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認(rèn)證類型：個人認(rèn)證

認(rèn)證主體：趙**（實名認(rèn)證）

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IP屬地：山東 上傳時間：2023-03-04 格式：PPTX 頁數(shù)：59 大小：326.34KB 積分：20 舉報 版權(quán)申訴

日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澣樟⒖照{(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!空調(diào)市場總體分析策略空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征分析競爭品牌的公眾認(rèn)知與偏好分析日立品牌推廣的總體策略要點(diǎn)日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!部分空調(diào)市場總體消費(fèi)特征分析日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!

一、總體判斷：消費(fèi)差異化、兩極化傾向進(jìn)入新世紀(jì)，以彩電、冰箱為代表的中國家電業(yè)，未來一段時期的總體走勢：品牌較量將替代以價格戰(zhàn)為特征的較為低級的競爭方式；技術(shù)升級將沖擊帶有濃厚傳統(tǒng)色彩的“概念”營銷；消費(fèi)者在購物過程將越來越多地看重產(chǎn)品和品牌本身所蘊(yùn)含的服務(wù)理念；中國本地家電企業(yè)與跨國品牌之間的并購、重組現(xiàn)象還將繼續(xù)；各品牌在技術(shù)含量和價格方面的兩極化傾向?qū)⒏用黠@。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!在中國大陸，空調(diào)對于消費(fèi)者而言，仍然處于首次購買為主流的初次普及階段；消費(fèi)形態(tài)仍然以不成熟的注重價格為主流；受廠家“概念”營銷影響，仍然存在較明顯的不成熟購買行為；價格戰(zhàn)的競爭方式仍然是吸引公眾關(guān)注的主要手法；99－2001年空調(diào)市場銷售總量中，二線品牌市場份額上升，行業(yè)價格及平均利潤率整體下滑。與此同時，空調(diào)消費(fèi)呈現(xiàn)多元化、多層次化的特點(diǎn)，同時各城市的消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)需求均呈現(xiàn)較為明顯的差異.日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!三、空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征根據(jù)國文公司對空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)的研究分析，以及依據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的全國十個城市家用空調(diào)消費(fèi)調(diào)查（見附件），我們發(fā)現(xiàn)，今后一兩年內(nèi)，空調(diào)產(chǎn)品購買意愿和消費(fèi)選擇，有以下特點(diǎn)。

日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!分析發(fā)現(xiàn)，首次購買意愿的家庭比重與各城市的空調(diào)擁有率高低呈現(xiàn)反向趨勢。顯然今后一兩年內(nèi)，源于各城市家庭的首次購買所產(chǎn)生的市場機(jī)會差別很大。如上海家庭中，八成以上的家庭目前已經(jīng)安裝了空調(diào)，因此相對來說，上海家庭首次購買意愿的家庭比重比東北（大連、沈陽）和西南（成都）地區(qū)明顯低。1、家庭對空調(diào)購買的意愿，各城市差距較大日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!05101520253035北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連首次購買空調(diào)意愿的比重已有空調(diào)家庭的意愿再購買比例資料來源：北京、上海、廣州、武漢、西安、鄭州、成都、大連、沈陽、南京10城市空調(diào)消費(fèi)調(diào)查日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!1.5匹從空調(diào)功率選擇來看，對于大多數(shù)城市居民而言，1.5匹成為大多數(shù)家庭的選擇，而且未來1年消費(fèi)者對于功率的選擇呈現(xiàn)“加大”的趨勢，選擇2匹以上空調(diào)的消費(fèi)者比例將有所上升。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!冷暖空調(diào)從功能需求和工作方式角度分析，冷暖、變頻式空調(diào)在大多數(shù)城市更受歡迎，成為家用空調(diào)的主流產(chǎn)品，但單冷空調(diào)、普通空調(diào)依然具有一定的需求，在一些特定的城市，例如：廣州、武漢等城市的需求甚至較為強(qiáng)烈。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!四、潛在消費(fèi)者的購買決策模式日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!

