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“社會化媒體”的發(fā)展與其背景下的公益?zhèn)鞑?/p>

近年來，微博、博客、論壇、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等分享、互動、交流功能很強(qiáng)的新媒介發(fā)展迅速。人們對這類新媒介形式有諸如newmedia、web2.0以及socialmedia等多種稱謂。從目前Googletrends上看，socialmedia即社會化媒體概念的使用，大大超過了前兩者。這表明，所謂新媒介不單是一種傳播載體，其特質(zhì)就是其社會性。人們已逐漸認(rèn)識到其公開、分享、參與、互動、交流等社會性屬性，無論我們愿意不愿意，自覺不自覺，需要我們正視的是，我們已然進(jìn)入了“社會化媒體”的時代。2009年12月，國內(nèi)口碑營銷平臺大旗網(wǎng)發(fā)布《2009年度中國社會化媒體發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2009年9月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.60億，其中網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（BBS）用戶規(guī)模達(dá)到1.03億，滲透率為35.0%，SNS用戶規(guī)模達(dá)1.24億，博主人數(shù)達(dá)到1.81億，活躍博客用戶占62.7%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.22億人，網(wǎng)絡(luò)即時通信用戶規(guī)模達(dá)到2.44億，UGC（用戶產(chǎn)生的內(nèi)容）達(dá)到11.3億條，比2008年增長314%。[1]這也就是說，在2009年3.60億中國網(wǎng)民中，有1/3的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，一半以上網(wǎng)民擁有博客，65.8%的中國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，72.2%的中國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)即時通信，平均每個網(wǎng)民至少擁有2.59個社會化媒體用戶身份。隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多，社會化媒體交互功能的持續(xù)創(chuàng)新與整合，社會化媒體與人們的日常生活緊密結(jié)合，為人們開創(chuàng)了新的交流方式，提供了建立社會關(guān)系的新機(jī)會。越來越多的網(wǎng)民將現(xiàn)實生活中的人際關(guān)系延伸至網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友在強(qiáng)調(diào)參與的同時，開始重視人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的維護(hù)與拓展，并加入到知識的生產(chǎn)與再生產(chǎn)中。在此過程中，網(wǎng)絡(luò)虛擬社會中的協(xié)商、對話以及溝通何以可能，其建構(gòu)的基礎(chǔ)是什么，社會化媒體對社會發(fā)展的意義何在，與公民社會發(fā)展的關(guān)系如何，對公益慈善事業(yè)發(fā)展的影響是什么，都是本文希望回答的問題。一社會化媒體的概念“社會化媒體”（Socialmedia），是一個伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的概念。在“社會化媒體”這一概念正式提出前，博客、論壇、播客等具體的社會化媒體類型和名稱已經(jīng)出現(xiàn)。我國對“社會化媒體”的研究相對較晚，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對社會化媒體的定義很多，但尚無一個權(quán)威性的界定。針對“socialmedia”一詞，國內(nèi)學(xué)者有“社交媒體”、“社會化媒體”、“社會性媒體”、“社交網(wǎng)絡(luò)媒體”、“共有媒體”等不同的翻譯，甚至有學(xué)者在研究過程中把“網(wǎng)絡(luò)媒體”、“web2.0”與“社會化媒體”混淆，或者將“新媒體”、“自媒體”、“虛擬社區(qū)”等同于“社會化媒體”。社會化媒體并非簡單與“新媒體”、“虛擬社區(qū)”、“社交網(wǎng)絡(luò)”、“自媒體”和“web2.0”等這些已有概念相等同，而是有其獨特性和實質(zhì)的集合性概念。社會化媒體與新媒體有交叉的部分，社會化媒體強(qiáng)調(diào)其社會性的特質(zhì)，新媒體則是伴隨新媒介技術(shù)的發(fā)展出現(xiàn)的，強(qiáng)調(diào)其與書報刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的技術(shù)手段上的不同；虛擬社區(qū)則是特指賽博空間上有別于現(xiàn)實世界空間的實體社區(qū)；“社交網(wǎng)站”是社會化媒體較早的發(fā)展形態(tài)，其重點強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)社會資本的構(gòu)建；長久以來，由于存在技術(shù)、成本等很難跨越的門檻，公民個人很難成為新聞報道的主體，合法組織化媒體是議程設(shè)置的主體。自媒體的出現(xiàn)，為公民個人議程設(shè)置提供了可能。