綠城北京誠園開盤工作總結(jié)報告

綠城·北京誠園開盤工作總結(jié)北京亞奧綠城房地產(chǎn)開發(fā)2021年4月一、工程開盤背景二、工程開盤面臨的局面三、工程營銷工作的根本思路及實施方法四、工程營銷工作存在的缺乏及缺憾五、工程下階段營銷工作思考目錄京城2021年一季度新入市樓盤整體滿意度第二名，北部區(qū)域新盤整體滿意度第一名3月北京商品住宅成交金額TOP10第二名北京市3月單周銷售金額TOP10冠軍截止到2021年4月12日，綠城·北京誠園工程共成交〔協(xié)議+合同〕158套，成交面積平方米，成交金額為萬元，實現(xiàn)成交單價元/建筑平米，成為京城高端住宅市場的旺銷代表樓盤。具體銷售構(gòu)成如下：截止到2021年4月12日，共簽訂合同144套，銷售面積為平方米，銷售金額為萬元，協(xié)議轉(zhuǎn)簽率為91.14%〔按套計算〕。樓座面積（平方米）套數(shù)（套）金額（萬元）A-1#樓7931.972430793.976A-3#樓8130.917030403.304B-1#樓10508.265039860.033小計26571313截止到2021年4月12日，未轉(zhuǎn)合同的協(xié)議共有14套，協(xié)議面積為平方米，協(xié)議金額為萬元。樓座面積（平方米）套數(shù)（套）金額（萬元）A-1#樓302.5111352.666A-3#樓639.0852541.973B-1#樓1696.5186602.518小計2638.11410497.157一、工程開盤背景作為綠城集團進京首個第二代高端公寓作品，首次開盤的效果不僅關(guān)系到工程銷售成敗，也關(guān)系到集團品牌在京影響力的提升。為營造工程高端產(chǎn)品形象，綠城·北京誠園原方案2021年9月5日以實景呈現(xiàn)為節(jié)點開盤。在2021年度方案工作會議上，出于整體戰(zhàn)略考慮及要求，集團將北京誠園開盤時間提前至2021年3月28日。現(xiàn)將工程開盤前準備及開盤工作羅列如下：1、2021年11月1日，營銷籌劃部第一名員工到崗，進行工程前期準備工作 2、2021年11月1日，經(jīng)多輪比稿及集團評審，確定洋正廣告正式成為工程全案廣告效勞公司3、2021年11月12日，經(jīng)集團審批同意，綠城·北京南沙灘工程正式命名為綠城·北京誠園4、2021年12月15日，營銷籌劃部第二名員工到崗，協(xié)助進行前期準備工作5、2021年12月，上報工程2021年度經(jīng)營方案，方案首次開盤入市為2021年9月5日6、2021年1月4日，集團年度經(jīng)營方案會議將工程開盤時間整為2021年3月28日，年度銷售指標確定為18億元7、2021年1月8日，綠城·北京誠園工程LOGO、主題推廣語通過集團審批8、2021年1月8日，召開工程公司營銷工作專題首次協(xié)調(diào)會議，明確工程公司各部門的一切工作均圍繞工程銷售工作展開，并確定每周召開專題協(xié)調(diào)會9、2021年1月15日，羅董及片區(qū)內(nèi)各工程公司營銷領(lǐng)導到誠園召開頭腦風暴營銷專題會議，為誠園營銷工作把脈10、2021年2月1日，從陽光綠城公司抽調(diào)陳明、陳靜、劉佳三名員工至工程開展工程營銷工作，解決工程營銷人員短缺問題11、2021年2月3日，工程客戶管家效勞團隊6名工作人員到崗，籌備工程客戶接待工作12、2021年2月10日，工程樓書、工程VI系統(tǒng)等銷售工具正式出街13、2021年2月11日，選址于北辰洲際酒店的工程臨時接待中心對外開放，迎接第一批來訪客戶14、2021年2月11日，工程聯(lián)動銷售、利用集團資源進行客戶積累的請示得到集團審批及原那么同意15、2021年2月20日，營銷籌劃部最后一名員工到崗，至此工程營銷籌劃部完成全部組建工作16、2021年2月19日起，工程正式啟動規(guī)模性營銷推廣，著手從戶外、網(wǎng)絡(luò)、營銷活動、短信等多方面進行宣傳推廣17、2021年2月25日，以工程公司名義在全集團發(fā)文告知工程內(nèi)部認購報名18、2021年2月25日，以工程公司營銷籌劃部名義正式發(fā)函給北京御園、杭州桃花源等集團高端工程營銷籌劃部，啟開工程聯(lián)動銷售事宜19、2021年3月1日，在御園會所聯(lián)合搜房網(wǎng)組織“亞奧核心區(qū)域價值論壇暨綠城·北京誠園媒體發(fā)布會〞，工程正式面向媒體及公眾20、2021年3月6日，針對前期積累的意向客戶組織工程產(chǎn)品說明會，向客戶闡釋工程綜合價值21、2021年3月7日，工程網(wǎng)站〔〕正式上線22、2021年3月16日，工程開盤方案獲得集團審批同意，200平米以上大戶型采取內(nèi)部認購方式，200平米以下戶型那么采用內(nèi)部認購+公開抽號選房相結(jié)合的開盤方式23、2021年3月16日-4月3日先后從北京陽光綠城公司、北京興業(yè)萬發(fā)公司、