第一次購買者

重復(fù)購買者

使用效果

64.8

67.3

售后服務(wù)

61.3

59.9

價格

56.0

48.8

品牌知名度

33.4

44.8

用電量

25.4

22.2

環(huán)保

11.3

10.48

是否有安裝服務(wù)

8.6

10.1

外形

7.6

8.7

購買方便性

4.0

3.2

打算購買的消費(fèi)者在考慮因素上的比較(百分比)（見附件：表2-1.2）日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!進(jìn)一步分析潛在用戶中打算次購買者和打算重復(fù)購買者在購買因素上的差異發(fā)現(xiàn)（見附件：表2-1.2）：

潛在用戶中次購買的群體對于價格的重視高于對品牌的重視；

重復(fù)購買者中重視品牌的人群比例高于打算次購買者。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!2、空調(diào)購買場所的選擇大型商場、專業(yè)家電專營店大多數(shù)空調(diào)消費(fèi)者更傾向于在大型商場、百貨公司或大型家電專營店選購空調(diào)，其次是在品牌專賣店購買。比較不同收入、不同學(xué)歷的消費(fèi)者在空調(diào)購買場所的選擇上的區(qū)別可以看出：高學(xué)歷、高收入者對于品牌專賣店以及一些新興銷售渠道更樂于嘗試。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!3、家庭共同決策－空調(diào)購買的決策方式七成以上的空調(diào)用戶在做空調(diào)購買決策時，都是由家庭共同決策。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!表2-3.1不同城市空調(diào)實際用戶和潛在用戶進(jìn)行空調(diào)購買決策的模式比較

西安沈陽鄭州大連總計

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%潛在用戶個人決策5127.74130.15033.15317.235422.8家人共同決策13372.39569.910166.925582.8120277.2合計184100.0136100.0151100.0308100.01556100.0實際用戶個人決策5125.52619.87327.72114.947923.1家人共同決策14974.510580.219172.312085.1159176.9合計200100.0131100.0264100.0141100.02070100.0日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!4、消費(fèi)者信賴的傳播形式－電視廣告信息、朋友口碑介紹調(diào)查顯示，電視廣告在消費(fèi)者了解信息方面起到舉足輕重的作用，潛在用戶更加傾向于通過廣告了解空調(diào)產(chǎn)品的相關(guān)信息。其次是朋友之間的口碑傳播成為消費(fèi)者了解空調(diào)信息的第二大來源，而且成為消費(fèi)者最可信賴的傳播形式。對于空調(diào)類大宗消費(fèi)品而言，口碑的好壞，往往是客戶忠誠度的直接體現(xiàn)，而良好口碑的建立則同產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌價值等一系列因素密切相關(guān)。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!

5.空調(diào)購買時間——4-7月購買高潮從目前空調(diào)實際消費(fèi)者購買空調(diào)的時間來看，十城市總體而言，空調(diào)消費(fèi)者數(shù)量分布近年來呈現(xiàn)逐年遞增的局面，但上海、廣州兩市1999年以后開始出現(xiàn)下滑的勢頭?？紤]在今年下半年（2001年6月-2001年12月）和明年上半年（2002年1月到2002年5月）購買空調(diào)的潛在消費(fèi)者比例在大部分城市大體相當(dāng)。從消費(fèi)者購買空調(diào)的時間上來看，消費(fèi)者更多的集中在4-7月份購買空調(diào)。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!

第二部分競爭品牌的公眾認(rèn)知與偏好分析日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!1、空調(diào)品牌市場擁有率的對比由表1-1.4.1至表1-1.4.10，匯總不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌市場擁有率前三名的排列，可以發(fā)現(xiàn)各空調(diào)品牌占用相對優(yōu)勢的區(qū)域分布。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!由上表看出：在抽樣調(diào)查的十個城市中，各空調(diào)品牌市場擁有率的排序1、

海爾在七個城市進(jìn)入前三名。其中，在成都、西安擁有率名，在北京、南京、沈陽、武漢、大連市場擁有率第二名。武漢市場擁有率第三名。僅在上海、廣州、鄭州分別為第七名、第六名、第四名。2、

三菱在四個城市進(jìn)入前三名。其中，在北方城市北京、沈陽、大連擁有率名（在大連擁有明顯優(yōu)勢），在廣州為第三名3、

美的在五個城市進(jìn)入前三名。在廣州名，在武漢、鄭州第二名，在成都、西安為第三名。4、

格力在三個城市進(jìn)入前三名。其中，在武漢、鄭州擁有率名，尤其在武漢擁有明顯優(yōu)勢。5、

春蘭在三個城市進(jìn)入前三名。在南京名，在上海為第二名（名為夏普），在北京為第三名。

在北京、成都、南京、西安、沈陽、鄭州，市場擁有率名與第二名品牌的差距并不明顯。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!