因此，在一定意義上，社會化媒體指的是隨著新媒介技術(shù)發(fā)展，具有社會屬性的各種媒介的集合與整合，其所構(gòu)建的人與人交流互動的傳播平臺，具有去中心化、開放性、互動性、共享性、分層性以及動態(tài)集成等特點。社會化媒體的大量使用標(biāo)志著人們已從著力傳播技術(shù)與介質(zhì)的研究，轉(zhuǎn)移為重視其社會意義的構(gòu)建以及反過來對社會發(fā)展施以深遠(yuǎn)的影響。與傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、廣播、電視相比，社會化媒體一詞并不是僅僅針對某一種具體媒介技術(shù)，而是伴隨著整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及博客、播客等媒體形式的出現(xiàn)而形成的集合式概念。正如Whatissocialmedia的作者AntonyMayfield所言，網(wǎng)絡(luò)的社會化不會朝生暮死，也不會曇花一現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的社會化將逐漸地影響到每個人，每家公司，深入到世界的每個角落。[2]它以超文本和超鏈接技術(shù)為基礎(chǔ)，在一種互動交織的人際網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大其人際網(wǎng)絡(luò)的范圍，網(wǎng)民聚合成具有共同取向的各類社區(qū)或群體，構(gòu)建起類似真實世界中的人際關(guān)系，在其傳播、交流或溝通過程中，個體間的社會認(rèn)知、態(tài)度、行為從現(xiàn)實社會投射到網(wǎng)絡(luò)世界，產(chǎn)生具有社會意義的“種種可能性”。社會化媒體的使用者能夠成為生產(chǎn)與再生產(chǎn)知識的主體，在此過程中，賦予網(wǎng)民公共參與的權(quán)力與渠道，公民在參與過程中，需要協(xié)商與對話，正是在此基礎(chǔ)上，社會化媒體具有政治的義涵，有了推動政治民主化的源泉與動力。總之，社會化媒體與其說是一種媒介形式，不如說其是一種理念或態(tài)度，而這種理念是與互聯(lián)網(wǎng)特性以及人的社會本質(zhì)需求密切相關(guān)的。二社會化媒體的發(fā)展歷史與類型社會化媒體這個新術(shù)語最先出現(xiàn)在一本名為Whatissocialmedia的電子書里。AntonyMayfield[3]將社會化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。從起源上來看，社會化媒體的概念首先產(chǎn)生于信息科學(xué)領(lǐng)域，研究者使用該概念對由社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（socialnetworkservice，SNS）帶來的新型網(wǎng)絡(luò)信息交流空間進(jìn)行集合性的概括性表述。AntonyMayfield將社會化媒體分為七種最具代表性的形式，即博客（Blog）、維基（Wiki）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、內(nèi)容社區(qū)（contentcommunity）等。這種劃分基本上涵蓋了當(dāng)今社會化媒體的范圍。它們一般都具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性等特征。[4]在這些社會化媒體類型中，博客的影響力曾經(jīng)最大。它是一種在線網(wǎng)絡(luò)日志，是表達(dá)個人思想和網(wǎng)絡(luò)鏈接、內(nèi)容按時間逆序排列并且不斷更新的出版方式。[5]而維基（Wiki）站點像一個公共數(shù)據(jù)庫，人們可以在上面添加內(nèi)容，或?qū)ΜF(xiàn)有的內(nèi)容進(jìn)行修訂和增補(bǔ)。其中最著名的維基站點便是維基百科，像一本在線的百科全書，借助網(wǎng)民的群體智慧完成知識性內(nèi)容生產(chǎn)。播客可以通過軟件來訂閱視頻和音頻內(nèi)容。論壇是圍繞著特定話題用來進(jìn)行在線討論的平臺。它是最早（1993年）出現(xiàn)的社會化媒體，同時也是最強(qiáng)大、最流行的在線社區(qū)平臺。人們可以在社交網(wǎng)絡(luò)上建立個人的主頁，在朋友之間分享內(nèi)容并進(jìn)行交流，用來維護(hù)和拓展個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。內(nèi)容社區(qū)是組織和共享某個特定主題內(nèi)容的社區(qū)。最流行的社區(qū)一般集中于照片、書簽和視頻等相關(guān)內(nèi)容。[6]最新的社會化媒體微博客（Micro-blog）始于2006年，美國人埃文·威廉姆斯率先推出Twitter服務(wù)。它是一個集有線網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)、即時通訊為一體的交流平臺，用戶可以通過網(wǎng)頁、手機(jī)短信、IM軟件和上百種API應(yīng)用向其追隨者（followers）每次發(fā)送不超過140字的信息，分享自己的所見所得。經(jīng)過近三十年的發(fā)展，社會化媒體不斷豐富內(nèi)涵，經(jīng)歷了一個發(fā)展演變過程。社會化媒體不同于以往傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播、電視等概念的提出，它不是特指某一項具體的傳播技術(shù)，更多的是基于各種傳播技術(shù)的發(fā)展和擴(kuò)散，并伴隨著人們的使用和依賴而逐漸形成的集合式概念。