安徽綠城公司、北京東部綠城公司、大連綠城公司、青島膠州灣公司、山東新泰公司、德清綠城公司等8家公司借調(diào)26人次，協(xié)助進行工程認購及開盤期間的銷售配合工作24、2021年3月17日，工程定價建議報告獲得集團審批通過，首次開盤房源均價為37000元/建筑平米25、2021年3月16日，根據(jù)客戶積累情況，工程內(nèi)部認購前將價格上調(diào)1000元/建筑平米26、2021年3月19日，工程商品房認購書及商品房銷售合同通過集團評審，并正式簽訂了第一份銷售合同27、2021年3月17日-3月23日，進行重要關(guān)系客戶選房及200平米以上的大戶型市場客戶選房工作28、2021年3月22日-3月25日公開認購前價格上調(diào)2000元/建筑平米29、2021年3月24日-3月27日，一般關(guān)系客戶及市場客戶繳納誠意金參與3月28日公開銷售的68套房源認購30、2021年3月28日，工程正式對外開盤，截止開盤當日累計新增到達10億元，取得了工程開門紅31、2021年3月28日至今，進行協(xié)議轉(zhuǎn)簽合同、銀行按揭辦理等工作，并著手進行新一期客戶積累及市場訴求32、2021年3月29日，工程開盤后對所有未售房源的價格進行上調(diào)2000元/建筑平米二、工程開盤面臨的局面工程提前至2021年3月底開盤，對工程營銷工作提出了更高的要求，意味著所有營銷準備工作要把8個月的時間縮短為3個月，工程開盤不可防止的面臨以下局面：1、常規(guī)準備工作時間過短在工程營銷工作剛剛起步的情況下，將原定8個月左右的準備時間，縮短為3個月的情況下，工程宣傳調(diào)性確實定、銷售工具的制作、營銷推廣工作的展開、工程營銷人員的培訓、工程內(nèi)業(yè)管理等各項開盤前準備工作時間嚴重缺乏，極易導致推進速度、工作品質(zhì)的“撞車〞。2、營銷人員嚴重缺乏因工程開盤時間臨時提前，導致原有工程營銷人員的到崗時間、到崗人數(shù)均無法到達工程開盤需求，且受集團營銷系統(tǒng)人員編制的制約，工程營銷人員嚴重缺乏，制約了工程營銷工作的開展及推進速度，甚至會影響到工作品質(zhì)和效勞品質(zhì)。3、工程現(xiàn)場形象無法支撐綠城·北京誠園作為亞奧核心區(qū)域的高端住宅，其區(qū)位價值不可復制。但受工程現(xiàn)場環(huán)境〔包括周邊小區(qū)陳舊、中科院家屬區(qū)煙囪感官差、緊鄰市政道路且現(xiàn)有道路較為凌亂等不利條件〕且無樣板區(qū)、樣板間的現(xiàn)狀，工程現(xiàn)場形象會導致工程失分較多，嚴重影響工程的溢價能力。4、客戶積累時間過短受工程營銷推廣工作的多項制約，本工程接受咨詢自2021年10月5日起，具備客戶接待條件自2021年2月11日起，加之又臨春節(jié)〔2月13日除夕-2月18日初七〕，客戶積累時間極短。工程營銷推廣要想大規(guī)模展開至少要到2月底左右，因此，要想在3月28日開盤前，積累大量意向客戶難度非常大，開盤前將有較大可能面臨意向客戶缺乏的問題。5、無工程自有銷售接待中心根據(jù)工程工程進度及原銷售方案，銷售接待中心設(shè)置在本工程C1會所，預計2021年6月底可投入使用。但現(xiàn)將工程開盤時間調(diào)整至3月底，造成沒有工程正式接待中心可用，進而容易影響工程高端產(chǎn)品形象及綠城效勞品質(zhì)的展現(xiàn)，對工程銷售工作產(chǎn)生一定的不利影響。三、工程營銷工作的根本思路及實施方法〔一〕工程營銷工作的根本思路1、爭分奪秒，一切工作圍繞銷售工作展開由于時間緊、任務(wù)重，且工程形象缺乏以形成有效支撐，工程公司高度重視工程營銷工作，整合公司全員力量支援銷售，并以工程銷售工作為中心，工程營銷籌劃部提出工程銷售需完成的各項準備工作，由工程經(jīng)營班子成員進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，對各部門提出明確的工作目標，并對各項工作任務(wù)進行明確分工、分解。自2021年初開始，每周定期召開公司協(xié)調(diào)會，就各項工作的推進情況逐一予以跟進、落實，確保工程銷售保障工作的順利進行。2、充分依托集團品牌資源及御園在北京高端市場地位品牌的力量是強大的，尤其是像綠城集團這樣一個有實踐能力、有理想的高端房地產(chǎn)品牌，它所帶了的影響力與營銷力，在綠城·北京誠園的營銷過程中得到了深刻的表達。依托集團品牌綠城集團15年的開展，已在全國擁有一大批忠誠的老客戶和對集團了解的合作伙伴資源，在北京房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)具備集團品牌也極具影響力。為此，在工程營銷推廣、客戶積累等營銷工作均以集團品牌為依托，以品牌樹立信心，通過強化集團品牌來帶開工程銷售?！?〕營銷推廣方面，以“鳥巢西600米綠城第二代高端公寓作品〞為主題，強化作為高端物業(yè)營造專家的綠城集團繼北京御園之后在京推出首個高端城市公寓產(chǎn)品?！?