品牌市場認(rèn)知率表3-1.1：不同品牌在不同城市被消費(fèi)者提及的情況

北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總計

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%海爾13336.64312.43311.49633.611328.47121.810430.18031.910530.323754.5101530.0格力246.641.2165.5196.613233.2206.26819.7239.210028.9153.442112.4三菱5414.94713.63211.072.441.03310.2113.23915.551.49421.63269.6春蘭328.84412.772.4238.04210.67222.24412.7228.8277.8122.83259.6美的113.051.45719.7269.15112.8206.24513.0135.24111.851.12748.1科龍154.100.0227.6165.6215.3103.182.31.4298.43.71253.7松下143.9319.0186.262.12.5175.2154.31.451.4143.21233.6日立3.85716.5134.582.871.851.582.331.261.771.61173.5長虹61.72.62.74716.43.83.972.062.42.63.7812.4夏普2.66518.81.32.71.32.63.900.000.02.5782.3LG154.12.62.782.841.01.31.32811.200.04.9651.9華凌1.31.34314.841.41.372.21.300.061.71.2651.9海信2.61.300.072.41.361.8102.931.261.7163.7521.5澳柯瑪92.53.900.041.400.061.841.252.01.33.7351.0三洋1.300.000.000.01.372.22.6135.21.392.1341.0華寶00.01.331.000.03.8175.251.400.02.61.232.9古橋195.200.000.000.000.000.000.000.000.01.220.6依萊克斯82.23.92.72.71.300.01.300.000.000.017.5日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!3、總體分析（品牌競爭的三大陣營）同空調(diào)消費(fèi)的地區(qū)差異相對應(yīng)，空調(diào)品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地區(qū)差異，這不僅體現(xiàn)在空調(diào)品牌在不同地區(qū)實際用戶中的分布呈現(xiàn)巨大差異，同時也體現(xiàn)為同一品牌在不同地區(qū)對產(chǎn)品的影響力的明顯不同。針對十個城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)品牌的市場競爭，已經(jīng)在市場的實際影響力上，顯示出逐步拉開的差距。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!以格力、春蘭、美的為典型的第二陣營是國產(chǎn)領(lǐng)先品牌的追隨者或挑戰(zhàn)者除各自在企業(yè)所在城市周邊區(qū)域（如春蘭在南京、上海，美的在廣州）各自略占優(yōu)勢之外，在其它各城市的表現(xiàn)難分伯仲，基本處于全國性品牌的第二軍團(tuán)，其對產(chǎn)品的代表性同海爾品牌均存在著一定的差距；同處第二軍團(tuán)的全國品牌格力，相對而言在部分新興市場（例如武漢、成都、大連、沈陽等）的表現(xiàn)更為突出一些；日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!

以海爾與三菱的比較綜合比較，海爾和三菱無論在品牌價值內(nèi)涵還是外延上都比較突出，而二者在特點(diǎn)上卻有所不同。

海爾在市場上主打“服務(wù)”牌，建立起來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象深得消費(fèi)者的認(rèn)同，也使消費(fèi)者感到朋友般的親切。從品牌價值內(nèi)涵上來看，海爾對社會的影響力以及與中國消費(fèi)者的聯(lián)系度上都較三菱有較大優(yōu)勢。三菱

雖然沒有國產(chǎn)品牌這般親切，但卻有一副實力派的風(fēng)范。與海爾相比，三菱在“功能利益”上更有上佳表現(xiàn)。三菱以“強(qiáng)力制冷”和“低噪音、人性化”帶給消費(fèi)者突出的清新涼爽和低噪音的寧靜享受，讓消費(fèi)者對品牌有足夠的信賴，從而形成了穩(wěn)固的忠誠消費(fèi)群體。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!

1.在抽樣調(diào)查的十個城市中，空調(diào)品牌市場擁有率的排序。日立的市場擁有率排名只有在上海擁有明顯優(yōu)勢，進(jìn)入前三名（如果加上愛特，則為名）。在廣州、武漢、西安、鄭州、大連五個城市居于第六名至第八名之間而在北京、南京、成都、沈陽居于第12名或第13名。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!