有研究者將社會化媒體的發(fā)展歷程分為萌芽起步期（主要指20世紀(jì)70到80年代）、平穩(wěn)發(fā)展期（20世紀(jì)90年代）、高速發(fā)展期（進(jìn)入21世紀(jì)之后）三個階段。[7]這三個階段的劃分，實際上是以新媒體在增進(jìn)人際交流、對社會發(fā)展進(jìn)程推動的強(qiáng)弱上進(jìn)行的劃分，強(qiáng)調(diào)的是人際交流的便利性、社會的擴(kuò)散程度以及新媒介與人們?nèi)粘Ｉ盥?lián)系的緊密程度（見圖1）。圖1SNS網(wǎng)站的發(fā)展歷程社會化媒體對社會發(fā)展產(chǎn)生的影響，已受到社會各界的廣泛關(guān)注。2008年，美國總統(tǒng)奧巴馬在大選的過程中對Twitter等社會化媒體的運用，更使得這一概念不脛而走。我們不得不承認(rèn)的是，社會化媒體已得到政治、商業(yè)等領(lǐng)域的高度重視，在這樣的背景下，社會化媒體作為人們社交的工具，也逐步被推向了前臺，其社會屬性越來越承載著現(xiàn)實社會的結(jié)構(gòu)，同時也作為對現(xiàn)實社會結(jié)構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)的重要力量之一。社會化媒體再現(xiàn)了社會轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的各種問題，如大旗網(wǎng)2009年的調(diào)查報告顯示，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的言論以社會類話題居多，占2/3，其中在社會類熱點話題中，“環(huán)境保護(hù)”等公益問題成為最受關(guān)注的議題與話題。[8]由此可見，伴隨著社會變遷和媒體轉(zhuǎn)型，社會化媒體所承擔(dān)的角色已不單單是一種傳播工具，更重要的是，誠如美國著名傳播學(xué)家施拉姆所言，媒體一經(jīng)出現(xiàn)，就參與了一切意義重大的社會變革，社會化媒體的現(xiàn)代公益?zhèn)鞑ヒ舱窃谶@樣的背景下進(jìn)入人們視野的。三社會化媒體背景下的公益?zhèn)鞑ド鐣襟w的社會性對傳統(tǒng)主流媒體造成的最大沖擊是議程設(shè)置的主體性發(fā)生改變，這使得過去占統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)主流媒體的傳播本質(zhì)產(chǎn)生了根本變化。這種變化最重要的是普通民眾具有話語權(quán)，擁有參與公共事務(wù)的可能性，也使得民眾從國民的角色向公民身份轉(zhuǎn)變，這種公民身份不僅源于一個國家、民族的想象中的共同體，更多的是用全球公民的意識對全球化視野下的社會變遷作出自身的反應(yīng)。人類在追逐自身物質(zhì)利益和利潤的同時，開始思考人類自身的幸福與物質(zhì)利益之間的關(guān)系，公益?zhèn)鞑ヒ舱窃谶@樣的背景下展開的。公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)的發(fā)展與中國公民社會尤其是網(wǎng)絡(luò)公民社會逐漸形成有密切的關(guān)系。事實上，國內(nèi)外學(xué)者已達(dá)成一定的共識，即在中國公民社會的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用高度相關(guān)。廣義的公益?zhèn)鞑?cè)重于任何組織與個人服務(wù)于公共利益的傳播。狹義的公益?zhèn)鞑t主要是公益慈善組織和個人建構(gòu)的公共利益的傳播體系。社會化媒體對于無論是廣義的還是狹義的公益?zhèn)鞑ヒ饬x都難以估量，這是因為公益?zhèn)鞑サ闹黧w、信息內(nèi)容及反饋、信息擴(kuò)散的范圍、傳播效果等都是傳統(tǒng)主流媒體所無法比擬的，其公益?zhèn)鞑サ囊饬x主要體現(xiàn)在以下幾個方面。（一）從根本上說，社會化媒體所建構(gòu)的公共空間孕育著公共精神，這與公益?zhèn)鞑サ慕K極目標(biāo)相一致德國學(xué)者哈貝馬斯在1962年出版的《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一書中提出了“資產(chǎn)階級公共領(lǐng)域”的說法。他認(rèn)為，“所謂公共領(lǐng)域是指介于市民社會和國家之間進(jìn)行調(diào)節(jié)的一個領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域中，有關(guān)一般利益問題和批判性公共討論能夠得到體制化的保障，形成所謂的公共意見?！盵9]哈貝馬斯這里所言的公共領(lǐng)域是與私人領(lǐng)域相對的，突出表現(xiàn)為消解公權(quán)力的輿論領(lǐng)域，其最終目的就是公眾對公共事務(wù)、公共權(quán)力進(jìn)行理性思考和反思。其“公共領(lǐng)域”是建立在理性對話和參與之上的。中國社會結(jié)構(gòu)的斷裂與重構(gòu)，使得哈貝馬斯所言的公共領(lǐng)域在中國社會變遷中，尤其是社會化媒體的廣泛應(yīng)用中具有深意。社會化媒體的自由對話、互動性、社區(qū)化等特征構(gòu)建了自由、平等、開放的交往環(huán)境，提供了新型社會關(guān)系作用的公共空間，提供了公民在參與公共事務(wù)過程中彼此對話、協(xié)商甚至是妥協(xié)的可能性。同時，社會化媒體多為將網(wǎng)民真實的人際關(guān)系的位移，因此，相比較最早的匿名性的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，社會化媒體中的參與個體更加具體和理性化。社會化媒體與公益?zhèn)鞑烧呔哂泄餐陌l(fā)展基礎(chǔ)。