〕客戶積累方面，那么與集團綠城會、集團局部高端工程〔如：御園、桃花源、西溪誠園、藍色錢江等〕充分溝通及聯(lián)動，通過短信〔覆蓋60000多名業(yè)主〕、DM直投〔樓書1200份、折頁8000份〕、?HOME?綠城、兄弟工程銷售人員重點推介等多種渠道，向公司的合作伙伴、員工、集團各工程老業(yè)主等集團品牌覆蓋的人群，重點推介，以迅速擴大工程意向客戶積累的數(shù)量。截至2021年4月12日，通過集團內(nèi)部獲取的客戶資源成交量占成交總量的57.77%〔88/158組〕。借勢御園工程北京御園業(yè)已在北京房地產(chǎn)市場樹立了豪宅標桿、經(jīng)典作品地位，其在北京地區(qū)知名度、美譽度均較高。本工程需要借勢御園品牌，進而提高客戶對綠城·北京誠園工程的認同。具體途徑：〔1〕在本工程樣板間開放前，以御園銷售中心、交付組團、會所為本工程的樣板示范區(qū)，讓客戶通過體驗御園、體驗綠城集團產(chǎn)品品質(zhì)魅力來感受北京誠園的品質(zhì)魅力；〔2〕與御園工程充分聯(lián)動，充分調(diào)動御園工程營銷團隊的積極性，合作開發(fā)御園業(yè)主、意向客戶的資源，提高高端客戶對本工程的認同感。3、全程營造熱銷氣氛在區(qū)域同類產(chǎn)品4萬元/平米的價格尚未得到市場有效確認、市場氣氛熱烈而混亂的時間節(jié)點開盤，熱銷氣氛的營造關(guān)系到工程開盤的成敗，無論在內(nèi)部認購、公開認購還是尾房銷售，無論是銷售說辭、領(lǐng)導口徑、房源銷控、宣傳推廣、現(xiàn)場氣氛營造以及流程組織，均以熱銷氣氛的營造和傳遞為首要目標，努力把羊群效應(yīng)發(fā)揮到極致。4、因勢利導，動態(tài)調(diào)整策略誠園此次開盤是一次遭遇戰(zhàn)，從1月4日集團年度會議明確開盤日期起直至3月28日開盤當日，過程中的每一天都面臨對工程開盤的重新籌劃和定位，從價格策略的制定和調(diào)整，從推廣渠道的選擇和優(yōu)化，從認購時間和方式的選擇以及開盤模式確實定，每一步都面臨重新選擇的可能。在此過程中，工程公司始終以有效客戶積累量、客戶價格測試結(jié)果、意向客戶簽約比例以及簽約客戶反響等一線數(shù)據(jù)為依據(jù)，合理制定、動態(tài)調(diào)整開盤相關(guān)策略。〔二〕工程推廣工作回憶對于一個純新盤工程，市場需要一個相對的認知過程。在這個過程中最為有利的催化劑莫過于熱銷，熱銷代表著工程品質(zhì)與工程價值被市場的全面接受，熱銷會帶來社會公眾的目光關(guān)注，無論業(yè)內(nèi)或業(yè)外，無論業(yè)主或潛在客戶。這種關(guān)注是最大的認同與傳播，對工程本身，甚至于集團的品牌開展，都將起到重要的作用，現(xiàn)在，綠城·北京誠園的熱銷如愿而至，其高端價值得到了全面認同與攀升。1、合理分配營銷費用，做好工程廣告宣傳工作集團核定綠城·北京誠園工程2021年度營銷推廣費用為900萬元，占方案工程總銷售金額的萬分之五?；谫M用短缺、無法投入大規(guī)模營銷推廣工作的現(xiàn)實情況，我們采取了“網(wǎng)絡(luò)廣告為主導、戶外廣告為輔助、報紙及短信廣告為補充〞的廣告宣傳策略，以期合理分配廣告費用。〔1〕網(wǎng)絡(luò)廣告〔新浪、搜房、焦點〕新浪網(wǎng)首頁文字鏈〔3月16日起〕新浪房產(chǎn)論壇發(fā)貼詳情頁頂通新浪房產(chǎn)首頁輪巡通新浪買房版房貸理財翻牌新浪房產(chǎn)首頁文字鏈(3月20日)搜房網(wǎng)新房首頁通欄搜房網(wǎng)新聞首頁通欄搜房網(wǎng)新聞首頁通欄搜房網(wǎng)大橫幅搜房網(wǎng)中心輪播焦點網(wǎng)搜狐旅游第三通欄焦點網(wǎng)搜狐旅游第三通欄焦點購房首頁右半通欄〔2〕在北三環(huán)馬甸橋〔2月19日起〕、北五環(huán)7號柱〔3月15日起〕發(fā)布工程戶外廣告；〔3〕在北京青年報〔3月18日〕、新京報〔3月18日〕發(fā)布工程月底開盤整版廣告；〔4〕針對集團綠城會會員〔3月5日〕、兄弟工程公司業(yè)主〔3月15日〕、北京高端客群〔3月17日-3月26日〕投放工程短信廣告。綠城會短信：綠城·北京誠園，北京北四環(huán)亞奧核心區(qū)鳥巢以西600米，綠城第二代高端精裝修公寓，90至335平米，投資置業(yè)首選，咨詢熱線：高端客群短信：綠城·北京誠園，鳥巢西600米，綠城第二代高端公寓作品。綠城集團繼北京御園之后又一高品質(zhì)力作，3月28日盛大開盤。貴賓專線：2、以先業(yè)內(nèi)后群眾為導向，以營銷活動為渠道，實現(xiàn)集團品牌落地3月1日舉辦“亞奧核心區(qū)域價值論壇暨綠城·北京誠園媒體發(fā)布會〞，迅速實現(xiàn)工程告知內(nèi)容選題上，選擇了“亞奧區(qū)域價值〞這一核心論點作為論壇的主要內(nèi)容，借以邀請萬科、龍湖等多家知名房產(chǎn)公司操盤手參與論壇，邀請北京大學、清華大學、北京師范大學等多家房地產(chǎn)研究機構(gòu)專家聚齊，來共同探討這一論題，進而提高本次活動的社會關(guān)注度。