總計北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連日立6.11.918.98.33.84.54.64.62.45.26.7海爾29.933.99.911.736.033.218.234.134.831.847.8三菱15.728.723.821.44.56.314.58.117.64.625.7格力10.14.71.22.45.626.44.915.68.823.73.43、在抽樣調(diào)查的十個城市中，日立品牌的美譽(yù)度排序在十個城市中，被消費(fèi)者的認(rèn)為最好的空調(diào)品牌的比例（美譽(yù)度），日立總體獲得“最好的空調(diào)品牌”的比例為6.8%，排名第五名(名為海爾29.9%）不同城市比較，日立獲得的好評最高仍在上海，而在其余城市則僅在1.9-8.3之間(最低仍在北京）。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!三、品牌市場影響力的分析結(jié)論日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!

結(jié)論2認(rèn)知度、美譽(yù)度的水平高低，對消費(fèi)者的購買選擇有直接的影響。從上述公眾對日立品牌的認(rèn)知調(diào)查情況顯示，加大在日立品牌上的傳播力度是非常必要的。相對而言，日立品牌提及率排名低于美譽(yù)度的排名，也說明日立品牌的活躍度與親和力不足，需要通過有效整合廣告新聞、公關(guān)手段，增加消費(fèi)者對日立品牌的接觸率和記憶。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!第三部分日立品牌推廣策略的要點(diǎn)日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（電視廣告、賣場廣告）電視廣告媒體投放策略方案新聞公關(guān)策略與宣傳策略計劃策略分析2002年日立空調(diào)品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱潅渥ⅲ簭V告創(chuàng)意、廣告媒體投放計劃、新聞宣傳策略計劃見具體方案文本日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!二、中國的空調(diào)消費(fèi)市場多元化、多層次化的特點(diǎn)。在中國消費(fèi)大眾的家電購物清單中，與彩電、冰箱相比，空調(diào)消費(fèi)的排序相對居后。因此空調(diào)消費(fèi)的市場發(fā)育與遞進(jìn)，相對上述彩電、冰箱行業(yè)，在空調(diào)的市場競爭中，技術(shù)含量和價格方面的兩極化傾向、消費(fèi)差異化特征更為復(fù)雜一些。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!

都市人群消費(fèi)行為的多元化，理性購買的成熟消費(fèi)者群體規(guī)模擴(kuò)大，已經(jīng)獲得消費(fèi)體驗、重復(fù)購買的消費(fèi)者比重逐步增加；看重產(chǎn)品和品牌本身因此，國內(nèi)品牌以技術(shù)為“新”賣點(diǎn)（如“變頻”空調(diào)）的概念炒作，是近一兩年來的另一個熱點(diǎn)。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!家庭對空調(diào)購買的意愿，有兩種情況：

尚未購置空調(diào)家庭的首次購買意愿

已購置空調(diào)家庭的再購買意愿日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前安裝1臺以上的的空調(diào)實際用戶中，兩成的家庭考慮在未來的一年中進(jìn)行空調(diào)的再購買。一臺為主，多臺消費(fèi)的趨勢明顯，顯示出老客戶的重新購買是一個不容忽視的市場。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!2、家用空調(diào)的熱門品類1.5匹壁掛式變頻冷暖空調(diào)日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!壁掛式從式樣上說，總體而言，家用空調(diào)以壁掛式為主，但是對于柜式空調(diào)的需求有上升的趨勢；窗式空調(diào)在廣州、武漢、成都三市仍有相當(dāng)?shù)男枨罅俊Ｈ樟⒖照{(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!變頻空調(diào)日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!1、購買空調(diào)的五大考慮因素使用效果售后服務(wù)價格品牌用電量日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!在空調(diào)購買過程中，被較多空調(diào)消費(fèi)者關(guān)注的因素包括：使用效果、售后服務(wù)、價格、品牌和用電量。

空調(diào)使用效果是消費(fèi)者首先關(guān)注的因素。潛在用戶（打算首次購買者和打算重復(fù)購買者的合計）中，關(guān)注空調(diào)售后服務(wù)和價格因素的消費(fèi)者比例分別為：60.8％和53.6％；重視品牌因素的人群比例為37.2％。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!進(jìn)一步分析不同年齡、不同學(xué)歷和收入的消費(fèi)者在購買空調(diào)時的考慮因素可以看出，35-55歲、收入較高、學(xué)歷較高的成熟消費(fèi)者購買空調(diào)時對空調(diào)品牌、售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。重復(fù)購買的空調(diào)潛在用戶對于空調(diào)售后服務(wù)、品牌因素更為重視同這一群體中高學(xué)歷、高收入者的分布更廣直接有關(guān)。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!見附件表2-2.2