社會化媒體為建構(gòu)公共空間提供了可能，公共空間中孕育著一種稀缺的公共精神：民主、尊重、自由、開放、服務(wù)、共享、團(tuán)結(jié)、信任等。公共空間是培育公共精神的沃土，它為公共精神的培育提供堅實的社會依托。[10]對于公益?zhèn)鞑ザ?，公益體現(xiàn)出來的就是一種公共精神，即“社會成員在理性引導(dǎo)下，尊重其他個體的存在、致力于公共生活改善和公共秩序建設(shè)，并以社會整體利益為皈依的價值取向?！盵11]簡言之，社會化媒體所建構(gòu)的公共領(lǐng)域的內(nèi)核是公民公共精神，這與公益?zhèn)鞑サ慕K極目標(biāo)是高度契合的。因此，在本質(zhì)上，社會化媒體的發(fā)展和公益?zhèn)鞑ナ悄軌蚧ハ嗳诤?、發(fā)展的，社會化媒體所蘊(yùn)含人文關(guān)懷下的人本主義與公益?zhèn)鞑ブ械娜吮净貧w也是相一致的，它們共同成為構(gòu)建公民社會的重要基石。（二）從公益?zhèn)鞑ブ黧w來看，社會化媒體賦予了每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，其“去中心化”和“低進(jìn)入門檻”給予個體話語權(quán)，每一個個體都可以成為公益?zhèn)鞑サ闹黧w，擴(kuò)大了公益?zhèn)鞑ブ黧w的構(gòu)成，擴(kuò)充了公益?zhèn)鞑サ姆直姾托”妭鞑デ郎鐣襟w所建構(gòu)的公共空間中公共精神的培養(yǎng)和發(fā)揚(yáng)光大還需要公民的廣泛參與與身份認(rèn)同。Web2.0時代，信息不再被“推給”（push）消費者，相反，人們（或他們的電腦）將把所需要的信息“拽出來”，并參與到創(chuàng)作信息的活動中。[12]在傳統(tǒng)大眾傳播模式中，媒體組織、記者、編輯部等是傳播的主體，信息是通過層層把關(guān)、過濾和加工，最后單向流動到受眾的。整個傳播過程中，信息主要按照媒介組織的意愿發(fā)布并傳播，表現(xiàn)出較強(qiáng)的權(quán)威性和導(dǎo)向性，而受眾是“無力的靶子”，一擊即中的“魔彈”會時不時影響受眾對傳媒的接受。社會化媒體技術(shù)門檻低，且鼓勵評論、分享和反饋信息，因此只要在某社會化媒體注冊賬號后，即可享受其提供的多樣化的信息服務(wù)，任何用戶都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。在信息充分流通、互動的基礎(chǔ)上，以往在傳統(tǒng)主流媒體中無法充分表達(dá)的來自于民間的觀點和訴求，通過社會化媒體形成自下而上的民間輿論場，與自上而下形成的官方輿論場形成鮮明的比照。換句話說，社會化媒體賦予了每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。這種改變使得許多“草根”也能參與到公益?zhèn)鞑ブ衼恚麄兺ㄟ^創(chuàng)造自己的圖片、文字、視頻和音頻等內(nèi)容，既可以將自己的經(jīng)歷等個體感受通過博客、播客、論壇等社會化媒體表達(dá)出來，也可以針對公共話題和事件表達(dá)自己的看法和意見。同時，民間“意見領(lǐng)袖”也在這個過程中形成，他們?yōu)槊癖妳⑴c公益事業(yè)、進(jìn)行公益?zhèn)鞑ヌ峁┝擞杏绊懥Φ那?，他們在話題的號召力、在傳播效果上的影響力甚至在公益資金籌措上的巨大能量都不可低估。[13]在此基礎(chǔ)上，規(guī)?；拿癖妳⑴c成為可能。以新浪微博為例，“救助鉈中毒護(hù)士”、“尋找窯工袁學(xué)宇”、“捐助白血病女孩韓衛(wèi)麗”等大量公益救助都是由草根發(fā)起的，并形成了很大的影響。在傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ブ?，往往是政府、企業(yè)和NGO組織主導(dǎo)的，個人處于從屬地位，社會化媒體的快速發(fā)展和新公益理念的擴(kuò)散，使得更多的個體參與到更廣泛的公益?zhèn)鞑ブ衼?，個體越來越成為公益?zhèn)鞑サ闹匾黧w。甚至，可以說社會化媒體的核心已經(jīng)從社會信息轉(zhuǎn)到了生活其中的網(wǎng)民個體，個體既是公益?zhèn)鞑サ闹黧w，亦是公益?zhèn)鞑サ臐撛谟绊憣ο?。社會化媒體成為一種全新的信息傳導(dǎo)機(jī)制，每個個體都是信息源和接收者，信息在同質(zhì)和異質(zhì)化的群體中快速傳遞，每個個人都可能成為公益?zhèn)鞑サ姆直姾托”妭鞑デ?，建?gòu)起一個成本低廉且可能無限延伸的高效公益?zhèn)鞑C(jī)制。（三）從傳播效果來看，社會化媒體改變了傳統(tǒng)的單向傳播模式，其形成的雙向傳播和頻繁互動消除了部分受眾因接收過量信息產(chǎn)生的厭倦感，同時，通過社會化媒體形成的弱關(guān)系使得傳播能夠抵達(dá)范圍更廣的人群，跨越更大的社會距離社會化媒體時代，人們通過博客、播客、社區(qū)論壇等進(jìn)行信息傳播，每個人都可以成為傳播的主體來創(chuàng)造傳播內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)的去中心化，具有顛覆性，以往傳授雙方的關(guān)系變成傳授一體。網(wǎng)民既是信息的接收者和使用者，又是信息的生產(chǎn)者和傳播者。[14]傳授雙發(fā)的界限是模糊的、相互轉(zhuǎn)換的。而社會化媒體會使傳、受者之間的反饋交流更加迅速快捷，從“一對多點”轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c對點”的傳播，從單向傳播變?yōu)殡p向傳播。美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和R.默頓曾經(jīng)指出了大眾傳播具有的“麻醉”功能。他們認(rèn)為，大眾傳播媒介向讀者、聽眾、觀眾提供大量的信息，可能會起到麻醉精神的作用，而不是鼓舞精神的作用。