消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)

關(guān)于消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)第1頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五【學(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的基本概念；掌握動(dòng)機(jī)理論；掌握如何根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)來制定營銷策略。第2頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五【引導(dǎo)案例】失敗的銷售——無視購買動(dòng)機(jī)

在街邊的書店里，一對年青夫婦想給孩子買一些百科讀物，推銷員過來與他們交談。客戶：這套百科全書有些什么特點(diǎn)？推銷員：你看這套書的裝幀是一流的，整套都是這種真皮套封燙金字的裝幀，擺在您的書架上，非常好看。客戶：里面有些什么內(nèi)容？推銷員：本書內(nèi)容編排按字母順序，這樣便于資料查找。每幅圖片都很漂亮逼真，比如這幅，多美。客戶：我看得出，不過我想知道的是……推銷員：我知道您想說什么！本書內(nèi)容包羅萬象，有了這套書您就如同有了一套地圖集，而且還是附有詳盡地形圖的地圖集。這對你們一定會(huì)有用處?？蛻簦何沂菫楹⒆淤I的，讓他從現(xiàn)在開始學(xué)習(xí)一些東西。推銷員：哦，原來是這樣。這個(gè)書很適合小孩的。它有帶鎖的玻璃門書箱，這樣您的孩子就不會(huì)將它弄臟，小書箱是隨書送的。我可以給您開單了嗎？（推銷員作勢要將書打包，給客戶開單出貨。）客戶：哦，我考慮考慮。你能不能留下其中的某部分比如文學(xué)部分，我們可以了解一下其中的內(nèi)容？推銷員：本周內(nèi)有一次特別的優(yōu)惠抽獎(jiǎng)活動(dòng)，現(xiàn)在買說不定能中獎(jiǎng)?？蛻簦何铱峙虏恍枰恕Ｋ伎碱}：1.本案中的推銷員的推銷為什么失?。?/p>

2.如果你是本案中的推銷員，你應(yīng)該怎么做？請?jiān)O(shè)計(jì)你的談話步驟和內(nèi)容。第3頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五3.1.1消費(fèi)者的需要消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

需要和人的活動(dòng)緊密聯(lián)想，人們購買產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要。需要是人類行為的原動(dòng)力，但需要喚醒。需要和行為間還存在動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量。3.1消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)概述第4頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五需要的分類1先天需要：是生理上的需要。指個(gè)體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。對飲食、運(yùn)動(dòng)、休息、睡眠、嗣后等的需要從生理角度習(xí)得需要：是人們對周圍環(huán)境進(jìn)行反應(yīng)所學(xué)習(xí)的需要。主要包括自尊、微信、權(quán)利、愛心等。第5頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五物質(zhì)需要指對衣食住行有關(guān)的物品的需要。按對象分類精神需要主要指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。需要的分類2第6頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五3.1.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)1.動(dòng)機(jī)的概念：伍德沃斯（R.Woodworth），1918年

動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。第7頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)——內(nèi)部條件誘因是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的重要條件——外部條件誘因指能夠激起有機(jī)體的定向行為，并能滿足有機(jī)體某一需要的外在刺激和條件動(dòng)機(jī)即可能源于內(nèi)在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要與外在刺激的共同作用。

動(dòng)機(jī)和需要、誘因的關(guān)系第8頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五2.消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的功能

啟動(dòng)性

方向性

強(qiáng)度動(dòng)機(jī)具有發(fā)動(dòng)行為的功能動(dòng)機(jī)對行為強(qiáng)烈程度具有一定的影響力方向性使行為朝向特定的目標(biāo)或?qū)ο蟮?頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五3.消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)第10頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五

顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。直接詢問法：“為什么會(huì)購買某某品牌？”發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)隱形動(dòng)機(jī)消費(fèi)者沒有意識到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。投射技術(shù)法、手段目的鏈4.消費(fèi)者的顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)第11頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五大型車更舒適有上佳表現(xiàn)的高檔汽車它強(qiáng)而有力、性感的個(gè)性，能使我也顯得強(qiáng)而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克