合作媒體方面，那么選擇與搜房網(wǎng)聯(lián)合舉辦綠城·北京誠園媒體發(fā)布會，并邀請北京20多家房地產(chǎn)主力媒體的主編及記者會聚一堂，共同參與本次活動?；顒右?guī)格方面，由集團公司副董事長羅董做主題發(fā)言，并選擇北京御園會所作為本次活動的場地，提高本次活動的接待規(guī)格及與會嘉賓對集團及本工程的關(guān)注度?；顒油茝V方面，那么通過各媒體發(fā)布工程入市的消息及通訊，將論壇效果進行放大。新浪地產(chǎn)搜房網(wǎng)2.23月6日組織“綠城·北京誠園工程產(chǎn)品說明會〞，增強客戶認知度、滿意度3月6日，在北京御園會所邀請工程前期積累的意向客戶參加產(chǎn)品說明會，從工程區(qū)域價值、產(chǎn)品價值、效勞價值等多方面闡釋工程綜合品質(zhì)及升值潛力，并借助御園營銷籌劃部同事接待及效勞力量，完成客戶對綠城集團及工程產(chǎn)品的了解及認知。3、以新聞性軟文為突破，迅速提高工程影響力以新聞報道為切入點，從工程區(qū)域論壇、產(chǎn)品特點、開盤熱銷等方面內(nèi)容進行選題及披露，提高工程曝光率和被關(guān)注度，在北京高端住宅產(chǎn)品市場上占有一席之地。經(jīng)過工程系列軟性宣傳，綠城·北京誠園工程的知名度和影響力均有較大幅度提升，以百度和GOOGLE搜索為例：GOOGLE網(wǎng)頁搜索GOOGLE新聞搜索百度網(wǎng)頁搜索百度新聞搜索3月11日762000928250001363月25日7850001108560001524月8日1080000125893000550由此可看出，綠城·北京誠園總體網(wǎng)頁數(shù)都有所增加，對該事件的炒作完全超過了預期效果，使受眾對綠城·北京誠園品牌及產(chǎn)品的好感度穩(wěn)步上升。權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體的熱烈追捧，使得新聞軟文的影響力進一步提升，為工程營銷傳播及推廣工作增色不少，取得了事半功倍的效果。以“亞奧核心區(qū)域價值論壇暨綠城·北京誠園媒體發(fā)布會〞、“工程產(chǎn)品說明會〞為內(nèi)容，發(fā)布簡訊及網(wǎng)站專題，提升工程影響力本輪傳播以兩次營銷活動組織為主題，邀請?北京青年報?、?京華時報?、?新京報?、?北京晚報?、新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、人民網(wǎng)等20多家新聞媒體到場，從本工程的區(qū)域價值、產(chǎn)品價值、效勞價值等多角度，對綠城·北京誠園工程進行解讀。作為綠城·北京誠園工程的首次正式亮相，3月1日媒體發(fā)布會及3月6日針對意向客戶的產(chǎn)品說明會均取得了較好的效果，到達了短期內(nèi)強化本工程影響力的作用，讓北京房地產(chǎn)市場對工程有了初步認知。表媒體稿件發(fā)布情況表見網(wǎng)日期媒體名稱見網(wǎng)標題備注2010-03-01搜房網(wǎng)亞奧區(qū)域價值高端論壇暨綠城·北京誠園媒體發(fā)布會專題2010-03-02人民網(wǎng)亞奧區(qū)域價值再發(fā)現(xiàn)消息稿2010-03-02新民網(wǎng)亞奧區(qū)域價值再發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)載人民網(wǎng)2010-03-05搜房網(wǎng)亞奧高端生活秀綠城·誠園第二代升級新豪宅通訊稿2010-03-04信報亞奧核心區(qū)域價值論壇在京舉行消息稿2010-03-05中國消費者報北京誠園領(lǐng)跑亞奧高端論壇消息稿2010-03-08中國房地產(chǎn)報綠城在京又推力作消息稿2010-03-11北京晚報亞奧區(qū)域價值再提升消息稿2010-03-05中國土地掛牌網(wǎng)亞奧高端生活秀綠城·誠園第二代升級新豪宅轉(zhuǎn)載搜房網(wǎng)2010-03-02大眾網(wǎng)亞奧核心區(qū)域價值再發(fā)現(xiàn)——綠城·北京誠園媒體發(fā)布會紀實轉(zhuǎn)載人民網(wǎng)2010-03-05京華時報發(fā)布誠園綠城進城通訊稿2010-03-05騰訊網(wǎng)發(fā)布誠園綠城進城轉(zhuǎn)載京華時報2010-03-06人民網(wǎng)發(fā)布誠園綠城進城轉(zhuǎn)載京華時報2010-03-04北京商報綠城誠園亮相亞奧消息稿2010-03-04地產(chǎn)中國綠城誠園亮相亞奧北京商報2010-03-04中國房地產(chǎn)報綠城項目亮相亞奧消息稿2010-03-04新浪網(wǎng)綠城項目亮相亞奧轉(zhuǎn)載中國房地產(chǎn)報210-03-05