[15]以往信息的單向傳播，日益增長的大眾傳播劑量，很可能使受眾產(chǎn)生滿足感和厭倦感，導(dǎo)致信息總量越來越大，但是對社會問題和社會活動的虛幻滿足，反而使得參與解決問題的個人和組織越來越少。而社會化媒體強(qiáng)調(diào)的人際互動在一定程度上緩解了這種矛盾。在單向傳播中，大眾傳播容易使人沉溺于媒介提供的表層信息，但在互動和交流中，信息不斷得到補(bǔ)充和深化，同時社會化媒體形成的人際關(guān)系很多來自于現(xiàn)實中積累的人際關(guān)系，有利于線上活動和線下活動的互動、交流，使得公益?zhèn)鞑バ纬伞熬W(wǎng)絡(luò)—現(xiàn)實—網(wǎng)絡(luò)”的良性傳播，并在線下活動中將公益理念付諸實踐。同時，基于社會化媒體形成的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系也對傳播效度產(chǎn)生了一定的影響。美國社會學(xué)家格蘭諾維特（MarkGranovetter）提出了“弱關(guān)系的強(qiáng)勢”（theStrengthofWeakTie）假設(shè)。格蘭諾維特認(rèn)為，弱關(guān)系傾向于連接與行動者本人具有較高異質(zhì)性的人群，充當(dāng)了溝通不同群體的“關(guān)系橋”，容易在不同的團(tuán)體間傳遞非重復(fù)性的信息，拓展了信息的傳遞范圍，能達(dá)到較好的傳播效果。（Granovetter，1973）網(wǎng)絡(luò)社會網(wǎng)的研究分析表明，網(wǎng)絡(luò)社會人際交往更傾向于形成“弱鏈接”的人際關(guān)系。而在社會擴(kuò)散的效力方面，較之于強(qiáng)關(guān)系，通過弱關(guān)系擴(kuò)散的“東西”，可以抵達(dá)范圍更廣的人群，跨越更大的社會距離。[16]因此，通過社會化媒體進(jìn)行的公益擴(kuò)散，一方面能夠依靠現(xiàn)實人際關(guān)系滲透到現(xiàn)實社會中，另一方面，其傳播廣度和深度都將不斷擴(kuò)展。（四）從公益?zhèn)鞑セA(chǔ)來看，公益?zhèn)鞑ビ行У诌_(dá)的基礎(chǔ)是信任，而社會化媒體發(fā)展的基礎(chǔ)正是基于現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的相互信任，社會化媒體的信任機(jī)制是公益?zhèn)鞑サ囊揽苛α繌男湃蔚慕⑿问娇?，信任可以分為阻遏型、知識型和認(rèn)同型三種形式，基于知識的信任所依靠的不是懲戒違約的威懾，而是對有關(guān)人員的了解。一個人對另一個人（或機(jī)構(gòu)、組織等）有長期的了解，或者有長期合作交往，彼此能預(yù)見未來的行為和結(jié)果?；谡J(rèn)同關(guān)系的信任，人與人之間往往有一種一體性聯(lián)系，彼此可以有效地代表對方。[17]在社會化媒體中，人們依照共同愛好、利益等形成社區(qū)和利益共同體，這本身是以信任為基礎(chǔ)的。而在不斷參與和互動中，相互間又催生新的信任。在這個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)民之間信任的傳遞，并鼓勵“沉默的大多數(shù)”浮出水面，深入?yún)⑴c，由消極公眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極公眾。在社會化媒體中，建立個體之間的信任機(jī)制成為公益?zhèn)鞑サ靡杂行У诌_(dá)的重要基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，“真假難辨”是網(wǎng)絡(luò)信息的公敵，“網(wǎng)上的信息不可信”一度成為網(wǎng)絡(luò)傳播的代言詞。然而，社會化媒體以信任“口碑營銷”為基礎(chǔ)的發(fā)展邏輯，要求組織、個體間關(guān)系建構(gòu)的基礎(chǔ)是信任，這種信任是建構(gòu)在跨學(xué)科、跨專業(yè)、跨行業(yè)、跨國家、跨民族等打破已有社會結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的，其意義是人類傳播方式多樣所造成的多種多樣的信任基礎(chǔ)，越來越回歸于人與人之間的信任，這種信任使得意義的建構(gòu)要求真實、具體，使得各利益相關(guān)者的“場域”博弈，還是各種輿論博弈的基礎(chǔ)發(fā)生改變，其改變的結(jié)果是組織與個人只有在“公共的善”或公共利益上能夠達(dá)成相對的一致。在這個意義上，社會化媒體公益?zhèn)鞑ニ苓_(dá)到的傳播效果、傳播廣度和深度都是難以想象的。四公益組織的社會化媒體傳播實踐相比商業(yè)組織，非政府組織或非營利組織（NGO、NPO）是最早開始在社會化媒體上進(jìn)行營銷的法人團(tuán)體，很早便進(jìn)入twitter和facebook。在美國，馬塞諸塞州達(dá)特茅斯大學(xué)市場研究中心的一項研究表明，2008年在美國慈善機(jī)構(gòu)200強(qiáng)中，80%使用了社交網(wǎng)絡(luò)，比2007年增長了1/3；90%的機(jī)構(gòu)稱他們對社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用是非常成功的，而2007年這一比例只有70%。[18]公益組織的社會化媒體傳播實踐為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝撕芎玫陌咐?。中國的公益組織對社會化媒體的應(yīng)用主要有兩種方式：一種是公益機(jī)構(gòu)入駐綜合類社交網(wǎng)站（如“開心網(wǎng)”、“人人網(wǎng)”等），開設(shè)機(jī)構(gòu)主頁，吸引“粉絲”的關(guān)注和支持，如從2009年7月起，中國扶貧基金會、壹基金、世界自然基金會等公益機(jī)構(gòu)相繼入駐“開心網(wǎng)”等社交網(wǎng)站；另一種則是公益組織自行建立以公益為主題的形式各樣的公益網(wǎng)站。