消費(fèi)者購買凱迪拉克轎車的顯性與隱性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)隱形動(dòng)機(jī)第12頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的需要層次論赫茨伯格的雙因素理論麥克里蘭的顯示性需要理論第13頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五3.2.1馬斯洛的需要層次論AbrahamHaroldMaslow(1908-1970)出生于紐約市布魯克林區(qū)。美國著名心理學(xué)家。

1926年入康奈爾大學(xué)，1934年在威斯康辛大學(xué)獲得心理學(xué)博士學(xué)位。之后，留校任教。1935年在哥倫比亞大學(xué)任桑代克學(xué)習(xí)心理研究工作助理。1937年任紐約布魯克林學(xué)院副教授。1951年被聘為布蘭戴斯大學(xué)心理學(xué)教授兼系主任。1969年離任，成為加利福尼亞勞格林慈善基金會(huì)第一任常駐評議員。第二次世界大戰(zhàn)后轉(zhuǎn)到布蘭戴斯大學(xué)任心理學(xué)教授兼系主任，開始對健康人格或自我實(shí)現(xiàn)者的心理特征進(jìn)行研究。曾任美國人格與社會(huì)心理學(xué)會(huì)主席和美國心理學(xué)會(huì)主席（1967），是<<人本主義心理學(xué)>>和<<超個(gè)人心理學(xué)>>兩個(gè)雜志的首任編輯。1943年發(fā)表的《人類動(dòng)機(jī)的理論》（ATheoryofHumanMotivationPsychologicalReview）一書中提出了需要層次論。第14頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五馬斯洛需求層次理論要點(diǎn)：一是每個(gè)人同時(shí)有許多需求二是這些需求的重要性不同，可按階梯排列；三是人總是先滿足最重要的需求；四是人的需求從低級到高級具有不同的層次，只有低層次需求得到滿足后，才會(huì)產(chǎn)生高一級的需求。第15頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五生理需要安全需要社會(huì)需要自尊的需要自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛的需要層次論業(yè)余愛好、旅行、教育汽車、家俱、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、酒衣服、飾品、俱樂部、飲料保險(xiǎn)、報(bào)警系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品、無商標(biāo)商品相關(guān)產(chǎn)品例子展現(xiàn)你的所有風(fēng)采彰榮卓顯你是百事一代××在手，萬事無憂××麥片是您正確的選擇第16頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五觀看吉利熊貓和Jeep大切諾基廣告視頻，應(yīng)用馬斯洛需要層次理論予以分析。第17頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五3.2.2雙因素理論赫茨伯格（FrederickHerzberg）：1959雙因素：保健因素和激勵(lì)因素

保健因素商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值。保健因素不具備會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不滿，但保健因素的健全不能保證消費(fèi)者滿意。

激勵(lì)因素商品的附加利益或附加價(jià)值和服務(wù)。激勵(lì)因素保證是消費(fèi)獲得滿意的主要原因，滿意的消費(fèi)者才能形成對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的忠誠?，F(xiàn)代手機(jī)的發(fā)展：通話功能——娛樂功能——智能第18頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五3.2.3麥克里蘭的顯示性需要理論麥克利蘭：強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性。（1）3種需要（2）相關(guān)的結(jié)論①高成就動(dòng)機(jī)者的三個(gè)主要的特征②具有高權(quán)力需要的人喜歡承擔(dān)責(zé)任，努力影響其他人，喜歡處于競爭性和重視地位的環(huán)境。

③具有高親和需要的人努力尋求友愛，喜歡合作性的而非競爭性的環(huán)境，渴望有高度相互理解的關(guān)系成就需要（needforachievement）權(quán)利需要（needforpower）親和需要（needforaffiliation）1他們喜歡自己設(shè)置目標(biāo)，不愿意被動(dòng)接受目標(biāo)，敢于為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)承擔(dān)全部責(zé)任。2他們偏好中等難度的目標(biāo)和任務(wù)3渴望得到即刻反饋，以便于判斷是否改進(jìn)。第19頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五