日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!表2-3.1不同城市空調(diào)實際用戶和潛在用戶進(jìn)行空調(diào)購買決策的模式比較

北京上海廣州成都武漢南京

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%潛在用戶個人決策3523.32220.22625.72817.62219.12618.2家人共同決策11576.78779.87574.313182.49380.911781.8合計150100.0109100.0101100.0159100.0115100.0143100.0實際用戶個人決策6126.36524.45123.91511.77324.44321.9家人共同決策17173.720175.616276.111388.322675.615378.1合計232100.0266100.0213100.0128100.0299100.0196100.0日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!能夠自主決策的消費(fèi)者的典型特征包括：男性：男性中自主決策者的比例（21.1％）明顯高于女性（12.3％）高學(xué)歷：學(xué)歷越高，自主決策者的比例越高，初中及以下、高中、大專、本科及以上學(xué)歷的群體中自主決策者的比例分別為：14％、13.7％、16.7％、17.6％和20.4％。高收入：高收入群體中自主決策者比例高于低收入者。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!

備注：指潛在用戶

見附件：表2-4.1

日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!月份北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總體頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比141.182.52.7103.661.741.21.383.300.071.6501.5241.141.341.4124.372.072.22.652.02.6122.8591.83236.5144.5134.6186.4174.882.5154.3145.7133.9399.01745.346017.04414.04214.95620.03610.23510.86318.3114.54914.64610.644213.558925.26922.07225.66121.89125.97122.08324.14317.610932.410925.179724.469226.17624.26121.73913.99125.97723.86017.44317.67422.0439.965620.176217.64815.34415.74415.75816.57422.97521.74920.04613.75312.255316.98102.8216.7207.1165.7174.8134.0185.23012.2226.5429.72096.493.861.993.272.551.4103.141.293.772.1225.1822.5103.8134.151.841.4113.182.592.6114.561.8245.5942.9111.341.32.731.13.93.951.472.92.6173.9471.4122.672.272.5103.6102.8134.0102.972.961.8214.8932.8說不清00.000.000.000.000.000.000.083.300.000.08.2合計353100.0314100.0281100.0280100.0352100.0323100.0345100.0245100.0336100.0435100.03264100.0不同城市空調(diào)用戶購買空調(diào)的月份選擇

日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!一、空調(diào)品牌的公眾認(rèn)知與偏好分析主要用三個指標(biāo)空調(diào)品牌市場擁有率的對比不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，各種空調(diào)品牌的市場擁有率空調(diào)品牌的市場認(rèn)知率與美譽(yù)度分析

認(rèn)知率：用反映消費(fèi)者認(rèn)知程度最真實的指標(biāo)（提及品牌：消費(fèi)者提到空調(diào)首先想到的品牌）美譽(yù)度：各城市空調(diào)消費(fèi)者認(rèn)為最好的空調(diào)品牌日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!

市場擁有率第一名市場擁有率第二名市場擁有率第三名日立

品牌百分比品牌百分比品牌百分比市場擁有率排名百分比北京三菱15.1海爾14.7春蘭9.1第12名1.4上海夏普17.6春蘭16.3日立11.0第3名11.0廣州

美的20.4華凌10.6三菱9.8第7名3.8成都海爾19.9長虹19.1美的10.3第12名2.2武漢格力37.1美的16.3海爾8.6第8名1.7南京春蘭12.2海爾11.9飛歌8.9第13名2.6西安海爾14.0格力13.2美的13.2第8名3.1沈陽三菱15.4海爾14.7LG11.0第12名0.7鄭州格力18.8美的12.9科龍12.2第6名3.5大連三菱39.0海爾26.8松下6.7第8名1.8

表7不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌的市場擁有率：前三名與日立對比日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!2、空調(diào)品牌市場認(rèn)知率與美譽(yù)度分析品牌認(rèn)知度的研究，將主要通過品牌提及率衡量：消費(fèi)者提到某一產(chǎn)品首先想到的品牌。它反映了品牌在消費(fèi)者中認(rèn)知程度最真實的代表性水平；日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!