例如“歡樂人生網(wǎng)”、易助網(wǎng)以及“益人網(wǎng)”（后改名為“投內(nèi)網(wǎng)”）、“我要公益網(wǎng)”、“烏托邦公益社區(qū)”、“快樂點慈善社區(qū)”等公益主題網(wǎng)站。迄今為止，較為成功且代表發(fā)展趨勢的主要是第二種公益主題類的網(wǎng)站?；诒尘昂同F(xiàn)狀，我們將重點介紹兩個具體的公益網(wǎng)站案例——國內(nèi)首個公益類SNS網(wǎng)站“歡樂人生”以及易助網(wǎng)，具體分析社會化媒體是如何被利用從事公益?zhèn)鞑サ?。（一）歡樂人生網(wǎng)歡樂人生網(wǎng)（http：//）是中國扶貧基金會于2009年9月應(yīng)用康盛創(chuàng)想UChome開源軟件建立并運營維護(hù)的國內(nèi)首個公益主題SNS網(wǎng)站，現(xiàn)有注冊成員近4000人。中國扶貧基金會成立于1989年3月，是我國扶貧公益領(lǐng)域規(guī)模最大、實力最強(qiáng)的公益組織。[19]在利用社會化媒體方面，中國扶貧組織也一直走在前列，是國內(nèi)最早入駐新浪微博的公益團(tuán)體。從整體定位來看，“歡樂人生網(wǎng)”雖然由中國扶貧基金會建立并運營維護(hù)，但與作為該組織對外傳播媒介的官方網(wǎng)站不同，“歡樂人生網(wǎng)”定位于公益支持者（捐贈者、潛在捐贈者等）之間互動的平臺。傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ブ?，“個人都是和基金會之間單向聯(lián)系，他們相互之間是很渴望找到一個可以溝通、可以交流的平臺。”[20]“歡樂人生網(wǎng)”的這一定位真正強(qiáng)調(diào)了公益支持者是公益?zhèn)鞑サ闹黧w，他們的參與、交流與互動才是“歡樂人生網(wǎng)”所要實現(xiàn)的公益?zhèn)鞑ツＪ??！皻g樂人生網(wǎng)”的運作主要采用一般社交網(wǎng)站的運作模式，主要圍繞注冊、關(guān)系、交流、群組以及分享等五大主要機(jī)制展開。1.從注冊過程看，想要注冊“歡樂人生網(wǎng)”的網(wǎng)友只需填寫用戶名、注冊密碼和郵箱即可完成注冊。不像人人網(wǎng)、Facebook等注重社交功能的SNS網(wǎng)站對用戶名是否為真實姓名有特殊要求，該網(wǎng)站是“零門檻”開放注冊，并不要求“實名制”準(zhǔn)入，同一個人可以多次注冊并對應(yīng)幾個不同的用戶名。這在準(zhǔn)入門檻上使“人人參與公益”成為可能，也體現(xiàn)了以SNS網(wǎng)站為主的社會化媒體的“參與”特征。這種“參與”特征與新公益的內(nèi)在動力是相吻合的。2.從關(guān)系角度看，“歡樂人生網(wǎng)”通過以下方式擴(kuò)增“好友”隊伍：（1）批準(zhǔn)他人添加自己為好友的申請；（2）選擇“最近來訪（用戶）”加為好友；（3）將給自己打招呼、留言或發(fā)送站內(nèi)信的用戶加為好友；（4）在“好友”頁面查找并添加好友等四種方式來結(jié)識并添加好友。通過上述方式，參與者實現(xiàn)個人關(guān)系的延伸和擴(kuò)展，并逐漸建立起自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（network），一個熱衷公益的“圈子”很容易便建立起來，這為參與者之間交流以及公益理念的傳播提供了關(guān)系平臺。3.在交流和互動方面，“歡樂人生網(wǎng)”主要體現(xiàn)在用戶間的顯性交流和隱性交流兩方面。[21]顯性交流，即特定的兩個用戶，相互訪問對方主頁、打招呼、留言或發(fā)送站內(nèi)信；隱性交流，即一個用戶在自己的主頁上生產(chǎn)的內(nèi)容（如日志、圖片等），被系統(tǒng)以“好友動態(tài)”、“全站動態(tài)”、“熱門推薦”或“分享”的方式，推送給他（她）的好友及其他非好友用戶，引起他們的注意。推送的結(jié)果是，其他用戶可能會獲知這一動態(tài)（但不點擊查看具體內(nèi)容）或訪問這個用戶的主頁，甚至留言反饋，轉(zhuǎn)入顯性互動。在“歡樂人生網(wǎng)”上，各公益捐贈者和潛在捐贈者通過顯性和隱形兩種交流方式，完成與其他參與者的溝通和對話，有助于關(guān)系平臺的穩(wěn)固和擴(kuò)展，保證網(wǎng)站成員之間的“黏度”。即使是隱形交流也保證了參與者關(guān)注其他人的動態(tài)，保持雙方互動的及時和可能。這是社會化媒體用作公益?zhèn)鞑テ脚_最為本質(zhì)的機(jī)制——SNS模式有助于建立關(guān)系并維護(hù)關(guān)系。4.“歡樂人生網(wǎng)”體現(xiàn)社會化媒體公開、社區(qū)化和連通性特征的部分主要是群組（小組）和分享。在網(wǎng)站“群組”板塊上，用戶“可以自由創(chuàng)建一個屬于自己的群組，并邀請好友，前來進(jìn)行交流討論”，也可以“搜索一下，看看有沒有自己感興趣的群組，并申請成為成員”。據(jù)統(tǒng)計，“歡樂人生網(wǎng)”現(xiàn)在共有群組61個，包括“自由聯(lián)盟”（43個）、“地區(qū)聯(lián)盟”（5個）、“興趣聯(lián)盟”（13個）三個類別。經(jīng)統(tǒng)計，這61個群組中，88.5%（54個）的群組與公益直接相關(guān)，它們的名稱大多明示了公益行動的具體方式和內(nèi)容（如“中國民間慈善推廣聯(lián)盟”、“卡酷貓兒童健康安全用藥愛心基金”、“甘霖行動”等）與所涉及的公益群體（如“中華公益明星群體組合”、“校園愛心聯(lián)盟”、“醫(yī)療人員”等）。