鳳凰網(wǎng)綠城誠園亮相亞奧北京商報2010-03-03新華網(wǎng)綠城今年待售項目1200億元坐二望一布局京津新華網(wǎng)2010-03-10MSN綠城1200億的“藍圖”轉(zhuǎn)載搜房網(wǎng)2010-03-11中國總裁培訓網(wǎng)綠城1200億的“藍圖”轉(zhuǎn)載觀點地產(chǎn)網(wǎng)2010-03-05第一財經(jīng)綠城的“藍圖”通訊稿2010-03-05和訊網(wǎng)綠城的“藍圖”轉(zhuǎn)載第一財經(jīng)2010-03-05搜狐焦點綠城1200億的“藍圖”轉(zhuǎn)載觀點地產(chǎn)網(wǎng)2010-03-10搜房網(wǎng)綠城·北京誠園產(chǎn)品說明會成功舉辦通訊稿2010-03-10新浪網(wǎng)綠城·北京誠園產(chǎn)品說明會成功舉辦通訊稿2010-03-10中國土地掛牌網(wǎng)綠城·北京誠園產(chǎn)品說明會成功舉辦轉(zhuǎn)載新浪網(wǎng)2010-03-10好房網(wǎng)綠城·北京誠園產(chǎn)品說明會成功舉辦轉(zhuǎn)載搜房網(wǎng)以“高端公寓三月表現(xiàn)強勢〞為主題，在都市報主力媒體發(fā)布報道，短期內(nèi)打響知名度京華時報本輪以“高端公寓三月表現(xiàn)強勢〞為主題的軟性傳播及推廣。自3月11日起至3月25日止，共兩周時間，發(fā)布稿件6篇。發(fā)布媒體網(wǎng)羅了北京房產(chǎn)?？^有影響力的主流都市報，包括?北京青年報?、?法制晚報?、?京華時報?、?參考消息?、?精品購物指南?以及?北京晨報?，使得綠城·北京誠園在入市之初就打響了知名度。表報紙媒體通訊稿發(fā)布表見報日期報紙名稱發(fā)稿標題版面面積字2010-03-11北京青年報高檔公寓占三月新盤三成D1017222010-03-11法制晚報52個新盤入市高檔公寓占三成C0236752010-03-12京華時報3月新盤供應(yīng)創(chuàng)3年最高峰CO454402010-03-12參考消息高端物業(yè)近期市場表現(xiàn)積極P635202010-03-15精品購物指南高檔公寓“三月3”之歌—北京典型高端新盤汽車·房產(chǎn)·科技P0252902010-3-25北京晨報高端物業(yè)逆市走俏E032559表網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載報紙通訊稿情況表見網(wǎng)日期媒體名稱見網(wǎng)標題轉(zhuǎn)載源2010-03-11北青網(wǎng)52個新盤入市高檔公寓占三成法制晚報2010-03-11法制晚報官網(wǎng)52個新盤入市高檔公寓占三成法制晚報2010-03-11網(wǎng)易新聞52個新盤入市高檔公寓占三成法制晚報2010-03-11新浪房產(chǎn)52個新盤入市高檔公寓占三成法制晚報2010-03-11重慶長壽網(wǎng)52個新盤入市高檔公寓占三成法制晚報2010-03-11北青網(wǎng)高檔公寓占三月新盤三成北京青年報2010-03-11北京寫字樓信息網(wǎng)高檔公寓占三月新盤三成北京青年報2010-03-11狙房資訊高檔公寓占三月新盤三成北京青年報2010-03-11搜狐焦點網(wǎng)高檔公寓占三月新盤三成北京青年報2010-03-11網(wǎng)易房產(chǎn)高檔公寓占三月新盤三成北京青年報2010-03-11中國證券報高檔公寓占三月新盤三成北京青年報2010-03-12人民網(wǎng)3月新盤供應(yīng)創(chuàng)3年最高峰京華時報2010-03-12網(wǎng)易房產(chǎn)3月新盤供應(yīng)創(chuàng)3年最高峰京華時報2010-03-12新浪樂居3月新盤供應(yīng)創(chuàng)3年最高峰京華時報2010-03-12新民網(wǎng)3月新盤供應(yīng)創(chuàng)3年最高峰京華時報2010-03-12新聞網(wǎng)3月新盤供應(yīng)創(chuàng)3年最高峰京華時報2010-03-12中國資本證券網(wǎng)3月新盤供應(yīng)創(chuàng)3年最高峰京華時報2010-03-12中國新聞網(wǎng)3月新盤供應(yīng)創(chuàng)3年最高峰京華時報2010-03-12參考消息高端物業(yè)近期市場表現(xiàn)積極參考消息2010-03-15精品網(wǎng)高檔公寓“三月3”之歌精品購物指南2010-03-25北京晨報官網(wǎng)高端物業(yè)逆市走俏北京晨報本輪傳播作為綠城·北京誠園工程的二次傳播，擬在開盤之前，結(jié)合樓市大環(huán)境充分造勢，為工程入市預熱。從各家平面媒體稿件發(fā)布情況和網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載率來看，圓滿地完成了上述目標。