品牌美譽(yù)度（認(rèn)為最好的品牌）表3-2.1各城市空調(diào)消費(fèi)者認(rèn)為最好的空調(diào)品牌

北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總計

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%海爾29079.918754.015854.522177.331178.122769.827880.318674.128682.740893.8255275.4春蘭24366.923467.65519.018163.325062.822870.224871.712650.220860.118241.8195557.7格力17247.43510.111539.713145.830576.615246.824771.411646.225272.814232.6166749.2美的15041.35415.619466.915855.222456.313340.921863.09939.424570.811125.5158646.8三菱20857.320459.014048.37024.54912.314043.19527.512951.46217.926059.8135740.1日立11431.423969.113145.28028.05714.39529.29326.95521.99928.614032.2110332.6松下9626.417450.311840.77827.34310.812739.19326.93212.76819.78319.191226.9長虹7520.78725.14716.220672.010526.47924.39527.55321.17622.06214.388526.1科龍6317.4113.211740.312242.714335.910833.26919.9208.016848.6184.183924.8海信5816.0257.2103.47827.36817.18626.510831.24517.97321.116237.271321.1LG13938.35215.0289.79934.64110.35316.3267.512449.45114.74610.665919.5三洋6217.13710.73813.14315.0276.89128.03710.710943.4308.713029.960417.8夏普4211.625573.7196.64917.1215.36620.33610.4166.4288.1429.757417.0澳柯瑪13537.24412.782.85418.9276.88124.95716.54317.15515.96715.457116.9華凌51.461.718162.410637.1256.34814.8113.200.08324.071.647213.9TCL7219.8277.85117.66723.44812.14413.5319.02610.45716.5163.743913.0伊萊克斯6116.86819.7144.85117.8399.83611.1113.25019.9329.2419.440311.9華寶164.4236.63813.13712.9369.011134.2349.82.8308.7102.333710.0格蘭仕215.8205.8248.35418.9153.84112.6133.83012.04312.4306.92918.6康佳369.982.34114.14315.0287.03510.8205.8135.2277.8194.42708.0小天鵝195.2257.2196.64816.8297.34714.5123.5145.6308.7255.72687.9古橋16746.02.62.751.700.000.072.02.8185.21.22046.0新科369.9123.5206.9186.3164.04915.1102.972.8226.4122.82026.0飛歌71.93.9144.8134.571.87322.53.900.0133.81.21344.0奧克斯123.33610.41.3134.561.5206.241.241.6123.53.71113.3日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!以海爾為典型的陣營，是國產(chǎn)品牌的領(lǐng)先者：針對十個城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海爾無論在使用者分布和產(chǎn)品的認(rèn)知度程度上來看，均可稱得上是全國性的領(lǐng)先品牌。1.從品牌擁有率情況來看，其在除廣州、上海以外的八個城市中的品牌擁有率均在20%以上，在其中六個城市均以較明顯的優(yōu)勢位居擁有率排名的位置，即使在本地品牌密集的廣州市和合資品牌占優(yōu)勢的上海市，海爾依然分別擁有9.5%和13.2%的品牌擁有率。2.從品牌提及率來看，海爾在10個城市中的7個城市的提及率均列的位置，在其它三個城市（上海、廣州和武漢）的提及率也在前四位，且與位居其前面的品牌差距不大。顯示出海爾空調(diào)產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。

相對而言，大本營在北方城市青島的海爾空調(diào)，其對北方地區(qū)的市場影響力大于南方市場日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!以三菱空調(diào)為代表的合資品牌陣營三菱對于全國特別是西南、西北等新市場的影響力相對較弱，對北方市場的影響力也弱于海爾空調(diào)，但總體而言，三菱空調(diào)依然可稱得上是全國性的空調(diào)品牌。其在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，市場相對成熟的地區(qū)（例如上海、北京、廣州、武漢、南京等地）的影響力強(qiáng)于經(jīng)濟(jì)相對落后、市場相對不成熟（例如西安、成都、鄭州等地）的地區(qū)，但其在東北市場的影響力也相當(dāng)突出，在一定程度上彰顯其“高檔”品牌的特征。

伊萊克斯對全國各城市的影響力都較弱，對東北市場基本未產(chǎn)生任何影響，相對而言，在北京