在群組中，用戶可以發(fā)起話題，引發(fā)跟帖和討論，充分表達(dá)自己的公益理念和思想。這便有助于網(wǎng)民的個體表達(dá)、創(chuàng)造力和言論自由權(quán)利的實現(xiàn)，特別是針對公益主題，形成“人人有話說，人人都討論”的良好輿論環(huán)境，這無疑有助于公益?zhèn)鞑サ倪M(jìn)行。社區(qū)化的功能促使志同道合之人針對共同感興趣的問題形成互動和交流，在群組中發(fā)表意見和看法，并吸納別人的經(jīng)驗和建議，為展開具體公益行動的公益主體——公益捐贈者和潛在捐贈者提供公共話語空間，繼而推動公益事業(yè)的發(fā)展。5.基于社會化媒體公開特質(zhì)的分享功能，在“歡樂人生網(wǎng)”上也直接體現(xiàn)為網(wǎng)站的“分享”功能。據(jù)統(tǒng)計，“歡樂人生網(wǎng)”現(xiàn)有各類型的分享1219個，從多到少依次包括日志（667篇）、圖片（341張）、話題（55個）、相冊（45個）等。各類與公益有關(guān)的信息或內(nèi)容經(jīng)過參與者的重新聚合和分享，為其他人所用。強(qiáng)化了參與主體的公開、資源共享和協(xié)同編輯的意識。這充分發(fā)揮了社會化媒體有助聚合網(wǎng)民智慧、促進(jìn)知識實現(xiàn)重新整合和流動的功用。從用戶體驗角度看，一方面可以獲得知識，另一方面也如前文所舉的維基一樣，“眾人拾柴火焰高”，成為公益方面的“百科全書”。從網(wǎng)站的功能設(shè)計來看，參與、交流、公開以及社區(qū)化的社會化媒體特征，在“歡樂人生網(wǎng)”上的注冊、關(guān)系、交流、群組、分享等板塊上都得以體現(xiàn)和應(yīng)用。整個網(wǎng)站準(zhǔn)入門檻低，一方面可以輕松實現(xiàn)由現(xiàn)實中的關(guān)系延伸到網(wǎng)絡(luò)上，另一方面在網(wǎng)站上能夠找到更多的志同道合之人建立新的關(guān)系，擴(kuò)大公益圈子，并通過交流互動使交流增加深度。同時，在社區(qū)化的公益群組內(nèi)用戶也能針對如何做公益以及做好公益、公益?zhèn)鞑サ葘嵺`問題進(jìn)行探討和交流，其經(jīng)驗有助于在分享板塊上成為知識再生產(chǎn)的一部分，聚合民眾智慧，推動公益事業(yè)的發(fā)展，且有助于建構(gòu)關(guān)系。綜上所述，社會化媒體所體現(xiàn)的參與、公開、交流、對話、社區(qū)化和連通性的特征符合新媒體環(huán)境下網(wǎng)民的需求，也和新公益的理念相契合，因此，“歡樂人人網(wǎng)”的建立從參與度、關(guān)系建立和維護(hù)乃至知識獲取和生產(chǎn)等各個角度均有助于增強(qiáng)用戶對網(wǎng)站和公益的黏性。換言之，從受眾角度思考問題，實質(zhì)是著眼于人，提高了人與技術(shù)的適應(yīng)度。技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新更多地是為了滿足人的需求和動機(jī)并符合其本性，將人的因素帶到了互聯(lián)網(wǎng)。受眾不再是被動的“靶子”，社會化媒體通過一改單一方向的傳播模式，形成多對多形式的“對話”的N級傳播模式，極大地提高了社會化媒體對用戶的黏著度。同時，人們社會性的需求，會促使更多的人參與到公益事業(yè)中來，在良性循環(huán)中使網(wǎng)站成為有別于單純的網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺的新型公益?zhèn)鞑テ脚_。（二）易助網(wǎng)易助網(wǎng)（）是由一批來自風(fēng)險投資、信息技術(shù)、公關(guān)、咨詢、消費品等各行各業(yè)熱愛公益的商業(yè)人士發(fā)起成立的。他們在崇尚自由經(jīng)濟(jì)的理念、相信社會化運動的力量的同時懷揣對社會的美好愿望，希望通過這個平臺來促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展。從整體定位上看，易助網(wǎng)是一個公益消費平臺（對消費者）、籌款平臺（對公益項目）和公益營銷平臺（對合作商家）三個平臺的整合網(wǎng)站。它不單單是一個簡單的公益性質(zhì)的網(wǎng)站，而且是成功利用社會化媒體實現(xiàn)跨平臺操作的多平臺網(wǎng)站。1.易助網(wǎng)的成功是基于社會化媒體各平臺的交互性，使用超鏈接和多媒體等方法，實現(xiàn)跨平臺的操作（1）從網(wǎng)站的具體公益操作原理看，易助網(wǎng)的用戶可以免費注冊，創(chuàng)建一個“易助基金”，每當(dāng)用戶通過易助網(wǎng)鏈接到其合作伙伴（例如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等）在線購買機(jī)票或其他商品，用戶創(chuàng)辦“易助基金”，指定受益人，通過網(wǎng)站下方鏈接的合作商家消費，每消費一筆錢由商家返利1%～5%不等，最終用于用戶指定的公益項目（例如一個家庭困難的孩子或者一個地震災(zāi)區(qū)的學(xué)校）。同時會支付少量費用給易助網(wǎng)，這些資金將全部用于補(bǔ)貼合作公益機(jī)構(gòu)的運營以及網(wǎng)站的運營和發(fā)展。簡言之，便是易助網(wǎng)用戶通過超鏈接的方式，在合作商家完成消費的過程中，可以利用商家將部分收入返還給用戶的“易助基金”來指定公益項目，再通過易助網(wǎng)將每筆基金用于用戶指定的公益項目或個人。實現(xiàn)了商業(yè)消費和公益籌款乃至商家的公益營銷一條龍的系統(tǒng)運作。圖2用戶操作易助網(wǎng)流程整個網(wǎng)站的工作原理不是很復(fù)雜，卻很巧妙地實現(xiàn)了商業(yè)消費和公益需求的完美結(jié)合，通過社會化媒體的超鏈接功能，倡導(dǎo)了一種新的消費概念乃至公益概念。