六家強勢媒體的集中報道，助力綠城·北京誠園工程在極短的時間內(nèi)便實現(xiàn)“一鳴驚人〞，為今后幾輪的傳播打下了堅實的根底。同時，本輪傳播文章的網(wǎng)站轉(zhuǎn)載率極高，上述京華時報的稿件被新浪樂居，搜狐網(wǎng)、新華網(wǎng)、地產(chǎn)中國網(wǎng)、中新網(wǎng)等30多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載；法制晚報的稿件?52個新盤入市，高檔公寓占三成?也被網(wǎng)易、新浪等門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。以“開盤當日熱銷10億〞為主題，在紙媒、網(wǎng)站進行持續(xù)宣傳，延續(xù)消費者對工程的關(guān)注度本輪以“開盤當日熱銷10億〞為主題進行傳播及軟性推廣，2021年3月30日—2021年4月9日共有新聞稿7篇，消息稿4篇。發(fā)布媒體包括?北京青年報?、?新京報?、?京華時報?、?北京晨報?、?精品購物指南?、?中國消費者報?、?競報?、?信報?、?參考消息?等9家報紙媒體。表報紙媒體通訊稿及消息稿發(fā)布表見報日期報紙名稱發(fā)稿標題版面面積字2010-04-02中國消費者報綠城·北京誠園開盤熱銷A1011202010-04-02京華時報北京高端公寓價格欲超上海C0813602010-04-05精品購物指南綠城·北京誠園開盤熱銷12億產(chǎn)經(jīng)P38整版22002010-04-08北京晨報解讀北京高端樓市的“綠城現(xiàn)象”E0413202010-04-02新京報北四環(huán)豪宅豪的不只是“面子”B1263502010-04-02北京青年報綠城·北京誠園開盤熱銷12億B18222010-04-09競報綠城·北京誠園開盤當日熱銷10億地產(chǎn)版14002010-04-01信報消息稿：綠城·北京誠園開盤當日熱銷10億301822010-04-02新京報消息稿：綠城·北京誠園開盤當日熱銷10億B161892010-04-02參考消息消息稿：綠城·北京誠園開盤當日熱銷10億市場32532010-04-08北京青年報消息稿：綠城·北京誠園開盤熱銷12億廣廈時代D48180表網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布及轉(zhuǎn)載報紙通訊稿情況表見網(wǎng)日期媒體名稱見網(wǎng)標題轉(zhuǎn)載源2010-03-31新浪網(wǎng)綠城·北京誠園開盤一日熱銷10億新浪網(wǎng)2010-03-31搜房網(wǎng)綠城·北京誠園開盤一日熱銷10億搜房網(wǎng)2010-03-31房龍網(wǎng)綠城·北京誠園開盤當天熱銷10億新浪網(wǎng)2010-04-02網(wǎng)易綠城·北京誠園開盤當天熱銷10億娛樂信報2010-04-02新京報網(wǎng)綠城·北京誠園開盤當日熱銷10億新京報2010-04-02焦點網(wǎng)綠城·北京誠園開盤當日熱銷10億焦點網(wǎng)2010-04-02華訊財經(jīng)綠城高端公寓進京開盤熱銷10億焦點網(wǎng)2010-04-02新民網(wǎng)綠城·北京誠園開盤當天熱銷10億娛樂信報2010-03-31中國土地掛牌網(wǎng)綠城第二代高端公寓代表作搜房網(wǎng)2010-04-05精品網(wǎng)綠城·北京誠園開盤熱銷12億精品購物指南2010-04-08北京晨報（電子版）解讀北京高端樓市的“綠城現(xiàn)象”北京晨報本輪強勢軟文傳播起到了提高工程在京影響力的作用，充分襯托了本工程首期開盤熱銷的氣氛，樹立本工程在北京高端市場地位?！踩彻こ炭蛻舴e累工作回憶1、內(nèi)外充分開掘公司人脈關(guān)系及客戶資源，實施全員銷售、聯(lián)動銷售貫徹實施全員銷售根據(jù)集團的部署要求和公司的實際情況，工程公司將營銷籌劃工作作為今年工作的重中之重。嚴格貫徹全員營銷的理念，通過各類會議強調(diào)營銷的重要性，并在績效考核中表達全員營銷的機制，讓每一位員工從思想意識上站在營銷的角度考慮問題，讓每一項工作切實為營銷效勞，有效地推動營銷良好氣氛的營造，給營銷工作提供有利支持。同時要求公司各部門在日常的對外交流和工作銜接上，充當銷售員的角色，宣傳和發(fā)動大家了解我們的產(chǎn)品，了解我們的企業(yè)，擴大工程的知名度，為口碑傳播做好鋪墊。爭當聯(lián)動銷售排頭兵由于工程開盤時間緊、客戶積累時間短，要想短期內(nèi)形成較為充足的意向客戶數(shù)量，那么必須從“了解我們的人〞入手，也就是充分挖掘工程公司及集團公司的人脈關(guān)系及客戶資源，從我們的合作伙伴、綠城老業(yè)主、各級職能及主管部門等認識綠城、了解綠城的人群入手，重點通過工程銷售聯(lián)動等方式，實現(xiàn)工程開盤的成功。2021年2月6日及2月20日?關(guān)于利用集團客戶資源進行綠城·北京誠園工程客戶積累的報告?、?