研究發(fā)現(xiàn)：具有高成就動(dòng)機(jī)的男性更多地購買諸如滑雪器具、游艇之類的室外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，喜歡從專賣店購買服裝；具有高成就動(dòng)機(jī)的女性較低成就動(dòng)機(jī)者更多地購買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品。第20頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五3.3.1基于動(dòng)機(jī)沖突的營銷策略正向的動(dòng)機(jī)——爭?。菏刮覀冓呄蚰撤N行為或事物負(fù)向的動(dòng)機(jī)——回避：使我們規(guī)避某種行為或事物3.3消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突與營銷策略第21頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨三種動(dòng)機(jī)沖突或矛盾。爭取——爭取爭取——回避房子穿皮服的犯罪感穿皮服的時(shí)尚感車子回避——回避舊電腦經(jīng)常故障新電腦一次性的大筆支出第22頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五1雙趨式?jīng)_突指消費(fèi)者有兩種或兩種以上的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)都會(huì)給消費(fèi)者帶來相應(yīng)的利益，但由于某種原因無法同時(shí)滿足這些動(dòng)機(jī)，只能實(shí)現(xiàn)一種。即消費(fèi)者在兩個(gè)具有吸引力的替代方案中進(jìn)行抉擇時(shí)所面臨的動(dòng)機(jī)沖突。各種選擇的吸引力越接近，沖突越激烈。消費(fèi)者決策的原則：兩利相權(quán)取其重營銷含義：在購買之前，通過有效的營銷溝通，使消費(fèi)者的態(tài)度在購買前就趨向于自己的產(chǎn)品或品牌。在購買（特別是在有限決策的購買）之后，通過進(jìn)一步提供能夠支持這一購買決策的信息，使消費(fèi)者相信自己購買決策的正確和明智。奧普浴霸在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的卓越（如燈座所采用的專利技術(shù)，可以避免因發(fā)熱導(dǎo)致燈泡的脫落），優(yōu)于那些價(jià)格便宜的產(chǎn)品，即通過性價(jià)比的訴求，來緩解消費(fèi)者的這種認(rèn)知沖突，促成消費(fèi)者對奧普浴霸的積極態(tài)度。第23頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五2趨避式指消費(fèi)者面臨的是一個(gè)積極與消極并存的情境，一種消費(fèi)行為即帶來利益，同時(shí)也帶來負(fù)的結(jié)果。消費(fèi)者購買產(chǎn)品除了提供某些正面利益外，也附隨著一些負(fù)面的風(fēng)險(xiǎn)。——企業(yè)應(yīng)采取措施降低或消除這種風(fēng)險(xiǎn)。營銷含義：不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品：麥當(dāng)勞、可口可樂等通過營銷傳播直接調(diào)整消費(fèi)者的認(rèn)知或行為來減少這種沖突：鞏利的歐萊雅廣告（調(diào)整認(rèn)知），勁酒廣告（調(diào)整行為）。第24頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五3雙避式消費(fèi)者兩種或兩種以上的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，都會(huì)給消費(fèi)者帶來不利的后果及利益上的損失。

“兩害相權(quán)取其輕”營銷含義：改進(jìn)產(chǎn)品，或在服務(wù)方面予以補(bǔ)償推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，并突出宣傳它的卓越價(jià)值安排合理的信用計(jì)劃，以舊換新等，減少巨額支付的壓力第25頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五3.3.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與營銷策略增強(qiáng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營銷策略提供豐富準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息營造良好的營銷文化增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任感通過個(gè)性化營銷、滿足顧客個(gè)性化需求第26頁，共29頁，2023年，2月20日，星期五案例分析：仔細(xì)閱讀P3