消費也可以做公益，成功地使網(wǎng)站變?yōu)樯虡I(yè)與公益相結(jié)合的多平臺。（2）從整個網(wǎng)站的公益?zhèn)鞑タ?，易助網(wǎng)也是充分利用社會化媒體的多平臺及平臺之間的交互性特點。易助網(wǎng)不僅在首頁設(shè)立了公益論壇（http：///）的鏈接，同時在博客大巴上開博——易助網(wǎng)團(tuán)隊的聲音，在豆瓣網(wǎng)這種SNS網(wǎng)站上建立易助網(wǎng)小組（http：///group/67725/），還通過合作商家例如大眾點評網(wǎng)等社區(qū)板塊與用戶實時互動，并且不定期發(fā)放電子簡報。在這些社會化媒體平臺上，易助網(wǎng)會及時更新公益項目的進(jìn)展，保證用戶了解到自己的錢的去處并關(guān)心自己指定的公益項目，在一定程度上推動了公益事業(yè)的發(fā)展?？梢姡谝字W(wǎng)上不僅可以實現(xiàn)需求和行為的多平臺運作，而且創(chuàng)建者也充分認(rèn)識到了網(wǎng)民使用社會化媒體的習(xí)慣和需求，通過利用博客、BBS、SNS、社區(qū)等方式，創(chuàng)造跨平臺的用戶體驗，保證易用性和可鏈接性，“原來做公益也可以這么簡單”，在各種社會化媒體平臺上都可以聚集人們的關(guān)注，進(jìn)一步提升網(wǎng)站的知名度，繼而推動新的公益理念的實施。用網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略專家戴伯·舒爾茨（DebSchultz）的話說就是“人們都希望按照自己的需求在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中尋找自己生命的表現(xiàn)”，即多種多樣的跨平臺交互，促使用戶的公益心總會在互聯(lián)網(wǎng)的某一處生根發(fā)芽。從網(wǎng)站工作原理以及公益?zhèn)鞑サ木唧w操作都可以看出，易助網(wǎng)正確且充分地認(rèn)識到社會化媒體的屬性和特征，充分發(fā)揮社會化媒體平臺之間的交互性，實現(xiàn)跨平臺的操作。雖然目前易助網(wǎng)規(guī)模不是很大，僅有660余位注冊用戶且僅與6家商家達(dá)成合作，但它符合社會化媒體時代公益?zhèn)鞑サ囊?guī)律，多平臺的運作開創(chuàng)了新的公益乃至商業(yè)模式，為其他公益組織提供了良好的范本。2.易助網(wǎng)充分利用社會化媒體的價值，融合商業(yè)和公益思維，獲取社會資源，開創(chuàng)新公益模式，推動公益事業(yè)的發(fā)展，是公益組織獲取社會資源取得成功的案例易助網(wǎng)本身是一個非營利的組織?，F(xiàn)實中許多人沒有參與公益并不是沒有意愿，而是很多草根公益項目因缺乏高效和可持續(xù)的籌資渠道而夭折。因而，社會資源的獲取是公益組織非常關(guān)心的問題，關(guān)系到公益組織能否可以健康發(fā)展的問題。首先，資源是公益組織生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，是其生存和可持續(xù)發(fā)展的必要條件。普費弗和薩蘭西克認(rèn)為，組織生存的關(guān)鍵是“獲得并保住資源的能力”，環(huán)境中包含了與組織生存攸關(guān)的稀缺資源，所以組織依賴于環(huán)境。為了生存，組織必須與那些控制資源的外部行動者進(jìn)行互動交往，這種交往和談判的能力決定了組織的生存機(jī)會。[22]帕森斯發(fā)展了用以具體解釋系統(tǒng)生存必須滿足的四個基本功能需求：適應(yīng)（獲取充足的資源）、目標(biāo)達(dá)成（確定和實施的目標(biāo)）、整合（系統(tǒng)子部門的協(xié)調(diào)）和維模（保持獨特的文化價值觀）。作為組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)要素，組織必須動員和獲取足夠的資源以滿足持續(xù)運作的需要。[23]其次，資源是組織達(dá)成組織目標(biāo)的手段，資源的獲取體現(xiàn)了公益組織的行動能力。一個社會組織的能力正體現(xiàn)在它獲取各種社會資源并運用于實現(xiàn)自身的目標(biāo)的能力。[24]此外，資源的獲取渠道與組織的獨立性息息相關(guān)。對于公益組織而言，若資金來源渠道單一、獲取方式被動，如單純依附政府撥款或商業(yè)贊助（或二者兼有），組織的決策行動會受到一定制約，影響組織自身功能與社會責(zé)任的實現(xiàn)；但若組織資源獲取多樣化和主動化，如采用創(chuàng)新的公益項目進(jìn)行資源獲取或社會企業(yè)的形式運作，組織的自主能力較大，獨立性也相對較強(qiáng)。再次，新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)為新公益的實施提供新的支持。因而公益組織如果善于借助新媒體，通過互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，利用社會化媒體發(fā)布信息、知識共享，既可以降低組織管理成本、提高組織運作效率，實施諸如電子商務(wù)等資源獲取模式，又可以借助社會化媒體平臺擴(kuò)大宣傳范圍，提高自身影響力，贏取“公信力”和社會“合法性”等象征符號。因此，作為非營利性組織的易助網(wǎng)，開發(fā)了融合商業(yè)和公益思維的公益平臺，借助商業(yè)的力量來實現(xiàn)公益目的，其核心精神是把“交易”的一部分價值，通過“公益營銷”的模式捐贈出來，利用社會化媒體，為公益項目提供可持續(xù)的籌資渠道，獲取公益組織做公益的資源和條件。易助網(wǎng)的工作原理是與各種商家合作，促成消費者在商家消費后，商家將部分收入返還給用戶的“易助基金”，最終捐贈給用戶指定