關(guān)于綠城·北京誠園工程實施聯(lián)動銷售的請示?兩份文件獲得集團審批通過，并自2月25日開始正式與集團局部高端樓盤實施聯(lián)動銷售。具體做法如下：〔1〕通過與全國各地綠城會的高端客戶資源對接等展示方式，并通過DM投遞、短信、?HOME綠城?內(nèi)刊宣傳等形式，整合集團在全國各地的老客戶資源，強化集團老客戶對本工程的認知，進而縮短工程意向客戶的積累周期。〔2〕對于以御園工程為主的重點樓盤，我們將采取精耕細作的方式，與御園等兄弟工程充分聯(lián)動，深挖各工程客戶資源，并借助兄弟工程公司的力量，來提升客戶對工程的認可度，進而選擇購置或向親朋好友推薦本工程。1.3內(nèi)部資源挖掘相對成功在工程市場推廣及客戶積累期較短、現(xiàn)場形象支撐缺乏的情況下，依托集團品牌號召力充分挖掘內(nèi)部資源，通過公司合作伙伴、綠城會、公司員工、其他銷售部聯(lián)動銷售的方式，拓展客戶渠道，增加有效客戶積累數(shù)量。截至開盤當日，通過集團內(nèi)部獲取的客戶資源成交數(shù)量占成交總套數(shù)的61.94%〔96/155組〕，協(xié)議金額占總協(xié)議銷售金額的55.44%。具體構(gòu)成如下：客戶類型協(xié)議套數(shù)（套）占總協(xié)議套數(shù)的比例（%）協(xié)議金額（萬元）占協(xié)議總銷售額比例（%）合作單位2012.90%13529.48712.33%員工及員工親屬1710.97%7357.7836.71%員工推薦31.94%1686.3391.54%聯(lián)動銷售42.58%3424.7913.12%綠城業(yè)主106.45%6239.6955.69%關(guān)系客戶4227.10%28597.4326.06%合計9661.94%60835.52555.44%2、根據(jù)客戶積累數(shù)量，確定符合工程客觀情況的開盤方式基于工程各類結(jié)構(gòu)房源面積、總價差異較高以及關(guān)系客戶占總意向客戶比例較大的特點，對不同房源采取不同的開盤方式：對于客戶積累量充足〔有效需供比到達3：1〕的250平方米以下房源提供局部房源進行內(nèi)部認購，其余房源公開搖號銷售；對于客戶積累量缺乏〔有效需供比僅為0.8:1〕的250平方米以上房源，在正式開盤前即全部以內(nèi)部認購的方式推出。截至4月12日，250平方米以下房源銷售率為89.26%〔按套數(shù)計〕，250平方米以上房源銷售率為78.13%〔按套數(shù)計〕?！菜摹彻こ啼N售執(zhí)行工作回憶1、借用五星級酒店資源，形成相對完整的案場環(huán)境工程接待中心原定為工程休閑會所所在地，原方案2021年8月開放。后由于開盤時間調(diào)整，工程部門將時間前至力爭于2021年6月底前開放。但這與3月底開盤的要求仍相距甚遠，而本工程周邊又缺乏適合的場地進行工程來訪客戶接待。經(jīng)過對工程周邊及北京市高端工程接待中心的屢次考察，最終選擇了北辰洲際酒店作為工程臨時接待中心。主要源于：〔1〕北辰洲際酒店距離工程工地現(xiàn)場僅600米，且交通便利，可達性強；〔2〕北辰洲際酒店作為奧運場館區(qū)的重要組成局部，易于同鳥巢、水立方聯(lián)系在一起，可強化工程稀缺、可不復制的區(qū)位價值；〔3〕北辰洲際酒店是五星級酒店，其配套設(shè)施、工作環(huán)境、效勞人員素質(zhì)、效勞標準均較高，可與工程客戶接待模式相得益彰；〔4〕洲際酒店一層大堂北側(cè)有相對獨立的空間，且緊鄰酒店西門停車場，利于進行客戶接待工作。經(jīng)過多輪方案評審，在較短的時間內(nèi)完成了工程臨時接待中心的布置工作，并于2021年2月11日正式接待工程客戶來訪。2、實施客戶管家接待模式，提升效勞品質(zhì)，彌補人員缺乏缺口根據(jù)集團公司星級案場接待模式的要求，借鑒北京御園等集團高端樓盤客戶接待的成功經(jīng)驗，并與工程接待作的實際情況相結(jié)合，工程確定實施客戶管家接待模式。一方面，通過此項接待模式，讓客戶感受到了作為工程意向客戶、業(yè)主的尊貴感和專屬感，提升了意向客戶對工程工作品質(zhì)、效勞品質(zhì)的滿意度，獲得了廣闊客戶的一致好評；另一方面，通過設(shè)置6-8位物業(yè)效勞人員，也彌補了工程銷售人員配備缺乏的問題。3、整合各方力量，確保工程開盤前及開盤期間人力充足古語講：兄弟同心，其利斷金。在集團品牌的凝聚力之下，綠城·北京誠園積極的尋求集團其他工程公司的配合，得到了其他兄弟公司的良好回應(yīng)與積極配合，無論是在資料獲取、定向推介、客戶資源的介入中，都對本次開盤熱銷發(fā)揮了巨大的推進作用。尤其是在工程認購及開盤期間，更是得到了多家兄弟工程公司的支持及幫助。