)教育學分拉第43頁/共52頁臨床推廣常用的15種“推”戰(zhàn)術(shù)：1、8H外社交拜訪2、幫助聯(lián)系進修3、醫(yī)生人文技能素質(zhì)培訓4、邀請成為專家委員會/俱樂部的成員5、積分獎勵6、軟廣告、軟文、院內(nèi)走廊、宣傳窗7、患拖8、幫助查找/復印文獻資料，找人代寫論文9、送提示性禮品10、首月/首例/首次處方獎勵11、合作建專科12、帶客回司13、外賣/處方外流14、排他性贊助15、年終總量返利推第44頁/共52頁45以下幻燈片更好地解釋了不同的推拉戰(zhàn)術(shù)在實際中如何去應用：鼓勵試用增加知名度新科室新適應癥新用法/療程增加處方率開發(fā)新科室/適應癥開發(fā)新目標醫(yī)生增加現(xiàn)有目標醫(yī)生用量銷量增長目標策略戰(zhàn)術(shù)新客戶老客戶第45頁/共52頁增加知名度：1、病例分享會/科室2、城市學術(shù)會3、一對一拜訪4、院內(nèi)廣告5、提示性禮品鼓勵試用：1、樣品2、提示禮品3、益處獎勵4、邀請臨床試驗新科室：1、8h內(nèi)cam2、院內(nèi)會/科會3、提示性禮品新適應癥：1、宣傳資料（國內(nèi)外）講解2、邀請臨床試驗3、發(fā)表專業(yè)科普文章新用法/療程：1、宣傳指南推薦2、邀請足療程臨床試驗3、城市會4、病例分享會增加處方率：1、8h以外cam2、回司3、送提示性禮品4、積分5、科室贊助6、義診、患者教育46第46頁/共52頁2)影響醫(yī)生處方發(fā)展的策略組合：a)針對接觸期的科室醫(yī)生b)對處在發(fā)展期的科室醫(yī)生c)對處在穩(wěn)定期的科室醫(yī)生47第47頁/共52頁483)如何使資源投入最佳優(yōu)勢和機會（so策略）最大化優(yōu)勢最大化機會利用哪些優(yōu)勢來抓住哪些機會？劣勢和機會（wo策略）最小化劣勢最大化機會改進那些劣勢來抓住哪些機會？優(yōu)勢和威脅（ST策略）：最大化優(yōu)勢最小化威脅利用哪些優(yōu)勢來克服/避免哪些威脅？劣勢和威脅（WT策略）最小化劣勢最小化威脅改進哪些劣勢來克服/避免哪些威脅？優(yōu)勢劣勢機會威脅第48頁/共52頁49案例練習A產(chǎn)品通過TOWS策略分析制定目標醫(yī)院市場開發(fā)策略優(yōu)勢S1