表綠城·北京誠園開盤期間集團各工程公司支援人員名單序號公司名稱姓名性別職位崗位支援日期天數(shù)1北京東部綠城公司趙欣女員工綜管3月18日、3月20日2劉振女員工財務(wù)4月3日、4月4日2耿新月女員工綜管3月19日、3月20日、3月26日、4月3日42大連公司楊洋女經(jīng)理銷售3月16日1何楠女員工銷售3月16日-3月21日6閻穎女員工銷售3月17日-3月21日53山東膠州公司顏景瑞男員工內(nèi)務(wù)3月16日-3月21日6徐峰男員工銷售3月16日-3月21日64山東新泰公司秦黎明男經(jīng)理銷售3月18日-3月22日5陳莎莎女員工策劃劉寧男員工銷售俞程遠男員工銷售隗蒙潔女員工銷售3月22日-3月29日85北京陽光綠城公司畢雅青女員工銷售3月15日-4月4日20李雅麗女員工銷售3月3日-4月4日32李冬梅女經(jīng)理財務(wù)3月20日、3月27日、3月28日3史廣萍女員工出納3月21日、3月27日、3月28日3劉義男經(jīng)理綜管3月28日1抄亭亭女員工綜管3月28日1潘晉男員工綜管3月28日1張志強男經(jīng)理銷售3月21日-3月28日8張崢男員工內(nèi)務(wù)3月15日-4月4日206浙江德清公司周朝煜男主管銷售3月21日-3月29日9祝美霞女員工銷售7安徽綠城公司楊春林男員工銷售3月21日-3月29日9謝瑩女員工銷售除以上人員外，北京陽光綠城公司營銷籌劃部陳明〔自1月中旬開始借調(diào)〕，劉佳〔2月1日起〕、陳靜〔2月1日起〕，開始進入綠城·北京誠園營銷籌劃部工作。4、工程定價策略合理有效在當前的市場環(huán)境下，高端產(chǎn)品的初期入市定價策略是一次非常重要的決策，要均衡利潤最大化與產(chǎn)品去化的最大化，綠城·北京誠園都做了細致而周密的分析與論證，并最終執(zhí)行完成。綠城·北京誠園工程開盤價格訴求經(jīng)歷了多個階段，由最初的30000元/建筑平米直到開盤價格訴求40000元/建筑平米，主要是基于工程本錢測算、周邊競爭工程價格變化、市場整體走勢預判及對本工程積累意向客戶的意向程度的精準判斷。訴求價格訴求時間訴求原因30000元/建筑平米以上2009年10月-11月價格測試35000元/建筑平米左右2009年12月價格測試37000元/建筑平米左右2010年1月-3月初價格確定38000元/建筑平米以上2010年3月內(nèi)部認購期間價格調(diào)整40000元/建筑平米左右2010年項目開盤期間價格調(diào)整42000元/建筑平米左右2010年項目開盤后—至今價格調(diào)整5、銷售價格實施動態(tài)調(diào)整，確保工程利潤最大化根據(jù)綠城·北京誠園工程客戶積累情況及銷售數(shù)量的不斷變化，基于工程利潤最大化的考慮，及時調(diào)整工程銷售價格，本工程自初始定價以來，共進行了5次調(diào)價，價風格整產(chǎn)生增加8000萬元銷售，具體范圍如下：調(diào)價幅度調(diào)價范圍備注調(diào)價時間1000元/建筑平米絕大部分房源項目內(nèi)部認購前3月16日1000-2000元/建筑平米部分房源正式開盤前可認購房源3月22-25日2000元/建筑平米68套開盤房源項目正式開盤3月28日2000元/建筑平米開盤后所有未售出房源去化率較好3月29日2000元/建筑平米部分房源為二期價格拉升做鋪墊3月29日6、統(tǒng)籌考量，確保合同轉(zhuǎn)簽速度快捷、高效因工程首次開盤公司員工、合作伙伴等內(nèi)部資源客戶較多，易導致協(xié)議及合同轉(zhuǎn)簽速度緩慢，將嚴重影響本工程的合同轉(zhuǎn)簽率及資金回籠情況，為此，工程公司統(tǒng)籌考量，從制度標準、轉(zhuǎn)簽策略及考核機制等方面入手，確保合同轉(zhuǎn)簽速度快捷、高效：〔1〕制度標準方面，原那么上要求提前內(nèi)部認購的客戶需在3月24日前完成合同換簽工作，開盤當日簽約客戶需在4月5日前完成合同轉(zhuǎn)簽工作；〔2〕轉(zhuǎn)簽策略方面，對于確有特殊情況的客戶及集團重要關(guān)系客戶申請要求延期簽約及延期付款的，必須簽訂相關(guān)協(xié)議，并按照人民銀行1年期同期貸款利率上浮30%收取利息；〔3〕考核機制方面，將合同轉(zhuǎn)簽速度列為工程銷售人員工作業(yè)績的重要考核內(nèi)容，要求銷售人員在4月8日前務(wù)必完成自身客戶的90%以上的合同換簽率。截止到4月12日，本工程共實現(xiàn)協(xié)議轉(zhuǎn)簽合同144套，合同轉(zhuǎn)簽率為91.14%〔按套計算〕。四、工程營銷工作存在的缺乏及缺憾1、人力缺乏導致局部工作不夠完善由于對工程首次開盤時間估計缺乏，造成營銷人員到位時間短，且人員安排設(shè)置過少，針對銷售人員的多項培訓工作未能得到全部落實，且由于新招聘員工對業(yè)務(wù)數(shù)量程度缺乏，在一定程度上影響了我們對客戶的效勞品質(zhì)提升。2、工地現(xiàn)場包裝營造不到位受天氣變化等多種原因影響及制約，原方案對工程公司擬對工程東側(cè)、南側(cè)道路進行美化〔包括：對工程東側(cè)道路現(xiàn)有建筑圍墻的重新設(shè)計及美化、加快工程東側(cè)道路的重